Sumário. Parte I O papel e o valor das informações da pesquisa de marketing 1

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1 Parte I O papel e o valor das informações da pesquisa de marketing 1 1 Pesquisa de marketing para a tomada de decisão gerencial 2 A complexidade crescente da pesquisa de marketing 3 Painel Conduzindo pesquisas de marketing internacionais 3 O papel e o valor da pesquisa de marketing 5 A pesquisa de marketing e as variáveis do mix de marketing 6 Teoria do marketing 9 Painel O experimento perfeito de descoberta de preços? 10 O setor de pesquisa de marketing 10 Tipos de empresas de pesquisa de marketing 10 Novas habilidades para um setor em mudança 11 A ética na pesquisa de marketing 12 Questões éticas nas práticas de negócios gerais 12 Conduzindo pesquisas que não atendem às normas profissionais 14 Abuso de respondentes 14 Ações antiéticas por parte do cliente/ usuário da pesquisa 16 Ações antiéticas por parte do respondente 16 Painel Pesquisa e privacidade de dados: o desafio 17 Códigos de ética da pesquisa de marketing 17 Tendências emergentes 18 Estudo de caso contínuo: o restaurante mexicano Santa Fe Grill 18 Caso contínuo: Santa Fe Grill 20 Resumo 22 Principais termos e conceitos 22 Questões para revisão 23 Questões para discussão 23 Apêndice A 24 2 O processo e as propostas de pesquisa de marketing 26 Importância do processo de pesquisa 27 A nova visão sobre o processo de pesquisa de marketing 27 Como determinar a necessidade de pesquisa de informações 28 Painel Tomadores de decisão e pesquisadores 29 Panorama do processo de pesquisa 31 Transformando dados em conhecimento 31 Inter-relação dos passos e do processo de pesquisa 32 Etapa I: determinar o problema de pesquisa 33 Passo 1: identificar e esclarecer as necessidades de informação 33 Passo 2: definir as perguntas de pesquisa 36 Passo 3: especificar os objetivos da pesquisa e confirmar o valor da informação 37 Etapa II: selecionar a concepção da pesquisa 38 Passo 4: escolher a concepção da pesquisa e as fontes de dados 38 Painel Mensurando a eficácia de formatos de propaganda na internet 39

2 xix Passo 5: desenvolver a concepção da amostragem e o tamanho da amostra 40 Passo 6: examinar as questões e as escalas de mensuração 41 Passo 7: elaborar e pré-testar o questionário 41 Etapa III: executar a concepção da pesquisa 41 Passo 8: coletar e preparar os dados 41 Passo 9: analisar os dados 42 Passo 10: interpretar os dados para gerar conhecimento 42 Etapa IV: comunicar os resultados 42 Passo 11: preparar e apresentar o relatório final 42 Como desenvolver uma proposta de pesquisa 42 Como é uma proposta de pesquisa? 44 Resumo 46 Principais termos e conceitos 47 Questões de revisão 47 Questões para discussão 47 Parte II Planejando o projeto de pesquisa de marketing 49 3 Dados secundários, revisões da literatura e hipóteses 50 O valor dos dados secundários e das revisões da literatura 51 A natureza, o escopo e o papel dos dados secundários 51 Como conduzir uma revisão da literatura 52 A avaliação de fontes de dados secundários 53 Dados secundários e o processo de pesquisa de marketing 54 Fontes internas e externas de dados secundários 56 Fontes internas de dados secundários 56 Fontes externas de dados secundários 57 Estudo de caso contínuo: O uso de dados secundários no restaurante mexicano Santa Fe Grill 61 Painel Triangulando fontes de dados secundários 64 Como sintetizar pesquisa secundária para a revisão da literatura 65 Desenvolvendo um modelo conceitual 66 Variáveis, construtos e relações 66 Desenvolvendo hipóteses e elaborando um modelo conceitual 67 Teste de hipóteses 69 Estudo de caso contínuo: o restaurante mexicano Santa Fe Grill: desenvolvendo perguntas de pesquisa e hipóteses 70 O restaurante mexicano Santa Fe Grill 72 Resumo 72 Principais termos e conceitos 74 Questões de revisão 74 Questões para discussão 74 4 Concepções de pesquisa exploratórias e observacionais e abordagens de coleta de dados 76 O valor da pesquisa qualitativa 77 Panorama das concepções de pesquisa 78 Panorama de métodos de pesquisa qualitativos e quantitativos 78 Métodos de pesquisa quantitativos 79 Métodos de pesquisa qualitativos 80 Métodos de coleta de dados qualitativos 82 Entrevistas em profundidade 82 Entrevistas em grupos focais 84 Fase 1: planejando o estudo de grupo focal 86 Fase 2: conduzindo as discussões do grupo focal 89 Fase 3: analisando e apresentando os resultados 91 Vantagens das entrevistas em grupos focais 91 Comunidades com propósito específico/comunidades online de pesquisa de marketing 92

3 xx Sumário Outros métodos de coleta de dados qualitativos 93 Etnografia 93 Estudo de Caso 94 Técnicas projetivas 94 Painel Caso contínuo: Santa Fe Grill 95 Métodos de observação 96 Características exclusivas dos métodos de observação 97 Tipos de métodos de observação 97 Selecionando um método de observação 99 Benefícios e limitações dos métodos de observação 100 Monitoramento de mídias sociais e a plataforma de escuta ativa 100 Netnografia 102 Utilizando a pesquisa qualitativa para se comunicar com o público latino 103 Resumo 104 Principais termos e conceitos 106 Questões de revisão 106 Questões para discussão Concepções de pesquisa descritivas e causais 109 O valor das concepções de levantamentos descritivos e causais 110 Concepções de pesquisa descritivas e levantamentos 111 Tipos de erros em levantamentos 111 Erro de Amostragem 111 Erros não amostrais 112 Tipos de métodos de levantamento 113 Levantamentos presenciais 113 Levantamentos telefônicos 115 Levantamento autoaplicado 118 Selecionando o método de levantamento adequado 122 Características situacionais 122 Características da tarefa 123 Características dos respondentes 124 Concepções de pesquisa causais 126 A natureza da experimentação 128 Preocupações com validade na pesquisa experimental 129 Painel Utilizando choques elétricos para melhorar o atendimento ao cliente 130 Comparando experimentos laboratoriais e de campo 131 Teste de mercado 131 Riders inclui novo banco de dados no lançamento da marca 133 Resumo 135 Principais termos e conceitos 136 Questões de revisão 136 Questões para discussão 136 Parte III Coletando dados precisos Amostragem: teoria e métodos 140 O valor da amostragem na pesquisa de marketing 141 A amostragem como parte do processo de pesquisa 141 Os elementos básicos da teoria de amostragem 142 População 142 Base de amostragem 142 Os fatores por trás da teoria de amostragem 143 Ferramentas usadas para avaliar a qualidade das amostras 144 Painel Estudo de caso contínuo: Santa Fe Grill 145 Amostragem probabilística e não probabilística 145 Concepções amostrais probabilísticas 146 Painel Selecionando uma amostra aleatória sistemática para o Santa Fe Grill 148 Painel Quais são melhores: as amostras estratificadas proporcionais ou desproporcionais? 150 Concepções amostrais não probabilísticas 151 Determinando a concepção amostral adequada 153 Determinado tamanhos de amostras 153 Tamanhos de amostras probabilísticas 153

4 xxi Painel Estudo de caso contínuo: Santa Fe Grill 154 Amostragem em populações pequenas 155 Tamanhos de amostras não probabilísticas 156 Outras abordagens de determinação de tamanhos de amostra 156 Painel Utilizando o SPSS para selecionar uma amostra aleatória 156 Passos no desenvolvimento de um plano de amostragem 157 Painel Amostragem e levantamentos na Internet 157 Desenvolvendo um plano de amostragem para um levantamento sobre a iniciativa de um novo menu 160 Resumo 161 Principais termos e conceitos 162 Questões de revisão 162 Questões para discussão Mensuração e escalonamento 163 O valor da mensuração na pesquisa de informações 164 Panorama do processo de mensuração 164 O que é um construto? 165 Desenvolvimento de construtos 166 Escalas de medida 166 Painel Entendendo as dimensões da qualidade dos serviços bancários 168 Escalas nominais 168 Escalas ordinais 168 Escalas intervalares 170 Escalas de razão 170 Avaliando escalas de mensuração 171 Confiabilidade de escalas 171 Validade 173 Desenvolvendo escalas de mensuração 174 Critérios para o desenvolvimento de escalas 174 Adaptando escalas existentes 177 Escalas para medir atitudes e comportamentos 178 Escala de Likert 179 Escala de diferencial semântico 179 Escala de intenção comportamental 181 Escalas de avaliação comparativas e não comparativas 183 Outras questões das escalas de medida 185 Escalas de item único e de múltiplos itens 185 Linguajar claro 185 O que você pode aprender com um índice de fidelidade do cliente? 187 Resumo 189 Principais termos e conceitos 190 Questões de revisão 190 Questões para discussão Planejando o questionário 192 O valor dos questionários na pesquisa de marketing 193 Planejamento de questionários 193 Passo 1: confirmar objetivos de pesquisa 194 Passo 2: selecionar o método de coleta de dados adequado 194 Passo 3: desenvolver perguntas e escalonamento 195 Painel Enquadrar as perguntas pode deixá-las tendenciosas! 199 Passo 4: determinar o layout e avaliar o questionário 204 Painel Os questionários inteligentes estão revolucionando os levantamentos 205 Passo 5: obter aprovação inicial do cliente 208 Passo 6: realizar pré-teste, revisar e finalizar o questionário 208 Passo 7: implementar o levantamento 208 O papel de uma carta de apresentação 209 Outras considerações na coleta de dados 209 Instruções para o supervisor 210 Instruções para os entrevistadores 210 Questões-filtro 211 Quotas 211 Registros de chamada ou contato 211 Planejando um questionário para realizar um levantamento entre os clientes do Santa Fe Grill 212 Resumo 217

5 xxii Sumário Principais termos e conceitos 218 Questões de revisão 218 Questões para discussão 218 Parte IV Preparação e análise de dados e apresentação de resultados Análise de dados qualitativos 220 A natureza da análise de dados qualitativos 221 Análises qualitativas versus quantitativas 222 O processo de análise de dados qualitativos 223 Administrando o esforço de coleta de dados 223 Passo 1: redução de dados 224 Passo 2: visualização dos dados 230 Passo 3: realização/verificação de conclusões 234 Escrevendo o relatório 236 Análise dos dados/achados 237 Conclusões e recomendações 237 Caso contínuo: Santa Fe Grill: usando pesquisa qualitativa 238 Uma abordagem qualitativa à insatisfação com um produto 239 Resumo 240 Principais termos e conceitos 241 Questões de revisão 241 Questões para discussão 242 Apêndice A Preparando dados para análise quantitativa 246 O valor de preparar dados para análise 247 Validação 247 Edição e codificação 250 Fazendo as perguntas adequadas 251 Registro preciso de respostas 251 Questões-filtro corretas 251 Respostas para perguntas abertas 254 O processo de codificação 255 Painel Trabalhando com os dados de depósitos de dados 257 Entrada de dados 258 Detecção de erros 258 Dados ausentes 259 Organização de dados 260 Tabulação de dados 260 Tabulação simples 261 Estatísticas descritivas 262 Ilustração gráfica dos dados 265 Deli Depot 266 Resumo 270 Principais termos e conceitos 270 Questões de revisão 270 Questões para discussão Análise básica de dados para pesquisas quantitativas 272 O valor da análise estatística 273 Medidas de tendência central 273 Aplicativo SPSS: medidas de tendência central 275 Painel Dividindo o banco de dados entre os clientes do Santa Fe Grill e os do Jose s Southwestern Café 275 Medidas de dispersão 276 Aplicativo SPSS: medidas de dispersão 278 Preparação de gráficos 279 Como desenvolver hipóteses 280 Painel Passos do desenvolvimento e teste de hipóteses 281 Analisando relações de dados amostrais 282 Estatísticas amostrais e parâmetros populacionais 282 Como escolher a técnica estatística apropriada 283 Testes estatísticos univariados 284 Aplicativo SPSS: testes de hipóteses univariados 285 Testes estatísticos bivariados 286 Tabulação cruzada 286 Painel Selecionando os clientes do Santa Fe Grill para análise 287 Análise de qui-quadrado 289 Calculando o valor do qui-quadrado 290 Aplicativo SPSS: qui-quadrado 291 Comparando médias: amostras independentes versus relacionadas 293 Usando o teste t para comparar duas médias 294 Aplicativo SPSS: teste t para amostras independentes 294 Aplicativo SPSS: Teste t para amostras empareadas 295 Análise de variância (ANOVA) 296 Aplicativo SPSS: ANOVA 297

6 xxiii ANOVA de n fatores 300 Aplicativo SPSS: ANOVA de n fatores 301 Mapeamento perceptual 304 Aplicações de mapeamento perceptual em pesquisa de marketing 304 Estudo de Caso Contínuo: Santa Fe Grill 305 Examinando o posicionamento de imagem de um restaurante: Remington s Steak House 306 Resumo 313 Principais termos e conceitos 313 Questões de revisão 314 Questões para discussão Examinando relacionamentos em pesquisas quantitativas 316 Examinando as relações entre variáveis 317 Covariação e relações entre variáveis 318 Análise de correlação 321 Coeficiente de correlação de Pearson 322 Aplicativo SPSS: correlação de Pearson 323 Significância substancial do coeficiente de correlação 324 Influência das escalas de medida na análise de correlação 325 Aplicativo SPSS: correlação de postos de Spearman 325 O que é análise de regressão? 326 Fundamentos da análise de regressão 327 Desenvolvendo e estimando coeficientes de regressão 329 Aplicativo SPSS: regressão bivariada 329 Significância 331 Análise de regressão múltipla 332 Significância estatística 333 Significância substancial 333 Pressupostos da regressão múltipla 334 Aplicativo SPSS: regressão múltipla 334 O papel dos funcionários no desenvolvimento de um programa de satisfação do cliente 339 Resumo 342 Principais termos e conceitos 342 Questões de revisão 343 Questões para discussão Comunicando os achados de pesquisas de marketing 345 O valor de comunicar achados de pesquisa 346 Os relatórios de pesquisa de marketing 346 Painel Pensamento crítico e pesquisa de marketing 349 O formato do relatório de pesquisa de marketing 350 Folha de rosto 350 Sumário 350 Sumário executivo 351 Introdução 352 Métodos e procedimentos de pesquisa 352 Análise de dados e achados 353 Conclusões e recomendações 365 Limitações 365 Apêndices 367 Os problemas mais comuns associados à preparação do relatório de pesquisa de marketing 367 A natureza crítica das apresentações 368 Diretrizes para a preparação de uma apresentação oral 368 Diretrizes para a preparação de uma apresentação visual 369 Quem são os primeiros usuários de uma tecnologia? 370 Resumo 373 Principais termos e conceitos 373 Questões de revisão 374 Questões para discussão 374 Glossário 375 Notas de fim 397 Índice onomástico 403 Índice 405