Sumário. Introdução e Fases Iniciais da Pesquisa de Marketing 1. Formulação da Concepção de Pesquisa 55

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1 Sumário Parte I Introdução e Fases Iniciais da Pesquisa de Marketing 1 Capítulo 1 Introdução à Pesquisa de Marketing 3 Definição de pesquisa de marketing 6 Classificação de pesquisas de marketing 6 Processo de pesquisa de marketing 8 Etapa 1: Definição do problema 8 Etapa 2: Desenvolvimento de uma abordagem 8 Etapa 3: Formulação da concepção de pesquisa 8 Etapa 4: Trabalho de campo ou coleta de dados 9 Etapa 5: Preparação e análise dos dados 9 Etapa 6: Preparação e apresentação do relatório 9 O papel da pesquisa de marketing na tomada de decisão 9 Pesquisa de marketing e inteligência competitiva 12 A decisão de realizar uma pesquisa de marketing 12 O setor de pesquisa de marketing 12 Seleção de um fornecedor de pesquisa 16 Carreiras em pesquisa de marketing 17 O papel da pesquisa de marketing em SIM e SSD 18 Projeto da loja de departamentos 19 Pesquisa de marketing internacional 20 Ética em pesquisa de marketing 21 SPSS Windows e SAS 23 Resumo 23 Palavras-chave e conceitos fundamentais 24 Casos sugeridos, casos em vídeo e casos HBS 24 Pesquisa ao de marketing 25 Exercícios 25 Exercícios para Internet e computador 25 Atividades 26 Caso Dell 26 CASO EM VÍDEO 1.1: Burke: aprendendo e crescendo a partir da pesquisa de marketing 27 Capítulo 2 Definição do Problema de Pesquisa de Marketing e Desenvolvimento de Uma Abordagem 31 A importância da definição do problema 32 Parte II O processo de definição do problema e de desenvolvimento de uma abordagem 32 Tarefas envolvidas 33 Discussões com os tomadores de decisões 33 Entrevistas com especialistas do setor 35 Análise de dados secundários 36 Pesquisa qualitativa 36 O contexto ambiental do problema 37 Informações passadas e previsões 37 Recursos e restrições 38 Objetivos 38 Comportamento do comprador 38 Ambiente legal 39 Ambiente econômico 39 Qualificações mercadológicas e tecnológicas 39 Contexto ambiental e definição do problema 40 Problema de decisão gerencial e problema de pesquisa de marketing 40 Definição do problema de pesquisa de marketing 41 Componentes da abordagem 43 Estrutura objetiva/teórica 43 Modelo analítico 43 Questões de pesquisa 44 Hipóteses 44 Especificação das informações necessárias 46 Pesquisa de marketing internacional 46 Ética em pesquisa de marketing 48 SPSS Windows 49 Resumo 49 Palavras-chave e conceitos fundamentais 50 Casos sugeridos, casos em vídeo e casos HBS 51 Pesquisa ao de marketing 51 Exercícios 51 Exercícios para Internet e computador 52 Atividades 52 Caso Dell 52 CASO EM VÍDEO 2.1: Accenture: o acento está no nome 53 Formulação da Concepção de Pesquisa 55 Capítulo 3 Concepção de Pesquisa 57 Concepção de pesquisa: definição 58 Concepção de pesquisa: classificação 58 Pesquisa exploratória 59

2 xx SUMÁRIO Pesquisa descritiva 61 Estudos transversais 62 Estudos longitudinais 63 Vantagens e desvantagens dos estudos longitudinal e transversal 64 Pesquisa causal 65 Relações entre pesquisas exploratória, descritiva e causal 66 Fontes potenciais de erros 68 Erro de amostragem aleatória 68 Erro não amostral 68 Orçamento e programação do projeto 70 Proposta de pesquisa de marketing 70 Pesquisa internacional de marketing 71 Ética em pesquisa de marketing 72 Resumo 73 Palavras-chave e conceitos fundamentais 74 Casos sugeridos, casos em vídeo e casos HBS 74 Pesquisa ao de marketing 74 Exercícios 75 Exercícios para Internet e computador 75 Atividades 75 Caso Dell 75 CASO EM VÍDEO 3.1: National Football League: o rei dos esportes profissionais 76 Capítulo 4 Concepção de Pesquisa Exploratória: Dados Secundários 79 Dados primários versus dados secundários 80 Vantagens e usos de dados secundários 80 Desvantagens dos dados secundários 81 Critérios para avaliação de dados secundários 81 Especificações: metodologia usada para coletar os dados 81 Erro: precisão dos dados 82 Atualidade: quando os dados foram coletados 82 Objetivo: a finalidade da coleta de dados 82 Natureza: o conteúdo dos dados 82 Confiabilidade: quão confiáveis são os dados? 83 Classificação dos dados secundários 83 Dados secundários internos 84 Database Marketing 84 Fontes externas secundárias publicadas 86 Dados gerais de negócios 86 Fontes governamentais 87 Bancos de dados computadorizados 88 Classificação dos bancos de dados computadorizados 88 Listas de bancos de dados 89 Fontes de dados secundários por assinatura 90 Dados por assinatura sobre domicílios 90 Levantamentos 90 Painéis de compras e de mídia 94 Serviços de escaneamento eletrônico 96 Dados por assinatura: instituições 97 Auditorias de varejistas e atacadistas 97 Serviços sobre indústrias 98 Combinando informações de fontes diferentes: dados de fonte única 98 Mapeamento por computador 99 Índice de poder aquisitivo 100 Pesquisa de marketing internacional 100 Ética em pesquisa de marketing 101 SPSS Windows 103 Resumo 103 Palavras-chave e conceitos fundamentais 104 Casos sugeridos, casos em vídeo e casos HBS 104 Pesquisa ao de marketing 104 Exercícios 105 Exercícios para Internet e computador 105 Atividades 105 Caso Dell 105 CASO EM VÍDEO 4.1: A Clínica Mayo: permanecendo saudável com pesquisa de marketing 106 Capítulo 5 Concepção de Pesquisa Exploratória: Pesquisa Qualitativa 109 Dados primários: pesquisa qualitativa versus pesquisa quantitativa 110 Fundamentos lógicos para o uso da pesquisa qualitativa 111 Uma classificação dos procedimentos de pesquisa qualitativa 112 Entrevistas com grupos de foco 112 Características 112 Planejamento e administração de grupos de foco 114 Outras variações nos grupos de foco 118 Vantagens dos grupos de foco 118 Desvantagens dos grupos de foco 118 Aplicações dos grupos de foco 118 Entrevistas em grupos de foco on-line 119 Vantagens dos grupos de foco on-line 119 Desvantagens dos grupos de foco on-line 120 Usos dos grupos de foco on-line 120 Entrevistas em profundidade 121 Características 121 Técnicas 122 Vantagens e desvantagens das entrevistas em profundidade 123 Aplicações das entrevistas em profundidade 123 Técnicas projetivas 124 Técnicas de associação 125 Técnicas de conclusão 125 Técnicas de construção 126 Técnicas expressivas 127

3 SUMÁRIO xxi Vantagens e desvantagens das técnicas projetivas 128 Aplicações das técnicas projetivas 129 Análise de dados qualitativos 130 Pacotes de software 130 Pesquisa de marketing internacional 131 Ética na pesquisa de marketing 132 Resumo 133 Palavras-chave e conceitos fundamentais 134 Casos sugeridos, casos em vídeo e casos HBS 134 Pesquisa ao de marketing 134 Exercícios 135 Exercícios para Internet e computador 135 Atividades 135 Caso Dell 135 CASO EM VÍDEO 5.1: Nike: associando atletas, desempenho e marca 136 Capítulo 6 Concepção de Pesquisa Descritiva: Levantamento e Observação 139 Métodos de levantamento 140 Classificação dos métodos de levantamento segundo o modo de aplicação 141 Métodos telefônicos 141 Entrevistas por telefone tradicionais 141 Entrevistas por telefone assistidas por computador 142 Métodos pessoais 143 Entrevistas pessoais na residência 143 Entrevistas pessoais em shoppings 143 Entrevista pessoal assistida por computador (CAPI) 144 Métodos postais 145 Entrevistas por correio 145 Painéis postais 146 Métodos eletrônicos 146 Entrevistas por 146 Entrevistas pela Internet 147 Avaliação comparativa dos métodos de levantamento 148 Fatores de tarefa 148 Fatores situacionais 152 Fatores dos respondentes 153 Outros métodos de levantamento 154 Seleção de métodos de levantamento 154 Métodos de observação 156 Observação estruturada versus não estruturada 156 Observação disfarçada versus observação não disfarçada 156 Observação natural versus observação planejada 156 Métodos de observação classificados segundo o modo de administração 156 Observação pessoal 156 Observação mecânica 157 Auditoria 159 Análise de conteúdo 159 Análise de rastro 160 Avaliação comparativa dos métodos de observação 160 Comparação dos métodos de levantamento e de observação 161 Vantagens relativas da observação 162 Desvantagens relativas da observação 162 Pesquisa etnográfica 162 Outros métodos 163 Pesquisa de marketing internacional 163 Seleção de métodos de levantamento 164 Ética na pesquisa de marketing 165 Resumo 166 Palavras-chave e conceitos fundamentais 167 Casos sugeridos, casos em vídeo e casos HBS 167 Pesquisa ao de marketing 168 Exercícios 168 Exercícios para Internet e computador 168 Atividades 168 Caso Dell 169 CASO EM VÍDEO 6.1: Starbucks: mantendo-se local enquanto se torna global com pesquisa de marketing 170 Capítulo 7 Concepção de Pesquisa Causal: Experimentação 173 Conceito de causalidade 174 Condições para a causalidade 174 Variação concomitante 174 Ordem temporal da ocorrência de variáveis 175 Ausência de outros fatores causais possíveis 175 Papel da evidência 176 Definições e conceitos 176 Definição de símbolos 177 Validade de experimentação 177 Validade interna 177 Validade externa 177 Variáveis estranhas 178 História 178 Maturação 178 Efeitos de teste 178 Instrumentação 178 Regressão estatística 179 Tendenciosidade de seleção 179 Mortalidade 179 Controle de variáveis estranhas 179 Randomização 179 Emparelhamento 179 Controle estatístico 180 Controle de planejamento 180 Uma classificação de estudos experimentais 180 Estudos pré-experimentais 181 Estudo de caso único 181

4 xxii SUMÁRIO Estudo pré-teste/pós-teste de um único grupo 181 Estudo de grupo estático 181 Estudos experimentais verdadeiros 182 Estudos de grupos de controle pré-teste/ pós-teste 182 Estudo de grupo de controle somente pós-teste 182 Estudos quase-experimentais 183 Estudos de séries temporais 183 Estudos de séries temporais múltiplas 183 Estudos estatísticos 184 Estudo em blocos randômicos 184 Estudo em quadrados latinos 185 Estudo fatorial 186 Experimentos de laboratório versus experimentos de campo 187 Estudos experimentais versus estudos não experimentais 188 Limitações da experimentação 188 Tempo 188 Custo 189 Administração 189 Aplicação: teste de marketing 189 Mercado-teste padrão 189 Mercado-teste controlado 190 Mercado-teste simulado 190 Mercado-teste eletrônico, virtual e facilitado pela Web 191 Pesquisa de marketing internacional 191 Ética na pesquisa de marketing 191 Resumo 193 Palavras-chave e conceitos fundamentais 193 Casos sugeridos, casos em vídeo e casos HBS 194 Pesquisa ao de marketing 194 Exercícios 194 Exercícios para Internet e computador 195 Atividades 195 Caso Dell 195 CASO EM VÍDEO 7.1: AFLAC: Pesquisa de marketing grasna como um pato 196 Capítulo 8 Mensuração e Escalonamento: Fundamentos e Escalas Comparativas 199 Mensuração e escalonamento 200 Características das escalas e níveis de mensuração 200 Descrição 200 Ordem 200 Distância 201 Origem 201 Principais escalas de mensuração 201 Escala nominal 202 Escala ordinal 202 Escala intervalar 203 Escala razão 204 Comparação de técnicas de escalonamento 205 Técnicas de escalonamento comparativas 206 Escalas por comparação pareada 206 Escalas por ordenação de posto 207 Escalas de soma constante 208 Tipo Q e outros procedimentos 209 Pesquisa de marketing internacional 210 Ética em pesquisa de marketing 211 SPSS Windows 212 Resumo 212 Palavras-chave e conceitos fundamentais 213 Casos sugeridos, casos em vídeo e casos HBS 214 Pesquisa ao de marketing 214 Exercícios 214 Exercícios para Internet e computador 215 Atividades 215 Caso Dell 215 CASO EM VÍDEO 8.1: Procter & Gamble: uso da pesquisa de marketing para construir marcas 216 Capítulo 9 Mensuração e Escalonamento: Técnicas de Escalonamento Não Comparativas 219 Técnicas de escalonamento não comparativas 220 Escalas contínuas 220 Escalas itemizadas 221 Escala Likert 221 Escala de diferencial semântico 223 Escala Stapel 223 Decisões em escalas não comparativas itemizadas 224 Número de categorias da escala 224 Escalas balanceadas versus escalas não balanceadas 224 Número par ou ímpar de categorias 225 Escalas forçadas ou não forçadas 225 Natureza e gradação da descrição verbal 225 Formato ou configuração 225 Escalas multi-itens 226 Avaliação de uma escala 228 Precisão da mensuração 229 Confiabilidade 229 Validade 231 Relação entre confiabilidade e validade 232 Capacidade de generalização 232 Escolha de uma técnica de escalonamento 232 Escalas deduzidas matematicamente 232 Pesquisa de marketing internacional 232 Ética em pesquisa de marketing 233 SPSS Windows 235

5 SUMÁRIO xxiii Resumo 235 Palavras-chave e conceitos fundamentais 236 Casos sugeridos, casos em vídeo e casos HBS 236 Pesquisa ao de marketing 236 Exercícios 236 Exercícios para Internet e computador 237 Atividades 237 Caso Dell 237 CASO EM VÍDEO 9.1: ego: a reinvenção da roda 238 Capítulo 10 Elaboração de Questionários e Formulários 241 Questionários e formulários observacionais 242 Definição de questionário 242 Objetivos de um questionário 243 Processo de elaboração de questionários 243 Especificar as informações necessárias 243 Tipo de método de entrevista 243 Conteúdo de perguntas individuais 245 A pergunta é necessária? 245 São necessárias várias perguntas em vez de apenas uma? 245 Superação da incapacidade de responder 245 O entrevistado está bem informado? 245 O entrevistado consegue lembrar? 246 O entrevistado consegue formular suas respostas? 246 Superação da relutância em responder 246 Esforço exigido dos entrevistados 246 Contexto 247 Legitimidade de propósito 247 Informações delicadas 247 Aumentando a disposição dos entrevistados para responder 247 Escolha da estrutura da pergunta 248 Perguntas não estruturadas 248 Perguntas estruturadas 248 Escolha do enunciado da pergunta 250 Defina o problema 250 Empregue palavras comuns 250 Evite palavras ambíguas 250 Evite perguntas indutoras ou tendenciosas 251 Evite alternativas implícitas 251 Evite suposições 251 Evite generalizações e estimativas 252 Utilize afirmações positivas e negativas 252 Determinação da ordem das perguntas 252 Perguntas de abertura 252 Tipo de informação 252 Perguntas difíceis 253 Efeito sobre perguntas subsequentes 253 Ordem lógica 253 Formato e leiaute 253 Reprodução do questionário 255 Pré-teste 256 Construção de questionários para Internet e computadores 256 Formulários observacionais 259 Pesquisa de marketing internacional 259 Ética em pesquisa de marketing 260 SPSS Windows 261 Resumo 262 Termos e conceitos fundamentais 263 Casos sugeridos, casos em vídeo e casos HBS 263 Pesquisa ao de marketing 263 Exercícios 263 Exercícios para Internet e computador 264 Atividades 265 Caso Dell 265 CASO EM VÍDEO 10.1: Dunkin Donuts: superando a concorrência 266 Capítulo 11 Amostragem: Concepção e Procedimentos 269 Amostra ou censo 270 Processo de elaboração de amostragem 271 Definição da população-alvo 271 Determinação do arcabouço amostral 272 Seleção da técnica de amostragem 272 Determinação do tamanho da amostra 273 Execução do processo de amostragem 274 Uma classificação das técnicas de amostragem 274 Técnicas de amostragem não probabilística 275 Amostragem por conveniência 275 Amostragem por julgamento 277 Amostragem por quotas 277 Amostragem bola de neve 278 Técnicas de amostragem probabilística 279 Amostragem aleatória simples 279 Amostragem sistemática 280 Amostragem estratificada 281 Amostragem por cluster 282 Outras técnicas de amostragem probabilística 285 Escolha entre amostragens não probabilística e probabilística 286 Usos de amostragens não probabilística e probabilística 287 Amostragem na Internet 287 Questões da amostragem on-line 287 Técnicas de amostragem on-line 287

6 xxiv SUMÁRIO Pesquisa de marketing internacional 289 Ética em pesquisa de marketing 289 Resumo 290 Palavras-chave e conceitos fundamentais 291 Casos sugeridos, casos em vídeo e casos HBS 291 Pesquisa ao de marketing 291 Exercícios 292 Exercícios para Internet e computador 292 Atividades 293 Caso Dell 293 CASO EM VÍDEO 11.1: Motorola: projetando o estilo de vida Moto 294 Capítulo 12 Amostragem: Determinação do Tamanho Inicial e Final da Amostra 297 Definições e símbolos 298 A distribuição amostral 298 Abordagem estatística para determinação do tamanho da amostra 300 Abordagem por intervalo de confiança 300 Determinação do tamanho da amostra: médias 300 Determinação do tamanho da amostra: proporções 302 Características e parâmetros múltiplos 304 Outras técnicas de amostragem probabilística 304 Ajuste do tamanho amostral determinado estatisticamente 304 Cálculo de índices de resposta 305 Problemas de não resposta em amostragem 306 Melhorando os índices de resposta 306 Ajuste para não resposta 308 Pesquisa de marketing internacional 310 Ética em pesquisa de marketing 310 SPSS Windows 311 Resumo 312 Resumo 312 Palavras-chave e conceitos fundamentais 313 Casos sugeridos, casos em vídeo e casos HBS 313 Pesquisa ao de marketing 313 Exercícios 313 Exercícios para Internet e computadores 314 Atividades 314 Apêndice Caso Dell 316 CASO EM VÍDEO 12.1: Subaru: O Sr. Pesquisa monitora a satisfação do cliente 317 Parte III Coleta, Preparação e Análise de Dados e Relatório 319 Capítulo 13 Trabalho de Campo 321 A natureza do trabalho de campo 322 Processo de trabalho de campo / coleta de dados 322 Seleção de entrevistadores 322 Treinamento de entrevistadores 323 Estabelecimento do contato inicial 323 Fazendo as perguntas 323 Sondagem 323 Registro das respostas 324 Encerrando a entrevista 324 Supervisão dos entrevistadores 325 Controle de qualidade e edição 325 Controle de amostragem 325 Controle de fraudes 325 Controle do escritório central 325 Validação do trabalho de campo 325 Avaliação dos entrevistadores 325 Custo e tempo 326 Índices de resposta 326 Qualidade da entrevista 326 Qualidade dos dados 326 Pesquisa de marketing internacional 327 Ética na pesquisa de marketing 327 SPSS Windows 328 Resumo 329 Palavras-chave e conceitos fundamentais 330 Casos sugeridos, casos em vídeo e casos HBS 330 Pesquisa ao de marketing 330 Exercícios 330 Exercícios para Internet e computador 331 Atividades 331 Caso Dell 331 CASO EM VÍDEO 13.1: Intel: construindo blocos de dentro para fora 332 Capítulo 14 Preparação de Dados 335 O processo de preparação de dados 336 Verificação dos questionários 336 Edição 337 Como lidar com respostas insatisfatórias 337 Codificação 337 Codificando questões 337 Desenvolvimento de um arquivo de dados 338 Transcrição 342 Depuração dos dados 343 Verificação de consistência 343 Como lidar com respostas faltantes 343 Ajuste estatístico dos dados 344 Ponderação 344 Reespecificação de variáveis 345 Transformação de escala 345

7 SUMÁRIO xxv Escolha de uma estratégia para análise de dados 346 Uma classificação de técnicas estatísticas 347 Pesquisa de marketing internacional 348 Ética na pesquisa de marketing 349 Software estatístico 351 Vídeos demonstrativos computadorizados SPSS e SAS 351 Cópias de telas SPSS e SAS com notas 351 SPSS Windows 351 Criação de uma variável chamada Avaliação Geral (Overall Evaluation) 351 Recodificação para criar nova variável chamada Renda recodificada 352 SAS Learning Edition 352 Criação de uma variável chamada Avaliação Geral (Overall Evaluation) 353 Recodificação para criar nova variável chamada Renda Recodificada (Recoded Income) 353 Resumo 354 Palavras-cave e conceitos fundamentais 354 Casos sugeridos, casos em vídeo e casos HBS 354 Pesquisa real: realização de um projeto de pesquisa de marketing 355 Exercícios 356 Exercícios para Internet e computador 356 Atividades 356 Caso Dell 357 Capítulo 15 Distribuição de Frequência, Tabulação Cruzada e Teste de Hipóteses 359 Distribuição de frequência 360 Estatísticas associadas a distribuições de frequência 362 Medidas de posição 363 Medidas de dispersão 364 Medidas de forma 364 Introdução ao teste de hipóteses 365 Procedimento geral de teste de hipóteses 365 Estágio 1: Formular as hipóteses 365 Estágio 2: Escolher um teste apropriado 367 Estágio 3: Escolher o nível de significância, 367 Estágio 4: Coletar os dados e calcular a estatística de teste 368 Estágio 5: Determinar a probabilidade (ou valor crítico) 368 Estágios 6 e 7: Comparar a probabilidade (valor crítico) e tomar a decisão 368 Estágio 8: Conclusão para a pesquisa de marketing 368 Tabulações cruzadas 369 Duas variáveis 369 Três variáveis 370 Comentários gerais sobre a tabulação cruzada 373 Estatísticas associadas a tabulações cruzadas 373 Qui-quadrado 373 Coeficiente phi 374 Coeficiente de contingência 375 A estatística V de Cramer 375 O coeficiente lambda 375 Outras estatísticas 375 Tabulação cruzada na prática 376 Teste de hipóteses para diferenças 376 Testes paramétricos 377 Uma amostra 377 Duas amostras independentes 378 Amostras pareadas 380 Testes não paramétricos 381 Uma amostra 381 Duas amostras independentes 382 Amostras pareadas 383 Sofware estatístico 386 Vídeos demonstrativos computadorizados de SPSS e SAS 387 Cópias de telas com notas para SPSS e SAS 387 SPSS Windows 387 SAS Learning Edition 388 Resumo 389 Palavras-chave e conceitos fundamentais 391 Casos sugeridos, casos em vídeo e casos HBS 392 Pesquisa real: realização de um projeto de pesquisa de marketing 392 Exercícios 392 Exercícios para Internet e computador 393 Atividades 394 Caso Dell 395 Capítulo 16 Análise de Variância e de Covariância 397 Relação entre técnicas 399 Análise de variância de um fator 399 Estatísticas associadas à análise de variância de um fator 400 Como fazer análise de variância de um fator 400 Identificar as variáveis dependentes e independentes 400 Decompor a variação total 400 Medir os efeitos 402 Testar a significância 402 Interpretar os resultados 402 Dados ilustrativos 402 Aplicações ilustrativas da análise de variância de um fator 402 Suposições na análise de variância 404 Análise de variância de N fatores 406 Aplicação ilustrativa da análise da variância de n fatores 407

8 xxvi SUMÁRIO Análise de covariância 409 Questões na interpretação 410 Interações 410 Importância relativa dos fatores 410 Comparações múltiplas 411 ANOVA com medidas repetidas 411 Análise de variância não métrica 413 Análise de variância multivariada 413 Software estatístico 414 Filmes de demonstração computadorizados SPSS e SAS 414 Cópias de telas do SPSS e SAS com notas 414 SPSS Windows 414 SAS Learning edition 415 Resumo 415 Palavras-chave e conceitos fundamentais 416 Casos sugeridos, casos em vídeo e casos HBS 417 Pesquisa ao de marketing 417 Exercícios 417 Exercícios para Internet e computador 418 Atividades 419 Caso Dell 419 Capítulo 17 Correlação e Regressão 421 Correlação momento-produto 422 Correlação parcial 424 Correlação não métrica 425 Análise de regressão 426 Regressão bivariada 426 Estatísticas associadas à análise de regressão bivariada 426 Como fazer análise de regressão bivariada 427 Fazer o diagrama de dispersão 427 Formular o modelo de regressão bivariada 427 Estimar os parâmetros 428 Estimar o coeficiente de regressão padronizado 429 Testar a significância 429 Determinar a intensidade e a significância da associação 430 Verificar a precisão da previsão 431 Suposições 431 Regressão múltipla 432 Estatísticas associadas à regressão múltipla 432 Como fazer análise de regressão múltipla 433 Coeficientes de regressão parcial 433 Intensidade de associação 434 Teste da significância 434 Exame dos resíduos 435 Regressão passo a passo 436 Multicolinearidade 438 Importância relativa dos previsores 438 Validação cruzada 439 Regressão com variáveis dummy 439 Análise de variância e de covariância com regressão 440 Software estatístico 441 Vídeos demonstrativos computadorizados SPSS e SAS 441 Cópias das telas dos programas SPSS e SAS com notas 441 SPSS Windows 441 SAS Learning Edition 442 Resumo 443 Palavras-chave e conceitos fundamentais 444 Casos sugeridos, casos em vídeo e casos HBS 444 Pesquisa ao de marketing 445 Exercícios 445 Exercícios para Internet e computador 446 Atividades 447 Caso Dell 447 Capítulo 18 Análise Discriminante e Análise Logit 449 Conceito básico de análise discriminante 450 Relação da análise discriminante e logit com ANOVA e regressão 450 Modelo de análise discriminante 450 Estatísticas associadas à análise discriminante 451 Como fazer análise discriminante 452 Formular o problema 452 Estimar os coeficientes da função discriminante 453 Determinar a significância da função discriminante 454 Interpretar os resultados 454 Avaliar a validade da análise discriminante 458 Análise discriminante múltipla 459 Formular o problema 459 Estimar os coeficientes da função discriminante 459 Determinar a significância da função discriminante 462 Interpretar os resultados 462 Avaliar a validade da análise discriminante 463 Análise discriminante passo a passo 465 O modelo logit 465 Realização de análise logit binária 465 Formular o problema 465 Estimação do modelo logit binário 466 Adequação do modelo 466 Teste de significância 466 Interpretação dos coeficientes e validação 466

9 SUMÁRIO xxvii Uma aplicação ilustrativa de regressão logística 466 Software estatístico 470 Filmes demonstrativos computadorizados de SPSS e SAS 470 Cópias de telas do SPSS e SAS com notas 470 SPSS Windows 470 SAS Learning Edition 470 Resumo 471 Palavras-chave e conceitos fundamentais 473 Casos sugeridos, casos em vídeo e casos HBS 473 Pesquisa ao de marketing 473 Exercícios 473 Exercícios para Internet e computador 474 Atividades 474 Caso Dell 475 Capítulo 19 Análise fatorial 477 Conceito básico 478 Modelo de análise fatorial 479 Estatísticas associadas à análise fatorial 479 Como fazer análise fatorial 480 Formular o problema 480 Construir a matriz de correlação 480 Determinar o método de análise fatorial 483 Determinar o número de fatores 483 Rotacionar os fatores 484 Interpretar os fatores 485 Calcular os escores fatoriais 485 Selecionar as variáveis substitutas 486 Determinar o ajuste do modelo 486 Aplicações da análise de fator comum 488 Software estatístico 493 Vídeos ilustrativos SPSS e SAS 493 Cópias das telas dos programas SPSS e SAS com notas 493 SPSS Windows 493 SAS Learning Edition 494 Resumo 494 Palavras-chave e conceitos fundamentais 495 Casos sugeridos, casos em vídeo e casos HBS 495 Pesquisa ao de marketing 496 Exercícios 496 Exercícios para Internet e computador 496 Atividades 497 Caso Dell 497 Capítulo 20 Análise de Cluster 499 Conceito básico 500 Estatísticas associadas à análise de cluster 501 Como fazer análise de cluster 501 Formular o problema 501 Selecionar uma medida de distância ou de semelhança 502 Escolher um procedimento de aglomeração 502 Decidir sobre o número de clusters 508 Interpretar e perfilar os clusters 508 Avaliar a confiabilidade e a validade 509 Aplicações de aglomeração não hierárquica 510 Aplicações de aglomeração em duas etapas 512 Aglomeração de variáveis 514 Software estatístico 515 Filmes demonstrativos computadorizados para SPSS e SAS 515 Cópias de telas SPSS e SAS com notas 515 SPSS Windows 515 SAS Learning Edition 516 Resumo 517 Palavras-chave e conceitos fundamentais 518 Casos sugeridos, casos em vídeo e casos HBS 518 Pesquisa ao de marketing 518 Exercícios 518 Problemas 518 Exercícios para Internet e computador 519 Atividades 519 Caso Dell 519 Capítulo 21 Escalonamento Multidimensional e Análise Conjunta 521 Conceitos básicos em escalonamento multidimensional (EMD) 522 Estatísticas e termos associados ao EMD 523 Como fazer escalonamento multidimensional 523 Formular o problema 523 Obter dados de entrada 524 Selecionar um procedimento de EMD 525 Decidir quanto ao número de dimensões 526 Rotular as dimensões e interpretar a configuração 526 Avaliar a confiabilidade e a validade 527 Suposições e limitações do EMD 528 Escalonamento de dados de preferência 529 Análise de correspondência 530 Relações entre EMD, análise fatorial e análise discriminante 530 Conceitos básicos em análise conjunta 531 Estatísticas e termos associados à análise conjunta 531 Como fazer a análise conjunta 531 Formular o problema 532

10 xxviii SUMÁRIO Construir os estímulos 533 Decidir sobre a forma dos dados de entrada 534 Escolher um procedimento de análise conjunta 534 Interpretar os resultados 536 Avaliar a confiabilidade e a validade 536 Suposições e limitações da análise conjunta 538 Análise conjunta híbrida 538 Software estatístico 541 Filmes demonstrativos computadorizados para SPSS e SAS 542 Cópias de telas do SPSS e SAS com notas 542 SPSS Windows 542 SAS Learning Edition 542 Resumo 544 Palavras -chave e conceitos fundamentais 545 Casos sugeridos, casos em vídeo e casos HBS 545 Pesquisa real: realização de um projeto de pesquisa de marketing 546 Exercícios 546 Exercícios para Internet e computador 546 Atividades 546 Caso Dell 547 Capítulo 22 Modelagem de Equações Estruturais e Análise de Caminho 549 Conceito básico 550 Estatísticas associadas com a MEE 550 Fundamentos da MEE 551 Teoria, modelo e diagrama de caminho 551 Construtos exógenos versus construtos endógenos 552 Relações correlacionais e de dependência 553 Adequação do modelo 553 Identificação do modelo 553 Realização da MEE 553 Definir os construtos individuais 553 Especificar o modelo de mensuração 554 Exigências de tamanho da amostra 555 Confiabilidade e validade do modelo de mensuração 555 Avaliar a adequação do modelo de mensuração 555 Avaliar a confiabilidade e a validade do modelo de mensuração 557 Falta de validade: diagnóstico de problemas 558 Especificar o modelo estrutural 559 Avaliar a validade do modelo estrutural 559 Avaliar a adequação 559 Comparações com modelos concorrentes 560 Teste de relações hipotetizadas 560 Diagnósticos de modelo estrutural 560 Extrair conclusões e fazer recomendações 560 Análise fatorial confirmatória de ordem superior 560 Relação da MEE com outras técnicas multivariadas 561 Aplicação da MEE: modelo fatorial de primeira ordem 562 Definir os construtos individuais 562 Especificar o modelo de mensuração 563 Avaliar a confiabilidade e a validade do modelo de mensuração 563 Especificar o modelo estrutural 564 Avaliar a validade do modelo estrutural 564 Conclusões e recomendações 564 Aplicação da MEE: modelo fatorial de segunda ordem 564 Definir os construtos individuais 564 Especificar o modelo de mensuração 565 Avaliar a confiabilidade e a validade do modelo de mensuração 566 Especificar o modelo estrutural 567 Avaliar a validade do modelo estrutural 568 Conclusões e recomendações 568 Análise de caminho 569 Exemplo ilustrativo de análise de caminho 569 Software estatístico 571 LISREL 571 SPSS Windows 572 SAS Learning Edition 572 Resumo 573 Conceitos e termos fundamentais 574 Casos sugeridos, casos em vídeo e casos HBS 574 Pesquisa real: realização de um projeto de pesquisa de marketing 575 Exercícios 575 Exercícios para Internet e computadores 575 Atividades 575 Caso Dell 575 Capítulo 23 Preparação e Apresentação de Relatórios 577 Importância do relatório e de sua apresentação 578 O processo de preparação e apresentação do relatório 578 Preparação do relatório 579 Formato do relatório 579 Página de título 580 Carta de transmissão 580 Carta de autorização 580 Sumário 580 Resumo executivo 580 Definição do problema 580 Abordagem ao problema 580 Concepção de pesquisa 580

11 SUMÁRIO xxix Análise de dados 580 Resultados 580 Limitações e advertências 580 Conclusões e recomendações 581 Redação do relatório 581 Leitores 581 Facilidade de acompanhamento 581 Aparência apresentável e profissional 581 Objetivo 581 Reforço do texto com tabelas e gráficos 581 Concisão 582 Normas para tabelas 582 Título e número 582 Disposição dos dados 582 Base de medida 582 Guias, réguas, espaços 582 Explicações e comentários: títulos, seções e notas de rodapé 582 Fontes dos dados 582 Normas para gráficos 582 Mapas geográficos e outros mapas 582 Gráfico de torta ou pizza 583 Gráfico de linha 583 Pictogramas 584 Histogramas e gráficos de barras 584 Figuras esquemáticas e fluxogramas 585 Distribuição do relatório 585 Apresentação oral 586 Leitura do relatório de pesquisa 587 Enfrentar o problema 587 Concepção de pesquisa 587 Execução dos procedimentos de pesquisa 587 Números e estatísticas 587 Interpretações e conclusões 587 Possibilidade de generalização 587 Apresentação 587 Acompanhamento da pesquisa 588 Assessoria ao cliente 588 Avaliação do projeto de pesquisa 588 Pesquisa de marketing internacional 588 A ética na pesquisa de marketing 589 Software estatístico 590 SPSS Windows 590 SAS Enterprise Guide 590 Resumo 591 Palavras-chave e conceitos fundamentais 592 Casos sugeridos, casos em vídeo e casos HBS 592 Pesquisa ao de marketing 592 Exercícios 592 Problemas 593 Exercícios para Internet e computador 593 Atividades 593 Caso Dell 593 CASO EM VÍDEO 23.1: Marriott: pesquisa de marketing gera expansão de ofertas 594 Capítulo 24 Pesquisa de Marketing Internacional 597 A pesquisa de marketing se internacionaliza 599 Estrutura para pesquisa de marketing internacional 599 O ambiente 599 Ambiente de marketing 600 Ambiente governamental 601 Ambiente jurídico 601 Ambiente econômico 601 Ambiente estrutural 601 Ambiente informacional e tecnológico 601 Ambiente sociocultural 601 Métodos de levantamento 602 Entrevistas telefônicas e CATI 602 Entrevistas pessoais em domicílio 603 Entrevistas em shopping centers e CAPI 603 Entrevistas pelo correio 603 Painéis postais e por escaneamento 604 Levantamentos eletrônicos 604 Mensuração e escalonamento 605 Tradução de um questionário 606 Ética na pesquisa de marketing 608 Software estatístico 608 Resumo 609 Palavras-chave e conceitos fundamentais 609 Casos sugeridos, casos em vídeo e casos HBS 609 Pesquisa ao de marketing 610 Exercícios 610 Exercícios para Internet e computador 610 Atividades 611 Caso Dell 611 CASO EM VÍDEO 24.1: Nivea: a pesquisa de marketing leva à consistência no marketing 612 Casos CASO COM DADOS REAIS Caso 1.1 Dell Direct 614 CASOS ABRANGENTES PARA REFLEXÃO CRÍTICA Caso 2.1 American Idol: um grande sucesso para pesquisa de marketing? 620 Caso 2.2 Baskin-Robbins: ela conseguirá se aquecer como nos velhos tempos? 622 Caso 2.3 Coisa de criança? Determinação da melhor estratégia de posicionamento para o Akron Children s Hospital 625 CASOS DE ANÁLISE DE DADOS COM DADOS REAIS Caso 3.1 AT&T Wireless 627 Caso 3.2 IBM: a líder mundial em fornecimento de hardware, software e serviços 632

12 xxx SUMÁRIO Caso 3.3 Kimberly-Clark: Competindo por meio da inovação 641 CASOS ABRANGENTES COM DADOS REAIS Caso 4.1 JPMorgan Chase: Buscando o crescimento por meio de fusões e aquisições 649 Caso 4.2 Wendy s: História e vida depois de Dave Thomas 655 CASOS DA HARVARD BUSINESS SCHOOL Caso APÊNDICE: TABELAS ESTATÍSTICAS 663 NOTAS 675 CRÉDITOS DAS FOTOS 711 ÍNDICE 713