Captação através da fidelização: segmentar como oportunidade

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1 Captação através da fidelização: segmentar como oportunidade

2 A essência da vida é aproximar as pessoas. Tempo, espaço, tecnologia, números. Nada na vida é tão autossuficiente que não precise de interferência humana. A interação entre a genialidade humana e este mundo tão rico de possibilidades é que dá o tom real do sentido da vida. A interação é o ponto de partida para somar, para dividir ou para se chegar a qualquer lugar. O Colégio Gonzaga O início das atividades do Colégio Gonzaga na cidade de Pelotas data de 04 de março de Foi o sacerdote jesuíta baiano José Anselmo de Souza, que fundou o educandário, na época sob a denominação de Escola São Luiz Gonzaga. A instituição foi dirigida pelos jesuítas até 195, tendo o auxílio dos irmãos Maristas de 1910 a 195, quando os lassalistas assumiram o Colégio. O Colégio é confessional católico, possuindo um Núcleo de Pastoral que zela pela formação dos alunos, garantindo inspiração cristã aos indivíduos e à comunidade escolar, com catequese para Primeira Eucaristia, Grupos de Jovens e campanhas solidárias. A partir de 004, o Colégio entrou em uma nova fase ascendente, modernizando a estrutura física e pedagógica, através de projetos inovadores, desenvolvidos da Educação Infantil ao Ensino Médio. Hoje, ele conta com cerca de 1.00 alunos e é referência em educação na cidade. Visão Ser um centro de referência em educação básica e superior no Rio Grande do Sul, formando um novo cidadão crítico e ético. Missão Promover o desenvolvimento do educando, com base no processo pedagógico, cristão, ético, filosófico e cultural, com o objetivo de assegurar a construção de um cidadão crítico, capaz e comprometido com o meio.

3 A Oportunidade O Desafio Anualmente o Colégio Gonzaga realiza sua campanha de captação e fidelização, baseada nas articulações do planejamento estratégico da instituição e demais ferramentas de gestão. Porém, em junho de 01, o educandário identificou uma oportunidade de mercado através do posicionamento de pais das instituições concorrentes acerca da qualidade do ensino no 1º ano do Ensino Fundamental, em comparação com o Colégio Gonzaga. Através de dados qualitativos e da procura fora de época, observou-se que o nível de ensino gonzagueano estava sendo posicionado como superior frente aos concorrentes. Dessa forma as inconsistências deixadas pelo mercado abriram espaço para potencializar o posicionamento de um processo de alfabetização diferenciado, funcional e de valor. Segmentação do mercado Em função das semelhanças dos consumidores/clientes que compõem um segmento mercadológico, há uma tendência de respostas similares a uma determinada estratégia de marketing. A segmentação através de fatores demográficos e comportamentais é uma articulação pouco utilizada no segmento da educação básica. Ainda mais incomum é a realização de uma campanha com enfoque direcionado e executado no decorrer do ano letivo. A constatação leva à conclusão de uma estratégia com fortes diferenciais competitivos. Com referência à oportunidade visualizada, foi possível traçar os objetivos: 1 3 Constatar a satisfação dos pais e descobrir o diferencial do 1º ano do Ensino Fundamental sobre o processo de ensino/aprendizagem. Desenvolver um plano de ação que potencialize a fidelização dos pais no nível de ensino. Instrumentalizar uma campanha institucional e mercadológica acerca da oportunidade.

4 Análise interna O Colégio Gonzaga, através da Assessoria de Comunicação e Marketing, realizou uma pesquisa de satisfação com o universo de pais do segmento em questão. Método de análise exploratória: Quantitativo/qualitativo Universo: 58 pessoas Perfil de Público: Pais/responsáveis do 1º ano do Ensino Fundamental Resultados Quantitativos 1 Constatar a satisfação dos pais e descobrir o diferencial do 1º ano do Ensino Fundamental sobre o processo de ensino/aprendizagem. Nível de satisfação dos pais com ensino Nível de satisfação com infraestrutura Nível de satisfação com corpo docente Resultados Qualitativos Considero o Colégio Gonzaga uma referência em ensino, oferecendo ao meu filho toda a educaçao e estrutura necessária em sua formação como cidadão. Não só uma escola mas uma família. Patrícia Gomes - mãe do aluno do 1º ano Este ano está sendo marcante. Acompanhar meu filho no processo de leitura e escrita e ver seu andamento e progresso diário me emociona profundamente. Parabenizo o Colégio e as professoras pelo excelente trabalho realizado. Daniela Sperb - mãe do aluno do 1º ano

5 Análise do mercado interno A partir dessa análise inicial, passou-se a acreditar que o 1º ano do Ensino Fundamental do Colégio tem reconhecido índice de satisfação junto aos responsáveis. Em atributos como estrutura física e competência do corpo docente, a satisfação chega próximo aos 90%. A análise qualitativa revelou dados comportamentais ainda mais ricos. Os responsáveis enfatizaram a qualidade do ensino através do processo bem sucedido na alfabetização dos alunos. Questões emocionais foram destacadas, concluindo que a leitura e a escrita são marcos relevantes e emocionais para os pais pesquisados. Acreditar na integração. Um Colégio que se preocupa em não ser transmissor de informações, mas uma instituição capacitada em mediar e instigar sua comunidade a ser protagonista de conhecimentos que poderão ser usufruídos ao longo de toda a vida. Um trabalho que carrega em si a proposta pedagógica do Gonzaga: a formação íntegra, na qual o foco do processo educativo está no desenvolvimento intelectual cultural, social, ético e moral, ou seja, na formação do ser humano como um todo. Plano fidelizador Pautada nessa proposta e com base nas análises realizadas, foram desenvolvidos objetivos e estratégias que envolvessem o público interno. 1 = Intensificar o sentimento de pertença dos pais/responsáveis, transformando-os em defensores da marca. Valorizar o papel do educador no processo. Torná-los porta-vozes da estratégia comunicacional realizada.

6 A Campanha 1 Mostrar de maneira documental o processo de vivência dos alunos e as opiniões de pais/responsáveis Transformar os pais formadores de opinião em porta-vozes. 3 Ser emotiva Forte Marcante. 4 Ter diferencial. 5 Valorizar elementos de identidade da instituição. Conceito O ponto inicial foi a criação de um conceito institucional que respondesse aos objetivos. Como uma campanha sazonal, o conceito também deveria estar conectado à campanha anual (011-01) Aqui, você vive o conhecimento. Dessa forma, a agência de publicidade Mais Propaganda criou o conceito: Meu filho no 1º ano Aprendendo a ler, a escrever, a viver o conhecimento.

7 Mídia O planejamento de mídia contou com o veículo principal: televisão (comercial documental); e secundários: jornal (teaser), redes sociais e o portal do educandário. A primeira exibição externa ocorreu no intervalo da novela das 0h da Rede Globo Avenida Brasil, com alta audiência e em fase de término. Alguns diferenciais para a cidade - O estilo documental/real - A duração de 1 minuto - A qualidade da produção (HD) Teaser Antes da veiculação da campanha, ações foram desenvolvidas para despertar o interesse dos públicos. Lançamento da campanha interna com os professores intensificação do sentimento de pertença e importância do seu papel no processo. Anúncio de capa no principal jornal da cidade, Diário Popular (1colx6cm). Banners nas redes sociais e no Portal Gonzaga Mídia indoor. Veiculação de publicidade nos monitores internos do Colégio. 13 exibições = 60 seg. Fantástico Novela das 0h Bom Dia Rio Grande Encontro com Fátima Bernardes Jornal da Globo Jornal do Almoço Bom Dia Brasil 1

8 O Documentário Com o objetivo de incluir os responsáveis como protagonistas da campanha, o documentário foi a estratégia comunicacional utilizada para atingir o público externo e, secundariamente, o interno. Desenvolvido com um minuto de duração e com variações para as redes e mídias sociais, ele se caracteriza pelo compromisso com a exploração da realidade. Através de um roteiro semiestruturado foram realizadas entrevistas com cinco pais, formadores de opinião e com alto grau de influência. Em conjunto, foram captadas cenas que demonstram o dia-a-dia escolar, a vivência de sala de aula, os espaços do Colégio e o clima que a escola propicia. Conceito: agência mais Produção: notthat button Finalização: zap filmes

9 Veiculações Veja o depoimento da Daniela aqui. Veja o depoimento da Diovana aqui. TV Veja o depoimento da Patrícia aqui. Veja o depoimento da Ricardo aqui. Veja o depoimento da Fabiane aqui. banners Portal Mídias sociais > documentários individuais

10 O produto final

11 Resultados Obtidos Ações institucionais, mercadológicas e internas são importantes no meio educacional para cumprir com os objetivos da comunicação organizacional. Seja através de metas voltadas para reforçar a imagem da marca, potencializar sentimento de pertença, obter retorno financeiro ou criar posicionamento; todas as organizações precisam analisar o mercado e seus segmentos. Com geração de resultados, motivação dos públicos envolvidos e a captação e retenção de alunos, a campanha conseguiu envolver características fundamentais, atingindo seus objetivos. O conjunto formado por um veículo massivo que desperta a atenção dos públicos, a participação efetiva das partes no processo e a qualidade do produto final, foram elementos responsáveis pelos resultados citados abaixo. Através de instrumentos de mensuração, a estratégia mostra-se bem sucedida em meio a sua proposta. índices índice de prostects - Procura/interesse pelo nível de Ensino - 1º ano do Ensino Fundamental junho 011 junho 01 aumento de 600% Dados de prospects (clientes potenciais) do mês de junho (mês da ação) em comparação com o ano anterior.

12 Resultados Obtidos índice de captação- 1º ano do Ensino Fundamental junho 011 junho 01 aumento de 400% Dados de captação do mês de junho de 01 (mês da ação) em comparação com o ano anterior, 011. índice de captação- Educação Infantil junho 011 junho 01 aumento de 00% Dados de captação do mês de junho de 01 (mês da ação) em comparação com o ano anterior, 011.

13 Resultados Obtidos índice de retenção- 1º ano do Ensino Fundamental 84% 95% final de 011 final de 01 índice de satisfação interna- 1º ano do Ensino Fundamental 89% junho de 01 Dados da pesquisa realizada com os pais/responsáveis do 1º ano do Ensino Fundamental. Satisfação Geral. Uma nova ideia. Um projeto inovador. Quando s e somam talentos e personalidades, cria-se um compromisso em torno de objetivos comuns. Ao valorizar potencialidades, as p essoas tornam-se mais próximas.

14 Resultados Obtidos Principal Resultado Captação de alunos na Educação Infantil alunos alunos alunos A captação na Educação Infantil, principalmente no último ano do nível, mostra a preocupação dos pais no processo de alfabetização que acontecerá no ano seguinte sem vagas disponíveis para novos alunos no Pré-B (último nível da Ed. Infantil) O Colégio Gonzaga está inserido em um contexto competitivo tendo em vista a oferta de educandários na região. Em Pelotas são três (3) concorrentes diretos ( Colégio São José, Escola Mário Quintana, Escola Santa Mônica) e vários concorrentes secundários. Em 004, o educandário quase fechou suas portas com a decisão da Rede Lassalista de encerrar as atividades em Pelotas. Foi então que uma nova administração assumiu a instituição centenária. A captação na Educação Infantil e no Ensino Fundamental é extremamente relevante para uma escola que ainda passa por um processo de reposicionamento e reconstrução. Com um número maior de alunos ingressantes nos primeiros anos, o poder de fidelização e a prospecção de uma educação integral e continuada é potencializada.

15 Assessoria de Comunicação e Marketing Coordenador de Comunicação e Marketing Rafael Fagundes Cavalheiro Auxiliar de Marketing Ivan Carlo Gomes Agência de Publicidade Mais Propaganda