UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ - UNIVALI VANESSA BORTUCAN DE OLIVEIRA

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1 1 UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ - UNIVALI VANESSA BORTUCAN DE OLIVEIRA PESQUISA DE DEMANDA E OFERTA DO MERCADO DE INTERCÂMBIOS NA CIDADE DE FLORIANÓPOLIS Trabalho de Conclusão de Curso São José 2007

2 2 VANESSA BORTUCAN DE OLIVEIRA PESQUISA DE DEMANDA E OFERTA DO MERCADO DE INTERCÂMBIOS NA CIDADE DE FLORIANÓPOLIS Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Banca Examinadora do Curso de Turismo e Hotelaria na Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Ensino Superior VII, Campus São José, como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Turismo e Hotelaria. Orientador: Prof o. Msc. Athos Henrique Teixeira São José 2007

3 3 VANESSA BORTUCAN DE OLIVEIRA TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito parcial para a obtenção do Título de Bacharel em Turismo e Hotelaria da Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação São José e examinados pelos seguintes professores: Prof o. Msc. Athos Henrique Teixeira Orientador Prof a. Msc. Renata Silva Membro examinador Prof a. Msc. Bianca Oliveira Antonini Membro examinador

4 4 AGRADECIMENTOS Agradeço aos meus pais, José Donizeti de Oliveira e Marystella de Felício B. Oliveira pelo apoio durante esses anos longe de casa. Agradeço demasiadamente ao meu namorado William D Andrea Fonseca que me apoiou durante os momentos mais difíceis, que esteve ao meu lado sempre com muita dedicação e paciência, me auxiliando no desenvolvimento do trabalho. Ao professor orientador Athos Henrique Teixeira, pela paciência e por tornar possível a realização deste trabalho. À América do Sol, pela oportunidade da realização do estágio, pela atenção e preocupação durante o estágio. E a todos os meus amigos que contribuíram, de forma direta ou indiretamente, para meu crescimento profissional. iii

5 5 "Nós podemos chegar a ser cultos com conhecimento de outros homens, mas nós não podemos ser sábios com sabedoria de outros homens." Michel de Montaigne iv

6 6 TÍTULO: PESQUISA DE DEMANDA E OFERTA DO MERCADO DE INTERCÂMBIOS NA CIDADE DE FLORIANÓPOLIS ÁREA DE PESQUISA: Ciências Sociais Aplicadas SUB-ÁREA: Turismo e Hotelaria RESUMO O presente Trabalho de Conclusão de Curso tem como principal objetivo analisar o mercado de intercâmbios na cidade de Florianópolis, por meio de dados obtidos através de uma pesquisa exploratória aplicada a uma amostra da população de estudantes da cidade. Devido à crescente necessidade de aprimoramento profissional exigido pelo mercado de trabalho nos dias de hoje, percebe-se principalmente nas grandes capitais, um crescente aumento das viagens para fins educacionais. Como Florianópolis é uma capital com grandes universidades e que atrai um número enorme de estudantes todo ano, observa-se um crescente interesse por parte desses jovens nas viagens de intercâmbio. O aumento de empresas especializadas neste nicho e sua representatividade no mercado da cidade também instigaram o interesse em se analisar a situação do mercado da cidade. A pesquisa buscou verificar o perfil dos estudantes com interesse em viagens de intercâmbio e os motivos que o levam a tomar tal decisão, além do levantamento das empresas de maior representatividade no mercado de Florianópolis. Em geral, o estudo comprovou, como esperado, o grande interesse dos jovens em fazer um intercâmbio tanto para aprimorar o idioma quanto para fins de aprimoramento na carreira profissional. Verificou-se também que este fato, leva o estudante em optar por programas que incluem trabalho, unindo deste modo o aprimoramento do idioma ao profissional, tendência também apontada por outras pesquisas recentes. Palavras chaves: Viagens de Intercâmbios. Agências de Intercâmbios. Mercado de Intercâmbio. v

7 7 LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 1 Principais destinos dos estudantes em Gráfico 2 Produtos e serviços mais crescentes no turismo Gráfico 3 Faixa etária Gráfico 4 Escolaridade Gráfico 5 Instituição Gráfico 6 Renda familiar Gráfico 7 Interesse em intercâmbio Gráfico 8 País de Interesse Gráfico 9 Motivo da escolha Gráfico 10 Tipos de programas de intercâmbios Gráfico 11 Conhece alguma agência especializada em intercâmbios Gráfico 12 Qual? Gráfico 13 Já utilizou serviço das agências acima Gráfico 14 Alunos UFSC que fizeram intercâmbio Gráfico 15 Alunos Univali que fizeram intercâmbio Gráfico 16 Se sim, qual? Gráfico 17 Avaliação quesitos Intercultural Gráfico 18 Avaliação quesitos World Study vi

8 8 SUMÁRIO RESUMO... v LISTA DE GRÁFICOS... vi PARTE I - PROJETO DE PESQUISA 1 APRESE TAÇÃO Contextualização Definição do problema Justificativa OBJETIVOS Objetivo Geral Objetivos Específicos FU DAME TAÇÃO TEÓRICA Aspectos sócio-econômicos do turismo As agências de viagem no panorama turístico Turismo de Intercâmbio RESULTADO DA PESQUISA Procedimentos metodológicos População e amostragem Coleta de dados Análise e interpretação dos resultados Plano de trabalho Etapas Cronograma Análise da Pesquisa CO SIDERAÇÕES FI AIS REFERÊ CIAS APÊ DICES APÊ DICE A Questionário da Pesquisa PARTE II - RELATÓRIO DE ESTÁGIO 1. IDE TIFICAÇÃO DA EMPRESA E DO ALU O Dados da Empresa Dados da Aluna... 61

9 9 2 JUSTIFICATIVA OBJETIVOS Objetivo Geral Objetivo Específico DESCRIÇÃO DA EMPRESA Evolução Histórica da Organização Infra-estrutura Física Atual Infra-estrutura Administrativa Quadro de Recursos Humanos Serviços Prestados aos Clientes DESCRIÇÃO DAS ATIVIDADES DESE VOLVIDAS POR SETOR Setor de Atendimento de Vendas Funções do setor Infra-estrutura do setor Atividades desenvolvidas pela acadêmica Conhecimentos técnicos adquiridos Aspectos positivos, limitantes e sugestões administrativas Setor Administrativo e Financeiro Funções do setor Infra-estrutura do setor Atividades desenvolvidas pela acadêmica Conhecimentos técnicos adquiridos Aspectos positivos, limitantes e sugestões administrativas Setor de Promoção de Vendas Funções do setor Infra-estrutura do setor Atividades desenvolvidas pela acadêmica Conhecimentos técnicos adquiridos Aspectos positivos, limitantes e sugestões administrativas A ÁLISE DAS ATIVIDADES DESE VOLVIDAS..., CO CLUSÃO TÉC ICA REFERÊ CIAS ASSESSORIAS TÉC ICAS EDUCACIO AIS A EXOS... 82

10 10 A EXO A Programa de estágio A EXO B Declaração de estágio expedida pela organização A EXO C Ficha avaliação de desempenho do estagiário pela organização... 86

11 11 PARTE I PROJETO DE PESQUISA

12 12 1 APRESENTAÇÃO 1.1 Contextualização Por ser uma das cidades com maior qualidade de vida, alto padrão sócioeconômico da população e pela grande quantidade de jovens estudantes que vem para a cidade devido a qualidade e quantidade de universidades existentes, Florianópolis é uma cidade com grande potencial para emissão de jovens ao exterior, nas viagens de intercâmbio. Por isso, uma pesquisa do mercado de viagens de intercâmbio tem a importância de avaliar as condições atuais e tendências desse mercado em expansão e, mostrar a oportunidade que este proporciona para o mercado de agências de viagem. Para a obtenção de dados relevantes sobre o segmento de intercâmbios e do mercado em si, foi realizada uma pesquisa quanti-qualitativa baseada em uma amostra da população de estudantes da cidade com a finalidade de traçar o perfil da demanda, seus interesses, os fatores que os influenciam, além de pontuar e avaliar a oferta na cidade de Florianópolis. Os capítulos a seguir fornecem informações sobre a atividade turística dentro de um contexto econômico e mercadológico, ressaltando a importância do setor de viagens e turismo tanto para a economia do país quanto para a sociedade. Posteriormente é ressaltado o papel das agências de viagens como intermediadoras de produtos e serviços turísticos, com finalidade do desenvolvimento da atividade turística. Além disso, são citadas as tendências atuais e a importância da segmentação para a atividade como forma de focar as necessidades da demanda e oferecer-lhe melhor qualidade, melhor preço e um produto personalizado. 1.2 Definição do problema O fato de não haver nenhuma pesquisa do mercado atual de intercâmbios na cidade Florianópolis, e por esta ser uma capital bastante representativa, a qual envia ao exterior uma grande quantidade de jovens, verifica-se a necessidade de levantar

13 13 dados que comprovem o interesse dos estudantes neste nicho, identificar o perfil dos mesmos, além de ressaltar as tendências do mercado e a oportunidade que este pode proporcionar as agências que queiram se especializar neste segmento de viagens, devido ao seu grande potencial atual, graças a globalização e às exigências do mercado de trabalho. 1.3 Justificativa A pesquisa propõe investigar o mercado de intercâmbios na cidade de Florianópolis que parece ser bastante representativo e em crescimento, por isso a oportunidade das agências em investir ou aprimorar a oferta de seus produtos, se especializando em destinos e programas que estão em ascensão. O mercado de agências de viagem busca constantemente reformulação de produtos e serviços, muitas vezes utiliza-se da segmentação para atingir públicos específicos e deste modo a se manter neste mercado altamente competitivo. A segmentação voltada ao mercado de intercâmbio educacional é um meio bastante oportuno para estas investirem, pois é atualmente um nicho em ascensão. Por isso, se torna essencial analisar tanto a demanda quanto a oferta de produtos e serviços do mercado, para que se possa saber ao certo o perfil do público de maior interesse neste segmento, as tendências, os serviços em si, para que seja possível analisar o mercado da cidade como um todo.

14 14 2 OBJETIVOS 2.1. Objetivo Geral Analisar a demanda e oferta do mercado das viagens de intercâmbio na cidade de Florianópolis Objetivos Específicos Identificar o perfil da demanda (público) de intercâmbios; Verificar os países de maior interesse para o estudante; Analisar os fatores que favorecem a escolha do programa; Identificar a oferta na cidade de Florianópolis; Avaliar a oferta dos programas de intercâmbio.

15 15 3 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 3.1 Aspectos sócio-econômicos do turismo Escapar da rotina, conhecer novos prazeres e destinos, são necessidades inerentes ao ser humano desde os primórdios da civilização, portanto, o turismo não é um fenômeno recente. É o maior dos movimentos migratórios da história da humanidade, caracterizado por sua taxa de crescimento constante. Porém, como fenômeno econômico, é atualmente o principal setor de importância fundamental para o crescimento econômico do país, devido a sua contribuição para o aumento do PIB, como pelo seu potencial de gerar emprego e renda. Até 2025, se tanto, o turismo estará respondendo por quatro em cada cinco empregos da chamada economia de serviços. E esta, por dois em cada três empregos da economia em geral (FERNANDES; COELHO, 2002, p. 14) Segundo Trigo (1998, p.9) o turismo deixou de ser apenas um complexo socioeconômico para se tornar uma das forças transformadoras do mundo pósindustrial. É um dos setores socioeconômicos mais significativos e uma das forças econômicas mais importantes do mundo, pois decorre de resultados financeiros expressivos, gerando emprego e renda, produzindo assim efeitos e perspectivas positivas na economia do país. No Brasil, no período de 2003 a agosto de 2006, foram gerados 966 mil empregos e estima-se que para este ano de 2007 o lucro do setor de turismo no Brasil será em torno de R$184 bilhões (MINISTÉRIO DO TURISMO e WTTC apud ABAV, 2007). Segundo a Organização Mundial do Turismo (apud TURISMO NO BRASIL, , p.32). [...] aproximadamente de 6 a 8% do total de empregos gerados no mundo depende do turismo. Além disso, é uma das atividades econômicas que demanda o menor investimento para a geração de trabalho, sendo um dos maiores mercados do mundo, que favorece direta ou indiretamente a economia do país. O turismo pode atuar positivamente em outros setores da economia, provocando um efeito multiplicador. Pode atuar indiretamente gerando renda para outros setores como construção civil, indústria alimentar, produção de móveis e

16 16 utensílios, serviços dos profissionais liberais, realização de obras do setor público, comércio em geral, além de beneficiar com essa reação em cadeia toda a rede de indústrias e serviços relacionados aos transportes, indústria cultural e de entretenimento, etc. (OLIVEIRA, 2005). Não há dúvidas que o turismo é imprescindível no mundo todo, pois atrelado à atividade turística, surgem benefícios para a sociedade, principalmente no aspecto econômico. O turismo doméstico e internacional participa com mais de 10% na formação do Produto Interno Bruto mundial, sendo que em países menores e em desenvolvimento, esta participação é consideravelmente maior [...]. As atividades de viagens e turismo são geradoras de trabalho, e empregam um montante estimado de 100 milhões de pessoas no mundo, principalmente em empresas familiares e de pequeno e médio portes. Pesquisas recentes revelam que a criação de emprego na área do turismo cresce 1,5 vezes mais rapidamente do que em qualquer outro setor industrial (FERNANDES; COELHO, 2002, p. 3). Após a II Guerra Mundial, com a invenção dos aviões, milhões de pessoas puderam viajar com maior rapidez e tanto viagens nacionais como internacionais se intensificaram rapidamente. O desenvolvimento tecnológico das comunicações fez com que os consumidores tomassem conhecimento de outras culturas, despertando o desejo de viajar. Essa facilitação das comunicações também possibilitou a operacionalização e comercialização dos produtos turísticos de forma ágil. Outro fator que favoreceu o desenvolvimento turístico foi o intenso processo de urbanização. O surgimento de grandes metrópoles e com isso os problemas de tempo despendido com transportes, a poluição, a violência, ou seja, o modo de vida estafante, fez com que as pessoas buscassem outros ambientes durante férias e feriados. Lage e Milone (2000, p.12) apontam os motivos que contribuíram para a massificação do turismo nos dias de hoje: a prosperidade, aumento da população, urbanização, industrialização, a maior disponibilidade de renda, a ampliação do tempo livre, avanços tecnológicos, especialmente nos meios de comunicação, transporte e bens e serviços turísticos, etc. Devido sua expansão, o turismo passou de uma atividade restrita à população de camadas mais ricas e passou a envolver um contingente maior de pessoas.

17 17 Deste modo, a atividade foi o elo de integração das relações econômicas, sociais e políticas das sociedades industriais modernas. O mundo está penetrando no alvorecer de um novo tempo do turismo, uma era de viagens em escala maciça, verdadeiramente global. Pessoas das mais variadas classes sociais e de todos os países viajam para todos os quadrantes do planeta (BENI, 2003, p.25). O grande êxodo das massas que caracteriza nossa época é conseqüência das condições geradas pelo desenvolvimento da sociedade industrial. Viajamos para sobreviver, para buscar uma compensação do que falta no cotidiano. Infelizmente não é somente o desejo de fazer novas descobertas e nem de aprender alguma coisa que leva a grande maioria as pessoas viajarem e sim por se desfazerem dos fardos do cotidiano, como aponta Krippendorf (1989, p.17): Nos nossos dias, a necessidade de viajar é, sobretudo, criada pela sociedade e marcada pelo cotidiano. As pessoas viajam porque não se sentem mais à vontade onde se encontram, seja nos locais de trabalho, ou seja, onde morem. Sentem necessidade urgente de se desfazer temporariamente do fardo das condições normais de trabalho, de moradia e de lazer, a fim de estar em condições de retomá-las quando regressarem. O turismo além de ser é um fenômeno de perspectiva econômica, ou seja, uma indústria que visa lucro é um fenômeno que liga as partes mais distantes do mundo, aumentando a consciência do povo, imprescindível nos dias atuais de grande estafa psicológica das pessoas, pois proporciona além do prazer e descanso, trocas culturais com as populações visitadas, liberdade sem pressões que o cotidiano impõe e relações humanas sem obrigações. As motivações para fazer turismo são diversas. Algumas pessoas viajam para diversão, outras por questões culturais, por fatores religiosos, para visitar parentes e amigos, para participar de festas e eventos, por tratamento de saúde, etc. A realidade mundial está em constante transição devido à evolução da tecnologia e dos meios de comunicação, que aproximam os povos, questionando estruturas e valores estabelecidos. Os mercados buscam reagir rapidamente a essa situação, porque mudam também os produtos e serviços, as motivações dos consumidores e suas decisões de compra, etc. Pode-se dizer que o turismo é uma atividade multifaceada e multidimensional, que pode ser pensada como sendo uma gama de indivíduos, empresas e

18 18 organizações e lugares, que se combinam para proporcionar uma experiência de viagem. Com relação à definição do turismo baseado na oferta, pode-se definir a indústria do turismo como todas aquelas empresas, organizações e instalações destinadas a servir as necessidades e desejos específicos do turismo. (COOPER et al apud LEIPER, 2003, p. 43). O turismo está inserido em um universo do lazer, sendo articulada por um conjunto de atividades. Abrange diversos tipos de viagem, equipamento, transporte, hospedagem, passeios locais, mão-de-obra especializada, etc. (TRIGO, 1998, p. 16). Como em todas as indústrias, o turismo necessita de intermediários para transformar mercadorias em serviços de modo a torná-los produtos desejados aos consumidores. Todo esse conjunto de serviços são atividades complexas entrelaçadas, que requerem mão-de-obra especializada e alto grau de profissionalização. Os agentes de viagem são os responsáveis pela intermediação dessas mercadorias, com o papel de proverem serviços de viagens, como hospedagem, transporte, entretenimento e outros, para satisfazer as necessidades dos consumidores. O turismo no setor de viagens é caracterizado como fenômeno socioeconômico que estuda o deslocamento temporal do fluxo de viajantes em determinadas áreas de interesse ou de abrangência cultural, de negócios, de lazer, dentre outras áreas. Necessita de empresas que organizem e ordenem suas ações a fim de criar mercados diferenciados que beneficiarão a exploração ordenada e planejada das viagens turísticas, como é o caso das empresas do setor de viagens, no qual se situam as agências de viagens e turismo (TOMELIN, 2001, p. 45). As agências de turismo são prestadoras de serviços que informam, organizam e tomam todas as medidas necessárias a quem deseja viajar, facilitando e resolvendo problemas dos turistas. Têm a função, como acima citado, de criar mercados diferenciados, pois dependem da oferta turística derivada, ou seja, de equipamentos e infra-estrutura necessária para satisfazer a demanda.

19 As agências de viagem no panorama turístico As sociedades contemporâneas ainda estão em grande parte conectadas em redes estruturais que se relacionam através de fluxos contínuos de trocas entre os membros dessa estrutura. E um dos principais elos dessa cadeia estrutural são as agências de viagens e turismo, que são uma das principais intermediadoras na comercialização dos serviços e distribuição dos produtos até o consumidor final, com papel fundamental no desenvolvimento da atividade turística. Para o setor de viagens e turismo, a intermediação se dá através das operadoras de turismo e atacadistas que montam um pacote e o vendem através dos agentes de viagem, os quais lidam diretamente com o público. Segundo Petrocchi; Bonna (2003, p.11): As agências de turismo são organizações que têm a finalidade de comercializar produtos turísticos. Eles orientam as pessoas que desejam viajar, estudam as melhores condições tanto em nível operacional quanto financeiro, e assessoram os clientes acerca da definição de itinerários. As agências de viagens têm a função de organização, promoção, reservas e vendas de serviços de transportes, hospedagem, alimentação, etc., facilitação de trâmites de documentos como passaporte, visto, seguro, além de outras facilidades. Servem de intermediárias e distribuidoras na prestação de serviços entre a oferta e demanda [...], tornam-se ícones principais na distribuição dos produtos até o consumidor final [...] (TOMELIN, 2001, p.17). As primeiras agências de viagens surgiram na Europa, na primeira metade do século XIX. Elas que deram início à organização de viagens em grupos. A agência mais antiga foi inaugurada em 1840 na cidade do Porto. Segundo Oliveira (2005, p. 28): A mais antiga agência de turismo do mundo registrada nos anais de turismo moderno, é a Agência Abreu, de Portugal [...]. A Agência Abreu de viagens tratava de passaportes, vistos de emigração, da venda das passagens de trem [...], sobretudo para os que pretendiam emigrar para o Brasil.

20 20 Em 1841, o inglês Thomas Cook, revolucionou a atividade comercial recente do turismo. Ele organizou viagens nacionais e internacionais, criou o serviço Individual Inclusive Tour, conhecido como forfait, e também o pacote turístico, incluindo preço de passagens, traslados, refeições e hospedagem nas suas viagens organizadas. Thomas Cook popularizou a atividade turística com introdução das viagens organizadas, tornando as viagens acessíveis para todas as classes sociais. A tarefa básica do agente de viagem é fornecer os serviços de viagem ao púbico. Isto se faz por meio dos fornecedores ou consolidadores, que seria uma operadora, um hotel ou uma cia de transporte. Além disso, o agente pode oferecer outros serviços que estejam relacionados à viagem, como venda de seguros e câmbio. Em troca da venda dos produtos dos fornecedores os agentes são comissionados. Até hoje, a classificação no setor de viagens é diversificada, no caso brasileiro a classificação oficial é representada pela Embratur, no Decreto n /1980. Se classificam em agências de viagens e agências de viagem e turismo. Mas essa legislação não reflete na realidade do mercado de viagens nacional, tampouco no mercado mundial. Por isso, alguns autores apresentam diferentes tipologias que se enquadram melhor na nomenclatura atual. A classificação básica mais próxima as necessidades do mercado são sugeridas por Acerenza (1992), que seriam: Agências de viagens detalhistas, que não elaboram seus próprios produtos, revendendo roteiros preestabelecidos organizados por empresas maioristas ou operadoras de turismo. Agências de viagens maioristas, as quais têm objetivo de fazer pacotes, organizá-los e repassar para as agências detalhistas. E agências de viagens Tour Operators, que opera seus próprios programas de viagens, e vende seus produtos às detalhistas e ao próprio público geral através de escritórios locais (TOMELIN, 2001). Estamos vivendo em um mundo de extrema transição, onde o que é válido hoje não será mais amanhã, se torna rapidamente obsoleto e não responde mais às necessidades do que parecia suprir. Com a globalização em processo acelerado muda a natureza do turismo, os mercados devem buscar mudanças rápidas que sigam esse impulso.

21 21 Começam a se potencializar a via web e dentro deste espaço virtual os consumidores podem realizar suas próprias compras de produtos turísticos. Surgem as agências on-line para competir com o mercado de agências. Neste século, com as facilidades trazidas pela internet e por processos de reduções de custos nos setores de transportes, mais especificamente relacionados às cias aéreas, os agentes de viagem têm enfrentado problemas quanto à redução dos comissionamentos, que são sua principal fonte de renda e a preferência do consumidor em adquirir um serviço diretamente pela facilidade que a internet proporciona, prejudicando principalmente as pequenas e médias empresas do setor. O impacto da internet como ferramenta operacional e comercial associado à eventual desregulamentação do transporte aéreo e a demais fatores, são desafios que as agências de viagens tem enfrentado, com efeitos no perfil do agente de viagens, marcado pela desintermediação dos serviços, pela reintermediação dos novos tipos que estão surgindo, e pela alternativa de reposicionamento do seu perfil (TOMELIN, 2001, p. 22). Desintermediação e reintermediação são as tendências no mercado de agências de viagem, com base na interpretação da realidade contextualizada da globalização. Formam redes de agências com características horizontais entre pequenas e médias empresas, ou verticais em rede globais. Quanto maior o grau de dificuldades externas impostas ao setor maior a competição das empresas. Essa competição gera uma guerra de preços entre pacotes turísticos, que prejudica o lucro e a viabilidade da operação e compromete a qualidade na prestação do produto. É necessário resgatar a essência do perfil de consultor que havia se consolidado pela atuação de Thomas Cook, é necessário que o mercado valorize esse profissional, figura responsável pela manutenção da qualidade e do atendimento de excelência. Estamos diante de um novo cenário, onde as operadoras oferecem o máximo de qualidade, preços e condições de pagamento excelentes para atrair clientes. O agente consultor é o responsável pela customização e fidelização do cliente. O profissional é cada vez mais importante, agregando valor à cadeia produtiva do setor. Dentro desse mercado competitivo e de clientes cada vez mais exigentes, as agências precisam eliminar riscos, oferecer produtos e atendimento de qualidade, e dar segurança ao cliente. Como qualquer outra empresa as agências dependem da

22 22 satisfação do cliente para sobreviver, por isso precisam conhecer seu cliente da melhor forma possível para garantir sua sobrevivência. O cenário de globalização favorece um grande contingente de novos viajantes, pois alimenta através da comunicação global, desafios para que se transponha os limites. As demandas por serviços são influenciadas por mutações, e as empresas vivem este momento de mudanças e incertezas. A agência realiza seu trabalho agregando valor e os seus produtos e serviços que saem representam as receitas que cobrem os custos e remunera o valor agregado. Se o cliente não adquire o serviço as agências não agregam valor e não sobrevivem. Por isso, a organização precisa de uma gestão estratégica, com foco no cliente e precisa monitorar mudanças, condições do mercado, preferências e necessidades dos clientes. O turismo penetra na era das viagens maciças, pessoas de todas as classes sociais viajam. Nesta nova configuração as agências devem se unir para se fortalecerem, e ocuparem mais espaço. Devem acompanhar as estratégias de comunicação e de marketing. Beni (2003) aponta hoje a tendência de crescimento de viagens internacionais e destaca o turismo interno, e reflete os motivos e necessidade de buscar desenvolver e personalizar roteiros que refletem as peculiaridades dessa demanda, para que haja um turismo de caráter mais autêntico. Observa-se a tendência de crescimento destacado do turismo interno e de viagens internacionais com predomínio de motivos de reencontro com a natureza, de caráter familiar e bem intimista nas relações do turismo com o meio ambiente. Por essa razão, principia a desenvolver-se a demanda de roteiros com essas peculiaridades, deslocando em grande parte o fluxo turístico dos grandes centros urbanos e cosmopolitas para áreas locais com expressivo patrimônio histórico-étnico-cultural, em que podem ser vivenciadas experiências mais autênticas e genuínas, sem o apelo comercial, a opressão da obrigação de consumir, as tensões dos conglomerados urbano-industriais, passando ter para ser, com o apelo mais simples de viver o que ainda não foi impregnado por artificialismos e tensões dialéticas (BENI; 2003, p.35). Autenticidade é o que deve se buscar no momento. Turistas mais abastados estão evitando pacotes de viagem para buscar experiências mais exóticas e personalizadas. Segundo a OMT, para as próximas duas décadas, na maioria dos países desenvolvidos o turismo doméstico atingirá seu teto máximo em relação à proporção de suas populações (BENI, 2003, p. 37).

23 23 As empresas e os consumidores estão buscando novos caminhos para o mercado turístico, e a segmentação é um dos caminhos, como ferramenta de busca a respeito de informações do cliente. Segundo Swarbrooke; Horner (2002) segmentação de mercado é uma forma de classificação do consumidor destinada especificamente a servir a função mercadológica. Utilizando-se dessas informações torna-se possível a segmentação do mercado para melhor atender de forma personalizada aos desejos dos clientes. Cada pessoa tem uma necessidade e um desejo em relação ao consumo de produtos turísticos, alguns preferem viajar por motivos de status, contemplação da natureza, saúde, busca de lugares e pessoas novas, aventura e assim por diante. Essas informações coletadas apontam uma demanda diversificada, que torna o produto turístico diferente. As empresas, pelas alterações nos desejos da demanda e pela concorrência cada vez mais acirrada, passam a perceber que a segmentação é uma estratégia para atender mercados específicos, buscando diferenciais que garantam conquistar uma clientela específica que se identifica com seu produto. Segundo Ansarah (2002, p. 24) a opção de segmentar ou não ocorre principalmente pelo aumento da oferta de produtos, pela expansão dos mercados e também pela vontade do cliente ter seus desejos satisfeitos, que muitas vezes são específicos e não genéricos A autora (ibidem, 2002) explica que a segmentação enfatiza mais o mercado. Alguns autores sugerem que essa segmentação seja feita segundo as afluências turísticas e faixas etárias, como por exemplo, afluência de descanso, prazer ou férias, afluência gastronômica, culturais, ecológicas, etc. Outros autores preferem segmentar pelos elementos que compõem a demanda e a oferta turística. No momento em que a empresa escolhe o nicho certo do seu produto, pode oferecer maior proximidade, preços competitivos e estratégias mais adequadas. Quando isso acontece, a empresa pode saber melhor a estratégia e estudar a demanda, oferecendo-lhe um produto personalizado e com muito mais vantagem competitiva. Segundo Ignarra (2002), a demanda turística pode ser segmentada em demanda efetiva e demanda potencial, sendo que a primeira que consome o produto turístico e a segunda é aquela que tem condições para consumir, mas não o faz por algum motivo, por isso se torna necessário estudar a demanda.

24 24 A demanda é a relação da quantidade de qualquer produto ou serviço que as pessoas queiram e possam comprar. O comportamento do consumidor é diversificado, há uma série de razões que influencia na tomada de decisão. As motivações que levam o turista a viajar estão relacionadas com motivações físicas, emocionais, pessoais, desenvolvimento pessoal, status, fator cultural. Os determinantes pessoais dos turistas são as circunstâncias pessoais, seu conhecimento, suas experiências, suas atitudes e percepções. Os fatores externos também podem influenciar como influenciam as opiniões dos amigos, as atividades de marketing da indústria do turismo, a mídia, fatores nacionais políticos, econômicos, sociais e tecnológicos, e, fatores mundiais políticos, econômicos, sociais e tecnológicos. Todos esses diferentes critérios acima citados baseados na população de consumidores podem ser subdivididos segundo Swarbrooke; Horner (2002), do seguinte modo: segmentação geográfica que categoriza grupos de mercado com base em fatores geográficos; segmentação socioeconômica, que busca subdividir mercados baseando-se em variáveis sócio-econômicas; segmentação demográfica, assentada na subdivisão da população com base nos fatores demográficos, segmentação psicográfica, técnica que parte da idéia de que o estilo de vida, as atitudes, opiniões e personalidade das pessoas determinam o seu comportamento enquanto consumidores; e por último, segmentação behaviorista que agrupa consumidores de acordo com suas relações com um produto particular. A demanda é muito influenciada e limitada pela oferta, por estarem intimamente ligadas. Os aspectos da oferta devem ser considerados, pois a oferta turística é quem ajuda a equilibrar o mercado. A oferta de bens e serviços turísticos constitui um fator determinante da demanda turística. É composta de vários elementos que compõem o produto turístico 1, ou seja, ela constitui a matéria-prima da atividade turística mediante um conjunto de recursos naturais e culturais, os quais agregam serviços turísticos como os transportes, hospedagem, alimentação e outros, formando juntos, o produto turístico (MOTA, 2001, p.69). Segundo Beni, (1998, p.155) há dois tipos de oferta, a oferta original, que é os recursos destinados à matéria-prima, sem a qual não se realizaria nenhum processo 1 Produto turístico é um conjunto de bens e serviços tangíveis e intangíveis.

25 25 produtivo; e, a oferta turística derivada, que seria o conjunto das prestações de serviços das empresas de turismo. A oferta turística engloba o trade turístico, que é composto pelas prestadoras de serviços que visam atender as necessidades dos turistas (oferta turística derivada). Essas empresas turísticas produzem serviços para satisfazer às necessidades dos turistas, que são heterogêneas, por isso as empresas assumem um papel importante na satisfação da demanda turística. 3.3 Turismo de Intercâmbio O turismo é uma série de submercados, e todos com características inerentes. Esses submercados segundo Swarbrooke; Horner (2002) incluem: o mercado da família, o mercado dos mochileiros, os que visitam amigos e parentes, viajantes excursionistas, turistas educacionais, turistas religiosos, turistas de minorias étnicas, turistas com deficiências, pessoas aposentadas e os que estão dando uma pequena pausa. Já de acordo com Oliveira (2005), há vários tipos de turismo praticados no mundo, o turismo de lazer, turismo de eventos, turismo desportivo, turismo religioso, turismo cultural, turismo social, turismo ecológico, turismo de compras, turismo de aventura, turismo gastronômico, turismo rural, turismo de negócios, turismo de terceira idade, turismo de cruzeiros marítimos, turismo de intercâmbio, entre outros. O turismo de intercâmbio, o qual de acordo com Oliveira (2005, p. 89) é: É o turismo praticado por jovens estudantes com o objetivo de realizar cursos ou aprender idiomas em outros países. Os estudantes ficam hospedados em casas de famílias e freqüentam cursos em escolas regulares. Alguns preferem freqüentar escolas especializadas no ensino de idiomas para estrangeiros. O turismo educacional teve início com as elites grega e romana que viajavam para melhorar sua compreensão do mundo. No século XVI, iniciou-se uma mudança na mentalidade do homem, gerando um grande interesse em conhecer o mundo que o cercava. Os filhos dos nobres, burgueses e comerciantes ingleses

26 26 deveriam completar os conhecimentos culturais em países com uma maior fonte cultural completando assim um status intelectual que a sociedade da Idade Moderna impunha. Séculos mais tarde surge uma das maiores manifestações do turismo educativo, o Grand Tour, que atinge seu auge no século XVIII. O Gran Tour ou Grande Excursão era restrito aos filhos de famílias ricas, com propósitos educacionais, sobretudo de jovens saídos de Oxford ou Cambridge. Esses deveriam percorrer o mundo, ver como ele era governado e se preparar para ser um membro da classe dominante (OLIVEIRA, 2005). Em décadas mais recentes, o turismo educativo desenvolveu-se de duas maneiras mais significativas, citadas por Swarbrooke; Horner (2002), uma é o intercâmbio de estudante, onde jovens viajam para outros países com a finalidade de estudar e aprender sobre a língua e cultura de outros povos. E a outra, férias com interesse especial, onde a principal motivação é realizar algo novo, como aulas de culinária, práticas de pintura, cruzeiros e aulas de línguas. Fazer um intercâmbio hoje é uma alternativa conveniente para quem quer aperfeiçoar uma língua, crescer profissionalmente e pessoalmente. Com isso, o número de estudantes que investem nessa alternativa é crescente. Dados mais recentes também comprovam o aumento da participação de jovens brasileiros em intercâmbios, como a pesquisa mundial realizada em 2006 pela ALTO Association of Language Travel Organizations, maior entidade mundial de empresas do setor, a qual envolveu 188 membros, entre escolas internacionais de idiomas e agências especializadas em intercâmbio, abrangendo mais de 94 mil estudantes no ano divididos em seis diferentes grupos de idade, estimou um crescimento na receita de 17% para este ano de 2007 e de 15% nos próximos dois anos. Dados da pesquisa revelam que o Brasil está entre os quatro principais emissores de estudantes sendo o terceiro que mais enviou estudantes ao exterior e que mais aumentou comparando dados de 2005, com um crescimento de mais de 26%, superado somente por França e Coréia. Os estudantes de idade entre anos corresponde a categoria que mais viaja, seguido pelos estudantes de anos. A média de duração dos estudos está entre 2 a 4 semanas, mas também tem aumentado a população de estudantes que estão estudando por períodos mais longos.

27 27 Segundo a pesquisa da ALTO, a destinação mais procurada em 2006 foi o Reino Unido, com 79%, seguido por Espanha, Estados Unidos, Canadá e Austrália. A justificativa para essa colocação é pelo fato da facilidade de tráfego entre os países da Europa, o que favorece a escolha por países europeus. Gráfico 1 Principais destinos dos estudantes em 2006 Fonte: STB, 2007 A tendência futura, segundo a pesquisa, detectou que o país que irá receber o maior número de estudantes nos próximos três anos ou mais, será a Austrália. A pesquisa evidencia que os estudantes não só querem ter experiências culturais e aprimorar o idioma. A maior preocupação deles é com a carreira profissional, um dos principais motivos que levam os estudantes a viajarem, pois os dados mostram o aumento de programas de aprimoramento da carreira que passou de 36% em 2005 para 54% em 2006, mas ainda os programas de work experience que são os mais populares.

28 28 O objetivo de buscar um upgrade profissional ajuda, inclusive a ampliar o tempo de permanência lá fora. Tanto que 33% dos estudantes já optam por ficar de um a até três meses no Exterior. O gráfico abaixo mostra as tendências do mercado referente aos produtos e serviços de intercâmbio mais crescentes no turismo. Gráfico 2 Produtos e serviços mais crescentes no turismo Fonte: STB, 2007 Sebben (2001) afirma que proposta do intercâmbio é inserir-se em contexto culturais diferentes do seu. Representa o rompimento de fronteiras, de limitações, preconceitos, inseguranças e barreiras culturais, para nascer um novo indivíduo. Auto-conhecimento, reflexão, um repensar permanente sobre suas percepções, sobre seu modo de comunicar, pensar e agir são tarefas implícitas no processo de intercâmbio [...] (SEBBEN; 2001, p.6)

29 29 Atualmente o mercado busca profissionais com uma visão multidisciplinar de mundo e experiências. A educação intercultural busca promover a capacidade terapêutica de convivência construtiva e saudável entre todos os indivíduos, a qual o estudante desenvolve, fundamental nos dias atuais. O intercâmbio, do ponto de vista profissional, fará presença no futuro desses jovens, através de suas escolhas e oportunidades profissionais. Cada dia mais as empresas nacionais e internacionais, assim como órgãos públicos do país, requerem no seu quadro funcional jovens com experiência no exterior por entenderem que essas pessoas tem perfil arrojado, de iniciativa, flexibilidade e criatividade (SEBBEN, 2001, p.6). No Brasil, os intercâmbios sempre foram um sucesso entre filhos de família de classe média alta, porém agora está se tornando mais acessível com a baixa do dólar, além disso, passar um tempo fora do país proporciona não somente amadurecimento aos jovens, mas também fundamental para a carreira profissional. O domínio do idioma e o aprendizado que o intercâmbio traz, tornou-se um valor agregado à carreira. Um curso de idiomas no país onde a língua é falada, uma especialização, graduação, pós-graduação ou até mesmo uma experiência de trabalho, são oportunidades de melhorar o currículo e, conseqüentemente, a carreira. Devido aos fatores benéficos do intercâmbio e a expansão desse segmento de viagens para jovens e estudantes devido aos processos de globalização e a necessidade de domínio de uma segunda língua para se inserir no mercado de trabalho, verifica-se o potencial que este tem para alimentar o mercado de viagens de turismo de intercâmbio/educacional, sendo atualmente uma grande oportunidade de investimento para o setor de agências de viagens que queiram se especializar no segmento. A procura pelos intercâmbios é bastante considerável atualmente no mercado de Florianópolis. Há várias empresas especializadas neste nicho, como a Intercultural, Cultural Adventure, World Study, STB, Travel Mate e Ozzy Study Brazil. Todas elas são especializadas em intercâmbios, sendo a última especializada somente em dois destinos; Austrália e Nova Zelândia. Segundo o Governo do Estado, Florianópolis é a cidade que detém o segundo maior Índice de Desenvolvimento Humano entre todas as mais de 5.000

30 30 cidades do país. Não por acaso, Florianópolis é apontada como a capital com melhor qualidade de vida do Brasil. Também é uma das cidades que mais investe em educação pública, segundo a Prefeitura Municipal de Florianópolis. Por ser uma cidade com alta qualidade de vida e por apresentar alto padrão educacional e cultural, nota-se que grande parte das famílias possui condições financeiras favoráveis para investir em viagens de intercâmbio, podendo proporcionar aos filhos a experiência do intercâmbio. Pelas condições propícias que a cidade apresenta em relação à emissão de estudantes para o exterior, verificou-se a necessidade de pesquisar o mercado com o fim de obter dados recentes e avaliá-los juntamente com os dados mostrados por pesquisas anteriores mais abrangentes. Dados estes referentes ao potencial do mercado para programas de trabalho remunerado, destinos em ascensão e compreensão dos motivos das viagens de intercâmbio. E por fim, utilizá-los para mostrar que o mercado da cidade de Florianópolis se enquadra dentro das tendências atuais já reveladas.

31 31 4 RESULTADO DA PESQUISA Os resultados da pesquisa foram obtidos por meio da coleta de dados da aplicação de questionários, somando-se no total de quatrocentos, os quais foram aplicados em instituições de ensino, com o fim de se estudar a população de estudantes, o perfil, o interesse por viagens de intercâmbio, os motivos que os levam a fazer uma viagem e o tipo de programa de preferência, além de realizar uma avaliação dos serviços prestados pelas empresas especializadas em intercâmbio da cidade. Todos esses dados, os quais correspondem aos objetivos da pesquisa foram levantados e analisados, corresponderam às expectativas esperadas e estão de acordo com outras pesquisas de mesmo caráter. Porém, o fato limitante da pesquisa foi que a mesma abrangeu em maior número o grupo de estudantes de faixa etária entre 20 e 25 anos. O intuito era que houvesse a possibilidade de se efetuar uma pesquisa estratificada e não uma pesquisa aleatória, para que fosse possível uma melhor compreensão sobre cada grupo de indivíduos e interesses. Outro fator limitante está relacionado à área de estudo dos participantes, pois algumas prevaleceram sobre outras, e isso acabou levando uma área estar mais propicia a certas conclusões do que outra, o que pode ou não corresponder com a realidade de fato. 4.1 Procedimentos metodológicos Por ser uma pesquisa de abordagem exploratória, o que significa traduzir em números e opiniões e informações para classificá-las e analisá-las, requer o uso de recursos e técnicas estatísticas. Procura aprimorar idéias ou descobrir intuições. Segundo Dencker (2002), é caracterizada por possuir um planejamento flexível, envolvendo em geral um levantamento bibliográfico, entrevistas com pessoas e análise de exemplos similares. A pesquisa de demanda e oferta do mercado de intercâmbios em Florianópolis é uma pesquisa quantitativa de objetivo exploratório, que utilizou uma amostra probabilística e questionário estruturado para coleta de dados, os quais

32 32 foram aplicados a partir de uma amostra selecionada à população a qual se desejou estudar, neste caso, estudantes em geral População e Amostragem A população estudada foi a população de estudantes em geral, principalmente estudantes do Ensino Superior. A amostra foi calculada em função do tipo de investigação que se pretendia realizar, e como o que se pretendeu estudar o público de estudantes, foi identificado neste público o interesse ou não em fazer intercâmbio. A amostragem probabilística foi de caráter aleatório, não subdividindo grupos dentro de um universo pelo fato de não se saber a população para o cálculo da amostra. Por isso se estimou um número mínimo de quatrocentos questionários, para não comprometer a veracidade da pesquisa. Esta foi aplicada dentro das instituições de ensino, como universidades e escolas com o intuito abranger o universo representado por estudantes em geral, tanto de instituições públicas quanto privadas, como Universidade Federal de Santa Catarina, Universidade do Vale do Itajaí, entre outras Coleta de dados Segundo Dencker (2002), a coleta de dados é a fase do método de pesquisa que tem por objetivo obter informações sobre a realidade. Por isso, a coleta de dados foi por meio de aplicação de questionários com a finalidade de obter informações próximas a realidade sobre as variáveis que intervêem em uma investigação relacionada à população ou amostra determinada. O questionário aplicado constituiu-se de 13 questões, iniciando com o perfil do colaborador, seguindo para questões sobre interesse em intercâmbio e posteriormente sobre as empresas especializadas em intercâmbio. Os questionários foram aplicados a população de quatrocentos estudantes dentro das instituições de ensino, principalmente em universidades como a UFSC e Univali. Após fazer a contagem dos dados, foram construídos gráficos para facilitar

33 33 na análise dos dados levantados para, por fim, efetuar uma análise geral, relacionando as principais informações obtidas com as observações durante as aplicações, com o auxílio da ferramenta filtro do microsoft excel Análise e interpretação dos resultados A análise dos resultados da pesquisa teve o objetivo de reunir as observações de modo coerente e organizado, a fim de que fosse possível responder as indagações levantadas (responder ao problema) e estabelecer as relações necessárias entre os dados obtidos e hipóteses formuladas, para que a pesquisa atingisse os seus objetivos, por isso a necessidade de ser analisada quantitativamente e qualitativamente, de modo que a análise quantitativa oferecesse suporte para justificativas e avaliações quantitativas. O produto com o qual se pretendeu trabalhar foi o intercâmbio, por isso, o conhecimento da demanda e suas correlações com a oferta foi fundamental. Para estudar a demanda foi necessário identificar os clientes, que neste caso específico, são os estudantes. Desta forma torna-se possível estabelecer relações com a oferta, de modo a atingir o objetivo proposto pela pesquisa. 4.2 Plano de trabalho Etapas A estruturação do questionário e aplicação da pesquisa foi realizada em dois meses, sendo necessárias quatro etapas para que fosse concluída a aplicação de questionários. Em cada etapa foram aplicados cem questionários. Primeiramente elaborou-se o questionário, o qual levou em média uma semana, posteriormente foi efetuado o pré-teste para verificar se o mesmo necessitava de arrumações. Verificado a necessidade de mudanças, após uma semana foram feitas as mudanças necessárias e iniciou-se a aplicação. Em pouco mais de um mês foram aplicados os quatrocentos questionários e estava concluída essa etapa da pesquisa (2 meses).

34 34 Por fim, iniciou-se a tabulação e contagem dos dados que durou um mês. Feita a contagem dos dados e gráficos, foi preciso mais um mês para efetuar a análise da pesquisa e conclusão do trabalho Cronograma Questionário, pré-teste e alteração Aplicação da pesquisa Tabulação e contagem de dados Análise da pesquisa e conclusão do trabalho Agosto/2007 Setembro/2007 Outubro/2007 Novembro/2007 X X X X X Fonte: elaborado pela acadêmica, QUADRO 1 CRONOGRAMA DA PESQUISA

35 Análise da pesquisa A análise da pesquisa é quanti-qualitativa, justificada por meio de dados estatísticos e análises perceptivas que se baseiam no comportamento consumidor em relação à participação intercâmbios na cidade de Florianópolis. Segue abaixo as análises e considerações explicativas. 11% 21% 12% 56% 15 a 19 anos 20 a 25 anos 26 a 29 anos acima 30 anos Fonte: elaborado pela aluna, Gráfico 3 Faixa Etária Por meio do levantamento de dados da primeira questão da pesquisa sobre faixa etária, verifica-se que a maioria dos participantes são estudantes com idade de 20 a 25 anos, seguido dos estudantes de 15 a 19 anos. Esses dados, juntamente com os dados referente à escolaridade dos estudantes, a qual se encontra abaixo, comprovam que a pesquisa conseguiu abranger o grupo de indivíduos que possui maior interesse em viagens de intercâmbio. O fato dos estudantes, tanto de 15 a 19 anos como principalmente os de 20 a 25 anos possuírem maior interesse em viagens de intercâmbio se comparados aos demais, é explicado pela necessidade de adaptação cada vez mais cedo aos requisitos exigidos pelo mundo globalizado. Foi constatado que o grupo de pessoas de 20 a 25 anos é a categoria com maior interesse nos intercâmbios e são os que mais viajam, pois das 48 pessoas