A COMUNICAÇÃO COMO FERRAMENTA CHAVE PARA CONSOLIDAÇÃO DE PARQUES TECNOLÓGICOS

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1 A COMUNICAÇÃO COMO FERRAMENTA CHAVE PARA CONSOLIDAÇÃO DE PARQUES TECNOLÓGICOS Paula Soares Matias 1 Janaine Farrane Cardoso 2 RESUMO O artigo tem como objetivo evidenciar a comunicação como ferramenta de consolidação para Parques Tecnológicos e apresentar o plano de comunicação elaborado para BH-TEC. ABSTRACT The article aims to highlight the communication as a consolidation tool for Technology Parks and present the communication plan prepared for the BH TEC. Palavras-chave: Comunicação, consolidação, ferramenta, Parques Tecnológicos. 1 Jornalista, Universidade Fumec, Rua: Professor José Vieira de Mendonça, 770, Engenho Nogueira, (31) , paula.matias@bhtec.org.br 2 Pedagoga, Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG/FaE), Rua: Professor José Vieira de Mendonça, 770, Engenho Nogueira, (31) , janaine@bhtec.org.br

2 Introdução O objetivo deste artigo é evidenciar a importância das ferramentas de comunicação para Parques Tecnológicos e apresentar o plano de comunicação elaborado para o BH-TEC, que mesmo ainda em fase de experimentação, pode servir de modelo para outros Parques Tecnológicos. Comunicação em parques tecnológicos Muito pouco se discute sobre comunicação em Parques Tecnológicos no Brasil. Isso pode ser explicado, em parte, pela história recente dos parques no país e pela parca importância que se dá ao papel da comunicação nesses novos ambientes. No entanto, são reconhecidamente plataformas de comunicação, troca de conhecimento e ambiente de trabalho conjunto. Por questão de limitação de espaço, não será feita uma discussão conceitual de parque tecnológico, tampouco de suas fases de desenvolvimento, o que pode ser visto de forma ampla em SANTOS (2010). É fato que a comunicação, enquanto prática comunicativa organizacional, existe nos ambientes dos parques, entretanto, não são processos comunicativos institucionalizados ou pensados estrategicamente. Para isso, segundo CARDOSO (2006), a comunicação deve ser entendida como elemento que atravessa todas as ações (de gestão) da instituição/organização, para que seja, de fato, construída sua cultura e identidade. Vale ressaltar, no entanto, o que se espera de um parque tecnológico em fase de operação, que é a prestação de serviços de apoio às atividades de inovação tecnológica das empresas e demais instituições ligadas a ele, especialmente no que tange a gestão das informações circulantes e as atividades de comunicação social. Conforme afirma SANTOS (2010), a equipe gestora do parque deve ser capaz de acompanhar as questões críticas das

3 empresas/instituições, obtendo informações suficientes para provê-las de algum tipo de suporte relevante. Para o parque, especialmente por ser uma instituição nova, é de suma importância a dissipação de sua marca, tanto para futuros entrantes (empresas), quanto para potenciais investidores e, claro, para a população em geral, que pode reconhecer nesse habitat de inovação um local de trabalho e um ambiente conectado com a transformação socioeconômica da região. O plano de comunicação trabalhado neste texto é entendido como estratégia e, a despeito de toda a discussão conceitual desse termo, segue a definição de MINTZBERG et al (2000), que diz que a estratégia é um padrão, isto é, consistência em comportamento ao longo do tempo. A proposta deste artigo é, exatamente, mostrar um plano como estratégia de se trabalhar a comunicação em parques tecnológicos, que deve ser aprimorado sempre. Construção do plano Para a construção do Plano de Comunicação e Marketing do BH-TEC, foi contratada a consultoria da Tinno Comunicação ( que desenhou um plano de acordo com o momento atual do parque, com as expectativas de relacionamento com os stakeholders e com o plano de expansão. Com a premissa de um plano integrado de comunicação e marketing, foram traçadas as seguintes ações estratégicas: 1) Institucional: fortalecimento da marca e principais atributos do parque no mercado, além do fortalecimento da credibilidade frente à parceiros e demais instituições de relacionamento; 2) Comercial ou Marketing Direto: criação de mecanismos de estreitamento e fortalecimento do relacionamento com o público-alvo (empresas/instituições residentes e não-residentes); e de estímulo às interações internas e de aproximação com potenciais clientes e parceiros, de forma dirigida e com objetivos específicos (oportunidade de editais de fomento, por exemplo);

4 3) Manutenção: alimentação e manutenção dos canais de comunicação já estabelecidos; acompanhamento das ações de outros parques; utilização de informações de mercado estrategicamente e monitoramento dos resultados e revisão anual do planejamento. Em seu livro Marketing para o Século XXI, KOTLER (1999), discorre sobre como o marketing pode ser utilizado como ferramenta para criar, conquistar e dominar o mercado. De acordo com o autor, há cinco etapas no processo de administração de marketing: 1. Pesquisa de mercado 2. Segmentação, Definição de público-alvo e posicionamento 3. Mix de marketing; 4. Implementação 5. Controle A estratégia de comunicação elaborada para o BH-TEC foi construída utilizando os direcionamentos enumerados por KOTLER (1999), exceto o Mix de Marketing, por não se aplicar ao estudo em questão. O primeiro passo foi uma análise da situação de mercado e benchmarking de comunicação com parques tecnológicos de referência no Brasil e no mundo, a partir da análise de seus sites e materiais institucionais. Em seguida foi realizado o levantamento de ações atuais e pontuais executadas pelo BH-TEC. A etapa seguinte consistiu na identificação do público alvo, e o envio de uma pesquisa quantitativa para alinhamento de expectativas. Os resultados da pesquisa foram essenciais para mapear as expectativas e percepções dos públicos de relacionamento do BH-TEC, entre empresas/instituições residentes e não-residentes, parceiros e potenciais entrantes. A análise está resumida no quadro abaixo: Forças: Arranjo institucional sólido; Credibilidade da marca; Facilidade de acesso a recursos e parceiros; Ambiente para troca de experiências, inovação e maiores oportunidades; Proximidade com governos e UFMG. Fraquezas: Crescimento lento do Parque; Baixa interação entre as empresas e outros parques; Pouca visibilidade na comunicação institucional e mídia; Parcerias incipientes com universidades; Pequeno trânsito de público acadêmico e governamental;

5 Oportunidades: Buscar parcerias com universidades nacionais e internacionais para intercâmbio de conhecimento e fornecimento de mão de obra; Pleitear incentivos fiscais coletivos; Aproximar-se de outros players da inovação em BH; Maior presença de investidores e grandes empresas no Parque. FONTE: Elaboração própria Ameaças: Perda de credibilidade se não houver expansão e maior interação entre as empresas e o ambiente externo; Ferramentas de comunicação e marketing As ações de Comunicação e Marketing fazem parte da estratégia de todas as instituições de sucesso, e são baseadas em pilares que envolvem aspectos institucionais e comerciais. Essas ações fazem parte de uma fase inicial e, como metodologia, o processo é cíclico e tem como princípios: entender o problema; planejar a solução; implementar as ações e monitorar os resultados. Para tanto, foi definido o seguinte plano de ação: Ações prioritárias (público externo): Reformulação do site Estratégia de relacionamento com a imprensa Estratégia de redes sociais Newsletter Eventos próprios (ampliar frequência e base de convidados) Participação/patrocínio de eventos no setor Busca de premiação e reconhecimento Ações prioritárias (público interno): Criação de intranet Mural de avisos Eventos internos de relacionamento (ampliar)

6 Confraternizações internas A partir da definição das ações prioritárias foi estipulado um processo de implementação de tais ações (de acordo com o quadro abaixo), ajustando quais seriam desenvolvidas pelo próprio setor de comunicação do BH-TEC e quais seriam adotadas em conjunto com uma empresa de comunicação. Marco Status Recomendação Líder Reformulação do Concluído Atualização BH-TEC site e intranet frequente Assessoria de imprensa Gestão de redes sociais Criação de Newsletter Ações pontuais Ação mensal BH-TEC+Empresa de comunicação Ações pontuais Atualização Diária BH-TEC+ Empresa de comunicação Inexistente Frequência Mensal BH-TEC+Empresa de comunicação Eventos internos Em execução Ampliar o público BH-TEC quinzenal Mural de Concluído Atualização BH-TEC comunicação semanal Considerações finais Apesar de concluído e estruturado, o Plano de Comunicação e Marketing está em processo de implementação. As ações existentes e executadas já demonstraram um avanço considerável quanto à divulgação do Parque e das empresas/instituições residentes para o público externo (maior interação nas redes sociais, site institucional e mídia).

7 Por se tratar de um plano de comunicação e marketing completo, que abrange várias ações de comunicação, o plano pode ser um referencial para os demais Parques Tecnológicos. O acompanhamento efetivo dos resultados das ações de comunicação é caso de um novo artigo e será divulgado posteriormente, após a implementação e execução completa do Plano. Referências Bibliográficas ANPROTEC/ ABDI. Parques Tecnológicos no Brasil: estudo, análise e proposições. Relatório Técnico. Maio de CARDOSO, Onésimo de Oliveira. Comunicação empresarial versus comunicação organizacional: novos desafios teóricos. Rev. Adm. Pública, Rio de Janeiro, v. 40, n. 6, p , Dec Available from < on 21 June LEMOS, Mauro Borges; DINIZ, Clélio Campolina. Projeto Parque Tecnológico de Belo Horizonte. Belo Horizonte, março de MINTZBERG, H.; AHLSTRAND, B.; LAMPEL, J. Safári de estratégia: um roteiro pela selva do planejamento estratégico. Porto Alegre: Bookman, SANTOS, M.O. O Processo de Seleção para Admissão de Spin-Offs Acadêmicas em Parques Tecnológicos. Dissertação de Mestrado. Belo Horizonte, DEP, UFMG, VICENTE, M. M. História e comunicação na nova ordem internacional. Disponível em: KOTLER, Philip. Marketing para o Século XXI. São Paulo: Futura, 1999.