UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS. Ranieri Fonseca Carneiro Monteiro

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1 UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS Ranieri Fnseca Carneir Mnteir FATORES DE DECISÃO DE COMPRA EM SUPERMERCADOS VIRTUAIS Prt Alegre 2013

2 Ranieri Fnseca Carneir Mnteir FATORES DE DECISÃO DE COMPRA EM SUPERMERCADOS VIRTUAIS Trabalh de cnclusã de curs de graduaçã apresentad a Departament de Ciências Administrativas da Universidade Federal d Ri Grande d Sul, cm requisit parcial para btençã d grau Bacharel em Administraçã. Orientadra: Dra. Cristiane Pizzutti ds Sants Prt Alegre

3 Ranieri Fnseca Carneir Mnteir FATORES DE DECISÃO DE COMPRA EM SUPERMERCADOS VIRTUAIS Trabalh de cnclusã de curs de graduaçã apresentad a Departament de Ciências Administrativas da Universidade Federal d Ri Grande d Sul, cm requisit parcial para btençã d grau Bacharel em Administraçã. Orientadra: Dra. Cristiane Pizzutti ds Sants Cnceit Final: Aprvad em de de... BANCA EXAMINADORA Prf. Dra. Cristiane Pizzutti ds Sants UFRGS Prf. Dr.... UFRGS 3

4 RESUMO Pr cnta da evluçã tecnlógica que estams vivend, empresas buscam diferentes sluções que prprcinem diferenciais utilizand nvas ferramentas e prtunidades existentes, a fim de melhrar sua prestaçã de serviç u prduçã. Smad a iss, a internet cntinua seu prcess de evluçã, fazend parte da vida de um númer de pessas cada vez mair, mudand cstumes e hábits das pessas. Um ds recurss que tem sid bastante desenvlvid é de cmpras via internet, cm diverss cmércis eletrônics send criads para cmercializar s as mais diversas categrias, send uma delas s supermercads virtuais. Cntud, mercad de supermercads nline ainda apresenta algumas questões em abert, vist que nã se tem muit cnheciment sbre tds s players, e principalmente esses nã cnseguem entender cmprtament d cnsumidr nas redes, em especial n mment em que é decidid entre utilizar a lja virtual u física. Este trabalh de cnclusã de curs apresenta uma pesquisa fsse realizada em duas fases, qualitativa e quantitativa, que busca cmpreender quais sã s atributs relacinads à decisã de cmpra em ljas virtuais de supermercad, e, pr fim, identificar quais deles sã s mais relevantes quand já se decidiu pel us da lja nline. Para estud, fram aplicadas it entrevistas em prfundidade cm pessas que já tinham feit a cmpra em supermercads nline u de qualquer artig pela internet, visand determinar quais atributs estavam ligads a essa cmpra, e depis cletads 135 questináris, buscand cnhecer quais sã s fatres de decisã. Para a análise, s questináris fram separads em dis grups: usuáris de supermercads virtuais e nã usuáris, para identificar pssíveis diferenças entre esses dis grups. Após as análises das respstas quantitativas, verificu-se que s atributs praz de entrega (e cumpriment d mesm) seguid pela cnfiança na esclha ds prduts pel supermercad sã cnsiderads s mais imprtantes na hra da esclha entre uma lja virtual u física de supermercad pr ambs s grups. Palavras-chave: fatres de decisã de cmpra; ljas nline; supermercads; atributs. 4

5 SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO Objetivs Objetiv Geral Objetivs Específics FUNDAMENTACAO TEORICA Cmérci Eletrônic Cmprtament d Cnsumidr O Prcess de Decisã de Cmpra Recnheciment d Prblema Busca de Infrmações Avaliaçã de Alternativas Decisã de Cmpra Cmprtament pós-cmpra Cmprtament d Cnsumidr Online Atributs de Decisã d Cnsumidr Online METODO Etapa Qualitativa Definiçã ds Infrmantes Chaves e Cleta de Dads Prcediment de Análise de Dads Etapa Quantitativa Prcediment de Amstragem e Cleta de Dads Instrument de Cleta de Dads Pré-teste d Instrument de Pesquisa Prcediment de Analise ds Dads ANÁLISE DOS RESULTADOS Análise ds Dads Qualitativs Frequência da Utilizaçã d Cmérci Eletrônic Categrias Cmpradas na Internet Experiência de Cmpra n Cmerci Eletrônic Us u Nã Us de Ljas Virtuais de Supermercad Atributs Mais Imprtantes na Esclha d Us de Lja Virtual de Supermercad

6 Atributs percebids na cmpra de utras categrias e fatres que levariam a cmpra em supermercad nline Cnheciment de usuáris de supermercad nline Análise ds Dads Quantitativs Grup Usuáris de Supermercad Online Perfil Atributs que influenciam na decisã entre lja física e virtual de supermercad Imprtância ds atributs em uma lja virtual de supermercad Grup nã usuáris/ex-usuáris Perfil Atributs que influenciariam na decisã entre lja física e virtual de supermercad Imprtância ds atributs em uma lja virtual de supermercad Amstra Cmpleta: Cmparações Sex Idade Remuneraçã Usuáris x nã usuáris/exusuáris Análise Final Cnsiderações Finais Bibligrafia...58 ANEXO A INSTRUMENTO PARA COLETA DOS DADOS QUALITATIVOS ANEXO B INSTRUMENTO PARA COLETA DE DADOS QUANTITATIVOS 6

7 1. INTRODUÇÃO A ppularizaçã da internet, que acnteceu ns ans 90 e vem crescend cntinuamente desde entã, riginu uma transfrmaçã scial, cultural e ecnômica n mund. A partir da invençã dela, mdificams nssas frmas de se relacinar, infrmar e cnsumir a pnt de pensarms nã ser mais pssível viver sem tê-la. A ampliaçã desse grande fenômen acarretu em readaptações ns mais diverss setres devid à grande capacidade de ramificaçã e rapidez, entre eles cmérci, clcandse, segund mstram as pesquisas da Internet Wrld Stats (2012), cm invadra ferramenta de vendas e marketing. Cm a ascensã ds negócis via internet, nasceram também as expressões vinculadas a cmérci nesta platafrma, send a mais cmum delas cmérci eletrônic. Ele pde ser definid cm us da internet e da Web para fazer negócis u transações cmerciais digitais entre rganizações e indivídus (LAUDON, 2011). Segund ebit, atingims em 2012 a marca de R$24,1 bilhões em vendas, cm cresciment esperand de 35% para an de 2013 e sms hje 37,6 milhões de e- cnsumidres n Brasil. A Internet Wrld Stats (2012) clca Brasil cm 5º mair país d mund em usuáris de internet, tend apenas 34% da ppulaçã ttal atendida pr esse serviç. Cm mstram s númers, e-cmmerce atinge prprções cada vez maires de usuáris e seguidres e vem se ramificand ns setres da ecnmia. Diante dessa prtunidade de investiment em um mercad em plena ascensã, s executivs de mda e acessóris, infrmática, livrs e assinaturas de revistas, dentre utras categrias, têm se esfrçad em ferecer prduts e serviçs as clientes via web. Cm essas nvas platafrmas, mercads cm varej e de investiments criaram nvs mdels de negócis paralels as usuais e fcads smente n ambiente virtual, ferecend uma experiência de cmpra alternativa à já tradicinal cmpra física. Grandes empresas vêm rapidamente cnectand-se e vendend prduts nline, além de acmpanhar s avançs desse nv mercad e das nvas tecnlgias dispníveis, entre as quais se destacam as Ljas Americanas e a Submarin, maires d setr (em visitas) segund ebit (2012). Acmpanhand cresciment para s próxims ans está setr supermercadista. Segund a KPMG Internacinal (2013), Brasil é país que terá mair aument de vendas n setr de supermercads nline ns próxims ans, entre 11 analisads. Junt 7

8 cm a Índia, cmérci n setr, que mvimentu an passad 3,3 bilhões, deve crescer 29% a an até 2014 (KPMG Internacinal, 2012). A mesma pesquisa feita pela KPMG mstra que a cmpra de mantiments está surgind cm uma das categrias que mais crescem n varej nline, lg atrás de rupas, livrs e eletrônics. Para Fernand Di Girgi (ecmmercebrasil.cm.br, 2012), um supermercad nline é uma mdalidade de cmérci eletrônic na frnteira de canais de venda, pis, segund ele, diferentemente de livrarias e ljas de vestuári, s prduts sã perecíveis e temp existente entre pedid e a entrega tem de ser breve e cntrlad. Di Girgi (2012) diz que estar nessa zna frnteiriça gera muita indecisã n cliente, pis existe n cnsumidr um recei de nã receber s prduts em sua melhr dispsiçã. O mesm autr também cita que, pel supermercad virtual ser rientad para cliente e nã para prdut, é precis um alt grau de flexibilidade, que, cm a questã d temp entre pedid e a entrega, faz-se necessári devid à validade ds prduts. Baddini (2013) diz que s fatres que fazem um cnsumidr desistir de suas cmpras em um supermercad virtual sã diverss e cabe à empresa descbrir quais sã eles, minimizand sua interferência. Além diss, a cncrrência na internet é diferente, prque a cmparaçã de preçs e a busca pel melhr cust x benefíci é mais fácil. Ainda Baddini (2013), ressalta que, além da facilidade de cmpra e a agilidade, pr pder evitar trânsit e as filas ds caixas, a pssibilidade de pechincha pde ser um fatr de decisã sbre a adesã ds cnsumidres a e-cmmerce para suas cmpras semanais de supermercad. Na busca pels fatres mais impactantes nesse mercad, Salles (2013) disse que um site intuitiv, prátic e bjetiv é um ds principais pnts que empresári supermercadista deve desenvlver para cnquistar um cliente virtual. Cnsiderand s pnts principais expsts acima, faz-se necessária a cmpreensã de quais atributs influenciam n prcess de decisã d cliente nline de supermercad. Segund, Ktler (2000) prcess de decisã cmpra inicia quand um cmpradr recnhece que tem um prblema u uma necessidade, e precisa slucinar a partir da cmpra de um prdut u serviç. Essa necessidade pde ser prvcada pr estímuls interns nrmais da pessa, cm fme e sede u externs quand passa pr uma lja de calçads tem vntade de cmprar um sapat. Gade (2000) cnsidera recnheciment d prblema cm resultad d prcess de cmparaçã, quand indivídu percebe que necessita de alguma açã para restabelecer equilíbri perturbad pel estímul. Após recnhecer a necessidade, cnsumidr tende a buscar 8

9 mais infrmações sbre aquele prdut u serviç, u até sbre mercad em geral. Segund Engel et al. (2000), a avaliaçã de alternativas, etapa subsequente à busca de infrmações, pde ser definida cm prcess pel qual uma pçã de esclha é avaliada e selecinada para atender às necessidades d cnsumidr. Ktler (2000) afirma que cnsumidr prcura certs benefícis, a partir das sluções ferecidas pel prdut para satisfazer prblema identificad inicialmente. Segund ele, cliente enxerga cada prdut cm um cnglmerad de atributs, capazes de prestar s benefícis anunciads e satisfazer sua necessidade, send esse aglmerad de atributs variável de acrd cm prdut pesquisad. Diante desse cenári, percebe-se a imprtância ds atributs levads em cnta pel cnsumidr na hra da decisã pela cmpra u nã us através da lja virtual de supermercad, que traz à tna a necessidade de investigaçã sbre esse prcess de tmada de decisã. Além diss, cm pde ser vist anterirmente, sã muits s atributs que auxiliam nessa decisã elencads pr diferentes autres (e.g., Di Girgi, 2012; Baldini, 2013; Sants, 2012), fazend cm que surja a necessidade de mair esclareciment sbre quais fatres realmente sã relevantes a cnsumidr atual e ptencial de ljas nline de supermercads. Send assim, presente trabalh prpõe-se a investigar quais s atributs levads em cnsideraçã n prcess de decisã de cmpra em supermercads virtuais OBJETIVOS Os bjetivs visam esclarecer que se busca bter cm estud. Eles estarã separads em bjetiv geral e bjetivs específics Objetiv Geral Analisar quais s atributs levads em cnsideraçã n prcess de decisã de cmpra em supermercads virtuais Objetivs Específics 9

10 Identificar quais s benefícis ferecids que levam cnsumidr a cmprar em um supermercad nline, quand cmparad a supermercad tradicinal (físic). Identificar desvantagens percebidas pel cnsumidr cm relaçã a supermercad nline, quand cmparad a um supermercad tradicinal. Identificar pssíveis diferenças na percepçã ds atributs mais imprtantes n prcess de decisã entre usuáris e nã usuáris de supermercads virtuais. 10

11 2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA O tema estudad n presente trabalh será embasad pela revisã teórica dividida em duas áreas principais: Cmérci Eletrônic e Cmprtament d Cnsumidr, cm fc n prcess de tmada de decisã e ns atributs de esclha. Dentr dessas categrias serã apresentads tópics e crrentes de pensament de diverss autres s quais fram cnsiderads vitais para bm andament d trabalh apresentad Cmérci Eletrônic Este item tem pr alv intrduzir brevemente cnceit de cmérci eletrônic, para esclarecer as interessads funcinament e características deste segment. O ambiente virtual, é nde as pessas de lugares cmpletamente diferentes se cmunicam, cmpram prduts e serviçs utilizand cm infraestrutura a rede mundial de cmputadres, segund Ravindram (1996). Mesm que na visã geral d públic cmérci eletrônic esteja assciad a at de cmprar e vender pela internet, cnceit ainda está relacinad cm a trca eletrônica de dads (Hque, 2000). Turban e King (2004) definem cmérci eletrônic cm prcess de cmpra e venda, u de trca de prduts, serviçs e infrmações pr redes de cmputadres u internet. Cnfrme mstram s númers na intrduçã d trabalh, a imprtância d cmérci eletrônic apresenta-se cm indiscutível para as empresas. O mesm pde assumir diversas frmas, dependend d camp de atuaçã nde ele será praticad. Para este trabalh, e de interesse avaliar e-cmmerce, que sã as transações de cmpra e venda de prduts e serviçs. É uma definiçã bastante abrangente, mas que explica exatamente esta mdalidade: sem grandes restrições, pdend abrigar tds s prduts, serviçs e agentes Cmprtament d Cnsumidr Tend sua primeira apariçã datada na década de 50, s estuds sbre cmprtament d cnsumidr trnaram-se essenciais quand s prfissinais d marketing perceberam que entender que passa na cabeça d cliente durante a tmada de decisã de cmpra era mais imprtante para garantir êxit de um prdut. Nta- 11

12 se ns estuds de Ktler (2000), que diz que a finalidade d marketing é satisfazer as necessidades e desejs de seus cnsumidres, quã crucial é a cmpreensã da mente d cnsumidr durante a cmpra. Acreditava-se, inicialmente, que a racinalidade era fatr decisiv na cmpra, supnd que tds s cnsumidres pensam racinalmente e prcuram sempre vantagens e a maximizaçã de seus benefícis a partir das aquisições. N entant, psterirmente percebeu-se que diverss fatres pderiam influenciar a decisã de cmpra, send esses fatres racinais u emcinais, frmand um mdel de estud d cmprtament de cnsum que abrange aspects cgnitivs e emcinais (Schiffman e Kanuk, 2000). Segund Ktler (2000), estud d cmprtament d cnsumidr busca cmpreender cm pessas, grups e rganizações esclhem, adquirem, utilizam e descartam prduts e serviçs desenvlvids para a satisfaçã de suas necessidades u desejs. Miranda e Arruda (2004) afirmam que cmprtament d cnsumidr está também envlvid nas decisões que crrem antes e depis da cmpra. Já para Engel, Blackwell e Miniard (2005), a definiçã de cmprtament d cnsum está ligada às atividades desenvlvidas pelas pessas visand à btençã, cnsum e descarte de prduts e serviçs. Ktler (2000) rganizu mdel de estímul e respsta, cm mstra figura 2 abaix, afirmand que s clientes estã expsts a diferentes influências e estímuls a mesm temp. Figura 1 Mdel de Estímul e Repsta Adaptad de Ktler (2000, p. 183). Fazend uma leitura desse mdel, s cnsumidres estã sujeits as estímuls ambientais e de marketing, e, além diss, pssuem suas características pessais, que sã respnsáveis pr rganizar prcess de tmada de decisã de cmpra, ficand para s prfissinais de marketing cmpreender que acntece entre a chegada desses estímuls extern e a rganizaçã d prcess de esclha. 12

13 Slmn (2004), diz que uma das principais premissas d estud de cmprtament de cmpra é que as pessas pdem frequentemente ptar pr determinads prduts e serviçs pel que estes significam, e nã pr suas funcinalidades. Iss mstra que a mtivaçã da cmpra pde basear-se muit pel que aquele prdut representa para seu cnsumidr, u quã imprtante cmpradr percebe que prdut é para si, prém iss nã significa que as utilidades ferecidas pel prdut nã sejam mais imprtantes n mment da cmpra. Ktler (2000) rganiza esses fatres em culturais, sciais, pessais e psiclógics. Seguind em Ktler (2000), s fatres sciais também sã influentes n cmprtament de cnsum, a partir ds grups de referência, família, papéis sciais e status. Já s fatres psiclógics sã cmumente assciads cm sentiment interir de cada pessa, e pdem apresentar-se n cmprtament de cmpra de quatr frmas predminantes, send elas a mtivaçã, percepçã, aprendizagem e crenças e atitudes. A seguir será abrdad em mair detalhament prcess de decisã de cmpra para que seja pssível um entendiment mais prfund desse tema O Prcess de decisã de Cmpra Entender cm s fatres que influenciam n mment da decisã de cmpra sã percebids n cmprtament d cnsumidr deve ser fc ds especialistas em marketing, além da cmpreensã ds agentes respnsáveis pelas decisões e as etapas que estã envlvidas nesse prcess de esclha. Além de identificar s fatres de influência n cmprtament d cnsumidr, entender cm estes afetam cmprtament, s especialistas em marketing devem também se precupar em cmpreender mecanism para a decisã de cmpra. Os cnsumidres dividem prcess decisóri em etapas, assim cm s atributs que estã assciads a serviç u mercadria adquirida, buscand rganizar a piniã sbre prdut e ter uma decisã mais assertiva na cmpra. Pr existirem discrdâncias entre autres em relaçã a quantas etapas esse prcess envlve, seguirems a indicada pr Ktler (2000), a qual defende que prcess tem cinc etapas, pr nde s cnsumidres passam sequencialmente, cnfrme figura 3, apresentada abaix. Figura 2 Mdel das cinc etapas d prcess de cmpra d cnsumidr Recnheciment d prblema Busca de Infrmações Avaliaçã de alternativas Decisã de cmpra Cmprtament pós-cmpra 13

14 Ktler (2000, p. 201) Recnheciment d prblema Segund Ktler (2000), prcess de cmpra inicia quand um cmpradr recnhece que tem um prblema u uma necessidade, e precisa slucinar a partir da cmpra de um prdut u serviç. Essa ausência pde ser desencadeada pr estímuls interns nrmais da pessa, cm fme e sede u externs quand passa pr uma vitrine de rupas é instigada a cmprar uma peça. Gade (2000) cnsidera recnheciment d prblema cm resultad d prcess de cmparaçã, quand indivídu percebe que necessita de alguma açã para restabelecer equilíbri perturbad pel estímul Busca de infrmações Após recnheciment da necessidade, cnsumidr tende a buscar infrmações sbre prdut u serviç, u até mesm sbre mercad em geral. Inicialmente pdems dividir essa etapa em dis níveis, dependend d interesse d cnsumidr. O primeir deles é chamad de atençã elevada, quand a pessa é mais receptiva a infrmações sbre mercad. O segund nível é de busca ativa de infrmações, nde ela de fat irá pesquisar e buscar cnhecer mais sbre seu alv de interesse, seja na literatura, cnversand cm utras pessas, buscand referências u em qualquer dad secundári que ela pssa se basear (Ktler, 2000). Ainda de acrd cm autr as principais fntes de infrmaçã sã: pessais, cmerciais, públicas u experimentais. As buscas também pdem ser internas qualidade d cnheciment já adquirid e habilidade em recuperá-l - e externs cleta de dads adicinal d ambiente. Existem também alguns fatres que influenciam grau de busca externa, send eles: a) Risc percebid Grau de perda n cas de uma esclha errada (Sheth et al., 2001). Os riscs pdem ser de desempenh scial (aprvaçã u nã d grup de referência), psiclógic, de bslescência e, bviamente, financeir. b) Envlviment Grau de precupaçã e cuidad que s cnsumidres têm na decisã de cmpra. Segund Ktler (2000), uma cmpra de 14

15 alt envlviment pde ser cmplexa, geralmente cm prdut car e que nã é cmprad frequentemente, envlvend alt risc. Neste cas, cmpradr pesquisará que esta dispnível n mercad, mas acabará cmprand cm relativa rapidez, pis ele nã cnsegue perceber muita diferença entre as marcas. Na cmpra habitual, nã existe grande envlviment, baix risc e também puca diferença entre as marcas. Nesse cas, cmpradr assume uma primeira pçã e, se satisfeit, tende a fazer daquela sua pçã sua cmpra habitual. Pr fim, em cmpras cm baix envlviment, mas grande diferença entre as marcas, cmprtament tende a ser em busca de variedade. c) Familiaridade e perícia Quand cnsumidr já pssui experiência de cmpra deste prdut u já cletu infrmações em utras prtunidades. Quant mair a experiência anterir, mens infrmações externas sã buscadas (Sheth et al., 2001). d) Pressã de temp Este risc está assciad à necessidade de tmar decisões em puc temp. Os cnsumidres que têm puc temp tendem a reduzir a busca pr infrmações (Sheth et al., 2001) Avaliaçã de Alternativas Segund Engel et al. (2000), pde ser definida cm prcess pel qual uma alternativa de esclha é avaliada e selecinada para atender às necessidades d cnsumidr. Para Mwen e Minr (2003), durante a avaliaçã das alternativas cnsumidr cmpara as pções identificadas cm ptencialmente capazes de satisfazer sua necessidade. Ktler (2000) afirma que cnsumidr prcura certs benefícis, a partir das sluções ferecidas pel prdut para satisfazer prblema identificad inicialmente. Enxerga cada prdut cm um cnglmerad de atributs, capazes de prestar s benefícis anunciads e satisfazer sua necessidade. Os atributs de interesse para cmpradres variam de acrd cm prdut pesquisad. Os cnsumidres avaliam quais sã s atributs mais relevantes para avaliaçã d prdut, e desenvlve crenças de marca, a partir de cm a marca se psicina em relaçã a cada atribut, e esse cnjunt de crenças será a imagem da marca frente cnsumidr. 15

16 Decisã de cmpra Após a avaliaçã das alternativas, cnsumidr frmulará uma estratégia para decisã de cmpra. Essa decisã estará baseada nas preferências criadas na etapa anterir, e também em dis fatres que pdem interferir nessa decisã: a atitude ds utrs e s fatres situacinais imprevists (Ktler, 2000). A atitude ds utrs se baseia na pssibilidade d cnsumidr se deixar interferir pela atitude negativa de utra pessa (d seu grup de referência u nã) em relaçã à alternativa esclhida e também pela própria mtivaçã de se deixar interferir pels desejs de utra pessa (Ktler, 2000). O cntrári também é válid, u seja, a cncrdância de utra pessa em relaçã à pçã feita pel cmpradr pde estimular psitivamente a cmpra. Os fatres situacinais imprevists sã aqueles que pdem acntecer e fgem d cntrle d cmpradr, cm a perda d empreg, um cnsert inesperad n carr u até um vendedr desagradá-l, mesm cm a certeza de intençã de cmpra pel prdut. A fazer a intençã de cmpra, cnsumidr passa pr cinc subdecisões: decisã pr marca, de frnecedr, pr quantidade, pr casiã e pela frma de pagament Cmprtament pós-cmpra A cntrári d que muits pensam prcess de cmpra nã é finalizad após a efetivaçã da cmpra e pagament pel prdut u serviç. Após essa etapa, cnsumidr irá avaliar se a sua necessidade inicial ( prblema recnhecid) e as expectativas acumuladas durante prcess fram atingidas. Para Mwen e Minr (2003), a experiência de cnsum pde ser definida cm cnjunt de cnheciments e sentiments experimentads pr uma pessa durante a utilizaçã de um prdut u serviç. Os sentiments d cnsumidr durante essa experiência influenciarã as avaliações que fará d prdut, independente da qualidade real deste. A avaliaçã será dada pela cmparaçã entre às expectativas d cnsumidr quant a desempenh d prdut e as percepções que ele teve da qualidade. Este resultad prduzirá emções psitivas, negativas u indiferentes, dependend da cnfirmaçã das expectativas. Obter emções psitivas após a utilizaçã de um prdut é extremamente prazers para cnsumidr, pis após td prcess de decisã de cmpra a qual ele 16

17 se submeteu, ele se cnsidera satisfeit, cm sua necessidade e expectativas atendidas e cert de que fez uma ba esclha. Esse encantament é muit bm pela perspectiva d cnsumidr, já que agra ele já pssui cnheciment e experiências suficientes para reduzir prcess de decisã em uma próxima cmpra, mas ainda melhr para a empresa, que pderá ter um cliente fidelizad, após utras emções psitivas. Para Mwen e Miner (2003), a fidelidade à marca é grau em que cnsumidr mantém uma atitude psitiva em relaçã à marca, estabelecend cmprmiss cm ela e pretendend cmprá-la n futur O cmprtament d cnsumidr nline Este capítul tem pr bjetiv abrdar uma breve síntese de alguns estuds da literatura relacinads as hábits e cmprtaments de cnsum na internet. Park (2003 apud NAKAGAWA, 2008) afirma que sã muits s esfrçs para ampliar cnheciment d cmprtament d cnsumidr virtual através da abrdagem nas influências d design d site, das características demgráficas, tips de prduts e serviçs e fatres emcinais. Cntud, de acrd cm fc d presente capítul, autr salienta a imprtância de revisar as terias de cmprtament d cnsumidr cnhecidas, para validar a aplicabilidade destas n cntext de e-cmmerce. A ressalva se justifica, pis existe limitaçã ns sentids utilizads nas cmpras pela internet, exigind que esse cmprtament seja estudad de maneira distinta das cmpras cnvencinais. Oliveira (2007) abrda que mesm n prcess de cmpra pela internet existe grande influência de familiares e amigs durante a etapa de busca de infrmações. Send assim, é pssível afirmar que s cnsumidres precisam de piniões e aceitaçã para cnfirmar as cnsultadas realizadas na busca pelas infrmações. Oliveira (2007) ainda afirma que, apesar da cmpra e grande parte da pesquisa serem realizadas via internet, frequentemente s cnsumidres precisam de cntat físic cm s prduts antes de efetivar a cmpra, fazend cm que eles busquem encntrar prdut desejad em alguma lja, cnheçam, experimentem e assim tenham certeza de que realmente querem prdut e mais, saibam quais sã s atributs e características que prdut deve cnter para que fique de acrd cm seu desej. Mainardi (2011) citu quatr características apresentadas pels atuais cnsumidres nline mderns. 17

18 a) Hipertarefas: Hje flux de trabalh de um prfissinal u cnsumidr cnectad é dividid em grandes "hipertarefas", ist é, um grande cnjunt de atividades que utilizam diversas mídias (áudi, text, víde) envlve pessas u grups disperss gegraficamente e utilizam múltiplas frmas de interaçã ( , vz, videcnferência, instant message, redes sciais). b) Ccning: A cnveniência e as facilidades ds serviçs nline levam alguns usuáris a se islarem d mund real, u seja, eles se fecham num casul ("ccn") própri que só se cnecta a mund via Internet. c) Oxigêni Online: Para internauta assídu, a cnectividade se trna essencial cm xigêni - a falta de cnexã à internet é vista cm tã u mais grave d que a falta de água, pr exempl. Esta tendência impele usuári na direçã ds dispsitivs móveis cm cnectividade "always-n" (smartphnes, netbks). d) Gratificaçã Instantânea: O internauta atual deseja satisfazer s seus desejs instantaneamente. O resultad de suas ações precisa ter impacts imediats Atributs de Decisã d Cnsumidr Online As mudanças geradas ns canais de marketing e na estrutura rganizacinal, prvcadas pel surgiment d cmérci eletrônic e sua variedade de prduts e serviçs levaram a uma redefiniçã da cadeia de valres da indústria (Albertin, 1999; Bartram, 1997). Essa redefiniçã busca cmpreender s anseis ds usuáris que estã entrand nesse nv tip de cmérci. Esses anseis, transfrmads em atributs para estud ds prfissinais de marketing, serã abrdads n presente capítul a fim de esclarecer que necessita ser feit para que s mesms sejam atendids. Para melhr cmpreensã, s atributs sã s itens que descrevem prdut, apresentand suas características (Wdruff & Gardial, 1996). Segund a Brustin Creative Internet Agency (2012), us d cmérci eletrônic em geral dá-se pr fatres cm: ecnmia de temp, mair variedade de prduts, preçs reduzids, menres taxas, facilidade para cmparar preçs e aversã a grande mviment das ljas. Já a GS&MD (2013) destaca que a venda pela internet acntece pr uma questã cultural (mda, vanguarda, diferenciaçã), mas também cita cm mtivs a cmdidade, srtiment e a ecnmia. Sants (2012) adicina as fatres 18

19 acima a agilidade, a segurança, a pssibilidade de parcelament e variedade de frmas de pagament. Jas (2002) elenca alguns atributs que fram cnsiderads cm determinantes para a cmpra de medicaments via internet. É imprtante salientar que, mesm que presente estud tenha bjetiv da avaliaçã de fatres de decisã de cmpra supermercads nline, a utilizaçã de atributs gerais de avaliaçã de cmpra virtual é bastante válida. N estud d autr acima citad, ele cnseguiu identificar s seguintes atributs: praticidade, facilidade de fazer pedid, rapidez para carregar a página. Em estud realizad pr Nique e d Amaral (2000), fi cnstatada que s atributs segurança na utilizaçã d cartã de crédit n pagament da cmpra, cnfiabilidade d frnecedr virtual, qualidade das infrmações dispníveis, pssibilidade de cmparaçã de preçs, frmas de pagament, lcalizaçã d prdut/serviç, quantidade das infrmações dispníveis, qualidade ds prduts/serviçs, facilidade de navegaçã, ecnmia de temp, ausência de pressã psiclógica cmdidade e temp de entrega ds prduts/serviçs, sã cnsiderads s mais imprtantes em relaçã à cmpra na internet. Já s atributs pssibilidade de realizaçã de cmpras a qualquer hra, ecnmia de temp e a ausência de deslcament físic, sã cnsiderads também fatres imprtantes na esclha pela cmpra virtual (Nique e d Amaral, 2000). O ibest define cm critéris das Academias para a esclha ds melhres Web sites: apresentaçã, sfisticaçã, navegabilidade, interatividade, criatividade, funcinalidade, harmnia. Quand abrdad mesm tema n Brasil, a facilidade de cmpra, a qualidade das infrmações dispnibilizadas e a qualidade de apresentaçã (UFMG 1999) sã s pnts que s internautas brasileirs mais levam em cnta n mment da esclha. Brges (2000) apresentu uma lista inicial de alguns atributs que seriam s mais imprtantes para cmérci digital, segund alguns autres, send eles: a) Cnveniência cmdidade de cmprar prduts sem sair de casa u d trabalh, n hrári que quiser e sem precisar pegar filas. Além diss, permite acess a sites de utras regiões u países. A facilidade de pesquisa e cmparações é também abrdada nesse item. b) Variedade de prduts a alta tecnlgia desenvlvida para cmérci eletrônic facilita às empresas incluir n mix de prduts, a um cust bem 19

20 baix, nvs prduts, bem cm ferecer mair variedade sem precisar estcar. c) Preç A ausência de estruturas físicas pde diminuir s custs das empresas virtuais, permitind a elas trabalharem cm preçs mais vantajss para s clientes. d) Segurança Ainda existe recei de grande parte d públic de realizar cmpras pela internet, seja pela dispnibilizaçã ds dads bancáris u pela dúvida quant a recebiment da mercadria. Cntud, a segurança também já é vista cm um atribut psitiv, vist que quem realiza cmpras via internet cstuma autenticar a segurança existente, e assim trnar-se um defensr desta prática. Além diss, a tecnlgia já está bastante desenvlvida, a pnt de reduzir u limitar muit a açã de hackers u utras ameaças. e) Facilidade de pagament pel cresciment da tecnlgia, a tendência é que seja dispnibilizad para pagament via internet tds s tips de pagaments existentes em ljas físicas, inclusive em dinheir, a partir de e- mney u e-cash sistema que permite as internautas acumularem dinheir eletrônic para realizar cmpras. Atualmente diversas frmas já estã send trabalhadas, cm cartã de crédit e débit e blet bancári. f) Cnfiabilidade relacinada a fat d cnsumidr cnfiar na empresa, nas infrmações que ela transmite em seus canais de divulgaçã, bem cm para a divulgaçã de seus dads pessais (privacidade). É a cnfiança d cnsumidr de que a empresa será capaz de efetuar tdas as perações ligadas a prcess de venda e entrega d prdut cm qualidade, atendend à expectativa inicial. g) Serviçs Atualmente as empresas estã buscand se diferenciar n ambiente nline, e uma das estratégias é agregar serviçs a site. Pssibilidade de interaçã cm as redes sciais, avaliaçã de cnsumidres antigs, release de prduts e infrmações atualizadas estã entre s serviçs diferenciais. h) Invaçã site deverá ser invadr, atualizad cnstantemente cnfrme as nvas tecnlgias, e apresentand maneiras diferentes, mais simples e efetivas de realizar as cmpras via internet. 20

21 i) Infrmações a qualidade da infrmaçã é extremamente relevante atualmente. Pder cnfiar nas infrmações dispnibilizadas, ter acess às últimas atualizações e cmentáris, a partir de texts de qualidade sã critéris determinantes. j) Persnalizaçã uma das principais vantagens das cmpras via internet, a persnalizaçã permite mntar um prdut cnfrme seu desej. Desta frma, internauta pde, além de ter acess a que realmente lhe interessa, nã precisand ver infrmações que ele rejeitaria rapidamente, ele ainda pde custmizar seu prdut cnfrme seu interesse. Esse serviç cstuma ter um valr agregad mair, vist que, em princípi, as pessas estã dispstas a pagar mais pr itens persnalizads. k) Prmções pacte prmcinal que a empresa pde ferecer as seus clientes. Deverá ser mntad de acrd cm s interesses de cada usuári, e nã só quant a preç, mas também pela invaçã de prduts, cnteúds e serviçs prestads. l) Facilidade de acess as prduts está vinculad a trabalh que usuári terá para encntrar a infrmaçã e prdut que ele deseja. É imprtante desenvlver mecanisms que facilitem que usuári encntre s prduts que sejam de se interesse rapidamente, sem grande esfrç. m) Interatividade ferecer suprte necessári a cnsumidr, na dispnibilizaçã de meis de cntat e também n auxíli na busca e na cmpra, e também na persnalizaçã. É imprtante que a empresa tenha mecanisms que permitam escutar e cnhecer que usuári quer dizer, que ele pssa avaliar e cmentar s serviçs, bem cm indicar para amigs e cnhecids. n) Facilidade de navegaçã é imprtante que a tecnlgia seja utilizada nã para cmplicar a navegaçã n site, e sim para facilitar. Existe uma resistência natural a aquil que é nv, e uma dificuldade inicial em aprender a utilizar sites, prgramas u sftwares s quais ainda nã se dmina, entã mntar uma interface amigável, de fácil cmpreensã para nvs visitantes é fundamental. Tend cm base s autres e as citações abrdadas acima, partirems para a esclha d métd a ser utilizad para a cnfirmaçã e prspecçã de quais atributs sã cnsiderads s mais imprtantes para us de supermercads nline. 21

22 3. MÉTODO Esta seçã tem pr bjetiv esclarecer quais s métds utilizads para a descberta ds fatres de decisã de cmpra em supermercads virtuais. Para iss, fram realizadas duas etapas de pesquisa: primeiramente uma pesquisa qualitativa, e em um segund mment, desenvlveu-se uma pesquisa quantitativa, através de uma survey Etapa Qualitativa A pesquisa qualitativa busca explrar, buscar e entender determinads cnceits nã btids pr mei da literatura dispnível. A imprtância da etapa qualitativa dá-se pel aprfundament de pnts cnsiderads essenciais para desenvlviment da etapa subsequente, a quantitativa. Segund Malhtra (2006), este tip de pesquisa deverá ser utilizad quand é necessári cmpreender assunt que envlve a situaçã-prblema d estud cm mair exatidã. Malhtra (2006) cita, ainda, que a pesquisa qualitativa exige uma metdlgia de pesquisa nã estruturada, explratória, baseada em pequenas amstras. A elabraçã d estud apntava a necessidade de entender cmprtament ds atuais e ptenciais cnsumidres de supermercads nline, cmparand s atributs que estã relacinads à cmpra deles pela internet, send entã fundamental a utilizaçã da pesquisa explratória. Para cmpr esta etapa d estud, fi esclhida a técnica da entrevista em prfundidade. Essa ferramenta cnsiste em entrevistas individuais de rteir semiestruturad, cm pessas d públic alv desejad, permitind uma visã melhr e mais qualificada d bjet de estud, Malhtra (2006). A realizaçã das entrevistas permitiu identificar diverss pnts imprtantes ligads à cmpra pela internet, desta vez bastante fcada na utilizaçã de ljas virtuais de supermercad, reveland atributs descnhecids anterirmente Definiçã ds infrmantes chaves e cleta de dads Cm intuit de descbrir s eventuais benefícis e barreiras para us da lja nline de supermercad, buscaram-se entrevistar tant pessas que já haviam experimentad a cmpra virtual de supermercad quant pessas que nã utilizam da mesma pçã. Cm iss, s entrevistads puderam cntar suas experiências e pnts 22

23 levads em cnta n mment de usar u nã a lja virtual de supermercad, ficand assim evidentes pnts psitivs e negativs imprtantes interferentes n prcess de decisã de esclha pela lja física/nline. As pessas entrevistadas tinham diferentes sexs, faixas etária, cidade e classe scial. O bjetiv dessa diversificaçã fi entrevistar indivídus de diferentes meis para que fssem identificads atributs que nã estivessem relacinads a um únic grup. A cleta ds dads fi feita durante dez dias, cm um ttal de it entrevistads, númer que se mstru suficiente, vist que as experiências relatadas demnstraram diverss fatres levads em cnsideraçã n mment da esclha. O rteir desenvlvid cntém 7 (sete) perguntas, nde prcura-se de maneira direta cmpreender cm fi cada experiência de cmpra pela internet d entrevistad. Esse rteir da pesquisa qualitativa faz parte ds apêndices deste trabalh (Anex A). Tdas as entrevistas fram realizadas presencialmente, cm a utilizaçã de um aparelh de gravaçã de áudi, para armazenar tds s dads da entrevista. Participantes Etapa Qualitativa Usuari de supermercad Idade Prfissa nline? Esclaridade 23 Arquiteta Sim Superir Cmplet 29 Chef Sim Superir Cmplet 26 Estudante Na Superir incmplet 52 Engenheir Sim Superir Cmplet 26 Estudante Sim Superir incmplet 37 Empresaria Na Superir Cmplet 28 Estudante Na Superir incmplet 45 Empresari Na Ps-graduaca cmpleta Figura 3 Participantes da Etapa Qualitativa Fnte: Autr Prcediment de análise ds dads Para analisar as infrmações btidas nas entrevistas em prfundidade, tdas as entrevistas fram transcritas integralmente, e em seguida as respstas fram agrupadas em blcs de assunts semelhantes permitind a análise em cnjunt ds resultads das entrevistas. Para cada assunt abrdad n rteir fi feita uma análise, a partir da cmpreensã sbre assunt e relevância ns cmentáris Etapa Quantitativa 23

24 Segund Malhtra (2001) a técnica de aplicaçã de pesquisas descritivas survey cnsiste na btençã de infrmações, cletadas a partir da aplicaçã de um questinári, nde pderá ser avaliadas intenções, atitudes, percepções, mtivações e características. Questináris fram enviads via internet, nde s respndentes receberam instrument de pesquisa e puderam, tant send usuáris de ljas virtuais de supermercads u nã Prcediment de amstragem e cleta de dads A pesquisa fi aplicada em pessas que já cmpraram qualquer tip de artig pela internet. Esse perfil fi definid prque se acredita que seja fundamental, para participar d estud, que a pessa tenha experiência e pssa assim cntribuir cm piniões mais criterisas. Os entrevistads ainda fram separads em dis grups: usuáris frequentes e nã-usuáris/ex-usuáris de ljas virtuais de supermercad. A técnica de amstragem fi nã prbabilística, que, segund Malhtra (2001), é quand nã se utiliza uma seleçã aleatória, pis pesquisadr utiliza seu julgament pessal na decisã ds entrevistads. O instrument de pesquisa fi aplicad pela internet, cm a dispnibilizaçã de um link na platafrma Ggle Dcs. Esse link fi divulgad via mídias sciais, e mailing de aluns durante 12 dias, atingind um ttal de 135 questináris respndids. Para evitar que se btivessem apenas respstas de nã usuáris de supermercads nline, devid a puca difusã da ferramenta em Prt Alegre, fram entrevistads amigs e cnhecids n Ri de Janeir e Sã Paul, cidades nas quais a prática de cmprar em supermercads virtuais parece mais usual Instrument de cleta de dads Para a cleta de dads quantitativs fi desenvlvid um questinári smente cm perguntas bjetivas. N ttal, questinári apresentu 32 perguntas, send elas divididas em três grandes grups: hábits de cmpra pela internet, avaliaçã de atributs e perfil d cnsumidr. A parte inicial, hábits de cmpra pela internet, buscava identificar quais s hábits, categrias e atributs levads em cnta pel e-cnsumer cnsiderand tdas as categrias dispníveis para cmpra nline. Essa divisã tinha pr finalidade instigar entrevistad a citar categrias cmpradas e atributs cnsiderads nas mesmas para que 24

25 fsse pssível a cmparaçã cm s atributs levads em cnta n cas mais especific d supermercad. A final dessa primeira parte, havia uma pergunta filtr. Essa pergunta, cm nme já sugere, buscava separar s entrevistads em dis grups diferentes: usuáris frequentes e nã-usuáris/ex-usuáris de ljas virtuais de supermercad. Se respndesse Nunca u Uma vez para a pergunta Vcê já fez cmpras em uma lja virtual de supermercad?, entrevistad era direcinad a pergunta seguinte, a qual criava uma situaçã hiptética, na qual entrevistad deveria imaginar a situaçã de decisã entre us de uma lja virtual u de uma lja física de supermercad e, psterirmente, a quais atributs sã cnsiderads mais imprtantes de serem encntrads em um supermercad nline. Cas a respsta fsse De 2 a 3 vezes u Mais de 3 vezes entrevistad era direcinad a utra pergunta, a qual perguntava quais s atributs levads em cnta quand mesm decidiu entre cmprar nline u d md tradicinal. Após iss, pesquisad também respndia quais atributs sã cnsiderads mais imprtantes pr ele cm usuári da cmpra nline de supermercad, u seja, que e mais relevante encntrar em um supermercad nline. Ambas as situações, tant a que clcava entrevistad em cndiçã de imaginar a decisã quant a já vivenciada pel usuári apresentavam uma escala de 1 a 5, send a relevância ds atributs avaliada nessa escala, send 1 nã influencia em nada e 5 influencia em muit na decisã. N primeir grup fram avaliads s atributs que influenciam na decisã entre fazer a cmpra de supermercad de maneira nline u em ljas físicas. Nessa fase de prcess decisóri, s atributs pesquisads fram, cm base na literatura dispnível, e na análise das entrevistas em prfundidade s seguintes: diferença de preç entre lja física e virtual, frmas de pagament dispníveis em cada canal de venda, nã ter prdut imediatamente em cas de necessidade (nline), ecnmia de temp, facilidade de cmparar preçs entre ljas (nline), pssibilidade de lembrar-se de prduts que esqueceria na lja física, variedade de prduts, recei d nã recebiment das mercadrias (nline), dispnibilidade de hráris de entrega, cnfiança na esclha ds prduts pel supermercad (perecíveis, pr exempl), pssibilidade de ter uma listra padrã salva (nline) e impssibilidade de manusear s prduts, deixand a sua avaliaçã mais difícil. Em seguida, buscu-se cnhecer a imprtância de cada atribut para a cmpra em supermercad pela internet, send s atributs: preç, frmas de pagament, 25

26 prmções, facilidade de encntrar prduts, praz de entrega, embalagem e apresentaçã na entrega, cnfiança na esclha ds prduts pel supermercad (perecíveis, pr exempl), cnfiança na substituiçã de prduts faltss pr similares, ecnmia de temp, praticidade e flexibilidade de hrári para fazer as cmpras, pções de trca e canais de reclamaçã e facilidade de navegaçã e us da página, nvamente medids em uma escala de 5 pnts (1 nã influencia nada e 5 influencia muit na decisã). Após iss, buscu-se cnhecer perfil demgráfic d cnsumidr cm perguntas referentes à idade, sex, nível de esclaridade e renda mensal. O questinári cmplet esta n anex B desse trabalh Pré-teste d instrument de pesquisa Após a elabraçã d instrument de cleta, mesm fi testad para que qualquer falha fsse detectada antes da aplicaçã definitiva. O questinári fi aplicad cm quatr pessas, a fim de identificar se instrument estava adequad e de fácil cmpreensã junt a públic que participaria d estud. Além diss, fi avaliad pel autr desse trabalh se as respstas cletadas estariam respndend as bjetivs de estud. A partir desta aplicaçã, verificu-se que as questões e escalas adtadas estavam adequadas e atendend a bjetiv d estud Prcediment de analise ds dads Para análise ds dads btids, inicialmente haverá uma distinçã de dis grups, riginads a partir da cleta. Pr cnta da puca difusã da cmpra em ljas virtuais de supermercad n Brasil, essa distinçã faz-se essencial, separand s heavy users e públic nrmal. Cntud, ainda é imprtante a avaliaçã da pesquisa cm um td e as cmparações de subgrups, a fim de analisar s resultads gerais btids n estud. N trabalh ds dads e psterir identificaçã ds fatres mais influentes na cmpra em ljas virtuais de supermercad, serã analisadas as médias btidas em cada atribut, de maneira a indicar, a partir da média de respsta em cada item, quais s atributs que tendem a ser mais respnsáveis pr essa decisã de cmpra. Além diss, serã utilizads testes t e ANOVA para que se pssa cmparar grups e atributs. 26

27 4. ANÁLISE DOS RESULTADOS 4.1. Analise ds Dads Qualitativs Para analisar s dads btids através das entrevistas, md esclhid fi agrupar tdas as respstas de cada item d rteir, e, a partir diss, apresentar s cmentáris de mair crrência u mais imprtantes para estud, s quais cntribuíram para a melhr cmpreensã sbre tema e também nvs atributs. A seguir, cada item d rteir será abrdad individualmente, send seguid pels cmentáris btids em cada um deles Frequência de utilizaçã d cmérci eletrônic O primeir item d rteir buscava investigar qual a frequência de utilizaçã de ljas virtuais ds entrevistads. Nesta primeira pergunta, sete ds entrevistads afirmu ser usuári assídu de sites de cmérci eletrônic, fazend mais de uma cmpra pr semana td mês. Esses dads, além de cnfirmarem cresciment d cmérci eletrônic n Brasil, mstram que avanç da tecnlgia faz hje ser pssível direcinar de maneira bastante eficiente um anúnci na internet, atingind exatamente s principais gsts e interesses das pessas. Essa tecnlgia cnsiste em cnhecer as páginas mais visitadas, principais buscas realizadas, nde fram realizads s cliques, assim send pssível direcinar determinad assunt para a pessa que tem mair ptencial de cmpra daquele prdut Categrias cmpradas na internet O segund item da entrevista buscava esclarecer quais categrias s participantes estavam acstumads a cmprar nline. As categrias de vestuári e eletrônics fram as mais citadas, send ambas cmpradas regularmente pr seis entrevistads. Supermercads, beleza, passagens aéreas e calçads fram as seguintes, send adquirids prduts dessas categrias regularmente pr dis participantes. Além dessas, também fra mencinads prduts cm acessóris, bjets de decraçã e ingresss Experiência de cmpra n cmerci eletrônic O item seguinte se referia às experiências de cmpra pela internet que s entrevistads já haviam btid. Era slicitad que eles expusessem uma situaçã marcante, para que, durante a respsta, fsse pssível identificar alguns atributs que 27

28 estiveram relacinads a prcess e que pderiam servir de base e lembrança para as questões psterires, essas sim mais relacinadas a mment da cmpra. Surgiram dessa questã atributs que nã estavam listads na literatura cnsultada. O primeir fi pssibilidade de assistência cm relaçã a duvidas e sugestões, e segund fi quant a recei d pagament e nã recebiment das mercadrias cmpradas. Quant à assistência para duvidas e sugestões, salientu-se a imprtância de existir uma área para cntat n site, cm e telefne, cm intuit de passar mais segurança a cliente em cas de emergência u prblema. Outr pnt levantad e a agilidade na respsta ds cntats, pis, cm se trata de uma venda sem vendedr, a tendência e que, cas cliente fiquei insatisfeit u cm duvida, passe a cmprar n site de uma cncrrente. Alguns sites te dã uma ótima assistência em relaçã a duvidas, pagaments, e praz de entrega rápid, em utrs vcê nã pde ter pressa. Já em relaçã a recei d pagament e nã recebiment das mercadrias ficu clar a precupaçã ds cnsumidres quant a nã cumpriment da entrega pelas ljas nline. Mesm grandes redes de supermercad u livrarias demnstraram estar abaix d desempenh esperad pels clientes. Uma vez cmprei uma maquina de lavar rupas e caiu n cartã de credit, mas a lja nã prcessu a cmpra. Além da nã entrega ds prduts, um ds pnts levantads pels cnsumidres e a nã crrência u demra excessiva da devluçã d dinheir. Iss, segund eles, geru descnfiança e nã retrn d cliente tant a lja física quant a virtual Cmprei uma vez pel Nacinal, huve um prblema na entrega, nã entregaram e devlveram dinheir apenas 4 meses após crrid. Tive uma má experiência cm cmpra de DVDs na Saraiva e nã fram entregues assim cm dinheir nã fi devlvid. 28

29 Graças a essas más experiências, send elas crriqueiras u nã, existe, na mente ds cnsumidres, a separaçã entre ljas virtuais cnfiáveis e nã cnfiáveis, sempre se baseand em experiências próprias u de terceirs Us u nã us de ljas virtuais de supermercad O quart item da pesquisa em prfundidade buscava, após entrevistad ter sid instigad a lembrar-se de experiências e expr as categrias de cmpra mais frequente, saber se mesm era u nã usuári de ljas virtuais de supermercad. A pergunta, assim cm filtr adicinad na pesquisa quantitativa, tinha pr bjetiv dividir s entrevistads em dis grups: usuáris e nã u ex-usuáris. Essa divisã visava trazer, subsequentemente, s entrevistads a quint e sext itens d rteir, nde quem era usuári de ljas nline de supermercad era questinad sbre que levu e quais atributs eram mais imprtantes durante essa decisã (quinta pergunta) e s nã usuáris eram perguntads prquê de serem cnsumidres de utras categrias e nã de supermercads nline, assim cm que seria necessári para que ele passasse a usar essa pçã de cmpra (sexta pergunta). Fram entrevistadas it pessas, send cinc usuárias e três nã usuárias de ljas virtuais de supermercad Atributs mais imprtantes na esclha d us da lja virtual de supermercad Diferentemente da primeira etapa d rteir, nde se prcuru identificar atributs relacinads à cmpra em supermercads nline de maneira indireta, cm perguntas mais abrangentes e sbre utras categrias, quint item, cm já citad acima, visa entender que levu a decisã de usar a lja virtual de supermercad e quais atributs fram levads em cnta nesse prcess. A partir diss, fi questinada a percepçã ds entrevistads quant as fatres que eles levam em cnsideraçã para efetuar a esclha, send a questã bastante direta. A principal diferença é que antes, pr mais que se quisesse encntrar atributs, nã era estimulad iss ns entrevistads, e nesse segund mment falu-se em atributs e fatres de decisã pela primeira vez, para que eles pudessem analisar também cm esse viés. Vale salientar que essa etapa fi meramente explratória, buscand apenas levantar quais atributs fram levads em cnta, sem cnsiderar a relevância de cada um em relaçã a td e as utrs fatres. 29