Semana 3: Distribuição em Serviços

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1 1 Semana 3: Distribuiçã em Serviçs 1. Distribuiçã O prcess de distribuiçã da ferta da empresa insere-se n cntext d cmpst de marketing cm a funçã respnsável pr trnar prdut acessível a cnsumidr. Em serviçs a distribuiçã nã trata da mvimentaçã de um item pela cadeia que cmeça cm fabricante e termina cm cnsumidr (Zei thaml, Bitner e Gremler, 2006), mas sim da rganizaçã d prcess de ferta d serviç para atender as clientes. Um ds fatres mais imprtantes na idealizaçã d sistema de distribuiçã ds serviçs reside na presença d cnsumidr durante td prcess de serviç (Lvelck, 1996). Quant mair fr a presença d cnsumidr n ambiente de serviçs, mair será a necessidade de rganizar pnt de cntat da empresa cm cliente de frma a receber adequadamente cada cliente. Pr exempl, sistema de distribuiçã ds serviçs de lavanderia da 5àSec 1 pdem ser realizads de diferentes frmas. Cada uma das alternativas listadas abaix demandaria uma estrutura diferente: Criar pnts que serviriam apenas para reclhiment de rupas em diferentes lcais da cidade. Caminhões reclheriam as rupas para serem lavadas e passadas em lcais centrais de cada regiã da cidade. Desta frma a empresa pderia abrir unidades menres sem ter a necessidade de cmprar maquinári e cntratar pessas para pder ferecer um ambiente que reclhe, lava, seca e passa a rupa d cliente. Criar um sistema de retirada e entrega ns lcais requisitads pels clientes, sem a abertura de ljas, evitand assim a necessidade de abrir ljas para atender as clientes. Neste cas existiriam apenas cntats telefônics u pr Internet para agendar as retiradas e entregas. O cliente teria apenas cntat cm entregadr. Neste cas esfrç da empresa seria desenvlver um sistema de lgística de retiradas e entregas que fsse eficaz e cnseguisse retirar e entregar as rupas ns hráris agendads cm s clientes. Criar um sistema mecanizad para entrega das rupas. Neste cas a empresa instalaria máquinas em diferentes pnts da cidade para reclher a rupa que necessita ser lavada de frma autmatizada, sem a necessidade de pessas para atender as clientes. 1 Acesse para maires infrmações.

2 2 O exempl apresentad se reflete em utrs setres d mercad de serviçs. Sã inúmeras as frmas de entregar serviç central que a empresa pretende ferecer. O Habib s, pr exempl, atua a partir de uma rede de 305 ljas, prém a prduçã está centralizada em 12 centrais estrategicamente lcalizadas para atender tda a rede 2. A frma cm essas decisões estratégicas pdem assumir estã ilustradas n Quadr 1. Quadr 1. Natureza da interaçã cliente e empresa cm númer de pnts de serviçs Seja qual fr a decisã tmada, a elabrar a sua estratégia de distribuiçã a empresa deve fcar na definiçã das seguintes questões (Lvelck, 1997, p.313): Escp gegráfics das perações Área servida Únic lcal VS múltipls lcais Lcalizaçã da lja Links de telecmunicaçã Hráris Hrári/dias/épca d serviç Cntínu VS intermitente Se intermitente, cm qual freqüência Design da lja e lay ut Alavancagem d serviç Cm intermediáris 2 Maires infrmações em:

3 3 Cm clientes (parcerias e aut-serviç) Tarefas ds funcináris Operações da linha de frente Operações d back-ffice A definiçã destas questões estã intimamente relacinadas cm a definiçã d segment-alv que a empresa quer atender, a diferencial que pretende inserir na sua ferta de serviç e a psicinament pretendid. A avaliar s itens listads anterirmente, percebe-se que inúmers deles pdem servir cm fatres definidres d públic alv e também d pnt de diferenciaçã desejad: hráris de abertura, lcalizaçã da lja, facilidade de acess às filiais da empresa, tip de serviç etc. Empresas cm uma universidade de renme, um Shpping Center fcad em segment específic da ppulaçã u um hspital cnceituad em determinada especialidade tem a capacidade de atrair cnsumidres ds pnts mais distantes da cidade. Iss acntece prque serviç prestad pr esses estabeleciments é vist pels cnsumidres cm únic, especial e merecedr d esfrç necessári para ter acess a serviç. Pr exempl, cnsumidres pdem viajar para utras regiões para ter acess à saúde, e prtant terã que cnsumir uma gama enrme de serviçs cm transprte, hspedagem, segur de saúde, taxas hspitalares etc. O própri Ministéri d Turism recnhece este tip de turism e ferece insums para a melhr ferta destes serviçs 3. Os cnsumidres também irã se esfrçar mais para cmprar serviç que de alguma frma refrçam a sua aut-imagem. É pssível incluir ai restaurantes, bates, salões de beleza, e até mesm estabeleciments de ensin cm a Casa d Saber 4 : 3 Para maires infrmações acessar a publicaçã TURISMO DE SAÚDE: Orientações Básicas: m_de_saxde_versx_final_impressxo_.pdf 4

4 4 Figura 1. Site da Casa d Saber A Casa d Saber ferece unidades em lcais claramente fcads na Classe A. Além diss, também ferece curss que tenham relaçã cm s interesses desse públic específic. Pr últim, nível de preç está em sintnia cm psicinament pretendid. Prém, para a mairia das empresas de serviçs, cnsumidr nã terá essa dispsiçã. O cnsumidr terá preferência pr empresas que prestes esses serviçs nas prximidades de nde ele circula (trabalh, dmicili, faculdade etc). Pr exempl, curss que idimas dificilmente cnseguem atrair clientes/aluns de lngas distâncias. Pr cnta dessa característica é necessári criar uma ampla rede de atendiment as clientes, pr iss Yazigi cnta cm 420 centrs educacinais, que empregam prfissinais, que atendem cerca de aluns pr an e que geram cerca de R$250 milhões de faturament anual. Tant restaurantes (Habib s, McDnald s, Splet), cm esclas de inglês (Yazigi, Fisk, CCAA) e lavanderias (5àsec, VIP, Lavanderia d Futur) necessitam criar um sistema cmpst pr ljas cm determinad nível de autnmia e capacidade de atendiment as clientes. Essas ljas terã que lidar cm s aspects apresentads na Figura 2. Figura 2. Estrutura necessária para a distribuiçã de serviçs de alt cntat

5 5 A criar cada uma das unidades s gestres da empresa deverã lidar cm a cnstruçã u aluguel de um lcal para instalaçã d serviç. Terã que cmprar maquinári para criar uma determinada capacidade de atendiment as clientes. Terã que criar instalações adequadas para atender as clientes enquant esperam u sã atendids. Para gerir td esse sistema serã necessáris funcináris cm diferentes níveis de qualificaçã. Reprduzir as instalações de um hspital de grande renme, u de uma universidade de pnta, u de um restaurante estrelad pel guia Michelin exigirá investiments financeirs para a cnstruçã, cmpra u aluguel de lcais, máquinas e equipaments. Já a cntrataçã de mã de bra qualidade é alg mais cmplicad. Sã pucs s prfissinais que estã preparads para atuar ns tips de estabeleciments mencinads. Pr exempl, existe hje n setr educacinal uma enrme dificuldade em cntratar prfessres cm Dutrad em Administraçã. As universidades que buscam ferecer seus serviçs para milhares de aluns, cm Unip, Uninve e Anhanguera, até que cnseguem cnstruir e equipar salas de aula, biblitecas, labratóris de qualidade, prém nã cnseguem atrair prfessres qualificads. Iss faz cm que a qualidade d serviç ferecid fique de certa frma limitada em funçã ds esfrçs da empresa em trnar seu serviç acessível para um númer mair de clientes. A Internet tem aumentad númer de prtunidades de distribuiçã ds serviçs para empresas que cnseguem adaptar seu serviç a este mei. Pr exempl, a Geek Squad é uma empresa americana que ferece uma ampla gama de assistência na cmpra, instalaçã e us de prduts eletreletrônics. Figura 3. Serviçs ferecids pela empresa Geek Squad N exempl apresentad na figura 3, a empresa ferece serviç de assistência para a cnfiguraçã de um sistema de rede wireless pr três meis diferentes. O cliente

6 6 pde ser atendid n seu própri dmicili, pde ser atendid n-line u pde ser atendid numa lja. Cada uma dessas alternativas prprcina diferentes utilidades para cada um ds segments de clientes e estã precificadas de acrd. Seja qual fr a frma de atendiment esclhida, mei de cmpra será n-line via Internet. Para algumas empresas a Internet representa uma enrme prtunidade para trnar a cmpra ds seus serviçs dispnível para segments que até entã ela nã tinha acess. Pr exempl, n passad as empresas de aviaçã dependiam de ljas próprias u de agências de turism para vender suas passagens. Naquela estrutura de mercad grande parte d pder estava nas mãs das agências de turism que tinham acess as clientes. Cm a Internet, as cmpanhias aéreas passaram a ter a prtunidade de vender diretamente as seus clientes. Ganhand mair abrangência de distribuiçã da cbrança/venda d serviç. Neste cas a entrega d serviç ainda fica restrita a ambiente antig, u seja, aerprt. Bibligrafia ZEITHAML, Valarie; BITNER, Mary J; GREMLER, Dwayne D. (2006). Services Marketing: Integrating Custmer Fcus Acrss the Firm, 4 th Editin, New Yrk: McGraw-Hill. LOVELOCK, Christpher H. (1997). Services Marketing, 3 rd Editin, Upple Sadle River, NJ; Prentice Hall. LOVELOCK, Christpher; WRIGHT, Lauren. Serviçs: marketing e gestã. Sã Paul: Saraiva, 2001.

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