MARKETING DE RELACIONAMENTO

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1 MARKETING DE RELACIONAMENTO Graziele Ferracioli Pavoni Quézia Cristina Rocha Francisco César Vendrame Jovira Maria Sarraceni Máris de Cássia Ribeiro Vendrame Lins SP 2009

2 2 MARKETING DE RELACIONAMENTO RESUMO Este trabalho tem por objetivo passar o conceito de marketing de relacionamento, explicando o que é, para que serve e como funciona. Mostra como o cliente gosta de ser tratado, suas vantagens e benefícios, pois este é um assunto que nunca vai ser deixado de lado. As empresas estão se atualizando e inovando sempre, o que é um fato muito importante, além de conquistar novos clientes procura manter os clientes já conquistados, dessa forma os clientes se tornam fiéis na empresa. Os benefícios são para ambas as partes, o cliente ganha, por comprar produto de qualidade com um bom preço e um ótimo atendimento e a empresa ganha a satisfação deste cliente, mas isso não será possível se ambas as partes não prestarem atenção, o cliente na empresa e a empresa no cliente. Palavras-Chave: Relacionamento. Vantagens. Benefícios.

3 3 MARKETING DE RELACIONAMENTO 1. INTRODUÇÃO No passado praticamente todas as empresas se preocupavam apenas com a produção e não havia interesse no cliente, ou seja, ele não era prioridade. Porém, no mercado atual, onde a concorrência e competitividade são cada vez mais acentuadas e os clientes possuem muitas opções de escolha, as empresas foram obrigadas a dedicar uma atenção mais específica nessa área. Todo mundo sabe que o cliente é muito importante para qualquer negócio, pois ele que coloca o dinheiro para dentro da empresa. Partindo dessa necessidade foi que surgiu o Marketing de Relacionamento que tem como objetivo renovar este conceito de maneira mais forte e mais abrangente, desenvolvendo técnicas para reforçar a relação da empresa com o cliente. O Marketing de Relacionamento não visa apenas atrair novos clientes, mas principalmente manter os já existentes, criando dessa forma a fidelização do mesmo e estabelecendo relações duradouras através da satisfação. 2. REVISÃO BIBLIOGRÁFICA 2.1 Conceitos de Marketing Para Kotler (1999, p. 32) Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros. De acordo com Kotler, Philip e Armstrong, Gary (2004), o objetivo do Marketing Tradicional sempre foi a atração de novos clientes e não a retenção dos existentes. 2.2 Marketing de Relacionamento Em 1983 surgiu um dos primeiros conceitos sobre Marketing de Relacionamento com Berry, autor de literatura de marketing de serviços. ( Segundo Limeira, (in DIAS, 2003,p.301) marketing de Relacionamento é uma estratégia de marketing que visa construir uma relação duradoura entre cliente e fornecedor, baseada em confiança, colaboração, compromisso, parceria, investimentos e benefícios mútuos, resultando na otimização do retorno para a empresa e seus clientes. Conforme Kotler, Philip e Armstrong, Gary (2004) Marketing de Relacionamento significa criar, manter e aprimorar fortes relacionamentos com os clientes e outros interessados. Além de elaborar estratégias para atrair novos clientes e criar transações com eles, as empresas empenham-se em reter os clientes existentes e construir com eles relacionamentos lucrativos e duradouros. O

4 4 Marketing é visto agora como a ciência e a arte de descobrir, reter e cultivar clientes lucrativos. 2.3 Marketing de Relacionamento e as vantagens competitivas Drucker (1999) elegeu algumas regras fundamentais para a utilização do marketing de relacionamento na busca por vantagem competitiva: a) O relacionamento com o cliente é de responsabilidade da empresa. b) Qualquer reclamação ou conflito por parte do cliente é provocado por uma falha empresarial. c) A empresa deve perguntar-se constantemente o que pode ser feito para facilitar e melhorar a vida de seus clientes. Kotler, Philip e Armstrong, Gary (2004) afirmam que a chave para a construção de relacionamnetos duradouros é a criação de valor e satisfação superiores para o cliente. Clientes satisfeitos têm maior probabilidade de se tornar clientes fiéis, e clientes fiéis têm maior probabilidade de dar à empresa uma participação maior em sua preferência. Em complemento, Kanter (2001) enfatiza os seguintes aspectos no relacionamento com o cliente: a) Conhecer profundamente o cliente. b) Tornar o cliente conhecido por todos os funcionários da empresa. Ele não deve aguardar para que alguém o identifique e solucione seus problemas adequadamente. c) Transformar o cliente em sócio de um clube exclusivo, ou seja, proporcionar atividades e disponibilizar recursos que só os clientes da empresa têm acesso. Dessa forma o cliente criará simpatia pela a empresa, o que se torna um benefício para a mesma. 3. OS 4 R S DO MARKETING DE RELACIONAMENTO De acordo com (BARNES, 2002) existem outros quatro conceitos que devem ser considerados tão seriamente quanto os 4 P s ou Mix de Marketing. Estes conceitos representam uma visão atual do Marketing de Relacionamento. O autor propõe o modelo dos 4 R s que se referem ao relacionamento, retenção, referência e recuperação. Retenção significa manter os clientes que a empresa deseja através de um trabalho diferenciado que exceda as expectativas deles. A retenção custa bem menos que a aquisição de novos clientes. O foco deve estar na retenção voluntária através de ações de retenção de clientes, não baseadas na falta de alternativa ou porque estão presos a um programa de premiação. A estratégia de programas de premiação apresenta-se muito pobre e contribui pouco para o sucesso no relacionamento em longo prazo. Muitas vezes tal estratégia resulta no oposto do esperado. Assim que um cliente em um relacionamento tem a chance de abandonar a empresa, ele irá quebrar a continuidade do relacionamento e transferir seus negócios para outra empresa. Portanto, retenção é resultado de um conjunto de ações continuadas e monitoradas as quais os clientes percebem mais valor que o obtido em um relacionamento alternativo. BARNES (2002, apud FERREIRA, 2008). Relacionamento existe quando o cliente voluntariamente dispõe a trabalhar com a empresa por um período longo de tempo e continua entusiasmado por causa da

5 5 maneira como é tratado. Construir relacionamentos significa estar próximo dos clientes em uma tentativa de entender e servi-los bem podendo ir além da suas expectativas. A natureza do relacionamento requer confiança e os elementos que alimentam a confiança, tais como: comprometimento, comunicação e entendimento. E por esta razão, é necessário atribuir o mesmo caráter de prioridade a que atribuímos a outros aspectos do negócio. BARNES (2002, apud Ferreira, 2008). A Referência diz respeito ao poderoso efeito da propagação de uma satisfação resultante de um trabalho bem feito com um cliente específico. Lembre-se que a impressão deixada por cliente satisfeito, levará outros a se tornarem clientes. Quando os clientes estão completamente satisfeitos com um serviço ou produto, eles estarão mais propensos a disseminar a notícia. As pessoas têm a tendência de realizar algo que foi altamente recomendada por aqueles que elas confiam, amigos ou familiares. Os clientes irão voltar como também irão trazer amigos e influenciar muito outros. BARNES (2002, apud Ferreira, 2008). Recuperação de um cliente que recebeu um tratamento fraco deve ser parte da administração de uma carteira de clientes. Obviamente que falhas acontecem e sempre existirá a necessidade de recuperar clientes. Este é um aspecto dos negócios, porque nenhuma empresa é impecável. O imprevisível irá destruir o que foi de melhor feito e planejado. Entretanto, erros podem se tornar oportunidades de impressionar o cliente e recuperar a lealdade dele. O fato não é só de recuperar o cliente, mas mostrar para ele que é importante dentro do contexto da empresa. Esse restabelecimento possibilita a lealdade ao comprometimento do cliente. Também apresentam ao futuro cliente (prospect) o empenho da empresa com a sua satisfação. BARNES (2002, apud Ertinho Ferreira, 2008). 4. Valor e satisfação para o cliente Segundo KOTLER, PHILIP e ARMSTRONG, GARY (2004) abordam: Valor para o cliente: os clientes têm a sua disposição uma grande variedade de produtos e marcas, entretanto compram da empresa que lhes oferecem o mais alto valor entegue para o cliente- a diferença entre o valor total e o custo total para o cliente. Na Figura 1 é possível vizualiar de forma gráfica o valor entregue ao cliente:

6 6 Valor do produto Valor dos serviços Valor do pessoal Valor da imagem Valor total p/ o cliente Custo total p/ o cliente Valor entregue ao cliente Custo monetário Custo em tempo Custo em energia Custo psicológico Figura 1: Valor Entregue ao cliente Fonte: KOTLER, PHILIP e ARMSTRONG, GARY ( 2004). Satisfação para o cliente: Assim os consumidores criam expectativas sobre o valor das ofertas de marketing e tomam decisões de compra baseadas nessas expectativas. Sua satisfação em uma compra depende do desempenho real do produto em relação às expectativas do comprador. O cliente pode experimentar vários graus de satisfação. Tudo depende do desempenho do produto, se for abaixo de suas expectativas, ele fica insatisfeito. Se o desempenho ficar à altura de suas expectativas, fica satisfeito. Se o desempenho exceder as expectativas, fica extremamente satisfeito ou encantado. Para Cabral (2006, p.1), a grande estrela é o cliente. Deve-se conhecer profundamente a fim de administrar o que fazer o que não fazer e quanto de energia as empresas devem dispensar com seus diversos tipos de clientes. Conhecendo os diferentes tipos de cliente, a empresa poderá oferecer melhor seus produtos e/ou serviços. Se o desempenho exceder as expectativas, o consumidor fica satisfeito e retornará posteriormente, além de divulgar aos outros sobre suas boas experiências. (CAFFERKY, 1999). 4.1 Benefícios proporcionados Os benefícios advindos da implementação e da aplicação adequada das ações do marketing de relacionamento, geralmente, ocorrem em longo prazo. São eles:

7 7 1) Aumento da retenção e a lealdade do cliente, ou seja, os clientes permanecem com a empresa por períodos mais longos, compram mais da empresa e também o fazem com maior freqüência o cliente é fidelizado. 2) Os clientes ficam mais satisfeitos e proporcionam o marketing boca a boca. 3) Maior lucratividade por cliente, não apenas porque cada cliente compra mais e usa mais seus serviços, mas em função de custos menores para seduzir os clientes e redução do custo de venda e publicidade. Quando o cliente se mostra satisfeito e impulsionado a fazer outra compra não é necessário propagandas massivas. (STONE E WOODCOCK, 1998). 4.2 Fidelidade e retenção de clientes A fidelidade do cliente é o resultado real de uma organização criando benefícios para um cliente, para que ele mantenha ou aumente suas compras junto à organização. A fidelidade do cliente é criada, quando ele se torna um defensor da organização, sem incentivo para tal. A fidelidade pode ser alcançada, mas a organização tem de trabalhar continuamente nisto, e lembrar que não será possível alcança-la junto a todos os clientes. Um relacionamento de ganho mútuo deve ser estabelecido, e isso não será possível se ambas as partes não puderem perceber os benefícios. Os dois pólos devem ser atraídos entre si. (Segantini, Júlio César). Para Kotler e Armstrong (1998, p. 397), a melhor maneira de manter clientes é oferecer-lhes altos níveis de satisfação e valor, que resultam em forte lealdade. Griffin (1998) afirma que se você quiser realmente obter a fidelidade dos seus clientes encarregue sua equipe do desenvolvimento desta e forneça-lhe a autonomia, o treinamento, as informações, o apoio e as recompensas necessárias para que ela faça o que é de sua natureza. Seus funcionários são exatamente como seus clientes. Trate-os com respeito, permita que tomem suas próprias decisões e eles tratarão os seus clientes da mesma forma. 5. Metodologia A metodologia utilizada foi a de revisão bibliográfica, onde foi feito o levantamento dos estudos bibliográficos que foi essencial para o desenvolvimento do artigo. CONCLUSÃO Ao desenvolvermos esse artigo, concluímos que Marketing de Relacionamento é uma estratégia que deve ser utilizada por toda empresa que deseja obter sucesso. Diferentemente do Marketing Tradicional o Marketing de Relacionamento preocupa-se em atrair, reter e fidelizar clientes. É importante atrair novos clientes, porém o custo é 5 (cinco) vezes maior que cultivar os já existentes. A empresa deve ter um bom relacionamento com o cliente, conhecer o seu perfil e procurar formas de agradá-lo. Relacionamento com o cliente não se restringe apenas na hora da venda, mas também no pós venda, ou seja, no suporte e orientação que serão dispensados para o mesmo. Dessa maneira as expectativas serão atingidas e consequentemente vai gerar valor e satisfação para o cliente, que terá uma boa imagem da empresa.

8 8 Embora seja em longo prazo, a empresa obtém grandes benefícios com os clientes satisfeitos. Um exemplo disso, é que quando se sentem satisfeitos, divulgam a empresa, pois praticam marketing boca a boca, ou seja, divulgam o produto e/ou serviço para amigos e familiares, portanto a empresa diminui custos com propaganda e aumenta a lucratividade.

9 9 RELATIONSHIP MARKETING ABSTRACT This work has for objective to pass the concept of relationship marketing, explaining what is, so that it serves and as it works. It shows as the customer it likes to be negotiated, its advantages and benefits, because this is a subject that will never be left sideways. The companies are being modernized and always innovating, what is a very important fact, besides conquering new customers it tries to already maintain the customers conquered, in that way the customers become followerses in the company. The benefits are for both parts, the customer wins, for buying quality product with a good price and a great attendance and the company wins this customer's satisfaction, but that won't be possible if both parts don't pay attention, the customer in the company and the company in the customer. Words Key: Relationship. Advantages. Benefits.

10 10 REFERÊNCIAS BARNES (2002, apud Ertinho Ferreira, 2008). CABRAL, Adriana. CRM: a cultura de pensar o cliente. Marketing. Disponível em:< Acesso em 15 de junho CAFFERKY, Michael E. Venda boca a boca: deixe seus clientes fazerem a propaganda. São Paulo: Nobel, GRIFFIN (1998). KANTER (2001, apud Wikipédia, 2009) KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. São Paulo: Futura, KOTLER e ARMSTRONG (1998, p. 397) KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 9. ed. São Paulo: Pearson, LIMEIRA, (in DIAS, 2003, p.301). REBOUÇAS, Fernando. Marketing de Relacionamento. Infoescola, São Paulo, 15 abril 2009.Disponível em : < >. Acesso em:10 junho SEGANTINI, Júlio César. Disponível em : < >. Acesso em:10 junho 2009.