UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA

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1 UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA APLICAÇÃO DE UMA FERRAMENTA WEB OPEN SOURCE DE CRM Rodrigo Moura Gonçalves Florianópolis SC 2007 / 2

2 UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA DEPARTAMENTO DE INFORMÁTICA E ESTATÍSTICA CURSO DE SISTEMAS DE INFORMAÇÃO APLICAÇÃO DE UMA FERRAMENTA WEB OPEN SOURCE DE CRM Rodrigo Moura Gonçalves Trabalho de conclusão de curso apresentado como parte dos requisitos para obtenção do grau de Bacharel em Sistemas de Informação Florianópolis SC 2007 / 2

3 Rodrigo Moura Gonçalves APLICAÇÃO DE UMA FERRAMENTA WEB OPEN SOURCE DE CRM Trabalho de conclusão de curso apresentado como parte dos requisitos para obtenção do grau de Bacharel em Sistemas de Informação Orientadora: Lúcia Helena Martins Pacheco Banca examinadora: Maria Marta Leite Roberto Carlos dos Santos Pacheco

4 AGRADECIMENTOS Agradeço a Deus pela vida e saúde. A minha família que sempre está ao meu lado. Aos meus amigos pelo apoio e momentos de descontração. A professora Lúcia Helena Martins Pacheco pela oportunidade de aprendizado, orientação, atenção, paciência e dedicação prestadas no decorrer deste trabalho. Aos membros da banca, professor Roberto Carlos dos Santos Pacheco e a professora Maria Marta Leite que contribuíram com suas sugestões enriquecedoras. Ao meu amigo Matheus Lemes, por fazer parte deste trabalho participando e ajudando no desenvolvimento. A todos os professores e funcionários do INE que me acompanharam nessa trajetória.

5 SUMÁRIO LISTA DE FIGURAS... 7 LISTA DE TABELAS... 8 LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS... 9 RESUMO ABSTRACT INTRODUÇÃO APRESENTAÇÃO FORMULAÇÃO DO PROBLEMA OBJETIVO GERAL OBJETIVOS ESPECÍFICOS JUSTIFICATIVA CENÁRIO DE APLICAÇÃO ESTRUTURA DO TRABALHO GERÊNCIA DE RELACIONAMENTO COM CLIENTE DEFINIÇÃO CICLO DO PROCESSO DE CRM MOTIVOS E BENEFÍCIOS DE UM PROCESSO CRM TIPOS DE TECNOLOGIA CRM ecrm OU CRM ON-LINE SOFTWARE DEFINIÇÃO LICENÇAS DE SOFTWARE SOFTWARE LIVRE SOFTWARE OPEN SOURCE DIFERENÇAS ENTRE SOFTWARE LIVRE E CÓDIGO ABERTO... 33

6 3.6 UTILIZAÇÃO DE SOFTWARE LIVRE METODOLOGIA PESQUISA BIBLIOGRÁFICA ATIVIDADES PRELIMINARES PESQUISA E ESCOLHA DA FERRAMENTA IMPLANTAÇÃO E TREINAMENTO LEVANTAMENTO DE REQUISITOS REQUISITOS FUNCIONAIS REQUISITOS NÃO FUNCIONAIS CONTATO INICIAL COM A EMPRESA PESQUISA E ESCOLHA DA FERRAMENTA SUGAR OPEN SOURCE DEFINIÇÃO CARACTERÍSTICAS GERAIS PRINCIPAIS RECURSOS DO SUGAR OPEN SOURCE RECURSOS ADMINISTRATIVOS IMPLANTANDO A FERRAMENTA SUGAR OPEN SOURCE PRÉ-IMPLANTAÇÃO HOSPEDAGEM TREINAMENTO CONSIDERAÇÕES FINAIS RESULTADOS OBTIDOS TRABALHOS FUTUROS GLOSSÁRIO REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS APÊNDICE 1 ARTIGO... 63

7 LISTA DE FIGURAS Figura 1 O processo de gerenciamento de CRM Figura 2 Tela inicial do Sugar Open Source Figura 3 Gráficos de oportunidades Figura 4 Módulo Studio que permite personalização dos demais módulos

8 LISTA DE TABELAS Tabela 1 Compatibilidade com Sugar Open Source

9 LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS AJAX acrônimo de Asynchronous JavaScript And XML BZs Below Zeros ou abaixo de zero CMPs Clientes de Maior Potencial CMVs Clientes de Maior Valor CRM Customer Relationship Management ebrm eletronic Business Relationship Management ecrm eletronic CRM ERM Enterprise Relationship Management ERP Enterprise Resource Planning FSF Free Software Foundation GNU acrônimo recursivo de GNU is Not Unix GPL General Public License IIS Internet Information Services PHP acrônimo recursivo de PHP: Hypertext Preprocessor PRM Partner Relationship Management RIA Rich Internet Applications RSS Really Simple Syndication SCA Sales Channel Automation SFA Sales Force Automation SPL Sugar Public License VoIP Voice over Internet Protocol 9

10 RESUMO Muitas empresas ainda encontram dificuldades em gerenciar as informações a respeito de seus clientes, o que tende a dificultar o relacionamento da companhia com o cliente e afastá-lo. Considerando a importância de se manter o relacionamento com o cliente, este trabalho apresenta a aplicação de uma ferramenta Web open source de CRM. Deste modo são abordados conceitos de CRM, portal CRM, software livre e open source. A utilização e o desenvolvimento de softwares livres e open source têm crescido em grande escala nos dias atuais. Diversas soluções surgem no mercado a cada ano e muitas delas na área de gerenciamento do relacionamento com o cliente. Foram pesquisadas e analisadas aplicações Web open source de CRM, e dentre as ferramentas, destacou-se o Sugar Open Source. Sendo então a aplicação escolhida para este estudo. O sistema dispõe de diversos recursos, tais como: contatos, contas, oportunidades, ocorrências, campanhas de marketing, etc. Palavras-chave: Software livre, open source, CRM, aplicações Web. 10

11 ABSTRACT A lot of companies still find it difficult to manage the information about their customers, this difficulty tends to hinder the relationship of the company with the customer and to back him away. Considering the importance of maintaining the relationship with the customer, this work presents the application of an open source Web tool for CRM. Concepts of CRM, portal CRM, free software and open source are approached. The use and development of free software and open source have been growing in large scale in the current days. Several solutions come out at the market every year and many of them in the area of customer relationship management. Open source Web applications of CRM were researched and analyzed, and among the tools the Sugar Open Source was highlighted, thus it was the application chosen for this study. The system has many features, such as: contacts, accounts, opportunities, occurrences, marketing campaigns and so on. Keywords: Free software, open source, CRM, Web applications. 11

12 1. INTRODUÇÃO 1.1 APRESENTAÇÃO Antigamente para os estabelecimentos comerciais era fácil conhecer os seus clientes. O atendente sabia seus nomes, preferências de produtos e a freqüência com que costumavam comprar. Eram tratados de forma individualizada. Não era um número muito grande de pessoas e todos moravam nos arredores da loja comercial. De certa forma o gerenciamento de clientes já era aplicado naturalmente pelos proprietários destes pequenos estabelecimentos comerciais. Porém, atualmente, devido ao crescimento da demanda e das exigências dos consumidores fica impraticável manter essa mesma filosofia. Nos dias de hoje, conhecer as necessidades, as preferências e o perfil dos clientes e a freqüência com que eles adquirem os serviços e produtos, mantendo todas as informações numa base de dados única, não é tarefa fácil. Entretanto, é fundamental para que a empresa possa se posicionar adequadamente no mercado e levar até o cliente o que ele realmente quer. No processo de busca por esse conhecimento surgiu o conceito de Customer Relationship Management (CRM), traduzido como Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente. Gerência de Relacionamento com Clientes é uma abordagem empresarial destinada a entender e influenciar o comportamento dos clientes, por meio de comunicações significativas para melhorar as compras, a retenção, a lealdade e a lucratividade deles (SWIFT, 2001). CRM é uma estratégia de negócio voltada ao entendimento e à antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa. Do ponto de vista tecnológico, CRM envolve capturar os dados do cliente ao longo de toda a empresa, consolidar todos os dados capturados interna e externamente em um banco de dados central, analisar os dados consolidados, distribuir os resultados dessa análise aos vários pontos de contato com o cliente e usar essa informação ao interagir com o cliente através de qualquer ponto de contato com a empresa (PEPPERS & ROGERS, 2004). 12

13 Segundo GREENBERG (2001), CRM é uma estratégia de negócio, que envolve a mensuração do valor do ciclo de vida dos clientes, para que se possa estabelecer a atenção que deve ser focada em cada cliente. CRM também engloba funções analíticas, operacionais e colaborativas. Envolve não apenas vendas, mas também as parcerias, marketing e serviços ao cliente. 1.2 FORMULAÇÃO DO PROBLEMA Claramente, sem a ajuda do computador e diversas ferramentas de tecnologias de informação, a prática atual do marketing personalizado (prática semelhante da época dos nossos antecessores) seria inviável para qualquer companhia com uma carteira de algumas centenas de clientes. Com as ferramentas atuais de tecnologia de informação, as empresas têm a possibilidade de interagir com os seus clientes de maneira mais eficaz (SILVA, 2003). Dentre as ferramentas destaca-se a Web, que, por ser bidirecional e totalmente interativa, permite o desenvolvimento de sites que podem ser personalizados de acordo com os gostos e preferências de cada um dos visitantes. É um meio perfeito para o desenvolvimento de estratégias one-toone e para a implementação de aplicações integradas à iniciativa corporativa de CRM. Sendo assim, este trabalho busca encontrar e implantar uma solução de software open source de CRM na Web que atenda os requisitos da empresa neste estudo de caso. Uma aplicação CRM em que as informações seriam centralizadas e padronizadas para uma melhor utilização por parte dos funcionários da empresa. 1.3 OBJETIVO GERAL Realizar uma análise e a implantação de uma ferramenta de CRM Web, Open Source (código aberto) e livre, para a utilização em uma empresa. A aplicação será utilizada para centralizar e distribuir as informações sobre os clientes, histórico de atividades, acompanhamento de obras, gerenciamento de 13

14 contas e contatos, histórico de vendas, definição de táticas e estratégias entre outros dados. 1.4 OBJETIVOS ESPECÍFICOS Pretende-se alcançar os seguintes objetivos: a) Centralizar em um banco de dados relacional as informações sobre os clientes; b) Facilitar o acesso aos dados e sua atualização através da Web para os funcionários; c) Transformar os dados armazenados em informações que visam auxiliar o desenvolvimento da negociação de venda com um cliente; d) Compartilhamento de informações e experiências. 1.5 JUSTIFICATIVA Muitas empresas ainda encontram dificuldades em gerenciar as informações a respeito de seus clientes, o que acaba afastando o relacionamento da companhia com o cliente. Assim, não é possível conhecêlos melhor e oferecer um tratamento mais personalizado. Segundo SWIFT (2001), os clientes leais que indicam outro cliente geram negócios a um custo muito baixo (ou sem custo). E geralmente os clientes indicados permanecem mais tempo, utilizam mais produtos e tornam-se clientes lucrativos mais rapidamente. Utilizando a Web como tecnologia e a personalização, as empresas poderão realizar uma relação mais próxima com seus clientes. Do ponto de vista tecnológico, a integração dos dados é o grande desafio. Assim para os fins deste trabalho, pretende-se implementar um site que não apenas substitua uma planilha ou tabela, mas sim criar uma nova forma de relacionar e aprender com os clientes (PEPPERS & ROGERS, 2004). 14

15 1.6 CENÁRIO DE APLICAÇÃO Este trabalho será aplicado em uma filial da empresa TRANE do Brasil localizada na cidade de Brasília. 1.7 ESTRUTURA DO TRABALHO Para uma melhor compreensão, este trabalho organiza-se em oito capítulos conforme a estrutura abaixo: No primeiro capítulo apresenta-se a introdução do trabalho, trazendo uma apresentação sobre o tema. Neste capítulo definem-se também os objetivos gerais e específicos e a justificativa. O segundo capítulo apresenta os conceitos relacionados a gerência de relacionamento com o cliente. O terceiro capítulo trata a respeito de software livre e software código aberto. No quarto capítulo apresenta-se a metodologia do trabalho. O quinto capítulo trata sobre o levantamento de requisitos de software que possibilite a aplicação de um sistema CRM na empresa. O sexto capítulo apresenta o software proposto e suas características técnicas. O sétimo capítulo trata sobre a implantação do sistema e treinamento aos funcionários da empresa. No oitavo capítulo são apresentadas as considerações finais, resultados obtidos e sugestões de trabalhos futuros. 15

16 2. GERÊNCIA DE RELACIONAMENTO COM CLIENTE 2.1 DEFINIÇÃO Conway presidente da PeopleSoft define CRM da seguinte forma: Cada vez que um consumidor procura uma empresa, ele chega com alguma expectativa. Pode ser a necessidade de um serviço, ou o interesse em um novo produto, mas de qualquer modo, ele tem uma expectativa que acompanha o interesse dele pela empresa. O que pode acontecer em seguida será uma experiência que vai determinar seu comportamento. Uma boa experiência vai fortalecer sua fidelidade e tendência de comprar posteriormente. Uma experiência ruim pode levá-lo aos concorrentes. A capacidade de reconhecer esse processo e de geri-lo ativamente constitui a base da gestão de relacionamento com o cliente, ou CRM. (GREENBERG, 2001). PricewaterhouseCoopers (PRICEWATERHOUSECOOPERS, 1999 apud GUMMESSON, 2002, p. 297), define CRM como: CRM é uma estratégia de negócios uma postura para empregados e clientes que é suportada por certos processos e sistemas. O objetivo é construir relacionamentos de longo prazo através da compreensão de necessidades e preferências individuais e desta maneira adicionar valor para a empresa e para os clientes. SWIFT (2001) diz que CRM é um processo interativo que transforma informações que as empresas possuem sobre os clientes em relacionamentos positivos com os mesmos. SWIFT (2001) ainda afirma que CRM é um processo interativo que transforma informações sobre os clientes em relacionamentos com clientes por meio da utilização ativa e da aprendizagem a partir das informações. Inicia-se CRM construindo-se conhecimento sobre o cliente o que resulta em interações com maior intensidade com ele. Isto permite a empresas ou agências governamentais estabelecer relacionamentos lucrativos e de longo prazo com o cliente e que gerenciem os recursos. 16

17 2.2 CICLO DO PROCESSO DE CRM CRM é um ciclo de processo que visa a englobar os principais elementos de processo ou grupo de ações (SWIFT, 2001): Descoberta do conhecimento processo de análise das informações do cliente para identificar oportunidades de mercado e estratégias específicas de investimento. A análise é feita por meio de processo de identificação, segmentação e predição de clientes. A descoberta do conhecimento capacita a equipe de marketing com acesso a informações detalhadas de clientes, o que possibilita melhor análise de informações históricas e das características dos clientes, e gerando tomadas de decisão mais adequadas. Um ambiente de data warehouse com informações históricas dos clientes oferece condições de combinar as diversas informações, junto a ferramentas de mineração de dados para melhorar as taxas de resposta. Planejamento de mercado define ofertas específicas para os clientes, os canais de distribuição, programas e dependências. O planejamento de mercado permite o desenvolvimento de planos ou programas de comunicações estratégicas, define previamente os tipos de campanha específicos, preferências de canal e planos de tratamento e seleciona ou desenvolve acionadores de eventos para colocar em prática os planos a partir do conhecimento obtido. Interação com clientes importante fase de ação em que se estabelecem e se gerenciam comunicações com clientes existentes/em potencial com informações e ofertas relevantes e convenientes. Para isso são utilizados diversos canais de interação e aplicações administrativas, incluindo as aplicações de atendimento ao cliente. É a fase de ação sobre os planos e mensagens criados com base na descoberta do conhecimento e no planejamento do mercado. 17

18 Análise e refinamento é a fase do processo de aprendizagem contínua a partir de diálogos com os clientes. Nesta fase, capturam-se e analisam-se se dados de interações de clientes, refinando-se mensagens, comunicações, preços, volumes, localizações, abordagens e cronogramas e procura-se entender as respostas aos estímulos dados aos clientes. Figura 1 O processo de gerenciamento de CRM. Fonte: SWIFT (2001, p. 36) 2.3 MOTIVOS E BENEFÍCIOS DE UM PROCESSO CRM Alguns dos principais motivos que levam uma empresa a implantar um processo de CRM são: a necessidade de descobrir, conhecer e manter comunicação com os clientes. Um processo de CRM se destaca na sua importância porque adquirir clientes, em geral, é muito mais oneroso para as organizações do que manter uma clientela já existente (STONE; WOODCOCK; MACHTYNGER, 2001). SWIFT (2001) afirma que é até dez vezes mais caro gerar receitas a partir de um novo cliente que de um cliente existente. Segundo STONE (2001) a prática de um processo so CRM traz a empresa os seguintes benefícios: 18

19 Melhor retenção e fidelidade do cliente os clientes permanecem mais tempo, compram mais e com mais freqüência ou seja, maior valor em longo prazo. Maior lucratividade dos clientes não apenas porque cada um deles compra mais, mas também por causa dos menores custos para recrutá-los e da não necessidade de recrutar um número grande de clientes para manter constante o volume de negócios. Custo reduzido de vendas, pois os clientes existentes, em geral, respondem mais. Outros benefícios da gerência de relacionamento segundo SWIFT (2001): Não é necessário conseguir muitos clientes para manter um grande volume de negócios (especialmente em ambientes de marketing voltados para empresas). Avaliação da lucratividade do cliente sabendo que clientes são realmente lucrativos, os clientes devem ser avaliados e separados por classes. Classes de clientes que não dão lucro ou que dão lucro baixo, classe de clientes lucrativos, classe de clientes que nunca serão lucrativos e classe de clientes que devem render futuros negócios. Menores custos de recrutamento de clientes economia em marketing, mala-direta, contato, acompanhamento, desempenho, serviços e outros. 2.4 TIPOS DE TECNOLOGIA CRM De acordo com GREENBERG (2001) existem três segmentos de tecnologia CRM: operacional, analítico e colaborativo. A arquitetura dessa tecnologia é um encadeamento entre o operacional e o analítico. CRM operacional são os aplicativos voltados para o cliente como os de automação de força de vendas, automação de marketing empresarial, e pacotes para linha de frente de atendimento, que englobam tudo isso simultaneamente. O 19

20 segmento analítico inclui programas de armazenamento e processamento de dados, como os que são utilizados por aplicativos que empregam algoritmos para minerar os dados e apresentá-los de maneira utilizável para o usuário. CRM colaborativo, que alcança todos os pontos de toque dos consumidores (todos os diferentes meios de comunicação pelos quais um consumidor pode interagir com a empresa, como , telefone, fax, site), inclui aplicativos como os programas de PRM (Gerência de Relacionamento de Parcerias). CRM operacional CRM operacional é a denominação adotada para o conjunto de ferramentas e processos que envolvem atividades de atendimento ao cliente, o registro dos seus contatos e encaminhamento destas às áreas verticais que cuidam de sua resolução, dentro ou fora da empresa, abastecendo uma base de conhecimentos deste cliente através da formação do histórico do seu relacionamento com a companhia, nas suas mais variadas formas, por qualquer meio de contato (PERES, 2003). Segundo PEPPERS & ROGERS GROUP, é a aplicação da tecnologia de informação para melhorar a eficiência do relacionamento entre os clientes e a empresa. Estão entre os produtos de CRM operacional as aplicações de automação de força de vendas (SFA), automação de canais de venda (SCA), sistemas de comércio eletrônico e call centers. O CRM operacional prevê a integração de todos os produtos de tecnologia para proporcionar o melhor atendimento ao cliente. GREENBERG (2001) afirma que é um segmento que se assemelha ao ERP (Enterprise Resource Planning). Funções empresariais típicas, envolvendo serviços ao consumidor, gerenciamento de pedidos, faturamento/contabilidade, ou automação de marketing e vendas, todas essas funções cabe no espectro do segmento de CRM operacional. GREENBERG (2001) ainda diz que um dos aspectos peculiares do CRM operacional é sua possibilidade de integração com os aplicativos destinados às funções de finanças e recursos humanos do planejamento de recursos empresariais (ERP), como PeopleSoft e SAP. 20

21 CRM analítico CRM analítico diz respeito à captação, armazenagem, acesso, processamento, interpretação e transmissão de dados dos clientes para o usuário do programa. A vantagem de aplicações desse tipo não está somente nos algoritmos de armazenamento, mas também na capacidade de personalizar a utilização dos dados (GREENBERG, 2001). Segundo PEPPERS & ROGERS GROUP CRM analítico é um componente do CRM que permite identificar e acompanhar diferentes tipos de clientes (entre CMVs, CMPs e mesmo BZs) dentro da carteira de clientes de uma empresa e de posse destas informações, determinar qual estratégia seguir para atender as diferentes necessidades dos clientes identificados. Normalmente utiliza recursos de mineração de dados para localizar padrões de diferenciação entre os clientes Tão ou mais importante que implementar o processo de CRM, é saber extrair o máximo de informações do cliente, que possam ser usadas no negócio. A partir desse ponto que o CRM deixa de ser simplesmente. operacional para ganhar uma dimensão extra passa a ser analítico, permitindo ao usuário pensar em novas formas de oferecer um produto ou serviço ao seu cliente. O CRM analítico permite que se faça uma radiografia do cliente para atendê-lo de forma personalizada. Isso cria um círculo de valor com o cliente e ajuda a construir a lealdade com ele (PERES, 2003). CRM colaborativo De acordo com o PEPPERS & ROGERS GROUP é a aplicação da tecnologia de informação que permite a automação e a integração entre todos os pontos de contato do cliente com a empresa. Esses pontos de contato devem estar preparados para interagir com o cliente e disseminar as informações levantadas para os sistemas do CRM Operacional. GREENBERG (2001) afirma que pode significar canais de comunicação como a Web ou o , canal de voz, ou correio convencional. Pode consistir de uma estratégia sobre canais. Em outras palavras, é qualquer função de 21

22 CRM que ofereça um ponto de interação entre o consumidor e o canal de comunicação. 2.5 ecrm OU CRM ON-LINE Segundo PEPPERS & ROGERS GROUP: ecrm é o conceito que envolve o CRM e e-commerce, permitindo que o CRM desfrute das mesmas vantagens das aplicações disponíveis via Internet, como disponibilidade 24x7, auto-serviço e cooperação com outros sistemas de ecrm. Alguns fornecedores oferecem outros nomes para este conceito, como PRM (Partner Relationship Management), ERM (Enterprise Relationship Management) e ebrm (eletronic Business Relationship Management). GREENBERG (2001) afirma que ecrm é a parte do CRM que funciona como uma interface com o cliente na Internet. Isto inclui capacidades como base de dados de auto-serviço, respostas automatizadas de , personalização do conteúdo do Web site, entre outras funções. A diferença essencial entre CRM tradicional e ecrm está na forma de aplicação do sistema. Não é instalado nenhum software cliente de aplicativo puro para a Internet. O navegador é o software cliente. A arquitetura é um modelo verdadeiramente multi-plataforma, centralizado em um servidor, na qual se separa a apresentação (tela mostrada para o usuário), a lógica de negócios e o gerenciamento de dados. Portal CRM De acordo com GREENBERG (2001), um portal é a entrada para uma grande diversidade de serviços e funcionalidades. É um ponto de ingresso centralizado, geralmente centrado em um servidor Web, que faz a ligação entre diversas fontes de interatividade e informações, permitindo assim uma visão personalizada dos serviços, de acordo com o interesse e a necessidade do usuário. A personalização é possível por meio de uma identificação e uma 22

23 senha. Cada usuário pode ter uma visão diferente das informações, serviços e bens disponíveis na rede. Cada pessoa que é usuária do portal personaliza a sua visão de acordo com suas necessidades, interesses e limitações de acesso. A totalidade dessas informações, serviços e bens disponíveis na rede é universal e está disponível em diversos servidores que estão por trás dos portais. Um bom portal de CRM agrega as informações relevantes dos clientes dentro um único aplicativo, em formato personalizado pelo departamento de uma empresa ou um usuário que interage com a aplicação. Um portal ideal não apenas fornece o acesso aos dados dos clientes, mas torna-se uma base de conhecimentos adequada às necessidades de cada público que irá utilizar o portal. Seja a necessidade uma ferramenta, materiais de referências, informações detalhadas, enfim qualquer atributo que possa ser usado pelos grupos de atendimento ao cliente para melhorar seu entendimento da experiência e necessidades dos clientes. Itens que são importantes para o sucesso de uma estratégia de portal CRM: O sistema precisa ser planejado e elaborado em torno do cliente, em vez de em torno de uma função específica. Ao se colocar o cliente na base do aplicativo, não importa quem esteja examinando, usando ou compartilhando as informações, a organização assegura um processo de interação sem rupturas com o cliente. Desenvolver um portal CRM em apenas um departamento da organização não vai trazer os mesmos resultados de uma solução abrangente para toda a empresa, que proporciona a todos os funcionários o acesso a importantes dados dos clientes e à base de conhecimentos. Um sistema de portal de terminais ou baseado na Web pode trazer uma economia de milhões de reais em tempo, rotatividade de funcionários e demais custos, por reduzir muito o tempo de implementação e gerenciamento dos sistemas. Embora ainda exista a necessidade do ambiente cliente/servidor o futuro das aplicações está presente na Web, onde as instalações e expansões podem ser gerenciadas de um local, 23

24 em um servidor, e tudo o que os usuários finais precisam é de um navegador para poder acessar o sistema. Públicos diferentes requerem visões diferentes e diferentes tipos de informação, tornando assim necessário adequar o conteúdo e a estrutura de cada caso. Esse universo pode ser dividido em três grupos principais: clientes, funcionários e parceiros. Esses três principais públicos podem ser depois segmentados em departamentos, divisões, funções até alcançar o indivíduo, para que todos que interajam com o sistema CRM acessem apenas a informação que lhes é relevante, no melhor formato para cada um, de modo que propicie um uso mais eficiente. Tipos de Portais Portal de Funcionários Um portal de funcionários é uma solução para a Web abrangente a toda organização, que combina a funcionalidade CRM com aplicativos adicionais e conteúdos relevantes da Internet. O seu propósito é maximizar a eficiência das equipes de vendas, serviços e marketing, o que consegue com sucesso. Algumas funções de CRM proporcionadas pelo portal de funcionários: Vendas é possível rever a historia completa de cada conta, gerenciar as rotas e oportunidades de vendas, fazer previsões e rever dados de ganhos e perdas. Marketing pode-se criar listas de clientes e clientes potenciais, conduzir campanhas de marketing e gerenciar contatos via fax, ou correio. Serviço ao consumidor pode resolver as questões dos clientes, e gerenciar, sem interrupções, filas de espera por serviços; e monitorar a satisfação dos clientes. Conteúdo relevante da Internet links com sites da Internet que estão diretamente integrados na interface, dando aos funcionários um acesso 24

25 instantâneo a informações sobre o mercado de ações, concorrência, mapas, previsão meteorológica entre outros. Aplicativos adicionais integrados a uma única interface, para que os usuários não precisem ficar abrindo e fechando aplicativos múltiplos para acessar as informações de que necessitam. Portal de Clientes Portal de clientes visa atender os clientes atuais e potenciais da empresa por meio de múltiplos canais. As capacidades do e-marketing proporcionam às empresas a possibilidade de adequar seus esforços de marketing às necessidades individuais de cada segmento da clientela. Abaixo algumas funções oferecidas: Catálogos on-line organizados por necessidades, ajudam os clientes a pesquisar os produtos, acessando todas as informações de que necessitam de acordo com o seu interesse. Captura e análise de contatos captura informações dos clientes potenciais no Web site da companhia e permite a empresa manipular as informações para dar continuidade aos contatos. Pesquisas on-line coletam informações sobre preferências. Isso pode ser usado para qualificar potenciais clientes. Remesse de material impresso providencia a remessa automática de pedidos de material de divulgação por parte dos clientes atuais e potenciais, seja por , fax ou correio. Marketing por proporciona quaisquer tipos de mensagens personalizadas, com base nas informações sobre o destinatário. Configuração on-line de produtos capacita os clientes a desenhar e configurar os produtos para que esses possam atender às suas necessidades especificas. Processamento on-line de pedidos disponibiliza as informações sobre as transações on-line para os funcionários de vendas e serviços, para vendas cruzadas e melhoria do atendimento ao cliente. 25

26 E, o mais importante de um ecrm, é a capacitação de auto-serviço para os clientes, que possibilita a utilização de um canal mais conveniente para a interação. As características de auto-serviço, essenciais para um ecrm adequado, são as seguintes: Auto-ajuda da Web dá aos clientes a capacidade de resolver seus próprios problemas, 24 horas por dia e sete dias da semana, utilizando uma base de soluções de conhecimento disponível on-line. Serviço on-line permite que os usuários relatem e busquem informações sobre serviços e suporte disponíveis em toda a rede. Gerenciamento de encaminha, prioriza e escalona os s que chegam aos clientes. Gerenciamento de informações pessoais permite que os clientes atualizem seus próprios dados pessoais. Registro de produtos capacita os clientes a registrarem produtos online, de modo fácil e rápido. Portal de Parceiros Um portal de parceiros visa auxiliar a gestão do relacionamento de interesses mútuos com outras empresas, como marcas, produtos, revenda e distribuição. Segue abaixo, importantes elementos de PRM presentes nas capacidades de um portal de parceiros, tais como: Venda colaborativa capacitar os parceiros a tornarem-se membros virtuais da equipe e vendas da companhia, oferecendo assim as seguintes funções: Entrada de contatos coleta informações detalhadas entre os parceiros de novas oportunidades de vendas. Distribuição de contatos faz o encaminhamento dos contatos entre os parceiros, utilizando regras baseadas em roteamento e escalonamento. 26