PUBLICIDADE E LINGUAGEM: OS SENTIDOS DO SIGNO NA MENSAGEM APELATIVA DO DISCURSO DAS PROPAGANDAS DE CERVEJA

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1 PUBLICIDADE E LINGUAGEM: OS SENTIDOS DO SIGNO NA MENSAGEM APELATIVA DO DISCURSO DAS PROPAGANDAS DE CERVEJA Resumo ROSA, Ligia de Lima 1 -SESI/MA Grupo de trabalho: Comunicação Agência Financiadora: não contou com financiamento Análise da linguagem apelativa no discurso publicitário das propagandas de cerveja em que se abordam os significados produzidos pela mensagem publicitária no contexto cultural masculino. O Gênero discursivo propaganda/anúncio possui como principal característica, a linguagem apelativa tirada do cotidiano do consumidor/público. A justificativa da escolha do tema por seu poder persuasivo sob o consumidor, em se tratando de uma bebida de grande aceitação do público masculino. Como pressuposto teórico, levam-se em consideração as teorias de discurso publicitário enquanto gênero textual/discursivo devido ao seu cunho ideológico; as abordagens sobre Análise do Discurso (AD), a qual propõe o discurso objeto de estudo visando explicar a ideologia por trás do mesmo através do explícito e implícito nesse gênero discursivo; e por meio da Semiologia dos Discursos Publicitários, compreender os sentidos e os efeitos que os signos linguísticos causam no público. Tais abordagens promoverão a análise dos significados produzidos pelas propagandas de cerveja, uma das mais apelativas no meio midiático. Este artigo objetiva apontar e caracterizar aspectos linguísticos neste tipo de discurso que levam aos significados apelativos com os quais o público masculino atribui a essa mensagem publicitária quando se trata do consumo de bebidas alcoólicas, como também, elucidar possíveis significados para outro público-alvo que o autor da mensagem almeja atingir, o feminino. A realização deste estudo se dará através de revisão bibliográfica, com o fim de mostrar a importância da pesquisa sobre variantes discursivas e seu poder ideológico em duas propagandas da cerveja Skin que conversam entre si. Nas considerações finais, um parecer sobre o significado que a pesquisa gera para docentes da área da linguagem e comunidade acadêmica. Palavras-chave: Discurso Publicitário. Análise do Discurso. Semiologia do Discurso Publicitário. Propagandas de Cerveja (Cervejão). 1 Professora Graduada em Letras pela Universidade Estadual do Maranhão (UEMA) e Especialista em Língua Portuguesa e Literatura pela Faculdade Santa Fé; Professora de Português do Ensino Médio na modalidade Educação de Jovens e Adultos SESI/MA. ligia.lrosatj@hotmail.com. Facebook: educaconsultoria34@yahoo.com. Ligia Lima Rosa.

2 5065 Introdução As propagandas de cerveja são consideradas uma das mais apelativas mensagens que há no contexto sociocultural do Brasil. Considerada uma mania nacional, a cerveja é almejada pelo prazer e liberdade que causa no consumidor, preferencialmente, o público masculino. É também um tipo de propaganda que abrange as massas e leva ao consumo exacerbado. Mas, neste trabalho, pretende-se analisar e conferir os efeitos de sentido causado por essa mensagem, visto que para os homens, a cerveja é um objeto precioso. Sobre o assunto discurso publicitário cabe dizer que o locutor/fabricante manipula a língua de forma sutil, procura atingir o ego masculino, num pleno exercício da linguagem, de modo adequado ao público-alvo, em outras palavras, vender satisfação e alegria. Segundo Koch (2006), todo discurso subjaz uma ideologia, possui o objetivo de persuadir, então, ao produzir um discurso, o locutor não apenas veicula mensagens, mas principalmente interage, institui-se como eu e provoca adesão. Como afirma Carvalho (2007), a publicidade, como a maior indústria do prazer, nunca mostra a sociedade tal qual ela é. De acordo com esse conceito, os anúncios publicitários dirigidos ao público masculino são centrados no ego do homem, diferente dos direcionados ao público feminino, centrados na aparência e conquista do sexo oposto. Assim as mensagens Esquece Boa e toma a Nova ; Skol desce redondo e Bhrama a Nº 1 trazem em si uma carga semântica de persuasão porque utilizam o signo linguístico para manipular as vontades do consumidor. Além disso, exploram o lado machista por estabelecer valores. O presente artigo possui a finalidade de analisar os sentidos nos enunciados produzidos para o homem/consumidor, com o objetivo de apontar os recursos linguísticos e caracterizar a mensagem como apelativa de acordo com o método da semiologia, e ainda, apontar sentidos para o público feminino, alvo almejado pelo autor da mensagem. A metodologia da pesquisa bibliográfica por abordar teorias e considerações sobre: Discurso Publicitário enquanto gênero, Análise do Discurso (AD), a Semiologia do Discurso Publicitário e a Análise das Propagandas de Cerveja. Após a averiguação dos enunciados selecionados, será ressaltada a importância de analisar essa manifestação da linguagem nas considerações finais, uma vez que a língua permite a flexibilidade de manipulação da palavra em diversos contextos, algo que interessa e

3 5066 muito aos agentes publicitários que elaboram um discurso persuasivo, e à comunidade linguística na busca constante de se perceber melhor a língua e suas manifestações. Referencial Teórico Discurso Publicitário enquanto gênero textual/discursivo Sobre o conceito de gênero textual, segundo Marcuschi (apud NOGUEIRA, 2010) é impossível se comunicar verbalmente a não ser por meio de um texto, pois a comunicação verbal só é possível por algum tipo gênero textual. Essa linha de raciocínio leva ao aspecto discursivo das palavras. Elas nunca são tomadas de forma aleatória, ou seja, haverá sempre uma atividade discursiva por meio do uso dessas. Segundo Koch (2006), enquanto o texto ocorre basicamente em sentido lato para designar toda a manifestação da capacidade textual do homem em qualquer tipo de comunicação por meio de um sistema de signos, seja verbal ou não, o termo discurso trata de uma linguagem verbal, uma atividade comunicativa de um locutor, em determinada situação, englobando os enunciados por ele produzidos ou os seus ou os de seu interlocutor no caso do diálogo e o evento da enunciação que persuadi. Koch (2006) aponta que o discurso é manifestado através do texto em sentido estrito pode ser falado ou escrito, capaz de formar um todo significativo, independente de sua extensão, tratando-se de uma unidade semântico-pragmática, e também se caracteriza pela coerência e coesão responsáveis pela tessitura do texto. Conforme Halliday (apud. KOCH, 2006), o discurso, para ser bem estruturado, deve conter explícitos e implícitos, elementos que são necessários a sua compreensão, obedecer a uma progressão e coerência, para que produza comunicação, em outros termos, deve constituir um texto. Em outras palavras, trata-se da realização verbal entendida como uma organização de sentido com o valor de uma mensagem completa e válida num contexto dado. Assim, o texto é uma unidade de língua em uso, unidade semântica, e por sua vez, o texto também se constitui uma unidade discursiva, isso porque há uma intenção do falante em constituir sequências de sentido precisas e adequadas às necessidades de comunicação.

4 5067 Ainda segundo Koch (2006), todo discurso possui uma ideologia por trás dele. Então, o discurso publicitário engloba todas essas características, porque constitui o ato de argumentar, visa persuadir, é coerente aos eventos de sua produção e se adequa ao públicoalvo. Conforme tratado, discurso é argumentar e impor. Partindo dessa abordagem, conforme Carvalho (2007), a linguagem publicitária se caracteriza pela utilização racional de instrumentos estilísticos e argumentativos da linguagem. O objetivo é mudar a opinião do público, e para conseguir essa adesão, o fabricante argumenta que a sua marca é aquilo que o consumidor deseja para se sentir bem. Como qualquer outro gênero textual, o discurso publicitário é elaborado levando em conta o receptor ideal da mensagem, ou seja, o público-alvo. Prazer, amor, lazer, sucesso, vitória, e o que mais falta para complementar a pessoa são abordados nesse tipo de mensagem por meio de palavras apelativas com o alvo no desejo do consumidor, uma espécie de manipulação psicológica. Conforme Carvalho (2007), a linguagem persuasiva e manipuladora do discurso publicitário é organizada de forma diferente das outras mensagens, por exemplo, nas campanhas eleitorais, o candidato a um cargo público diz eu farei, na minha gestão, nesse caso o locutor/candidato se posiciona usando a primeira pessoa. Já na propaganda publicitária, o emissor não se posiciona como eu estou dizendo, ele se faz alheio à mensagem, passando a vez ao destinatário por dizer expressões do tipo: todo mundo está fazendo, seja mais um. Dessa forma, o gênero discursivo publicitário é reconhecido de imediato pelos participantes de uma comunidade, pois se trata de um discurso matizado pela cultura na qual se insere, utiliza a própria linguagem do público e escolhe o léxico mais aceito e a carga lexical que lhe é inerente, como por exemplo: Cervejão, Mulherão, Carrão, Gostosona, direcionados aos homens, porque os aumentativos são próprios da cultura masculina e a cerveja é um objeto de consumo muito almejado por eles. Princípios da Análise do Discurso (AD) Interessa nesta pesquisa, outro aspecto da linguagem, a Análise do Discurso (AD), que nas últimas três décadas, propôs um novo objeto de estudo, o discurso. O discurso não trata apenas da fala em si, trata também da ideologia por trás dela, assim a troca de ideias entre os

5 5068 interlocutores passa a ser um processo de sentidos, fazendo uma relação entre língua, discurso e ideologia. Segundo Pêcheux (1981 apud ORLANDI, 2005, p. 66), a AD se importa com a materialidade do discurso, isso quer dizer: não há discurso sem sujeito e não há sujeito sem ideologia: o indivíduo é interpelado em sujeito pela ideologia e é assim que a língua faz sentido, isso leva a entender que a ideologia é materializada no discurso, porque existe um sujeito que fala, e o discurso é materializado na língua por essa ser o canal utilizado pelo sujeito da fala. Essa materialidade torna o discurso um instrumento de poder, de estabelecer o eu e de persuadir. Pêcheux (apud BRANDÃO, 2008) também identifica uma tendência chamada de linguística da fala ou da enunciação, da performance, da mensagem, do texto e do discurso, em que o primado linguístico da comunicação faz reativar certas preocupações da retórica como a arte de discursar com o fim de persuadir. Dessa forma, o processo discursivoideológico se desenvolve sobre as bases das leis internas do sistema linguístico em que se rejeita a hipótese de uso acidental do mesmo. Conforme Foucault (apud BRANDÃO, 2008), o sistema de formação compreende um conjunto de regras discursivas que determinam a existência dos objetos, conceitos, modalidades enunciativas e estratégias. Dito de outro modo, tais regras compõem, a saber: os objetos aparecem, coexistem e se transformam num espaço comum discursivo. Enquanto os diferentes tipos de enunciação permeiam o discurso, os conceitos aparecem e se transformam num campo discursivo e se relacionam com o sistema comum, quanto aos temas e às teorias, esses estão relacionados às diversas estratégias discursivas, permitindo ou excluindo certos temas ou teorias. Em Maingueneau (1997), no campo habitual da AD cabe a vertente da discursividade, a primeira, ou condições de discurso, e a segunda: o contexto social. Isso mostra a linguagem como uma importante forma material da ideologia, uma vez que os embates ideológicos travam-se exatamente no funcionamento da linguagem. Como tratam Vogt e Ducrot (apud. KOCH, 2006, p.22), vista de outra abordagem, a AD trata que em todo discurso subjaz uma ideologia, assim o ato de argumentar consiste em falar, dizer e mostrar. Essa teoria parte dos preceitos de que todo enunciado diz algo de um certo modo, e para se descrever o discurso de alguém, é necessário indicar além do que foi dito, o nível do que se diz.

6 5069 Vogt (apud. KOCH, 2006) propõe que, ao dizer um enunciado, esse representa um estado de coisas do mundo, chamado de sentido 1, a forma como esse enunciado é dita, sentido 2. Baseando-se nessa afirmação, pode-se dizer que todo enunciado é sui-referencial e a linguagem é representação 2 em 1, ou seja, a forma com se diz algo dentro de um conhecimento de mundo. Ducrot (apud KOCH, 2006) afirma que para se descrever o discurso de alguém, é necessário além de indicar o que se diz, indicar o nível do como dizer, ou seja, o explícito nas línguas naturais constitui apenas um nível semântico, de modo que, subjacentes a ele, podem-se dissimular outros níveis de significação, o implícito. Portanto, sobre o aspecto de dizer e mostrar e também falar propostos por Ducrot e Vogt (apud KOCH, 2006), tem-se: falar consiste na produção de frases decorrentes da capacidade do falante em produzir determinados sons; dizer consiste em produzir enunciados, estabelecer relação entre uma sequência de sons e de um estado de coisas; mostrar está ligado à enunciação em que o dito passará a ter sentido, será comprovado e apontará para o públicoalvo. Dessa maneira, conforme Carvalho (2007), ao manipular o léxico, a mensagem persuasiva do discurso publicitário trará em sua carga semântica a palavra tomada de forma mais íntima ou próxima do consumidor, uma vez que a publicidade induz a uma visão dinâmica do social, privilegiando implicitamente as ideias mais atuais, os avanços tecnológicos e os fatos emergentes. Isso corresponde a um método chamado de semiológico como será tratado no capítulo seguinte. A Semiologia no Discurso Publicitário A publicidade é uma das interfaces da comunicação de massa. Como símbolo da abundância de produtos e serviços que o progresso tecnológico coloca à disposição do consumidor, ela cria a noção de status. Para melhor compreensão do poder do signo linguístico que tanto pode enaltecer como ferir, neste capítulo abordar-se-á a ciência da linguagem que trata da representação do signo, a semiologia e a sua relação com o discurso publicitário. De acordo com Vogt (2006), essa ciência advém de longa tradição, remonta ao médico grego Cláudio Galeno (131 e 201 d.c) e cujas teorias influenciaram fortemente a medicina até pelo menos o século XVII. Nesse caso, semiótica e sua variante semiologia designa a ciência

7 5070 dos sintomas em medicina e é sinônimo de sintomatologia. No entanto, o termo semiótica/semiologia apenas passou a se relacionar com o signo linguístico quando filósofo inglês John Locke, no século XVII e, em seguida, Lambert, no século XVIII aplicaram o termo semiótica para designar a ciência dos signos numa lógica tradicional. Vogt (2006) continua sua abordagem por dizer que por iniciativas independentes, a semiótica, na designação de origem anglo-saxã e a semiologia, na vertente neo-latina da cultura europeia vão ser propostas como disciplinas autônomas, no primeiro caso, pelo filósofo norte-americano Charles Sanders Peirce ( ), e no segundo, pelo linguista suíço Ferdinand de Saussure ( ), cujo Curso de Linguística Geral, publicado postumamente em 1916 por seus alunos por Charles Bally e A. Sechehayeseusseus, constitui o marco de referência da grande revolução teórica dos estudos na área. Félix (2008) aponta a ciência Semiótica como método dedicado a investigar a produção de sentido nos discursos. Essa ciência não constitui um único sistema de conhecimentos interessado na compreensão dos sentidos, também se apresenta como uma ciência que propõe metodologias para a pesquisa em todas as áreas, sem agredir ou contestar os paradigmas de cada uma, por existir em seu corpus uma fronteira entre os sentidos: o estudo do signo. Baseado no histórico da semiótica abordado por Felix (2008) e Vogt (2006), a consideração a seguir trata relação da semiologia no discurso publicitário, visto que, esse utiliza a palavra como emblemas culturais, símbolos com significados sociais conservadores da experiência da atividade humana. Trindade (2008, p. 21) trata de alguns aspectos da semiologia na mensagem publicitária. Ao fazer assim, ele conclui: [...] o ambiente discursivo de textos/mensagens veiculados nas mídias, no qual estamos inseridos e que chegam até nós por meio de signos, produções de linguagens, carregadas de significados e sentidos, e que precisam ser estudados por uma perspectiva das linguagens midiáticas [...] Então, Trindade (2008) conclui que tal aspecto dá a essa formulação teórica um papel desbravador nos estudos das linguagens midiáticas, tendo aplicações no universo do discurso das mensagens publicitárias, visto que a análise gramatical dos tipos de signos, como uma das possibilidades de utilização da teoria peirciana, permite a avaliação do impacto perceptivo das mensagens, logomarcas, logotipos e embalagens, entre outros suportes de comunicação publicitária, o que torna essa semiótica uma aliada para os estudos dessa linguagem.

8 5071 Em associação a essa abordagem, leva-se em consideração a conclusão de Monnerat (2000) quando se trata dos objetos da publicidade, esses conferem prestígio, o produto anunciado extrai seu valor menos de sua utilidade objetiva do que de um sentido cultural, servindo para manter um status efetivo ou sonhado, em outras palavras, a utilidade tem menos importância, a questão é fazer parte daqueles que estão entre os melhores por usarem uma marca em específico. Torna-se, assim, um fenômeno econômico e social capaz de influenciar e modificar os hábitos de uma população no seu conjunto. Como trata Carvalho (2007, p. 37), a marca se torna um instrumento de seleção ou categorização do real, constrói a passagem do realismo da matéria (nome comum) ao simbolismo (nome próprio), uma vez que o vocabulário que designa originalmente uma marca torna-se, para o público, o nome do próprio objeto, exemplos: Boa (Antartica), Nova (Schin), Nº 1 (Bhrama). Assim, a designação dos signos Boa, Nova e Nº 1 passam a ser sinônimos de cerveja e o consumidor/homem se identifica a uma dessas categorias ao chegar a um estabelecimento e pedir, uma Antartica, uma Schin ou uma Bhrama gelada ou usar os seus pseudônimos. Esse jogo com os signos é percebido nas mensagens: Pensou cerveja pediu Bhrama Chopp, Esquece a Boa e tome a Nova, entre outras. Metodologia Quanto à área da ciência, a pesquisa é teórica por reunir conceitos e pareceres de alguns autores. Quanto ao objetivo é analítica e explicativa por apresentar uma abordagem semiológica e discursiva. E quanto ao objeto de estudo, o método é bibliográfico, escolhendo para esse fim, o objeto de estudo, duas propagandas da cerveja Schin (2011) tiradas do site Análise e discussão das propagandas de cerveja Com o fim de entender aspectos implícitos a partir do que é explicito, apresentam-se as duas peças publicitárias televisionadas: primeira, a propaganda Nova Schin Poker (2011), e

9 5072 a segunda, Nova Schin Cartão do Marcão (2011). Esses enunciados constituem um jogo de signos para convencer o público cervejeiro (o homem). Como trata Carvalho (2007), culturalmente a mulher é o sustentáculo da família patriarcal, sendo que, anteriormente, cabia a ela apenas cumprir com suas obrigações domésticas, ser sustentada pelo marido e servi-lo. Esse conceito milenar evoluiu, visto que hoje, as mulheres conquistaram espaço na sociedade, entretanto ainda se constitui uma cultura, menos em relação ao passado, entretetanto se perdura e é retomado no discurso de apresentação da Nova Schin como Cervejão transcrito abaixo. A: Sabadão!!!! Marcos: Cervejão!!! B: Pokersão!!! C: Perfeição!!! (celular toca) B: Escuta aqui você, eu tô na casa de um amigão, jogando um pokersão, tomando um cervejão e não vou agora não!!!!! Marcão: é assim que você fala com sua mulher. B: Esse celular aqui é teu. Marcão: que isso!!!! D: Vacilão!!! (PROPAGANDA, 2011) O enunciado acima, propaganda Nova Schin Poker (2011) mostra uma reuniãozinha entre amigos, os maridos e namorados se reúnem para jogar um poker e tomar uma cerveja, esse último, um costume bem evidenciado pelos homens. Isso na visão de ducrotiana de explícitos fica dito que um joguinho entre amigos merece uma cerveja. Por outro lado, o implícito subentende que homem tem o direito de se reunir com os amigos, ou seja, tomar um cervejão, e a esposa não questionar, conforme a fala do amigo de Marcão quando o seu celular toca: Escuta aqui você, eu tô na casa de um amigão, jogando um pokersão, tomando um cervejão e não vou agora não. As palavras do anúncio no aumentativo confirmam o estudo da semiologia nos sentidos produzidos, significam poder e autoridade, sendo que esses significados são produzidos a partir da aproximação com a linguagem própria dos homens, cujo uso de aumentativos servem para comprovar a masculinidade. O autor/fabricante explorou esse vocabulário particular propositalmente, com o objetivo de manipular o público. Sem saber, Marcão se mostra um homem preocupado, não concorda com essa maneira rude de falar com a esposa: é assim que você fala com sua mulher, mas quando seu amigo diz: esse celular aqui é teu, todos zombam dele por dizerem vacilão. A carga semântica que está subentendida é de que Marcão precisa ser mais esperto, pois quem toma Cervejão

10 5073 (Nova Schin) não se distrai quando se trata de dar uma satisfação à companheira. Nesse caso o uso do aumentativo ganha novo significado, reforça uma ideia costumeira, de que o homem deve manter sua autoridade ainda que esteja errado. De acordo com o método semiológico de análise do discurso proposto por Felix (2008), o apelo à compra se acentua no ego do homem ao usar o signo amigão, pokersão, vacilão e cervejão no aumentativo de forma mais ofensiva, pois ao se aproximar desse vocabulário, isso eleva ainda mais a autoridade masculina por mostrar que a Nova Schin é sinônimo de masculinidade. A segunda peça de análise é a propaganda Nova Schin: Cartão do Marcão (2011): (na casa de Marcos) Marcão: aí galera pega um cervejão!!! A: Marcão cadê sua mulher, cara?? Marcão: Cara eu fui logo mandando, Oí Ju, é domingão, dia de jogão, vai rolar um cervejãoooooo!!! B: E ela?! Marcão: Ah, sei lá! C: Marcão D: o Homãooo! E: Machãooo! Amigas de Jú: promoçãooooooo, liquidaçãooooo! Jú: cartãoooooooo! F: e que cartão? Jú: Do Marcãooooo! (PROPAGANDA, 2011) Nessa propaganda, percebe-se o uso dos signos no aumentativo com uma característica diferente, não se trata apenas da fala masculina no aumentativo figurando a masculinidade, cervejãoooooo, fica subtendido, humoristicamente, na fala de Jú: cartãoooo! / Do Marcãooo! como se tratasse de uma resposta ou vingança dela contra Marcos, quer dizer, enquanto ele e os amigos se divertem tomando um cervejão, ela torra o dinheiro do marido. Nesse caso, o uso do aumentativo na fala feminina conota o maridão generoso que entrega um cartão de crédito a esposa para livrar-se das cobranças conjugais ou ela não cobra-las. Inclusive, ela o usa à vontade e ainda compra um cervejão para se divertir com as amigas. Esse jogo com os signos apresentados nessa peça corresponde a um dialogismo, uma das ferramentas da semiologia como trata Félix (2008) para analisar até mesmo a heterogeneidade nos discursos e no discurso em si. A fala masculina e a feminina se concentram em dizer quem tem mais autoridade ou razão, ou ainda, se um deles pode, o outro também. No exemplo dado, a resposta da mulher representada pela Jú, coloca que a mulher também possui poder ao manipular o dinheiro do marido, por outro lado, quando se perguntou a Marcos onde ela está, E ela?, ele não soube responder, daí quando os amigos ironizam que

11 5074 espécie de homem ele é por não saber o que esposa faz, Marcos é vacilão e não se qualifica no grupo dos que consomem cervejão. Nessa dialógica do discurso se cria uma polêmica dentro do discurso, a fala do homem machista e da mulher interesseira com uma ironia sutil num toque de humor. Quando foi elaborado o anúncio a partir da linguagem apelativa, o locutor ousou em contrabalançar os dois discursos num só, ou seja, um discurso se constrói a partir de outro reafirmando a interdiscursividade na resposta da mulher ao marido que acredita ter mais autoridade. Por essa razão, os dois anúncios publicitários são apelativos à vida cotidiana das pessoas, pois numa perspectiva linguística e semiológica, a linguagem nos discursos internaliza que homens gostam de se reunir para tomar uma cerveja e geralmente não gostam de dar satisfação à esposa, e hoje, as mulheres enciumadas por serem trocadas pela bebida, de alguma maneira respondem à rejeição, uma delas, gastar o dinheiro do marido. Nesse contexto, a cerveja é o refúgio das discordâncias da vida conjugal para o homem, e uma forma de provocação para a mulher. 6 CONSIDERAÇÕES FINAIS A pesquisa se mostrou relevante no sentido de identificar a simbologia do signo linguístico no discurso publicitário direcionado ao público masculino apelando para o ego do homem. Foi possível observar que o discurso publicitário como unidade pragmática de sentido, é uma forma de manipulação da linguagem para estabelecer ou quebrar paradigmas, mudar hábitos e gerar interpretações de acordo com a subjetividade do interlocutor. Ao analisar os anúncios das propagandas apelativas da cerveja Nova Schin, o estudo mostrou a relação de intimidade com o homem e a cerveja, uma vez que o locutor utiliza a linguagem masculina com o uso dos aumentativos. Isso quer dizer que o signo foi manipulado intencionalmente para convencer o público masculino de que cerveja é Cervejão (Nova Schin). A sutileza da mensagem veio na junção dos dois discursos machista e mulher moderna num jogo de signos perfeito para persuadir o público cervejeiro, incluindo, também, as mulheres. Uma característica diferente das anteriores propagandas de cerveja, inclusive dessa mesma marca, foi a imagem da mulher demonstrada como interesseira e consumista do

12 5075 dinheiro do marido, já que nas anteriormente apresentadas, a apelação se dava pela figura da mulher como sensual, figurando que cerveja é tão gostosa quanto mulher bonita. Então, foi conseguido o que se tencionara até o seguinte ponto: o discurso na modalidade publicitária direcionado ao público masculino é o uso do signo (palavras) para manipular através de uma carga semântica que possui recursos linguísticos como os aumentativos, e a ofensividade do anúncio materializa uma ideologia para atingir o objetivo de persuadir o homem consumidor, como também, o público feminino. REFERÊNCIAS BRANDÃO, Helena H. Nagamine. Introdução à análise do discurso. 2. ed. Campinas-SP, CARVALHO, Nelly. Publicidade a linguagem da sedução. São Paulo: Ática, FELIX, Ana Elizabeth Araújo da Silva. A semiologia dos discursos da publicidade. São Luís: Central dos Livros, Disponível em Acesso em 10 de julho de KOCH, Ingedore G.V. Argumentação e Linguagem. São Paulo: Cortez, MAINGUENEAU, Dominique. Novas tendências em análise do discurso. 3. ed. São Paulo: Pontes, MONNERAT, Rosane S. M. O Discurso Publicitário e o Jogo de Máscaras das Modalidades Discursivas. Universidade Federal Fluminense RJ Revista do Gelne ano 2 vol. 2, Disponível em Acesso em 10 de julho de NOGUEIRA, Cristiane. As histórias em quadrinhos como aliadas dos educadores dos ensinos fundamental e médio na hora de incentivar a leitura. Revista de Língua Portuguesa, Agosto de ORLANDI, Eni P. Análise do Discurso: Princípios e Procedimentos. Campinas, SP: Pontes, PROPAGANDA Nova Skin Poker, Acesso em 10 julho de PROPAGANDA Nova Skin. Cartão do Marcão, Acesso em 10 julho de VOGT, Carlos. Semiologia e Semiótica. Editorial. Revista Com Ciência-SBPC, 10 de mar Disponível em Acesso em 10 de julho de 2011.

13 5076 TRINDADE, Eneus. Semiótica na comunicação publicitária: alguns pingos nos is. Revista Com Ciência-SBPC, 10 de mar, Disponível em Acesso em 10 de julho de 2011.