UNIVERSIDADE PAULISTA CURSO DE LETRAS DIEGO LOPES MACEDO ELIANA ANTUNES DOS SANTOS GILMARA PEREIRA DE ALMEIDA RIBEIRO

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1 UNIVERSIDADE PAULISTA CURSO DE LETRAS DIEGO LOPES MACEDO ELIANA ANTUNES DOS SANTOS GILMARA PEREIRA DE ALMEIDA RIBEIRO ANÁLISE DO DISCURSO DA PROPAGANDA MARLBORO SOROCABA 2014

2 1 Introdução O presente trabalho propõe-se a revisar e analisar o discurso presente na propaganda de uma conhecida marca de cigarros. Para tanto, foi utilizada como fundamentação teórica a Análise do Discurso Crítica. Discorreremos acerca das características do discurso ao qual a propaganda faz parte, além de constatar, por meio da análise dos enunciados, os conceitos que permeiam a análise tridimensional de Norman Fairclough e por fim, como o próprio autor afirma: considerar a importância do uso da análise linguística como um método para estudar a mudança social (FAIRCLOUGH, 2001, p. 19). Características do Discurso Publicitário A publicidade é uma mensagem veiculada nos meios de comunicação com o objetivo de se vender um produto, sob a forma de uma marca, para um público-alvo (consumidor) utilizando-se de recursos linguísticos e visuais, além de persuasão e sedução através de apelos emocionais. Para Magalhães (2005, p. 240) um ponto de destaque nos textos publicitários é certamente seu hibridismo inerente na relação entre o escrito, o oral e o visual. No discurso publicitário, o produtor do discurso se utiliza de estratégias não só linguísticas, mas também visuais para tentar convencer seu interlocutor de que a maneira que é apresentado seu modo de ser, seu vestuário ou sua postura são os estilos que o ouvinte deve adotar. Magalhães (2005, p. 242) diz que nos textos publicitários, fotos e desenhos representam as mulheres e os homens de uma determinada forma, construindo estilos de ser mediante a escolha de roupas, calçados e acessórios, e também a postura do corpo. Patrick Charaudeau discorreu acerca do discurso propagandista e diz que não há relações sociais que não estejam marcadas por relações de influência (2010, p. 58). O Discurso propagandista, de certo modo, influencia seus espectadores. Para exercer influência, o produtor do discurso se utiliza de estratégias para ganhar credibilidade e captar seu interlocutor. Charaudeau (2010, p. 62) define o discurso propagandista como um discurso de incitação, o qual estimula o ouvinte a aderir à sua ideologia e adquirir o produto oferecido. O eu se encontra numa posição de não autoridade e deve, a partir daí,

3 2 usar uma estratégia de fazer crer, que atribui ao tu uma posição de dever crer. Pode-se dizer de outra maneira que o produtor do enunciado (eu) não tem autoridade para obrigar o interlocutor (tu) a aceitar sua mensagem e adquirir o produto; utiliza-se, então, de estratégias linguísticas e visuais com o intuito de persuadir o ouvinte. Corpus de Análise O discurso analisado pertence à marca de cigarros Marlboro veiculado na mídia televisiva em 1988, data anterior à proibição dos comerciais de cigarro no Brasil, que ocorreu em 27 de dezembro de No vídeo, aparecem cavalos correndo em um campo aberto, vaqueiros aparecem logo em seguida laçando-os, surge a imagem de um vaqueiro fumando um cigarro e uma voz pronuncia Só alguns homens sabem que a beleza dos cavalos selvagens está na sua liberdade. Venha para onde está o sabor. Venha para o mundo de Marlboro. A propaganda termina com a imagem de um cavalo no horizonte, e abaixo dele o nome da marca e a embalagem do cigarro. Análise textual Como elemento da primeira dimensão proposta por Fairclough para análise textual, consideramos o vocabulário como ponto de partida, mais precisamente o tópico referente à metáfora. O produtor do enunciado utiliza-se do termo liberdade, paralelamente às imagens de cavalos correndo livremente, para fazer alusão ao consumo do cigarro, este que proporcionará liberdade ao consumidor. Análise da prática discursiva Na dimensão da prática discursiva, foi analisado o tópico coerência, pertencente ao consumo do texto. Frequentemente, a coerência é tratada como propriedade dos textos, no entanto pode ser considerada como propriedade das interpretações. Como afirma Fairclough (2001, p. 113): Um texto coerente é um texto cujas partes constituintes (episódios, frases) são relacionadas com um sentido, de forma que o texto como um todo faça

4 3 sentido, mesmo que haja poucos marcadores formais dessas relações de sentido, isto é, pouca coesão explícita. Para Fairclough (2001, p ) a interpretação de um texto geralmente é representada como um processo ascendente descendente. A interpretação ascendente consiste em analisar, no nível inferior, sons ou marcas gráficas (frases no papel), no nível superior atribui-se significado à frase, ou seja, o interlocutor recebe a mensagem, e após análise (leitura) dá significado ao que leu ou ouviu. Durante o processo de interpretação descendente, o interlocutor prevê o significado do nível superior por meio de evidências, por exemplo, imagens, o que pode influenciar o modo como é interpretado o nível inferior. Como afirma Fairclough (2001, p. 110) esses aspectos do processamento textual contribuem para explicar como os intérpretes reduzem a ambivalência potencial dos textos. Ao se deparar com o enunciado fora do contexto visual, o leitor intérprete que não tenha conhecimento da marca do cigarro não será capaz de pressupor o objetivo da propaganda. Esse leitor somente será capaz de reconhecer o sentido do enunciado em conjunto com as imagens de um homem fumando, da caixa e do logo da marca de cigarros. Análise da Prática Social Ideologia Segundo Fairclough (2001, p. 117), a ideologia interpela os sujeitos, como o próprio autor afirma: instituição. Entendo que as ideologias são significações/construções da realidade (o mundo físico, as relações sociais, as identidades sociais) que são construídas em várias dimensões das formas/sentidos das práticas discursivas e que contribuem para a produção, a reprodução ou a transformação das relações de dominação. No entanto, nem todos os ouvintes do discurso poderão aderir à ideologia da As ideologias surgem nas sociedades caracterizadas por relações de dominação com base na classe, no gênero social, no grupo cultural, e assim por diante, e, à medida que os seres humanos são capazes de transcender tais sociedades, são capazes de transcender a ideologia. (FAIRCLOUGH, 2001, p. 121)

5 4 Hegemonia Pode-se caracterizar como hegemonia a liderança, assim como dominação, de uma determinada instituição social. Dentro desta perspectiva, e da afirmação de Charaudeau (2010, p. 63) podese dizer que o discurso publicitário não pode ser taxado de manipulatório, já que, as duas instâncias (produtor do discurso, no caso a marca Marlboro e seus interlocutores, aquele que recebe a mensagem) conhecem os termos do contrato de comunicação. Constatou-se, por meio da análise, que o discurso sugere ao interlocutor sua adesão à ideologia apresentada pela propaganda, no entanto, o mesmo não impõe nada, ou seja, algo que transpareça sua hegemonia, apenas incita o ouvinte a adquirir o produto exposto. Aspectos Semióticos Durante o vídeo há imagens de cavalos correndo livremente em campo aberto, cuja paisagem perde-se de vista, tais imagens dão a ideia e sensação de liberdade, que poderá ser alcançada com a aquisição do produto, alem de evocar a imagem de força física, reinante no universo masculino. Ao final do comercial, o nome da marca encontra-se na parte inferior da imagem, acima desta pode-se ver a imagem de um cavalo, aludindo e comprovando que o nome do produto dá a ideia de força e liberdade. Nota-se que nas campanhas publicitárias da marca Marlboro, há a presença do cowboy norte-americano, o qual é considerado um símbolo de masculinidade. Considerações Finais Por meio da análise da propaganda de cigarros da marca Marlboro, buscouse revisar e analisar as características presentes no enunciado acerca da teoria tridimensional de análise de textos proposta por Norman Fairclough, além de abordar a investigação da mudança discursiva em sua relação com a mudança social e cultural.

6 5 Referências CHARAUDEAU, Patrick. O discurso propagandista: uma tipologia. Tradução de Emilia Mendes e Judite Ana Aiala de Mello. In: MACHADO, Ida Lucia; MELLO, Renato. Análises do Discurso Hoje. vol. 3. Rio de Janeiro: Nova Fronteira (Lucerna), p FAIRCLOUGH, Norman. Discurso e mudança social. Tradução de Izabel Magalhães. Brasília: Editora Universidade de Brasília, MAGALHÃES, Izabel. Análise do discurso publicitário. Revista da ABRALIN. v. 4, n. 1 e 2, p , 2005.

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