<Branding Cultural e Comunicação de Marcas de Moda>

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1 UNIVERSIDADE DA BEIRA INTERIOR Faculdade de Engenharia Departament de Ciência e Tecnlgia Têxteis IADE-U Institut de Arte, Design e Empresa <Branding Cultural e Cmunicaçã de Marcas de Mda> <Jana Pimenta> Dissertaçã para btençã d Grau de Mestre em <Branding e Design de Mda> (2º cicl de estuds) Orientadr: Prf. Dutr Luiz Salmã Ribas Gmez Cvilhã e Lisba, Outubr de

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3 Dedicatória Branding Cultural e Cmunicaçã de Marcas de Mda À minha mãe. Esper que um dia a minha filha me admire tant cm eu te admir a ti. Obrigada pr td api e carinh, pr estares sempre presente e pr saberes exatamente cm me mtivar sem me mimar. És quem eu mais am e quem eu mais admir n mund. iii

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5 Agradeciments Branding Cultural e Cmunicaçã de Marcas de Mda Agradeç a meu rientadr, Prfessr Salmã, pr me ter despertad interesse para a disicplina d Branding Cultural e me ter insentivad a estudá-la. Obrigada pr tud que truxe de Flripa, a tds s elements d LOGO (Labratóri de Orientaçã da Génese Organizacinal), cm quem cnvivi e aprendi durante um an numa cidade e país maravilhss. E brigada às minhas queridas amigas Helena e Catarina que estiveram sempre a meu lad nesta aventura. v

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7 Resum O cntext desta dissertaçã é mercad de mda prtuguesa. Dand especial atençã à cmunicaçã de marcas de mda prtuguesas e cm elas se dirigem a cnsumidr prtuguês. Prcurams averiguar a ntriedade dessas mesmas marcas junt d cnsumidr em causa. E de que frma a disicplina d branding cultural ajuda na cnstruçã d diálg entre marca e cnsumidr. Através de um estud de cas sbre a marca de mda prtuguesa Pelcr, descurtinams as vantagens cmpetitivas que branding cultural traz n desenvlviment da estratégia de cmunicaçã da marca. N levantament bibligráfic prcurams definir as disciplinas de branding cultural e cmunicaçã, apiand-ns principalmente ns teórics e académics: Gmez, Hlt, McCracken, Ktler, Lindstrm, Caetan e Rasquilha. A metdlgia que usams é a pesquisa explratória, que assume a frma de reclha bibligráfica e estud de cas. Send que resultad principal é uma prpsta de estratégia de branding cultural para a marca Pelcr. Cncluims cm este trabalh que a atençã à cultura nas estratégias de cmunicaçã de uma marca dá-lhe a vantagem de cnhecer e entender melhr seu cnsumidr, prpiciand mais facilmente a sua identificaçã cm a marca. Para além, de que se revelu um tema relevante para a épca de crise que vivems n nss país, abrind prtas para a descberta de vantagens n desenvlviment d mercad da mda nacinal. Palavras-chave Branding, Cultura, Mda, Cmunicaçã, Marcas, Cnsumidr. vii

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9 Abstract The cntext f this dissertatin is the prtuguese fashin market. Giving special attentin t the cmmunicatin f prtuguese fashin brands and hw they are addressing the prtuguese cnsumer. We seek t ascertain the reputatin f thse brands t the cnsumer cncerned. And hw the subject f cultural branding helps in building a dialgue between the brand and cnsumer. Thrugh a case study n the prtuguese fashin brand Pelcr, we discver cmpetitive advantages that a cultural branding strategy brings in the develpment f brand cmmunicatin. In ur bibligraphic research we sught t define the disciplines f cultural branding and cmmunicatin, relying mainly n the therists and academics: Gmez, Hlt, McCracken, Ktler, Lindstrm, Caetan and Rasquilha. The methdlgy we use is explratry research, which takes the frm f bibligraphic resezrch and case study. Since the main result is a prpsal fr a cultural branding strategy fr the brand Pelcr. We cnclude this wrk knwing that given attentin t culture in the cmmunicatin strategies the brand as an advantage in knwing and understanding the cnsumer, making the identificatin with the brand easier. Besides, it prved t be a significant issue fr the time f crisis we live in ur cuntry, pening the dr fr the discvery f advantages in the develpment f ur natinal fashin market. Keywrds Branding, Culture, Fashin, Cmmunicatin, Brand, Cnsumer. ix

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11 Índice 1 Intrduçã 19 2 Levantament Bibligráfic 21 Branding 21 Cultura 33 Branding Cultural 36 Cmunicaçã 52 Mda 64 Cmunicaçã de Marcas de Mda 69 3 Estud de Cas 77 4 Prpsta de Estratégia de Branding Cultural Cnclusões 104 Bibligrafia 108 xi

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13 Lista de Figuras Branding Cultural e Cmunicaçã de Marcas de Mda Figura 1 - Prisma de identidade da marca. Fnte: Kapferer (2003) Figura 2 - Blc de cnstruçã de interações para c-criaçã de valr, Segund Prahalad e Ramaswamy (2004) Figura 3 - Pirâmide de Maslw, hierarquia das necessiades, Figura 4 - Brand Equity segund Aaker (1991) Figura 5 - Prcess de Gestã Cultural da Marca, Segund Hlt, Figura 6 - Análise SWOT Figura 7 - Cmunicaçã de Marketing, segund Caetan, et al., Figura 8 - Níveis da mda, Segund Easey, Figura 9 - Dze cmpnentes que frmam s fundaments da filsfia Smash Yur Brand, segund Lindstrm, Figura 10 - A Cadeia de Ligaçã Casual da Atmsfera e Prbabilidade de Cmpra, Segund Ktler, Figura 11 - Fachada da lja Pelcr de Lisba, ftgrafia de Nstyle Figura 12 - Interir da lja Pelcr de Lisba, ftgrafia de Nstyle Figura 13 - Interir da lja Pelcr de Lisba, ftgrafia de Nstyle Figura 14 - Interir da lja Pelcr de Lisba, ftgrafia de Nstyle Figura 15 - Fachada da lja de S. Brás de Alprtel, ftgrafia da autra Figura 16 - Interir da lja de S. Brás de Alprtel, ftgrafia da autra Figura 17 - Interir da lja de S. Brás de Alprtel, ftgrafia da autra Figura 18 - Interir da lja de S. Brás de Alprtel, ftgrafia da autra Figura 19 - fachada da lja 8 mil, ftgrafia da autra Figura 20 - Interir da lja 8 mil, ftgrafia da autra Figura 21 - Rebranding da marca Pelcr pela RMAC em Figura 22 - Taxa de variaçã hmólga d PIB na UE - d 2º trimestre de 2011 a 1º trimestre de (%) Figura 23 - Figura 22: Variaçã d PIB de Prtugal d 1º trimestre de 2011 a 1º trimestres de (%) - INE Figura 24 - Empreg, Renumerações e Hras Trabalhadas - Dez a Mai - Prtugal - INE xiii

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15 Lista de Tabelas Branding Cultural e Cmunicaçã de Marcas de Mda Tabela 1 - Mei envlvente da cmunicaçã (Segund Caetan e Rasquilha, 2007; 2010) Tabela 2 - Efeits de Cmunicaçã (segund Rasquilha, 2009) Tabela 3 - Análise SWOT da empresa Pelcr xv

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17 Lista de Acrónims APCOR ATL BTL BSP CCO ESP HSP MSP OSP SWOT USP Assciaçã Prtuguesa de Crtiça Abve the Line Belw the Line Brand Selling Prpsitin Chief Culture Officer Emcinal Selling Prpsitin Hlistic Selling Prpsitin Me Selling Prpsitin Organizatin Selling Prpsitin Strengths, Weaknesses, Opprtunities, Threats Unique Selling Prpsitin xvii

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19 Capítul 1 Intrduçã O paraís para uma marca é fazer parte d dia-a-dia d seu cnsumidr, ser seu melhr amig que está presente em tds s mments da sua vida. Ter a vantagem de cnseguir atender a necessidades únicas que mais nenhuma marca dá atençã. Cnseguir chegar a um mercad apesar das pressões d lifestyle e ecnmia de um país. E finalmente cnseguir fazer parte da cultura ds seus cnsumidres. Sã resultads de uma ba estratégia de branding cultural. Nesta dissertaçã irems prcurar entender de que se trata a disciplina de branding cultural e cm desenvlver uma ba estratégia de branding cultural. Tend em cnta especificamente desenvlviment de uma estratégia de branding cultural para ser aplicada à cmunicaçã de uma marca de mda. Ist n cntext das marcas de mda prtuguesas e ds cnsumidres prtugueses atuais. A questã de partida nesta dissertaçã será qual é a influência da cultura na cmunicaçã de marcas de mda. Numa avaliaçã, ainda superficial, prcurams descbrir qual a ntriedade das marcas de mda prtuguesas junt ds cnsumidres prtugueses. Psterirmente, num estud de cas sbre a marca de mda prtuguesa Pelcr, irems clcar questões cm: se a marca utiliza estratégias de branding cultural e, cm uma estratégia de branding cultural pde trazer vantagens ns resultads da cmunicaçã da marca. O bjetiv principal desta dissertaçã é entender a frma cm branding cultural pde ser usad na cmunicaçã para atingir s bjetivs da mesma. Pretendems demnstrar a multidisciplinaridade entre branding, cultura e cmunicaçã. Prcurand saber quais s resultads trazids pr uma cmunicaçã que tem em atençã branding cultural para a marca de mda nacinal Pelcr. O bjetiv final desta dissertaçã é elabrar uma estratégia de branding cultural que pssa ser aplicada à cmunicaçã da marca Pelcr. Cm ist tud, querems dizer que nã basta criar uma marca cm um bm cnceit, é necessária uma atençã mincisa à cultura, pis é ela que influencia as esclhas d públic-alv. Este nã vai se decidir pr um prdut pr ele ser "O" prdut, mas sim prque alg na sua cmunicaçã fez sentir que prdut fi feit para ele especificamente. É aqui que um bm branding cultural é mair aliad da empresa. O branding cultural evidencia a imprtância de uma marca respeitar nã só a sua identidade crprativa, mas também de se evidenciar n ambiente cultural d seu cnsumidr. N cas específic das marcas de mda prtuguesas é urgente dar atençã a ambiente cultural d cnsumidr prtuguês. É necessária uma análise de branding cultural atenta à situaçã atual d país e d seu futur n cnsum de marcas de mda nacinais. Sã tds estes fats que justificam esta pesquisa e a trnam relevante na atualidade. 19

20 O métd que irei usar para realizar a minha pesquisa é métd de pesquisa explratória. Este métd envlve levantament bibligráfic sbre as disciplinas em estud, reclha dcumental e bservaçã da marca Pelcr, realizaçã de um questinári cm cnsumidres de mda prtugueses e utr cm a marca (cm bjetivs diferentes), terminand cm a auditria da marca Pelcr. Assumind assim a frma de pesquisa bibligráfica e estud de cas. A primeira etapa será a pesquisa bibligráfica sbre as áreas de branding cultural e cmunicaçã de marcas de mda. Depis virá a elabraçã de dis questináris e a sua aplicaçã. Psterirmente serã analisads s resultads ds mesms, que serã cruzads cm as terias da pesquisa bibligráfica. Pr últim será desenvlvid um mdel estratégic de branding cultural para a cmunicaçã da marca Pelcr tend em cnta s resultads da pesquisa explratória. Este trabalh irá dividir-se em cinc capítuls: Intrduçã, Levantament Bibligráfic, Estud de Cas, Prpsta de Estratégia e Cnclusões. N segund capítul irems analisar minucisamente as disciplinas em estud. Faland primeir ds cnceits branding e cultura em separad, de frma a entender as suas particularidades e imprtância quand szinhs. Depis de entender bem s terms relevantes em cada cnceit passams para estud da disciplina de branding cultural própriamente dita, estudand a fund cm se trabalha nesta disciplina e que vantagens ela traz às marcas. Estand s cnceits ligads a branding cultural bem esplícits, passams a estud das disciplinas mda e cmunicaçã. Mais uma vez prcurand perceber quais as suas especificidades e que as trna relevantes para a marca. Terminand capítul cm a dedicaçã à cmunicaçã de marcas de mda, prcurand especificar cm as duas disicplinas (mda e cmunicaçã) funcinam em cnjunt n mund das marcas. N terceir capítul fazems uma expsiçã da pesquisa realizada junt ds cnsumidres prtugueses e da marca Pelcr. Prcurams cmplementar essa infrmaçã cm uma pesquisa dcumental, baseada em artigs de jrnais e revistas (nline e ffline). Realizams também uma auditria à marca Pelcr para melhr entender cm a sua cmunicaçã se encntra neste mment, para pder avaliar melhr que nvas vantagens branding cultural pderá trazer à sua estratégia de cmunicaçã. N quart capítul apresentams uma prpsta de estratégia de branding cultural, a ser aplicada à cmunicaçã da marca Pelcr. Baseada ns resultads da pesquisa explratória. Pr últim apresentams as nssas cnclusões em relaçã às vantagens criadas pel branding cultural na cmunicaçã de uma marca de mda prtuguesa. 20

21 Capítul 2 Levantament Bibligráfic Branding Neste mment da nssa pesquisa prcurams esclarecer cm clareza que representa a disciplina d branding. Para iss baseam-ns em autres de renme cm Gmez, Keller, Lehman, Kapferer, Ktler, Ries e Aaker, entre utrs, que estudaram a fund assunt. Uma vez que a disciplina está relacinada cm cunjunt de ações e práticas de uma empresa para gerar valr de marca, irems abrdar váris cnceits pertinentes a entendiment d que é a criaçã de valr acrescentad e de diferenciaçã n mercad. Cnceits cm significad da marca, a imprtância da clabraçã multidisciplinar, cm marketing evluiu a lng ds temps, nv papel d cnsumidr nas estratégias de branding, as prtunidades presentes na divergência de categrias e criaçã de nvas, a vantagem cmpetitiva trazida pela criatividade e invaçã, a diferenciaçã que advém da experiência prprcinada pela marca, a imprtância da definiçã d ADN da marca, a relevância ds valres e missã da empresa para a marca, a tendência emergente da sustentabilidade e valr acrescentad medid pela brand equity. É clar n mund d branding que a rigem dessa nmenclatura é verb em inglês t brand que significa marcar. O verb pr sua vez vem d at de marcar animais para cnferir pertença a seu dn. Gmez, et al. (2011), fazem referência a mments histórics nde cmeçu a haver a necessidade de registar prpriedade que remntam à pré-história, quand s caçadres marcavam as suas armas para as identificar cm suas. Já s fenícis marcavam as suas mercadrias que transprtavam para Inglaterra e s artesãs de 2700 a.c. afixavam sinais nas suas criações para marcar a sua riginalidade. Em aprximadamente 300 a.c. surgiram marcas individuais em frma de sel utilizadas pels mercadres de Rma para designar a sua atividade. Mas é na segunda metade d sécul XIX que surge cnceit de marca cm us de técnicas de prmçã de vendas, que demnstru a imprtância da existência de um nme e marca recnhecíveis pels cmpradres. O sens cmum asscia a marca cm um nme, lgótip, símbl, slgan e identidade visual que representam a empresa, serviç u prdut. Essa é uma visã muit limitada. Keller e Lehmann (2006) dizem que n seu nível mais básic as marcas representam s benefícis que a empresa ferece. Para s cnsumidres as marcas simplificam at da esclha, prmetem um nível de qualidade particular, reduzem risc e criam uma relaçã de cnfiança. Send assim, a marca é alg intangível que prmete uma experiência. Kapferer (2003) define a identidade de uma marca em seis níveis: 1- Uma marca é alg físic, um cnjunt de características bjetivas que se sbressaem (vêm imediatamente à mente quand a marca é citada). O aspect físic está na base da marca, send seu valr agregad tangível. 21

22 2- Uma marca tem uma persnalidade. A sua maneira de se cmunicar deixa transparecer que tip de pessa ela seria, cas se queira cmparar uma marca a uma pessa. 3- A marca é um univers cultural. A faceta cultural é essencial e é aquela ds princípis fundamentais que gvernam a marca nas suas manifestações (prduts e cmunicações). 4- A marca é uma relaçã. Mais essenciais para as marcas de serviçs e também as bandeiras, muitas vezes existe uma relaçã de trca entre as pessas. 5- A marca é um reflex. Pela sedimentaçã btida pela cmunicaçã e pr seus prduts mais marcantes, a marca sempre desenvlve um reflex, uma imagem d cmpradr u d usuári, a qual ela parece se dirigir. Uma marca deve gerar seu reflex e esse deve sempre valrizar s seus clientes. 6- A marca é uma mentalizaçã. Através d cnsum de certas marcas, s clientes desenvlvem cert tip de relaçã cm eles mesms, a marca é seu espelh intern. Figura 1: Prisma de identidade da marca. Fnte: Kapferer (2003) Ries (2004) fala-ns da imprtância d nme da marca e cm este pde significar seu sucess. Fala-ns também d valr garantid, segund ele, na criaçã de uma nva categria. Estes dis cnceits estã interligads e vivem dependentes um d utr. Se uma empresa tiver um nme excelente, mas entrar em cmpetiçã numa categria sbreltada, cm marcas líderes mais que firmamente instaladas, de nada lhe serve esse nme. Da mesma frma que se uma empresa criar uma nva categria cm um grande ptencial n mercad e a sua marca tiver um nme vulgar u desaprpriad esse ptencial nunca será ttalmente atingid. Para exemplificar esta cnexã entre nva categria e nme da marca, Ries (2004) refere exempl das bebidas energéticas (categria) e a marca RedBull, clcand a questã se sucess da marca seria mesm se esta se chama-se Energee, um nme linear e demasiad literal cm relaçã à categria. Agra que já definims significad de uma marca, entrams n cmplex significad de branding. Nã tem traduçã para prtuguês e está intimamente ligad a três disciplinas: marketing, publicidade e design (Gmez, et al., 2011). Estand marketing ligad à gestã da marca, a publicidade à sua cmunicaçã e 22

23 design à frma d prdut e identidade da marca. Ktler, et al. (2011), fala-ns da era atual cm send uma era de clabraçã. Onde para criar mudanças empresas cm um cnjunt similar de valres e desejs prcuram descbrir frmas criativas de slucinar prblemas. Aqui reflete-se a multidisciplinaridade d branding, nde disciplinas especializadas se juntam clabrand para um fim cmum, a marca. Ries (2004) acrescentam que a tendência é para cada área de trabalh ser mais especializada e se separar d td. Send necessári cnstruir uma linguagem cmum para capacitar s diferentes prfissinais de trabalharem em cnjunt, a linguagem d branding. Faland ainda de utr tip de clabraçã, surge term c-criaçã. Um prcess criativ que agrega valr à marca através da clabraçã cm cnsumidr. Segund Prahalad e Ramaswamy (2004), significad de valr e prcess de criaçã de valr estã rápiada mente a mudar seu fc d prdut e da empresa para uma experiência de cnsum persnalizada. Os cnsumidres que participam da ccriaçã de valr sã mais infrmads, vivem e cmunicam em rede, tem pder e sã ativs n mercad. À mediada que valr da marca se vira para a experiência vivida pel cnsumidr, mercad trna-se uma platafrma de cnversaçã e interaçã entre cnsumidres, cmunidades de cnsumidres e empresas. Neste diálg é crítc que a marca seja transparente, aberta e que entenda s riscs que advêm desta clabraçã. Esta clabraçã irá trazer uma vantagem cmpetitiva à empresa. Diálg Transparência C-criaçã de valr Acess Riscs/ Benefícis Figura 2: Blc de cnstruçã de interações para ccriaçã de valr, Segund Prahalad e Ramaswamy (2004) Segund s autres, na c-criaçã é crític que exista interaçã direta cm s cnsumidres e cmunidades de cnsumidres. O cnsumidr deve ser estimulad a prcurar infrmaçã, a participar na cnfiguraçã de prduts e serviçs, a falar d sentiment de satisfaçã e sbre cnsum. C-criaçã é mais d que c-marketing u envlver cnsumidr cm c-vendedr da marca. O que ns faz vltar para as terias de Ktler (2011) que vê cnsumidr cm um ser human cmplet. Em Marketing 3.0 Ktler, et al. (2011), desenvlvem uma teria sbre um marketing cntemprâne, marketing 3.0, que cnsideram mais pertinente e adequad as dias de hje. A defenderem a sua perspectiva levam-ns numa viagem a lng da evluçã d marketing. Esta história é um pnt incntrnável n entendiment d branding pr ser um resum da atitude a lng ds temps de quem quer vender uma marca. Se este livr fala na sua grande mairia sbre marketing 3.0, e nesta história da evluçã d marketing 23

24 fala-ns de três fases evlutivas. Que se cnectam cm a evluçã d prcess de criaçã de valr. O marketing 1.0, aind utilizad pr algumas empresas, tem seu fc n prdut. Remnta as temps de Henry Frd e d autmóvel mdel T. Na épca industrial, marketing resumia-se a vender s resultads da prduçã industrial. Estes prduts eram básics e destinads a mercad de massas. Os bjetivs principais eram a estandardizaçã e preçs baixs, era esse valr gerad para cnsumidr. Já marketing 2.0 surgiu na era da infrmaçã cm grande destaque para a tecnlgia da infrmaçã. O trabalh d marketing cmplicu-se uma vez que s cnsumidres trnaram-se melhr infrmads e cm um grande pder cmparativ. O valr d prdut é definid pel cnsumidr que tem pder de esclha. Cm tants prduts pr nde esclher cabe a marketer segmentar seu mercad e prcurar atingir um públic alv específic. O marketing 2.0 prcura assim chegar à mente e as crações ds cnsumidres. Mas encntra um prblema pr partir d pricípi que s cnsumidres sã alvs passivs à espera de serem manipulads através de campanhas de marketing. Finalmente, marketing 3.0 pertence a uma mentalidade em ascensã, à era mvida pr valres. Aqui s marketers vêem s cnsumidres cm seres humans cmplets, cm mentes, crações e espiríts. Estes sã cnsumidres precupads em trnar mund melhr. Prcuram sentir-se realizads nã só a nível funcinal e emcinal mas também a nível espiritual. O marketing 3.0 luta pr missões, visões e valres que façam uma diferença psitiva n mund. A diferenciaçã é trazida pels valres da empresa. Seguind racicíni da evluçã da mentalidade d marketing ds dias de hje deparam-ns cm um nv tip de cnsumidr, diferente da era industrial e cm heranças da era da infrmaçã. O nv cnsumidr retiru a marketing pder mniptente através d pder cletiv. Ktler, et al. (2011), referem que deve existir uma clabraçã entre marketing e s cnsumidres. Clabraçã essa que parte da capacidade ds marketers de serem bns uvintes ds cnsumidres e que atinge seu ptencial em plen quand s cnsumidres desempanham um papel ativ na marca na criaçã de valr através da c-criaçã. Ktler, et al., acrescentam ainda que: [...] alguns cnsumidres gstam de demnstrar as suas capacidades de criaçã de valr para tds verem. Outrs querem persnalizar um prdut u serviç à medida ds respectivs estils de vida. Pr vezes, s cnsumidres têm cm bjectiv a recmpensa mnetária ferecida pelas empresas pels esfrçs de c-criaçã. Outrs encaram a c-criaçã cm uma prtunidade para assegurar empreg. Existem igualmente pessas que levam a cab a c-criaçã simplesmente pel gz que daí advém. (2011, p.24) Ainda segund a bservaçã de Ktler, et al. (2011) existem três tips de prcesss chave de c-criaçã: Criaçã de uma «platafrma» u prdut genéric a ser persnalizad. Permissã a cnsumidres individuais para persnalizarem essa platafrma cnsante a sua própria identidade única. E dar a vz as cnsumidres para enriquecer a platafrma através da inclusã da persnificaçã efetuada pela rede de cnsumidres. Aqui cmeçams a entender cm funcina a interaçã entre a marca e cnsumidr de que Prahalad e Ramaswamy (2004) falavam. O nv cnsumidr tem uma percepçã diferente d mercad. Ele é mais infrmad uma vez que, a partir da vulgarizaçã da internet, a rede de cnheciment ficu à distância de 24

25 um click. Existe uma mair interaçã e partilha que cnecta s cnsumidres. Surgem desta frma relações hrizntais nde s cnsumidres depsitam a sua cnfiança e nde sentem que falam de igual para igual. Ktler, et al. (2011), referem um estud realizad pela Pesquisa Glbal da Nielsen que relata que 90% ds cnsumidres inquirids cnfiam em recmendações de pessas que cnhecem e 70% acreditam em piniões de cnsumidres clcadas nline. Cria-se assim um cnceit chave para entendiment d nv cnsumidr, a cmunidade. Empresas que queiram ganhar vantagem n mercad nde se inserem devem ajudar à criaçã de uma cmunidade que apie e defenda a marca. Neste mund hrizntal pder é atribuid a descnhecids, pessas cmuns cm as quais cnsumidr se identifica. Cnferind pder a estas pessas a marca abre prtas para a identificaçã cm a sua missã e trasfrma s cnsumidres em representantes respnsáveis pr cncretizar essa missã. Esse é iníci d efeit bla de neve que cmeça cm um pequen flc, uma pessa, e vai agregand um pder cletiv que uma empresa szinha nunca atingiria. Para além de tud ist, e cm já vims n marketing 3.0, nv cnsumidr é vist cm um ser human cmplet, que acarreta nvas necessidades a serem atendidas. Ktler, et al. (2011), dizem-ns que s cnsumidres da épca que se iniciu em 2010 vã gastar seu dinheir cm mais cuidad d que n passad. Ou seja, s cnsumidres estã a trnarem-se mais cnscientes e a mudar de estil de vida. Eles dã mair valr a atingir as suas aspirações e desejs de uma frma scialmente respnsável. Existind tendências de cmprtament emergentes cm a imprtância dada à sustentabilidade, que será aprfundada mais à frente, e a imprtância dada à saúde. Esta última manifesta-se cm respsta à decadência da saúde pricipalmete a nível da besidade e atividade física. E representa uma prtunidade, entre utras, de englbar espírit d cnsumidr assim cm físic e emcinal. Cada uma destas necessidades únicas sã prtunidades de mercad, de atender a uma necessidade que mais nenhuma marca atende. De cmeçar um diálg cm cnsumidres que prcuram uma marca cm que se identifiquem. Al e Laura Ries (2004) terizam sbre estas prtunidades n seu livr A Origem das Marcas. Al e Laura Ries fazem uma analgia entre a teria da evluçã das espécies de Darwin e branding. Neste livr s dis pnts chave sã a divergência e a criaçã de uma nva categria. A lng d livr sã demnstrads váris exempls psitivs de marcas resultantes da divergência e, pr cnseguinte da criaçã de uma nva categria. Esta teria passa pela bservaçã de categrias de prdut u serviçs já existentes e cm elas estã a divergir n mment. A divergência é vista cm uma prtunidade para criar uma nva categria e cnsequentemente uma nva marca. [...] uma marca de sucess é aquela que dmina um ram emergente e se trna cada vez mair à medida que própri ram se expande [...] (Ries, 2004, p. 21) Esta é uma nva direçã para marketing que, tradicinalmente, precupa-se cm a criaçã de nvs clientes, nã de nvas categrias. Ries (2004) defendem que após a divergência de uma categria surgem váris segments da mesma e que cada um deles tem ptencial de valer mais que a categria cm um td. A divergência, na mairia ds cass, nã causa a extinçã da categria de rigem, apenas trna a nssa vida mais cmplexa, cm mais hipóteses de esclha. Mas a tendência é a cncrrência entre as categrias as afastar umas das utras, trnand-as cada vez mais especializadas. A rdem de criaçã será primeir criar uma nva categria e depis uma marca. Quem cria a nva 25

26 categria é a empresa, e nã cnsumidr, uma vez que é através d esfrç de marketing que a empresa descbre que s cnsumidres querem. Estes últims, na mairia das vezes, nã sabem que querem até lhes ser apresentad. Clar que levará sempre algum temp para uma nva marca ser assciada a uma nva categria. O que acntece cm mair eficácia, segund Ries (2004), quand a marca vende cm a mesma estratégia durante um lng períd de temp. Ries (2004) advgam também a imprtância de ser-se primeir. A criarms uma nva categria vams ser s primeirs a entrar na mente ds cnsumidres, a cnectar-ns emcinalmente cm eles e a impressinar seu espírit cm s nsss valres. Criar uma nva categria implica rmper cm passad, cm cnhecid e prsseguir pr um caminh incert. Ries (2004) apntam barreiras psiclógicas que impedem empresas de seguir pel caminh da divergência: uma nva categria nã tem vendas, nã existe mercad para a nssa marca, vams criar um nv; e pde haver cntaçã cm a categria de rigem que pde nã ter sucess, fechand s lhs para as prtunidades de sucess na divergência da mesma. Estes sã alguns fatres que explicam prquê de um grande númer de nvas categrias serem criadas pr nvas empresas e nã pr empresas existentes. Para além diss, empresas existentes cm sucess preferem assciar seu nme à nva categria ; esticand a marca a invés de criar uma nva. A nçã de que s cnsumidres irã assciar à nva categria sucess de uma marca que já cnhecem é ilusória. Segund Ries (2004) uma nva categria exige uma nva marca. Ist prque só assim se ganha 1º lugar na mente d cnsumidr, uma marca que já cupe um lugar cativ na mente d cnsumidr dificilmente se divide e cupa dis lugares diferentes. Na criaçã de uma nva categria é necessári recrrer à simplicidade e facilidade de cmpreensã. Se é difícil definir uma categria dificilmente ela terá sucess. Uma frma de facilitar a sua definiçã é fazend us de analgias cm a sua categria de rigem (ex: bebidas energéticas (nva categria) e barras energéticas (categria de rigem)). É também imprtante fugir a nmes demasiad extenss e literais. O pass que se segue à criaçã de uma categria é a seleçã de um nme para a marca; que deve ser únic e distint e que cnte a essência da categria. É de enfatizar que nme da categria e da marca têm de ser diferentes. Ist prque a frma cm cnsumidr pensa é cmeçar pel genéric (categria) e avançar para específic (marca). Segund Ries (2004) dar mesm nme a uma categria e a uma marca pertencente à mesma criaría curt-circuit na mente d cnsumidr. Para criar uma nva categria é necessári ser-se tant criativ cm invadr. Ter capacidade para criar alg que ainda nã existe e também ser invadr suficiente para apstar num caminh ainda pr explrar. Segund Ktler, et al. [...] embra númer de pessas criativas seja muit mais pequen d que númer de pessas da classe trabalhadra, seu papel na sciedade é cada vez mais dminante e em países avançads, as pessas criativas sã a espinha drsal da ecnmia. (2011, p.32). N significad de invaçã e criatividade encntrams pnts em cmum que ns fazem pensar num e lembrar d utr. Invaçã significa intrduçã de qualquer nvidade na gestã u n md de fazer alg; mudança; renvaçã e criatividade é a faculdade de encntrar sluções diferentes e riginais face 26

27 a nvas situações 1. Para invar é precis ser-se capaz de ser criativ. Um criativ tem uma visã invadra das cisas. Segund Ries (2004), empresas invadras sã nrmalmente pequenas e cm puc capital e cm um líder empreendedr. Estas empresas têm, na sua generalidade, uma mair liberdade criativa que impulsina a invaçã. E estã também mais atentas à prtunidades ferecidas pela divergência. Mas cm já vims anterirmente, nã basta ser pineir, ter um bm prdut e atrair cnsumidr emcinalmente. É precis prestar atençã às necessidades ds cnsumidres, que pdems bservar claramente na pirâmide de Maslw que ns ajuda a entender as priridades ds mesms: Figura 3: Pirâmide de Maslw, hierarquia das necessiades, Mas Ktler, et al. (2011), fazem referência a autr Zhar que n seu artig Spiritual Capital (2004) revelu que Maslw se arrependeu e que antes de mrrer chegu à cnclusã de que a pirâmide devia ser invertida. Trnand a realizaçã pessal uma necessidade primária. Ist faz-ns regressar à experiência criada pela marca. Que deverá entã ter em atençã uma priridade invertida d sentid da pirâmide de Maslw. Vltams entã a nv cnsumidr para melhr entender quais as diretrizes na criaçã de uma brand expirience. Quand faláms d nv cnsumidr referims surgir de cmunidades; um cnjunt de cnsumidres cm s mesms valres, aspirações e desejs que se juntam e muitas vezes estã incluíds n tecid de uma marca. Segund Ktler, et al., a identidade da marca [ ] é classificada de acrd cm a acumulaçã de experiência n interir da cmunidade. Uma má experiência irá deterirar a integridade da marca e destruir a sua imagem na cmunidade. (2011, p. 51). Ist faz-ns pensar na imprtância da experiência vivida pel cnsumidr de uma marca. Cliftn e Simmns (2003) explicam que quand uma marca prcura riginar uma experiência para seu cnsumidr ela deve ter uma abrdagem hlística para cm a marca. Deve alinhar s seus recurss humans, cm s seus prcesss de prduçã e distribuiçã e s seus prduts. Td este alinhament deve crrespnder à prmessa feita pela marca as seus cnsumidres. A brand experience envlve várias dimensões, desde atendiment a serviç pós-venda, passand pel us d prdut e reaçã a tud ist dentr da cmunidade (feedback, partilha, recmendações, etc.). 1 Via 27

28 É imprtante, prtant é existir uma frte relaçã entre a marca e cnsumidr. Esta frça é definida pr Cliftn e Simmns (2003) em três items: Cnfiança. Os cnsumidres acreditam que a marca vai crrespnder à sua prmessa, respeitá-ls, e será transparente e hnesta cm eles. Cmprmiss. Os cnsumidres sentem uma ligaçã emcinal a lng praz cm a relaçã que têm cm a marca. Alinhament. Uma afinidade de duas vias entre cnsumidr e a marca; cm respeit mútu, valres partilhads e expectativas atendidas que resulta numa experiência cntinuamente cmpensadra. Uma ba brand experience ferece valr que vai além d prdut, e reafirma ADN da marca. Faland agra d ADN da marca, irems clarificar a imprtância deste e cm ele sustém a marca e apia tds s utrs cnceits já aqui estudads. Gmez, et. al. (2010), fazem uma analgia cm ADN da marca e ADN human. Ressaltam que ADN é a parte mais imprtante de uma célula e cntém infrmaçã vital sbre ela que é passada de geraçã em geraçã. Pequenas mudanças n ADN causam grandes cnsequências e a sua distruiçã é a mrte da célula. Tud ist acntece cm ADN da marca. Onde está cncentrada a sua indentidade, que é transmitida a lng ds temps pr tds s clabradres da empresa. Um desvi n ADN da marca transmitirá uma identidade diferente, matand a frça da identidade da marca. Gmez, et al. (2010), acrescentam ainda que, assim cm ADN human, ADN da marca é cnstituíd pr quatr elements (cnceits n cas da marca) básics. Este ADN é aquil que transfrma a marca numa identidade única, aquil que demnstra a sua diferenciaçã n mercad. Ter um ADN distint permite à marca psicinar-se claramente num mercad, transmitir uma imagem nítida, para além de facilitar prcess de decisã e a infrmaçã transmitida tant n ambiente intern cm extern da empresa. Gmez, et al. (2010) afirmam também que ADN da marca tem que ter a característica de perenidade, mas ser passível de sfrer alterações. Vist que ADN deve ser sempre validad pels stakehlders a lng ds temps tend em atençã alterações sci-culturais pertinentes à marca. Chapman e Tulien (2010) falam-ns da essência da marca e de cm ela vive e explra essa essência, refletind em sete pnts chave: Valres enraizads prfundamente na marca e cm ela s demnstra autenticamente. Uma persnalidade distinta que reflete a frma cm a empresa é gerida. Um aprfundament da relaçã cm s seus clabradres e cnsumidres e laç criad entre eles. O cmprmiss cm a prmessa para cm s cnsumidres e a crescente cnfiança. A experiência única cm a sua marca e a lealdade que resulta dela. A palavra u cnceit (u cnceits) que cupam um espaç na mente d cnsumidr e que pertencem à marca. O sentiment de gestalt (mais d que a sma das partes) que se mantém na mente d seu mercad. Ora esses pnts e a definiçã de ADN da marca ajudam-ns a vltar à questã de cm ADN sustém a marca e apia s utrs cnceits já vists neste capítul. Sbre s valres da empresa falarems a seguir. 28

29 Mas pudems dizer que a persnalidade e prmessa aqui indicadas refletem a significaçã da marca garantida pela prevalencia d ADN da marca. Enquant que a interaçã cm nv cnsumidr é garantidamente diferenciada pel ADN. Assim, experiência trna-se única pr transmitir ADN particular à marca. Os cnceits presentes na mente d cnsumidr, seu psicinament, e sentiment de gestalt estã diretamente ligads à divergência e à criaçã de uma nva categria; que influenciam na criaçã de um ADN únic e riginal. A clabraçã entre disciplinas terá resultads psitivs se tdas elas tiverem bem presente nas suas estratégias ADN da marca. Ktler, et al.(2011) fazem cnecçã d ADN da marca cm a cnstruçã de um carácter autêntic. Para as marcas serem capazes de estabelecer uma cnexã cm seres humans, necessitam de desenvlver um ADN autêntic que é a essência da sua verdadeira diferenciaçã. (Ktler, et al., 2011, p. 46) Eles cmplementam racicíni da experiência única e da prmessa da marca dizend que esta deve ser sempre verdadeira e prprcinar experiências que estejam à altura da sua prmessa. Ist prque para nv cnsumidr a credibilidade é tud, assim cm a fidelidade a ADN trna-se, também, indispensável. Se ADN da marca é transmitid externamente, a missã e valres da empresa sã cnceits mais interns. Os valres de uma empresa sã element unificadr ds seus clabradres. A empresa deve criar interesse pels seus valres dentr da rganizaçã cm a mesma intensidade cm que s prjeta para s seus cnsumidres. E s clabradres devem tds aplicar-se em crrespnder as valres da empresa em tdas as suas ações. Lencini (apud Ktler, et al., 2011) define quatr tips de valres empresariais: Valres de «permissã para jgar», padrões de cmprtament básics que s clabradres devem pssuir quand entram para a empresa. Valres ambicináveis, valres que carecem à empresa, mas que a administraçã espera alcançar. Valres acidentais sã adquirids em resultad de traçs de persnalidade cmuns entre clabradres. Valres esseciais sã a verdadeira cultura que nrteia as ações ds clabradres. Aprfundand s valres essenciais, Ktler, et al. (2011), chamam-lhes de valres partilhads. Send estes s que guiam s clabradres a serem fiéis à missã da marca. Eles afirmam que s bns valres estã alinhads cm a tecnlgia clabrativa, transfrmaçã cultural mvida pela glbalizaçã e a imprtância crescente da criatividade. Entã, pssuir valres clabrativs implica um estímul a trabalh em cnjunt e cm redes n exterir da empresa. Os valres culturais inspiram s clabradres a impulsinarem mudanças culturais nas próprias vidas e nas ds utrs. E s valres criativs ferecem as clabradres a prtunidade de desenvlver e partilhar ideias invadras. Ktler, et al. acrescentam que s clabradres sã mais prdutivs quand acreditam naquil que a sua empresa tenta alcançar e cmprmetem-se de mente, craçã e espírit cm essa tarefa. (2011, p.88). Tal cm acntece cm nv cnsumidr. Nã basta prjetar s valres vcalmente, é imperativ alinháls cm cmprtament e tmar medidas para garantir que iss acnteça. Segund Jim Cllins (apud Ktler, et al., 2011) esse alinhament acntece em duas partes. Primeir a empresa deve rever as suas 29

30 plíticas empresariais para clcar de lad as que enfraquecem s valres da empresa. Segund deve criar um mecanism de incentiv às ações lideradas pels valres, dand cm exempl a medida de ter cm bjetiv de receitas 30% delas virem de nvs prduts para frtalecer valr da invaçã. Ktler, et al. (2011) dã ainda destaque à partilha ds valres da empresa cm s parceirs de canal, nmeadamente s seus distribuidres; que muitas vezes sã a cara da marca, aqueles que têm cntact diret cm s cnsumidres. A missã existe lad a lad cm s valres da empresa cm a razã de ser da marca, cm prquês da sua existência n mercad. Send assim, Ktler, et al., defendem que [...] criar uma ba missã significa intrduzir uma nva perspectiva empresarial que pde transfrmar as vidas ds cnsumidres. (2011, p. 64). Para eles s resultads financeirs perdem estatut de priridade para clcar a missã em 1º lugar. Existind três características para uma ba missã: Criaçã. Abertura à descberta e pensament de fra para dentr aliads à invaçã. Disseminaçã. Criar uma história que cmva as pessas. Realizaçã. Capacitaçã d cnsumidr de frma a envlvê-l na adçã da marca n mercadalv. Depis de pensarms sbre a relevância ds valres e missã de uma empresa surge também um cnceit cada vez mais emprtante, a sustentabilidade. Ktler, et al. dizem que a sustentabilidade é [...] a tendência mais frte d futur para as rganizações [...] (2011, p.112). Esta prém, tem duas definições: sbrevivência a lng praz da empresa n mund ds negócis (definiçã empresarial) e sbrevivência a lng praz d ambiente (definiçã scial). A nós interessa-ns a cmunhã ds dis. Willard (apud Ktler, et al., 2011) refere três grandes razões para as empresas enveredarem pel caminh da sutentabilidade: paixã ds fundadres pr essas práticas, pr causa de uma crise de relações públicas u prque a empresa sfre pressões reguladras. Ktler, et al. (2011) afirmam que para a sustentabilidade sbreviver numa empresa deve estar implementada na sua missã, visã e valres. E clca aqui a prblemática de cnvencer s accinistas de que a sustentabilidade é caminh a tmar. Ist prque eles vêem a marca de um pnt de vista ecnómic e nã emcinal cm s seus cnsumidres e clabradres. Pr iss é necessári clarificarlhes a vantagem cmpetitiva que criará valr accinista. Ktler, et al. (2011) falam-ns da sluçã ser encntrar uma ligaçã entre sustentabilidade, rentabilidade e rendibilidade. E ainda apntam [...] três imprtantes indicadres que pdem ser quantificads financeiramente: prdutividade de cust melhrada, receitas elevadas prvenientes de prtunidades em nvs mercads e valr mais elevad da marca. (Ktler, et al., 2011, p. 120). Ist prque práticas crretas n cntext scial e ambiental reduzem custs, cnsmem mens recurss, prduzem mens resídus, send a gestã ds resídus e cnsum de energia mais cntrlads. Em relaçã às marcas já recnhecidas cm pertencend a esta atitude sustentável, Ktler, et al. (2011), apntam três tips de marcas sutentáveis. Os invadres, cm capacidade de invaçã científica, estas marcas criam prduts que pdem salvar mei ambiente. O investidr, cm capacidade para investir dinheir na investigaçã; eles prcuram retrn financeir e de valr da marca através d investiment num mund mais eclógic e sustentável. E s prpagadres, que sã empresas geralmente de um tamanh mais pequen; que transfrmam s seus valres interns numa vantagem cmpetitiva externa; 30

31 estes têm cm missã a prpagaçã e sensibilizaçã ds utilizadres, clabradres e públic acerca da imprtância de prteger mei ambiente. Ktler, et al. acrescentam ainda que: Quer s Investidres, quer s Prpagadres prmvem a causa ambiental através ds seus prcesss empresariais, enquant s Invadres prduzem prduts amigs d ambiente. Os Prpagadres actuam em nichs de mercad, enquant s Investidres actuam em mercads mais massificads. (2011, p.162 e p.163) Seguind racicíni de Ktler, et al. (2011) à que ter ainda em cnta targeting n marketing eclógic. Os frmadres de piniã sã s mais imprtantes na intrduçã de prduts sustentáveis. Eles serã prmtres ds prduts que recmendam, e apiam s mesms. O grande públic é mens emcinal e mais racinal. Depis tems s «pensadres» 2 que estã aberts a cnsiderar nvas ideias e facilmente sã influenciads a terem atitudes mais crretas perante a sciedade e ambiente. E finalmente s buscadres de valr, que sã cnservadres e prátics e que mais facilmente seram cnvencids pela eceficiência. Revend tds s cnceits estudads acima chegams à cnclusã de que valr da marca vai para além d tangível. Segund Tuminen (1999), uma marca tem sucess quand é identificável para cnsumidr e ferece valres únics e relevantes para mesm, crrespndend às suas necessidades. Ou seja, se uma marca prva a lng d temp que é cnfiável ela adquire um valr mair. Entã, brand equity surge cm nme dad a valr acrescentad trazid pelas medidas certas que s marketers praticaram cm a marca. Figura 4: Brand Equity segund Aaker (1991) 2 referids pr Ktler, et al. (2011) segund sistema Valls 31

32 Aaker (1991) diz-ns que brand equity é cnjunt de elements passivs e ativs da marca, que pdem ser agrupads em cinc categrias: 1- Lealdade à marca 2- Lembrança d nme 3- Percepçã de qualidade 4- Assciações cm a marca 5- Outrs ativs d prprietári da marca patentes, trademarks, relações de canal, etc. Na Figura 4 vems que brand equity cria valr tant para cnsumidr cm para a empresa. Quand falams d valr acrescentad para cnsumidr referim-ns a fact da brand equity ajudar na interpretaçã, n prcessament e armazenament de infrmaçã sbre s prduts e marcas. Indicand também nível de cnfiança d cnsumidr na marca basead em experiências partilhadas cm a mesma. Para a empresa a brand equity facilita a prmçã da marca, aumenta a lealdade para cm a marca, permite uma mair margem para preçs alts, abre prtas para canais de distribuiçã (que cnfiam mais facilmente em marcas já recnhecidas psitivamente n mercad) e finalmente prvidencia uma mair cmpetitividade n mercad. Entendend melhr as dimensões da brand equity revela-se imprtante referir as mtivações pr detrás d estud deste valr. Segund Tuminen (1999) uma das mtivações fi financeira, na prcura de uma estimativa d valr de uma marca para prpósits de cntabilidade em terms de avaliaçã de ativs para balanç da empresa, alianças empresariais, aquisições u desapssaments. Outra razã teve a mtivaçã estratégica de melhrar a prdutividade d marketing. Refletind sbre custs mais elevads, mair cncrrência e nivelament da demanda em muits mercads, as empresas prcuraram aumentar a eficiência das suas despesas de marketing. Cm cnsequência s prfissinais d marketing precisam de uma cmpreensã mais prfunda d cmprtament d cnsumidr cm base para fazer melhres decisões estratégicas sbre a definiçã d mercad-alv e psicinament d prdut. Assim terminams nss levantament bibligráfic sbre a disciplina branding, m uma nçã sólida de quais ações e práticas de uma empresa para geram valr de marca, de cm se cria acrescentad e cm se cnstrói a diferenciaçã n mercad. Passand agra a estud d cnceit cultura. Cultura N dicinári de Língua Prtuguesa a palavra cultura está assciada a cultiv da terra, à bilgia, à educaçã, a saber, à herança de uma cmunidade e as códigs sciais. Existe também uma nta sbre cultura geral, cm significad de desenvlviment ds cnheciments e das capacidades necessáris para tds. Send que a rigem da palavra é latim cultūra, que significa cultura da terra u d espírit. Para nós s cnceits que ns interessam sã s ligads à educaçã, a saber, à herança de uma cmunidade e s códigs sciais. Mas tds s utrs cnceits servem de metáfra. N cultiv da terra existem técnicas de agricultura, cm na educaçã existem técnicas de ensin; existe prdut d cultiv (vegetais) cm existe resultad da herança e códigs sciais de uma cmunidade, cnjunt de cstumes, instituições e bras, assim cm s padrões manifestads nas nrmas, crenças e valres da cmunidade. Já na bilgia, cultura é métd para fazer crescer micrrganisms num mei favrável 32

33 a seu desenvlviment, que pde servir de metáfra para ambiente que uma sciedade u cmunidade partilham que s faz partilhar também uma cultura específica. Irems analisar alguns terms prvenientes da cultura, sugerids pr McCracken (2011) e Caetan e Rasquilha (2007). Especificand mei da cultura, prcurams ir mais a fund em questões pertinentes para entendiment deste term e cm é que ele se relacina cm mercad e cnsumidr. O term cultura tem muitas vezes a cntaçã de cultura de elite. Esse tip de pensament é tant limitad quant antiquad. Esta é a cultura cm C maiúscul, respresentada pr museus, cmpanhias de balé, sinfónicas e galerias de arte. Segund McCracken, trata-se de um cnceit que fi influente em sua épca. [ ] Mas nã pdia nem fi capaz de perdurar. A cultura ppular, em tda a sua fácil e extravagante glória, venceu a crrida. (2011, p. 95). O ideal é encarar s cnsumidres transversalmente, sem destinçã de classes e sim cm um cnjunt de valres que pde ser cmpartilhad pelas variadas classes. Ist prque bm gst pertence nã às elites, mas a cnsumidr capacitad. O percurs que a cultura fazia, inciand-se nas elites, e chegand num estad apurad a mercad de mainstream já nã faz sentid. A mudança fi trazida pela imprtância que a cultura ppular ganhu. Hje a cultura ppular é cultura pura. Para McCracken (2011) é clar que essa mudança fi trazida pelas gerações X e Y, que têm na cultura ppular a sua língua nativa. Existem váris tips de cultura, variand em terms de rigem, estrutura, desenvlviment na sciedade e temp de prpagaçã. McCracken (2011) chama-ns a atençã primeiramente para dis tips de cultura, em terms d seu desenvlviment e prpagaçã, a cultura rápida e a cultura lenta. Ambas sã imprtantes, mas é a cultura rápida que é mais perceptível e que capta mais a atençã da mairia; ist pr ser mais visível, vívida, óbvia e cntemprânea. A cultura lenta, send mens vistsa e, assim, mens interessante, cai na bscuridã. Um ds meis mais favráveis à cultura lenta é cnfrt dméstic. É neste ambiente que indivídu é mais verdadeir e nde se encntra mais relaxad. Nã é um mei que interesse u pertença às tendências, tã puc chama a atençã de cl-huters u caça-tendências e mesm académics nã lhe dã atençã de imediat. A cultura lenta, quand bservada cm atençã, dá à empresa a vantagem de uma visã inesperada, cm mair pssibilidade de perenidade, a mesm temp que se revela melhr refletr ds hábits intrínsecs d cnsumidr. É esta vantagem que, segund McCracken (2011), ns destingue, n branding cultural, ds cl-hunters que se subjugam à cultura rápida. Segund McCracken (2011) a cultura rápida é invasiva e tã brigatória quant a lenta. Pr ser rápida surge cm mair frequência e cm diferentes caras, prprcinand mair cnfusã e desgaste. Assim, descbre-se na cultura rápida uma bençã e uma maldiçã. Ist prque é um mar de prtunidades, mas na sua imensidã ferece uma grande margem para err e para efêmer. Faland agra da estrutura da cultura encntrams dis tips de cultura, uma que é nasce da divisã e utra que nasce da cmunhã. Há duas décadas atrás, segund McCracken (2011), a nssa cultura cmeçu a desenvlver-se em várias direções, a divergir. Ist prque iniciu-se um nv md de expressã de identidade nde cada um, principalmente s jvens, se integrava em diverss grups e 33

34 também nde cada um tinha diversas versões de si mesm influenciadas pr estes grups. Surgind mais ideias, mais pessas criand ideias, mais estils de vida e mais pnts de vista. Tud ist rdead de valres culturais frtes. Chamams esta cultura de divergente. Cm tdas as pssibilidades e prtunidades de mercad criadas pel indivídu dispersiv, resultad fi cresciment d númer categrias. É a encntrar padrã neste cas que a empresa ganha vantagem cmpetitiva. Em cntrapartida existe a cultura cnvergente que, segund McCracken (2011), é a visã cmum que surge apesar de tdas as diferenças. Esta nasce cm um cnsens instintiv, sem necessidade de discussã explícita, debate u vtaçã. Pr ir tã cntra a regra da dispersã, cm mair pes, é fugaz e uma prtunidade única para a empresa estabelecer diálg cm cnsumidr. Tds uvims falar ds terms status e cl. Para quem estuda a cultura sã dis terms imprtantes para cmpreender cnsumidr. Status sempre fi uma palavra cnectada cm distinçã, prestígi e psiçã, mas status prpriamente dit nunca teve a característica da precisã, nunca fi alg palpável. Hje em dia status nã se relacina exclusivamente cm a aspiraçã scial para trnand-se, segund McCracken (2011), mais utra cisa cm que ns precupams. Clar que certas marcas de lux cm Chanel e Luis Vuittn ainda cntam cm status transmitid pelas suas marcas para garantir vendas, mas só iss nã chega, têm de ir mais além. O mercad alteru-se e mesm a percepçã de celebridade mudu, hje sã cantras pp que cativam s cnsumidres a invés das matriarcas sciais. A cultura d cl é mais recente que a cultura d status, mas viveu um cresciment expnencial. McCracken (2011) descreve-a cm um ataque a status, que é cnsiderad pel cl: [...] um at de cnfrmidade ansisa e cvarde, um apeg desesperad às cnvenções. O cl despreza status pr cnsiderá-l desprepsitad e tl. Ele dá preferência a cnstruções mais cuidadsas de persnalidade e a esclhas inteligentes sbre música, rupas e cmprtament, que demnstrem nssa autnmia e distância em relaçã a grup. Se status dita que devems assumir uma psiçã, cl afirma que pdems esclher livremente nssas psições. (2011, p. 97). Segund McCracken (2011), cl espalhu-se após a Segunda Guerra Mundial através ds beats, ds petas, artistas e mderns apcalíptics. Esta é uma invaçã scial que vei para ficar, send que fi nutrida pr uma cmunidade até a sua adçã e cultivada pr uma cmunidade ainda mair. Hje, segund McCracken (2011), cl pertence à cultura ppular, é distribuíd de frma maciça e prduzid pela multidã. Esta multidã sã s nvs cnsumidres, que prduzem cultura. McCracken (2011) apnta para final d sécul XX cm iníci de um nv cicl. Os cnsumidres trnaram-se mais inteligentes, que resultu em prdutres mais inteligentes que pr sua vez resultu em cnsumidres mais inteligentes. A transfrmaçã trazida pela cultura ppular alteru a frma de pensar das empresas e deixu para trás marketing simples. Os cnsumidres passaram a estatut de prdutres de cultura. Ist prque que encntravam 34

35 dispnível n mercad mainstream já nã lhes chegava. Criaram bandas, escreveram scripts, fizeram filmes, escreveram blgs, na mairia das vezes de frma independente cm cntrle ttal d prdut final; prcurand satisfaçã pessal acima de tud. McCracken faz uma estimativa de que n passad a prprçã entre prdutres de cultura e cnsumidres de cultura era de um para 10 mil. Agra, deve ser mais próxima de um para cem. (2011, p. 77). Este cnsumidr é mais exigente e atent, uma vez que participa d prcess e sente-se capaz para tal. Entã, é necessári prcurar um diálg entre iguais e ter essa premissa quand se inícia uma cnversa cm cnsumidr. Cm já vims, para existir esse diálg é também necessári que a empresa tenha uma missã e valres frtes. Sã eles que vã cnstruir uma mensagem frte e ptencializar a máxim s recurss humans da empresa. Os dis junts, cmbinads cm a cmunicaçã interna, cnstituem a cultura crprativa. A cultura crprativa prcura, segund Caetan e Rasquilha (2007), criar cnsentiment, aprvaçã e aceitaçã junt ds funcináris, acinistas, cnsumidres, cmunidade, assciações de classe e/u prfissinais, distribuidres, representantes, frnecedres, Gvern, imprensa e s restantes públics ligads a diversas disciplinas da cmunicaçã. O cnteúd da cultura crprativa atinge tant grups cm setres (departaments, serviçs, secções, grups infrmais). Caetan e Rasquilha (2007) apresentam três níves de desenvlviment de cmunicaçã da cultura crprativa: As cmunicações técnicas, geralmente puc atrativas. As cmunicações cgnitivas, inerentes as cmprtaments individuais. As cmunicações nrmativas, rientadas para a transmissã de nrmas e valres a ser exercids nas várias situações funcinais. A cmunicaçã da cultura crprativa implica dmíni da própria identidade, para pssibilitar a cnstruçã de uma imagem cnsistente e esclarecedra. A cnceit de cultura crprativa estã assciads váris utrs cnceits cm: cultura externa, subculturas, valres, rits, símbls e mits (nã cnfundir cm mit da marca). A cultura externa atende à: [...] identificaçã direta cm a sciedade em que a empresa actua, num cntext nacinal, reginal u lcal pr exempl: «cultura japnesa», «cultura americana», «cultura nrtenha» -, cm as suas particularidades de mtivaçã, liderança e estruturas rganizacinais. (Caetan e Rasquilha, 2007, p. 81) As subculturas frmam a empresa de acrd cm s seus grups sciais (ex: peráris, técnics, etc.). Esta é a cultura interna da empresa que resulta da interaçã dentr dela. Os valres fram cnstruíds primeir pel fundadr da empresa, que lhe assciu crenças, cmprtaments, tecnlgias e sentiments; e fram crescend cm a empresa para se trnarem na sua vivência scial. Os rits sã elements que enaltecem acnteciments marcantes e que se exprimem em mments crítics carregads de sentid [ ] Os símbls sã elements materiais u verbais que materializam a rganizaçã na sua identidade 35

36 e/u md de funcinament. (Caetan e Rasquilha, 2007, p. 82) E s mits, a nã cnfundir cm mit da marca da sua estratégia de branding cultural, sã histórias marcantes que refrçam a cultura crprativa. A partilha destes cnceits dentr da empresa cria a sensaçã de pertença, permitind também realizar matching de nvs recrutas. Terminams assim, a análise ds cnceits relacinads cm a cultura cm disciplina independente. Neste mment da nssa pesquisa irems juntar as duas disciplinas, branding e cultura, numa disciplina só, branding cultural, partind à descberta das suas particularidades cm disciplina integradra de duas áreas de trabalh. Branding Cultural Pretendems descrtinar que se entende pr branding cultural, e para iss apiam-ns, principalmente, ns autres Hlt e McCracken que trabalharam a temática a fund em suas publicações. Cada autr tem uma visã distinta e bases de estud diferentes, enquant que McCracken abrda mais prfundamente a fase de investigaçã anterir a desenvlviment da estratégia de branding, Hlt desenvlve cm mais detalhe a aplicaçã d mdel de branding nas estratégias e resultad final em campanhas publicitárias. Mas ambs se encntram várias vezes em cnclusões cmuns as dis. Surgem entã terms relacinads cm este mdel de branding que serã descrits cm mair prfundidade, cm: CCO, marca-ícnes, mit de identidade e mund ppulista, entre utrs. O mdel de branding cultural nasce de uma necessidade de prever cmprtament d cnsumidr e de entender qual caminh que a marca deve seguir na sua estratégia de branding. Através deste mdel de branding desenvlve-se a capacidade de captar mudanças intrínsecas à sciedade. Segund Hlt " branding cultural aplica-se particularmente às categrias nas quais as pessas tendem a valrizar prduts cm mei de aut-expressã, cm, pr exempl, vestuári, decraçã, beleza, lazer, entreteniment, autmóveis, aliments e bebidas." (2004, p. 21). Nã bstante, este mdel de branding pde ser apicad a qualquer mercad que beneficie da cultura cm input nas suas estratégias. Segund Gmez, et al., a criaçã de "[...] alg de nv sem, n entant, pôr em causa s valres e as expressões culturais que garantem s laçs afetivs e emcinais entre a sciedade e a realidade cnstruída[...] é um ds grandes desafis ds designers. (2011, p. 2). Uma vez que s designers fazem parte de td prcess de branding cultural, este trna-se mair desafi na definiçã de estratégias. Aliás, segund Hlt (2004) branding cultural deve permitir a cnstruçã de uma estratégia que facilite as artistas a criaçã d tip cert de história para a marca. Uma marca icónica é aquela que ultrapassa s limites d esperad. Prcura incentivar ativism e que s cnsumidres se lhem de maneira diferente. As marcas-ícnes mais vigrsas sã prescientes, vltadas para a vanguarda da mudança cultural (Hlt, 2004, p. 25). Elas nã se baseiam apenas em benefícis, persnalidades, u emções; mas também n esfrç de alertar para ideias pré-cncebidas pr parte ds cnsumidres, fams think utside f the bx. Ist leva à prcura de desejs latentes na sciedade, alg fra da margem da sciedade. Hlt acrescenta que "n branding cultural, a história em si deve ser 36

37 centr das estratégias prque a qualidade d mit, e nã um cnjunt qualquer de abstrações, é que estabelece valr de identidade da marca." (2004, p. 76). As marcas icónicas nã dispessam das características ds mdels cnvencinais que as trnam marcas frtes. Elas têm assciações distintas e favráveis, elas geram buzz, e elas têm cnsumidres essenciais cm uma ligaçã emcinal cm a marca muit prfunda (Hlt, 2004, p. 50). O'Reilly (2005) diz-ns que apesar de tdas as marcas serem culturais (estarem ligadas à cultura) existem diferentes tips de significad segund s quais as pdems chamar de culturais. Fala-ns ds culturepreneurs, u crprativs cmercicias, que é grup mais relevante uma vez que prcurams a relevância d branding cultural dentr das empresas e nas suas estratégias. Este grup inclui as rganizações cmerciais mainstream e multinacinais glbais. O'Reilly declara que [...] que tem-se trnad cada vez mais clar é nível de aprpriaçã pr parte destas rganizações das fertas da cultura e arte-cultural para a cnstruçã das suas marcas. (2005, p. 11). Elas utilizam de mecanisms cm a publicidade, c-branding, endss de celebridades, prduct placement, merchandising, patrcínis, marketing relacinad cm a causa, e franchising da cultura. Elas inserem mensagens de cmunicaçã de marketing em filmes, televisã, media de ambiente e street-level, que lhes permite fazerem parte da cultura, deixand de ter um estatut de seguidres para se transfrmarem em influenciadras na cultura, fazend parte dela. Neste ambiente crprativ existe, segund McCracken (2011), a necessidade de se criar um carg de gestã que se dedique à cultura. Este carg é designad pel autr pr CCO. O CCO, Culture Chief Officer, é defenid pr McCracken cm um element essencial na crpraçã. Esta seria a pessa respnsável pr aplicar às estratégias da empresa s princípis d branding cultural. O CCO acima de tud é uma pessa cm uma grande capacidade de análise da cultura, send que pde encntrar essa tarefa facilitada pr ser prdut dessa mesma cultura. Mas nunca se deve limitar a cnheciment que lhe é intrínsec. "O CCO deve cnhecer td seu territóri, nã apenas sua praia favrita u seu pnt de rigem." (McCracken, 2011, p. 24). Deve ter a flexibilidade necessária para se afastar e aprximar d cnsumidr e da cultura que envlve. "Eles se aprximam d cnsumidr mais d que qualquer utra pessa na C-suite. Fazem iss para saber cm é viver a vida deles. Mas s CCOs também se afastam para ter uma nçã d td." (McCracken, 2011, p. 42). Os seus bejtivs sã "[...] agregar valr para s acinistas [...]", "[...] clcar prdut em mviment, criar lucr e melhrar s resultads." (McCracken, 2011, p. 139). E a sua funçã é "[...] bservar a cultura, perceber as mudanças na linguagem [...]" (McCracken, 2011, p. 145) e acmpanhar cm terms específics dessa linguagem viajam pr um determinad territóri e se infiltram na cultura. E ainda, "[...] prestar atençã a tdas as maneiras que utilizams para ns cumprimentarms, bservar as interações da cultura, a rápida e a lenta." (McCracken, 2011, p. 145). McCracken diz que este carg já se justificaria se s seus lucrs fssem apenas a descberta de nvas ideias e a prmçã d cresciment rgânic da empresa. Para além de tud, CCO deve ser um facilitadr e um el de ligaçã da crpraçã. Ele deve ter facilidade em resumir a sua análise cultural para pder ser breve aquand da sua apresentaçã a CEO. Pis " que eles precisam é de uma apresentaçã bastante breve, muitas vezes feita dentr de um elevadr, que estabeleça prque esta 37

38 prtunidade faz sentid u aquele prdut trará lucr." (McCracken, 2011, p. 142). Ele é el de ligaçã que mantém tda a crpraçã cnectada cm a cultura. Send que, segund McCraken, CIO é a prta de entrada para CCO, é cm ele que este btém s dads e alcance preciss para fazer mídia scial. Também chefe de recurss humans irá necessitar das capacidades d CCO, pr estar a lidar cm nvas gerações de trabalhadres que nã entende pr cmplet. Ainda diretr de marketing está também a lidar cm gsts e preferências d cnsumidr que disparam em tdas as direções, precisand, assim, d CCO para "traduzir" essa infrmaçã dispersiva. Este carg pde muitas vezes ser cnsiderad superful e, para esses ataques pr parte ds clegas da crpraçã, a defesa apntada pr McCracken é: "[...] se a empresa deve sentir e respnder de frma cnstante às turbulências a seu redr, se parte das prtunidades e ds riscs dessa nva ecnmia prvém da cultura, a crpraçã precisa de um CCO." (2011, p. 143). Se McCracken ns ilustra cm atuar aquand da bservaçã da cultura de frma a preparar uma empresa para ir a encntr da mesma nas suas estratégias, Hlt apnta-ns para a cnstruçã dessas estratégias. O livr "Cm as Marcas se Trnam Ícnes, Princípis d Branding Cultural" de Hlt, centra-se n cnceit de cnstruçã de marca cm bjetiv de trná-la num ícne. A ideia é que as marcas se trnem em "[...] pnts cardeais para embasament de uma sciedade âncras de significad cntinuamente citadas n entreteniment, n jrnalism, na plítica e na prpaganda." (Hlt, 2004, p.17) Hlt prcura especificar que é um ícne, para depis relacinar cnceit cm s bjetivs d branding cultural: O Oxfrd English Dictinary define ícne cultural cm pessa u cisa vista cm símbl representativ, especialmente de uma cultura u mviment; pessa u instituiçã cnsiderada digna de admiraçã u respeit. Mas geralmente, s ícnes culturais sã símbls exemplares que as pessas aceitam cm cnsubstanciaçã de idéias imprtantes. O pnt crucial da icnicidade é que a pessa u cisa seja amplamente cnsiderada símbl mais envlvente de um cnjunt de idéias u valres preceituad pela sciedade." (Hlt, 2004, p. 17) Transfrmar uma marca num ícne prpicia um grande valr de identidade, ist prque ela passa a respnder a ansiedades e desejs cletivs; que servem de referência n desenvlviment de uma identidade. Estas ansiedades e desejs sã partilhads pr uma naçã, segund Hlt, prque "[...] as pessas cnstrem as suas identidades em respsta às mesmas mudanças históricas que influenciam a naçã inteira." (2004, p. 22). A cmunicaçã destas marcas prcurará dramatizar uma história que reslve cm eficácia as ansiedades d cnsumidr. Ist prque, segund Hlt (2004), própri cnsumidr necessita dessa exaltaçã de sentids, quase cm a diferença entre ver alg a 2D e a 3D. Ele vai valrizar a marca que "[...] clabra para a cnstruçã de suas identidades." (Hlt, 2004, p. 120). Mais à frente, aprfundarems cnceit de mit, que é a base estratégica na criaçã e manutençã de marcas-ícnes. É mit que irá dar respsta a estas ansiedades culturais, existentes em munds imagináris, fra d qutidian ds cnsumidres. Ist prque se tratam de aspirações, raramente encntradas n mund d dia-a-dia. Estas marcas nã se limitam a invcar benefícis, persnalidades u emções, através ds seus mits cnseguem fazer cnsumidr recnsiderar ideias já aceites. Elas fgem de mdas, mdisms e de prcesss de prpagaçã viral, uma vez que tds eles pdem significar a mrte da marca cm ícne. 38

39 Marcas trnam-se ícnes quand fazem as vezes de mits de identidade: meras ficções que respndem a ansiedades culturais distantes, de munds imagináris e nã ds munds que s cnsumidres regularmente encntram em seu qutidian. "Marcas-ícnes nã mimetizam a cultura vigente nem cedem a tendências emergentes. Elas sã culturas invadras que, recrrend a técnicas artísticas, prcuram mdificar md de pensar e agir d públic." (Hlt, 2004, p. 97). O seu bjetiv é manter-se fiel a mit, a mesm temp que atenta a mudanças sci-culturais. Nã se limitand a tendências passageiras. Clar que existirã sempre rupturas na sciedade grandes suficiente para perturbar uma marca-ícne e seu mit, mas estas mantêm a sua relevância adaptand s seus mits para respnder a essas cntradições que s cnsumidres enfrentam. "N cas das marcas-ícnes, a relevância nã está em rupas u crtes de cabel: está n acmpanhament das mudanças sciais. Quand snhs e ansiedades das pessas sã sacudids pr mudanças reais na ecnmia e na sciedade, nvas frmas de mits se fazem necessárias. Um mair valr ecnômic da marca exige aprveitament de sua crescente autridade cultural e plítica cm vistas a criar s nvs mits." (Hlt, 2004, p. 135) A cntrári de McCracken que cria um carg específic respnsável pel branding cultural, Hlt apnta s administradres cm s respnsáveis pr trnar a marca num ícne, através ds princípis d branding cultural. E aqui encntra um bstácul pr estes estarem, geralmente, limitads a mdel de mentalidade participativa, estudad em prfundidade mais à frente. Ist prque, segund Hlt, esse mdel limita a sua visã a presente, deixand escapar prtunidades e tem cm impuls a abstraçã da marca d cntext cultural. Cnfinand a marca a adjetivs vazis e sem cnsequências estrtégicas. Entã Hlt garante que: "A fim de cnstruir sistematicamente marcas-ícnes, as cmpanhias precisam reinventar a sua funçã de marketing. Precisam acumular cnheciment cultural, nã cnheciment sbre cnsumidres individuais. Precisam elabrar estratégias de acrd cm s princípis d branding cultural, nã aplicar mdel de abstraçã e presentificaçã da mentalidade participativa. Precisam, enfim, cntratar e treinar ativistas culturais, nã guardiães da essência da marca." (Hlt, 2004, p. 211) As capacidades a serem desenvlvidas pels administradres para que suas marcas se trnem ícnes sã, segund Hlt (2004), a cmpreensã que histriadr tem da idelgia, a qual surge e desaparece, mapeament que sciólg faz da tpgrafia das cntradições sciais e a capacidade de mergulhar na cultura ppular nde crrem tais cntradições. E pr falar na cultura ppular vltam-ns nvamente para cnsumidr. O cnsumidr de hje em dia já nã é vist da mesma frma pels respnsáveis pr vender uma marca. McCracken fala-ns d term "multiplicadr" e Hlt fala-ns de cnsumidres cínics. O cnceit de "multiplicadr" surge da insatisfaçã cm term cnsumidr, uma vez que ns dias de hje a relaçã entre quem cmpra um prdut e quem vende já nã se limita a esse at. O antig cnsumidr passaria a ser um multiplicadr de significads, incentivad pr marketers a "[...] inventar, persnalizar, cmpletar a marca de acrd cm seus própris interesses. A marca, pr si só, é incmpleta e imperfeita. Ficaria a carg d multiplicadr explrar seus significads e circular esses significads n Facebk, em blgs e n YuTube." (McCracken, 2011, p.121). 39

40 Mas cm esta abertura a marca teria de se cmprtar cm " nv clega da escla" e impressinar pela psitiva s multiplicadres. Pis eles querem que esta "«vá diret a pnt» para frnecer bens e serviçs a mund. Mas eles também esperam que a crpraçã seja ba cidadã e cmpanheira interessante." (McCracken, 2011, p.149). Cm esta nva perspectiva de quem sã s cnsumidres a esperança é que " relacinament que um dia fi fugaz agra é duradur." (McCracken, 2011, p. 149). Segund McCraken, se as marcas executarem: "[...] um trabalh vívid e inteligente, s cnsumidres respndem. Eles cnsideram essas marcas interessantes e rientadras. Eles tiram significads da marca e implementam esses significads, para seus própris fins, na cnstruçã d eu, cm cnteúd a ser distribuíd em redes, cm recurss para atividades criativas próprias." (McCracken, 2011, p. 175) Hlt diz-ns que s cnsumidres prcuram marcas capazes de representar ideais que admiram e que s ajudem a expressar a sua identidade, que estes usam as marcas cm um calmante simbólic que s liberta da sbrecarga que é expressar seu verdadeir eu. As marcas-ícnes prpiciam-lhes "[...] instantes de recnheciment que aplicam imagens, sns e sentiments a desejs quase imperceptíveis." (Hlt, 2004, p. 25). Hlt chama-ns ainda a atençã para cinism ds cnsumidres que já nã sã tã influenciáveis cm n passad, e que que eles necessitam é de sentir que fram eles a "descbrir" a marca, em psiçã de ela lhes ser dada a cnhecer pr prfissinais de marketing. N branding cultural: "[...] as cmunicações cnstituem núcle d valr de cnsumidr. Os cnsumidres cmpram prdut para vivenciar as histórias que lhe cntam. O prdut é, apenas, cndut pel qual eles pdem fruir as histórias transmitidas pela marca." (Hlt, 2004, p. 51) Os seguidres da marca, term aprfundad mais à frente, pr vezes cnstrem uma cmunidade quand mit da marca é "[...] suficientemente aliciante para induzir pessas a se unir de md a amplificar mit graças a essas interações." (Hlt, 2004, p. 187) essas inciativas sã impssíveis de cncretizar apenas através de esfrçs da equipa de marketing, acntecem espntaneamente cm resultad de um bm mit. Send assim, Hlt cnclui, em relaçã as cnsumidres e a branding cultural que: "O valr ecnômic da marca baseia-se n flux futur de ganhs que dela se espera, prvcad pela lealdade ds cnsumidres transfundida em sua dispsiçã a preferir s seus prduts as ds cncrrentes." (Hlt, 2004, p. 105) Qualquer que seja respnsável pr dirigir a cnstruçã de uma estratégia de branding cultural, ele tem inequivcamente de ser capaz de realizar uma análise cultural e de dcumentar cnheciment cultural dela resultante de frma a aplicá-l na estratégia. Send assim, um ds requesits d branding cultural é uma ba análise da cultura. McCracken (2011) refere que essa capacidade de indentificar que é imprtante na cultura pr vezes é facilitada quand CCO viveu n mei dela. Cm pr exempl, Phil Knight, fundadr da Nike, que era crredr e pr iss estava ligad à cmunidade para a qual ia vender. Mas McCracken alerta para um senã: " prblema cm tal abrdagem é a data de «validade» que acmpanha esse cnheciment. Nssa cmunidade segue em frente e ns deixa para trás." (2011, p. 24). 40

41 Para tal nã acntecer, é necessária uma atitude que nã limite a análise a cnheciment de causa. É imperativ sair à rua e perguntar sem ideias precncebidas, a busca deixa de se tratar d que nós sabems para se fcar n cnsumidr e n seu mund cm um td. Para realizar uma ba análise da cultura é essencial reclher infrmaçã das mais variadas fntes, que mais à frente verems resultam em texts culturais. Mas esse trabalh é impssível de ser feit pr apenas uma pessa. "A divisã da mã de bra em pequens grups clabrativs é a única frma razável de acmpanhar a imensa e flrescente variedade da cultura ppular." (McCracken, 2011, p. 133). McCracken fala-ns da especial dificuldade em "[...] mnitrar s filmes que estreiam [...]" (2011, p.133), uma vez que implicam um grande dispendi de temp e que a televisã é uma facilitadra nesse aspet. O autr prssegue cm "dicas" para cntrnar estas dificuldades, cm us de sistemas de aluguer de filmes, cm a Me e a Zn, a leitura da publicaçã Entertainment Weekly que "[...] ns mantém infrmads sbre que mainstream tem para ferecer, e Idependent Film Channel ns ajuda a cnhecer um puc d rest." (McCracken, 2011, p. 134). O bjetiv d branding cultural é sempre de estar na vanguarda, de utilizar a análise cultural para pssuir diferencial de antecipar cntradições sci-culturais. Mas, clar, nã é fácil detetar iníci de um mviment uma vez que s seus sinais sã ainda muit fracs. "É difícil dizer que se trata apenas de ruíd u d iníci de alg mair, mais duradur, mais influente." (McCracken, 2011, p.134). Pr iss este trabalh exige um grande pder de absrçã, cncentraçã e seleçã, que muitas vezes tem de ser desenvlvid cm a prática. McCracken refere que: "Algumas mudanças culturais sã anunciadas pr pequenas alterações na linguagem, pel desapareciment de certs terms e pel surgiment de nvas frases. Cm a prduçã de blgs, atualizações de status e envi de tweets, tems um grande crp de linguagem a examinar. Cnfrme as mudanças assumem melhr frma e mair frça n camp prátic, é esperad que se reflitam n univers de rupas, webdesign, música, cinema, restaurantes e ljas de varej." (McCracken, 2011, p. 135) Vend panrama cmplet, derradeir bjetiv é selecinar "[...] as cisas que sbreviverã à infância e seguirã em frente." (McCracken, 2011, p. 137). Entã, que resulta desta análise da cultura será cnheciment cultural, que Hlt (2004) descreve em quatr alíneas: O cnheciment cultural vlta-se para as grandes mudanças sciais que afetam a naçã, nã para s agregads de indivídus. O cnheciment cultural examina papel das grandes categrias sciais de classe, sex e etnia na cnstruçã da identidade, em vez de bscurecer essas categrias reunind pessas em grups psicgráfics. O cnheciment cultural vê a marca cm um agente históric na sciedade. O cnheciment cultural vê as pessas hlisticamente, prcurand cmpreender valr de identidade ds texts de cultura de massa e nã tratar a cultura de massa apenas cm tendência u entreteniment. Assim, s administradres devem juntar quatr tips de cnheciment cultural (ver Figura 5). 41

42 Cnheciment Cultural Cmpôr a Identidade Cultural da Marca Dcumentar a autridade cultural e plítca da marca Selecinar cntradiçã cultural Identidade emergente cntradições culturais Imergir a equipa da marca em mund(s) ppulista(s) Cmpôr um briefing cultural: - Tratament d Mit - Autenticidade Ppulista - Estética Carismática Desenvlver cmpreensã empática de prjets de seguidres de identidade Briefing Intern Briefing de Seguidr Figura 5: Prcess de Gestã Cultural da Marca, Segund Hlt, 2011 Depis de entendid carg d CCO, as ptencialidades de uma marca-ícne, as nvas necessidades/ exigências ds cnsumidres e prcess de análise cultural; chegams à cnclusã que as próprias crprações já nã sã que eram. "Agra, a crpraçã nã é apenas mais um agente ecnômic, mas também scial e cultural." (McCracken, 2011, p.149). A empresa e seus administradres deixaram de estar num estad estátic na linha d temp das mudanças sci-culturais para se trnarem em alg mais rgânic, viv e pulsante. "Atualmente, uma parte fundamental de sua respiraçã é mviment de entrada e saída da cultura." (McCracken, 2011, p.150). A marca é cnstruída através de significads encntrads na cultura. Assim, marcas unem-se à cultura e passam a fazer parte dela. A empresa irá precisar de ferramentas para prsseguir cm a análise cultural, send que estas têm a brigaçã de respeitar a nva atitude ds administradres cm agentes sci-culturais. Uma dessas ferramentas é a bservaçã, nde se prcura um padrã. A bservaçã, segund McCracken, passa pr duas etapas: prestar atençã e em seguida explicar. "A bservaçã é uma questã de manter s lhs aberts e ter a capacidade de detectar detalhes reveladres e intrigantes. É clar que devems ser discrets a fazê-l. As pessas nã gstam de ser bservadas, [ ] Mantenha seu lhar em mviment." (McCracken, 2011, p. 158) Na primeira etapa d prcess de bservaçã aquil que deve ser encntrad é que McCracken (2011) chama de ruptura e Hlt (2004) chama de cntradiçã, u seja, "detectar cisas que desafiam as expectativas, que simplesmente nã «entram na equaçã»." (McCracken, 2011, p.154). É necessári treinar a atençã para detalhes que nã despertam a atençã, cujs sinais ainda sã muit fracs para bservadr cmum e sem trein. Sã essas cntradições que revelarã que se passa n íntim da cultura, as ansiedades mens atendidas e s desejs pr respnder. Na segunda etapa prcura-se a cnfirmaçã ds dads reclhids. Nã se prcura, segund McCracken, uma descriçã exata nem uma pesquisa etngráfica. Apenas "[...] um resum grsseir, sem afirmar em 42

43 nenhum mment que ele é verdadeir. Nã se trata de uma averiguaçã. É alg mais casual d que uma experiência. Nã há prblema em estar errad. O bjetiv é cmeçar a praticar." (McCracken, 2011, p. 158) Nenhuma das ferramentas de análise teria qualquer valr se nã fsse pela empatia. "Empatia é a capacidade de se clcar n lugar ds utrs para entender seus sentiments." (McCracken, 2011, p. 159) É precis dedicaçã de temp e atençã, que aliada a uma "[...] bservaçã cuidadsa suficiente e cm uma pesquisa etngráfica benfeita e cmpetente [...]" (McCracken, 2011, p.160), pde abrir prtas até a uma empresa "presa" a uma mentalidade de distanciament d cnsumidr. "A empatia ns permite saber que utra pessa está pensand. Parece uma intuiçã natural que nã exige esfrç algum, mas a mecânica da empatia é cmplexa. Tems que bservar s sinais externs, tm de vz, a expressã facial, rum da cnversa, s detalhes de uma residência [ ] recrrems a nss banc de dads de sentiments e pensaments própris. Estams em busca de uma crrespdência. Prcurams alguma cisa em nós mesms que se pareça cm alg nela. D pnt de vista técnic, esse prcess deve se parecer cm uma pesquisa de recnheciment facial, a busca pr um padrã que crre em velcidades vertiginsas, varrend vastas quantidades de dads. [ ] Mais algumas perguntas, e cnseguims limitar as pssibilidades." (McCracken, 2011, p. 160) Algumas pessas sã naturalmente empáticas, utras terã de praticar. Smand a bservaçã à empatia btems a ferramenta entrevista etngráfica. Esta é uma prtunidade para bservar. É aquand da entrevista que bservadr tem a prtunidade de bservar cntext d seu estud, de, através da empatia, induzir bjet d seu estud a sentir-se cnfrtável n seu ambiente e a cmprtar-se mais naturalmente pssível na presença de um estranh. "Nã há perguntas fixas em uma entrevista etngráfica. Iss prque métd fi prjetad para ser desenvlvid de frma prtunista, para capturar s descnhecids. [ ] essa abrdagem qualitativa fi prjetada para recnstruir as perguntas durante curs da entrevista. Cnfrme nvas infrmações se apresentam, fica clar quais perguntas estã incrretas e quais nvs tópics se trnaram urgentes. A entrevista etngráfica é adaptativa." (McCracken, 2011, p.165) Uma utra ferramenta muit falada e usada pelas mais variadas áreas, brainstrm será aplicad cm base em regras que previlegiam uma mente cletiva e a plítica d "nã a precnceit". McCracken descreve que "[...] bjetiv desse prcess nã é cntrle de qualidade, é a geraçã de nvas ideias. Quand que tems diante de nós é pura e simplesmente uma prfusã de pssibilidades, nada de nã é caminh para sucess." (2011, p. 169). Send assim, uma das principais regras é que nã é permitid negar uma única ideia que surja dentr d grup de discussã. "Mas cm separar as ideias bas das ruins? A ba nticia é que, em bns grups, as ideias ruins desaparecem pr cnta própria. Ninguém as desenvlve. Ninguém as defende. Grups deslcam-se em cnjunt, e eles sempre seguem na direçã das bas ideias." (McCracken, 2011, p. 169) Aqui nã existe prpriedade de ideias, tdas as ideias pertencem a grup, e, se aprvadas, à crpraçã. Tds s cnceits referids acima sã própris a mdel de branding interligad cm a cultura. Mas existem utrs mdels que têm uma visã diferente sbre a cnstruçã de uma estratégia de branding. Ambs s autres, McCracken e Hlt, cmparam mdel de branding cultural cm utrs mdels de 43

44 branding; e ambs dã mair destaque nessas cmparações a mdel de mentalidade participativa u, cm McCracken apelida, "marcas cm prpósit". McCracken descnsidera pr cmplet a "marca cm prpósit" dizend que esse mdel simplifica a empresa, menspresa as ptencialidades d marketing, empbrece cnsumidr e trna publicitári num inútil. Ele acrescenta que: "As marcas, quand muit e entre utras cisas, sã pactes de significads, alguns rbusts, alguns delicads, alguns ds quais estã prnts para dialgar cm um u mais segments e atribuir-lhes uma cmpreensã nã apenas d que faz prdut, mas daquil que ele representa, cm pde ser usad, para quem ele pde representar alguma cisa e qual seu lugar em um cntext mais ampl, cmercial e cultural (esses valres nã sã funções que prdut executa; sã valres que criam valres)." (McCracken, 2011, p. 205) Já Hlt (2004), especifica que a mentalidade participativa reduz a cmunicaçã d prdut as seus benefícis para cnsumidr. Hlt refere ainda autres cm Al Ries e Jack que, segund ele, tinham um argument: "[...] para que btenha sucess numa sciedade cuj vlume de cmunicaçã de massa excede em muit que s cnsumidres pdem absrver, uma marca deve cupar uma psiçã simples e destacada na mente d cmpradr ptencial, realçand geralmente um benefíci assciad à categria d prdut." (Hlt, 2004, p. 31) Este mdel é ds cm mair sucess n mei d branding e existe em várias versões: "[...] essência de branding, DNA, identidade de marca, códig genétic e alma da marca [...]" (Hlt, 2004, p. 32), tend mantid as mesmas diretrizes desde O branding emcinal surge na argumentaçã de Hlt cm uma extensã da mentalidade participativa, nde "[...] a marca cnsiste numa série de abstrações que devem ser cnsistentemente mantidas em tdas as atividades referentes à marca, a lng d temp [...]" (Hlt, 2004, p. 37) cm a diferença deste enfatizar " md cm a essência de marca deve ser cmunicada: s administradres precisam lançar apels emcinais em seus esfrçs de branding, destinads a estabelecer relacinaments de natureza emcinal cm s cnsumidres primáris." (Hlt, 2004, p. 37) A vantagem d branding emcinal é que se baseia na experiência, nã se limitand à "[...]abrdagem rígida e cgnitiva em vigr nas décadas passadas." (Hlt, 2004, p. 37) "Em seu perpétu esfrç de instalar uma essência de marca transcendental na mente ds cnsumidres, as estratégias de mentalidade participativa nã chegam a recnhecer que valr de identidade é criad e transfrmad em cntexts histórics específics. Para criar valr s administradres de marcas devem, a cntrári, prmenrizar papel da marca na transfrmaçã da cultura e da sciedade, bem cm as expressões culturais particulares a que ela recrre para prvcar essas transfrmações." (Hlt, 2004, p. 52) Estes mdels cnvencinais restringem as estratégias à insistência em cnceits fixs e imutáveis em psiçã à atitude atenta e passível de mudanças cm respsta a cntradições sci-culturais. Nã send nss bjetiv descurar pr cmplet das terias defendidas pr utrs mdels de branding, pretendems absrvê-las e cmplementá-las cm s cnceits defendids pels autres McCracken e Hlt. 44

45 A lng d capítul term mit surgiu já várias vezes relacinad cm a estratégia de branding cultural que trnará uma marca num ícne. Hlt define mit cm "[...] meras ficções que respndem a ansiedades culturais distantes, de munds imagináris e nã ds munds que s cnsumidres regularmente encntram em seu ctidian." (2004, p. 24). O mit guia tda a identidade da marca e, cm passar d temp, é aquil que trnará a marca recnhecível as lhs d cnsumidr. Pr iss mesm, ele "[...] reside ns sinais da marca (pr exempl, nme, lgtip e elements gráfics). A marca se trna um símbl, uma materializaçã d mit." (Hlt, 2004, p. 24). Quand faláms da pstura ds cnsumidres perante a marca, recnhecêms nele uma ligaçã de dependência cm a mesma. Ele prcura na marca alívi d fard de prjetar a sua identidade cm a mair fidelidade pssível, apderand-se ds significads assciads a mit da mesma. "Grandes mits prprcinam as cnsumidres pequenas epifanias instantes de recnheciment que aplicam imagens, sns e sentiments a desejs quase imperceptíveis." (Hlt, 2004, p. 24 e p.25). Essas epífanias trazem cnfrt a cnsumidr uma vez que fazem cnfiar na marca para transmitir a sua imagem. "Grandes mits cnslidam a reputaçã de qualidade da marca, s seus benefícis exclusivs e seu valr de status." (Hlt, 2004, p. 26). É, também, através d mit que a marca participa na cultura. Ele representa uma história que desempenha uma imprtante funçã na sciedade. Send assim, segund Hlt, "para que um ícne preserve seu mit, tem de aplicar a arte da narrativa a frmat cmercial da prpaganda." (2004, p. 201). A marca raramente desenvlve um mit riginal, ela prcura insuflar mits de prduts culturais já existentes cnferind-lhes um valr de identidade que se traduz nas ações d cnsumidr. "A cultura de massa [...] recrre as munds ppulistas para cntar histórias que a mesm temp apóiam (mits afirmativs) e desafiam (mits de resistência) a idelgia d país." (Hlt, 2004, p. 56). Hlt (2004) desenvlve uma argumentaçã que diz respeit às circunstâncias que circundam mit de uma marca. Ele fala-ns de cnceits cm idelgia nacinal, autridade cultural e autridade plítica. Em relaçã à idelgia nacinal Hlt (2004) diz-ns que esta define mdels de vida; é resultad da sma das ideias ligadas a qutidian (aspirações ds indivídus, famílias e cmunidades) cm as ansiedades da naçã. Esta vai além das ansiedades e desejs d cnsumidr para ns apresentar uma perspectiva d cletiv. Essa distância entre individual e cletiv cria uma prtunidade para a criaçã de um mit que atenue as diferenças. "Para ser eficiente, a idelgia de uma naçã nã pde ser impsta nem aprendida cm num manual. A cntrári, deve ser prfundamente sentida e aceita cm verdade natural." (Hlt, 2004, p. 71). A idelgia nacinal nã é, segund Hlt (2004), absrvida naturalmente, cabe a mit a difícil tarefa de criar uma identificaçã cletiva cm a mesma. O resultad de um bm mit que está em sintnia cm uma idelgia nacinal é acumular de autridade cultural e plítica. Estas nã se cnvertem de emediat em valr ecnómic, mas sã indicadres de cm timizar esse valr. Segund Hlt (2004), a autridade cultural crrespnde prprcinalmente a valr de identidade d mit, quant mair seu valr menr será a hipótese de err na disseminaçã de utrs mits que 45

46 respndam às mesmas tensões culturais. Enquant que a autridade plítica equivale à cnexã cm um determinad segment d mercad que se identifica cm mit. A aplicaçã d mit na cmunicaçã da marca deve ser feita cm cautela e segund certs princípis d branding cultural. Uma questã muit imprtante é us da criatividade; "a fim de preservar seu carisma, uma marca deve atiçar cntinuamente a imaginaçã d públic mediante cmunicações distintas e riginais." (Hlt, 2004, p. 193). McCracken fala-ns de um argument ultrapassad de que a cultura fi simplificada, que esta diminuiu e que tds nós ns trnáms rbôs que reprduzem uma cutura ppular fragmentada que ns acmpanha diariamente. O seu cntra-argument é que existe uma vantagem na aprpriaçã de significads já cnhecids pels cnsumidres, mas, que iss nã implica uma simplificaçã da cultura. A cntrári, é necessári timing perfeit, um discurs bem esclhid e tda a ambiência que exalte valr daquil que estams a reprduzir. Hlt apnta-ns duas abrdagens para ampliar mit através da sua história: estil seriad e estil curta-metragem. "Extensã d Mit cm Seriad. Os administradres pdem estender mits tratand a história cm seriad, prgrama de televisã u flhetim, cnservand as persnagens e enred riginais, mas ampliand-s a cada episódi. [...] Extensã d Mit cm um cnjunt de Filmes de Autr. Pr utr lad, um mit pde ser explrad mediante um grup mens hmgêne de «filmes», ligads entre si apenas pr um cnjunt de temas e códigs de cmunicaçã que a marca está explrand." (Hlt, 2004, p. 201 e p. 202) A certa altura d cicl de vida de um mit, mercad nde ele nasceu amadureceu e mit trna-se prevísivel, independentemente d nível de input de criatividade. É nesta fase que a marca embarca em ideias que à partida n iníci da campanha pareciam incerentes, mas que, cm ganh de familiaridade cm mit, se trnam evidentes e servem de surpresa trnand mit mais atraente para cnsumidr. Hlt (2004) chama ainda a atençã para que nã deve ser feit. Uma das maires regras é a de nã explrar mit, que as marcas fazem através da repetiçã de uma fórmula que cm temp perde a sua relevância e quand seguem caminh d incentiv a buzz, que diminui valr d mit. "Para evitar que um mit seja derrubad pr uma ppularidade passageira, a equipe da marca precisa disciplinar-se para elabrar alg de cntra-intuitiv." (Hlt, 2004, p 194). A marca precisa manter-se à margem para prpiciar uma visã mais ampla cm fim de nã limitar a evluçã d mit. Cm já fi falad a prpósit d mit da marca, esta precisa manter-se atrativa para cnsumidr. Send que iss nã basta, é necessária também uma estética carismática que nã só atraia cm acrescente valr de identidade a mit. Já fi falad, também, que a história d mit baseia-se em alg que revela interaçã cultural relevante para cnsumidr, esse mund nde mit busca inspiraçã chama-se, segund Hlt (2004), mund ppulista. Este mund ppulista reúne características muit específicas. Ele existe em "[...] lugares islads nã apenas da vida ctidiana, cm também das esferas d cmérci e d cntrle das elites" (Hlt, 2004, p. 25), s que habitam este mund partilham um eths muit particular que incentiva as ações ds 46

47 cnsumidres. Um exempl de mund ppulista, dad pr Hlt (2004), é a frnteira d este american para a marca Malbr. Na aplicaçã d mit trna-se imprtante a marca manter-se fiel a seu mit, e aqui pdems acrescentar essa fidelidade a mund ppulista também. É essa fidelidade que nã vai trair a autenticidade d mund ppulista. Send um element de extrema imprtância n mercad ds mits, a autenticidade de um mund ppulista é recnhecida, segund Hlt (2004), através das seguintes características: 1. Os munds ppulistas sã vists cm culturas flclóricas, cuj eths é prdut cletiv e vluntári de seus participantes. O eths nã lhes fi impst. 2. As atividades n interir de um mund ppulista sã cnsideradas intrisecamente valisas para s paticipantes. Nã sã mtivadas pr interesses cmerciais u plítics. 3. Refrçand essas percepções, s munds ppulistas lcalizam-se muitas vezes em lcais bem distantes ds centrs de cmérci e plítica. N cas de munds que fram cmercializads (desprt e música sã s melhres exempls), as percepções ppulistas sã muit mais difíceis de preservar prque s participantes precisam repelir as cntações cmerciais. Ainda, s munds ppulistas sã fundamentads pel princípi de crer livremente, idependente da sciedade. Estes encntram-se, segund Hlt, "[...] na frnteira, nas cmunidades bêmias, ns fins de mund rurais, ns bairrs de imigrantes e afr-americans, nas subculturas jvens." (2004, p. 73). "As pessas que cnsmem esses mits raramente habitam mund ppulista. A cntrári, mit prpicia-lhe uma cnexã imaginária cm ele." (Hlt, 2004, p. 73). É de frisar que cnsumidr deve recnhecer claramente um víncul autêntic entre a marca e mund ppulista que inspira seu mit, e nã recnhecer apenas um parasita que suga significads a estes munds apenas pr serem atrativs u tendência. Segund Hlt (2004), existem duas frmas de desenvlver autenticidade ppulista: ppulism encenad e ppulism rganizad. O primeir está ligad a marcas que lançam um mit distanciad da empresa, em que a "[...] sua autenticidade prvém d êxit cm que a marca descreve mund ppulista em suas cmunicações, nã d fat de a cmpanhia ser mesm um participante real." (Hlt, 2004, p. 98). Enquant que n ppulism rganizad a empresa mergulha n mund ppulista e faz parte dele. Um exempl d primeir é a Cca-Cla e d segund a Harley-Davidsn. Tds s esfrçs d branding cultural têm cm intuit criar um laç duradur cm cnsumidr. Seguind este mdel nã chega que repitam slgan de uma campanha que se destacu. "O que permanece sã s cnteúds que afetam md cm as pessas pensam sbre si mesmas n mund." (Hlt, 2004, p. 50). O prpósit das campanhas nã é única e exclusivamente de serem repetidas, mas sim que afetem qutidian, que trnem a marca parte d que é habitual. "As marcas-ícnes sã geralmente cnstruídas cm prpaganda: filmes prduzids pel prprietári da marca. Mas dis utrs c-autres ptenciais as indústrias da cultura e s munds ppulistas pdem também cntribuir eficazmente para a criaçã d mit." (Hlt, 2004, p. 187) Vltand a cinism ds cnsumidres, cm resultad s administradres prcuraram alternativas para cnvencer cnsumidr. Encntrand assim "as indústrias culturais (via clcaçã de prduts) e s munds ppulistas (via esfrçs de branding viral)" (Hlt, 2004, p. 188). Estes sã cnsiderads pr Hlt (2004) s "melhres faricantes de mits da sciedade". 47

48 Segund Hlt ainda existe um precnceit nas salas de marketing em relaçã à cultura nde s "[...] texts culturais sã vists cm mer entreteniment e nã cm mits [...]" (2004, p. 188), permanecend, assim, cult seu valr de identidade. Os marketers cm esta perspectiva ignram que que s cnsumidres mais valrizam nestes texts sã s mits neles descrits. Send estes, entã, s melhres aliads da marca na prpagaçã d seu mit. Hlt dá exempl da marca Harley-Davidsn para clarificar papel da indústria cultural na elabraçã de um mit: "A fnte material d mit primitiv d marginalizad da Harley lcalizava-se ns clubes de mtqueirs que fram surgind ns ans N entant, a despeit das altas esperanças d branding viral, s munds ppulistas nã cnseguem pr si só elabrar um mit de marca. Se as indústrias culturais nã huvessem recrrid as mtqueirs cm fnte de material para s texts frmadres de mits, a Harley jamais se trnaria um ícne." (Hlt, 2004, p. 190) Ainda, mdel de branding cultural deve prduzir uma atitude ativista dentr da crpraçã. "O ativism cultural prcura identificar as nvas cntradições culturais e s mercads de mits que se frmam a seu redr, a fim de lhes dar respstas. Os administradres das marcas beneficiadas devem mnitrar md cm mit delas funcina na cultura, investigand de que maneira as mudanças na sciedade influenciam a eficácia d mit." (Hlt, 2004, p. 216) Hlt (2004) refere-se a uma pesquisa genealógica que avalia a relevância d mit, nela sã dcumentadas as nvas cntradições sciecnômicas e examinad de que md s texts da indústria cultural (filmes, anúncis, livrs, publicidade televisiva, etc.) respndem a essas cntradições cm mits nvs. Vltams agra a cnsumidr e de que frma ele interage cm mit da marca. Segund Hlt (2004), as marcas desenvlvem três segments de cnsum: insiders, seguidres e fmentadres. Os insiders sã s cnsumidres em menr númer, mas s mais representativs da identidade da marca. Estes fazem parte d mund ppulista que inspira a marca e sã também s que exercem mair influência junt ds utrs segments. "Muitas vezes mstram mens cnsideraçã pela marca que s seguidres, em parte prque a marca disputa cm eles a liderança dentr d mund ppulista." (Hlt, 2004, p. 150). Para s insiders tdas as atividades relacinadas cm a marca sã levadas cm extrema seriedade. Estas exigem uma cncentraçã e preparaçã prévias, absrvem tda a sua atençã e dedicaçã e sã partilhadas, geralmente, cm utrs insiders que vivem a marca da mesma frma. "Dad seu relacinament diret e íntim cm mund ppulista, s insiders resistem tenazmente à sua cmercializaçã." (Hlt, 2004, p. 154). Eles sã s maires prtetres d mund ppulista e da sua autenticidade. E pr iss mesm, s maires crítics d mit da marca. Eles pdem fazer u destruir mit. Os seguidres sã segund mair segment de cnsum e, cm nme sugere, sã s "grupies" da marca. "Cnfiam n mit cm numa panacéia para s desejs e ansiedades d dia-a-dia. Em resultad, trnam-se devts d disseminadr d mit a marca prque ele atende as seus anseis de identidade e age cm um nrteadr mral." (Hlt, 2004, p. 148). 48

49 Os fmentadres sã a mairia ds cnsumidres, estes aprveitam-se da marca sem participarem na cnstruçã de valr de identidade. Têm uma ligaçã superficial cm a marca e sã atraíds pel status e laçs sciais que a marca prprcina. Para s fmentadres a aprvaçã ds insiders e seguidres serve cm um íman de atraçã à marca. Segund Hlt: "Os três segments de uma marca-ícne sã interdependentes. O valr que cada segment encntra na marca depende, em parte, ds utrs dis. Assim, administrar uma dessas marcas pressupõe administrar relações através da rede. O valr que s seguidres encntram na marca articula-se cm a legitimidade institucinal cnferida pels insiders. De igual md, valr que s fmentadres vivenciam baseia-se na imprtância extrardinária que mit da marca tem para s seguidres. Mesm s insiders precisam ds utrs dis grups, pis seu status exclusivista exige a existência de «estranhs» mens credenciads, que frcejam pr abcanhar um nac autêntic de seu mund ppulista." (Hlt, 2004, p. 158) Entã as características necessárias a mit sã: que cnquiste a cnfiança ds insiders e que sem verdadeirs as seguidres, que pr sua vez influenciarã s fmentadres a adtar a marca. Depis de sistematizar tds estes cnceits, chegams finalmente à estratégia de branding cultural. Analisams entã quais as atitudes que a empresa deve desenvlver e cm a estratégia deve ser desenvlvida, respeitand s cnceits estudads acima. O branding cultural pretende demnstrar, segund McCracken (2011), cm a cultura trna a visã da empresa mais estratégica e tática. Segund, Hlt, bjetiv é que a empresa se trne numa: "[...] cmpanhia frmada em trn d desenvlviment de mits de identidade que enfrentem cntradições emergentes na sciedade; uma cmpanhia frmada para clabrar cm s parceirs criativs a fim de dramatizar mits que tenham a autenticidade e carisma necessáris para atrair seguidres; uma cmpanhia frmada cm vistas a cmpreender a sciedade e a cultura, nã apenas s cnsumidres; uma cmpanhia, enfim, que cnte cm administradres capacitads e prficientes nessa área." (Hlt, 2004, p. 222) Para iss acntecer a empresa deve desenvlver uma estratégia de branding cultural. O primeir pass para tal é analisar s mercads de mits existentes na cultura ppular e descbrir qual é mais relevante para a marca. "Adquirind cnheciment ds mercads de mits mais imprtantes, existentes u à vista, bem cm da autridade cultural e plítica da marca, s administradres determinam que mais cnvém. O mercad de mit mais prtun é aquele para qual a marca se vlta cm a máxima autridade." (Hlt, 2004, p. 220) Depis será especificad "[...] as parceirs criativs uma rientaçã específica para a elabraçã d mit." (Hlt, 2004, p. 220). É necessári desenvlver: "[...] uma sinpse d mit que descreva s anseis de identidade que ele deverá enfrentar e md pel qual reslverá tais ansiedades. Em seguida, s administradres descreverã mund ppulista n qual mit será lcalizad e a estratégia para a marca emitir uma vz autêntica a partir desse mund. [...] Pr fim, s administradres precisam trabalhar cm s seus parceirs criativs para 49

50 desenvlver a estética carismática da marca, u seja, um códig de cmunicaçã riginal pertinente a mund ppulista." (Hlt, 2004, p. 220) É imperativ que, uma vez estabelecids, s mits evluam cm criatividade e absrvam nvas culturas ppulares para cntinuarem a manter uma relaçã rgânica cm a sciedade. A marca nunca deve ser esquecida cm element cultural, a ser dessiminad de frma criativa e instigante. Send que jamais se deve deixar cnceit d mit da marca trnar-se abstrat e de difícil cnexã cm cnsumidr. Tds estes cnceits pdem ser difíceis de visualizar apenas na teria, pr iss mesm, ambs s livrs de McCracken e Hlt tem cm base sólida estuds de cas. Para melhr entender s cnceits anterirmente aprfundads junt ficam alguns exempls de marcas que põem em prática mdel de branding cultural estudad. De tdas as marcas estudadas pr estes teórics fram esclhidas as marcas: Crna, Cca-Cla e Snapple. Hlt (2004) usa a marca Crna aquand d paralel cm a mentalidade participativa cm fim de deixar bem clar que seu sucess nã se deve a este mdel de branding e sim a de branding cultural. "Cm explicar sucess da Crna? Os adepts da mentalidade participativa diriam que ela venceu prque a marca detinha benefíci d relax. Mas, de nv, a assciaçã entre ela e relax nã explica êxit da marca. O relax fra um ds principais benefícis na categria das cervejas durante décadas, muitas antes da Crna cntar cm uma distribuiçã significativa ns Estads Unids. [...] Ora, se utras marcas partilhavam cm a Crna uma cnexã genérica cm lazer, que, entã, trnu a cmunicaçã da Crna mais insinuante que a ds cncrrentes?" (Hlt, 2004, p. 34) Hlt (2004) descreve a evluçã da marca Crna e d seu mit relacinad cm escapar d stress d dia-a-dia. Onde primeiramente esta abrda as férias de primavera (spring break), nde tds perdem cntrle e escapam d seu qutidian cmetend lucuras e extravagâncias que nunca cmeteriam em dias nrmais. Mas lg a marca se apercebeu que iss criaria uma cnexã apenas mmentânea cm cnsumidr entã desenvlveram uma nva campanha cm mesm mit, mas cm uma abrdagem cmpletamente diferente: "A nva campanha publicitária apssara-se d dmíni valrizad, mas latente, da Crna a praia mexicana para desenvlver um mit diferente e mais significativ. Cm as suas raízes de cerveja mexicana para a classe trabalhadra e a sua alusã a férias de primavera, a Crna estava ainda implantada na imaginaçã cletiva americana cm alusã direta a férias de invern na praia. Esse element, prém, permanecia cult, inexplrad." (Hlt, 2004, p. 35) Assim, a marca criu um mit que mantinha mesm bjetiv de prjeçã de relaxe e fugida d qutidian, mas que perdeu a essência das festas de arrmba. Crtand também cm as regras da mentalidade participativa, que brigam à cnsistência acima de tud. A Cca-Cla surge cm uma marca que se iniciu através da mentalidade participativa, cm bjetiv de ptenciar s seus benefícis de tónic para s nervs, remédi para a ressaca e estimulante para "trabalhs intelectuais". Mas cm seu "[...] us invadr da publicidade e das relações públicas durante a Segunda Guera Mundial, a Cke nã tardu a se transfrmar numa pdersa marca-ícne." (Hlt, 2004, p. 38) 50

51 "As trpas tratariam as precisas garrafas de Cke cm zel religis, bebend-as cm cnfirmaçã ritual d seu rgulh patriótic. Em resultad, a final das hstilidades, a Cke passu a representar s mits americans exemplificads n esfrç de guerra: a dispsiçã d país em sacrificar s seus filhs e filhas para salvar mund para a demcracia, país dtad d únic espírit industrial capaz de superar as ptências d Eix na prduçã de armaments, e país cm engenhsidade tenaz bastante para adiantar-se cientificamente a inimig na crrida para a era nuclear. (Hlt, 2004, p. 38) Send a Cca-Cla uma marca cm uma história de vida tã lnga, fi exempl perfeit para Hlt buscar a capacidade de reinventaçã d mit. A marca manteve durante muits ans a pstura nacinalista ligada a patritism cm que a marca fi identificada durante a Segunda Guerra Mundial, mas n final da década de 1960, esse mit estava já desgastad e cm puc cnteúd. "Prtests pels direits humans, uma jvem cultura desencantada cm as empresas e a vida de classe média, e a muitíssim imppular guerra d Vietnã estavam dividind país. O mit nuclear suburban da Cke trnara-se ingênu, antiquad." (Hlt, 2004, p. 39) Aqui encntrams a ruptura na sciedade que deve ser encntrada aquand d desenvlviment da cultura da mesma. A frma cm a marca Cca-Cla cntrnu esta ruptura fi reinterpretand benefíci "uma pausa para refrescar" intrduzind um nv mit da slidariedade americana. "O mit da marca dizia as cnsumidres que um at tã simples cm partilhar uma Cke aparecia cm elixir da harmnia universal. Beber uma Cke em cmpanhia de um amig u estranh era um at simbólic de superaçã ds precnceits raciais, plítics e sexuais." (Hlt, 2004, p. 40) Hje em dia a marca subsiste através da nstalgia, cm iniciativas cm a de resgatar design antig da sua embalagem. O últim exempl, a marca Snapple, surge cm uma marca que ganhu autenticidade n seu mit através d ppulism rganizad. Esta marca cnstrui tda a sua cmunicaçã à vlta da própria rganizaçã e métd de gestã da empresa. A marca fi criada pr três empresáris de Brklyn que partilhavam cinism ds cnsumidres em relaçã a md cm as grandes empresas eram geridas e que, pr iss mesm, geriam a empresa, amadramente, segund feeling que retiravam das suas experiências, das experiências ds seus cnsumidres e de celebridades que se identificavam cm a marca. "Em se tratand de prpaganda, a empresa cntratava as celebridades de que gstava e que pdia pagar. Os cmerciais eram tã pbremente prduzids, tã cafnas que se trnaram clássics cult entre a crescente legiã ds tietes da Snapple em Nva Yrk. [...] Especialmente imprtante para a ascensã da Snapple fi a cntrataçã ds radicalistas Rush Limbaugh e Hward Stern cm prta-vzes. Ambs gstavam mesm da Snapple e, n ar, elgiavam espntaneamente a bebida [...]" (Hlt, 2004, p. 46) O seu slgan 100% natural, segund Hlt, "[...] captava a ideia de que a Snapple era nã apenas um prdut saudável, mas, mais imprtante ainda, uma empresa transparente administrada pr amadres bem-intencinads." (2004, p. 47). Fugind à nrma de grandes marcas-ícnes, a Snapple patrcinava events que demnstravam espírit descntraíd e amadr da marca, cm cncurss de cuspidelas, de iiô e de Miss Crustácea. 51

52 Qualquer uma das três marcas serve para evidenciar um u mais ds cnceits discutids sbre branding cultural, dand uma ideia distinta de cm estes cnceits fram psts em prática para trná-las marcas-ícnes. Cmunicaçã A lng deste capítul já faláms várias vezes da disciplina cmunicaçã cm el de ligaçã entre a estratégia de branding e cnsumidr. Esta é um cmpnente d marketing mix cm características e betivs muit específics, que irã agra ser abrdads. Vams analisar de que frma a cmunicaçã crrespnde às necessidades de pertença e afet, estima e aut-realizaçã às quais a marca quer dar respsta. E cm ela está presente em tds s mments qutidians ligads à marca. A cmunicaçã é uma disciplina vasta que abriga u está presente nutras disciplinas cm a publicidade, merchandising, as vendas, marketing diret, patrcíni, as relações públicas e a prmçã, entre utras. Ist prque segund Caetan e Rasquilha cmunicar é pr em cmum uma infrmaçã, é partilhar uma piniã, um sentiment, uma atitude, um cmprtament. Tud ist, frequentemente, cm bjectiv de cnvencer, persuadir (mudar de piniã, adptar um cmprtament diferente...). (2007, p. 23). Mas a cmunicaçã nã existe islada, à que ter em atençã ambiente scial nde ela está inserida e, prtant as nrmas e códigs culturais pr ela prduzids que mldam cmprtament d cnsumidr. A cmunicaçã trna individual n cletiv, permite a transmissã e reclha de infrmações, ideias e atitudes e aprxima as pessas. Cm é óbvi para existir cmunicaçã sã necessáris dis póls interlcutres e um cnjunt de símbls que a inteligência humana criu e as quais cnfere um determinad «significad», u atribuiu um cert «cmprtament» (Caetan e Rasquilha, 2007, p.25). Aqui irems estudar a marca e cnsumidr cm interlcutres. Send, na mairia ds cass, a marca emissr e cnsumidr receptr. Acrescentams ainda que, segund Caetan e Rasquilha (2007), para que a mensagem seja transmitida é necessári que emissr e receptr da mensagem tenham uma base experiencial em cmum, alg cm vivências, linguagem, cultura, estil de vida u religiã, que permita a cmpreensã entre s dis e a atribuiçã de um significad cmum as dis na descdificaçã da mensagem. Caetan e Rasquilha (2007) afirmam que a cmunicaçã nã se limita a infrmar, mas tem também a funçã de persuadir, u seja, cnvencer cnsumidr a desenvlver determinad cmprtament. Send assim, s autres apntam alguns exempls de bjetivs da cmunicaçã. Primeiramente falam-ns de bjetivs ligads a espírit d cnsumidr. Onde a marca prcura clarificar a sua visã; aumentar a sua ntriedade; aumentar cnheciment sbre a marca e prdut e a qualidade desse cnheciment; melhrar a imagem da marca e a atitude d cnsumidr perante s seus atributs e persnalidade; melhrar a imagem da empresa e aumentar a preferência pela marca. Numa segunda instância falam-ns de prmver uma mudança n cmprtament d cnsumidr. Estimuland a prcura, bjetiva-se aument d tráfeg nas ljas e interesse geral pela marca; bjetiva-se também aument da experimentaçã e da «recmpra». Pr últim, s autres referem bjetivs ligads à empresa. Cm melhrament da psiçã financeira, ligad a melhrament da relaçã entre trabalhadres, da mtivaçã da rede de vendas e a aument da 52

53 eficácia/ prdutividade da rede de vendas; aument da «flexibilidade» da imagem da empresa, de md a facilitar futur cresciment e/u diversificaçã; aument da cperaçã d canal de distribuiçã; melhrar da imagem da empresa junt d mercad financeir; melhrar da imagem da empresa junt ds atuais e ptenciais empregads; aument da influência da piniã pública relativamente a assunts de natureza plítica relacinads cm bem estar da empresa e alimentar eg da gestã. Segund Caetan e Rasquilha tda a cmunicaçã prvém de algum indivídu u grup de indivídus que cnstituem a fnte. À fnte cabe inciar prcess. (2007, p. 31). Send que mdel mais simples d prcess de cmunicaçã é seguinte: Emissr Mensagem Receptr Nestes terms simples emissr será a marca, a mensagem será aquil que a marca quer transmitir e receptr será cnsumidr. Sã estes s três elements essenciais da cmunicaçã em branding, send que se um está em falta nã existe cmunicaçã. Já faláms de bjetivs na cmunicaçã, mas para cnverter esses bjetivs numa mensagem tems de adicinar utr element a prcess, cdificadr. Que segund Caetan e Rasquilha (2007) tem de transfrmar bjetiv da cmunicaçã em terms cmpreensíveis tant para emissr cm para receptr. Para cnseguir esse prpósit ele utiliza um códig, que se trata de um cnjunt de signs estruturads de maneira a fazerem sentid. N cas d branding pdems pensar n cdificadr cm send designer que desenvlve trabalhs tant de rdem gráfica cm de prdut que traduzem s bjetivs de uma marca em mensagens claras para cnsumidr. A este prcess s autres acrescentam ainda utr element, canal, que serve de suprte físic para a transmissã da mensagem, este é nss mei de cmunicaçã. É ainda imprtante marcar que a mensagem pde assumir qualquer frma desde que pssa ser experimentada e entendida pr um u mais ds sentids d receptr. (Caetan e Rasquilha, 2007, p. 34). Os autres referem três mdels d prcess de cmunicaçã: mdel de Aristóteles, mdel mecanicista e mdel de Berl. Analisams a seguir cada um deles para entender melhr as várias frmas cm prcess de cmunicaçã é analisad e destaque que cada um ds mdels dá a cada element d prcess. Outr mdel usad pels marketers, referid pr Easey (2009), é chamad mdel AIDA. Uma sigla que significa: Awareness - Cnsciência Interest - Interesse Desire - Desej Actin - Açã Este mdel sugere um prcess linear segund qual cnsumidr evlui d descnheciment ttal d prdut para a tmada de cnsciência da sua existência, tmand depis interesse sbre prdut, que leva a desej de cmprá-l e resulta numa açã, a cmpra. N mdel de Aristóteles cmunicar é usar tds s meis de persuasã. Existind três elements n prcess: Quem diz Emissr quem fala O que diz Mensagem discurs 53

54 A quem diz Receptr quem uve u recebe a mensagem O que significa que, baseand-ns na imprtância que teóric dá à persuasã, emissr prcura sempre de algum md influenciar cmprtament d receptr. Send a mensagem e s seus bjetivs aqui s elements em destaque. Já mdel mecanicista, desenvlvid pr Shannn e Weaver (dis engenheirs eletrónics), dá ênfase à própria transmissã e cnsequentemente à ba recepçã pel receptr. Aqui existem cinc elements neste mdel de cmunicaçã: A fnte quem lança e elabra a mensagem O transmissr aparelh que transprta a mensagem O sinal/ mensagem que crre ns fis O receptr aparelh que recebe a mensagem O destinatári indivídu a quem se destina a mensagem. O mdel de Berl precupa-se cm a fidelidade da cmunicaçã, u seja, cm que aumenta u reduz a fidelidade na cmunicaçã. (Caetan e Rasquilha, 2007, p. 40) Aqui analisams a imprtância d cdificadr, que cumprind seu papel expressa fielmente que a fnte quer dizer. Neste mdel existem quatr elements: Fnte/ cdificadr Mensagem Canal Receptr/ descdificadr Os fatres que influenciam a fidelidade da cmunicaçã junt da fnte/cdificadr e d receptr/ descdificadr sã: Cmpetências cmunicacinais Atitudes Nível de cnheciments Sistema scicultural Send que as atitudes da fnte influenciam a sua frma de cmunicar. Na atitude para cnsig mesm ela pde ser psitiva, neutra u negativa, dependend da cnfiança que tem em si. Na atitude para cm assunt, a impressã que ela tem sbre tema, se acredita nele e se lhe agrada u nã, também influencia. E a sua atitude para cm receptr irá também influenciar, dependend d que sente relativamente a este, bem cm clima cmunicacinal criad entre eles. Já s fatres que influenciam a fidelidade da mensagem destacam-se códig, cnteúd e tratament. O canal que é que liga a fnte a receptr, permitind a cmunicaçã, irá influenciar também a fidelidade da mensagem. Em qualquer prcess de cmunicaçã existem barreiras de entendiment. O ambiente nde se cmunica rarament é neutr e livre de bstáculs à prpagaçã da mensagem. Send assim, Caetan e Rasquilha (2007), apntam três níveis de prblemas na cmunicaçã: s prblemas técnics precisã na transmissã 54

55 s prblemas semântics interpretaçã de significad s prblemas de influência u eficácia êxit na respsta desejada à mensagem E ainda referem as barreiras mais cmuns na cmunicaçã identificadas pels autres Lenarda R. Sayles e Gerge Strauss (adaptad pela autra): 1. Ouvir que esperams uvir. A experiência passada leva-ns a esperar uvir a mesma mensagem em circunstâncias semelhantes. 2. Descdificar infrmações que entrem em cnflit cm que «sabems». Quand uvims uma mensagem em dissnância cm as cncepções que já firmáms, prvavelmente descnsideram-la, em vez de mudarms de ideias u de prcurarms alguma utra explicaçã. 3. Avaliar a fnte. O sentid que dams a qualquer mensagem é influenciad pela nssa avaliaçã da fnte da mensagem. 4. Percepções diferentes. As palavras, s acts e s facts sã percebids à luz ds valres e das pressões ambientais d receptr. 5. Palavras que significam cisas diferentes para pessas diferentes. As palavras sã símbls. Cm tal, pdem ter significads diferentes para pessas diferentes e em situações diferentes. 6. Sinais nã-verbais incerentes. O tm de vz, as expressões faciais e as psturas d crp pdem ajudar u atrapalhar a cmunicaçã. 7. Efeits das emções. Qualquer que seja a emçã que dmine nss estad ela afetará a nssa interpretaçã de uma mensagem de interesse. 8. Ruíd. Para pderem trabalhar cm eficácia, as pessas têm de ignrar muitas das mensagens que recebem. Ninguém pde reagir a tds s sns u gests, mesm que s perceba tds. Às vezes, n prcess de «afastament» d que nã interessa, aquil que interessa também fica de lad. Segund Caetan e Rasquilha (2007) as funções pelas quais tems de passar para a cnstruçã de uma ba cmunicaçã sã: Planificar ist é, prefixar aspects de actuaçã futura, para se alcançarem s bjectivs previamente fixads. Organizar analisar, classificar e agrupar s meis humans, materiais e financeirs, clcads à dispsiçã, para se atingirem cm eficácia as metas prefixadas. Dirigir prcurar gerir cm eficiência s recurss dispníveis, para se bterem s resultads prevists cm mínim de custs. Cntrlar e avaliar verificar e ajustar trabalh em andament u já cmpletad, ist é, verificar se planificad fi atingid e, n cas de nã ter sid, analisar s desvis verificads, para que n futur se tmem decisões mais ajustadas. Assim chegams a planeament da cmunicaçã, que cnsiste numa atividade cntínua, sistemática e disciplinada, que cnsiste em rdenar e estruturar as tarefas a desenvlver, cm vista à realizaçã de determinads bjectivs previamente fixads. (Caetan e Rasquilha, 2007, p. 99). Quand falams de planear a cmunicaçã de uma marca sabems que é um prcess que faz parte da cnstruçã de um bm marketing plan. Easey (2009) diz que uma estratégia de marketing especifica s mercads que a empresa quer atingir cm atividades de marketing e cm se irá criar e cnseguir vantagens cmpetitivas. 55

56 Existem dis tips de planeament: estratégic e peracinal. Para prpósit desta dissertaçã interessa-ns planeament estratégic pr estar mais diretamente ligad cm as estratégias de branding cultural. O planeament estratégic vai cnsistir na análise d ambiente envlvente da empresa. Easey (2009) chama a esta análise de auditria. Caetan e Rasquilha (2007) falam-ns da interaçã dinâmica mantida entre a empresa e seu mei envlvente e da imprtância de usarms esta infrmaçã para ganhar vantagens sb a cncrrência que actua n mesm mei. Assim, planeament em cmunicaçã tem que ver cm a frma cm a empresa aplica s seus recurss humans materiais e financeirs, para melhr prmver a sua imagem institucinal [ ] tend em atençã as variáveis actuais e futuras d cntext em que se mve. (Caetan e Rasquilha, 2007, p. 100). Prestand atençã a cntext envlvente e à gestã ds seus recurss a empresa ganha pder de antecipaçã, de adaptaçã e de adequaçã às mudanças d seu mei envlvente. Para atingir s bjetivs da cmunicaçã é entã necessári analisar a situaçã atual da empresa; send um ds prpósits desta análise descbrir áreas que precisam ser crrigidas. Esta auditria é rganizada em duas categrias: interna e externa. A primeira refere-se, segund Easey (2009), à reclha de dads cm: vendas, lucr e quta de mercad. Na categria externa recrre-se à análise LEPEST, que cbre a variante Legal, Eclógica, Plítica, Ecnómica, Scial e Técnlógica. Esta auditria externa deve examinar a atividade crrente e tendências prjetadas tant em macr- cm em micr-ambientes de marketing. Segund Caetan e Rasquilha (2007; 2010), esta é a análise d mei envlvente que é feita a dis níveis: O mei envlvente cntextual (cmpnente macr) O mei envlvente transacinal, específic para cada sectr (cmpnente micr) Tabela 1: Mei envlvente da cmunicaçã (Segund Caetan e Rasquilha, 2007; 2010) Mei envlvente cntextual Cntext ecnómic Cntext scicultural Cntext plític-legal Cntext tecnlógic Cntext eclógic Mei envlvente transacinal Públic-Alv Prdut Preç Prmçã Distribuiçã Frnecedres Intermediáris Cncrrentes Os autres acrescentam ainda à envlvente transacinal as seguintes questões: Quem cnstitui mercad? (cupantes); O que cmpra mercad? (prduts/ serviçs); Prque cmpra mercad? (bjectivs); Quem participa na cmpra? (decisres); Cm cmpra mercad? (prcess); Quand cmpra mercad? (casiões); Onde cmpra mercad? (pnts de venda). Em relaçã a cnsumidr imprta saber s factres que influenciam s cmprtaments de cmpra: factres culturais (cultura e classe scial); factres sciais (família, amigs, papéis e psições sciais); factres pessais (idade, prfissã, rendiment, estil de vida, persnalidade); factres psiclógics 56

57 (mtivaçã, percepçã, crenças e atitudes). A análise d mei envlvente vai permitir chegar à segunda fase d plan estratégic que, segund Caetan e Rasquilha (2007) é a análise SWOT (strengths, weaknesses, threats, pprtunities): Pnts frtes (strengths) e pnts fracs (weaknesses) Oprtunidades (pprtunities) e ameaças (threats) Cm esta análise pretende-se: Cmparar s recurss e capacidades da empresa cm as prtunidades e ameaças d mei envlvente. Determinar s factres de sucess da empresa, ist é, pnderar s pnts frtes em que baseia a sua estratégia e as fraquezas que deve prcurar superar. Cmparar as frças e fraquezas da empresa cm as ds cncrrentes, de frma a indentificar s recurss de que deve dispr e as medidas que deve implementar para bter vantagens cmpetitivas. Figura 6: Análise SWOT Após a realizaçã da análise SWOT, faz-se cruzament da análise e prcura-se: Vantagens cmpetitivas; Capacidades de defesa; Necessidades de rerientaçã; Vulnerabilidades. Send a análise da situaçã a primeira fase d planeament estratégic existem ainda mais sete (Caetan, et al., 2011): Análise da situaçã atual; Definiçã ds bjetivs e psicinament; Seleçã d públic-alv; Esclha da mensagem; Esclha ds canais de cmunicaçã; Determinaçã d rçament d prgrama; Execuçã d plan; 57

58 Avaliaçã ds resultads. Uma estratégia de marketing de sucess nã btem resultads sem uma ba estratégia de cmunicaçã. Assim cm existe marketing mix falams agra d mix da cmunicaçã, [...] cnjunt de variáveis que é pssível cnjugar para atingir cm mair eficácia (e eficiência) s bjectivs pretendids (Brchand apud Caetan, et al., 2011, p. 204). Cada uma das variáveis tem bjetivs e abrdagens diferentes junt d cnsumidr. O bjetiv d mix de cmunicaçã é integrar estas variáveis para atingir s bjetivs, já analisads acima, da cmunicaçã. Publicidade, relações públicas, prmçã e vendas, cmunicaçã através da frça de vendas, patrcíni e mecenat e merchandising sã as técnicas de cmunicaçã de marketing que cmpõem mix da cmunicaçã. (Caetan e Rasquilha, 2007, p.20). Merchandising Prmções de venda Publicidade Relações Públicas Cmunicaçã de Marketing Frça de vendas Patrcíni e Mecenat Marketing diret Figura 7: Cmunicaçã de Marketing, segund Caetan, et al., 2011 Abrdams agra cada uma das variantes d mix de cmunicaçã. Segund Rasquilha (2009), a publicidade é cnsiderada a técnica-mãe da cmunicaçã, uma vez que sempre fi respnsável pr grande parte d rçament de cmunicaçã, pr ser uma técnica de massas que permite atingir um públic-alv mais abrangente e, cnsequentemente, chega a mais pessas. Segund Rasquilha (2009) publicidade é a técnica de cmunicaçã de massas, mas destinada a um públic específic, utilizada cm bjetiv de dar a cnhecer e valrizar uma marca (prdut, serviç u instituiçã). Quand abrdams a publicidade há que se cnsiderar, mais uma vez, a experiência/mit que a marca prpõe a cnsumidr. E que, segund Gmez, et al. (2011), tds s cntats experienciais d públic cm quaisquer elements u events assciads a uma marca sã mments decisivs para a cmpsiçã da imagem de marca. Estes mments sã transmitids através da publicidade, mas há diverss mments publicitáris que nã sã ttalmente previsíveis u cntrláveis, seja pel mei de cntat, influenciads pelas vivências d cnsumidr, u pel cnsum de prduts u serviçs ferecids u pr quaisquer 58

59 interações entre as expressões da marca e cnsumidr. É de realçar que as estratégias sã invisíveis as lhs d cnsumidr bem cm que está pr detrás da realizaçã da campanha, u seja, s efeits da publicidade apresentam um caráter parcialmente cnsciente. Entã, segund Gmez, et al. (2011), a publicidade desempenha, essencialmente, uma funçã cntativa, de atribut de significad, send seu bjetiv a açã simbólica da marca sbre destinatári de md a mdificar, eticamente, cmprtament e pensament deste. O seu bjetiv é da criaçã de imagens, mments e experiências que cnectem cm mit da marca. Essa experiência é muitas vezes traduzida numa persnalidade atribuída à marca, uma vez que esta cria uma mair facilidade na identificaçã cm cnsumidr. Segund Gmez, et al. (2011), a persnalidade da marca é resultad das suas características reais, ressaltadas e cmunicadas para s cnsumidres através de prpaganda, design, embalagem, distribuiçã, etc.. Os 4 P's, cm sã cnhecids na área d marketing, sã traduzids para prtuguês cm Prdut, Preç, Cmunicaçã e Distribuiçã. Segund Rasquilha (2009), estas sã as variáveis de cntrl (u internas) da empresa, nde marketing assenta a sua estratégia base para tentar interagir cm as variáveis de influência (u externas), send essas a cncrrência, mercad e s cnsumidres. Ainda que já ultrapassada, a visã sbre abve e belw the line tem a sua imprtância e merece ser esclarecida. A publicidade é, segund Rasquilha (2009), nrmalmente designada pr cmunicaçã abve the line (acima da linha), pr ser a técnica de cmunicaçã de massas que tem um mair rçament. As restantes técnicas, pr serem mais direcinadas e representarem tdas juntas um rçament semelhante a da publicidade, eram chamadas de belw the line (abaix da linha). Rasquilha (2009) chama-ns à atençã que hje em dia já nã faz sentid distinguir s dis tips de cmunicaçã, mas sim fazer a integraçã e ser cerente em tdas as vertentes das várias técnicas de cmunicaçã. Falams entã de cmunicaçã integrada (thrugh the line u beynd the line), a qual acrescenta valr a lng da linha de cmunicaçã quand feita de frma glbal, cerente e alinhada nas várias técnicas que utiliza. Dentr desta linha é necessária uma grande atençã às estratégias de branding cultural e a mit da marca que irã guiar tda a interligaçã thrugh the line. O prcess interdisciplinar entre a agência de publicidade e a equipa de marketing da empresa inicia-se, segund Rasquilha (2009), quand uma empresa encntra um prblema de marketing e sente necessidade de recrrer às agências para cncretizar uma estratégia de cmunicaçã. Este prblema é apresentad numa primeira reuniã da qual resulta um briefing, que é um dcument escrit nde está cntida, pr sectres, a estratégia de marketing. O prcess interdisciplinar cntinua após este briefing, depis d qual na agência se desenvlve a chamada reuniã de debriefing nde se sistematiza a infrmaçã recebida e desenvlve um dcument intern que pssibilite às equipas criativas iniciar trabalh. Este dcument designa-se pr briefing criativ (Rasquilha, 2009). A agência entã realiza a partir deste briefing criativ uma ideia para a campanha que cliente encmendu. E assim, a agência reune-se para uma apresentaçã e discussã interna da campanha para psterirmente apresentá-la a cliente. Se a campanha fr aprvada, passa-se à sua rçamentaçã e prduçã. Se precisar ainda de alterações, desenvlve-se mem u briefing de cntinuidade que visa apntar as retificações acrdadas (Rasquilha, 2009). 59

60 Rasquilha chama-ns à atençã que hje em dia na área da publicidade enfrenta-se mair desafi de sempre na cmunicaçã. Onde s clientes nã acreditam na eficácia da campanha, a saturaçã elimina elements de diferenciaçã e, em cnsequência, s cnsumidres nã vêem na publicidade um element de credibilizaçã da marca. Aqui surge um nv cnceit, a segmentaçã de mercad. Segmentaçã, segund Rasquilha (2009), cnsiste em identificar públic-alv a atingir e medir a sua frça n mercad, para pder timizar s meis de cmunicaçã. As técnicas e critéris de segmentaçã têm cm bjetiv gerar diferenciaçã em relaçã à cncrrência. Em cmunicaçã, segund Rasquilha (2009), recrre-se muitas vezes a uma frma de segmentaçã centrada na sua funçã esteretipadra para facilitar a determinaçã d alv a quem se destinam a marca e a campanha. O bjetiv da esteritipizaçã é descrever através de classificações prmenrizadas que permitam claramente identificar a quem a marca se está a dirirgir, timizand a estratégia de cmunicaçã. Cm já vims anterirmente, muitas vezes na prduçã de uma experiência é atribuída à marca uma persnalidade. David Ogilvy é citad pr Rasquilha (2009) send que ele desenvlveu uma teria em que a marca deve ser tratada cm uma pessa, defendend uma persnalidade própria que deve ser incutida na mente ds cnsumidres. Cmeça-se aqui a falar em Teria d Psicinament. Para melhr entender este cnceit, abaix está um quadr que resume s efeits de cmunicaçã experienciads pr tds s ptenciais cnsumidres antes da tmada de decisã de cmpra: Tabela 2: Efeits de Cmunicaçã (segund Rasquilha, 2009) 1º Necessidade da 2º Ntriedade da 3º Atitude face à Marca/ 4º Intençã de 5º Facilitaçã de Categria de Marca/ Brand Attitude: Cmpra da Marca/ Cmpra / Prdut/ Brand Awareness: Brand Purchase Brand Purchase Categry Need: Intentin: Facilitatin: Percepçã que Capacidade d Deve ser psitiva para que Prcess intern Percepçã d cnsumidr tem de cnsumidr para se dê a cmpra da marca. d cnsumidr, cnsumidr face às querer alg que identificar, Há uma cmpnente refletind uma utras variáveis de satisfaça uma recnhecer e emcinal u afetiva que instruçã para a marketing (preç, discrepância recrdar a marca está intimamente ligada às sua aquisiçã da prdut, percebida entre dentr da categria mtivações e que vai marca u uma distribuiçã) que estad de prdut e cm permitir a esclha da açã relacinada pdem estimular u mtivacinal e prmenr necessári marca. Há uma cm a cmpra. bstruir a cmpra. desejad. para efetuar uma cmpnente lógica u cmpra. cgnitiva que dirige a esclha para uma marca em particular. Antes de definirms cnceit de psicinament acrescenta-se aqui cnceit de definiçã de eix de cmunicaçã que prcura qual a mtivaçã que resulta na cmpra da marca, recnhecend que esta reslve de frma relevante uma determinada necessidade d cnsumidr (Rasquilha, 2009). Esta será a ideia central à vlta da qual briefing criativ se vai desenvlver e que permite verificar uma ideia 60

61 criativa. O que resulta deste eix é a área de interesse à vlta da qual se reslvem s bjetivs da cmunicaçã e s benefícis que a marca traz para cnsumidr. Prcurand a estimular uma mtivaçã u a diminuir um frei à cmpra (Rasquilha, 2009). Chegáms, agra, à definiçã de psicinament. Onde se cria uma persnalidade única para a marca que irá cupar um lugar exclusiv na mente d cnsumidr. Essa persnalidade assenta em atríbuts intrínsecs da marca (insights) que marcam uma presença de tal maneira frte que dificilmente utra marca pde atingi-la, u ser referência na categria (Rasquilha, 2009). A marca prcura um lugar segur na mente d cnsumidr e a publicidade é um ds meis que lhe permite cncretizar esse bjetiv. Este lugar na mente ds cnsumidres é a vantagem cmpetitiva que a empresa prcura e é nele que as estratégias se fcam mudand, segund Rasquilha (2009) cm as mudanças d cliente: segmentaçã cmprtamental e estratégia perante mtivações de cmpra. Cmparand a venda pessal cm a publicidade descbrims vantagens n cntact pessal e persnalizad, n desenvlviment de uma relaçã cm cnsumidr e na prtunidade de bter feedback. Os assistentes de vendas vã cariar cnsante a marca e seu psicinament n mercad e própri atendiment varia também. Uma lja de eletrdméstics irá ter um atendiment cmpletamente diferente de uma lja de cupcakes. Uma prende-se cm a tecnlgia e api técnic utra atende a desejs hedónics e pretende uma atemsfera de relaxe sem precupações cm questões práticas. Numa irems encntrar mairitariamente assistentes de venda de géner masculin e nutra mairitariamente d géner feminin. Já marketing diret trata-se da cmunicaçã direta cm cnsumidr. Segund Caetan e Rasquilha (2007) é métd pel qual a empresa cnstrói uma relaçã direta e duradura cm cnsumidr. Aqui prcura-se cada vez mais uma cmunicaçã individualizada, e usa-se meis cm a internet, telefne, crrei, a imprensa e as bases de dads. As bases de dads cnsistem na infrmaçã detalhada sbre s cnsumidres reclhida pels retalhistas; estand muitas vezes assciadas a campanhas de fidelizaçã e de cmunicaçã aravés de newsletter. Segund Caetan, et al. (2011) patrcíni trata-se de uma das áreas que mais cresce n mercad. As empresas prcuram assciar-se a atividades que lhes sejam favráveis na prjeçã de um estil de vida assciad à marca. Uma grande vantagem n patrcíni é ganh de ntriedade. Uma marca pde ser pequena e ver a sua ntriedade aumentar através da visibilidade de uma atividade que patrcinu. Nrmalmente patrcíni é feit públic através da cmunicaçã da atividade patrcinada e pela equipe de cmunicaçã da própria empresa. A patrcíni deverã estar assciads s valres, de frma a nã cnfundir s cnsumidres sbre a imagem da marca. Caetan, et al. (2011) salientam ainda que patrcíni significa um risc, uma vez que a empresa deixa a sua marca à respnsabilidade da qualidade de trabalh da entidade u event patrcinad. As Relações Públicas sã uma disciplina fcada na cnstruçã e defesa da imagem institucinal de uma empresa. Caetan, et al. fazem referência à definiçã de Relações Públicas dada pela Assciaçã Francesa de Relações Públicas: Chamams Relações Públicas às actividades desenvlvidas pr um grup, tend em 61

62 vista estabeleciment e a manutençã das bas relações entre s membrs d grup, entre s grups e s diferentes sectres da piniã pública (2011, p. 216). Esta disciplina mantém uma relaçã próxima cm s media e cm a publicidade de prdut, imagem, crprate e cm lbbying. As suas ações prendem-se cm desenvlviment de uma ba reputaçã junt d seu mei envlvente e futurs integrantes d mesm. Trabalham também na sua integraçã n mei, fazend papel de element diplmátic que abre prtas para pertença a um mei. Já as prmções de venda têm cm bjetiv principal aument de vendas ns pnts de venda. Utilizam da persuasã para cnduzir à cmpra, utilizand prpsta de baixa de preçs, cpões, amstras, ferta de prduts, cncurss, prgramas de fidelizaçã e incentivs a trade. A prmçã de vendas pretende aumentar valr d prdut pr um temp limitad, incentivand s assistentes de vendas a vender mais esse prdut durante esse determinad espaç de temp e incentivand s cnsumidres a cmprar esse prdut. Segund Caetan, et al., deve-se elabrar um planeament pr etapas: Esclha da mdalidade e verificaçã da sua exequidade, estabelecer um plan, apresentar à equipa de vendas e pr fim fazer a mediçã da sua eficácia (2011, p. 211). Esta é uma disciplina que estimula à experimentaçã, que agarra ptenciais cnsumidres dispsts a crrer risc de aderir a uma marca descnhecida pr preçs baixs u através de fertas. O merchandising, segund Caetan, et al. (2011), é uma disciplina que apsta na cmunicaçã visual ns pnts de venda. O seu bjetiv é expôr e apresentar s prduts da marca de frma a criar impulss de cmpra na mente ds cnsumidres. Send assim merchandising dedica-se à apresentaçã d prdut e à estimulaçã de impuls de cmpra. Este é um trabalh de design de ambiente nde designer tem em atençã iluminaçã, cres, música, armas e texturas. Ou seja, tds s sentids d cnsumidr. Para além de questões cm a circulaçã dentr d pnt de venda, destaque a espaçs u prduts específics, e prmçã de relaçã psitiva entre cnsumidr e assistente de vendas. Sistematizadas as variantes d mix de cmunicaçã, terminams cnceit da cmunicaçã faland da sua dimensã estética. Lipvetsky e Serry analisam a marca de um pnt de vista cultural. Os autres destacam que que se pretende é que a marca seja glbal e cultural, criadra dum univers de vida, dum estil de vida glbal. (2010, p.116). Tems vind a assistir a um aument desmesurad ds rçaments de cmunicaçã, que acntece num mund nde uma imagem vale pr mil palavras e nde víde tem cada vez mais destaque na cmunicaçã de marcas. Este aument d rçament também vei fazer frente à intensificaçã da cncrrência, à falta de diferenciaçã ns prduts e as imperativs de rentabilidade rápida e elevada. Assim, a dimensã imaterial (a cmunicaçã) tem cada vez mais um pes mair para a marca d que a fabricaçã material d prdut (Lipvetsky e Serry, 2010, p. 117). Esta dimensã imaterial está ligada à dimensã estética da cmunicaçã. Para cmeçarms a entender melhr essa dimensã desta disciplina imprta destacar [...] para cnstruir uma imagem de marca e garantir a sua cmunicaçã e difusã, quem é slicitad sã s criativs [...] (Lipvetsky e Serry, 2010, p. 118). Ou seja, a criatividade tem um papel de prtagnista na cnstruçã da imagem da marca que irá 62

63 ser prpagada pela cmunicaçã da marca. Esta imagem, u mensagem cm é chamada acima pr utrs autres, nã se limita a elgiar s benefícis ds prduts, mas tem a brigaçã de um entreteniment cm utr qualquer. Para além de vender a marca, a cmunicaçã deve estar presente num md de vida, deve criar um estil e demnstrar sentid estétic. Trata-se de invar, surpreender, divertir, fazer snhar, cmver, criar um mit, que se cnsegue cm a utilizaçãde efeits especiais, imagens sublimes, de jgs de ritm e de mntagem. (Lipvetsky e Serry, 2010, p. 119). Quand se fala de cmunicaçã na mairia das vezes é na publicidade que se pensa de emediat, mas a publicidade é apenas uma das variáveis d mix da cmunicaçã. A dimensã estética da marca está muit para além da publicidade, prque a marca dá-se a ver através de prduts cuj design e embalagem sã pensads em terms estétics. (Lipvetsky e Serry, 2010, p. 119). Para além d design gráfic e de prdut assistims, principalmente ns mercads de mda de lux, a uma atençã detalhada as pnts de venda muitas vezes remdelads pr arquitets de interires e às mntras que pr vezes sã cnstruídas pr artistas de vanguarda. Assim, pdems rematar cnceit de dimensã estética dizend que mund criativ e estétic ligad à cmunicaçã da marca é hje alargad a arquitets, designers e artistas que se sentam à mesa cm marketers para discutir cm cativar a atençã d cnsumidr. Cncluims aqui a abrdagem à cmunicaçã, passand agra para a disciplina da mda e às suas características específicas. Mda A frma cm term mda é definid causa alguma descrepância entre teórics de diferentes disciplinas e até n cnheciment d sens cmum. Mda é um term assciad a vestuári e acessóris de estil, mas na realidade esta é uma área que há muits ans nã se limita a vestuári. Easey (2009) diz que se pde encntrar mda em quase tdas as atividades humanas, desde trataments médics até música ppular. Assim, s marketers têm de ter uma visã mais aberta e ter em atençã que mda nã se resume a rupa. Mda é na sua essência uma mudança vivida cm uma tendência de curt praz. Ries (2004) fazem uma analgia cm cresciment abrupt de um galh de uma árvre: um galh de um ram irá subitamente desenvlver enquant utr galh d mesm ram irá secar e talvez mrrer. Muitas vezes a causa deste fenómen é a mda. (Ries, 2004, p.143). Mas à que ter em atençã que existem vantagens neste fenómen; aliand a criaçã de uma nva categria à mda sabems que caminh a percrrer é a criaçã de uma nva categria que esteja na mda. E que impulsina a mda é a busca d nv e dferente, entã a indústria da mda tem de criar prduts criativs e nvs cnstantemente. Easey (2009) chama a atençã que em inglês term mda ( fashin ) tem utr significad: cnstruir, mdelar u fazer. Ressaltand a sua ligaçã a design. Revela-se também imprtante destacar a temática mda cm credível n estud da cultura e suas repercussões, send que Cbra afirma que: 63

64 A mda é hje um ds temas mais fascinantes prque, pr mei dela, pdems analisar inúmers aspects de uma cultura. Nã é só um mercad u cnsum que interessa. A mda é recnhecida cm fenómen scial. Imprta cm um bjet de cnheciment para s estudiss e, também cm autcnheciment para seus cnsumidres. É uma tentativa, sim, de as pessas serem nrmais e aceitas, mas também de diferenciaçã. (Cbra, 2007, p.16) Para melhr entender esta disicplina trna-se imprtante fazer uma cntextualizaçã histórica. Lipvetsky (1989) define a história da mda em quatr mments: mda aristcrática, mda ds cem ans, mda aberta e mda ttal. A mda cmeçu pr ser uma expressã das classes superires que eram depis cpiadas pelas classes inferires, criand cicl de mudanças que ainda hje é mais recnhecid n mei. A mda aristcrática iniciu-se na idade média e fi até meads d sécul XIX send retratada pels membrs da nbreza. Mas a mda cm a cnhecems hje apenas surge cm a alta-cstura, uma rganizaçã criadra de nvs mdels que eram prduzids de frma industrial e que deu rigem à criaçã de marcas de lux. Esta é a mda ds cem ans. Aqui se inicia a assciaçã da mda cm marcas de autr. Charles Frederick Wrth, frnecedr da Imperatriz Eugénia e da rainha Vitória, assinava as suas criações criand uma assciaçã cm a sua identidade cm cstureir. A partir daqui abriu-se as prtas para utrs prduts cm s csmétics, relógis, decraçã e acessóris que se inseriram em marcas e fizeram evluir mercad da mda. Até aqui falams de uma mda praticamente restrita às classes altas e sem destinçã de design para além ds géners, nde as crianças e s jves vestiam-se cm pequenas réplicas d vestuári ds seus pais. Mas, segund Guimarães (2008), huve um cnjunt de circunstâncias históricas que resultaram ns jvens cm um ds principais prtagnistas neste cicl, eles prduziram rupturas e nvas frmas de ver mund, as quais passaram a ser mais cntundentes a partir ds ans 60, quand impact das ideias que se gestaram ns ans 50, d rck a existencialism, se amplificam em mviments nã apenas de caráter plític, mas, sbretud, cultural. Surge entã a mda aberta. Psterirmente à Segunda Guerra Mundial nasceu cnceit de prnt-avestir que assciad à industrializaçã truxe a demcratizaçã da mda. Ns ans 50 ainda se prcurava bastante inspiraçã na alta-cstura e fc era trná-la acessível através de nvas estratégias de desenvlviment de prduts. Ist truxe cnsequências às marcas de lux que cmeçaram a perder a sua grande expressã n mercad. Os cnsumidres cmeçaram a prcurar a simplicidade e a substituir a stentaçã assciada à alta-cstura. O prnt-a-vestir prpriamente dit surge n final da década caminhand pr uma via diferente na prcura de inspiraçã. As ruas passaram a ser fc, a cultura jvem a inspiraçã e atender a váris tips de públics bjetiv. Os meis de cmunicaçã cmeçaram também a despertar para a prtunidade que encntravam na prpaganda de mda, assim cm cinema e a televisã que passaram também a ser meis imprtantes na prpagaçã de estils e na estimulaçã de cnsum. Pr últim, a mda ttal chega ns ans 90. Apesar da glbalizaçã cmeça-se a retrnar a mdas cm elements lcais, ligadas à resistência pela individualidade cultural. Daqui em diante a mda estaria 64

65 sempre ligada a um estil de vida, precupada cm a aparência, juventude e saúde. Assciad a estil de vida tud pde ser mda. A mda está representada nas mais variadas frmas e lugares. Surgem neste mment s cnceits da diferenciaçã e pertença. Segund Gmez, et al. (2011), mercad da mda tem suas particularidades, e muit além ds mdisms, que muitas vezes têm a sua interpretaçã predestinada, apresenta-se cm um fenómen scicultural em que tds s indivídus participam, em menr u mair grau. Vltand-ns para cntext de criaçã de significad, que parte da experiência de cada um, Rech e Farias (2011), falam-ns da rupa cm uma base de expressã de significads. Para as autras, cada rupa pssui significads distints que se expressam de diferentes mds, dependend d cntext n qual se inserem e quand diferentemente cmbinads a utras peças u acessóris. Salientam que: [...] a rupa cmunica, pr mei de códigs d vestir, a esclha ds signs para cmpr vestuári que distingue persnagem e refrça sua identidade enquant sujeit scial. O indivídu cntemprâne sabe ler e escrever mda, sistema de marcas e tendências trnu-se de extrema imprtância n jg scial [...] mei pel qual s indivídus trcam sinais e códigs [...] sujeit a esclher para si um estil e exibir marcas, transfrma sua aparência em uma narrativa, satisfazend a necessidade de cmunicar sua identidade. (Rech e Farias, 2011, p.2) Farias (2009), também destaca que a mda d cletiv perdeu ênfase e que satisfaçã pessal e estética d indivídu em relaçã a si mesm trnu-se mais imprtante d que a piniã de utrs; e que iss se deve a fat da mda pssuir códigs que lhe sã particulares. Elas limitam a criaçã de significad a vestuári, send que é essa a sua pesquisa, mas este cnceit de criar significad através de bens cnsumids está presente em tdas as áreas da mda, desde vestuári a refrigerantes passand pel carr que cnsumidr cmpra e destin de férias que esclhe. Guimarães diz-ns que essas esclhas pretendem também cntar uma história, a história de cada um, a frma cm cada um se vê e quer ser vist n mund (Guimarães, 2004, p.7), esta história está prximamente ligada a cnceit de mit de que Hlt ns fala cm relaçã à cnstruçã de marcas icónicas. Guimarães acrecenta: É nesse cntext de transfrmaçã das identidades, cada vez mais prvisórias e em cnstruçã, que cnsum aparece cm uma das frmas pssíveis de expressã dessas identidades. Nesse sentid, aquil que é cnsumid diz muit a respeit de cada indivídu e também d cletiv (grup, cmunidade, mviment cultural) a que ele se reprta a partir das esclhas que faz de bens (materiais u imateriais) e serviçs. (Guimarães, 2008, p.6) Rech e Farias (2011), dizem-ns ainda que cnsum de uma marca de mda está envlt pr uma atmsfera emcinal, a mente d cnsumidr está submersa nesta atmsfera, antes e depis d prcess de cmpra. Cm indicadres dessa emçã sugerem-ns prazer sensrial e estétic, assim cm a alegria e diversã. Guimarães acrescenta aqui que a mda será, entre s itens de cnsum cntemprâne, talvez a que crie cndiçã mais imediata de expressã/recnheciment das identidades, pr se cnstituir em uma narrativa dessas identidades. (Guimarães, 2008, p.6). 65

66 É clar que sign está apt a prvcar sentiments num intérprete, ist é tds absrvem s sinais emitids pels ícnes (bjets, marcas) e reagem psitiva u negativamente diante deles. Prduts de mda têm uma capacidade mair de prvcar essa trca de impressões até mesm pela intensidade emcinal cm a qual s cnsumidres esclhem, cmpram e usam s prduts. Daqui cnseguims relacinar vestuári de mda, bem cm utrs prduts de mda, devid a seu caráter visual e táctil, cm a capacidade de prduzir, cm grande intensidade, sensações ns cnsumidres; de criar, através de apels sinestésics, uma atmsfera que prpicie encantament d cliente para cm prdut (Rech e Farias, 2011). Pde-se dizer que mercad da mda é um mercad nde s desejs tendem a se sbressair em prl das necessidades. A emçã em prl da razã. As rupas sã frmas de se cmunicar, carregadas de significads, capazes de prprcinar sensações n cnsumidr e as mensagens criadas pelas cleções de mda sã de extrema imprtância na captaçã de cnsumidres para a marca, assim cm uma frte imagem de marca é para fidelizá-l. De acrd cm McCracken (2011), sistema de mda parte de nvs estils de rupa e asscia-s cm categrias culturais estabelecidas. Essa afirmaçã relacina-se cm cicl de tendências de mda que traz nvidades a cada estaçã, nvs estils. Vltand a iníci da discussã e à influência ds jvens num nv cicl é imprtante relatar que na altura (ans 60), segund Guimarães: O cinema, a televisã, a literatura e a música passam a ser fnte de criaçã e difusã de mdas e nvs estils cmeçam a surgir: rckers, beatniks, hippies, skinheads, punks, gótics, funkeirs, rappers. Em cmum, fat de que surgem nã em salões de alta cstura, nem mesm surgem na indústria da mda, mas sim cm parte de uma cultura ppular urbana. Surgem nvs estils, cm uma nva estética, uma nva ética, uma cncepçã de mund diferente e também, muitas vezes, uma prpsta de transfrmaçã desse mund. (Guimarães, 2008, p.4) Para melhr entender mercad da mda é imprtante perceber cm funcina atualmente a sua estrutura. Easey (2009) fala da mda n vestuári e demnstra cm s três principais níveis desse mercad funcinam atualmente. Ele destaca prquê da demcratizaçã da mda, para além da tecnlgia. Descend Alta-Cstura Design de autr Street Fashin u Mercad de Massas Subind Figura 8: Níveis da mda, Segund Easey,

67 A alta-cstura abriga as marcas de mda mais antigas e recnhecidas n mund. As cleções destas casas sã desfiladas pel mens duas vezes pr ans em events de mda recnhecids internacinalmente, e cada peça chega a custar milhares de dláres. Na mairia ds cass estes desfiles sã um mei de prmçã da marca que lhes vai permitir vender s prduts mais acessíveis cm csmétics, perfumaria e acessóris de mda. Já s designers que vendem prduts reprduzids em pequen númer, dand uma certa exclusividade as seus cmpradres, pertencem a nível de prnt-a-vestir. O prnt-a-vestir é melhr ds dis munds: rupa (quase) exclusiva, de alta qualidade e prnta para um larg públic. Os prduts mantêmse a um preç alt, mas mais próxims das centenas e nã tant ns milhares. Estes prduts encntramse nrmalmente em ljas próprias, em ljas independentes e em alguns armazéns exclusivs. O mercad de massas, street fashin u high street fashin é mercad mais abrangente. A repsiçã de prduts cm um nv design é frequente ns pnts de venda, recmpensand s clientes cm quantidade e variedade a invés de qualidade e exclusividade. Esta é uma área d mercad da mda que tem vind a ser analisada pr muits teórics e que tem levantad muitas questões sciais. Cm pr exempl, sistema de prduçã que permite preçs tã baixs cm 1 pr um par de ténis e a marca eclógica deixada pr uma prduçã tã excessiva em relaçã às necessidades reais d cnsumidr. Clar que nem a área da mda relativa a vestuári de limita a estes três níveis na sua estrutura de mercad, send que s cnsumidres muitas vezes andam entre estes níveis u pr mais de um deles e existem níveis intermédis as aqui demnstrads. Mas estes sã s principais e s que dã uma ideia geral d que se passa n mercad da mda. Outrs dis cnceits assciads a mercad da mda sã paradx gbalizaçã e nacinalizaçã. Os lgótips das marcas cm mair ntriedade d mund sã facilmente recnhecids, inclusivé se frem mstrads parcialmente. Pr vezes basta ver a cr, uma parte icónica d lgótip, a fnt utilizada pela marca, para recnhecerms a sua identidade. Estas marcas sã a base para um intercâmbi de prduts a nível internacinal. E nã ns referims apenas a cnsum destes prduts. As empresas prcuram país cuj sistema de prduçã lhe seja mais favrável, recrrend a países cm a China, Paquistã e Índia. Send também cada vez mais frequente s designers e pesquisadres de tendências viajarem pel mund na prcura de nvs materiais, frmas, cmprtaments, imagináris, que s inspirem a criar alg nv, tirand influências de culturas que nã a sua. Caetan, et al. (2011) lembram ainda fat de estilistas de várias nacinalidades exercerem as suas funções em marcas diferentes e em países diferentes; cm é exempl de Marc Jacbs que é diretr criativ da marca Luis Vuittn, cm sede em Paris, e também diretr criativ da sua marca própria, sedeada em Nva Irque. Mas cm Ktler, et al. (2011) afirmam estams na era ds paradxs. Se a tecnlgia facilitu a glbalizaçã, a glbalizaçã pr sua vez estimulu um cntrapes. A invés de assistirms a uma harmnia de estils em td mund assistims a uma tendência de busca pel tradicinal. A glbalizaçã dá margem de manbra às nações em td mund, mas, a mesm temp, ameaça-as. Cnsequentemente, s países irã defender s seus mercads nacinais cntra a glbalizaçã. Pr utras palavras, a glbalizaçã desperta nacinalism. (Ktler, et al., 2011, p.27) 67

68 Entã, pdems encntrar prduts cm elements tradicinais de uma naçã para além de prduts culturalmente glbais. Existem váris fatres que influenciam mercad e afetam cmprtament ds cnsumidres. Já vims anterirmente cm cnsumidr se transfrmu e que caracteriza ns dias de hje. Especificamente na mda, cnsumidr tem à sua dispsiçã uma infindável cultura da infrmaçã que educu para ser um verdadeir cnnisseur d assunt. O que trnu mais cnsciente da mda e mais exigente cm ela. N entant, segund Easey (2009), existem utras mudanças n mercad que afetam as atitudes, valres e priridades d cnsumidr. Existe um clima de fatiga em relaçã à mda e a seu ritm de efemeridade. O desej desenfread de cnsumir está a trnar-se ténue em cmparaçã cm desej de crrer atrás de utras atividades de lazer. Outra alteraçã prende-se cm envelheciment da ppulaçã. Se até agra s estils de mda, s tips de prduts e a publicidade se prendia cm s jvens e as suas necessidades. Cm númer crescente de cnsumidres mais velhs a atençã a esses detalhes terá de se alterar u prtunidades serã perdidas. Também vems uma tendência para satisfazer indivídu, clcand uma mair ênfase em si mesm. Em relaçã às influências externas a cnsumidr pdems apntar a imprtância crescente ds media, que hje em dia incluem tant s blgs cm tdas as redes sciais dispníveis nline, e s grups de pressã precupads cm questões de respnsabilidade scial e ética. Cmunicaçã de Marcas de Mda Já estudáms as áreas da cmunicaçã e da mda e cm cada uma delas está interligada cm branding. Agra prcurams ser mais específics sbre a relaçã entre s três faland sbre cmunicaçã de marcas de mda. Aqui pretendems ter uma abrdagem mais prática da utilizaçã da cmunicaçã para vender marcas de mda. Prcuráms exempls expecífics d que fi estudad ns capítuls anterires. Tentand envlver s elements de cada área e saber cm eles funcinam em cnjunt, baseand-ns nas terias de Lindstrm (2005) e Ktler (1973). Para iss abrdams temas cm a mensagem da marca, a marca hlística, a atmsfera (atmspherics), briefing e estratégias de cmunicaçã de mda. A prmçã, quart P d marketing mix está a ser renmead, segund Easey (2009), de cmunicaçã de marketing; que reflete a sua crescente imprtância n marketing mix. A funçã da cmunicaçã é dar uma razã a cnsumidr para cmprar prdut de uma marca a invés de utra. Aqui prcura-se criar uma marca frte e prjetar a sua identidade cm igual frça, send que nã existe utra área nde estes bjetivs sejam mais imprtantes d que a área da mda; uma área saturada e nde prduts muit similares lutam pela atençã d cnsumidr. Lindstrm diz que está na hra de matar seu lgótip (2005, p.50). A questã que este autr clca é: se ns retirarem nss lgótip que resta da nssa marca? Será que s utrs elements da marca têm a mesma frça que lgótip? Se a respsta a estas perguntas fr nã entã é altura de partir a marca em pedaçs (smash yur brand). Esta é uma filsfia defendida pel autr que cnsidera tds s elements que cativam cnsumidr numa marca cm vista à cnstruçã e manutençã da imagem da 68

69 marca. Estes elements icluem imagens, sns, sensações tácteis e text, estand tds integrads na platafrma de branding e cada um cm prtagnista (nã apenas lgótip). Segund autr, cnsumidr nrmal é bmbardead pr mensagens de marca pr dia, trnandse vital cada marca prjetar a mensagen perfeita para se trnar distinta n mei da cacfnia existente. O cnsumidr abituu-se à publicidade e à cmunicaçã de marcas cm um plan de fund na sua vida, desenvlvend um filtr que ajuda a desligar estimuls desnecessáris. Este túmult de infrmaçã tem cm cnsequência a desfragmentaçã da atençã d cnsumidr trnand a missã da publicidade desenvlviment de uma mensagem de marca integrada que ptimiza sinal da marca (a trasmissã) de tal frma que a marca se trne recnhecível instantaneamente. O significad que uma marca tem para cnsumidr nã se pde resumir a lgótip. O cnsumidr tem de recnhecer a marca pelas suas cres, imagens, sns, design, etc., que têm de fazer parte de uma mensagem de cmunicaçã ttalmente integrada (ver Figura 9). Figura 9: Dze cmpnentes que frmam s fundaments da filsfia Smash Yur Brand, segund Lindstrm, 2005 Segund Linstrm (2005) a história d branding passu pr várias fases, desde a USP (Unique Selling Prpsitin Prpsta Unica de Venda), passad pela ESP (Emcinal Selling Prpsitin Prpsta de Venda Emcinal), OSP (Organizatin Selling Prpsitin Prpsta de Venda Organizacinal) e a BSP (Brand Selling Prpsitin Prpsta de Venda de Marca) até à fase atual MSP ( Me Selling Prpsitin Prpsta de Venda d Eu ). Lindstrm (2005) apnta para um caminh de reinvençã que se distancia da publicidade impressa e ds anúncis de televisã. Ele diz que as marcas terã de se destacar, marcar pela diferença e estabelecer a 69

70 sua identidade cm nunca antes fizeram. Clar que s canais de cmunicaçã tradicinais cntinuarã a existir, mas perderã destaque em deteriment ds nvs canais que crescem expnencialmente e tã rápid quant a tecnlgia lhes permite. O autr acrescenta que há dez ans marketing diret pr mail e as campanhas publicitárias na televisã eram dez vezes mais eficazes que hje em dia, send que hje pagams dez vezes mais pr esse espaç publicitári que nã traz retrn d investiment. Já vims que Lindstrm (2005) defende a cmunicaçã da marca cm tds s elements integrads. Agra cmeçams a avançar para a experiência sensrial prpriamente dita. Um exempl dad pel autr fi a experiência criada pela marca de mda Prada, que em 2002 revlucinu a sua lja em Sh, Nva Irque, a criar cnceit de prvadres inteligentes. Estes prvadres fazem scanning de etiquetas que têm um chip e enviam infrmaçã sbre a peça para um ecrã interativ sensível a tque que existe em cada cubícul. O cliente pde usar desta tecnlgia para selecinar utrs tamanhs, cres, u materiais. O ecrã também mstra um vide da peça n desfile da marca. Este é um exempl nde a mda e negóci a retalh se uniram para criar uma experiência aprveitand uma tecnlgia que cmunica através de váris sentids. O aprveitament de nvas tecnlgias leva a nvas frmas de cmunicar cm bjetiv de abraçar tds s sentids d cnsumidr e criar uma experiência sensrial que diferencie a marca de mda. Esta é a fase para além da MSP que, segund Lindstrm (2005), apnta para uma realidade mais sufisticada. Esta é a HSP Hlistic Selling Prpsitin Prpsta de Venda Hlística. Marcas hlísticas sã aquelas que nã só se prendem à tradiçã cm também adptam branding sensrial cm uma frma de espalhar a sua mensagem. Estas marcas têm a sua própria identidade que é exprimida cm estudáms acima, através de uma cmunicaçã integrada. Sintetizand, as caraterísticas de uma marca hlísticas sã: Nã é lg-cêntrica. A sua frça está incrprada em tds s aspets da marca. A sua mensagem, sm, cheir e tque levam-ns a saber que a marca é. Aprveita tds s canais pssíveis para cmunicar a sua filsfia. É tã visível em cmunidades nline cm é na imprensa nacinal. Os cnsumidres reivindicam a psse, e nã a empresa. A sbrevivência da marca é imprtante para s seus cnsumidres. Se a marca viver alguma dificuldade de qualquer espécie, s cnsumidres crrem em seu resgate. A marca é refrçada pels atributs que lhe sã atribuíds pels seus cnsumidres que desenvlvem rituais e tradições em trn da sua utilizaçã. A marca tem s seus inimigs, s seus líderes e s seus seguidres claramente definids. Tem uma história distinta, cm alts e baixs, mments histórics e celebrações imprtantes. Pde desencadear uma cnversa que ainda seria de interesse dez minuts mais tarde. Os cnsumidres cnsiderariam usar a marca cm decraçã crpral. A acrescentar à teria hlística de Lindstrm vltams agra para atmspherics, um cnceit intrduzid riginalmente pr Ktler (1973). Este cnceit revela-se imprtante para bter vantagem cmpetitiva de utra frma que nã através d preç, prmçã u distribuiçã. Estams a falar mais em cncret da atmsfera criada à vlta d ambiente nde acntece a cmpra de prduts de mda. Esta precupaçã teve rigem n recnheciment d fact que as pessas nã respndem apenas a prdut 70

71 tangível n at da cmpra. Os cnsumidres respndem a prdut ttal que inclui serviçs, garantias, embalagem, publicidade, financiament, amabilidades, imagens e utrs elements que acmpanham prdut. Ktler (1973) apnta lcal de venda cm um ds elements mais imprtantes d prdut ttal, mais precisamente a atmsfera desse lcal. Usand term atmsfera para descrever esfrç de cnceptualizar ambientes de cmpra que prduzam efeits emcinais específics n cmpradr que aumentem a prbabilidade de cmpra. Cm vims na marca hlística é necessári atingir quatr ds nsss cinc sentids: visã, audiçã, lfat e tat. Send que as dimensões visuais principais de uma atmsfera sã: Cr Luminusidade Tamanh Frmas As dimensões snras de uma atmsfera sã: Vlume Tm As dimensões lfativas sã: Cheir Frescura E as dimensões táteis sã: Suavidade Maciez Temperatura Send que quint sentid, paladar, nã se aplica à atmsfera. Uma atmsfera vê-se, uve-se, cheirase e sente-se. Nã bstante certas dimensões de uma atmsfera pdem fazer-ns recrdar de sabres recnhecids pel nss paladar. É imprtante dentar que diferentes culturas irã interpretar estas dimensões de frma diferente. Pr exempl, a cr tem significads muit diferentes de cultura para cultura; se n Ocidente se usa pret ns funerais n Oriente usa-se branc. Na figura abaix bservams a relaçã entre a atmsfera d lcal de venda e a prbabilidade de cmpra. Primeiramente prdut é dispst num espaç caracterizad pr qualidades sensriais diferenciadras. Cada cmpradr irá aperceber-se apenas de algumas destas qualidades, a sua percepçã irá ser sujeita a atençã seletiva, distrçã e retençã, destintas a cada qual. As qualidades percebidas da atmsfera pde alterar a ideia que cmpradr tem da marca u prdut e pdem ainda alterar a sua ligaçã afetiva para cm ambs. Pr fim, esta alteraçã de piniã pde resultar n aument da prbabilidade de cmpra. 71

72 Figura 10: A Cadeia de Ligaçã Casual da Atmsfera e Prbabilidade de Cmpra, Segund Ktler, 1973 A atmsfera pde, segund Ktler (1973), afetar cmprtament da cmpra de três frmas: servind cm mei de chamar a atençã, cm mei de criaçã de uma mensagem e cm mei de afetar s cnsumidres. A atmsfera pde ser fatr decisiv num ambiente saturad nde puca diferença existe entre prduts de marcas diferentes, cm que se passa n mund da mda. A tendência é para que s cnsumidres sejam afetads tant pels prduts cm pela frma cm se sentem ns pnts de venda. Ktler (1973, p.61) apnta quatr questões imprtantes para a definiçã da atmsfera pretendida: 1. Quem é públic-alv? 2. O que é que públic-alv prcura na experiência de cmpra? 3. Que variáveis da atmsfera pdem frtificar s valres e reações emcinais que s cmpradres prcuram? 4. A atmsfera resultante irá cmpetir cm eficácia cm as atmsferas da cncrrência? Para terminarms esta teria é de ressaltar que atmsferas já implementadas devem ser reavalidas frequentemente. As atmsferas tendem a trnarem-se cansativas a lng ds temps. O seu ptencial para vantagem cmpetitiva diminui devid as fatres imitaçã e alteraçã de estil. Send assim a marca deve estar atenta a sinais de necessidade de mudança e de atualizaçã da atmsfera d seu pnt de venda. A prpósit da publicidade cm uma das variantes d mix da cmunicaçã já ns debruçáms sbre briefing na publicidade, em que cnsiste e que representa tant para as marcas cm para as agências de publicidade. Agra debruxam-ns mais especificamente sbre este mment n planeament da cmunicaçã de marcas de mda. Easey (2009) descreve briefing cm um esbç ds bjetivs que a empresa quer atingir através da cmunicaçã. Send que uma marca de mda, após feita a auditria, pde sentir necessidade de prduzir uma campanha que dê respsta a um u mais destes bjetivs: 72