MARKETING DE RELACIONAMENTO: FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE NAS CONCESSIONÁRIAS DE AUTOMÓVEIS EM CAMPOS DOS GOYTACAZES (RJ).

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1 2, 3 e 4 de Julho de 2009 ISSN MARKETING DE RELACIONAMENTO: FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE NAS CONCESSIONÁRIAS DE AUTOMÓVEIS EM CAMPOS DOS GOYTACAZES (RJ). Amanda Hamden Moussallem UCAM-Campos Priscila Gomes Peçanha UCAM-Campos José Carlos de Brito Gonçalves UCAM-Campos Resumo Ao longo do tempo, o marketing vem sofrendo significativas mudanças em sua estrutura, havendo uma transição do marketing tradicional para o marketing one-to-one, onde as empresas perceberam que o seu foco deve estar voltado para o cliente e não somente para o produto. Ao decorrer deste trabalho, será apresentado o CRM, que é uma ferramenta que possibilita a integração da empresa com o cliente. O conhecimento sobre as necessidades e preferências do cliente, possibilita a empresa oferecer o produto específico para o mesmo, atendendo suas necessidades e proporcionando satisfação, uma vez que o cliente satisfeito torna-se um comprador efetivo e fiel à empresa. Foi realizado um estudo de caso com as concessionárias de automóveis de Campos dos Goytacazes demonstrando suas políticas de relacionamento com o cliente e a importância do relacionamento como um fator de fidelização de clientes. Palavras-chaves: Marketing, Marketing de Relacionamento, CRM, Fidelização

2 1. INTRODUÇÃO O marketing é utilizado pelas empresas com a finalidade de promover seus produtos e induzir os consumidores a comprá-los, uma vez que a função deste é entender, criar, comunicar e proporcionar aos mesmos valor e satisfação. Esta satisfação é proporcionada através de benefícios concedidos pela empresa aos clientes. No marketing tradicional o foco está voltado para o produto, partindo do princípio de que todos os clientes são iguais, desconsiderando suas necessidades e desejos. Ao decorrer dos anos, com o crescimento da concorrência que trouxe para o mercado produtos diferenciados, houve um aumento do nível de exigência dos consumidores, sendo assim, as empresas perceberam a necessidade de mudar o foco do produto para o cliente, uma vez que estes possuem diferentes desejos e necessidades. Neste prisma, torna-se fundamental o desenvolvimento de um bom relacionamento com os clientes, facilitando a interação entre o cliente e a empresa, possibilitando um feedback do mesmo, no qual, a empresa passa a conhecê-lo melhor e consequentemente oferecer um produto ou serviço de acordo com a necessidade do cliente. Conhecendo melhor o cliente, é possível haver uma relação personalizada, one-to-one, que gera uma conveniência para o cliente em continuar na empresa e uma inconveniência em mudar para concorrência, pois esta empresa já conhece seus desejos, necessidades e preferências, o que acarreta um custo de mudança para o cliente. A personalização do relacionamento, só é possível com a utilização de um banco de dados que permite a empresa armazenar as informações pertinentes do cliente, proporcionando um melhor atendimento para o mesmo. O cliente bem atendido tende a ser fiel a empresa, uma vez que a lealdade é conquistada através da qualidade do atendimento. Um mau atendimento pode causar uma imagem negativa da empresa, tornando-a vulnerável a ação da concorrência. Ao decorrer deste trabalho será demonstrado a evolução do marketing, a importância do relacionamento com os clientes, a ferramenta do CRM Customer Relationship Management que contribui para a eficácia do relacionamento entre empresa e cliente e será apresentado um estudo de caso realizado nas concessionárias de automóveis de Campos dos Goytacazes (RJ) demonstrando a utilização do marketing de relacionamento e os meios utilizados para atrair e fidelizar os clientes. 2

3 2. OBJETIVO O objetivo deste trabalho consiste em abordar a fidelização do cliente no comércio de automóveis na cidade de Campos dos Goytacazes (RJ), identificando e analisando quais são as políticas utilizadas pelas empresas para captar e manter seus clientes e compará-las com a literatura existente. 3. SITUAÇÃO PROBLEMA Diante do novo perfil de consumidores que estão cada vez mais bem informados, exigentes e infiéis, a ferramenta de Marketing de Relacionamento, realmente, funciona como um fator de atração e fidelização dos clientes nas concessionárias de automóveis de Campos dos Goytacazes? 4. MÉTODO Esse trabalho trata-se de uma pesquisa científica na área de Estratégia de Marketing com foco no marketing de relacionamento e com ênfase na fidelização dos clientes no comércio de Automóveis na cidade de Campos dos Goytacazes - RJ e para a elaboração desse trabalho foi utilizada ampla pesquisa bibliográfica nos livros, revistas, teses, dissertações e monografia sobre esse assunto e também foi realizada uma Pesquisa de Campo com caráter exploratório junto à 06 (seis) concessionárias de automóveis existentes em Campos dos Goytacazes. 5. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 5.1. O MARKETING Segundo Kotler e Armstrong (2003, p.3), o marketing não deve ser entendido apenas no sentido de efetuar uma venda, mas, em satisfazer as necessidades dos clientes. A venda é concretizada após a produção do produto. O marketing inicia-se antes da empresa ter determinado o produto e continua por toda sua vida útil, atraindo novos clientes e mantendo 3

4 os clientes atuais, a partir do desempenho e do apelo do produto, do aprendizado em decorrência das vendas e o gerenciamento contínuo de seu desempenho. As pessoas são surpreendidas, quando ouvem falar que o mais importante em marketing não é vender. Para Kotler (2005, p.30 apud Peter Drucker, 1973, p.64-65), o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. Deve se conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço se adapte a ele e se venda por si só. O marketing deve deixar o cliente pronto para comprar. Sendo assim, o produto ou serviço deve estar disponível. De uma maneira formal Semenik e Bamossy (1995, p.6) definem o marketing como um processo de planejamento e execução, que consiste em representar uma série de decisões e atividades integradas. Presupõe-se que o marketing esteja associado ao desenvolvimento de produtos, decisões de preços, decisões promocionais e decisões de distribuição. Essa definição é denominada marketing mix. O marketing não reverencia apenas produtos intangíveis, mas também, o marketing de idéias ou serviços. Na visão de Las Casas (2006, p.26), o marketing é a área do conhecimento que envolve todas as atividades referentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, aspirando alcançar certos objetivos empresariais ou individuais e levando em consideração o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade. Para Cobra (1992, p.35), o papel do marketing é identificar as necessidades não satisfeitas do cliente e colocar no mercado produtos ou serviços que, ao mesmo tempo, proporcionem satisfação aos consumidores, que gerem lucro aos acionistas e ajudem a melhorar a qualidade de vida das pessoas e da comunidade em geral. Destarte, a função do marketing está relacionada à satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores e a compreensão das variáveis que o compõe A EVOLUÇÃO DO MARKETING Segundo Peppers e Rogers (2000, p.3-4), antigamente os proprietários de comércio praticavam o marketing one-to-one. Conheciam seus clientes pelo nome, sabiam onde moravam, que tipo de produto precisavam e quando precisavam, como queriam que o produto fosse entregue, como queriam pagar, e quanto de dinheiro tinham para gastar. Havia uma divisão conscientemente ou não de clientes em grupos de maior ou menor valor para o negócio, dividia-se de acordo com as necessidades e desejos. Sendo assim, havia 4

5 uma personalização de serviços e produtos para que fossem adequados às necessidades e ao valor de cada cliente. O conhecimento a respeito do cliente é utilizado para construir sua fidelidade, ou seja, caso o cliente queira mudar para o concorrente, não haveria maneira que o concorrente pudesse oferecer o mesmo tipo de produto ou serviço personalizado. Porém, com o advento da tecnologia que nos permitiu produzir bens e serviços em massa, para mercados em massa, a prática do marketing one-to-one foi esquecida. Freire (2008) ressalta que as grandes empresas estão acabando com as intimidades entre a empresa e o cliente. A intimidade que existia nas pequenas empresas do interior ou nos bairros mais afastados está minguando e já é hora de restaurá-la. Na maioria das empresas em que entramos, somos tratados com indiferença, robotização, falta de atenção e prioridade. As empresas, em geral, acreditam que a propaganda em massa é a solução e que é suficiente para substituir a experiência do relacionamento. Claro (2005, p.4-6) confirma em seu artigo que no início do século XX, o marketing era basicamente orientado para a produção. As empresas sabiam que seus produtos seriam vendidos, independente dos atributos do produto ou das necessidades dos consumidores. Infelizmente, nos tempos atuais, muitas empresas utilizam técnicas de vendas e as denominam de marketing. Segundo Cruz (2006, p.2 apud PIRES, 1991, p.10), o marketing de relacionamento surgiu efetivamente nas empresas na década de 90, conduzindo a empresa para a filosofia de interação constante e colaborativa na relação com clientes. Analisar e compreender o cliente torna-se o diferencial do negócio, atendendo da melhor forma as necessidades, desejos e expectativas detectadas. De acordo com a concepção moderna de marketing, essa mudança pode garantir a repetição da compra do cliente, que é fundamental para o sucesso do negócio. Com base em Claro (2005, p.7-8) as ações de marketing sempre visam a satisfação do cliente, a satisfação se torna mais importante ao longo prazo. O foco no relacionamento com cliente ajuda às empresas a conhecerem melhor o que eles querem, como querem e suas necessidades declaradas ou não. Os clientes são vistos como ativos de longo prazo, que fornecem ganhos uma vez que estejam satisfeitos. As empresas perceberam que o preço e qualidade são elementos importantes, mas não suficientes para se fechar uma venda ou compra. Para garantir o sucesso, é necessário conquistar a lealdade dos clientes e um relacionamento mutuamente recíproco. 5

6 Saliby (1997, p. 7) nos relata que no marketing de relacionamento, os clientes deixam de ser apenas números e tornam-se integrantes da organização. Esse conceito está relacionado com a idéia de trazer o cliente para a organização, fazendo com que ele participe do desenvolvimento de novos produtos e serviços e crie vínculos com a organização. O marketing de relacionamento pode ser entendido como um investimento realizado pela empresa em seus clientes, visando atingir a satisfação, e a fidelidade dos mesmos e consequentemente prosperidade e lucros altos para a organização MARKETING TRADICIONAL X MARKETING ONE-TO-ONE Peppers e Rogers (2000, p.6) afirmam que existe um contraste entre o marketing oneto-one e o marketing tradicional. Marketing Tradicional Medi o seu sucesso pelo o aumento da participação do mercado, medido por cada categoria de produto. Visa vender um produto especifico para um maior numero de clientes. Gerencia os produtos e seus executivos são remunerados de acordo com a venda desse produto. É implementado através de um departamento, sem ligações com as outras atividades da empresa. Marketing one-to-one Medi o seu sucesso pela participação do cliente, medindo cliente a cliente. Visa vender mais produtos e serviços para o mesmo cliente. Gerencia os clientes e seus executivos são remunerados de acordo com o desenvolvimento desses clientes ao longo do tempo. É implementado em toda a empresa, com a participação de todos os setores O MARKETING DE RELACIONAMENTO Na visão de Kotler (2005, p.51), o marketing de relacionamento é uma das tendências mais focadas no marketing atual. O termo marketing de relacionamento refere-se a conhecer melhor seus clientes de maneira que você possa atender melhor a seus desejos e necessidades. O marketing de relacionamento tem o objetivo de estabelecer relacionamentos mutuamente satisfatórios com os elementos-chaves, tais como clientes, fornecedores e distribuidores, com a finalidade de atrair e manter os clientes de sua preferência e seus negócios a longo prazo. O marketing de relacionamento resulta na criação de um ativo singular da empresa. Marketing one-to-one quer dizer relacionar-se com clientes de forma individual, um de cada vez. Assim, conhecendo cada cliente, pode-se identificar suas necessidades e tratá-lo de 6

7 forma personalizada. Os clientes são diferentes. Ignorar essas diferenças, não faz com que os clientes tornem-se iguais (PEPERS e ROGERS, 2000, p.14). Peppers e Rogers (1994, p.11-12) relatam que para efetivar o marketing one-to-one será necessário travar relações específicas com clientes individualizados. No entanto, algumas relações serão mais importantes do que outras. Os melhores clientes serão definidos pelas melhores relações e negócios lucrativos. O diálogo e o feedback são elementos indispensáveis da relação com o cliente. Saliby (1997, p.6) relata que os empresários devem compreender que os clientes estão tornando-se mais exigentes, diferentemente dos clientes de dez anos atrás, eles querem cada vez mais qualidade por um preço menor. Esse aumento da exigência pode ser explicado pela crescente diversidade e quantidade de produtos e serviços ofertados e a crescente concorrência global. Conforme Claro (2005, p.6), as empresas devem ser capazes de competir em níveis local e global. Há algum tempo atrás, as empresas que oferecessem um produto de alta qualidade garantiria uma vantagem competitiva sobre a concorrência. Sendo assim, as empresas que competem neste mercado começam perceber a importância do relacionamento como um diferencial que dificilmente será copiado pela concorrência. Logo, as empresas devem criar relacionamentos duradouros com os clientes, a fim de se proteger da concorrência MUDANDO O FOCO DO PRODUTO PARA O CLIENTE Peppers e Rogers (2000, p.17) esclarecem que a maior parte das empresas trabalham com foco em produtos. Sendo assim, há uma padronização de seus produtos e não há uma diferenciação de clientes. A forma de comunicação utilizada com os clientes é unidirecional, por meio da mídia de massa. O sucesso dessas empresas é a busca de um maior número de clientes, para aumentar sua participação no mercado. O que comprova que uma empresa é focada em produtos é o fato dos colaboradores, gerentes serem remunerados de acordo com a venda de produtos e não com o desenvolvimento e a retenção dos melhores clientes (PEPPERS e ROGERS 2000, p.18). Na visão de Cobra (1992, p.31), a orientação para o produto faz com que as empresas concentrem-se nos produtos e não nas necessidades do mercado. As empresas fixam em si e 7

8 esquecem de observar o cenário externo. A orientação para a produção tem seus inconvenientes, pois um produto de ótima qualidade e preço acessível podem não ter aceitação esperada, se as empresas não atenderem aos anseios dos consumidores. A orientação para o cliente surge quando a empresa passa a observar o mercado e descobre as necessidades dos clientes para que a produção seja orientada de forma racional. Esse é o foco que o marketing utiliza para identificar as necessidades dos consumidores. É necessário que os setores da empresa estejam integrados e que todos os colaboradores estejam preparados para satisfazerem o cliente (COBRA, 1992, p.33). Peppers e Rogers (2000, p.18) remetem que as empresas que possuem foco nos clientes utilizam a personalização em massa, com a finalidade de criação de um pacote de serviços e produtos para melhor satisfazer as necessidades específicas de cada cliente. A personalização em massa pode ser definida como a disponibilização de um produto básico cercado de opções, ou seja, é a inserção de atributos no produto. Conforme Peppers e Rogers (2000, p.19), as variadas combinações de atributos criam produtos distintos que são personalizados para atenderem as necessidades de cada cliente. Não está sendo criado um novo produto para cada cliente, no entanto, está se criando uma combinação de atributos ao redor do produto que permite um grande número de versões personalizadas do mesmo. Partindo do princípio de que cada cliente é único, há um tratamento personalizado que permite um feedback para a empresa. Dessa forma, a empresa pode conhecer as necessidades particulares de cada um de seus clientes com o objetivo de desenvolver serviços e produtos específicos. (PEPERS e ROGERS, 2000, p.19) CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT - CRM Claro (2005, p.16) relata em seu artigo que os programas de CRM iniciaram no final da década de 90 como ferramentas baseadas na revolução da tecnologia da informação (TI) para administrar relações com consumidores finais. Por meio de combinações de habilidades, como respostas imediatas às necessidade do cliente e efetivamente oferecendo valor aos consumidores. Peppers e Rogers (2000, p.37) afirmam que indubitavelmente, seria impossível a implementação de um sistema de CRM sem a integração das áreas de negócio (marketing, vendas etc.) com a área da TI. 8

9 Claro (2005, p.16) descreve que o desenvolvimento do programa de CRM teve dois elementos essenciais: a necessidade de compreender melhor o comportamento dos clientes e o interesse explícito dos gestores de identificar e focar ações diretas nos clientes que realmente trazem rentabilidade ao longo prazo. Os profissionais de marketing, tradicionalmente, foram treinados para adquirir consumidores, o que estão comprando pela primeira vez na empresa e os que compram da concorrência. Isso fez com que muitas empresas tivessem orientações direcionadas ao marketing de massa e promoções orientadas para os descontos nos preços. Atualmente, o foco está nos clientes mais valiosos, ou seja, os que as empresas não podem nem pensar em perder. Com os trabalhos de relacionamento, as empresas deixaram de adquirir clientes, passando a retê-los. Um estudo realizado pela McKinsey, empresa de consultoria, relata que clientes fiéis geram mais que o dobro de faturamento quando comparados a novos clientes. Sendo assim, o CRM pode ser conceituado como: CRM é uma estratégia de negócio voltada ao entendimento e à antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa. Do ponto de vista tecnológico, CRM envolve capturar os dados do cliente ao longo de toda a empresa, consolidar todos os dados capturados interna e externamente em um banco de dados central, analisar os dados consolidados, distribuir os resultados dessa análise aos vários pontos de contato com o cliente e usar essa informação ao interagir com o cliente através de qualquer ponto de contato com a empresa (PEPPERS E ROGERS, 2000, p.35). Para Peppers e Rogers (2000, p.35), a função do CRM tem haver com a captura, processamento, análise e distribuição de dados, com total preocupação com o cliente, o que não ocorre nos sistemas tradicionais. O cliente é o centro do modelo de dados da empresa. Nos sistemas tradicionais, geralmente, os clientes são vistos como um mal necessário. Já no CRM, o cliente é o centro de todos os relatórios e consultas. Assim, o CRM deve ser incorporado na visão da organização devido ao crescimento e a qualidade da receita das empresas, tendo uma grande relevância na aferição do lucro FIDELIZAÇÃO Angelo e Silveira (2001, p. 215) referem-se que a fidelização está inserida em um contexto mais amplo, no qual a empresa está voltada para o cliente. É adotado um conjunto de política que visa à empresa a focar no cliente, fidelizando-o cada vez mais, tornando-se um 9

10 agente de transformação e mudanças das empresas. Uma política de fidelização pode transformar as relações internas de uma empresa, tornando-a mais transparente, moderna e competitiva. O conceito de fidelização significa transformar o cliente de um comprador eventual para um comprador freqüente, que retorna e divulga a empresa, criando um relacionamento de longo prazo. O cliente fiel está envolvido com a empresa, não alterando seu hábito, mantendo seu freqüente consumo de produtos e marca. Este é leal à empresa em relação à marca ou produto e serviço, ampliando o relacionamento ao longo do tempo (ANGELO E SILVEIRA, 2001, p. 216). Na opinião de Lovelock e Wright (2006, p.150) a fidelidade tem sido usada para determinar a vontade de um cliente em prestigiar uma empresa específica durante um período de tempo, comprando e utilizando bens e serviços preferencialmente exclusivos e divulgando voluntariamente os produtos da empresa aos amigos. O cliente fiel é uma fonte constante de renda para a empresa ao longo do tempo. O cliente continua com a empresa enquanto estiver recebendo benefícios, no qual não receberia se trocasse de empresa. Caso o cliente fique decepcionado com a mesma ou se o concorrente oferecer benefícios significativos, corre o risco de o cliente optar pela concorrência PROGRAMA DE FIDELIZAÇÃO Na opinião de Angelo e Silveira (2001, p.221) um programa de fidelização deve ser compreendido como um processo em que as empresas utilizam para estimularem seus clientes a usarem frequentemente seus serviços por meio de recompensas, tais como: bônus, descontos, produtos, entre outros, obtidas pela constante relação de troca. De acordo com Ribeiro (Marketing e Vendas, p.172) os programas de fidelização devem conciliar as informações, utilizando-se de todas as oportunidades para demonstrar os benefícios da marca ou do produto ao cliente e recolher informações sobre o mesmo. Com base nessas informações, é possível, oferecer benefícios adicionais e personalizados ao cliente, estimulando a manutenção do relacionamento e permitindo uma interação prazerosa com a empresa. 10

11 A partir do diálogo com o cliente pode-se ganhar sua confiança e lealdade. Em tempos de globalização é difícil estabelecer esse diálogo sem o auxílio da tecnologia. Para que as relações com os clientes sejam fortalecidas é preciso saber o que desejam. Lovelock e Wright (2006, p.156 apud Dowling e Uncles,1997,p.71-81) afirmam que os programas de fidelidade tem-se mostrado ineficaz para muitas empresas. Para obter sucesso em mercados competitivos é sugerido que aumente o valor global do produto ou serviço e motivar os clientes fiéis a realizarem sua próxima compra nos programas de fidelidade. É fato que somente as recompensas não garantirão a empresa manter seus melhores clientes. Caso esses clientes não fiquem encantados com a qualidade do serviço que recebem ou acreditarem que podem obter um melhor serviço mais barato, certamente eles deixarão de ser fiéis. Ou seja, nenhuma empresa pode deixar de oferecer serviços de qualidade e ótimo valor em relação ao preço e outros custos de serviços incorridos pelos clientes (LOVELOCK e WRIGHT 2006, p.157). Baseado em Angelo e Silveira (2001, p.222) os programas de fidelização funcionam como ferramentas que aceleram a criação de empatia entre cliente e empresa. É importante ressaltar que as recompensas, nem sempre são tangíveis. Além das recompensas mencionadas anteriormente, pode citar que as empresas podem conquistar a fidelidade de seus clientes por meio de componentes menos palpáveis, como privilégio no atendimento e fornecimento de informações. É muito importante que não se confunda promoção com Programas de Fidelização: enquanto a promoção atua no curto prazo, e por períodos determinados, os programas de fidelização têm um horizonte maior, procurando um relacionamento que dure através do atendimento das necessidades e expectativas do cliente (ANGELO e SILVEIRA, 2001, p.223 apud ROCHA, 1999, p.60). No Brasil, os programas de fidelização surgiram em 1993 com a TAM e atualmente, as principais companhias áreas nacionais possuem programas de premiação baseados em acúmulos de milhas ou trechos voados. Nos demais segmentos, os programas de fidelização são praticamente inexistentes. 6. O ESTUDO DE CASO NAS CONCESSIONÁRIAS DE AUTOMÓVEIS EM CAMPOS DOS GOYTACAZES 11

12 De acordo com Gonçalves e Filho (1995, p.27) Henry Ford já preconizava que a venda de um automóvel seria o princípio de um longo relacionamento com o cliente. O marketing quando utilizado como um processo de maximização de lucros focado na transação independente do mercado não se encaixa nas relações de longo prazo com os clientes. Destarte, quando as concessionárias visam o relacionamento de longo prazo com seus clientes, não estão focando a maximização dos lucros e sim a retenção do cliente CONCESSIONÁRIAS ESCOLHIDAS CHEVROLET SUPER VEÍCULOS ESTUDO DE CASO REALIZADO NA CHEVROLET Entrevista realizada dia 10/12/2008 com o gerente do setor de pós-venda. A concessionária Chevrolet está na cidade de Campos dos Goytacazes há 18 anos, no entanto, o grupo Super Veículos, atual proprietário da concessionária, está há 6 meses. A Chevrolet possui 20% da fatia de mercado de carros em campos. Foi relatado que todos os clientes possuem o mesmo tipo de tratamento, geralmente são tratados com cortesia, onde é estabelecida uma relação de amizade. Os clientes são classificados como: cliente pessoa física e cliente pessoa jurídica que são as empresas e órgãos governamentais que compram em grande quantidade e que recebem um desconto, oferecido pela fábrica, na aquisição de veículos, devido comprarem em maior quantidade. O principal meio utilizado pela Super Veículos para abordar seus clientes após a venda do veículo é o telemarketing. A concessionária liga para o cliente no 5º dia após a compra e no 10 dia a fábrica liga para realizar a pesquisa de satisfação. Ao termino do 1º mês os vendedores ligam para o cliente para saberem se estão satisfeitos e se tem alguma reclamação sobre o carro. O contato com o cliente continua por intermédio da revisão. Estima-se que 90% dos clientes estejam satisfeitos e 10 % insatisfeitos. O banco de dados da Chevrolet contém todas as informações pertinentes dos clientes, tais como preferência, data de compra, informações elementares para o cadastro e outras. Todos os setores têm acesso a essas informações e o sistema emite diariamente relatórios 12

13 sobre os clientes para que os vendedores possam entrar em contato, além de avisar a data de revisão. Para fidelizar o cliente é oferecido um bom atendimento, brindes, ofertas de lançamentos de automóveis. A empresa possui o certificado ISO 9001 e pretende construir uma sala vip para seus clientes. O grupo Super Veículos está prestes a mudar de endereço FORD BRACOM ESTUDO DE CASO REALIZADO NA FORD Entrevista realizada dia 08/12/2008 com funcionárias do setor de pós-vendas. A Ford está em Campos dos Goytacazes há 20 anos, tendo aproximadamente 26,3 % da fatia de mercado de carros.1 Foi relatado que todos os clientes possuem o mesmo tipo de tratamento, geralmente são tratados com cortesia, onde é estabelecida uma relação de amizade. Os clientes são classificados como: cliente Pessoa Física e cliente Pessoa Jurídica que são as empresas e órgãos governamentais que compram em grande quantidade e que recebem um desconto na aquisição de veículos, devido comprarem em maior quantidade. Após a aquisição de um veículo, a concessionária utiliza o telemarketing, mala direta, , cartão de feliz aniversário e feliz natal, como forma de abordagem para manter o relacionamento com o cliente. A periodicidade de contato com o cliente é estabelecida da seguinte maneira: quando o cliente entra no salão interessado em determinado automóvel, as informações sobre o mesmo são coletadas. No dia seguinte da aquisição do automóvel é feita uma ligação para parabenizar o cliente e saber se ele está satisfeito. À geração diária de relatórios dos clientes permite um contato permanente com o mesmo, a princípio esse contato é feito de 3 em 3 meses e posteriormente o contato passa a ser através do agendamento da revisão pela concessionária. O índice de satisfação/insatisfação é coletado através do contato telefônico e envio por mala-direta de questionário (QCP) que o cliente responde manifestando sua opinião sobre atendimento e prestação de serviços. Em novembro 2008 foram realizados 242 contatos e 1 Ressaltamos que não houve uma pesquisa profunda por parte da concessionária sobre o seu market-share. 13

14 houve 99% de satisfação e apenas 1% de insatisfação. Essa pesquisa é realizada pela concessionária Bracom e pela Ford. A concessionária possui um banco de dados que contém todas as informações pertinentes dos clientes, tais como preferências, data de compra, informações elementares para o cadastro e outras. Todos os setores têm acesso a essas informações e o sistema emite diariamente relatórios sobre os clientes para que os vendedores possam entrar em contato, além de avisar a data do aniversário e de revisão do veículo. A concessionária utiliza mala direta, o , a facilidade de financiamento com menor taxa de juros e oferecimento de brindes como forma de fidelizar seus clientes HONDA PLANETA H ESTUDO DE CASO REALIZADO NA HONDA Entrevista realizada dia 11/12/2008 com o gerente do setor de pós-vendas. A Honda está em Campos dos Goytacazes há 3 anos, tendo uma participação de mercado de aproximadamente 9%. Foi relatado que todos os clientes possuem o mesmo tipo de tratamento, não havendo classificação de clientes por grau de valor ou algo parecido, existindo apenas, o cliente pessoa física. Após a aquisição de um veículo, a concessionária utiliza o call-center, CRM, mala direta, como forma de abordar o cliente. Outra maneira que a concessionária utiliza para entrar em contato com o cliente é a geração de uma ordem de serviço que automaticamente gera no sistema uma ação de pesquisa - ISC, no qual a concessionária tem 15 dias para entrar em contato com cliente para saber o grau de satisfação do mesmo. A periodicidade de contato com o cliente é de 4 em 4 meses para o agendamento da revisão. Caso o cliente faça alguma reclamação, o contato passa ser quase que diário até resolver o problema. Depois de 6 meses o cliente responde a pesquisa de satisfação da Honda- TSI, no qual é retirada um amostragem de 40 clientes. Na última pesquisa realizada em novembro de 2008, foi constatado 87 % de satisfação e 13% de insatisfação. 2 2 É bom ressaltar, que essa insatisfação do cliente está relacionada ao serviço de pós venda e não com o produto. 14

15 Todas as informações pertinentes aos clientes são inseridas no CRM, caso o cliente indique alguém para adquirir um serviço, peça ou até mesmo um automóvel, a concessionária entra em contato com este oferecendo o que ele deseja. O CRM é interligado com a rede de concessionárias do grupo (Planeta H) e este é utilizado para entrar em contato com o cliente e marcar a revisão. A política adotada para fidelização do cliente consiste na realização de treinamentos para os funcionários atenderem cada vez melhor os clientes, demonstrando seriedade tantos nas vendas quanto na prestação de serviço, que é um fator muito importante para a fidelização. A concessionária envia para o cliente cartão de aniversário e natal. Em relação à questão ambiental, existe um projeto ambiental, tanto na Honda quanto nas concessionárias, que possuem coleta seletiva de lixo, responsabilidade com resíduos, e são passíveis de auditoria da Honda, além de possuírem a ISO No salão existe uma sala Vip, com café, água, TV e revistas para os clientes e playground para as crianças HYUNDAI ESTUDO DE CASO REALIZADO NA HYUNDAI Entrevista realizada dia 08/12/2008 com o funcionário do setor de pós-venda. A Hyundai iniciou suas atividades em Campos dos Goytacazes no mês de agosto de 2008, possuindo estimativa de aproximadamente 0,7% de participação no mercado de Campos dos Goytacazes. A Hyundai de Campos pertence ao Grupo Líder, que também é proprietário da Ford e Wolkswagen. Em relação ao tratamento e diferenciação por tipo de cliente, a concessionária relatou que trata todos os seus clientes da mesma forma, tratando-os com cortesia e atenção, havendo apenas o cliente pessoa física. Quando o cliente entra no salão interessado em determinado automóvel, neste momento são coletadas as informações sobre o mesmo e ao adquirir o automóvel, no dia seguinte à concessionária liga para o cliente para parabenizá-lo saber o seu grau de satisfação. 15

16 Na última pesquisa de satisfação realizada em novembro de 2008, por telefone, foi constatado 90% de satisfação e 10% de insatisfação. O contato com os clientes torna-se permanente devido à geração diária de relatórios e agendamento de revisão realizada pelo banco de dados. Todas as informações pertinentes dos clientes, tais como preferências, data de compra, informações elementares para o cadastro e outras, estão no banco de dados, no qual todos os setores têm acesso a essas informações e o sistema emite diariamente relatórios sobre os clientes para que os vendedores possam entrar em contato. Sendo assim, os meios utilizados para abordagem e fidelização do cliente no pós venda são: telemarketing, mala direta, , cartão de feliz aniversário e feliz natal. Além do bom atendimento, oferecimento de desconto para cobrir a oferta do concorrente e facilidade de financiamento. É bom ressaltar, que em tempos de crise, a fábrica oferece um bônus que a concessionária repassa em forma de desconto no valor do carro e no salão existe uma sala Vip, com café, água, TV e revistas para os clientes e futuramente pretende-se colocar um playground para as crianças ficarem, enquanto os pais visitam o salão TOYOTA KURUMÁ ESTUDO DE CASO REALIZADO NA HONDA Entrevista realizada no dia 10/12/2008 com o supervisor de pós venda. A Toyota,representada pela concessionária Kurumá, está presente em Campos dos Goytacazes há 3 anos possuindo uma fatia de mercado de 2,9 %, segundo pesquisa realizada em novembro de No que diz respeito à diferenciação de clientes, não há diferenciação dos mesmos por grau de valor, todos possuem o mesmo tipo de tratamento. A prioridade não é a venda em quantidade, uma vez que os automóveis da Toyota são considerados para uma classe mais favorecida da sociedade. Os meios utilizados para abordar o cliente no pós venda são: telemarketing, mala direta. Sendo assim, o contato com o cliente ocorre da seguinte maneira: a concessionária liga para o cliente um dia após a compra para saber a satisfação do mesmo e logo após, a fábrica 16

17 liga para realizar a pesquisa de satisfação. E no primeiro domingo os clientes recebem em sua residência uma cesta de café da manhã e um cartão de boas vindas. A periodicidade de contato com o cliente varia de acordo com o agendamento da revisão. A pesquisa de satisfação realizada em novembro de 2008, com 95% dos clientes entrevistados pela Kurumá, em uma escala de 0 a 10, foi obtido uma nota média de 9,83 de satisfação. Posteriormente a Toyota realizou uma pesquisa com 8 clientes de 300 e obteve nota 9 de satisfação dos clientes. Existe um banco de dados que contém todas as informações pertinentes dos clientes, sendo integrado com os demais setores, possuindo quatro formas de cadastro: peça, aquisição de carro novo, aquisição de carro usado e serviço. Através do sistema é agendada a revisão do cliente. Para fidelizar o cliente é adotado a política de envio de cestas de café da manhã, brindes, transparência no atendimento, ou seja, explicar para o cliente todo o processo, esses fatores causam uma boa lembrança e encantamento aos clientes que os tornam fieis. Cabe mencionar que a concessionária possui o certificado TSW para vendas e o TSM para o pós vendas, esses certificados funcionam como o da ISO, sendo que estes são implantados pela Toyota, além de possuir o programa 5 s e adoção de uma política ambiental WOLKSWAGEN RECREIO ESTUDO DE CASO REALIZADO NA WOLKSWAGEN Entrevista realizada dia 08/12/2008 com funcionárias do setor de pós-vendas. A Wolkswagen está em Campos dos Goytacazes há 3 anos, tendo aproximadamente 41,1% da fatia de mercado de carros.3 Foi relatado que todos os clientes possuem o mesmo tipo de tratamento, geralmente são tratados com cortesia, onde é estabelecida uma relação de amizade. Os clientes são classificados como: cliente Pessoa Física e cliente Pessoa Jurídica que são as empresas e órgãos governamentais que compram em grande quantidade e que recebem um desconto (oferecido pela fábrica) na aquisição de veículos, devido comprarem em maior quantidade. 3 Ressaltamos que não houve uma pesquisa profunda por parte da concessionária sobre o seu market-share 17

18 O pós-venda da Wolkswagen utiliza o telemarketing, a mala direta, , cartão de feliz aniversário para abordar o cliente. O contato com cliente é feito no instante em que o mesmo entra no salão interessado em um determinado automóvel, neste momento, são coletadas as informações sobre o cliente e no dia seguinte, após a aquisição do automóvel, é realizada uma ligação para parabenizar o cliente e saber se ele está satisfeito. O contato é permanente devido à geração diária de relatórios dos clientes, a partir desses relatórios, as revisões são agendadas pela concessionária e o contato passa ser por meio destas. A concessionária obtém os indicadores de satisfação-insatisfação dos clientes através do contato telefônico e envio por mala-direta de questionário (SIC) que o cliente responde manifestando sua opinião sobre atendimento e prestação de serviços. A média de 90% de satisfação e 10% de insatisfação. No banco de dados da Recreio contém todas as informações pertinentes dos clientes, tais como preferências, data de compra, informações elementares para o cadastro e outras. Todos os setores têm acesso a essas informações e o sistema emite diariamente relatórios sobre os clientes para que os vendedores possam entrar em contato, além de avisar a data de revisão. Para fidelizar o cliente é enviado mala direta e , além das promoções, como o feirão para trazer o cliente até a empresa e taxas de juros e financiamentos atraentes, comodidade e seguradora. No salão existe uma sala Vip, com café, água, TV e revistas para os clientes. Além da existência de um motorista para levar o carro até o cliente. 6.2 Resultados 4 A partir da análise dos dados coletados na pesquisa de campo, pode-se perceber que todas as concessionárias de automóveis utilizam o mesmo tipo de abordagem para contato com o cliente e há semelhanças entre as políticas de fidelização de clientes utilizadas pelas mesmas, uma vez que estas utilizam o relacionamento como foco de atração e fidelização de clientes. De maneira geral, a partir da análise do gráfico de pesquisa de satisfação e insatisfação realizada em novembro de 2008, observa-se que os níveis de satisfação dos clientes das 4 As tabelas e gráficos foram elaborados a partir de dados coletados através da pesquisa de campo. 18

19 concessionárias foram elevados, o que comprova a eficiência da aplicação do marketing de relacionamento. Tabela 1: Formas de contato com o cliente no Pós-vendas Contato Concessionárias Mala Direta Telemarketing face a face Bracom - Ford X X X X Super Veículos- Chevrolet X X X X Planeta H- Honda X X X X Recreio - Wolkswagen X X X X Hyundai X X X X Kuruma -Toyota X X X X Concessionárias Tabela 2 : Meios utilizados para fidelizar os clientes Envio de cortesia e brindes Bom atendimento Sala Vip Playground Lanche para clientes Certificação de qualidade Política ambiental Facilidade de financiamento / taxa de juros atraentes Realização de feirão Bracom - Ford X X X X X X Super Veículos- Chevrolet X X X ISO 9001 X X Planeta H- Honda X X X X X ISO X X Recreio - Wolkswagen X X X X X X Hyundai X X X X X Kuruma Toyota X X X X TSW e TSM X Gráfico 1: Participação de mercado em Campos dos Goytacazes Participação de mercado(%) 3% 41% 1% 9% 26% 20% Bracom - Ford Super Veículos- Chevrolet Planeta H- Honda Recreio - Wolkswagen Huyndai (Brasil) Kuruma -Toyota 19

20 concessionárias V CONGRESSO NACIONAL DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO Gráfico 2: Pesquisa de satisfação e insatisfação realizada em novembro de 2008 Pesquisa de Satisfação/Insatisfação Kuruma -Toyota** Huyndai Recreio - Wolkswagen Planeta H- Honda Insatisfação (%) Satisfação(%) Super Veículos- Chevrolet Bracom - Ford percentual 8. CONCLUSÃO Através deste estudo pode-se comprovar que a prática do marketing de relacionamento permite que as empresas enxerguem os clientes de uma nova maneira, como elemento primordial para a sua existência. O foco voltado no cliente amplia o relacionamento da empresa com os mesmos, dessa forma, possibilitando uma interação, onde é possível receber um feedback dos clientes e aprimorar o seu atendimento. Com a obtenção de informações do cliente, pode-se conhecer melhor as suas preferências, facilitando a oferta de produtos ou serviços, proporcionando ao mesmo satisfação e tornando inconveniente para o cliente mudar para a concorrência, uma vez que o concorrente não detêm todas as informações sobre o mesmo. Sendo assim, torna-se fundamental a implantação do CRM que possibilita a armazenagem das informações relevantes sobre os clientes e disponibiliza para todos os setores da empresa, permitindo que os colaboradores dos demais setores conheçam melhor o cliente, assim, evitando que as informações dos mesmos fiquem restritas ao vendedor. O marketing de relacionamento aliado à prática do CRM é de extrema importância para a fidelização do cliente, uma vez que existe uma relação benéfica tanto para o cliente quanto para a empresa. A partir do estudo de caso realizado nas concessionárias, conclui-se que o marketing de relacionamento na cidade de Campos dos Goytacazes está em uma fase inicial, no qual, ainda há uma centralização do setor de Marketing na região, ficando a cargo do vendedor cuidar de sua carteira de clientes. 20