Licença para vender. Marlon Assef

Transcrição

1 Licença para vender O sistema de licenciamento vem ganhando espaço no varejo como estratégia de expansão de redes consolidadas e como forma de aumentar a competitividade de pequenos lojistas Marlon Assef HÁ CERCA DE TRÊS ANOS a rede Le Postiche iniciou um processo de reposicionamento da marca no mercado através de um sistema de licenciamento que hoje conta com 53 unidades O maior ativo de uma loja é a marca. Por isso, todos os anos, empresas varejistas de porte investem milhões para consolidar suas marcas e assim garantir um lugar privilegiado na preferência do consumidor. Mas, para os pequenos e médios varejistas, que não têm condições estruturais de enfrentar uma marca forte, existe a possibilidade de associação com uma empresa de ponta e garantir uma boa lucratividade com a adoção de projetos visuais e de administração similares aos casos de sucesso. Com investimentos menores que os da franquia, o licenciamento vem crescendo a passos firmes desde a década de 90 e agora se consolida no país como uma opção de varejo na qual a marca já vem com um poder de fogo garantido por anos de investimentos e experiência. Para quem licencia uma marca as vantagens são perceptíveis. Segundo Sebastião Bonfá, presidente da Associação Brasileira de Licenças (Abral), o modelo reduz o custo de promoção da marca licenciada e traz ao licenciado uma série de vantagens, como as ações de marketing direto e o apoio em propaganda e nos pontos-de-venda, que geralmente vêm embutidos no contrato. Casos de sucesso nessa área vêm acontecendo com marcas como Dijon, Art Ven, Le Postiche, Fuji, Kodak e inúmeras outras cadeias de loja das áreas de acessórios, cosméticos, vestuário e fotografia. De acordo com a consultora Melitha Novoa Prado, o licenciamento envolve necessariamente marca e produto. É uma maneira de expandir a marca através da comercialização de um produto, define. Ao contrário da franquia, não envolve segredo de negócio, inovação tecnológica ou a intenção de trabalhar o perfil do parceiro. Também exclui transferência de tecnologia, fornecimento de produtos e prestação de serviços permanente. É uma forma de relacionamento entre parceiros que vem

2 crescendo, devido à maior liberdade que ambos licenciador e licenciado possuem, diz Melitha. Segundo a consultora, não existe uma fórmula mágica para definir quando o licenciamento é a opção mais acertada para o varejista. Ela afirma que o licenciamento pode ser uma opção para os lojistas desde que o modelo do negócio se encaixe em seus requisitos. Não existem regras pré-definidas. Deve-se analisar desde o formato do negócio até o perfil do dono da marca, recomenda Melitha. Ela também alerta aos varejistas que pretendem adquirir uma marca para verificar se ela está registrada no Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI) e se possui uma fiel identificação com o público-alvo, entre outros cuidados essenciais para o sucesso da operação. Médios e pequenos No Brasil são as lojas médias e pequenas que se valem do licenciamento de marcas consolidadas para impuslionar seus negócios. Como no caso da experiência que vem sendo desenvolvida pela rede de perfumarias e cosméticos Nossa Loja Cosméticos, surgida em 1993 na cidade paulista de Santos. A rede comandada pela empresária Celi Lobo planeja uma expansão de dez lojas pelo sistema de licenciamento até o final deste ano, além de converter em licenciadas sete de suas 11 filiais localizadas na Baixada Santista. Nascida da experiência de uma família de cabeleireiras que dominam os A NOSSA LOJA Cosméticos, rede paulista que combina varejo com salão de beleza, planeja uma expansão de 10 lojas pelo sistema de licenciamento até o final desse ano, além de converter em licenciadas sete de suas 11 filiais salões da Baixada, a Nossa Loja criou uma fórmula que une uma loja de perfumaria e cosméticos a um salão de beleza. Hoje, a empresa trabalha com mais de 15 mil itens provenientes de mais de 400 indústrias, um mix que se adapta melhor ao sistema de licenciamento. Não faz sentido trabalharmos com franquia, porque nós vendemos serviços e não meramente produtos. Como muitos produtos comercializados pela Nossa Loja existem em supermercados e farmácias, nós vendemos o nosso know-how, a força que temos junto aos nossos fornecedores, que se traduz na melhor compra, na melhor negociação e no melhor preço aos nossos licenciados, afirma a empresária. Para conferir esse diferencial a suas licenciadas, a Nossa Loja se vale de uma central de compras onde concentra os grandes pedidos às indústrias. Ou seja, uma loja pequena que não possui escala necessária para negociar um pedido pequeno com uma grande indústria se vale do guarda-chuva da Nossa Loja e do volume negociado pela central de compras. Isso confere mais descontos e taxas de juros menores aos nossos licenciados, pois quem faz parte da rede passa a contar com um código próprio nas grandes indústrias, podendo até negociar sozinho, se for o caso, diz Celi Lobo.

3 Uma das estratégias que a Nossa Loja utiliza para impulsionar os negócios é reservar uma cidade ou uma grande região exclusivamente para um único licenciado. Se o licenciado vai abrir uma loja em uma cidade onde não estávamos, é interessante que a área seja só dele, para que possa se desenvolver, explica Celi Lobo. Segundo ela, só o salão de beleza confere ao licenciado um faturamento de até 40% do total do negócio, com a vantagem de não serem cobrados royalties, tornando assim o negócio mais rentável e com valor agregado. Além disso, o licenciado da Nossa Loja conta com ajuda na escolha do ponto, capacitação técnica para a operação da loja, vantagens da central de compras, auxílio na montagem da loja e estoque inicial de produtos. A taxa de adesão ao programa de licenciamento do Nossa Loja custa R$ 15 mil, e o investimento médio para a montagem de uma unidade, excluindo-se o ponto comercial, gira em torno de R$ 250 mil. Já a transferência de unidades já existentes para licenciados pode variar de R$ 180 mil a R$ 670 mil. O retorno do investimento é estimado em dois anos. Reposicionamento Seguindo um modelo semelhante ao adotado pela Nossa Loja, mas com uma marca muito mais consolidada, a Le Postiche também está usando o licenciamento para coordenar sua expansão no país. Há cerca de três anos, quando acabou a sociedade que sustentava o negócio, o reposicionamento da marca no mercado se valeu de um sistema de licenciamento que hoje conta com 53 unidades funcionando dessa maneira, excetuando-se 50 lojas próprias. Juntas, elas conferem uma lucratividade média anual em torno dos R$ 400 milhões. Líder na América Latina na comercialização de itens de viagem, como malas, bolsas e frasqueiras, a grife ainda empresta o nome para acessórios masculinos e femininos, como bolsas, nécessaires, cintos e carteiras. Quando pensamos em licenciamento, imaginamos algo que oferecesse a tão sonhada liberdade ao empreendedor, algo que a franquia não confere, conta José Carlos Figueiredo, consultor e executivo do Grupo Le Postiche. Por isso, licenciamos a marca e o projeto visual que a envolve, já que não abrimos mão de cuidar disso junto ao licenciado. Poder de barganha Figueiredo, que já ajudou a consolidar marcas como Arapuã, Shell e Etti, diz que o segredo de uma rede de empresas seja franquia, ou licenciamento é o poder de barganha que os Indicadores de sucesso para lojas licenciadas Tráfego (quantas pessoas circulam na loja por dia). Ticket Médio (quanto os clientes gastam em média). Experiências positivas do consumidor com a marca (nível de satisfação). Avaliação contínua dos custos operacionais (corte de gastos). associados criam na compra de produtos e administração da marca, que permite uma troca de experiências entre o grupo. Para uma loja vender bem, precisa ter gente circulando, ou seja, tráfego. Mas isso de nada adianta se não vender o ticket médio esperado para cada loja. E também não adianta se o cliente não retornar, ensina. Na Le Postiche, a performance de cada loja é medida, e as melhores práticas são adotadas por toda a rede. Através do site da consultoria Redinteligente, as melhores práticas de cada loja são anotadas. Assim, quem teve uma boa experiência com ticket médio, tráfego, ou inventou uma maneira de o cliente retornar com mais freqüência, pode compartilhar a iniciativa com todos os membros da rede. O sistema faz um mapeamento, e as melhores práticas passam a ser incorporadas pelas licenciadas. Dessa maneira, uma loja em Itajaí (SC) ou em Sinope (MT) podem adotar as mesmas

4 práticas vencedoras. De acordo com Figueiredo, o know-how oferecido pela matriz às suas licenciadas faz com que elas possam ser administradas com liberdade e um êxito calculado. Ao invés de oferecer uma estrutura mais pesada, como na franquia, a Le Postiche optou por habilitar uma série de prestadores de serviços que podem ser utilizados pelo licenciado a qualquer momento e com custos muito mais baixos. Por isso, se na franquia o franqueado depende de um entendimento prévio com o gerente de marketing da rede para tomar uma decisão, o licenciado pode recorrer diretamente ao prestador de serviços, com a liberdade de gestão que isso pressupõe. Substituímos os manuais operacionais por práticas dinâmicas, cuja adoção é recomendada de acordo com cada experiência, explica o executivo, sem contudo desconsiderar a validade do sistema de franquias. Tudo o que estamos fazendo com o licenciamento nasceu de nossa experiência anterior com o franchising, mas hoje optamos por outra maneira de administrar, revela Figueiredo, que aposta nos bons resultados já trazidos pelo licenciamento. Um exemplo clássico, no caso da Le Postiche, diz respeito ao uso das bolsas femininas. No Sul do país as mulheres são mais altas e usam bolsas com alças maiores do que no nordeste. No tempo em que a rede atuava em forma de franquia, o mesmo produto era enviado para todas as lojas do país. Hoje, com o licenciamento, cada lojista pode fazer sua compra pela internet direto do fabricante e garantir que os produtos sejam adaptados às características dos consumidores de cada região. Outro ramo do varejo que se beneficia desse impulso são as lojas de material fotográfico, ancoradas em todo o país pelos programas de licenciamento da Kodak e da Fuji Film. Com a gradual abertura do mercado aos produtos estrangeiros, a partir da década de 80, a Fuji passou a estruturar melhor seu programa de licenciamento, que hoje se constitui em uma peça fundamental da sua estratégia empresarial. Temos dois canais importantes, que são os supermercados, bares e mercearias que revendem nossos produtos, e as lojas A FUJI POSSUI lojas licenciadas em licenciadas, que são nosso canal especial, diz todo o país e exige dos parceiros alguns Paulo Rocha, gerente de licenciamento da Fuji. pré-requisitos, como capacitação financeira A Fuji não cobra royalties, mas exige dos plena, conhecimentos de administração, parceiros exclusividade na compra de materiais ampla visão do mercado varejista e espírito e obediência aos critérios de qualidade e empreendedor atendimento. O lojista também pode comercializar produtos de outras marcas, desde que não passe da cota de 30%.

5 Mais profissionalização Para garantir um desempenho positivo do licenciado a Fuji não economiza em treinamento. Aumentamos a rentabilidade e melhoramos o nível de profissionalização do varejista com treinamento a balconistas, loaboratoristas, marketing, comercial e em todos os aspectos da tecnologia digital, enfatiza Paulo Rocha. O projeto arquitetônico, a identificação de fachada e o kit de materiais de apoio também são obrigações da empresa. A Fuji possui lojas licenciadas em todo o país e exige dos parceiros alguns pré-requisitos, como capacitação financeira plena, conhecimentos básicos em administração, ampla visão do A CONSULTORA mercado varejista e espírito empreendedor. Os funcionários Melitha Prado devem trabalhar uniformizados e em dia com o programa de aconselha aos lojistas capacitação. O investimento inicial para uma loja de que avaliem desde o aproximadamente 50 metros quadrados, com um laboratório formato do negócio até convencional, varia de R$ 100 mil a R$ 250 mil, e a montagem da o perfil do dono da loja, excluindo-se o ponto, chega a R$ 40 mil. Além disso, o marca antes de lojista precisa garantir um estoque inicial de produtos de R$ 25 aderirem a algum mil. sistema de licenciamento Para Sérgio Takayama, executivo da Fuji, o sucesso do programa de licenciamento da marca se deve aos cuidados com o nível de profissionalização do varejista, que confere mais confiança ao consumidor e aumenta a rentabilidade da empresa. A grande procura do varejo pelo modelo de loja fotográfica da Fuji prova que um bom suporte de marketing não é exclusividade das franquias. Embora o licenciamento não acarrete tantas normas e padrões a serem seguidos, é um modelo que está em constante aprimoramento e deve continuar em um bom ritmo de expansão no país. Os licenciantes devem Registrar sua marca no INPI, inclusive a marca figurativa ou mista, se houver. Ter uma operação ativa, de sucesso, com dados e informações precisas de seu funcionamento. Possuir tecnologia e know how nessários para licenciar a marca tendo em vista a distribuição dos produtos em questão. Os licenciados devem Certificar-se de que a marca seja notória e demonstre uma operação de sucesso. Pesquisar se a marca está devidamente registrada no INPI, com certificado de registro. Apresentar garantias de que a operação é rentável, com demonstrações financeiras fiéis. Identificar-se com os produtos/serviços e com o público consumidor da marca Revista Dirigente Lojista Outubro/2002, n. 22