A utilização de modelos para a determinação de um índice nacional de satisfação e fidelidade de clientes

Transcrição

1 A utilização de modelos para a determinação de um índice nacional de satisfação e fidelidade de clientes Leonar Tiago Barbosa (UFRN) leonarb@osite.com.br Rubens Eugênio Barreto Ramos (UFRN) rubens@pep.com.br Resumo Este trabalho expõe para os diversos setores no Brasil, tanto acadêmico como de administração pública e/ou privada a necessidade do uso de uma ferramenta nacional para se determinar um índice de satisfação de clientes. Tal instrumento é utilizado por diversos países que se destacam na economia mundial, onde esse índice é empregado como um macroindicador da situação econômica e de fonte de dados para empresas realizarem benchmarking, entre outras aplicações. Para a composição deste artigo foi realizado um levantamento teórico a respeito dos modelos de mensuração da satisfação de clientes, com estudos recentes publicados em periódicos internacionais demonstrando a relevância do tema. Já na introdução pode-se perceber características deste instrumento, logo após observa-se o histórico, seguido das características mais importantes dos modelos. Também é apresentada a técnica utilizada para a análise dos dados para a composição dos índices. Por fim, são abordados alguns estudos envolvendo os modelos de mensuração da satisfação de clientes com o objetivo de demonstrar algumas possibilidades de aplicação dessa importante ferramenta. Palavras chave: Satisfação de clientes, Índice e Modelo. 1. Introdução O objetivo deste trabalho é demonstrar a necessidade de se buscar uma ferramenta adequada para a avaliação da satisfação de clientes, e de apresentar algumas já existentes, além de ressaltar a utilidade dos dados obtidos para o apoio às decisões de executivos e empresários. As ferramentas que serão abordadas são os modelos de mensuração dos índices nacionais de satisfação de clientes. Neste estudo poderemos identificar as vantagens da busca por compreender o comportamento dos consumidores e os direcionadores para a satisfação e para a fidelidade, informações que podem ser obtidas através da aplicação de um índice nacional de satisfação, nos moldes dos aplicados em outros países. Segundo Grigoroudis et al. (), a instalação e o desenvolvimento de uma ferramenta nacional para medir o índice de satisfação de clientes, de forma permanente, proporciona uma habilidade para se avaliar a performance atual e futura de uma organização, além de propiciar informações muito úteis para a aplicação de um programa de benchmarking integrado pelas diversas empresas que estiverem interessadas. Outro aspecto é que um índice nacional de satisfação de clientes contribui para uma visão acurada da economia, permitindo o estabelecimento de uma melhor política econômica e uma padronização das atividades vitais, através da avaliação da qualidade na visão, o que resulta na oportunidade de se calibrar os preços e a produtividade da organização. (ANDERSON ET AL., 2000).

2 Além disso, de acordo com os objetivos econômicos básicos estabelecidos pelo desenvolvimento do índice europeu, ECSI, 1998, apud Grigoroudis et al. (), temos a possibilidade de fazer uma ligação entre a satisfação e o retorno do investimento, podendo os resultados serem, inclusive, relacionados com os índices de performance financeira da organização. Também é possível avaliar a estabilidade econômica, pois através da utilização de um índice nacional de satisfação de clientes uniforme, pode se inferir qual porcentagem do aumento dos preços representa um avanço na qualidade dos produtos e qual é causada pela inflação. Constituindo-se em uma ligação entre a medida da qualidade e a medida da produtividade, algo essencial para a interpretação do preço. Vale ressaltar que medir a satisfação dos clientes através deste instrumento constitui ao mesmo tempo em um indicador de saúde da economia, já que avalia a qualidade dos produtos e serviços, permitindo também que esses resultados evidenciem a necessidade de direcionar investimentos em qualidade (ECSI, 1998, APUD GRIGOROUDIS ET AL., ). Portanto, essas capacidades proporcionadas pelo uso dos modelos de mensuração, entre outras que veremos, demonstra a força que as informações produzidas por estes instrumentos exercem na economia como um todo, permitindo um desenvolvimento contínuo e extremamente competitivo das empresas e da própria economia de um país como um todo. Assim, é de extrema importância que nos familiarizemos com as vantagens e a importância de se utilizar essas ferramentas para medir a satisfação de clientes. 2. Histórico dos barômetros de satisfação de clientes Os primeiros esforços em implementar um modelo, como os que serão apresentados, para a aferição da satisfação datam de 1989, com o desenvolvimento do índice sueco de satisfação de clientes, programa coordenado por Claes Fornell, que foi concluído em 1992 com o lançamento do Swedish National Customer Satisfaction Barometer (NCSB). Ao mesmo tempo foi lançado o modelo alemão, conhecido como The German Customer Barometer- Quality and Satisfaction. (GRIGOROUDIS ET AL., ). Em 1994 nos Estados Unidos foi criado o American Customer Satisfaction Index (ACSI), hoje o modelo mais utilizado, e que serviu como parâmetro para vários outros países estabelecerem seu próprio barômetro como Taiwan, Canadá, Nova Zelândia, Korea do sul, Malasia, entre outros quinze países da União Européia (ANDERSON ET AL., 2000). Com base ainda no ACSI a Organização Européia para a qualidade (EOQ) e a Fundação Européia para a Administração da Qualidade (EFQM) desenvolveram o European Customer Satisfaction Index (ECSI), sendo um teste piloto aplicado em 1999, para em 2000 ser lançado o modelo final. Porém, sua duração foi curta, pois a EFQM ao lado da IFCF (International Foundation for Customer Focus) abandonaram esse programa para instituir um barômetro em acordo com o EFQM Excellence model, surgindo então o European Performance Satisfaction Index (EPSI)(WESTLUND ET AL., 2001). Dentre os desenvolvimentos mais recentes em relação a essas ferramentas tem-se o HKCSI (Hong Kong consumer satisfaction index) (CHAN ET AL., 2003), outro o é o modelo que foiapresentado por Johnson et al. (2001), conhecido como o atual NCSB (Norwegian Customer Satisfaction Barometer), onde em ambos foram apresentados os últimos avanços no estabelecimento das relações e interações dos construtos avaliados, características que serão abordadas na próxima seção.

3 3. Características dos modelos de mensuração da satisfação de clientes Os modelos de mensuração estabelecem relações entre construtos onde são determinadas as variáveis dependentes e as independentes em interações de causa e conseqüência, nas quais é possível, através da análise adequada dos dados, encontrar qual construto realmente influência na variável dependente, e em que grau isso acontece. Informações de extrema utilidade para o delineamento de estratégias e no apoio a decisões. Utilizando o modelo americano como referência existem estabelecidos como construtos independentes as expectativas e a qualidade percebida, onde ambos influenciam no valor percebido. Esses três construtos determinam a satisfação, que por sua vez influência nas reclamações e na fidelidade do consumidor, havendo também uma interação entre esses dois últimos construtos, estrutura que pode ser observada através da figura 1. Qualidade percebida Reclamação Valor percebido Satisfação Expectativa Fidelidade Fonte: (ACSI, 1999 apud Ramos, et al., 2002) Figura 1 Modelo estrutural do ACSI. A partir desse modelo ocorreu a elaboração do HKCSI, dentre outros, mas uma carcterística relevante que o modelo asiático trás em sua estrutura é a inclusão das características dos clientes como um construto que pode influenciar diretamente as avaliações da performance, do preço e da satisfação. Nos outros modelos os perfis dos entrevistados são analisados de forma isolada com o objetivo de se apresentar uma tendência de comportamento de um determinado segmento da sociedade de uma forma geral. Outra modificação é a avaliação da performance do produto e não o grau de qualidade, como pode-se observar na figura 2.

4 Características dos cientes Voz dos clientes Avaliação da performance Satisfação (HKCSI) Avaliação do valor Expectativa dos clientes Fidelidade de clientes Fonte: (Adaptado de Chan ET AL., 2003) Figura 2 Modelo estrutural do HKCSI. Considerando então o modelo americano, como já mencionado, é o mais conhecido e aplicado, porém, não trás em sua estrutura os últimos avanços nesta área do conhecimento, pois, existem algumas críticas em relação aos construtos e em suas interações, o que levou ao desenvolvimento do modelo proposto por Jonhson et al. (2001). Em relação ao ACSI no NCSB o construto valor percebido é substituído pelo preço, tornandose uma variável independente que influência diretamente a satisfação e a fidelidade. As expectativas foram excluídas para dar lugar à imagem da organização, variável que é conseqüente da satisfação e que pode influenciar diretamente na fidelidade. Neste modelo foi adicionado também, o construto tratamento de reclamação no lugar da variável reclamação de clientes, cuja influencia passou a ser relacionada com a satisfação e a fidelidade. Por fim, foram criados os construtos compromisso afetivo e calculado, que estão relacionados a técnicas de retenção de clientes, e sofrem influência da satisfação, determinando também a fidelidade. Através da figura 2 poderemos ter uma visão estrutural do novo NSBC.

5 Direcionador da qualidade 1 Índice de preços Imagem da empresa Direcionador da qualidade 2 Direcionador da qualidade 3 Direcionador da qualidade N Satisfação NCSB Tratamento de reclamações Compromisso afetivo Fidelidade Compromisso calculado Fonte: (Adaptado de Jonhson, 2001 apud Ramos, et al., 2003) Figura 3 Modelo estrutural do NSBC. Sabendo-se então quais são as variáveis e as suas inter-relações, o próximo passo a ser constituído se refere ao estabelecido do instrumento de pesquisa para o levantamento dos dados para as análises. Para a maioria dos modelos são criados questionários padronizados com várias questões para medir diretamente o que se relaciona com cada variável, por exemplo para o construto índice de preços uma das perguntas possíveis seria como o cliente avalia o preço do produto ou serviço em relação a qualidade. A fim de quantificar os dados colhidos, as perguntas são graduadas em escalas que variam de acordo com os procedimentos adotados na fase da análise. A escala mais utilizada é a de dez pontos, e para a pergunta apresentada como exemplo uma escala possível poderia fornecer as seguintes opções de escolha: muito barato, barato, justo, caro e muito caro, sendo que para cada categoria são atribuídos dois valores dentro da escala de dez pontos. Vale ressaltar que ao formular o objeto de pesquisa do modelo EPSI os autores o fizeram de forma relativamente pequena, com cerca de 25 questões, aproximadamente a metade do que freqüentemente é utilizado em um modelo de satisfação de clientes estrutural e operacional para uma especifica organização. Isso ocorre em virtude de que o objetivo estabelecido para essa ferramenta consiste em produzir dados confiáveis e independentes sobre o nível de satisfação de clientes com o qual as organizações envolvidas no levantamento poderão avaliar sua posição no mercado e aplicar ações estratégicas adequadas, sendo até mesmo possível se administrar um programa de benchmarking, por exemplo (WESTLUND ET AL., 2001). A ferramenta mais utilizada para a coleta de dados é conhecida como CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing), em que um computador desempenha essa tarefa, através de uma linha de telefone, com uma escolha randômica dos números de destino. Esse instrumento é utilizado a fim de reduzir os custos dos levantamentos e agilizar a coleta, pois os tamanhos das amostras são bastantes significativos, por exemplo: Para o SCSB foram entrevistados

6 consumidores de mais de 115 empresas em um ano; No GCB a amostra utilizada é de clientes de 50 setores distintos; Em 1997 foram entrevistados para o ACSI; e o teste piloto do ECSI em 1999 abordou mais de pessoas, com uma amostra mínima de 250 clientes por empresa (GRIGOROUDIS ET AL., ). Para o modelo HKCSI desde 1997, entre agosto e setembro de cada ano são entrevistadas através do telefone cerca de pessoas (CHAN ET AL., 2003). Frente então a esse volume de dados é necessário se empregar uma forma adequada para a análise e produção de informações corretas, assim uma das técnicas mais utilizada será apresentada na próxima seção. 4. Técnica de análise de dados dos barômetros de satisfação de clientes Devido à existência de vários construtos que se inter-relacionam nos barômetros, ao estimar o índice de satisfação de clientes é adequado realizar uma abordagem estatística simultânea sobre as variáveis para se quantificar o peso dessas relações. Assim, primeira consideração a ser feita a respeito da análise dos dados é que sem a utilização de um modelo de interações muito bem fundamentado teoricamente, como é o caso dos barômetros nacionais para a satisfação de clientes, os requisitos estatísticos primordiais como robustez, confiabilidade, precisão, entre ouros, não serão atingidos sem uma grande escala e dispendiosa coleta de dados (CASSEL, ET AL., 2000). Frente ao exposto uma metodologia estatística adequada para a análise de dados é conhecida como PLS (Partial Least Squares). Técnica que através interatividade de procedimentos gera estimativas sobre a observação de variáveis latentes que integra os aspectos dos componentes principais do modelo com a regressão múltipla executando uma ligação entre esses construtos e o sistema de mensuração. Além destas características o PLS apresenta a robustez necessária em relação a multicolinearidade dos dados (CASSEL, ET AL., 2000). Portanto uma comprovação da adequabilidade deste procedimento é que os modelos Sueco, Americano, Europeu e o novo Norueguês utilizam o PLS como técnica para estimar o índice de satisfação (JOHNSON, ET AL., 2001). Assim, através da análise adequada é possível se determinar qual o construto influencia ou não a variável dependente, como, por exemplo, saber se em determinado setor o preço é ou não importante na fidelidade dos clientes, e se não for, saber qual construto é. Veremos então na próxima seção exemplos onde foram aplicados as informações proporcionadas pelos índices de satisfação de clientes. 5. Algumas aplicações relacionadas aos modelos de mensuração nacionais da satisfação de clientes Nesta seção veremos alguns estudos realizados à partir de dados e conceitos ligados aos índices nacionais de satisfação de clientes, com a finalidade de demonstrar sua importância e principalmente as potencialidades para o desenvolvimento do conhecimento em relação a esta ferramenta. Como primeiro exemplo de aplicação dos dados de um barômetro nacional, podemos citar um estudo realizado por Fornell et al. em 1996, apud Herrmann et al. (2002) que usa os dados do ACSI para mostrar como a satisfação é sistematicamente maior para produtos industriais competitivos do que para serviços e vendas a varejo. Os autores vão mais além e demonstram que a satisfação é maior para esses produtos e serviços do que o fornecido pelas agências públicas e do governo. Nesta base de dados a média demonstrada para o índice de satisfação

7 mostra escores de 80, 75 e 64 (em uma escala de 0-100) para produtos competitivos, serviços e vendas a varejo, e agências públicas respectivamente. Segundo Herrmann et al. (2002) há o resultado de outra pesquisa em que Johnson e Nilsson (2002) examinaram os dados do ACSI de 188 empresas em 30 setores distintos, em que chegaram a conclusão que quando comparados a qualidade dos produtos manufaturados aos problemas relacionados a confiabilidade do serviço, importava mais as vantagens proporcionadas pela personalização do serviço na determinação do grau de satisfação. Outra conclusão ainda é a possibilidade de considerar que a satisfação, geralmente, tem um grau menor para serviços. Analisando ainda o artigo de Herrmann et al. (2002), cujo objetivo foi realizar uma comparação entre os índices de satisfação de clientes de três países, dos Estados Unidos, da Suécia e da Alemanha, são produzidas algumas recomendações para o setor privado. Para este os índices proporcionam significativos insights do valor de organizações e setores, onde um barômetro de satisfação pode ser usado para medir a performance de produtos em relação aos concorrentes, compondo um programa de benchmarking. Neste trabalho ainda temos que para os empresários é importante que considerem as variedades das economias dos países envolvidos na pesquisa, bem como suas diferenças culturais, além de observarem os métodos utilizados nos barômetros para que sejam equilibrados antes da realização das comparações. Outro ensinamento considerado é que devido à intangibilidade dos serviços, o que faz a qualidade dos mesmos mais difícil de se comunicar e entender, contribui para um resultado nos índices menor do que o grau de satisfação obtido pelos produtos físicos, assim o administrador deve considerar que talvez seja irreal para empresas de serviços ter como meta atingir os níveis de satisfação obtidos por produtos físicos. E se o objetivo for aumentar esse nível de satisfação o empresário deve divulgar e tornar público o seu diferencial de qualidade, para tornar fácil para os clientes a identificação dessa característica. Outra pesquisa realizada (SEIGYOUNG, A. & JOHNSON, M.,D., ) com base nos barômetros procura demonstrar que quando os ocorre uma convergência entre construtos para a satisfação e para a fidelidade, existe uma forte relação entre ambas as variáveis, e que no caso da qualidade e do valor percebido, quando o primeiro destes construtos é avaliado com maior influência na satisfação do que em relação à fidelidade o valor percebido influência mais na fidelidade do que na satisfação. Além disso, outra conclusão a esse respeito diz que quando a qualidade é importante para a satisfação, mas esse cliente possui dificuldade em julgar e comparar esse atributo em relação aos concorrentes da organização é mais provável que esse construto avalie adequadamente apenas a satisfação, porém, se para o cliente é fácil comparar a qualidade do produto ou serviço no mercado, esse construto pode ser avaliado tanto para a determinação da satisfação quanto para determinação da fidelidade, estabelecendo uma forte relação entre as duas variáveis. Esse estudo tem sua importância elevada na medida em que se propõe a dar uma resposta aos críticos das pesquisas de satisfação de clientes, pois os mesmos defendem que não existe, ou que é baixa a relação entre a satisfação e a fidelidade, e como demonstrado no estudo é possível se estabelecer uma relação entre ambos, desde que sejam delineadas as condições necessárias para tal (SEIGYOUNG, A. & JOHNSON, M.,D., ). Outro artigo que se destaca foi o produzido por Grigoroudis et al. (), cujo objetivo foi apresentar uma analise sobre os barômetros nacionais de satisfação de clientes e os resultados obtidos nos setores de comunicação e transporte, permitindo diversos estudos, tanto em uma

8 comparação nacional como entre países, sendo possível uma escolha entre as técnicas de abordagens de acordo com o interesse sobre o tipo de informação a ser utilizada para tal. Como, por exemplo, há a oportunidade de se usar nessas comparações informações estatísticas, sobre a qualidade, sobre o comportamento dos clientes entre outras formas metodológicas de abordagem. As conclusões obtidas por esses autores ressaltam que os índices nacionais de satisfação de clientes são macro-indicadores que permitem a comparação entre organizações, setores, industrias e países. Eles constituem em indicadores econômicos básicos que apontam explicações para mudanças no nível de produtividade nacional e no índice de preços de consumidores, onde a maior vantagem é que esses índices são um importante esforço para se determinar uma forma padronizada de se avaliar companhias e organizações de negócios, característica altamente desejável quando se fala em executar comparações. Na próxima seção veremos as considerações finais. 5. Considerações finais Neste trabalho tivemos a oportunidade de conhecer alguns barômetros nacionais para determinar o índice de satisfação de clientes dos respectivos países que os utilizam, e perceber que estes instrumentos são amplamente empregados e fornecem uma grande quantidade de informações relevantes, permitindo inúmeras análises e conclusões. Assim, a implementação de um índice brasileiro de satisfação de clientes, nos moldes como os que foram abordados, poderia trazer muitos benefícios para a economia e para o desenvolvimento das empresas que teriam à disposição informações extremamente importantes para auxiliar na tomada de decisões e em ações estratégicas. Referências ANDERSON, E., W. & FORNELL, C. (2000) - Foundations of the American Customer Satisfaction Index. Total Quality Management. Vol. 11, No. 7, p CASSEL, C. M. & HACKL, P. & WESTLUND, A. H. (2000) On measurement of intangibles assets: a study of robustness of partial least squares. Total Quality Management. Vol. 11, p CHAN, L., K. & HUI, Y., V. & LO, H., P. & TSE, S., K. & TSO, G., K., F. & WU, M., L. (2003) Consumer satisfaction index: new practice and findings. European Journal of Marketing. Vol. 37, No. 5/6, p GRIGOROUDIS, E. & SISKOS, Y. () - A Survey of customer satisfaction barometers: some results from the tansportation-comunications sector. European Journal of Operational Research. Vol. 152, p HERRMANN, A., JOHNSON, M., D. & GUSTAFSSON, A. (2002) Comparing customer satisfaction across industries and countries. Journal of Economic Psychology. Vol. 23, p JOHNSON, M., D. & GUSTAFSSON, A. & ANDREASSEN, T., W. & LERVIK, L. & CHA, J. (2001) - The evolution and future of national customer satisfaction index models. Journal of Economic Psychology. Vol.22, p RAMOS, R., E., B. & CAMPOS, A., B., F. (2002) Fatores que afetam a satisfação : Estudo de caso com compradores de automóveis. XXII Encontro Nacional de Engenharia de Produção. Curitiba - PR, 23 a 25 de out RAMOS, R., E., B. & PINHEIRO, I., N. & RODRIGUES, J., M., S. (2003) - Um estudo dos fatores que afetam a fidelidade dos compradores de automóveis. XXIII Encontro Nacional de Engenharia de Produção. Ouro Preto - MG, 21 a 24 de out SEIGYOUNG, A. & JOHNSON, M., D. () Compability effects in evaluations of satisfaction and loyalty. Journal of Economic Psychology. Artigo aceito para publicação, aguarda impressão. Disponível em

9 WESTLUND, A., H. & CASSEL, C., M. & EKLÖF, J. & HACKL, P. (2001) Structural analysis and measurement of customer perceptions, assuming measurement and specifications errors. Total Quality Management. Vol. 12, No. 7 & 8, p