UMA ANÁLISE DOS CONSTRUCTOS E DAS RELAÇÕES CAUSAIS PRESENTES EM MODELOS DE SATISFAÇÃO DO CLIENTE

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1 UMA ANÁLISE DOS CONSTRUCTOS E DAS RELAÇÕES CAUSAIS PRESENTES EM MODELOS DE SATISFAÇÃO DO CLIENTE Gustavo Silveira de Oliveira (UFSCar ) gustavo.oliveira@dep.ufscar.br Joao Batista Turrioni (UNIFEI ) joabatu@gmail.com Pedro Carlos Oprime (UFSCar ) pedro@dep.ufscar.br A satisfação do cliente é uma grandeza latente, que não pode ser medida diretamente. Para medí-la utiliza de variáveis indicativas e outras variáveis latentes que, combinadas, podem refletir a dimensão desta grandeza. Diagramas de caminhos e modelagem por equações estruturais são ferramentas frequentemente utilizadas para solucionar o problema da medição de variáveis latentes. Neste artigo se analisa dois modelos de satisfação do cliente para responder as seguintes questões: quais são os principais constructos que medem ou ajudam a medir a satisfação do cliente? Qual o impacto da inserção de uma constructo adicional nas relações causais de um diagrama de caminho prévio? A estrutura de variância e covariância do modelo é alterada? Conclui-se que a inserção de uma variável no modelo, dependendo da posição onde ela é inserida, pode alterar completamente um modelo, reformulando totalmente a estrutura de relações causais previamente estabelecida. Palavras-chaves: qualidade, satisfação do cliente, diagrama de caminho, equações estruturais

2 1 Introdução A mensuração da satisfação dos clientes tem sido alvo de preocupação de muitas empresas no mundo de hoje. A busca pela sobrevivência da empresa em um ambiente competitivo nos remete a fidelidade dos clientes, que por sua vez depende de eles estarem satisfeitos ou não com o produto recebido. O grande problema de se medir satisfação de cliente é que essa grandeza não é uma grandeza quantitativa, mensurável através de instrumentos. A mensuração desta grandeza muitas vezes não pode ser feita de maneira direta e precisa. Constructos que tem essa propriedade são conhecidos como constructos latentes e deve ser medido através de vários indicadores ou variáveis indicativas que darão mais confiabilidade para a medida. Assim, constructos latentes não raro são apresentados como uma combinação linear de várias outras variáveis, latentes ou medidas. A primeira questão que se propõe neste artigo é quais são as grandezas ou constructos que estão relacionados a satisfação do cliente? Existem modelos de variáveis que mede a satisfação do cliente? Neste artigo são apresentados os dois principais modelos de satisfação do cliente a nível nacional. Os constructos envolvidos são representados por diagrama de caminho e suas interações causais são estudadas. Relações causais dizem respeito a como as variáveis se relacionam um com a outra: elas tem uma relação causal direta? Indireta? Elas possuem causas comuns? Essas perguntas são pertinentes pois nem todas as grandezas que são correlacionadas possuem uma relação de causa e efeito entre elas, estabelecer uma relação causal entre uma variável e outra exige estudo e conhecimento do processo avaliado. Existem diferenças entre os modelos apresentados, essas diferenças são analisadas e seu impacto sobre as relações causais é discutido. Pode-se derivar, de qualquer diagrama de caminho, equações que irão descrever as variâncias e as covariâncias entre as variáveis envolvidas. No presente artigo também se discute o impacto da inserção de uma variável em um modelo já existente. Esse impacto é avaliado na perspectiva das relações causais, da variância explicada e das covariâncias calculadas. 2

3 As demais secções do artigo estão divididas conforme o seguinte: a secção 2.1 apresenta uma revisão sobre constructos e diagramas de caminho, a secção 2.2 apresenta uma revisão sobre equações estruturais e de variância-covariância que podem ser derivadas de um diagrama de caminho, a secção 2.3 apresenta os modelos americano e europeu de satisfação do cliente, a secção 2.4 apresenta uma análise comparativa dos modelos quanto às relações causais e a secção 3 encera com as considerações finais. 2 Desenvolvimento 2.1 Constructos latentes e variáveis observadas Sendo a satisfação dos clientes uma percepção abstrata e intangível, sendo impossível de se medir diretamente com algum aparelho de medição, deve ser medida indiretamente através da medição ou percepção de outros constructos. Constructos não mensuráveis diretamente são normalmente chamados de constructos latentes, enquanto os demais constructos são chamados de variáveis observadas. As variáveis observadas são constructos que geralmente correspondem às questões inseridas em um questionário de avaliação. Muitos conceitos culturais, psicológicos e de mercado são construtos latentes de confiança, medidos por múltiplas variáveis observadas, um deles é a satisfação do cliente. Esses constructos latentes e variáveis observadas se relacionam entre si, por exemplo, através de um diagrama de caminho, onde as relações causais entre as variáveis ficam claras, porém ainda não se consegue mensurá-la sem a aplicação de uma análise fatorial ou análise por equações estruturais. Há dois tipos básicos de modelos de caminhos, o recursivo e o não recursivo. Os modelos recursivos são os mais diretos e têm duas características básicas: seus erros residuais são não correlacionados e todos os efeitos causais são unidirecionais. Modelos recursivos nunca são sub-dentificados (são modelos que são sempre solucionáveis porque têm mais parâmetros que observações). O modelo não recursivo tem laços de realimentação ou podem ter erros residuais correlacionados. A distinção entre modelos recursivos e não recursivos tem muitas implicações algumas conceituais e outras práticas. Os pressupostos do modelo não recursivo de que todos os efeitos 3

4 causais são unidirecionais e que os erros residuais são independentes quando há efeitos diretos entre as variáveis endógenas. Tal fato, em muito simplifica as demandas estatísticas para a sua análise. Já os modelos não recursivos exigem métodos estatísticos mais especializados. Em ambos os casos, existem basicamente quatro tipos distintos de relações causais (entre as variáveis) de interesse, são eles: - relações causais diretas, onde uma variável causa efeito em outra diretamente; - relações causais indiretas, onde uma variável causa um efeito em outra através de uma terceira variável; - relações espúrias, onde duas variáveis tem uma variável comum que exerce efeito em ambas; - associação sem correlação, onde duas variáveis têm uma variável comum mas não é possível determinar se a variável comum contribui para a covariação entre as duas variáveis anteriores através de relações espúrias (IRIONDO et al., 2003). Há constructos, porém, que não são explicados dentro do modelo, sendo ele recursivo ou não. Os constructos latentes são classificados em exógenos ou endógenos. O termo variável exógena é um sinônimo para variável independente; elas causam flutuações em outras variáveis no modelo. Mudanças nos valores das variáveis exógenas não são explicadas pelo modelo, mas podem ser influenciadas por fatores externos ao modelo, como idade, sexo, classe social. Já o termo variável endógena é um sinônimo para variável dependente, por que as variáveis endógenas são influenciadas pelas variáveis exógenas no modelo, direta ou indiretamente. Flutuações nos valores das variáveis endógenas são ditas explicadas parcialmente pelo modelo. (LEMKE, 2005) Sendo a satisfação do cliente um constructo latente endógeno, ela é explicada ou tem relação causal com outros constructos que a antecedem e tentam explica-la. Alguns desses constructos podem ser latentes tais como: expectativa, qualidade percebida, imagem, etc, e outros podem ser observáveis tais como prazo de entrega, custo, índice de reclamações, etc. 2.2 Extraindo equações de um diagrama de caminho 4

5 Para identificar graficamente uma variável exógena de uma endógena basta isolá-la do sistema e observar as setas que chegam e saem dela. Variáveis que possuem setas entrando e saindo quando isoladas são as endógenas. Variáveis que somente possuem setas saindo quando isoladas, são as exógenas. As variáveis exógenas são de especial interesse em um modelo, pois são fontes causais do diagrama de caminho. As demais variáveis, as endógenas, são sempre fruto de uma combinação linear das variáveis exógenas do sistema (MULAIK, 2009). É importante ressaltar que cada seta do sistema representa uma relação e por isso possui um coeficiente associado. Esse coeficiente representa o quanto a variável de causa influencia a variável efeito. São esses os coeficientes utilizados para formar uma combinação linear de variáveis. Todo diagrama de caminho pode ser expresso por um conjunto de equações estruturais formadas pelas variáveis e seus coeficientes, ou caminhos Equações estruturais Observando a figura 2.1 e reconhecendo que e são variáveis exógenas e e são endógenas podemos então escrever e em função de e simplesmente somando o produto dos coeficientes e das variáveis de cada seta que chega nas variáveis endógenas conforme as equações 1 e 2. Figura 2.1 Diagrama de Caminho: Extraindo Equações 5

6 Fonte: Mulaik (2009) (Eq. 1) (Eq. 2) Covariância É possível determinar também a covariância entre quaisquer duas variáveis dentro de um diagrama de caminho. Para isso é preciso considerar as três formas principais de relação causal entre duas variáveis conforme ilustrado na figura 2.2. A figura 2.2 (a) expressa uma relação direta de X sobre Y enquanto a figura 2.2 (c) expressa uma relação direta de Y sobre X. Há entretanto uma relação onde uma causa comum Z exerce influência sobre ambas, contribuindo para o aumento da correlação entra X e Y. Para derivar a expressão da covariância entre X e Y é preciso seguir todos os caminhos que saem de X e levam a Y e que representam relações diretas, indiretas ou de causas comuns entre as duas variáveis. Figura 2.2 Três maneiras de interação causal entre duas variáveis 6

7 Fonte: Mulaik (2009) Observemos novamente a figura 2.1, interessados agora em calcular a covariância entre e. Para tal é preciso partir da variável que inicia a relação causal (no caso ) e buscar as variáveis exógenas, de variância conhecida, antes de chegar a e ir coletando os coeficientes nos caminhos traçados. O primeiro caminho sai de e busca a primeira variável exógena coletando no caminho o coeficiente, fazendo a volta na variância de e voltando a, pegando novamente o coeficiente na volta e indo a pegando o coeficiente no caminho dando como resultado a expressão. O mesmo pode ser feito buscando agora a variável exógena. A expressão total da covariância é dada pela equação 3, considerando e independentes. (Eq. 3 No caso de dependência de e o arco contendo a covariância de e também deve ser usado como caminho, e seguindo o mesmo procedimento, a expressão da covariância entre e passa a ser dada pela equação 4. (Eq. 4) Note que em ambos os casos, a covariância observada deve coincidir com a expressão algébrica geral da variância de duas combinações lineares, dada pela equação 5. 7

8 Onde e Variância Procedimento semelhante deve-se seguir para obter a equação da variância. Deve-se iniciar e terminar o caminho na variável de interesse. Deve-se buscar todos os caminhos que, saindo da variável de interesse levam à variáveis exógenas, e seu respectivo retorno, pelo mesmo caminho ou por outros, à variável de interesse. Caso haja dependência entre as variáveis exógenas, deve utilizar um termo considerando a covariância de cada par de variáveis exógenas presente no modelo. A equação encontrada deve coincidir com a expressão algébrica geral para a variância de uma combinação linear dada pela equação 6. Onde 2.3 Modelos estruturais de satisfação de cliente Modelo americano Em 1991, a Sociedade Americana para o Controle da Qualidade (ASQC) encarregou a empresa de consultores NERA (National Economic Research Associates) de analisar e recomendar a melhor metodologia para desenvolver o índice americano de satisfação do cliente. A empresa contratada analisou as metodologias utilizadas pelas empresas e indústrias nos Estados Unidos que já calculavam seus próprios índices de satisfação do cliente. Depois da análise, a empresa recomendou a metodologia adotada pela ASQC para calcular índices, quer no caso das empresas, quer no caso dos serviços públicos, quer para efeito do índice 8

9 nacional. Nasceu assim, 1994, o Indice Americano de Satisfação do Cliente, cuja metodologia é apresentada em Fornell et al. (1996). O diagrama de caminha apresentado na figura 2.3 relaciona os constructos. Figura 2.3 Diagrama de Caminho: Modelo Americano Fonte: Johnson et al (2001) Segundo esse modelo, os antecedentes da satisfação do cliente são a qualidade percebida, o valor percebido e as expectativas dos clientes, enquanto que as consequências da satisfação são as reclamações de clientes e a fidelidade. O modelo da parte antecedente à satisfação do cliente conta com dois constructos latentes exógenos (qualidade percebida e expectativa do cliente) e um constructo latente endógeno (valor percebido). Supõe-se que a qualidade percebida tem um efeito positivo direto na satisfação. Pois, por ser um fenômeno psicológico geral, a satisfação é fundamentalmente uma função baseada na experiência recente de consumo com o produto (VANAMBURG 2005). No modelo americano, a qualidade percebida é medida através de três questões, ou seja, três variáveis indicativas, baseadas na experiência recente de consumo do produto: a) confiabilidade, o grau em que, pode-se considerar o produto ou serviço livre de falhas e deficiências; b) customização que diz respeito ao grau de aderência às necessidades do cliente; c) qualidade global percebida pelo cliente. 9

10 O segundo constructo exógeno é a expectativa do cliente. A expectativa do cliente é uma percepção influenciada pela experiência de compra anterior ou, no caso da primeira compra, pode estar ligada a marca do fornecedor ou a experiências de pessoas nas quais confiamos e que nos relataram suas experiências. Diferente da qualidade percebida, que leva em conta a experiência mais recente, a expectativa do cliente leva em conta experiências passadas mais antigas e reflete portanto uma percepção acumulada no tempo. A expectativa do cliente também se relaciona direta e positivamente com a satisfação do cliente e também de maneira positiva com relação a qualidade e valor percebido (Fornell, 1996). O modelo utiliza três questões para avaliar as expectativas do cliente que antecedem a compra ou o uso do produto/serviço: a) expectativas considerando a confiabilidade; b) expectativas considerando a customização; c) expectativas globais. O constructo valor percebido, ao contrário dos dois anteriores, é um constructo endógeno, o que significa dizer que ele pode ser inteiramente explicado pelas variáveis já contidas no modelo. A definição de valor percebido pode ser entendida como o nível percebido de qualidade relativo ao preço pago pelo produto. Nota-se ai que a dimensão custo passa a desempenhar um papel importante na satisfação do cliente e irá influenciar sua decisão de recomprar. O valor percebido, é mais importante para a decisão da primeira compra, causando menor impacto na satisfação nas compras subsequentes. Ele é medido através de duas questões: o preço total, dada à qualidade; a qualidade global, dado o preço. Está implícito no modelo, que a satisfação global é um construto de segunda ordem, não podendo ser medido diretamente. Porém isso não impede que o constructo satisfação do cliente não tenha suas próprias variáveis indicativas observáveis. Portanto, são utilizados além dos três construtos antecessores apresentados anteriormente, mais três questões, indicadores diretos do construto Satisfação: 1) satisfação global; 2) a confirmação ou não confirmação das expectativas; 3) a comparação do produto com o ideal. Ao analisar a parte posterior do modelo, onde estão presentes as consequências da satisfação do cliente, observam-se outros dois constructos: reclamações dos clientes e fidelidade do cliente. Oliver (1997), aponta como sendo a consequência imediata do aumento da satisfação do cliente, a redução das reclamações e um aumento da lealdade. 10

11 Um cliente insatisfeito, normalmente tem as seguintes opções: 1) deixar o relacionamento, dirigindo-se para o concorrente; 2) contar sua insatisfação para várias pessoas de seu relacionamento, como forma de vingança e difamação; 3) externalizar uma reclamação na tentativa de encontrar uma solução para o seu problema junto ao fornecedor do produto. Analisando essas três opções, fica claro que nem sempre o cliente se utilizada da reclamação direta ao fornecedor como forma de demonstrar a sua insatisfação. Por esse motivo, fica claro que pode se afirmar que o número de reclamação aumenta com a insatisfação do cliente mas não se pode afirmar o contrário, que a satisfação é maior por causa do baixo número de reclamações. Portanto percebe-se que medir satisfação do cliente pelo número de reclamações, como muitas vezes acontece na prática implicaria na definição causal do número de reclamações em direção ao constructo satisfação, quando vemos, pelo modelo, que o que realmente ocorre é o contrário e a relação causal é definida no sentido inverso. A satisfação, portanto tem uma relação inversa com a reclamação dos clientes, no sentido causal indicado no modelo e podem ser medidas, por exemplo, como sendo, a percentagem de respondentes que relatam problemas com o produto ou serviço, durante um específico espaço de tempo. O outro constructo da parte posterior é a fidelidade do cliente. A fidelidade ou lealdade do cliente fundamental para a sobrevivência do negócio e deve ser preocupação de qualquer empresa, de qualquer ramo de atividade. Esse constructo é medido através de questões da probabilidade de recompra de produtos da companhia, considerando uma variação dos preços. A satisfação do cliente tem um efeito positivo na lealdade, mas a magnitude deste efeito varia muito entre os diversos tipos de companhias e indústrias (Silva, 2006). O modelo americano ainda inclui o relacionamento entre os constructos reclamação e fidelidade. Essa relação provém do que conhecemos hoje como serviço de recuperação de cliente, e a intensidade desta relação depende muito de como a empresa emprega esforços para tratar e corrigir as reclamações advindas de clientes. Quando o relacionamento é positivo, pode-se dizer que o fornecedor foi bem sucedido, podendo transformar um cliente insatisfeito em um cliente leal. Entretanto, quando este relacionamento é negativo, significa dizer, que tentativa de solução dada pelo fornecedor, na busca para resolver o problema do cliente, foi mal sucedida agravando a insatisfação existente, levando normalmente para uma perda de lealdade, ou na criação de uma predisposição do cliente em abandonar o relacionamento. 11

12 2.3.2 Modelo europeu A figura 2.4 ilustra o modelo europeu. Figura 2.4 Diagrama de Caminho Modelo Europeu Fonte: Pinheiro (2003) Em 1998, a Organização Européia para a Qualidade (EOQ European Organization for Quality) definiram as bases para o lançamento de um modelo europeu para satisfação do cliente. Este modelo é aceito hoje por pelo menos 12 países europeus: Portugal, Bélgica, Dinamarca, Espanha, Finlândia, França, Grécia, Islândia, Itália, Reino Unido, Suécia e Suiça Tendo como base o modelo Americano e o Sueco, a principal diferença entre o modelo Europeu e o Americano é a adição do constructo imagem, que além da satisfação do cliente de maneira direta, interage de maneira causal também com a expectativa e fidelidade do cliente. Obviamente, o estabelecimento de uma marca forte deve aumentar a expectativa que um cliente tem dos produtos produzidos por essa marca. Esse modelo também nos leva a perceber 12

13 que o estabelecimento de uma marca forte tem impacto na fidelidade do cliente, mesmo que tenha tido, por exemplo, uma experiência de compra ruim no passado. 2.4 Análise das relações causais dos modelos A pergunta que se faz é, qual o impacto da inserção da variável imagem nas relações causais? A variância explicada do constructo de interesse satisfação do cliente é afetada pela inserção desta variável no modelo? Para responder essas perguntas é preciso analisar as relações causais nos dois modelos. No modelo americano, representado na figura 2.3 percebemos as seguintes relações causais: O constructo expectativa do cliente é uma variável exógena, ou seja, cujas causas provem de fora do modelo. É a partir desse constructo que os demais são explicados; Os constructos qualidade percebida, valor percebido e satisfação recebem influência direta do constructo expectativa do cliente; Além disso, os constructos, valor percebido e satisfação do cliente recebem influencia direta do constructo qualidade percebida e indireta (além da direta) do constructo expectativa do cliente; O constructo de interesse satisfação do cliente recebe influência direta dos três constructos antecedentes, além de influência indireta da expectativa do cliente e da qualidade percebida. Com a inclusão do constructo imagem, nota-se: O constructo expectativa do cliente deixa de ser uma variável exógena, pois começa a ser causado pelo constructo imagem. Essa alteração faz sentido, uma vez que a expectativa do cliente aumenta se está comprando de uma empresa cuja marca é conhecida e qualidade renomada; Todas as outras variáveis passam a ser explicadas, direta ou indiretamente, pela variação no constructo imagem; 13

14 O constructo imagem passa a ter influencia direta e indireta sobre o constructo de interesse satisfação do cliente, além de influenciar diretamente um constructo consequência da satisfação, que é o constructo fidelidade; O constructo satisfação do cliente, que era no modelo americano uma combinação linear de três variáveis, passa a ser uma combinação linear de quatro variáveis, o que aumenta a parcela da variância explicada pelo modelo; Toda a matriz de variância covariância é alterada, pois os constructos passam a ser fruto de combinações lineares diferentes. Percebe-se que o impacto da variável imagem é grande pois, ao se tornar a única variável exógena, muda a base causal do modelo. O acréscimo de outro constructo, em outras condições não teria um impacto tão grande no modelo causal. A variável reclamação de clientes foi retirada do modelo, mas sem gerar grandes alterações na relação causal do modelo, por exemplo. 3 Considerações finais Percebe-se portanto que apesar de os modelos parecerem bem semelhantes quanto aos construtos, a relação causal e toda a matriz de variância covariância sofre alteração pela adição de um só constructo. A parcela da variância explicada pelo modelo aumenta visto que a satisfação do cliente era uma combinação linear de três variáveis e passa a ser uma combinação de quatro variáveis. Todas as vezes que há uma adição de variável no modelo, a parcela da variância explicada aumenta. O que é preciso julgar apropriadamente, com dados de campo é se o aumento da parcela da variância explicada justifica o aumento da complexidade do modelo, visto que o modelo passa a contar com mais variáveis e mais coeficientes relacionados a ela. Para pesquisas futuras, sugere-se aplicar os dois modelos a uma situação prática, medindo-se os constructos e calculando-se efetivamente as variâncias e covariâncias representadas. 14

15 4 Referências bibliográficas FORNELL, C.. The American Customer Satisfaction Index: nature, purpose and findings. Journal of Marketing, Chicago, v. 60, p. 7-18, IRONDO, J.M., ALBERT, M.J., ESCUDERO, A.. Structural equation modeling: an alternative for assessing causal relationship in threatened plant populations. Biological Conservation, v. 133, p , JOHNSON, M., HERRMANN, A., GUSTAFSSON, A.. Comparing customer satisfaction across industries and conutries. Journal of Economy Psychology, v. 23, p , LEMKE, C.. Modelos de Equações Estruturais com ênfase em análise fatorial confirmatória no software AMOS. Dissertação da Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Instituto de Matemática, Departamento de Estatística, Porto Alegre, MULAIK, S.A.. Linear Causal Modeling with Structural Equations. Florida, CRC Press, OLIVER, R.L.A. Satisfaction: a behavioral perspective on the consumer. Boston: Irwin/ McGraw-Hill, PINHEIRO, I.N.. Gestão da satisfação e fidelidade do cliente: um estudo dos fatores que afetam a satisfação e fidelidade dos compradores de automóveis. Rio Grande do Norte, UFRN, 100 p., Dissertação (Mestrado), SILVA, E.M.. Mensuração da satisfação e desempenho organizacional, Belo Horizonte, FACE, 142 p., Dissertação (Mestrado), VAN AMBURG, David. American Customer Satisfaction Index: methodology report.material. Disponível em: <asc@bus.umich.edu>. Acesso em 15 de maio de