Fatores da Satistação e Fidelidade do Cliente: um Estudo na Construção Civil
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- Bernadete Lage Covalski
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1 Fatores da Satistação e do Cliente: um Estudo na Construção Civil Rubens E B Ramos (UFRN) rubens@ct.ufrn.br Leila L M G Câmara (UFRN) leilalmgc@yahoo.com.br Resumo Este artigo apresenta uma investigação sobre os fatores que afetam a satisfação e a fidelidade do cliente na construção civil. É realizada uma discussão dos modelos teóricos genéricos explicativos da satisfação e fidelidade do cliente, uma contextualização da temática na indústria da construção civil e formulado um modelo de pesquisa contendo variáveis de qualidade da construtora, qualidade do imóvel, preço, gestão de reclamações, satisfação, imagem, compromisso afetivo, compromisso calculado e fidelidade. Uma pesquisa com moradores de um empreendimento que são tanto proprietários que adquiriram o imóvel junto à construtora e são também moradores foi realizada com uso de questionário respondido diretamente pelos clientes. Os principais resultados apontam para que a qualidade do imóvel e o preço percebido como os principais fatores a afetar a satisfação e que a satisfação não é o único fator a explicar a satisfação, mas também a imagem e o compromisso calculado aparecem como fatores da fidelidade, com a imagem da empresa com o dobro da importância da satisfação do cliente. Como implicação gerencial, os resultados da pesquisa sugere que a qualidade do produto deve ser o principal foco de ação da empresa, assim como o desenvolvimento da imagem. Palavras-chave: do Cliente, Qualidade, Construção Civil. 1. Introdução A gestão da qualidade tem sido implantada em empresas construtoras de todo o Brasil, através do atendimento aos requisitos do Sistema de Avaliação da Conformidade de Empresas de Serviços e Obras da Construção Civil SiAC (Brasil, 2005); ao qual foi desenvolvido especificamente para a construção civil, com base nos requisitos da ISO 9001:2000. Segundo Souza (1997), o movimento pela certificação ISO 9000 vem ganhando corpo no setor da Construção Civil desde os anos 1980s, com envolvimento de empresas tanto da área imobiliária quanto da área industrial e de obras públicas. E Rocha (1998) considera que as empresas construtoras têm investido na melhoria da qualidade através do uso de tecnologias inovadoras ou da implantação de sistemas de gestão da qualidade para atender às novas necessidades de mercado. Assim, seja no caso da implementação tanto do processo de certificação ISO 9001:2000, quanto do SiAC, a satisfação do cliente é o objetivo último da gestão da qualidade e portanto sua medição e entendimento dos fatores que a afetam são partes relevantes da gestão. O conhecimento da satisfação dos usuários e o desempenho das edificações em uso tem sido objeto de pesquisa sob a denominação de Avaliação Pós-Ocupação (APO). Além da APO, outros métodos e técnicas como Análise de Valor, desdobramento da função qualidade (QFD), Preferência Declarada e métodos específicos para avaliação de projetos têm sido propostos e estudados com a intenção de analisar os atributos dos imóveis e a qualidade dos serviços prestados pelas empresas (Ver Jobim, 1997). 1
2 As pesquisas sobre satisfação construção civil em geral utilizam ferramentas simples para análise do índice de satisfação do cliente (Scardoelli, 1995). E ainda, por utilizarem métodos e técnicas geralmente particularizados e por não serem devidamente divulgados os resultados, dificilmente estas pesquisas podem ser comparadas com pesquisas semelhantes, realizadas por outras empresas de construção (Jobim, 1997). Por seu turno, a modelagem da satisfação do cliente vem se desenvolvendo nas últimas décadas e os pesquisadores em geral estão se preocupando em desenvolver modelos que tenham como objetivo estudar os relacionamentos entre a satisfação e seus determinantes e conseqüentes (Silva, Ramos e Ramos, 2002). Para uma discussão maior dos determinantes da satisfação e fidelidade ver Cardozo (1965), Oliver (1980), Churchill e Suprenant (1982) e Tse e Wilton (1988). Para um cobertura abrangente de técnicas e métodos de medição, ver Vavra (1997). Neste trabalho, a base do estudo são os modelos de índices nacionais de satisfação. Estes índices servem como base para benchmarking entre empresas, indústrias, setores econômicos e países. A seção 2 apresenta estes modelos principais. 2. Fatores da e Os principais modelos gerais que procuram explicar os fatores da satisfação e fidelidade do cliente têm origem na experiência Sueca nos anos 1980s, sob formulação de Fornell (1992), são os modelos de índices de satisfação de clientes, dos quais o modelo americano denominado ACSI American Customer Satisfaction Index (ASQ, 1998; Fornell et al., 1996), e europeu denominado ECSI European Customer Satisfaction Index tal como implementado no EPSI Rating (EFQM, EOQ, IFCF e EPSI Rating, 2001) são os principais. Este modelos são implementados visando a construção de índices e para tanto utilizam técnicas equações estruturais e mínimos quadrados parciais (SEM Structural Equation Modelling e PLS Partial Least Square, ver Fornell e Bornstein, 1982). As figuras 1 e 2 apresentam os modelos gerais do ACSI e ECSI. Qualidade Percebida Reclamações Valor Percebido Expectativa Figura 1 Modelo do ACSI (Fornell et al., 1996) A principal diferença entre o modelo do ACSI e o ECSI é a inclusão neste último da variável imagem como fator importante da explicação tanto da satisfação quanto da fidelidade. Johnson et al. (2001) sugerem outro modelo que possui duas diferenças principais. A primeira é a ausência do construto expectativa como antecedente da satisfação o que é consistente no caso de clientes com maior experiência e produtos mais parecidos. A segunda é a introdução de outras variáveis como antecedentes da do Cliente. Particularmente, sugere que se introduza as dimensões afetivas e calculadas (racional) que tende a criar comprometimento do cliente para com a empresa. A figura 3 apresenta este modelo que é a base deste estudo. 2
3 Imagem Expectativa Valor Percebido Qualidade Produtos e Serviços Reclamações Figura 2 Modelo do ECSI (ref) Direcionador da Qualidade 1 Índice de Preço Imagem da Empresa Direcionador da Qualidade 2... Direcionador da Qualidade N Gestão de Reclamações Afetivo Calculado Figura 3 Modelo proposto por Johnson et al. (2001) 3. Metodologia A pesquisa com os clientes consiste de uma enquête com proprietários que residiam no empreendimento, um conjunto de três edifícios com apartamentos de padrão classe média localizado próximo à praia de Ponta Negra em Natal, RN. A Figura 4 apresenta o modelo teórico da pesquisa, o qual é baseado em Johnson et al. (2001), mas com alteração na variável preço onde aqui entrou o preço percebido. Este modelo é implementado no questionário aplicado aos clientes que encontra-se no anexo. 3
4 Qualidade da i=1... Preço Percebido Imagem da Empresa Qualidade da j=n com a com a Qualidade do Imóvel j=1... Qualidade do Imóvel j=m Gestão de Reclamações Afetivo Calculado Figura 4 Modelo da Pesquisa O universo da pesquisa consiste em 86 proprietários moradores, tendo a amostra sido composta de 35 respondentes. A análise de confiabilidade das variáveis do questionário é apresentada na Tabela 1. Categorias de Variáveis α Consistente Variáveis eliminadas Qualidade da 0,91 Sim Nenhuma Qualidade do Imóvel 0,94 Sim Nenhuma Preço (P1, P2 e P3) 0,52 Não P2 0,94 Sim Nenhuma Imagem e Comprometimento e 0,81 Sim Nenhuma Tabela 1 Teste de Confiabilidade (α de Cronbach) Análise multivariada utilizada é de regressão múltipla em dois estágios. Neste trabalho utilzase regressão múltipla em vez de PLS por três razões práticas: a primeira é que a regressão múltipla tem um poder explicativo de cerca de 75% do PLS (Johnson e Gustafsson, 2000), o que significa que as variáveis que forem significantes no modelo de regressão também o serão no modelo de PLS. A segunda razão é relacionada à simplicidade computacional da regressão e a ampla disponibilidade de softwares que implementam de modo direto a análise. E, terceiro, os betas da equação de regressão representam diretamente o peso da variável na explicação da variável dependente. 4. Resultados e Discussão Um primeiro aspecto é sobre a experiência dos clientes. Observou-se que grande parte (60,00%) dos clientes já haviam residido anteriormente em apartamento, e mais de 71% já haviam adquirido outro imóvel anteriormente, possuindo assim capacidade superior de 4
5 julgamento. 4.1 Fatores da Na análise de regressão múltipla, os fatores preço pago (β = 0,626) e Ventilação (β = 0,343) foram os dois fatores que apresentaram significância estatística ( p < 0,05 ), explicando 44,6% da variância da com a. O Preço Pago, assim, apresentou o dobro do peso da Qualidade na explicação da. O principal resultado aqui, todavia, é que foram as variáveis de qualidade do produto (imóvel) as significativas e nenhuma variável relacionada a serviço da construtora teve significância. Adicionalmente, várias outras variáveis de qualidade do produto (Sala, Tomadas, Iluminação, Área de Lazer, Localização) apresentaram alta colinearidade com a variável Ventilação (p < 0,05) e assim não entraram no modelo, mas podem ser consideradas como também influenciadoras da satisfação. A Figura 5 ilustra as relações do resultado desta primeira análise. Sala Preço Pago Tomadas r=0,73 β=0,626 r=0,74 Ventilação β=0,343 com r=0,76 r=0,77 r=0,77 r 2 ajustado =0,446 Iluminação Área de Lazer Localização 4.2 Fatores da Figura 5 Fatores da Para a, o modelo mostrou-se satisfatório com exceção da variável de compromisso afetivo. A imagem da construtora aparece como principal variável (β = 0,505), com peso superior à com a (β = 0,257) e Calculado (β = 0,328). A explicação da variância da foi relativamente alta aqui, com explicação de 62,3%. Aqui também, O preço pago e com o Imóvel apresentaram colinearidade com com a e não apareceram com significância, todavia devem também ser considerados no modelo explicativo. A Figura 6 ilustra o resultado da análise da. 5
6 Preço Pago Imagem β=0,505 r=0,63 com β=0,257 com r=0,71 com Imóvel β=0,328 r 2 ajustado =0,623 calculado 5. Conclusões e Implicações Gerenciais Figura 6 Fatores da Uma primeira conclusão é que a qualidade do produto mostrou-se, dentre as possibilidades de qualidade (produto e serviço) o principal elemento da satisfação na dimensão qualidade. Como implicação, este resultado aponta para que se dedique ênfase maior a essa dimensão da qualidade que se traduz em ações no campo do projeto (design) e processos (conformidade). Uma segunda conclusão é que a Qualidade apenas não foi o principal fator da, aparecendo aqui a dimensão econômica (avaliação do preço pago) com o dobro do peso. Este resultado sugere que para produtos de valor tão significativo como um imóvel, esta pode ser a dimensão principal dado ser foco de atenção do cliente na decisão da compra. A terceira conclusão é que a apenas não é a definidora da. Na verdade, o estudo sugere que a tende a ter o menor peso neste mercado, com fatores como a racionalidade econômica (ganhos ou prejuízos percebidos) e a credibilidade da empresa (imagem) os principais fatores. Juntos, têm peso quase quatro vezes maior que a em explicar a. O modelo geral sugere que as visões tanto do ACSI quanto do EPSI atuais, em dirigir a determinação da à pode já não mais ser válido. Uma conseqüência para estudos futuros é a idéia de que cliente satisfeito não é necessariamente cliente fiel. O tamanho da amostra (35 respondentes) ultrapassa o número mágico de 30 mas pode ser considerada pequena comparada às pesquisa de satisfação de clientes de produtos de consumo ou serviço. Todavia, no mercado da construção civil, este talvez seja sempre uma situação a ser reconhecida e enfrentada metodológica e praticamente, amostras pequenas. Há entretanto um outro lado desse problema - as variáveis que aparecerem significantes no modelo (p < 6
7 0,05) são realmente fortes em afetar as variáveis dependentes, pois nesse tamanho de amostra alcançaram já poder explicativo da variância. Os resultados, assim, são de grande significado prático pois revelam relações fortes. Por fim, o estudo sugere que a facilidade de modelagem e de procedimentos computacionais, aliados à robustez e interpretação diretas (β e r 2 ) da regressão linear múltipla, fazem desta técnica uma ferramenta útil da medição e compreensão da satisfação do cliente. Referências BRASIL (2006), Programa Brasileiro de Qualidade e Produtividade no Habitat. MINISTÉRIO DAS CIDADES, Brasília, CÂMARA, Leila L. M. G. (2006), Fatores da e do Cliente: um Estudo na Construção Civil, Tese de Mestrado, Universidade Federal do Rio Grande do Norte, 2006, não publicada. CARDOZO, Richard N. (1965), An experimental study of customer effort, expectation, and satisfaction, Journal of Marketing Research Vol. 2 (August 1965), CHURCHILL, JR., Gilbert A. e Carol SUPRENANT (1982), An Investigation into the Determinants of Customer Satisfaction, Journal of Marketing Research Vol. 19 (November 1982), EFQM, EOQ, IFCF e EPSI Rating (2001) Pan European CSI Report 2001, EPSI Rating. FORNELL, Claes (1992), A national customer satisfaction barometer: the swedish experience, Journal of Marketing Vol. 56 (January 1992), FORNELL, Claes, Michael D. JOHNSON, Eugene W. Anderson, Jaesung CHA e Barbara E. Bryant (1996) The American Customer Satisfactio Index: Nature, Purpose, and Findings, Journal of Marketing Vol. 60 (October 1996), JOBIM, Margareth S.S. (1997) Método de avaliação do nível de satisfação dos clientes de imóveis residenciais f. Dissertação (Mestrado em Engenharia Civil)- Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, JOHNSON, Michael D., Anders GUSTAFSSON (2000) Improving Customer Satisfaction, Loyalty, and Profit, Jossey-Bass. JOHNSON, Michael D., Anders GUSTAFSSON, Tor W. ANDREASSEN, Line LERVIK e Jaesung CHA (2001), The evolution and future of national customer satisfation index models. Journal of Economic Psychology, 2001, v.22, p OLIVER, Richar L. (1980) A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions, Journal of Marketing Research Vol. 17 (November 1980), SILVA, Ana Maria, Paulo C.F. RAMOS, Rubens E.B. Ramos (2002) Um estudo da medição da satisfação do cliente aplicado no setor turístico em Natal/RN. Anais do Encontro Nacional de Engenharia de Produção, 22, 2002, Curitiba. TSE, David K. e Peter C. WILTON (1988) Models of Consumer Satisfaction Formation: An Extension, Journal of Marketing Research Vol. 25 (May 1988), VAVRA, Terry G. (1997) Improving your measurement of customer satisfaction: guide to creating, conducting, analysing and reporting customer satisfaction measurement programs. Milwaukee: Quality Press, 490p. 7
8 ANEXO QUESTIONÁRIO DA PESQUISA 8
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