Barómetro Regional da Qualidade Avaliação da Satisfação dos Residentes com o Comércio e Restauração

Transcrição

1 Avaliação da Satisfação dos Residentes com o Comércio e Restauração Entidade Promotora Concepção e Realização Enquadramento

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3 Avaliação da Satisfação dos Residentes com o Comércio e Restauração

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5 Índice RESUMO EXECUTIVO INTRODUÇÃO METODOLOGIA RESULTADOS GLOBAIS RESULTADOS DO MODELO DE SATISFAÇÃO RESULTADOS POR ÁREA GEOGRÁFICA DO COMÉRCIO E RESTAURAÇÃO RECOMENDAÇÕES ANEXOS: A1: Caracterização dos Entrevistados A2: Resultados do Modelo de Satisfação do Cliente A3: Medidas de Qualidade... 24

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7 Resumo Executivo O presente estudo tem como objectivo fundamental construir um Índice de Avaliação da Satisfação do Residente com o Comércio e Restauração na Região Autónoma da Madeira, baseado num conjunto de indicadores disponibilizados periodicamente. A abordagem adoptada consiste em duas etapas fundamentais e interdependentes. Em primeiro lugar foi realizado um estudo de mercado (entre 21 de Março de 2007 e 21 de Abril de 2007, onde foram entrevistados telefonicamente 256 clientes). Esta etapa permite obter todos os resultados disponibilizados pelos estudos de mercado. Na segunda etapa, a informação obtida no estudo de mercado é utilizada para estimar o modelo de satisfação do cliente. Esta metodologia inovadora permite obter um conjunto de resultados que não é possível obter pelas abordagens habituais de estudos de satisfação do cliente que não recorrem a qualquer modelo de satisfação. O modelo de satisfação apresenta um coeficiente de determinação de 0,49 para a sub população que não apresentou reclamação (88,7% da população). Os resultados obtidos revelam uma Satisfação ligeiramente positiva dos residentes (valores entre 60 e 80 pontos) com o Comércio e Restauração na Região Autónoma da Madeira (67,2 pontos numa escala de 100 pontos). O modelo de satisfação evidencia que a dimensão do Preço Apercebido pode ser encarada como a maior prioridade de actuação, em virtude do seu impacto na satisfação e baixo valor médio. A imagem e a Qualidade de Produto são as dimensões que surgem como segundas prioridades de acção, essencialmente, devido ao forte impacto que têm sobre a satisfação dos clientes. A dimensão das reclamações pode ser considerada uma segunda prioridade, embora em menor grau que as acima referidas. O seu impacto na satisfação dos clientes é reduzido e por outro lado, apenas uma parte diminuta da população é afectada por uma acção de melhoria nesta área (estima-se que 11,3% dos clientes tenham apresentado pelo menos uma reclamação no último ano). Finalmente, surge a Qualidade de Serviço, que não é uma prioridade pois é a dimensão com índice mais elevado e tem um impacto reduzido na satisfação dos clientes.

8 Uma análise do comportamento do Comércio e Restauração nos diversos indicadores associados a cada uma das dimensões, permite evidenciar como prioridades de actuação os seguintes: Imagem: - estabelecimentos inovadores - estabelecimentos de confiança Qualidade de produto: - variedade e qualidade de restaurantes, bares e cafés - variedade e qualidade do comércio (excluindo restaurantes, bares e cafés) Qualidade de serviço - facilidade em termos de acessos - qualidade global dos estabelecimentos - desempenho global dos empregados Para além dos resultados do modelo de satisfação do cliente, o estudo realizado põe igualmente em evidência: que os clientes (residentes) residentes no Funchal são os que se encontram mais satisfeitos (68,4 pontos) e os do Porto Santo os menos satisfeitos (63,3 pontos). No entanto, se virmos as mesmas áreas tendo em conta o local onde as pessoas fazem habitualmente as suas compras; verificamos que o valor da Madeira (excepto Funchal) passa a ter o índice mais elevado (68,2 pontos) e o Porto Santo passa a ter um índice neutral de satisfação (por convenção valores entre os 40 e 60 pontos), 50,7 pontos. analisando os valores de cada índice e segmento por comparação com os respectivos valores globais, podemos analisar os pontos fracos e fortes do comércio e restauração em cada área. No Porto Santo, verifica-se que os pontos fracos são a Lealdade e a Imagem, e os pontos fortes a Qualidade de Serviço e o Preço Apercebido, embora abaixo da média global. No Funchal, os pontos fracos são o Preço Apercebido e as Reclamações, e o ponto forte a Qualidade de Serviço. Finalmente, o ponto fraco do comércio e restauração da Madeira (excluindo o Funchal) é a Qualidade de Serviço, e os pontos fortes são o tratamento das Reclamações e o Preço Apercebido.

9 1. Introdução O na Região Autónoma da Madeira, surge no âmbito da implementação da Estratégia Regional para a Qualidade (ERAMQ), aprovada pela resolução nº 276/2005, de 17/03/2005. Neste sentido, a Direcção Regional de Comércio, Indústria e Energia (DRCIE) pretendeu através de uma abordagem pragmática implementar um conjunto de indicadores (de desempenho e de percepção) que permitissem aferir a situação actual da qualidade na Região Autónoma da Madeira (RAM), a percepção da mesma, o grau de satisfação de residentes e turistas e o impacto de acções de melhoria implementadas. O presente estudo tem como objectivo fundamental construir um Índice de Avaliação da Satisfação do Residente com o Comércio e Restauração na Região Autónoma da Madeira. Nota: Informações mais detalhadas poderão ser consultadas nos relatórios sobre o Barómetro e metodologia dos modelos de satisfação. Objectivo Este índice faz parte de um Sistema de Avaliação, que fornece informação sobre a satisfação e lealdade dos residentes, bem como da qualidade apercebida dos serviços, baseado num conjunto de variáveis (de medida), disponibilizados periodicamente. Este sistema de avaliação deverá, em particular, permitir: a construção de um índice de Satisfação, que servirá como indicador de percepção do. uma análise do Comércio e Restauração no seu conjunto e por segmento. aconselhar o Governo Regional da Madeira sobre os pontos fortes, constrangimentos e áreas prioritárias de actuação tendo em vista a satisfação e lealdade do cliente (residente).

10 2. Metodologia Resumo do Trabalho de Campo Modelo de Satisfação do Cliente Os dados recolhidos através do inquérito são utilizados para alimentar um modelo explicativo da percepção da qualidade e satisfação dos residentes com o comércio e restauração na RAM. O modelo é especificado de modo a tomar em conta os determinantes relevantes para a satisfação destes agentes. A estimação do modelo, com base na metodologia PLS (Partial Least Squares), produzirá índices sintéticos para cada uma das dimensões analisadas (entre os quais se destacam os índices de percepção da qualidade de serviço e de satisfação), os pesos das variáveis (de medida) que entram no cálculo dos índices e ainda os valores dos coeficientes de impacto, ou seja das relações entre as diferentes variáveis latentes (dimensões) do modelo. O modelo fornece igualmente margens de erro e outras medidas de qualidade das estimações. É hoje generalizadamente aceite que esta abordagem, conhecida por abordagem SEM ou de Modelação das Equações Estruturais constitui o estado da arte da modelação do comportamento do cliente/utente ou do colaborador.

11 De facto só desta forma é possível identificar os principais determinantes da satisfação, como são as várias componentes da qualidade de serviço. Torna-se assim possível identificar os aspectos da qualidade de serviço mais importantes do ponto de vista da satisfação e lealdade, avaliar os impactos de decisões de gestão sobre estas variáveis e consequentemente priorizar as acções a desenvolver em cada segmento tendo em vista a satisfação e a lealdade do cliente (residente). Este modelo é constituído por dois sub-modelos que são apresentados nas figuras seguintes: O modelo estrutural que integra as relações entre as dimensões não observadas (variáveis latentes); O modelo de medida que relaciona as dimensões com as variáveis de medida. Modelo Estrutural de Satisfação do Cliente Os índices de satisfação e de lealdade do cliente (residente) são as duas dimensões fundamentais que enformam o modelo estrutural ilustrado na Figura. O índice de satisfação é a dimensão central do modelo estrutural. Este modelo é constituído por seis dimensões determinantes do índice de satisfação e por uma dimensão consequente deste índice, a lealdade.

12 Modelo de Medida de Satisfação do Cliente As dimensões do modelo estrutural são variáveis latentes, não sendo portanto objecto de observação directa. Cada uma destas dimensões tem de ser associada a um conjunto de indicadores (designados por variáveis de medida) obtidos directamente através do questionário junto dos clientes. O conjunto das relações entre as dimensões e os indicadores constitui o modelo de medida. Como se indicou anteriormente, cada dimensão é constituída por um ou mais indicadores que de seguida se apresentam.

13 3. Resultados Globais Índices das Dimensões A dimensão da Lealdade é aquela que apresenta um índice superior (78,6 pontos), seguido pela Qualidade de Serviço (73,5 pontos) e Qualidade de Produto (73,3 pontos). No sentido contrário, destaca-se o Preço Apercebido (45,5 pontos) e o tratamento das Reclamações (56,3 pontos). Impactos Directos entre as Dimensões e Valores Médios A figura representa os impactos directos entre as dimensões do modelo estrutural. A Qualidade de Produto (0,33) e a Imagem (0,25), são as dimensões com maior impacto directo na Satisfação, seguido pelo Preço Apercebido (0,21) e Qualidade Global (0,18). Na Lealdade, a Satisfação do cliente é a dimensão com um impacto directo mais acentuado (0,27), seguido pela Qualidade de Produto (0,25) e Imagem (0,24). (ver Nota 1) Como exemplo da interpretação do modelo aqui apresentado, pode referir-se que um aumento de um ponto na imagem resulta num aumento de 0,25 pontos na satisfação. A tracejado estão os impactos que não são estatisticamente significativos a 5%. Nota 1: Os impactos da dimensão das Reclamações só são aplicáveis à população que efectivamente apresenta uma reclamação.

14 Impactos Totais e Valores Médios das Dimensões (ver Nota 1) Nota 1: O impacto da dimensão das Reclamações só é aplicável à população que efectivamente apresenta uma reclamação. Mapa de Percepção da Satisfação - Lealdade segundo a Área Geográfica do Comércio e Restauração mais Frequentado No Mapa de percepção da Satisfação - Lealdade segundo os segmentos geográficos considerados neste estudo, verifica-se que os clientes do comércio e restauração no Porto Santo têm valores de satisfação e lealdade neutrais (por convenção, considera-se neutral valores médios entre os 40 e 60 pontos). As perguntas de lealdade que consistem na recomendação e reutilização dos estabelecimentos que as pessoas mais frequentam, mostra também, que as pessoas na ilha da Madeira apesar de terem níveis de satisfação ligeiramente positivos (pouco acima dos 60 pontos), são leais aos estabelecimentos que utilizam, ao contrário do que se passa na ilha do Porto Santo. 10

15 Índices por Níveis de Satisfação No gráfico à esquerda, estão representadas as frequências por classe/nível de Satisfação (por convenção, considera-se entre os 0 e 40 as pessoas insatisfeitas, entre os 40 e 60 as pessoas neutrais, entre os 60 e 80 as pessoas satisfeitas, e entre os 80 e 100 as pessoas muito satisfeitas), e o valor médio para cada uma das sub populações. Ao verificar o gráfico podemos concluir que: As pessoas do sexo feminino têm um nível de satisfação ligeiramente, mais elevado (ver nota); As pessoas entre os 25 e 44 anos de idade têm o índice de satisfação menor, havendo 34,3% que têm um nível neutral de satisfação (ver nota); As pessoas com menor nível de instrução têm níveis de satisfação superiores (ver nota); Nota: Na generalidade dos estudos de mercado verificase que as pessoas do sexo feminino, com menor instrução ou com maior idade, tendem a dar avaliações mais altas. Ao verificar o gráfico podemos concluir que: Os níveis de satisfação dos residentes (clientes) segundo a área de residência não são muito diferentes, verificando-se contudo, o índice médio mais elevado no Funchal e o menor no Porto Santo; As pessoas que apresentaram uma reclamação têm um índice de satisfação inferior em relação às restantes pessoas; salientando-se que mais de metade dos reclamantes têm níveis de satisfação neutrais. 11

16 4. Resultados do Modelo de Satisfação Imagem Qualidade de Produto (Comércio e Restauração) Qualidade de Serviço (Comércio e Restauração) Nota: os resultados são valores médios das avaliações dos clientes. Em cima encontra-se o valor da dimensão constituída pelos indicadores em baixo. 12

17 Qualidade Global e Expectativas Preço Apercebido Reclamações Apresentou uma reclamação verbal ou por escrito, no último ano Nota: os resultados são valores médios das avaliações dos clientes. Satisfação Lealdade Nota: os resultados são valores médios das avaliações dos clientes. Em cima encontra-se o valor da dimensão constituída pelos indicadores em baixo. 13

18 5. Resultados por Área Geográfica do Comércio e Restauração Introdução Neste capítulo apresentam-se os resultados por segmento. Para o estudo da Comércio e Restauração na Região Autónoma da Madeira consideraram-se três segmentos geográficos, respeitantes à localização onde o residente efectua com maior frequência as suas compras: ilha da Madeira (com excepção do município do Funchal); município do Funchal; e ilha do Porto Santo. Índices das Dimensões A dimensão da Lealdade é aquela que apresenta um índice superior nos segmentos da Madeira e Funchal. Já, no Porto Santo essa posição é ocupada pela Qualidade de Serviço. Também, a dimensão com índice menor é diferente entre as duas ilhas da Região. Enquanto que no Funchal e na Madeira, o Preço Apercebido é a dimensão com o índice mais baixo, já no Porto Santo são as Reclamações, embora não muito distante do valor atribuído ao Preço Apercebido, respectivamente 39,5 e 39,9 pontos. 14

19 Imagem Qualidade de Produto Nota: os resultados são valores médios das avaliações dos clientes. Em cima encontra-se o valor da dimensão constituída pelos indicadores em baixo. 15

20 Qualidade de Serviço Nota: os resultados são valores médios das avaliações dos clientes. Em cima encontra-se o valor da dimensão constituída pelos indicadores em baixo. Qualidade Global e Expectativas Preço Apercebido Nota: os resultados são valores médios das avaliações dos clientes. 16

21 Reclamações Apresentou uma reclamação verbal ou por escrito Nota: os resultados são valores médios das avaliações dos clientes. Satisfação Lealdade Nota: os resultados são valores médios das avaliações dos clientes. Em cima encontra-se o valor da dimensão constituída pelos indicadores em baixo. 17

22 6. Recomendações Mapa de Recomendações Os mapas de recomendações que se seguem apresentam nas abcissas os impactos totais dos antecedentes ou dimensões sobre a satisfação dos clientes do comércio e restauração e, em ordenada, as respectivas valorizações médias. O objectivo de cada um destes mapas é o de representar o desempenho relativo do comércio e restauração para cada uma das dimensões explicativas da satisfação, bem como a sua importância na explicação dessa dimensão. O mapa de recomendações encontra-se dividido em quatro quadrantes. No QI estão as dimensões com índice mais elevado em termos médios e que simultaneamente mais contribuem para a explicação da satisfação. No QIV, as dimensões de menor nível médio, mas com grande contribuição para a formação da satisfação. Nos QII e QIII, as dimensões com menor contributo para a satisfação, possuindo as dimensões localizadas no quadrante III valores abaixo da média e no quadrante II, valores acima da média. Nota 1: O impacto da dimensão das Reclamações só é aplicável à população que efectivamente apresenta uma reclamação. (ver Nota 1) No quadrante IV encontra-se a dimensão do Preço Apercebido que devido ao seu baixo valor médio e impacto acima da média, deve ser encarada como uma prioridade de actuação no comércio e restauração. 18 As Reclamações encontram-se no quadrante III, sendo considerada uma segunda prioridade de acção em face do seu valor médio ser baixo. Contudo, chama-se a

23 atenção de que qualquer acção nesta dimensão só será sentida por uma parte diminuta da população (estima-se que 11,3% dos clientes tenham apresentado pelo menos uma reclamação no último ano). No quadrante I encontram-se as dimensões da Imagem e de Produto que são os pontos fortes do comércio e restauração. Em face do forte impacto que estas dimensões têm na satisfação dos clientes, devem ser dimensões de actuação prioritária. No quadrante II encontra-se a dimensão de Serviço, que em face do seu valor médio acima da média e impacto reduzido na satisfação dos clientes, não deve ser encarada como uma prioridade de actuação. Índice de Prioridade e distância em relação à Média segundo a Dimensão Nas figuras seguintes podem observar-se as dimensões por ordem decrescente de índice de prioridade e o respectivo valor médio. Uma dimensão será considerada prioritária se tiver um elevado índice de prioridade (calculado com base na distância ao máximo da escala e no impacto na satisfação), ou seja, se apresentar um valor médio baixo ou um impacto na satisfação maior do que a média. (ver Nota 1) Nota 1: O índice da dimensão das Reclamações só é aplicável à população que efectivamente apresenta uma reclamação. 19

24 Indicadores de Actuação Prioritária Uma vez identificadas as dimensões a ser objecto de actuação, há que encontrar formas de operacionalizar essas acções, já que as referidas dimensões não são observadas. Uma análise do comportamento global do Comércio e Restauração centrada nos diversos indicadores, associados a cada uma das dimensões cuja actuação foi identificada como prioritária, fornece importantes indicações sobre a operacionalização desta actuação. Os quadros seguintes mostram as dimensões de acção e respectivos indicadores de actuação prioritária, ordenados por um índice de prioridade que é calculado de acordo com dois critérios, maior peso na construção da dimensão (ver Modelo de Medida ) e menor valor médio. Indicadores de Actuação Prioritária (Imagem) De entre os indicadores da dimensão da Imagem, os estabelecimentos inovadores é aquele que surge com maior índice de prioridade, seguido pelos estabelecimentos de confiança. Indicadores de Actuação Prioritária (Qualidade de Produto) A dimensão de Produto divide-se entre dois indicadores da qualidade e variedade dos estabelecimentos e dois sobre a qualidade dos produtos vendidos. Nesta dicotomia, verifica-se que a variedade e qualidade dos estabelecimentos é onde deve ser efectuado o maior esforço na melhoria da dimensão. Indicadores de Actuação Prioritária (Qualidade de Serviço) Apesar da dimensão de Serviço, não ser uma prioridade de acção em virtude de ser uma das dimensões mais valorizadas pelos clientes (residentes) e ter um impacto reduzido na satisfação dos mesmos; há que salientar que o indicador facilidade em termos de acessos, transportes, estacionamento, etc. é aquele que surge com maior índice de prioridade. 20

25 Anexos A1: Caracterização dos Entrevistados Perfil da Utilização do Comércio e Restauração 21

26 Perfil e Caracterização do Entrevistado 22

27 A2: Resultados do Modelo de Satisfação do Cliente Pesos dos Indicadores nas Dimensões Impactos Directos e Desvios Padrão (ver Nota 1) Impactos Totais Nota 1: O impacto da dimensão das Reclamações só é aplicável à população que efectivamente apresenta uma reclamação. (ver Nota 1) 23

28 A3: Medidas de Qualidade Margens de Erro Coeficiente de Determinação 24