Palavras-Chave: Semiótica, Semiótica Peirceana, publicidade infantil;

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1 A SEMIÓTICA NA PUBLICIDADE INFANTIL: UMA ANÁLISE DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA NOS TRILHOS DA MARCA LILICA RIPILICA 1 Prof. Dra. Carmen Cristiane Borges Losano (IFSUDESTE-MG) Prof. Me. Glaucia Maria Pinto Vieira (IFSUDESTE-MG) Ludovyco José Viol Moras (IFSUDESTE-MG) Bruno José Rufino (Pesquisador-MG) O presente trabalho tem por objetivo relacionar pressupostos da Teoria Semiótica as estratégias utilizadas pelo marketing nas campanhas de publicidade voltadas ao público infantil. Para tanto, num primeiro momento será explicitado o conceito de semiótica, que é a ciência que estuda os signos e a significação. Porém, pode-se destacar três vertentes de estudos semióticos, os quais estão mais difundidas no meio acadêmico, sendo estes a semiótica greimasiana, a da cultura e a peirceana. Trabalharemos com alguns elementos da semiótica desenvolvida pelo filósofo norte-americano Charles Sanders Peirce ( ), também conhecida como semiótica peirceana. Na lógica peirceana o estudo de significação passa pela análise da tríade signo, objeto e interpretante e das relações que acontecem entre estes entes. Além disso, para que a relação de semiose possa se efetivar é necessário a presença de um primeiro (signo), que representa um segundo (objeto) para um terceiro (interpretante), formando assim, sempre, uma relação triádica (PEIRCE, 2005). A semiótica pode ser empregada no estudo do processo de significação dos elementos utilizados nos processos de comunicação, podendo assim ser usada como recurso para análise sígnica nas mais diversas áreas. Cabe destacar que a semiótica atualmente se tornou uma ciência multidisciplinar, podendo ser empregada em estudos de diversas áreas, como linguística, cultura, mídia, marketing, entre outros (NOTH, 2013). Dentre as diversas aplicações possíveis de semiótica à área de marketing, pode-se destacar, entre outras, a aproximação entre os pressupostos da teoria semiótica a campanhas publicitárias. Trata-se aqui de identificar e analisar os signos utilizados em imagens da campanha publicitária Nos trilhos, moda inverno, da marca Lilica Ripilica do ano de Palavras-Chave: Semiótica, Semiótica Peirceana, publicidade infantil; 1 Trabalho apresentado ao GT1 Publicidade, Consumismo e Legislação: interfaces no IX Congresso de Pesquisa e extensão e IV semana de Ciências Sociais da UEMG/Barbacena.

2 2 1. INTRODUÇÃO Este trabalho tem como objetivo relacionar pressupostos da semiótica peirceana as estratégias utilizadas pelo marketing nas campanhas publicitárias infantis. Para alcançar este objetivo foram selecionados alguns elementos teóricos da semiótica do filósofo americano Charles Sanders Peirce e feita uma identificação e análise sígnica de uma imagem utilizada na campanha publicitária Nos trilhos, da marca Lilica Ripilica, do ano de A semiótica é a ciência que estuda os signos e que permite penetrar no movimento interno das mensagens (SANTAELLA,2004), sendo pertinente para estudar o significado dos elementos utilizados nos processos de comunicação publicitária, analisando a capacidade de significação que os signos utilizados possuem. Signo, para a semiótica, pode ser qualquer coisa que venha a significar outra, além desta própria, para alguém, produzindo, assim, um efeito interpretativo (idem). Nesta perspectiva, as imagens utilizadas na publicidade infantil, objeto de estudo deste trabalho, podem ser considerada signo, uma vez que esta atende às características que determinam o que é signo: representar algo além desta própria para alguém. As imagens que objetivam vender um produto se enquadram na finalidade da publicidade. Desta maneira, a publicidade pode ser definida como uma técnica de comunicação de massa, paga, com a finalidade precípua de fornecer informações, desenvolver atitudes e provocar ações benéficas para os anunciantes, geralmente para vender produtos ou serviços (SANT ANNA et al, 2013). Os anúncios publicitários contem em si diversas imagens que revelam um conjunto de signos que podem convencer um público específico a comprar um produto. Entretanto, nem todas as mensagens contidas na imagem são explícitas, sendo necessário um olhar criterioso e atento, o que nos é fornecido pela análise semiótica. O artigo foi dividido em três partes: na primeira buscou-se apresentar e explicar conceitualmente elementos da semiótica peirceana. Na segunda parte foi exposto como a semiótica se aplica ao marketing, bem como foi trabalhado o conceito de publicidade e suas características principais. Por fim, na terceira e última parte foi realizado a análise semiótica de uma imagem publicitária infantil da marca Lilica Ripilica.

3 3 2. SEMIÓTICA Semiótica é uma ciência que tem por foco estudar os signos e os processos de significação (SANTAELLA, 2002). A etimologia da palavra remete ao grego, sendo esta derivada da palavra sēmeīon, que significa signo (NOTH, 2013). Segundo Compagno (2009), desde os primórdios da filosofia, na Grécia antiga, os signos já eram estudados nas análises de filósofos como Platão e Aristóteles, porém, a Semiótica tem seu início propriamente dito no século XVI, sob o nome de Semeiotiké com filósofos como Locke. Atualmente, existem diversas correntes da semiótica sendo estudadas ao redor do mundo, das quais, três vertentes ganharam maior destaque no meio acadêmico: A semiótica Greimasiana, de origem francesa e associada ao estruturalismo; a semiótica da cultura, de tradição russa e relacionada com análises de fenômenos culturais; e a semiótica peirceana, que tem a sua origem nos estudos do filósofo norte-americano Charles Sanders Peirce ( ) e foi fundamentada nas teorias sobre os signos deste estudioso (COMPAGNO, 2009; PEREZ, 2004). Este trabalho tomará por base a teoria semiótica de Peirce. 3. SEMIÓTICA PEIRCEANA Segundo Santaella (2002), Peirce desenvolveu um amplo sistema filosófico, do qual a semiótica é apenas um dos ramos desta arquitetura. Baseado na fenomenologia (um campo de estudos que busca investigar o aprendizado que qualquer coisa que é apresentada à mente), o sistema filosófico peirceano engloba três ciências, por ele nomeadas, normativas: a estética, a ética e a lógica. Peirce considerou que a estética é a ciência que deve estudar as ideias, a ética deve trabalhar com os valores e a lógica, que dentro da nomenclatura proposta por Peirce é apenas uma outra designação para semiótica, é a ciência que deve estudar as normas que conduzem ao pensamento (PEIRCE, 2005; SANTAELLA, 2002). Essa lógica proposta por Peirce ainda possui três ramificações, que são: lógica crítica, gramática especulativa e retórica especulativa, cada uma com um escopo de análise diferente (PEIRCE, 2005). Muitas vezes confundida com o todo da semiótica, a gramática especulativa, que também é chamada de teoria geral dos signos, é o ramo da lógica que estuda as condições gerais de todos os signos e dos pensamentos que eles fazem possíveis através da significação (SANTAELLA, 2002).

4 4 Na teoria semiótica peirceana, toma-se como centro dos estudos o conceito de signo. Para Peirce (2005, p. 46), signo, ou representamen, é aquilo que, sob certo aspecto ou modo, representa algo para alguém. Ainda segundo Peirce (2005), o signo se dirige a alguém, criando na mente dessa pessoa um novo signo. Peirce denominou esse signo criado de interpretante. Ainda, Peirce (2005) afirma que o signo deve representar alguma coisa, e esta coisa foi nomeada por ele como objeto do signo. O signo, um ente que está no lugar de qualquer coisa para representar algo para alguém (COMPAGNO, 2009), na teoria peirceana, portanto, precisa destes dois outros atores (objeto e interpretante) para que possa assim agir como signo. Este objeto para Peirce, segundo Santaella (1995) é aquilo que o signo representa. Já o interpretante, segundo essa mesma autora, é o efeito interpretativo que o signo causa na mente humana do intérprete deste signo. Para Peirce (2005), portanto, a relação de semiose, ou significação, só pode ser efetivada se houver a presença destes três elementos. Um signo só será um signo se este representar algo, o seu objeto, para alguém, o conceito de interpretante. Esta relação triádica, ilustrada na imagem 1, então, é requisito obrigatório para que a semiose se efetive. Imagem 1 - Fonte: SANTAELLA, 2002 p O SIGNO NA TEORIA SEMIÓTICA Como visto, a teoria geral dos signos tem o signo como seu principal foco. Sobre este elemento, a teoria peirceana propõe certas divisões, que classificam os signos em diferentes tricotomias, as quais levam em consideração as relações que o signo pode ter para consigo mesmo, para com o seu objeto e para com o seu interpretante (PEIRCE, 2005).

5 5 Em relação ao próprio signo, Peirce (2005) classifica os signos em três categorias: quali-signo,sin-signo e legi-signo. Quali-signos são qualquer qualidade (uma cor, uma forma) que possa significar algo para alguém; Sin-signo é aquele signo de qualidade que é singular no meio em que é aplicado, e portanto tem a capacidade de significar algo; e Legi-signo é um signo singular que só pode ser interpretado através de uma lei ou convenção que o intérprete deve aprender (PEIRCE, 2005; SANTAELLA, 2002). Numa segunda tricotomia, Peirce leva em consideração as relações que o signo pode ter para com o seu objeto, e classifica os signos em Ícone, Índice e Símbolo. Ícone seria aquele signo que tem uma relação de semelhança com o objeto que representam, criando na nossa mente uma inevitável comparação e associação a tal objeto (KAHUJUA, JORGE E PEREZ, 2007). Os Índices, por sua vez, segundo Peirce (2005), são signos que se referem ao objeto não por uma semelhança ou analogia de qualidades, mas por uma conexão dinâmica. Já o símbolo é aquele signo que se remete ao seu objeto através de uma lei difundida num meio (PEIRCE, 2005). A terceira tricotomia dos signos de Peirce leva em conta o interpretante e classifica os signos em Rema, Dicente e Argumento. Segundo este autor (2005 p.53): Um Rema é um signo que, para seu interpretante, é um signo de possibilidade qualitativa, ou seja, é entendido como representando esta e aquela espécie de objeto possível. Todo Rema propiciará, talvez, alguma informação, mas não é interpretado nesse sentido. Um Signo Dicente é um signo que, para seu interpretante, é um signo de existência real. (...) Um Dicissigno necessariamente envolve, como parte dele, um Rema para descrever o fato que é interpretado como sendo por ela indicado. Mas este é um tipo especial de Rema e, embora seja essencial ao Dicissigno, de modo algum, o constitui. Um Argumento é um signo que, para seu interperetante, é signo de lei. Podemos dizer que um Rema é um signo que é entendido como representando seu objeto apenas em seus caracteres; que um Dicissigno é um signo que é entendido como representando seu objeto com respeito à existência real; e que um argumento é um signo que é entendido como representando seu objeto em caráter de signo. 4. APLICAÇÃO DA TEORIA SEMIÓTICA Segundo Santaella (2002), a semiótica permite estudar os significados de elementos usados nos processos de comunicação, por ser uma ciência que permite penetrar no movimento interno das mensagens. Com esse potencial, a semiótica tornou-se um instrumento pelo qual pode-se tomar como base os pressupostos da teoria geral dos signos peirceana e analisar o modo como se dá a significação em qualquer processo de comunicação. Segundo

6 6 Perez (2004), um propósito da análise semiótica é descobrir uma possível cadeia de interpretações de uma mensagem, o que se dá através da análise de seus signos. A semiótica é uma ciência multidisciplinar, e pode ser utilizada como meio para se analisar inúmeros processos comunicativos, sendo aplicada atualmente nas mais distintas áreas de estudo, como linguística, cultura, marketing, entre outros (NOTH, 2013). Focando as aplicações que a semiótica pode ter no ramo do marketing, podemos destacar a análise de marcas, logomarcas e campanhas publicitárias através da aproximação dos pressupostos teóricos postulados por Peirce com os elementos utilizados em tais mensagens, tratando estes elementos como signos e assim analisando seus objetos, interpretante e as relações que podem existir entre ambos. 5. O MÉTODO DE ANÁLISE SEMIÓTICA A análise semiótica que será utilizada neste trabalho segue o modelo proposto por Santaella (2002). Esta autora propõe que ao analisar uma relação de semiose o pesquisador deve primeiramente contemplar o signo que será analisado. Visto que a semiótica Peirceana foi baseada na fenomenologia, o ato contemplativo deve ser a primeira etapa desta análise. Nesta etapa, foca-se apenas no signo em si e desconsidera-se a relação que este possa ter para com seu objeto e interpretante. Nesta fase, busca-se perceber apenas as características e qualidades do signo, ou seja, seu aspecto de quali-signo. Após o ato de contemplação, Santaella (2002) propõe que siga-se à etapa de discriminação dos elementos presentes na mensagem, e, posteriormente, à correspondência entre os elementos analisados na mensagem e os postulados da teoria geral dos signos. Na segunda fase de análise, após o olhar contemplativo focado nas qualidades dos signos, o pesquisador deve buscar analisar o caráter de sin-signo do signo, ou seja, contextualizar as características do quali-signo em uma situação singular na qual este está inserido (SANTAELLA, 2002). Nesta etapa, analisam-se as qualidades de quali-signo que trazem um novo significado ao serem utilizados em determinado meio. Já na terceira etapa, busca-se generalizar o signo singular analisado enquanto uma lei, generalizando o sin-signo existente (SANTAELLA, 2002). Aqui busca-se enquadrar o signo singular existente em uma certa classe de signos que tem por base uma mesma lei ou convenção para seu significado.

7 7 6. SEMIÓTICA APLICADA AO MARKETING A semiótica, como visto, enquanto ciência dos signos e da significação, tornou-se uma ciência multidisciplinar (NOTH, 2013) podendo ser empregada em diversas áreas, entre elas o marketing. Dentro do marketing a semiótica pode ser aplicada de diversos modos, sobretudo nas campanhas publicitárias, haja vista que os anúncios comerciais são um conjunto de signos, pois representam algo para alguém. Somado a isso, a aproximação entre a semiótica e o marketing foi proporcionado pelos estudos de marca, sendo esta considerada como signo para análise. As aproximações entre a semiótica e o marketing são recentes. Neste sentido, pode-se afirmar que as relações entre semiótica e marketing ainda são pouco exploradas (MICK et al, 2003; PEREZ, 2004). Atualmente a semiótica aplicada ao marketing vem sendo usada para analisar rótulos, embalagens, peças publicitárias, logos, entre outras aplicações (BACHA, 2005). Os anúncios publicitários, principalmente os direcionados para o público infantil, na maioria das vezes, são compostos por imagens, em movimento ou paradas. Neste caso, a semiótica interpreta a imagem como sendo um conjunto de signos que representa algo para alguém, mais especificamente, um produto ou serviço destinado às crianças. Além disso, a imagem pode ser concebida como uma representação plástica, material ou aquilo que evoca uma determinada coisa por ter com ela semelhança ou relação simbólica (PEREZ, 2004, p.147). A imagem não se restringe seu domínio ao espaço físico, podendo estar presente também no mundo virtual e no próprio pensamento do destinatário da publicidade. Santaella e Noth (1998, p.15) destacam que a imagem se propaga tanto no nível visual quanto no nível mental: O mundo das imagens se divide em dois domínios. O primeiro é o domínio das imagens como representações visuais: desenhos, pinturas, gravuras, fotografias e as imagens cinematográficas, televisivas, holo e infográficas pertencem a esse domínio. Imagens, nesse sentido, são objetos materiais, signos que representam o nosso meio ambiente visual. O segundo é o domínio imaterial das imagens na nossa mente. Neste domínio, imagens aparecem como visões, fantasias, imaginações, esquemas, modelos ou, em geral, como representações mentais. Os dois domínios não existem independente um do outro. Deste modo, a dependência do domínio das imagens e do domínio imaterial das imagens na mente se dá no

8 8 conceito de representação e signo. Em outras palavras, as imagens enquanto representações visuais surgem na mente de seus produtores, bem como as imagens mentais são originadas no mundo físico dos objetos visuais (idem). Com toda imagem, seja ela uma representação visual ou mental, vem implícito ou explícito uma mensagem, e a semiótica é capaz de analisar tudo o que é comunicado em uma mensagem (PEREZ, 2004, p.151). 7. PUBLICIDADE A palavra publicidade é oriunda do latim publicus e expressa a qualidade daquilo que é público. Em seu conteúdo, o termo publicidade denota a vulgarização de algo ao tornar uma ideia, mensagem ou fato acessível às pessoas. Utilizada no mercado a publicidade assume um caráter de tornar conhecido um produto, um serviço ou uma marca. Assim, o objetivo da publicidade é despertar nos consumidores, o desejo pela coisa anunciada, ou destacar aspectos que diferenciam o produto de seus concorrentes, ou o aumento de seu valor junto ao target (SANT ANNA et al, 2013, p.60). Em outras palavras, a publicidade é um conjunto de informações pagas que são direcionadas a massa com o propósito de se vender um produto ou serviço (idem). A publicidade é composta por diversos fatores: a imagem fixa, a imagem em movimento, o som, a escritura, tudo isso aliado à hipermídia, além de outras expressividades (PEREZ, 2004, p.106). Entretanto, alguns fatores se sobrepõem a outros, como é o caso da marca. Segundo Clotilde Perez (2004, p.48): A publicidade é o meio que nos permite ter acesso à mente do consumidor, criar o estoque perceptual de imagens, símbolos e sensações que passam a definir a entidade perceptual que chamamos marca. Dentro desse espaço perceptual da marca podemos criar mundos imaginários sedutores, fábulas, sonhos e personagens míticos que, graças às ferramentas publicitárias, ficam associados ao produto e que finalmente passam a definir a marca. Em um mundo em que cada vez mais a sociedade consome símbolos construídos em grande parte pelos anúncios publicitários do mundo capitalista a publicidade se destaca por ser uma ferramenta indispensável para o marketing. Sobre a publicidade Clotilde Perez (2004, p.142) enfatiza que:

9 9 A publicidade é uma ferramenta vital para o marketing, independentemente de sua utilização como veículo de informação ou de persuasão. A construção de sentidos coletivos só é possível, hoje, por meio da publicidade. O homem constrói os signos da comunicação empresarial, mas eles só são disseminados e sustentados pela publicidade, especialmente quando nos referimos à produção significa de massa. A publicidade encerra em si algumas funções que a distinguem das demais ferramentas do marketing, como o preço e a propaganda. De acordo com Clotilde Perez (2004), os caminhos da publicidade são muitos, mas suas funções podem ser tipificadas em informação, persuasão, lembrança e agregação de valor (p.115). A principal finalidade da publicidade é informar as pessoas acerca de produtos, serviços e marcas. Entretanto, a publicidade também se utiliza da propaganda para atingir as massas. A propaganda também tem por função influenciar os consumidores, levando-os à ação de compra. Criar demanda é a palavra (idem). Entre os recursos das propagandas pode-se destacar a persuasão enquanto tipos de manipulação de uma narrativa, que são a tentação, a intimidação, a sedução e a provocação (FIORIN, 1997, p.22-23). Historicamente, a publicidade desempenhou um papel importante, pois possibilitou que produtos não produzidos em série fizessem parte do mercado. Neste caso, produtos artesanais podem ser comercializados porque foram anunciados a um número limitado de pessoas. Além disso, no caso específico do Brasil o surgimento da publicidade está diretamente ligado ao advento dos grandes mercados de consumo e do processo de crescimento das industrias nacionais. Segundo Armando Sant nna (2013, p.60): A publicidade brasileira é reconhecidamente uma das melhores do mundo, e não apenas no aspecto da criação, estando ligada ao progresso industrial e social. Ajuda a industrialização do país que, por sua vez, a favorece. Sem publicidade não teria sido possível o surgimento de nossos grandes mercados de consumo, que permitiriam o aparecimento da fabricação em série, base do desenvolvimento da indústria moderna. No Brasil no início dos anos 90 a publicidade passou por uma mudança que a elevou de estágio unidirecional e pouco informativa para um estágio pluridimensional e de acesso as massas. Até há bem pouco tempo a comunicação era unidirecional partindo do anunciante e todo o aparato representado pela agência, veículos, etc. em direção aos consumidores. As organizações tinham voz, mas não tinham ouvido (PEREZ, 2004, p.105). A partir da década de 90 a simples lei de mercado da concorrência pautada na procura e na oferta ditou as novas regras para a publicidade. A competição começa a surgir com maior

10 10 intensidade e as organizações, na busca de seus consumidores, passam a tentar ouvi-los e criam-se os canais de relacionamento, por meio do correio, do telefone, da Internet, entre outros (idem). Os consumidores são vistos agora como seres com necessidades e características diferentes, e não como uma massa amorfa e uniforme, como era visto anteriormente. A grande contribuição das novas tecnologias e também da concorrência é que os consumidores, antes ignorados, passam a fazer parte das preocupações das organizações (PEREZ, 2004, p.106). 8. ANÁLISE DA CAMPANHA NOS TRILHOS, DA MARCA LILICA RIPILICA A seguir, encontra-se a imagem divulgada pela marca Lilica Ripilica, na campanha Nos Trilhos. Por se tratar de uma foto usada em uma campanha publicitária, a imagem analisada contém diversos signos, os quais serão analisados na sequência.

11 11 Imagem 2 Fonte: Um dos elementos que tem a capacidade de trazer significado é o ambiente no qual os atores da campanha estão. O ambiente retrata uma estação ferroviária, aproximadamente da década de 1960, visto que há a presença de uma mala antiga sobre o banco, uma placa com tipografia em estilo formal comum da década de , e o uso de madeira na construção da estação. Isso é uma associação positiva para a marca, que trabalha

12 12 essa campanha intitulada Nos Trilhos, visto que nesse período o transporte ferroviário era amplamente utilizado. Entretanto, nota-se um contraste entre as cores do ambiente e das roupas da menina. Enquanto a estação utiliza cores sóbrias, comuns ao período da década de 1960, as cores da roupa da menina são vivas, extravagantes. Nas roupas da menina, essa cores trazem uma associação a roupas que crianças usam, visto que crianças não usam roupas com cores tão sóbrias quanto às de um adulto. A marca pode, usando estes signos, ter feito uma releitura de roupas usadas na década de 1960, porém, adequando-as ao período atual, realizando essa adequação principalmente através da aplicação de novas cores em peças tradicionais. Já analisando as roupas usadas pelo menino, pode-se notar que, seguindo o padrão utilizado nas roupas da menina, são roupas com recortes mais tradicionais. Porém, o que traz uma maior característica infantil às peças usadas pelas meninas que são as cores extravagantes não estão presentes na roupa do menino, o que faz com que seja uma roupa tradicional, mais usada por adultos. Nota-se a presença de uma mala ao lado da menina. Visto que esta menina se encontra na plataforma de embarque de uma estação de trem, com uma mala ao seu lado, pode-se atribuir à esta cena o significado de que a menina está prestes a viajar. Porém, não há a presença de nenhum adulto nas proximidades, o que pode levar à interpretação de que a criança está indo viajar sozinha. Tal comportamento se enquadra mais no perfil de um adulto, autônomo e responsável por si, o que uma criança não é. Logo, esta união de signos tem a capacidade de transmitir certa adultização da criança. Um outro elemento que pode trazer uma certa adultização das crianças no anúncio é o fato de se usar um casal nesta divulgação O fato de estarem numa estação de trem, lugar onde crianças não costumam estar desacompanhadas, estando posicionados de frente um para o outro, bem arrumados e num cenário que historicamente é marcado por encontros e desencontros, o que traz às estações de trem associações de grandes emoções, pode-se haver uma certa romantização da situação, transmitindo às crianças da foto um comportamento comum apenas a adultos, e podendo criar tal associação na mente dos leitores do anúncio. Um fato importante a se analisar é o público para o qual este anúncio é dirigido. A marca Lilica Ripilica trabalha com roupas voltadas ao público infantil, sendo que estes irão consumir o produto. Porém, crianças não possuem independência financeira e, normalmente, nenhum poder aquisitivo, portanto, o público que consome os produtos desta marca não são as

13 13 crianças, mas os pais destas. Tal informação é relevante para a análise, visto que diferentes intérpretes podem chegar a significados distintos a partir da leitura de um signo. Para as crianças, a aparência de independência dada à criança do anúncio pode ser uma associação que estimule o interesse ao produto, visto que crianças muitas vezes tem o desejo de se libertar das normas e restrições impostas pelos pais na sua criação. Já para um adulto, as associações positivas podem se dar através do fato de que a moda que estão vendo ser anunciada para seu filho é semelhante ao conceito de moda e beleza com o qual estão acostumados a comprar para si mesmos. Se consomem para si mesmos, o apelo de vestir o seu filho desta forma pode incentivar o consumo, já que se espera que se os pais usam tal roupa eles devem gostar da forma como esta lhe veste. 9. CONSIDERAÇÕES FINAIS O presente estudo buscou relacionar alguns elementos da teoria semiótica peirceana a imagem utilizada na publicidade infantil. Como visto, a semiótica trabalha com o conceito de signo, aquele ente que tem a capacidade e função de representar algo além deste próprio para um alguém. Com base neste campo de estudos, fez-se uma análise de uma imagem da campanha infantil Nos trilhos, moda inverno, da marca Lilica Ripilica de A respeito da semiótica Santaella (2005) enfatiza que não há receitas prontas na análise dos signos, mas somente uma lógica na possibilidade de sua aplicação. Além disso, vale destacar as limitações impostas à análise semiótica. Visto que a análise é realizada por um pesquisador que deve, em primeiro lugar, interpretar um signo para que seja possível analisá-lo, percebe-se um grande teor de subjetividade presente na pesquisa, visto que o pesquisador enquanto estuda o fenômeno faz parte do mesmo na posição de intérprete do signo. Porém, tal relação não pode ser diferente para este tipo de análise, pois sempre a mente humana do pesquisador interpretará o signo, visto que sem a sua interpretação a relação de semiose não ocorreria para que fosse analisada. Posto isso, no momento da execução da análise semiótica o interpretante não trabalha diretamente como os receptores da imagem, assim pode-se afirmar que a imagem utilizada na campanha Nos trilhos tem o potencial de transmitir uma mensagem, mas não se pode afirmar que de fato transmite (PEREZ, 2004). Ao considerar a imagem presente na publicidade infantil como um signo, fez-se possível analisá-la sob a ótica proposta pela semiótica peirceana, estudando assim quais tipos

14 14 de elementos estão presentes nesta, a que objetos estes se referem e a que significados estes signos são capazes de se referir. Com posse de informações como estas, é perceptível que a publicidade infantil utiliza um conjunto de signos e significações que podem levar o consumidor a efetuar uma compra. REFERÊNCIAS BACHA, Maria de Lourdes. Semiótica Aplicada ao Marketing: a Marca Como Signo. In: Encontro da Associação Nacional de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração. Anais... Brasília: Anpad, COMPAGNO, Carolina. Análise Semiótica e Gestão de Marcas Um Estudo Comparado, 2009, 152 p. Dissertação de Mestrado em Administração, Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo, São Paulo. FIORIN, José Luiz F. Elementos de análise do discurso. São Paulo: Contexto:1997. KHAUAJA, Daniela; JORGE, Mariana; PEREZ, Clotilde. Semiótica Aplicada ao Marketing: Contribuições para a Gestão de Marcas. In: Encontro da Associação Nacional de Pós- Graduação e Pesquisa em Administração, 31. Anais... Rio de Janeiro: Anpad, NÖTH, Winfried. Semiótica Visual. Tríade, Sorocaba, v.1, n.1, p 13-40, jun PEIRCE, Charles Sanders. Semiótica. 3.ed. São Paulo: Perspectiva, PEREZ, Clotilde. Signos da marca: expressividade e sensorialidade. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2004 SANTAELLA, Lúcia. Imagem Cognição, semiótica, mídia. São Paulo: Iluminuras, Semiótica Aplicada. São Paulo: Thomson SANT ANNA, Armando et al. Propaganda: teoria, técnica e prática. São Paulo: Cengage Learning, 2013.