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1 15 INTRODUÇÃO A teledramaturgia tem uma importância única para a televisão brasileira, pois desde seu início na década de 1950, a TV destina grandes espaços de sua programação para produtos como telenovelas, séries, minisséries e seriados. Este é um fato que ocorre em emissoras de todo o mundo, não apenas nas brasileiras. Ao serem assistidos por uma grande massa de telespectadores, esses produtos interagem com a sociedade ao trazerem assuntos polêmicos, misturando ficção à realidade e incentivando um grande número de pessoas a torcerem por um final feliz. São produtos que não podem ser mais desvinculados do veículo televisão, pois seria improvável pensar em um horário nobre sem dramaturgia. Há uma grande demanda para este tipo de produção e isso exige da emissora que a idealiza um alto investimento; ao mesmo tempo, espera-se retorno financeiro por ser uma empresa privada. E por serem produzidos por uma empresa privada que visa esse retorno financeiro, por suprir uma necessidade do consumidor, no caso telespectador, e ainda ter todo um processo de produção que se torna possível caracterizar os programas de TV como produtos de consumo. Portanto, estratégias de comunicação que são aplicadas em produtos como carros, computadores, televisão, entre outros, também são aplicáveis para produtos televisivos como telenovelas, seriados e minisséries, o que inclui a divulgação em anúncios publicitários impressos. Dessa forma, mesmo a telenovela ou o seriado sendo exibidos em um dos meios de comunicação mais importantes como a televisão, em que o próprio canal serve como veículo para sua divulgação, os outros meios de comunicação também se tornam essenciais para que se consiga uma exposição eficiente, despertando no público o desejo de assistir determinado programa ao ser atingido por inúmeras mensagens vindas de diferentes veículos de comunicação como jornais, revistas, internet etc. Com a minissérie não seria diferente, pois há a necessidade por parte da emissora em anunciá-la, como qualquer empresa de outro segmento faria com seu produto. E este anúncio deve ser feito de maneira que ressalte suas principais características e enfatize seus atributos, criando um cenário positivo à sua volta e fazendo o seu leitor se tornar seu telespectador. Esse cenário positivo pode ser compreendido como os elementos básicos de um anúncio: título, texto e imagem reunidos em harmonia. Esta mensagem deve atrair a atenção

2 16 do seu consumidor, provocar uma ação e ser fixada em sua memória, pois é preciso lembrar que essa ferramenta está ali para apenas um fim: vender determinando produto. Entretanto, para conseguir seus objetivos, o anúncio publicitário busca persuadir e seduzir o seu público se dirigindo a ele de maneira racional ou emocional. Independentemente disso, seus principais atributos estarão de alguma forma sendo o seu principal foco, ora sendo lógicos na mensagem, ora sendo associados a elementos e outros valores que levem o consumidor a percebê-los de maneira diferenciada e positiva. No caso do foco dessa pesquisa, as minisséries adaptadas de obras literárias produzidas pela Rede Globo de Televisão, o seu principal atributo é justamente o fato de serem produções que possuem suas histórias originadas na literatura nacional. Portanto, associá-la ao fato de ser uma produção que traz uma história roteirizada a partir de um livro é algo que pode fazer com que o público aumente suas expectativas. A partir disso, considerando nesta pesquisa a minissérie como um produto e percebendo a necessidade da emissora em divulgá-la, questionou-se: como a emissora, ao anunciar essa produção e enfatizar a sua origem literária, é capaz de agregar valores à minissérie? E, ao mesmo tempo, como a Rede Globo é capaz de se valorizar institucionalmente ao demonstrar investimentos em produções que trazem parte da literatura nacional e ainda exibi-las em um meio de grande penetração nacional, como a televisão? A partir desses questionamentos, o principal objetivo dessa pesquisa é compreender como a Rede Globo consegue valorizar o produto minissérie e ainda trazer consequências positivas para sua imagem institucional diante de suas concorrentes, através dos elementos apresentados nos anúncios publicitários impressos das minisséries adaptadas da literatura nacional. Portanto, pretende-se analisar a intencionalidade do emissor, no caso a Rede Globo, o que não caracteriza a pesquisa como estudo de recepção. Quando uma produção televisiva é uma adaptação da literatura, este produto traz para si um rótulo, no qual está previamente caracterizado como algo com maior prestígio pela riqueza de sua história, afinal, sua origem pode estar em algum autor de uma obra já consagrada. Dessa forma, a hipótese deste trabalho é que a Rede Globo gera valores para a minissérie ao dizer em seu anúncio publicitário que é uma produção adaptada da literatura, informando seu autor original. Além disso, outra afirmação prévia que se faz é que, ao mesmo tempo em que essa valorização da produção ocorre, há também uma consequência positiva para a imagem institucional da emissora, pois se mostra como uma empresa interessada na divulgação da literatura nacional através de um dos seus produtos de teledramaturgia mais conhecidos pelo público.

3 17 O corpus de análise são os anúncios publicitários impressos publicados no jornal O Estado de São Paulo, no período entre 1982, ano de exibição da primeira minissérie da emissora, e Em primeiro lugar, foi escolhido o anúncio impresso em jornal por ser um veículo de alcance local, regional e no caso do título escolhido, ter abrangência nacional. A escolha se deu ainda por ser um meio que oferece alguns diferenciais ao anunciante devido ao seu formato, como por exemplo as amplas medidas para as peças publicitárias, o que possibilitaria encontrar mais elementos nos anúncios. E como resume Robert Leduc, a imprensa diária é um meio precioso, poderoso e rápido (1985, p.63). Quanto à publicação, O Estado de São Paulo está entre os cinco maiores jornais do país e é a publicação mais antiga da cidade de São Paulo ainda em circulação. Além disso, optou-se por este título pela facilidade de acesso ao seu material, pois a pesquisa das edições foi realizada no Arquivo Público do Estado de São Paulo, mantido pelo governo estadual, onde há a coleção completa do jornal paulista, o que não ocorre com outras publicações. Dentro deste período de análise, 1982 e 2008, foram selecionados os exemplares publicados no dia da estreia de cada minissérie adaptada e no domingo anterior a esta data. A edição do domingo foi escolhida por ser o dia em que o jornal apresenta o maior número de exemplares vendidos e, consequentemente, há uma presença maciça de anúncios publicitários, o que facilitaria o encontro de peças para análise. O dia da estreia da minissérie foi indicado porque se pensou que a emissora divulgaria a produção neste dia como forma de lembrete para o leitor. No total, foram encontrados dez anúncios publicitários analisados nesta pesquisa das seguintes produções: Anarquistas Graças Deus (1984), O Tempo e o Vento (1985), Tenda dos Milagres (1985), Memórias de um Gigolô (1986), Tereza Batista (1992), Engraçadinha (1995), Decadência (1995), Mad Maria (2005) e Hoje é Dia de Maria Primeira e Segunda Jornada (2005). Em um primeiro momento, como procedimento metodológico foi utilizada a pesquisa bibliográfica para conceber toda a fundamentação teórica deste trabalho. A seguir, a análise de conteúdo foi adotada como técnica de estudo aplicada aos anúncios publicitários das minisséries adaptadas pois, segundo a autora Laurence Bardin, a leitura de qualquer objeto de pesquisa feita através deste método sistemático permite que o pesquisador explore outra função ao fazer uma análise atenta sobre este objeto (2009, p.29), no caso, as peças publicitárias. Dessa forma, a partir dos resultados obtidos com o estudo individual dos anúncios publicitários encontrados e também de uma análise geral visando atingir os objetivos dessa

4 18 pesquisa, buscou-se chegar a conclusões que confirmassem a hipótese levantada no início deste trabalho. A tese está dividida em cinco capítulos. O primeiro capítulo faz uma discussão entre autores sobre teledramaturgia, descrevendo seu início nos folhetins franceses e na radionovela até a sua chegada à TV. O capítulo ainda expõe uma discussão entre autores que definem e caracterizam o produto minissérie, diferenciando-o de outros frutos da teledramaturgia. O segundo capítulo apresenta as Organizações Globo e faz uma breve retrospectiva sobre sua história, suas áreas de atuação, sobre a criação da rede nacional de televisão, suas concorrentes e faz ainda uma análise sobre as décadas de produção de teledramaturgia. Também neste capítulo, é feita uma abordagem da minissérie como produto da Rede Globo, visando discutir seus aspectos mercadológicos e demonstrando como sua divulgação é indispensável também em outros meios. O terceiro capítulo é destinado a uma apresentação cronológica das minisséries produzidas pela Rede Globo, desde sua primeira exibição em 1982 até Foi feita uma análise das três décadas de produção, com o objetivo de comparar as minisséries adaptadas da literatura nacional com aquelas que não têm origem literária ao longo desse período, a partir de números anuais de produção, audiência, quantidade média de capítulos etc. O quarto capítulo traz a história do surgimento do anúncio publicitário, desde seus primeiros registros em jornais no século XVII, na Europa, até o seu desenvolvimento como ferramenta de persuasão e sedução. O capítulo também faz um relato sobre as características e os diferenciais de um anúncio publicitário impresso em jornal e já apresenta as peças que serão analisadas com uma breve descrição. O quinto capítulo traz os estudos individuais de cada peça, apresentando as fichas de análise de cada anúncio, além de uma análise com uma visão geral de todas as peças, visando comparar e compreender os elementos apresentados em cada um deles. Em seguida deste capítulo, são apresentadas as considerações finais sobre essa análise, em que se contempla a discussão e a possível confirmação da hipótese da pesquisa. Dessa forma, enquanto inúmeros trabalhos analisam a minissérie sob a ótica dos elementos artísticos e literários apresentados ao se adaptar um livro para a televisão, esta pesquisa almeja colaborar para a área de forma que outros pesquisadores tenham uma visão crítica sobre seus aspectos mercadológicos, compreendendo sua importância não apenas como uma produção artística, mas também como um produto de consumo oferecido pela emissora, expondo assim uma relação mais tênue com a Comunicação Social, especificamente com a

5 19 Publicidade e Propaganda, ao proporcionar uma visão comercial da minissérie, ainda pouco discutida.

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