QUALIDADE EM SERVIÇOS: UM ESTUDO MULTICASO EM TRÊS EMPRESAS DE SEGURANÇA PRIVADA DE CURITIBA/PR

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1 UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL ESCOLA DE ENGENHARIA MESTRADO PROFISSIONALIZANTE EM ENGENHARIA QUALIDADE EM SERVIÇOS: UM ESTUDO MULTICASO EM TRÊS EMPRESAS DE SEGURANÇA PRIVADA DE CURITIBA/PR JOSÉ NUNES SANTA MARIA Porto Alegre, 2003

2 UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL ESCOLA DE ENGENHARIA MESTRADO PROFISSIONALIZANTE EM ENGENHARIA QUALIDADE EM SERVIÇOS: UM ESTUDO MULTICASO EM TRÊS EMPRESAS DE SEGURANÇA PRIVADA DE CURITIBA/PR JOSÉ NUNES SANTA MARIA Orientador: Professora Dra. Carla S. ten Caten Banca Examinadora: Prof. Carlos Eduardo Freitas da Cunha, Dr. Prof. Osvaldo Vieira do Nascimento, Phd. Profa. Irene Haydeé Costas, Dra. Trabalho de Conclusão do Curso de Mestrado Profissionalizante em Engenharia como requisito parcial à obtenção do título de Mestre em Engenharia modalidade Profissionalizante Ênfase em Gerência de Serviços Porto Alegre, 2003

3 Este Trabalho de Conclusão foi analisado e julgado adequado para a obtenção do título de mestre em ENGENHARIA e aprovada em sua forma final pelo orientador e pelo coordenador do Mestrado Profissionalizante em Engenharia, Escola de Engenharia, Universidade Federal do Rio Grande do Sul. Profa. Dra. Carla S. ten Caten Orientadora Escola de Engenharia Universidade Federal do Rio Grande do Sul Profa. Helena Beatriz Bettella Cybis Coordenadora Mestrado Profissionalizante em Engenharia Escola de Engenharia Universidade Federal do Rio Grande do Sul BANCA EXAMINADORA Prof. Carlos Eduardo Freitas da Cunha, Dr. PPGEP/UFSC Prof. Osvaldo Vieira do Nascimento, Phd. Ceninter Centro de Educação Tecnológica Internacional Profa. Irene Haydeé Costas, Dra. Facinter Faculdade Internacional de Curitiba

4 À minha filha Luiza, como exemplo de dedicação ao estudo e à pesquisa.

5 Agradeço... A Deus por tudo que me tem concedido; A minha família, minhas irmãs e minha mãe; Ao Prof. Dr. Silvio Ceroni, vocacionado a ensinar; À minha orientadora, Prof. Dra. Carla S. ten Caten; À Profa. Dra. Angela Danilevicz; À Profa. Dra. Marcia Echeveste; A todos os meus professores do Curso de Mestrado Profissionalizante em Engenharia da Produção da UFRGS, que tanto auxiliaram mostrando-me o caminho a seguir. Sem vocês eu não teria conseguido. À Beatriz; Ao meu melhor amigo Francisco Luiz Elache; Aos amigos da Facinter/Ceninter: Profa. Mary, Prof. Igor e Prof. Daniel. Aos alunos do curso de Administração com ênfase em Marketing da Facinter Faculdade Internacional de Curitiba. Meu muito obrigado a todos vocês!

6 O desenvolvimento não se inicia com bens materiais; começa com pessoas e sua educação, organização e disciplina. Sem estes três elementos, todos os recursos permanecem latentes, inexplorados, potenciais. Shumacher (1977) (apud CUNHA, 1998) Gatinho Cheschire, Alice perguntou... por favor, diga-me que caminho devo seguir?. Depende de onde você deseja chegar, respondeu o gato. Charles Dodgson ( ), sob o pseudônimo de Lewis Carrol (apud CUNHA, 1998) O ser humano resiste a ser despojado do seu tributo essencial a razão. No entanto, para viver de acordo com as prescrições da sociedade centrada no mercado, é coagido a reprimir a função normativa da razão no desenho de sua existência social. Ramos (1981) (apud CUNHA, 1998)

7 RESUMO Este trabalho se refere a segurança patrimonial privada, iniciando com pesquisa bibliográfica sobre marketing de serviços, qualidade, histórico e legislação da segurança patrimonial privada no Brasil e finalizando com uma pesquisa de mercado realizada com clientes de três empresas de segurança sediadas na cidade de Curitiba/PR, ou seja, pessoas jurídicas que terceirizam o serviço de segurança. O objetivo principal foi avaliar a importância dos atributos dos serviços de segurança prestados a clientes de empresas de segurança patrimonial privada, identificando, por meio de um método estruturado de análise, elementos importantes relacionados a tecnologia, comercialização, atendimento e estrutura organizacional, do ponto de vista dos clientes. Foi verificado pela pesquisa, o grau de importância, por eles atribuído, a cada um destes fatores. A pesquisa revelou que a qualidade no atendimento é o atributo mais importante para os clientes, além de tecnologia e estrutura organizacional. Os clientes consideram também muito importante a solidez financeira da empresa. Foi possível comprovar com esta pesquisa que para oferecer serviços de qualidade e satisfazer os clientes é realmente importante que haja comprometimento da alta administração e de treinamento do pessoal. Palavras-chave: marketing, serviços, segurança patrimonial, qualidade, satisfação do cliente.

8 ABSTRACT This work refers to private patrimonial security, beginning with a bibliographical research about marketing services, quality, history and legislation in Brazil and concluding with a research performed with clients of three security companies located in Curitiba/PR, in other words, legal entities that subcontract the security service. The main objective was to evaluate the importance of the attributes of the security services rendered to private patrimonial security companies clients, identifying, by means of a structured analysis method, important elements related to technology, commercialization, organization assistance and structure, in the clients' point of view. It was verified by the research, the important degree, by them attributed, for each one of these factors. The quality in the assistance is the most important attribute for clients, besides technology and organization structure. The clients also consider the company financial solidity very important. This research proved that to offer quality services and to guarantee the client satisfaction it is essential the high administration implication and staff training to provide the assistance the clients actually consider important. Key-words: marketing, services, private patrimonial security, quality, client satisfaction

9 LISTA DE FIGURAS Figura 1 Percepção de qualidade técnica e funcional Figura 2 Triângulo de Albrecht...50 Figura 3 A perspectiva do cliente...54 Figura 4 Triângulo de serviço interno...63 Figura 5 Percentual da área de atuação dos clientes da empresa A...96 Figura 6 Percentual do porte das empresas clientes da empresa A...97 Figura 7 Percentual de clientes que pretendem renovar ou não o contrato...97 Figura 8 Grau de importância dos atributos relacionados a Tecnologia...98 Figura 9 Grau de importância dos atributos relacionados a Comercialização...99 Figura 10 Grau de importância dos atributos relacionados a qualidade no atendimento.100 Figura 11 Grau de importância dos atributos relacionados a Estrutura Organizacional.101 Figura 12 Grau de importância imputado aos atributos apresentados Figura 13 Percentual da área de atuação dos clientes da empresa B Figura 14 Percentual do porte das empresas clientes da empresa B Figura 15 Percentual de clientes que pretendem ou não renovar o contrato Figura 16 Grau de importância dos atributos relacionados a Tecnologia Figura 17 Grau de importância dos atributos relacionados a Comercialização Figura 18 Grau de importância dos atributos relacionados a qualidade no atendimento 107 Figura 19 Grau de importância dos atributos relacionados a Estrutura Organizacional.108 Figura 20 Grau de importância imputado aos atributos apresentados Figura 21 Percentual da área de atuação dos clientes da empresa C Figura 22 Percentual do porte das empresas clientes da empresa C Figura 23 Percentual de clientes que pretendem renovar ou não o contrato...111

10 Figura 24 Grau de importância dos atributos relacionados a Tecnologia Figura 25 Grau de importância dos atributos relacionados a Comercialização Figura 26 Grau de importância dos atributos relacionados a qualidade no atendimento 114 Figura 27 Grau de importância dos atributos relacionados a Estrutura Organizacional.115 Figura 28 Grau de importância imputado aos atributos apresentados...116

11 LISTA DE TABELAS Tabela 1 Tipos de armas...81 Tabela 2 Desdobramento da qualidade demandada...91 Tabela 3 Grau de importância dos atributos relacionados a tecnologia...98 Tabela 4 Grau de importância dos atributos relacionados a comercialização...99 Tabela 5 Tabela 6 Tabela 7 Grau de importância dos atributos relacionados a qualidade no atendimento.100 Grau de importância dos atributos relacionados a estrutura organizacional Grau de importância imputado aos atributos apresentados Tabela 8 Grau de importância dos atributos relacionados a tecnologia Tabela 9 Grau de importância dos atributos relacionados a comercialização Tabela 10 Grau de importância dos atributos relacionados a qualidade no atendimento 107 Tabela 11 Grau de importância dos atributos relacionados a estrutura organizacional Tabela 12 Grau de importância imputado aos atributos apresentados Tabela 13 Grau de importância dos atributos relacionados a tecnologia Tabela 14 Grau de importância dos atributos relacionados a comercialização Tabela 15 Grau de importância dos atributos relacionados a qualidade no atendimento 114 Tabela 16 Grau de importância dos atributos relacionados a estrutura organizacional Tabela 17 Grau de importância imputado aos atributos apresentados...116

12 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO TEMA E JUSTIFICATIVA DO TEMA OBJETIVOS Objetivo Geral Objetivos Específicos METODOLOGIA DO TRABALHO E ESTRUTURA Estrutura Limitações do trabalho FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA QUALIDADE EM SERVIÇOS A QUALIDADE TOTAL EM SERVIÇOS DE SEGURANÇA USO DA TECNOLOGIA EM SEGURANÇA CULTURA PARA A QUALIDADE AS EXPECTATIVAS DO CLIENTE DE SERVIÇOS O Triângulo de Albrecht Os atributos dos serviços Grupo de medidas essenciais dos clientes no Balanced Scorecard O valor percebido pelo cliente de serviços A CONFIABILIDADE DO SERVIÇO A SEGURANÇA PATRIMONIAL PRIVADA NO BRASIL A Legislação As atividades de segurança privada Modalidades de atividade de segurança privada... 69

13 2.7.4 Quem pode prestar o serviço de vigilância patrimonial A segurança de pessoas físicas Transporte de valores Escolta Armada Formação e reciclagem A prestação e execução da atividade de segurança privada Condições essenciais para a prestação do serviço de segurança privada Autorização de funcionamento Empresa de vigilância Requisitos para formalização do processo para autorização Do armamento que a empresa pode utilizar BREVE HISTÓRICO DA SEGURANÇA PRIVADA NA INGLATERRA E NOS ESTADOS UNIDOS NO BRASIL AS TRÊS EMPRESAS DE SEGURANÇA ESTUDADAS METODOLOGIA DA PESQUISA DEFINIÇÃO DO PROBLEMA DETERMINAÇÃO DOS OBJETIVOS Objetivo geral Objetivos específicos TIPO DE PESQUISA MÉTODO DE PESQUISA Fase qualitativa Fase quantitativa MÉTODOS DE COLETA DE DADOS...92

14 4.5.1 Tipo de amostragem Determinação do tamanho da amostra Determinação das variáveis da estratificação Determinação do número de estratos, agrupamentos e tamanho da amostra PROCEDIMENTO DE COLETA DE DADOS TABULAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS ANÁLISE DOS RESULTADOS RESULTADOS DA PESQUISA COM CLIENTES DA EMPRESA A Descrição dos clientes da empresa A Grau de importância dos atributos de qualidade RESULTADOS DA PESQUISA COM CLIENTES DA EMPRESA B Descrição dos clientes Grau de importância dos atributos de qualidade RESULTADOS DA PESQUISA COM CLIENTES DA EMPRESA C Descrição dos clientes da empresa C Grau de importância dos atributos de qualidade SUGESTÕES DE MELHORIAS BASEADAS NOS RESULTADOS DA PESQUISA CONSIDERAÇÕES FINAIS CONCLUSÕES RECOMENDAÇÕES PARA TRABALHOS FUTUROS REFERÊNCIAS APÊNDICE...127

15 1 INTRODUÇÃO Este trabalho trata da qualidade em serviços: um estudo de multicasos em três empresas de segurança privada de Curitiba/PR. A atividade de empresas prestadoras de serviços tem apresentado crescimento constante no final deste século. Segundo Gianezzi e Corrêa (1996, p ), no Brasil o setor de serviços aumentou sua participação na ocupação da mão-de-obra, de 24% em 1950 para 50% em Cobra (2001) destaca que no Brasil, em 1998, a participação relativa no PIB, do setor de serviços foi de 57,6%, enquanto que 8,4% do setor agropecuário e 34% do setor industrial. Hoje, o conceito de qualidade impera como fator principal para a retenção e fidelização de clientes. Quando um cliente entra em contato com a empresa, estabelece-se o que Carlzon (1994) denomina momentos da verdade. Os resultados positivos obtidos por Carlzon, fizeram com que seu estilo de gestão passasse a ter vários seguidores, dentre eles, seu próprio companheiro de estudos, o dinamarquês Moller (1997), que acredita na qualidade subjetiva de uma empresa de serviços. Em seu entender, a qualidade subjetiva é expressada diretamente pelo provedor do serviço e pode ser representada pela atitude, comprometimento, flexibilidade, rapidez, e o mais importante, a atenção demonstrada ao cliente. Nesta linha de pensamento, Albrecht (1998), idealizou em 1984, o triângulo dos serviços, dando praticidade no âmbito da operações organizacionais, uma vez que a meta de qualidade é alcançada toda vez que há uma estratégia de serviços, pessoal de linha de frente orientado para o cliente e, principalmente sistemas voltados efetivamente para o cliente. Albrecht encontrou, na forma triangular, uma maneira de representar graficamente a interação desses três elementos, considerados críticos. Os mesmos devem atuar em conjunto para que se mantenha um nível mínimo de qualidade de serviço.

16 16 Sua importante contribuição foi orientar todos os membros da organização a darem atenção às verdadeiras prioridades dos clientes, enfatizando que os colaboradores de linha de frente devem perceber o produto tal qual o cliente, até porque, pela própria familiaridade com que desempenham suas atividades, se esquecem que para aquele cliente é um momento único, que provavelmente jamais se repetirá. Pensando nisso, considerou que mais útil para ajudar as pessoas a mudarem seus pontos de vista é pedir que pensem em seu produto em termos de ciclos de serviço. Um ciclo de serviço é uma cadeia contínua de eventos pelo qual o cliente passa à medida em que experimenta um serviço prestado por você (ALBRECHT, 1998, p. 34). Albrecht (1998) inclui as etapas do ciclo dos serviços como instrumento essencial de avaliação da qualidade, sobre a ótica de quem recebe o serviço. O mapeamento do ciclo de serviços consiste em desenhar um círculo que servirá de base para a seqüência das horas da verdade. Em volta do círculo são descritos os vários momentos em que o cliente mantém contato com a organização. Os momentos descritos deverão ser os essenciais, para que os esforços sejam neles concentrados. No contexto do ciclo, se o cliente da empresa de segurança estiver satisfeito com o serviço oferecido ele pode querer continuar, assim como vir a indicá-lo para clientes em potencial. Assim, inicia-se novamente o ciclo. Há de se considerar que os clientes são diferentes, possuem desejos, necessidades e expectativas diversas, que lhes são particulares, por isso, apesar do ciclo se repetir, ele será sempre diferente. Na busca das respostas para estas possíveis diferenças, verificou-se casos concretos, criando-se para investigação o seguinte problema de pesquisa: quais os atributos que os clientes consideram importantes no atendimento prestado pelas empresas de segurança privada de Curitiba/PR, em termos de tecnologia, comercialização, qualidade no atendimento e na estrutura organizacional quando buscam contratar uma empresa de segurança, considerando os diversos momentos de contato, no contexto do ciclo do serviço?

17 TEMA E JUSTIFICATIVA DO TEMA O tema do presente trabalho é a qualidade dos serviços de segurança privada prestados a clientes na cidade de Curitiba/PR. Atualmente, em Curitiba, funcionam legalmente 40 empresas de segurança privada, existem seis mil e quinhentos clientes que utilizam os serviços de segurança patrimonial privada (dados obtidos junto à Policia Federal em setembro/2002). Ultimamente, as organizações, para se manterem competitivas tem realizado investimentos significativos na qualidade de seus serviços, porém muitas delas não conseguem obter o retorno esperado. É importante para as empresas manter canais de pesquisa para ouvir a voz do cliente e trazer suas expectativas para dentro da empresa, numa linguagem de indicadores. As empresas de segurança privada em Curitiba faturam mensalmente cerca de duzentos milhões de reais por mês, dados fornecidos pelo Sindicato das Empresas de Segurança de Curitiba em Partindo destes números, percebeu-se a necessidade de medir a qualidade dos serviços prestados, buscando a melhoria, a eficiência e, por que não, a excelência. As diferenças individuais podem dificultar o atendimento das necessidades de cada cliente. Por isso, o cliente deve ser investigado de forma sistematizada e científica e, com base nos resultados, deve-se oferecer às empresas de segurança patrimonial privada argumentos para direcionarem ou redimensionarem suas ações, de maneira a obterem maiores retornos em seus investimentos, tomando por base a satisfação de seus diversos clientes. Por conseguinte, conforme diz Carlzon (1994, p.63), deve-se considerar que os momentos de contato decorrentes da prestação de serviços envolvem, essencialmente, um relacionamento direto entre os clientes externos e internos, não esquecendo que este último também tem desejos,

18 18 expectativas e referenciais que necessitam da atenção para que possa ocorrer uma interação positiva, num processo de negociação almejado por toda empresa: o do ganha-ganha. Os clientes das empresas pesquisadas são pessoas jurídicas, ou seja, empresas que terceirizam o serviço de segurança. Desta forma, nota-se a grande responsabilidade das empresas de segurança, proteger o patrimônio empresarial dos clientes. De acordo com Gil (1999, p ), todos os ambientes empresariais necessitam de segurança para garantir a continuidade operacional e a lucratividade da organização. Gil (1999, p.12) ainda esclarece que, nas organizações, quaisquer atividades e produtos associados devem ter o respaldo de práticas de segurança, e ainda, a segurança empresarial tem como missão prover sintonia aos ativos tangíveis e intangíveis organizacionais, quanto à eficácia dos resultados e eficiência dos processos, para alcance da qualidade total das linhas de negócios empresariais. Sendo que a qualidade total implica segurança total, a conjunção destes dois conceitos são de responsabilidade das empresas prestadoras de serviços de segurança. 1.2 OBJETIVOS Objetivo Geral Este trabalho tem por objetivo, avaliar o grau de importância dos atributos dos serviços de segurança privada prestados a clientes de três empresas de segurança patrimonial privada na cidade de Curitiba Objetivos Específicos 1) Elaborar pesquisa bibliográfica sobre qualidade em serviços de segurança, cultura

19 19 para qualidade, expectativas dos clientes de serviços, legislação e histórico da segurança privada no Brasil. 2) Identificar atributos importantes relacionados a tecnologia, comercialização, atendimento e estrutura organizacional, para os clientes de empresa de segurança, utilizando um método estruturado de análise. 3) Verificar se os clientes pretendem ou não renovar o contrato com a empresa prestadora de serviços de segurança. 4) Elaborar sugestões de melhorias para os serviços de segurança. 1.3 METODOLOGIA DO TRABALHO E ESTRUTURA Trata-se de uma pesquisa aplicada, pois tem o objetivo de adquirir conhecimentos e aplicá-los na prática para melhor atender aos atributos considerados importantes pelos clientes. Do ponto de vista da forma de abordagem será uma pesquisa quantitativa com aspectos qualitativos, porque irá traduzir em números (média) a importância dos atributos. Do ponto de vista dos objetivos, será uma pesquisa descritiva, porque utilizará como técnica padronizada de coleta de dados o questionário, tendo em vista identificar e descrever os atributos dos serviços de segurança mais importantes para os clientes. Inicialmente foi realizada uma pesquisa bibliográfica nas diversas obras que constam nas referências. De cada obra lida foi feito um fichamento de modo a facilitar a redação dos capítulos dois e três. Em seguida foi planejada a pesquisa de campo, método de aplicação e elaboração de questionário. Foi realizado um estudo de caso com clientes (pessoas jurídicas que terceirizam os

20 20 serviços de segurança) de três empresas de segurança patrimonial privada da cidade de Curitiba. Por terem solicitado sigilo, serão identificadas como empresas A, B e C. Os clientes destas empresas responderam a um questionário padrão. O instrumento de coleta de dados para a pesquisa foi elaborado de acordo com informações obtidas no grupo focado realizado com apenas quinze clientes das empresas de segurança privada, conforme consta em detalhes no capítulo quatro deste trabalho. Foi aplicado pelos alunos do curso de Administração com ênfase em Marketing da Facinter Faculdade Internacional de Curitiba. Na seqüência os dados foram tabulados e analisados, oferecendo informações para a elaboração de um plano de ação para qualquer empresa do ramo de segurança patrimonial privada. De acordo com resultados da análise dos dados da pesquisa foram propostas algumas ações de melhoria para as três empresas em questão Estrutura A dissertação está organizada em cinco capítulos: O item 1 introduz o assunto, ou seja, apresenta introdução, justificativas, objetivos, limitações da pesquisa e estrutura da dissertação. No capítulo 2 está apresentada a fundamentação teórica sobre qualidade, serviços, qualidade em serviços, qualidade total em serviços de segurança, uso das tecnologias modernas em segurança, estratégias para a qualidade em serviços à partir da cultura organizacional, expectativa dos clientes, triângulo de Albrecht e atributos dos serviços, além da legislação específica da Policia Federal que regulamenta as atividades das empresas prestadoras de serviços na área de segurança. O capítulo 3 apresenta a história das empresas de segurança privada desde seu surgimento na Inglaterra, nos Estados Unidos e no Brasil, até a atualidade e a inter-relação

21 21 deste ramo de atividade com mercado. No capítulo 4 está apresentada a metodologia utilizada na pesquisa de campo em que uma amostragem de clientes, das três empresas de segurança em estudo, foi selecionada. O capítulo 5 apresenta a análise dos resultados obtidos na pesquisa realizada com os clientes das empresas de segurança e as propostas de melhorias para os serviços de segurança patrimonial privada. O item 6 apresenta as considerações finais e as recomendações que possam servir de fonte de inspiração para futuros trabalhos, razão de ser e de se fazer ciência Limitações do trabalho Este trabalho limita-se a pesquisa em apenas três empresas de segurança que atuam na cidade de Curitiba/PR, além disso, algumas limitações merecem destaque: a) Quanto à amostragem: a amostra de clientes não possibilita a extrapolação da análise dos resultados para todo o setor de segurança privada. Serve, porém, para nortear as ações destas empresas que visam melhorar a qualidade dos serviços prestados. b) Quanto ao foco de investigação: a pesquisa não contempla referenciais culturais, políticos e religiosos das empresas, funcionários e clientes. c) Quanto à temporalidade: o tempo de realização da pesquisa restringiu-se aos meses de setembro e outubro de d) A pesquisa limita-se a Segurança Patrimonial Privada. e) A pesquisa questiona o grau de importância dos atributos e não pretende avaliar o grau de satisfação em relação aos atributos.

22 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 2.1 QUALIDADE EM SERVIÇOS A indústria de serviços tem apresentado um enorme crescimento a nível mundial. Percebe-se com clareza que a economia baseada na produção se converteu para economia baseada em serviços, numa mudança comparável à ocorrida com a Revolução Industrial, nos últimos tempos assistimos a uma revolução de serviços. Grönroos (1993, p. 8) afirma: Cada número que descreve as dimensões do setor de serviços é uma enorme subestimação. O setor é de fato muito maior e muito mais importante para a sociedade do que parece. Portanto, embora estreitamente definido, o setor de serviços é um fator de grande importância na economia atual. Em períodos de contração econômica o setor de serviços manteve o nível geral de emprego, impedindo seu declínio, e em tempos de expansão econômica o índice de empregos nesse setor cresceu mais rápido do que no setor de fabricação. Albrecht e Zemke (1990) argumentam que nesta nova economia, voltada para serviços, os relacionamentos estão se tornando mais importantes que produtos físicos. Com as novas tecnologias, menos mão-de-obra é utilizada para a produção de bens industriais e produção agrícola, por isso os empregos na área de serviços crescem e se tornam tão significativos na economia mundial. O mercado de serviços é segmentado dentro de no mínimo três níveis: orientado por preço - o cliente busca o melhor preço, mas espera receber um serviço de qualidade; orientado por valor - o cliente faz um balanço entre custo e valor; orientado por qualidade - o cliente exige qualidade máxima, não importando o preço. Las Casas (1999, p.14) apresenta a seguinte definição: Serviços são atos, ações, desempenho. [...] Portanto, no marketing de serviços estamos principalmente preocupados em comercializar atos, ações,

23 23 desempenho. O enfoque é naquela parte intangível que acompanha ou não algum bem, igualmente objeto de uma transação comercial. Contextualizando a citação acima numa situação de prestação de serviços de segurança, pode-se dizer que serviços de segurança são atos, ações, desempenho com o objetivo de proteger, prevenir, socorrer, defender o patrimônio empresarial estendido aos seus recursos materiais e humanos. Las Casas (1999, p. 16) prossegue dizendo que O produto final de um serviço é sempre um sentimento. [...] serviço com qualidade é aquele que tem a capacidade de proporcionar satisfação. Lobos (1993, p. 13) afirma: quem determina se a qualidade de um serviço é boa ou não é o Cliente [...] a qualidade de um serviço é um composto que provavelmente nenhum cliente conseguiria definir com clareza, se perguntado a respeito. Isso ocorre porque o cliente possui expectativas sobre o serviço. Não constituem sequer necessidades, que podem vir a ser sociologicamente previsíveis. Mas expectativas que podem estar relacionadas com três fatores: Desempenho, Atendimento, e Custo. Cobra (2001, p. 160) diz que o julgamento da qualidade em serviços é subjetivo, mas torna-se necessário elaborar critérios para avaliar com consciência. É difícil definir em poucas palavras o conceito de qualidade. Para se fixar metas de qualidade nos vários níveis da empresa, deve-se estabelecer requisitos e especificações. A qualidade só pode ser definida baseada na satisfação do consumidor, ele é que define o que é qualidade. De acordo com Cobra (2001, p. 160): A qualidade de um serviço tem duas dimensões: uma instrumental, que descreve os aspectos físicos do serviço e outra que diz respeito aos aspectos funcionais, relativa aos aspectos intangíveis ou psicológicos do desempenho do serviço. Desta forma, a qualidade é composta de aspectos técnicos e aspectos funcionais conforme pode-se verificar na seguinte figura:

24 24 EXPECTATIVAS SERVIÇO Depende da propaganda/ preço/ recomendação boca a boca etc. QUALIDADE SERVIÇO A diferença entre a expectativa e o desempenho do serviço PADRÕES DE DESEMPENHO PERCEBIDO QUALIDADE TÉCNICA Conhecimento Padrão do equipamento Velocidade do serviço IMAGEM CORPORATIVA Qualidade do julgamento influenciado pela imagem QUALIDADE FUNCIONAL Atitudes do atendente Aparência do atendente Atmosfera do ambiente Figura 1: Percepção da qualidade técnica e funcional Fonte: COBRA, 2001, p Para se atingir a qualidade total em serviços, os clientes internos e externos, bem como seus proprietários, devem sentir o tratamento, a atenção e os serviços oferecidos, superiores às suas expectativas. Para Grönroos (1993, p ), um serviço é normalmente percebido de maneira subjetiva. Os clientes utilizam expressões como experiência, confiança, tato e segurança para descrever os serviços. Um serviço pode ser expressado de forma altamente abstrata. Isso se deve à sua natureza intangível. A característica da intangibilidade acaba tornando difícil para o cliente avaliar um serviço. O serviço não é algo palpável, mas consiste numa série de atividades ou processos produzidos e consumidos simultaneamente (característica da inseparabilidade ), pelo menos até certo ponto, é difícil gerenciar o controle de qualidade e praticar um marketing no sentido tradicional. Não há como controlar a qualidade préproduzida antecipadamente, antes do serviço ser vendido e consumido. Embora as situações variem dependendo do tipo de serviço. Por isso, o controle da qualidade e o marketing têm que estar presentes no momento e no lugar da produção e consumo do serviço

25 25 simultaneamente. No caso, o cliente participa como um recurso da produção, não sendo apenas um receptor dos serviços. Por causa disto e das características anteriores, não é possível manter serviços em estoque, da mesma forma que se mantém os bens. Las Casas (1999, p. 30), fala sobre o espírito de colaboração quando se tem empresas como clientes, neste caso, quando satisfeitas com a qualidade dos serviços, acabam fazendo indicações, multiplicando a clientela. As vezes, o cliente chega a acompanhar o prestador de serviços em visitas, ou então faz indicações por cartas, telefonemas etc., passando a ser um colaborador perfeito. E ainda ressalta que, da mesma forma que clientes satisfeitos dão boas recomendações multiplicando o número de clientes, os clientes insatisfeitos multiplicam a imagem negativa da empresa. A qualidade em serviços depende de alguns fatores indispensáveis, que segundo Berry e Parasuraman (1992) são: confiabilidade (ser capaz de prestar o serviço prometido de modo confiável e com precisão); sensibilidade (se dispor a ajudar o cliente e proporcionar com presteza um serviço); segurança (quando os funcionários conhecem o serviço, são corteses e hábeis em transmitir confiança e confiabilidade); empatia (o cliente espera receber atenção e carinho individualizado) e tangíveis (a aparência física das instalações, equipamentos, funcionários e materiais de comunicação). Destes cinco aspectos, a essência da qualidade do serviço é a confiabilidade, esta contribui mais para os lucros da empresa, seguida por ordem de importância pela sensibilidade, segurança, empatia e fatores tangíveis. Um serviço com qualidade total é aquele que apresenta defeito zero. Alcançar a meta de defeito zero em serviços é complicado, porque o serviço é produzido e consumido ao mesmo tempo, diferente da produção de bens de consumo que permite ao fabricante selecionar os produtos sem defeito antes que cheguem ao ponto de venda. Por isso, um defeito em serviços é detectado imediatamente pelo consumidor. Assim, os prestadores de serviços

26 26 precisam fazê-lo bem da primeira vez, com presteza e disciplina. No caso de uma falha, um trabalho de recuperação deve ser feito de modo a agradar o cliente ao ponto de ele se tornar fiel, caso contrário, este mesmo cliente poderá divulgar negativamente a empresa em seu meio social. Para prestar serviços com qualidade total, é necessário ter o foco no cliente. De acordo com Cobra (2000, p. 18), a nova felicidade no mundo dos negócios não advém do lucro, mas da satisfação dos clientes. Estamos no século XXI, e hoje as pessoas estão preocupadas com seu desenvolvimento não só intelectual, mas, mental, espiritual e corporal. São estes os consumidores dos serviços, inclusive dos serviços de segurança. Anderson; Fornell e Rust (1997, p. 130), num artigo publicado pela Marketing Science, confirmando a visão de Cobra (2001), argumentam que a satisfação total do cliente deveria ser o maior indicador do desempenho da empresa, por resultar em conseqüências benéficas para a empresa devido a seus elos com o comportamental e o econômico. Uma variedade de estudos constataram que níveis elevados de satisfação do cliente conduzem a um grande número de clientes leais. Havendo satisfação do cliente a lealdade aumenta, ajudando a assegurar futuros rendimentos, a reduzir o custo de transações futuras, a diminuir a elasticidade de preço, e minimizar a probabilidade dos clientes duvidarem da qualidade. Internamente, com a melhora na qualidade e na satisfação do cliente os custos associados com produtos e serviços defeituosos ficam reduzidos, tais como, custos de garantia, serviço de campo, reserviço, e reclamações. Clientes satisfeitos diminuem o custo para atrair novos clientes e realçam a reputação geral da empresa, enquanto que o cliente insatisfeito causará o efeito contrário. Anderson, Fornell e Rust (1997, p. 131), reafirmam que a empresa que atinge um nível superior de satisfação do cliente dedica menos recursos para lidar com retornos, retrabalho, garantias, e reclamações administrativas, desta maneira, baixando custos e

27 27 aumentando produtividade. No contexto de serviços, a redução de defeitos conduz a maior fidelidade e assegura maior produtividade através de menores custos em futuras transações. Conforme afirma Grönroos (1993, p. 48), o que conta é qualidade na forma que é percebida pelos clientes. Ou seja, é claramente importante o que os clientes percebem em suas interações com a empresa, para avaliar a qualidade. Grönroos (1993, p. 49) prossegue: Internamente, isto é visto com muita freqüência como a qualidade do produto entregue. Entretanto, esta não é toda a verdade. Há apenas uma dimensão da qualidade, chamada de qualidade técnica do resultado do processo de produção do serviço. Quando o processo de produção e as interações comprador-vendedor terminam o cliente fica com esta dimensão. Entretanto, a dimensão da qualidade técnica não conta para a qualidade total que o cliente percebe que recebeu, porque existe um sem-número de interações entre o prestador de serviços e o cliente, as horas da verdade mal ou bem administradas. O cliente certamente também será influenciado pela maneira como a qualidade técnica, as conseqüências ou o resultado final de um processo lhe são transferidos. Segundo Porter (1989, p.107) todas as empresas necessitam de uma estratégia de posicionamento para uma vantagem competitiva sustentável. Contudo, somente este posicionamento não é garantia da mesma, pois uma posição de valor atrai as outras empresas concorrentes para a mesma posição. Por isso, as empresas concorrentes imitam estas posições se igualando em competitividade. De acordo com Perreault Jr. e McCarthy (2002, p. 41), uma empresa possui vantagem competitiva quando seu composto de marketing é considerado, pelo mercado alvo, melhor que o da concorrência. Grönroos (1993, p. 52) diz que a vantagem competitiva de uma empresa é considerada como dependente da qualidade dos bens e dos serviços prestados. A hora da

28 28 verdade é verdadeiro momento de oportunidade. Literalmente, significa que esta é a ocasião e o lugar onde e quando o prestador de serviço tem a oportunidade de demonstrar ao cliente a qualidade de seus serviços. No próximo momento a situação já terminou, o cliente já se foi e não há formas fáceis de agregar valor à qualidade percebida do serviço. O momento de oportunidade passou. Se um problema de qualidade ocorreu, será tarde demais para tomar ações corretivas. Para fazê-lo, uma nova hora da verdade terá que acontecer. 2.2 A QUALIDADE TOTAL EM SERVIÇOS DE SEGURANÇA A responsabilidade das empresas prestadoras de serviços de segurança é imensamente maior que quaisquer outras. Conforme comenta Gonçalves (2002), um serviço de má qualidade pode ter conseqüências muito além da insatisfação do cliente. Pode acarretar perdas de bens materiais e sentimentais, ou até mesmo, vidas. Funcionários de empresa de segurança que por descuido ou ingenuidade, mesmo que sem culpa, facilitem um atentado ao patrimônio que deveriam proteger trarão conseqüências negativas gravíssimas, podendo acarretar a perda não só do cliente que sofreu aquele contratempo, mas de outros que tomarem conhecimento do caso e de muitos novos clientes que deixarão de contratá-la. Por isso há necessidade de rígidos critérios na seleção, contratação e treinamento de funcionários. Frigo (2002) argumenta que empresas de segurança que prestam serviços de qualidade possuem uma visão global do que realmente significa oferecer segurança patrimonial. Ética e responsabilidade são a base para se atender as mais exigentes necessidades deste setor. O quadro administrativo tem que ser composto por profissionais atualizados, sempre reciclados em cursos do setor, experientes na área de segurança e trabalhando sempre com projetos personalizados e uma administração atuante.

29 29 Segundo Frigo (2002), empresas de segurança que buscam a qualidade total devem começar obedecendo rigorosamente às normas da legislação e da fiscalização federal e estadual, específicas da atividade, e oferecer atendimento especializado em serviços de vigilância e segurança, armada ou desarmada e monitoramento eletrônico. Todos os profissionais devem obrigatoriamente passar por rigorosa seleção e ser periodicamente treinados e reciclados. De acordo com Brasiliano (2002), a segurança patrimonial é como uma coluna que apoia a empresa do contratante. Um departamento de segurança bem montado e administrado impede desvios dentro da empresa, coíbe roubos, diminui a incidência de ações por responsabilidade civil, sabotagem, fuga de informações, seqüestro, etc. um correto plano de segurança abrange as necessidades do cliente e adequa a relação custo x benefício. Frigo (2002) comenta que as empresas de segurança têm boa qualidade quando moldam com perfeição seus recursos humanos, tecnológicos e organizacionais aos objetivos e à filosofia de trabalho de cada empresa contratante. Assim, esses objetivos serão atingidos com mais facilidade porque grande parte dos obstáculos que o permeiam acabam barrados no departamento de segurança. Por exemplo, informações sigilosas serão mantidas como devem, projetos de marketing serão divulgados apenas na data correta, estouros de estoque serão reduzidos, roubos serão tratados da forma mais correta em cada caso etc. Atualmente, bem diferente do que acontecia no passado, a responsabilidade sobre a segurança não fica apenas na esfera do Poder Público. Hoje, conforme explica Borring (2002), além do fato das pessoas se sentirem mais seguras com a simples presença de um vigilante, elas começam a confiar neste profissional, que, se bem treinado, estará pronto para servir, atento a sua função, trabalhando consciente de sua responsabilidade. Isso significa que a população vem confiando nele do mesmo jeito que confia num policial, procurando-o para solicitar informações, pedir socorro e colaboração.

30 30 É tarefa das empresas de segurança solidificarem esta imagem que começa a se formar, esclarecendo à população que as empresas de segurança idôneas, são capazes de aliviar o fardo do Estado e prover-lhes a segurança patrimonial como realmente deve ser. De acordo com Marins (2002), o treinamento, para os que trabalham com segurança patrimonial, é fundamental. Sem ele não se atende às expectativas de nenhum cliente. O vigilante precisa ser constantemente treinado, ter preestabelecidos todos os riscos que existem em seu posto de serviço, para poder antecipar-se aos fatos e agir corretamente em cada situação. Precisa ter noções de postura e higiene, pois sua aparência é fundamental para obter o respeito daqueles a quem está protegendo e impor respeito àqueles aos quais deve coibir. Além de treinado, é importante que os vigilantes sejam constantemente acompanhados, para que se verifique, de imediato, qualquer dúvida, bem como dificuldades de adaptação a determinado posto, atividade ou turno de trabalho. Marins (2002) comenta que o consultor de segurança deve estar constantemente se atualizando, conhecer as diversas tecnologias existentes no mercado, saber as necessidades básicas de cada área empresarial e saber adequar a relação custo x benefício a cada orçamento. 2.3 USO DA TECNOLOGIA EM SEGURANÇA Berry (1996, p. 147) afirma que a estratégia de serviços deve fazer uso da tecnologia, pois esta é uma ferramenta que precisa estar vinculada à estratégia. Ele coloca a seguinte questão, que as empresas prestadoras de serviços devem responder: Qual a melhor tecnologia para a nossa estratégia?

31 31 No caso dos prestadores de serviço em segurança, principalmente após a década de 90, o mercado começou a lançar grande variedade em tecnologias. De acordo com Marins (2002), hoje, as empresas que oferecem serviços de segurança se utilizam destas tecnologias para melhor atender seus clientes, por exemplo, com monitoramento de alarmes, monitoramento e gerenciamento de fluxo de pessoas e veículos, proteção interna e perimetral de grandes ambientes, segurança de informação, rastreamento de veículos de carga etc. Na sociedade, a segurança eletrônica veio democratizar ainda mais a segurança privada. Os altos custos da segurança convencional, aliados à infra-estrutura necessária, que o cliente punha à disposição das empresas para a implantação dos vigilantes, foi substituída, em parte, por equipamentos de alta tecnologia, baixa manutenção, baixo custo e fácil operação, que permitiram a entrada de novos clientes nesse mercado, como pequenos comércios e escritórios. Segundo Brasiliano (2002), o principal objetivo da segurança eletrônica é colocar à disposição dos clientes, ferramentas que possibilitem às empresas especializadas em serviços de segurança criar soluções cada vez mais personalizadas, ou seja, atender a real necessidade da cada cliente. Isso gera condições para que o custo final do sistema torne-se também mais competitivo e o resultado cada vez melhor, se comparado ao serviço de vigilância, que se utiliza apenas da mão-de-obra. Hoje, a segurança eletrônica se tornou peça fundamental no trabalho de segurança e vigilância (BRASILIANO, 2002). Outro ponto importante, de acordo com Gonçalves (2002), é que cada vez mais os profissionais da linha de frente da segurança (vigilantes, líderes e inspetores) serão forçados a se especializar em tecnologia e, naturalmente, existirá uma valorização desta mão-de-obra, tanto pelo cliente como pela própria empresa de segurança. Em conseqüência, os serviços ganham credibilidade, aumentando o valor agregado em função de qualidade e especialização.

32 32 Como exemplo da utilização de tecnologias modernas em segurança, no setor bancário, os investimentos superam a marca de dois bilhões atuais, conforme dados do Sindicato das Empresas de Segurança de Curitiba, em A qualificação do profissional de segurança que atua em agências bancárias é uma das maiores do mercado, necessitando de especialização e treinamentos constantes, com maior periodicidade do que determina a Legislação. Bancos hoje possuem em suas Centrais de Operações, o controle remoto de todo o sistema de segurança, monitorando sobre a abertura de portas de áreas restritas internas, monitoramento remoto de imagens através de circuito fechado de televisão com sistemas de transmissão de dados de alta capacidade, sistemas de alarmes de última geração com duplo ou triplo sistema de comunicação, que possibilitam o controle da abertura e fechamento de cofres e caixas fortes, a ativação do sistema de iluminação, a escuta e transmissão de voz remota e a ativação de sistemas de segurança complementares como dispositivos de fumaça, ativação de sirenes e travamento de áreas restritas 1. Toda esta eficácia tecnológica não poderia ser disponibilizada e aplicada se não existissem fornecedores e prestadores de serviços comprometidos em parcerias com as instituições financeiras, para a implementação conjunta destes sistemas e equipamentos 2. Gonçalves (2002) diz que o fator custo não é o único elemento a ser levado em consideração pelos clientes que contratam os serviços das empresas de segurança mas, antes da definição de custos, é imprescindível, a definição do que se busca com a pareceria a ser realizada, como a qualificação e seleção de funcionários, treinamentos periódicos suplementares aos definidos em Lei, definição de normas e procedimentos operacionais e de qualidade à execução de serviços, equipamentos e sistemas de segurança a serem empregados em conjunto com a vigilância física etc. 1 Segundo dados obtidos junto ao Sindicato das Empresas de Segurança de Curitiba, em Idem.

33 33 Tecnologia de ponta constitui um fator de competitividade para empresas de segurança no mundo moderno, além de auxiliar na execução da vigilância. Todavia, só tecnologia não basta, conforme diz Cobra (2001, p. 5-6): Num cenário globalizado, as empresas de serviços precisam acompanhar a evolução tecnológica e o novo perfil dos clientes ao longo da primeira década do terceiro milênio, tendo em suas equipes de marketing e de vendas profissionais capazes de identificar rápida e corretamente as necessidades e, principalmente, propor soluções que atendam as necessidades, desejos e fantasias de seus clientes. Portanto, as empresas de segurança devem, cada vez mais buscar a atualização tecnológica. Novos sistemas de segurança eletrônicos e computadorizados surgem todos os dias. Mas esta atualização deve ter como principal objetivo beneficiar o cliente, apresentar soluções para o problema específico de cada empresa cliente. O cliente será fiel quando se sentir extremamente satisfeito, encantado com os serviços prestados. É ele, o cliente que deve ser priorizado pela empresa. Segundo Borring (2002), no ano 2000, a Pinkerton 3, realizou uma pesquisa, nos Estados Unidos, entre diretores de corporações de segurança e de outros executivos com a responsabilidade primária relacionada com os programas de segurança de suas empresas. Aproximadamente 27,5% das empresas listadas na Fortune 1000 estão representadas nestes resultados. Uma porção significativa da pesquisa dedicou-se à identificação das chaves de desafios de gerência, bem como desafios operacionais, itens de orçamentos e pessoal, enfocando executivos de segurança corporativa. Os desafios operacionais mais importantes revelados durante a pesquisa são, em ordem de importância e freqüência: 1º - Acompanhar o avanço tecnológico 3 A Pinkerton é a maior e mais antiga empresa de serviços de segurança dos Estados Unidos. Fundada em 1850, comemorou 150 anos de mercado em Em 1999, teve uma receita de US$ 4 bilhões com funcionários em mais de 32 países através da América, Europa e Ásia, fazendo parte hoje do Grupo Securitas. A Pinkerton é uma empresa provedora de soluções, incluindo agentes de segurança uniformizados, investigações, consultoria, inteligência de negócios, sistemas integrados de segurança e emprego de serviços de seleção.

34 34 2º - Mostrar eficácia nos programas de segurança 3º - Redução orçamentária 4º - Treinamentos eficazes 5º - Recrutamento e seleção Como os diretores lidam com prioridades complexas, o uso eficaz de tecnologias em segurança, incluindo controle de acesso, vigilância, monitoramento remoto e gerenciamento das ferramentas em incidentes, são de máxima importância. A capacidade de integrar sistemas dentro da empresa, seja no local ou globalizadamente, tem aumentado de interesse e significação. O mesmo se dá com a capacidade de monitorar e integrar sistemas de segurança capazes de proporcionar menos perdas e mais perfis de incidentes, com o objetivo de mitigar vulnerabilidades e demonstrar o potencial de retorno dos investimentos em medidas de segurança. Diretores de segurança estão preocupados em acompanhar os avanços e mudanças da tecnologia referentes à sua função. Não apenas o uso da tecnologia aumenta a eficácia de um programa de segurança para uma empresa, como também contribui para a capacidade de reduzir custos operacionais pela diminuição de pessoal em certas áreas de segurança física. 2.4 CULTURA PARA A QUALIDADE Cultura é o que diferencia o comportamento de um grupo para outro de acordo com vários aspectos como religião, região geográfica etc. Formas de ver o mundo, de se relacionar com as pessoas, comportamentos sociais, valores morais de determinado povo que constituem sua herança cultural.

35 35 empresariais: Las Casas (1999, p. 97) explica que valores culturais também aparecem nos grupos Nas empresas também há sistemas de crenças e valores característicos e peculiares e cada uma, regidos por uma estrutura de poder e normas estabelecidas pelos componentes do grupo, como também valorizada por eles. Quando se analisa a cultura das empresas, analisamos a cultura organizacional. Antes de definir as estratégias para a qualidade, é necessário definir a cultura organizacional para a qualidade em serviços. Harvey (1995) acredita que é difícil implementar a excelência em serviços porque esta é uma característica cultural. Já Smith (1989) apresenta os passos básicos para se implementar a cultura de qualidade em serviços: obter comprometimento dos executivos seniores; aprender como os clientes definem excelência em serviços; quantificar e definir, em termos tangíveis, estes elementos que os clientes buscam; implementar estes elementos; continuamente medir e verificar se a instituição está indo ao encontro das expectativas dos clientes. De acordo com Albrecht (1998, p. 23), o enfoque de administração de serviços procura construir uma cultura de serviço que faz da excelência do serviço prestado ao cliente uma missão reconhecida para todos os membros da organização, inclusive os administradores. A princípio, compete à alta administração definir a missão da empresa e especificar a estratégia necessária para fazer da qualidade do serviço a chave do funcionamento da empresa. Os administradores começarão a fazer as coisas certas, para ajudar o pessoal de linha de frente a cuidar dos clientes de todos os níveis, quando estiverem preparados para compreender, apoiar e contribuir para a missão de serviço. Os administradores devem proporcionar a liderança e o apoio de que os funcionários necessitam para que façam um bom trabalho, e não açoitá-los por serviço deficiente. A empresa que realmente deseja se destacar em termos de qualidade terá que incutir nos funcionários, principalmente os da linha de frente, sua cultura organizacional.