Denis Ferreira Gomes

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1 FACULDADE DE PARÁ DE MINAS Curso de Administração de Empresas Denis Ferreira Gomes RESISTÊNCIA AO USO DOS CANAIS ALTERNATIVOS DE ATENDIMENTO: UM ESTUDO EM UMA AGÊNCIA BANCÁRIA PARÁ DE MINAS 2013

2 Denis Ferreira Gomes RESISTÊNCIA AO USO DOS CANAIS ALTERNATIVOS DE ATENDIMENTO: UM ESTUDO EM UMA AGÊNCIA BANCÁRIA Monografia apresentada à coordenação de Administração de Empresas da Faculdade de Pará de Minas como requisito parcial para a conclusão do curso de Administração. Orientadora: Prof.(a) Márcia Beatriz F. Amaral Silva PARÁ DE MINAS 2013

3 Denis Ferreira Gomes RESISTÊNCIA AO USO DOS CANAIS ALTERNATIVOS DE ATENDIMENTO: UM ESTUDO EM UMA AGÊNCIA BANCÁRIA Monografia apresentada à coordenação de Administração de Empresas da Faculdade de Pará de Minas como requisito parcial para a conclusão do curso de Administração. Orientadora: Prof.(a) Márcia Beatriz F. Amaral Aprovada em / / Orientadora: Prof.(a) Márcia Beatriz F. Amaral Silva Examinador: Prof. Dante Grassi Pinto Ferreira

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5 Dedico este trabalho a todos aqueles que de alguma forma acreditaram e contribuíram para a realização deste trabalho. Aos meus professores, colegas da faculdade e colegas de trabalho.

6 6 Agradeço primeiramente a Deus por ter me dado a oportunidade de concluir mais esta etapa, por me conceder sabedoria, paciência e força durante toda a realização deste trabalho. Agradeço também a minha orientadora Prof.(a) Márcia Beatriz pela ajuda e pela confiança.

7 O que você faz com amor e cuidado tem uma chance de fazer diferença, tanto para você como para a vida de outras pessoas. Tudo o que se faz sem amor e sem convicção é fadado ao fracasso e à perda de tempo, para você e para os outros. Wim Wenders

8 8 RESUMO O presente trabalho visa obter informações quanto a aceitação e a resistência dos clientes de uma instituição financeira na cidade de Pitangui MG ao uso dos canais alternativos de atendimento, como Internet Banking, Fone Fácil, Mobile Banking e correspondentes bancários. Busca-se descobrir os motivos que levam estes clientes a deslocarem-se a uma agência bancária, muitas vezes enfrentando longas filas por um atendimento pessoal para realizar suas operações, muitas delas simples e que o banco oferece facilitadores para tais operações, bem como tentar identificar formas de ampliação do uso do Autoatendimento. Palavras-chave: Canais alternativos. Internet Banking. Autoatendimento.

9 LISTA DE FIGURAS FIGURA 1 Os 4 P s do Composto de Marketing, produto, preço, praça e promoção...15 FIGURA 2 Origem das Transaçoes Bancárias...20 FIGURA 3 Evolução do numero de ATM s...22 FIGURA 4 Pagina inicial de um Internet Banking...24 FIGURA 5 Contas correntes com Internet Banking...25 FIGURA 6 Pagina inicial de um banco pelo celular...27 FIGURA 7 Contas correntes com mobile banking...28 FIGURA 8 O banco em grandes números...32

10 10 LISTA DE GRÁFICOS GRÁFICO 1 Sexo...36 GRÁFICO 2 Idade...37 GRÁFICO 3 Faixa de Renda Aproximada...37 GRÁFICO 4 Escolaridade...38 GRÁFICO 5 Tipo de atendimento que os clientes preferem...38 GRÁFICO 6 Canais de atendimento que os clientes utilizam atualmente...39 GRÁFICO 7 Tem dificuldade para utilizar os canais de autoatendimento?...40 GRÁFICO 8 Segurança no autoatendimento - o que mais preocupa?...40 GRÁFICO 9 Os clientes acham que os canais de autoatendimento são:...41 GRÁFICO 10 O que os clientes consideram mais importante na prestação dos serviços bancários...42 GRÁFICO 11 Reação dos clientes quanto a insistência para utilização dos canais de autoatendimento...42 GRÁFICO 12 Os clientes já receberam treinamento para utilizar os canais de autoatendimento?...43 GRÁFICO 13 Disponibilidade de funcionários no autoatendimento...43 GRÀFICO 14 Os clientes gostariam de ser treinados para utilizar o autoatendimento...44 GRÁFICO 15 De que forma os clientes utilizam os canais alternativos de atendimento...45 GRÀFICO 16 - Quando os clientes utilizam os canais de autoatendimento...45 GRÀFICO 17 O que os clientes fazem quando a agência está cheia...46 GRÁFICO 18 Os clientes estão satisfeitos com os canais alternativos oferecidos pela agência?...47

11 SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO SITUAÇÃO PROBLEMÁTICA OBJETIVOS Objetivo Geral Objetivos Específicos REFERENCIAL TEÒRICO Marketing..., Marketing de Serviços Marketing Bancário Automação Bancária Canais Alternativos de Atendimento Terminais de Autoatendimento ATMs Internet Banking Central de Atendimento Mobile Banking O cliente como mão de obra na prestação de serviços Diferenças culturais e a aceitação de novas tecnologias CARACTERÍSTICAS DA EMPRESA ESTUDADA METODOLOGIA Tipo de estudo População e amostra Instrumento de coleta de dados Tratamento de dados RESULTADOS CONSIDERAÇÕES FINAIS Conclusão Sugestões para a empresa Sugestões para trabalhos Futuros Limitações do trabalho...50 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS...51 APÊNDICE-A...53

12 12 1. INTRODUÇÃO Sabe-se que com o fortalecimento da globalização, o aumento da tecnologia e da comunicação e a acirrada concorrência, o sistema bancário viu-se obrigado a aprimorar sua tecnologia da informação, de forma a prestar a seus clientes um atendimento cada vez mais rápido, dinâmico, seguro e que estivesse presente a qualquer hora e em qualquer lugar que o cliente precisasse. O consumidor passou então a usufruir de serviços bancários com mais comodidade, através da internet, telefone e da ampla rede de terminais de Auto Atendimento espalhados. A concorrência fez com que os bancos desenvolvessem sistemas eletrônicos em que operações antes realizadas somente nas agências bancárias, como tomar empréstimos, aplicar em fundos investimentos, capitalização e outas operações mais simples como pagar contas pudessem ser realizadas com toda praticidade e comodidade, sem a necessidade do cliente sair de casa. Da mesma forma que a automatização do atendimento oferece comodidade para o cliente ela também é uma forma de economia para o banco, pois gera uma grande redução de custos com materiais, pessoal e automatização de processos. Clientes dos principais bancos brasileiros recebem informações sobre suas contas e índices financeiros, solicitam a emissão de talões de cheques, fazem aplicações e pagam suas contas através de caixas de autoatendimento, fax, ou microcomputadores interligados com os sistemas do banco. ( DALLABRIDA, 2007 apud SCHIOZAWA, 1993, p.13 ) Pode-se perceber que em 1993 os clientes já podiam utilizar-se dos sistemas eletrônicos para realizar suas operações, e hoje 20 anos depois, ainda existem pessoas que resistem. A citação acima ainda não comenta o uso da internet, que hoje é o principal canal de Auto Atendimento e de outros meios que surgiram mais recentemente, como os Smartphones, através do Mobile banking. Pretende-se com este trabalho verificar também o motivo de mesmo as pessoas tendo a disposição, seja em suas casas, seja no trabalho, na escola, redes de internet e telefones de última geração, capazes de realizar quase todos os tipos de operações bancárias, resistirem a essas formas alternativas de atendimento e se deslocarem a uma agência bancária para um atendimento personalizado, muita das vezes desgastante e tendo que enfrentar longas filas e grandes períodos em espera. Diagnosticados os motivos que levam os clientes do Banco na cidade de Pitangui MG a optarem pela não utilização dos canais alternativos de atendimento, pretende-se propor ações que elevem a utilização destes canais, resultando em uma significativa melhora no

13 13 chamado Índice de Eficiência Operacional, entendido como o indicador de transações realizadas na agência, seja via guichê de caixa ou atendimento pessoal nos chamados balcões de atendimento, que poderiam ser realizadas por meio do Autoatendimento. 2. SITUAÇÃO PROBLEMÁTICA Quais os motivos que levam os clientes, mesmo com toda a comodidade oferecida pelo banco, deixarem de utilizar os canais de autoatendimento e buscarem um atendimento pessoal, muitas vezes enfrentando filas e tempos maiores em espera? 3. OBJETIVOS 3.1 Objetivo Geral Verificar os principais motivos que levam os clientes pessoa física do Banco X, na cidade de Pitangui MG a não utilizarem os canais alternativos de atendimento oferecidos pelo banco Objetivos Específicos Detectar e analisar os principais motivos da resistência ao uso dos canais alternativos de atendimento: autoatendimento, internet banking e telefone. Verificar se a insistência da instituição na utilização dos canais de Auto Atendimento causa desconforto ou insatisfação nos clientes. Verificar se os canais alternativos de atendimento estão sendo amplamente divulgados e se os clientes tem a devida instrução quanto a sua operação. Fazer recomendações e propor ações para a agência objeto de estudo, a fim de estimular o uso dos canais de autoatendimento pelos clientes.

14 14 4. REFERENCIAL TEÓRICO 4.1. Marketing Para Arantes (2011) apud Kotler (1998, p.26) o conceito de Marketing está baseado em necessidades, desejos, demandas e inclusão de produtos, que podem ser bens fabricados, serviços ou ideias. Para o autor, está contido no conceito de Marketing o valor de produtos e serviços, assim como seu custo e a satisfação que oferecem para o consumidor. As trocas, as transações, os relacionamentos, os mercados, as empresas e os consumidores também estão na base do conceito de Marketing. A gestão do marketing é um processo fundamental para que a empresa consiga adquirir por meio de seus consumidores as respostas que deseja em relação ao posicionamento de seu produto ou serviço no mercado. Segundo Kotler (1998) a Associação Americana de Marketing apresentou sua definição para esse processo: Trata-se então do processo de planejamento e execução da concepção, preço, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais ( KOTLER, 1998, p.32). Philip Kotler (1983), diz que podemos definir Marketing como o processo social e gerencial através do quais indivíduos e grupos obtêm aquilo de que necessitam e desejam por meio da criação e troca de valores. O mesmo autor sugere outras definições, como a que diz que marketing é conseguir os bens certos para as pessoas certas no lugar certo, no momento certo e com preço certo usando os meios certos de comunicação e promoção ou marketing é o desempenho de atividades de negócios que dirige o fluxo de bens e serviços do produtor para o consumidor usuário. De acordo com Las Casas (2007), a ligação da empresa com seu mercado é feita através de atividades de comercialização, que são representadas por produto, preço, praça e promoção. Estes itens formam o composto de marketing, e representam as principais etapas em todos os tipos de comercialização possíveis.

15 15 FIGURA 1 Os 4 P s do Composto de Marketing Composto de Marketing Produto Variedade Qualidade Design Características Mercado-Alvo Preço Promoção Lista de Preços Promoção de vendas Descontos Merchandising Propaganda Praça Canais Cobertura Promoção de vendas no ponto de venda. Adaptada de: ARANTES, Elaine Cristina. Marketing de Serviços. Curitiba, Ibpex. 2011, pág.28 Arantes (2011), afirma que a comunicação integra o conjunto de atividades supervisionadas pelos profissionais da área de marketing. Fundamentais para aproximar a marca, a empresa e os seus produtos/serviços do mercado alvo. As peças de comunicação precisam estar em consonância com a filosofia da organização e seus valores fundamentais de maneira a transmitir ao público-alvo uma visão positiva e adequada, que seja associada aos produtos e serviços oferecidos e que se traduza em um relacionamento duradouro. (ARANTES, 2011) Ainda de acordo com Arantes (2011), a gestão do marketing é um processo fundamental para que a empresa consiga adquirir por meio de seus consumidores as respostas que deseja em relação ao posicionamento do seu produto ou serviço no mercado.

16 Marketing de Serviços Na atividade bancária há uma predominância da prestação de serviços em relação a venda de produtos, cabe assim definir Serviços: Serviço pode ser definido como qualquer ato ou desempenho essencialmente intangível que uma parte possa oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e que não resulte na propriedade de nada. Sua produção pode ou não estar vinculada a um produto físico. (KOTLER 2002, p.448 ) Serviço é o conjunto de tarefas intangíveis que satisfaçam as necessidades do consumidor final e usuários de negócios. (ARANTES 2011, pag.29 apud COBRA, 2000) De acordo com Kotler (2002), os serviços possuem quatro características principais: Intangibilidade: Os serviços são intangíveis. Ao contrario de produtos físicos, eles não podem ser vistos, sentidos, ouvidos, cheirados ou provados antes de serem adquiridos. A fim de reduzir esta incerteza, os compradores procurarão por sinais ou evidências da qualidade do serviço. Deduzirão a qualidade com base nas instalações, nas pessoas, nos equipamentos, no material de comunicação, nos símbolos e nos preços percebidos. Por isso a tarefa do prestador de serviços é administrar as evidências para deixar tangível o intangível. Enquanto o desafio dos profissionais de marketing de produtos é agregar idéias abstratas, o dos profissionais de marketing de serviços é agregar evidências e imagens concretas a ofertas abstratas Inseparabilidade: De modo geral, os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente. Esse mesmo principio não se aplica a bens materiais, que são fabricados, estocados, distribuídos e só então consumidos. Além disso, a pessoa encarregada de prestar o serviço é parte dele. Como o cliente também está presente quando o serviço é executado, a interação do prestador de serviços com o cliente é uma característica especial do marketing de serviços, sendo que ambos afetam o resultado. Variabilidade: Pelo fato de dependerem de quem fornece, além de onde e quando são fornecidos, os serviços são altamente variáveis. Os compradores de serviços conhecem essa variabilidade e frequentemente se informam com outros compradores antes de decidirem por um prestador de serviços. Perecibilidade: Serviços não podem ser estocados. A perecibilidade dos serviços não é um problema quando a demanda é estável. Porém quando a demanda oscila, as empresas prestadoras de serviços tem problemas.

17 17 Os serviços oferecidos por uma empresa devem ser cuidadosamente planejados, e oferecidos com qualidade, pois um serviço bem feito vai gerar satisfação ao cliente atendido, que voltarão a comprar seus serviços e indicarão outros clientes. A qualidade dos serviços está ligada à satisfação, ou seja, um cliente satisfeito com o prestador de serviços vê os serviços prestados como sendo de qualidade ( LAS CASAS, 2007, p.38). Ainda de acordo com este autor para gerar satisfação e tornar uma prestação de serviços como sendo de qualidade, a empresa deve saber administrar as expectativas. Um cliente cria expectativas de acordo com o que lhe foi oferecido, por experiências passadas com a empresa ou concorrentes ou até mesmo com comentários de outras pessoas. Se o resultado de uma prestação de serviços iguala a expectativa, o cliente fica satisfeito, no entanto se o resultado não for o esperado, os clientes ficarão insatisfeitos. O ideal é que a empresa não prometa o que não condiz com a realidade, não prometa muito. Assim, ao final, irá causar um encantamento, superando as expectativas. 4.3.Marketing Bancário Para Dallabrida (2007), o marketing bancário, pode-se dizer que é uma ferramenta um tanto quanto recente, tendo em vista que antigamente as instituições bancárias não se preocupavam tanto com a satisfação dos clientes e a busca por relacionamentos duradouros. A ideia era deixar uma impressão de solidez, e para isso, o mais importante era um ambiente suntuoso e não um lugar agradável de se estar e com funcionários simpáticos que transmitiam a sensação de amizade. Com o aumento da concorrência nas ultimas décadas, as instituições bancárias tiveram a necessidade de se preocupar em manter e rentabilizar os clientes, até mesmo como forma de garantir sua existência e perpetuidade. Então inicia-se um processo onde os bancos passam a ser mais acessíveis a muito mais pessoas e o relacionamento torna-se uma importante ferramenta de fidelização. Dallabrida (2007), ainda afirma que se levarmos em consideração o fato de que os produtos e serviços bancários são muito parecidos em quase todas as instituições, vemos o motivo de os bancos começarem na década de 80 uma forte capacitação de seus funcionários nos produtos e serviços oferecidos e na qualidade do atendimento, que passa a ser a principal ferramenta de fidelização de clientes, que por sua vez tornam-se rentáveis para a instituição No Brasil, de acordo com Damke Júnior e Pereira (2004), o setor bancário passou por modificações que o tornaram mais competitivo. O investimento em expansão

18 18 dos serviços de aumento de escala, e estratégias de marketing são aparentes nessa nova realidade assinalada pela perda dos ganhos inflacionários, entrada de fortes concorrentes estrangeiros e fusões de concorrentes nacionais, além de transformações nas regras legais do setor. Os estudos de estratégias de marketing direcionam-se cada vez para a pesquisa de estratégias de crescimento, ou posicionamento mais rentáveis que gerem mais valor para os bancos. Com isso, os estudos que analisam os resultados do investimento em marketing e a melhoria do desempenho das empresas provocadas por estes investimentos também estão em desenvolvimento. (Em: < Acesso em: 10 de outubro de 2013.) Nos bancos, o marketing foi introduzido não na forma de conceito de marketing, mas na forma de conceito de propaganda e promoção. Para vencer a concorrência, os bancos investiam profundamente em propaganda e promoção de vendas, oferecendo determinados atrativos como maneira de apreender novos clientes (KOTLER, p. 66). Ainda segundo Kotler (1998) com o passar dos tempos os bancos viram que atrair pessoas para as suas agências era simples; difícil era convertê-los em clientes leais. Então eles passaram desenvolver programas para afagar os clientes e o interior das agências foi redesenhado para adequar um ambiente afável. Em seguida, todos os bancos estavam com um ambiente acolhedor, e este atrativo deixou de ser fator determinante na escolha de uma agência. Neste contexto, o marketing é imprescindível e uma atmosfera aprazível. 4.4.Automação Bancária Seguer (2007), enfatiza que se for feita uma análise mais ampla do processo de automação e reestruturação do sistema bancário brasileiro é possível observar que cada vez mais são e serão introduzidos novos mecanismos para a automatização do atendimento. O autor diz que o desenvolvimento dessas novas tecnologias tem como objetivo diminuir os custos aos bancos, uma vez que diminui a necessidade de pessoal e utiliza o próprio cliente como mão de obra na realização do atendimento em uma ampla rede de autoatendimento, permitindo a utilização dos serviços onde eles estejam, tudo com mais comodidade. O autor reforça que mesmo com toda essa facilidade e comodidade, ampla rede de autoatendimento e flexibilidade de horário, ainda existe uma grande parcela de clientes que não utilizam estes canais, preferindo ir até a agencia para ser atendido por um funcionário qualificado. A automação bancária começou na década de 60 com os primeiros investimentos em tecnologia, estendendo-se pelas décadas de 70 e 80, com investimentos em equipamentos de grande porte. Sistemas que interligavam os dados das agencias com as centrais de processamento revolucionaram o ambiente bancário, que até

19 19 então era praticamente todo manual, muita das vezes de forma demorada e desatualizada. (SEGER, 2007, p. 25) No final da década de 80 a automatização bancária se tornou uma necessidade para melhorar a eficácia das instituições, aumentando a produtividade e reduzindo custos. Ela também proporcionou a expansão do mercado com a ampliação da base de clientes, pois permitiu as instituições atender um numero maior de clientes sem perder eficiência e com muita agilidade no processamento das transações. Na visão de Jinkings (1995): A informatização dos bancos no Brasil, seguiu de perto a evolução da própria informática, podendo-se distinguir quatro grandes etapas: a primeira é a partir dos anos 60, que se caracteriza pela construção dos grandes centros de processamento de dados, (CPD), e que teve pouco impacto sobre o numero de empregados, a segunda, no inicio dos anos 80 marcada pela estréia dos mini computadores e pelos sistemas on-line. A terceira fase, em meados dos anos 80, em que as agências dispõem de terminais, baseados em microcomputadores que interconectam entre si, e a quarta e ultima fase que seria a exteriorização das agências para as residências, lojas e escritórios. (JINKINGS, 1995, p.48). Sabe-se que a automação bancária diminui a necessidade de funcionários na execução das tarefas, visto que agora elas são desenvolvidas pelos próprios clientes através dos canais de autoatendimento. Toda a parte de processamento que antes era feita manualmente e necessitava de centenas de pessoas passou a ser automatizada e agora realizada pelos sistemas com muita rapidez, segurança e eficiência. Segundo Scheuer ( 2001): Uma operação no caixa da agência custa, em média 2 reais. Por meio do telefone ou fax, 76 centavos. Pelo auto atendimento, o custo cai para 58 centavos. No home banking, para 29 centavos, uma operação bancária via internet custa dez vezes menos que no balcão de uma agencia física.( SCHEUER, 2001, p.10) A intenção dos Bancos é que o cliente possa controlar sua vida financeira usando os canais alternativos de atendimento, seja internet, telefone, terminais de autoatendimento, de forma que consiga sozinho resolver os problemas que exigem a participação de um funcionário e consumo da estrutura da instituição. O que não se pode é deixar insatisfeito aquele cliente que opta por não utilizar os facilitadores e prefere o atendimento pessoal. Dallabrida (2007) apud Alves (2003): Atender as necessidades dos clientes deve ser a grande busca de uma empresa prestadora de serviços como os bancos, neste sentido a automação deve atuar como um forte aliado na busca de melhor atender o cliente (DALLABRIDA, 2007 apud ALVES, 2003, p.23)

20 20 Porém o autor destaca que a relação funcionário/cliente continua sendo determinante para o sucesso de uma empresa e em alguns serviços, o atendimento pessoal não pode ser substituído. FIGURA 2 Origem das Transaçoes Bancárias Fonte: FEBRABAN, Bacen, A figura 2 apresenta a evolução dos números de transações realizadas no sistema bancário brasileiro de 2007 a Pode-se perceber um grande aumento das transações por meio do Internet Banking, que passou de 6,0 bilhões de transações em 2007 para 15,7 bilhões em 2011, um aumento de 161,6% e também a utilização de cartões de crédito como meio de pagamento, que passou de 4,4 bilhões em 2007 para 8,3 bilhões em 2011, um aumento de 88,6%. Enquanto isso, as transações através dos guichês de caixa, que eram 5,4 bilhões em 2007 passaram para 7,2 bilhões em 2011, um crescimento de apenas 33,3%, um número bem menor se comparado aos outros dois outros meios citados. Segundo Filho (2000): Temos como vantagens da automação: conveniência, disponibilidade, praticidade, baixo custo, padronização, e como vantagens da personalização: relacionamento, prestígio, atenção, cordialidade, confiança pessoal e segurança psicológica. Como desvantagens temos na automação: Impessoalidade, resistência, fobias, medos, bloqueios, desumanização do atendimento, redução do contato com os clientes, e como desvantagens da personalização: alto custo e baixa personalização. (FILHO, 2000, p.11) Dallabrida (2007), afirma que a crescente evolução tecnológica no setor apresenta como tendência a virtualização do sistema bancário. Essa virtualização se

21 21 dará com o desenvolvimento de serviços bancários impulsionados pela competição, os quais por sua vez, vão se apoiar na tecnologia das infovias, levando os bancos a explorar as capacidades de processamento de transações a extensas redes de telecomunicações de um mundo sem papel, no qual os mercados são abertos. Se contarmos apenas com o aparato tecnológico já existente nos dias de hoje, já podemos facilmente perceber que o papel assinado já esta dando lugar a contratos virtuais e a dinâmica do sistema bancário está tornando operações antes demoradas muito mais rápidas e concretizáveis com um simples clic de um computador ou telefone. (DALLABRIDA, 2007, p.18) 4.5.Canais Alternativos de atendimento Assim como as outras instituições financeiras do mercado brasileiro, o banco estudado desenvolveu vários canais alternativos de atendimento para seus clientes. Os canais alternativos são aqueles que substituem o atendimento presencial ou pessoal do cliente na agência bancária. Dentre os canais alternativos oferecidos aos clientes pode-se destacar os terminais de Autoatendimento ou caixa eletrônico, o Internet Banking, a central de Atendimento e o Mobile banking ( Aplicativo para celulares ). 4.6.Terminais de Autoatendimento ATM Os terminais instalados nas agências e em diversos pontos no Brasil e no exterior representam uma ferramenta de autoatendimento oferecida pelo banco. O Banco (...) possui atualmente mais de 34 mil caixas eletrônicos distribuídos em pontos estratégicos, como shoppings, lojas de conveniência, supermercados, postos de combustíveis, universidades, além das salas de autoatendimento localizadas nas agências bancárias. (Fonte: site da empresa estudada, acesso em 15 de maio de 2013) Nos caixas eletrônicos os correntistas tem a sua disposição uma grande quantidade de serviços como: saques, consulta de saldo, depósitos, emissão de cheques, solicitação de empréstimos, transferências, pagamento de títulos e tributos, recarga de telefone, dentre muitas outras transações. As operações são realizadas por meio de cartão magnético com chip, cartão chave de segurança, que é um dispositivo individual composto por 70 posições numéricas aleatórias onde em cada operação é solicitada uma destas chaves, senha de 6

22 22 dígitos, e mais recentemente pode-se substituir o cartão chave pela biometria, que é a leitura da palma da mão do correntista, previamente cadastrada na agência. A biometria, foi uma grande novidade no setor de autoatendimento, pois além de oferecer uma segurança muito maior, pelo fato de a leitura biométrica ser única para cada pessoa, ela fez com que algumas operações como Saques e consulta de saldos pudessem agora ser feitas somente com a biometria, sem a necessidade nenhum outro dispositivo ou cartão. Os terminais de autoatendimento externos funcionam 24 horas por dia, enquanto os terminais localizados nas salas das agências funcionam das 6h as 22h, o que permite que as transações sejam feitas com toda flexibilidade de horário, independente do horário de funcionamento das agências. Também está disponível a utilização dos caixas eletrônicos nos finais de semana e feriados, sendo que o movimento destes dias é contabilizado na data do próximo dia útil subsequente. Segundo a FEBRABAN (2012): O número de ATMs no Brasil continua crescendo e mantém-se como importante meio para transações bancárias. Na análise do parque de caixas automáticos, observa-se que a vasta maioria, cerca de 75% do total, está localizada nas agências bancárias. No entanto, a participação de ATMs localizados em locais públicos e em postos de atendimento apresentou crescimento nos últimos anos. ( Relatório FEBRABAN, 2012, p.13. O setor bancário em números. ) Em virtude das facilidades apresentadas pelos Terminais de autoatendimento, eles são o canal alternativo com maior evolução de transações realizadas. Um grande aliado ao incentivo da utilização dos caixas eletrônicos são os funcionários nas salas de autoatendimento, que auxiliam as pessoas que não sabem utilizar o canal e esclarece as dúvidas, que quando bem orientadas.

23 23 FIGURA 3 Evolução do número de ATM s Fonte: Bacen, FEBRABAN, Internet Banking Com a chegada dos meio informáticos começou a existir uma propagação de operações bancárias, dispensando-se os terminais bancários, nascendo o home banking ou office banking, que permite a realização de negócios por meio de sistemas oferecidos pela instituição bancária a computadores de seus clientes equipados com mecanismos como o modem para acessar a rede privada do banco. Sob o ponto de vista técnico o home banking (ou office banking) não se confunde com internet banking, na medida em que neste último, o acesso à rede bancária (que ocorre pela Internet) dispensa a prévia instalação de sistemas próprios dos bancos nos computadores de seus clientes. Segundo o relatório da Febraban (2012): Após apresentar crescimento agressivo no início da década passada devido à popularização da internet, o internet banking continua exibindo crescimento sólido nos últimos anos, 11% em 2011, e se consolidando como um dos principais canais de acesso dos clientes. Nos últimos anos, o maior acesso à conexão de banda larga, associado a investimentos em segurança nos ambientes online, impulsionaram o maior uso do internet banking. Em particular, programas governamentais de acesso à internet, que objetivam impulsionar o uso da rede a todas as classes, devem viabilizar maior penetração dos serviços na sociedade. ( FEBRABAN, 2012, p.15) O Banco pela Internet é uma forma de atendimento on-line onde o cliente utiliza-se do seu computador para realizar transações bancárias. A maioria das transações pode realizadas nos caixas eletrônicos pode também ser realizada no Internet Banking, com exceção das que envolvam papel moeda ou emissão de cheques.

24 24 FIGURA 4 Pagina inicial de um Internet Banking Fonte: < acesso em 12/10/2013 Para utilização do Internet Banking é necessário que o cliente cadastre uma senha de 4 algarismos numéricos utilizada no login, além do cartão chave de segurança que é utilizado em cada transação realizada. Tanto a senha quanto o cartão chave são pessoais e devem ser mantidos em sigilo para a segurança O Internet Banking representa uma nova modalidade de comércio eletrônico, pela qual o cliente, valendo-se da internet tem acesso a vários serviços bancários para a realização de negócios e contratos eletrônicos, os quais, por sua vez, são definidos como contratos celebrados por meio de programas de computador ou aparelhos com tais programas, dispensando-se a assinatura codificada ou senha. (GOMES, Alessandra Aparecida Calvoso. Operações bancárias via Internet. Internet banking no Brasil e suas repercussões jurídicas. In Revista dos Tribunais, vol. 816, outubro de ) O acesso ao Internet Banking do banco se dá através de um endereço eletrônico fornecido e disponível a todos os clientes, com funcionamento 24 horas por dia, 7 dias por semana. A interface é simples e amigável, possibilitando que mesmo as pessoas com pouco conhecimento de informática consiga se auto-atender. O portal não é exclusivo dos clientes, nele é possível obter informações sobre a instituição, além de informações úteis e links para outros sites relacionados.

25 25 FIGURA 5 Contas correntes com Internet Banking Fonte: Bacen, FEBRABAN, Central de Atendimento Na central de atendimento os clientes podem realizar operações financeiras através do telefone. O Banco oferece a seus correntistas o Fone Fácil, um canal de atendimento onde é possível realizar diversas transações, como pagamentos, transferências, saldos, extratos via fax, realizar aplicações, solicitar cartões de crédito, enfim, quase todas as transações disponíveis nos terminais de autoatendimento. A central de atendimento funciona assim como o Internet Banking 24 horas por dia, 7 dias por semana, através do atendimento eletrônico ou com a equipe de atendentes, para informações ou solicitações mais complexas. Para utilização deste canal, é necessário que o cliente utilize sua senha de 4 algarismos numéricos e o cartão chave de segurança. Em seu site, a FEBRABAN define o papel das centrais de atendimento: Os bancos disponibilizam as Centrais de Relacionamento com o cliente: CENTRAL DE ATENDIMENTO - você deve utilizar para realizar diversas operações bancárias, sem precisar ir à uma agência. Confira na Central de Atendimento do seu banco os horários disponíveis para realizar suas operações bancárias. SAC (Serviço de Atendimento ao Cliente) - NÃO realiza operações bancárias. O SAC é um serviço exclusivo para o atendimento a reclamações, ou cancelamentos ou suspensões de contratos, e ainda tirar dúvidas ou obter informações genéricas sobre produtos e serviços.

26 26 OUVIDORIA - se você registrou uma reclamação no seu banco e não ficou satisfeito com a resposta ou solução apresentadas, ligue para a Ouvidoria do seu banco e solicite uma reavaliação do seu caso. (Fonte: < acesso em 16 de maio de 2013) A central, além de atender os clientes ainda realiza serviços ao banco no sentido de ofertar e negociar alguns dos produtos que o banco comercializa, como renovações de seguros e capitalizações, empréstimos, e cartões. 4.9.Mobile Banking Salgado ( 2011) apud Cernev, (2009), afirma que O Mobile Banking é o conjunto de serviços bancários móveis, envolvendo o uso de tecnologias e dispositivos portáteis conectados a redes de telecomunicações móveis, permitindo aos usuários a realização de pagamentos móveis, transações bancárias e outros serviços financeiros Dentre os principais serviços relacionados ao Mobile Banking estão: Aplicação e resgate em fundos de investimento e cadernetas de poupança Consulta a operações com cartão de crédito Pagamentos por débito automático Transações financeiras e remessas nacionais e internacionais Recarga de créditos de telefone celular Para salgado (2011) as principais empresas envolvidas no mobile banking além dos bancos são as operadoras de telefonia móvel e empresas de cartão de crédito (adquirentes), como Cielo e Redecard. O grau de envolvimento e parceria entre essas empresas depende dos fatores regulatórios, de mercado e, principalmente, tecnológicos.

27 27 FIGURA 6 Pagina inicial de um banco pelo celular Fonte: < acesso em 12/10/2013. No relatório anual da FEBRABAN (2012) encontramos a seguinte afirmação: O mobile banking tem potencial para ocupar um espaço relevante, assim como o internet banking atual, mas ainda depende de definições mais claras do próprio segmento de aplicações e dispositivos móveis. Num cenário positivo, a estimativa de uso do mobile banking pode chegar a patamares comparáveis ao internet banking em número de contas correntes habilitadas nos próximos cinco a sete anos. Uma maior convergência tecnológica pode acelerar o crescimento, tendência observada em outros países entre setembro de 2010 e junho de 2011, o número de usuários de aplicativos de bancos em smartphones nos EUA pulou de 7,3 milhões para 13,7 milhões. ( Disponível em: < acesso em 15 de maio de 2013.) Ainda segundo Salgado (2011) vale ressaltar que a definição e as características dos serviços de mobile banking oferecidos pelos bancos são fortemente influenciadas pelo público-alvo pretendido. Isso porque o perfil socioeconômico do público determina a tecnologia a ser adotada nos domínios dos prestadores e dos clientes-usuários. Como, por exemplo, as iniciativas de mobile banking voltadas à população de baixa renda provavelmente utilizará a tecnologia de SMS, pois além de ser de custos mais baixos na sua adoção pode ser utilizada em qualquer modelo de aparelho celular.

28 28 FIGURA 7 Contas correntes com mobile banking Fonte: FEBRABAN, O cliente como mão de obra na prestação de serviços Com a redução de pessoal, aumento da base de clientes e pontos de atendimento, tornou-se necessário grandes investimentos em tecnologias capazes de utilizar o próprio cliente como mão de obra na realização dos procedimentos bancários, tendo em vista que seria extremamente oneroso e inviável manter um quadro de pessoal para atender toda esta demanda. Segundo a FEBRABAN (2012), o número de ATMs no Brasil passou de 124 mil em 2002 para 182 mil em A utilização do internet Banking passou de 9 milhões em 2002 para 42 milhões em O mobile banking passou de 1,3 milhões de contas cadastradas em 2009 para 3,3 milhões em Com isto percebe-se que os investimentos em tecnologia de autoatendimento tem tido resultados satisfatórios para as instituições, pois são canais com um custo operacional muito menor se comparado aos meios tradicionais como os guichês de caixa. Atualmente, estas tecnologias estão sendo direcionadas para fora das agências, sistemas que permitem ao usuário acessar sua conta de onde ele estiver. A intenção é que o cliente visite a agência somente em casos de extrema necessidade, onde realmente é necessária uma ajuda pessoal, e as agências se tornem centros de negócios.

29 29 Seger (2007) diz: A qualidade dos serviços bancários oferecidos passa a estar baseada na capacidade de pôr a disposição dos clientes um sistema on-line em tempo real plenamente integrado, interativo e descentralizado. Enquanto os bancos procuram ficar com suas agências cada vez mais independentes e orientadas para o cliente, sua posição competitiva passa a depender do oferecimento ao cliente, em casa ou em local de trabalho, de informações completas que possam capacitar a tomada de decisões nos negócios em relação ao maior número possível de produtos. (SEGER, 2007, p.29). A maioria dos bancos já oferece canais de autoatendimento 24 horas por dia, 7 dias por semana para os clientes realizarem quase todas as transações. Algumas operações como os saques estão disponíveis somente nos ATM s Diferenças culturais e a aceitação de novas tecnologias Ao investir em tecnologias, os bancos visam proporcionar mais comodidade e independência ao cliente no atendimento, porém nem todos estão preparados para receber tais tecnologias. Em muitas cidades, em função das diferentes realidades e culturas, a tecnologia pode causar estranhamento e resistência por parte dos clientes, uma vez que muitos não conseguem se adaptar e mudar facilmente os comportamentos. A população de idosos, pessoas de baixa escolaridade e aqueles que vivem à margem da evolução tecnológica são as que mais resistem à utilização das novas tecnologias de atendimento. Para Seger ( 2007), a padronização é um fator importante, pois os procedimentos são realizados com homogeneidade, os serviços são realizados com a mesma qualidade, independente de quem seja, o que não ocorre quando os serviços são prestados por pessoas. No entanto, quando a automação é despersonalizada, o contato humano reduz, e pode gerar fobias por parte de alguns clientes. Já o atendimento personalizado prestigia o relacionamento com o cliente, transmitindo segurança e confiabilidade no serviço, gerando uma relação de confiança entre o funcionário/empresa e o cliente. De acordo com Seger (2007) Os bancos, por serem em sua maioria grandes instituições, com agências em quase todas as regiões, trabalham em praças com diversidades culturais muito grandes. O público dos grandes centros é diferente do público de cidades pequenas, do interior, um nível cultural diferente, outras necessidades e expectativas em relação aos serviços bancários.

30 30 O público das capitais e grandes centros tem ao seu favor a concorrência, onde ele poderá optar pelo banco que lhe oferecer mais vantagens. De acordo com Cobra (2000): Os clientes são hoje disputados a peso de ouro no mercado de bens de consumo. A globalização e o aumento de produtos e serviços estrangeiros leva cada vez mais a diminuição da fidelidade à marca. Em uma época de escolhas explosivas e mudanças imprevisíveis, com tantas opções de escolha, os consumidores estão praticando o fim da fidelidade. (COBRA, 2000, p.68): Numa cidade grande, geralmente as pessoas estão mais acostumadas a introdução de novas tecnologias, que afetam a todos indistintamente, independente de sua vontade. Por outro lado em cidades menores ou de interior, as pessoas demoram um pouco mais a se adaptarem às novas tecnologias, e por vezes tem-se ima certa resistência. Seger (2007), enfatiza que a cultura em um grande centro ou cidade é diferente de uma cidade pequena. Em uma cidade grande, predomina-se um trafego intenso de pessoas, uma grande correria, e uma superficialidade imensa nas relações pessoais, todos correm contra o tempo para realizarem suas tarefas, o que implica em não perder tempo em filas de banco. Neste caso, a tecnologia vem de encontro a necessidade. Os canais alternativos fazem com que as pessoas tenham acesso ao banco no momento em que quiserem e precisarem sem que isto seja uma tarefa difícil e desgastante. Ainda de acordo com Seger (2007), nas cidades pequenas o ritmo é um pouco diferente, menos corrido, o acesso aos bancos é mais fácil e as relações muita das vezes são mais intensas e criam-se até vínculos entre funcionários das instituições e os clientes, tornando a relação uma questão de prestígio. Os costumes ou tradições de uma determinada região são muita das vezes um grande obstáculo na implantação de novas tecnologias, pois exige uma mudança de hábitos, mudança esta que pode provocar reações emocionais nas pessoas positivas ou negativas. Nas pequenas cidades o que prevalece é a resistência, pois as pessoas estão menos acostumadas com o bombardeio de novidades que existem nos grandes centros, onde são implantadas pioneiramente. Para os clientes que já estão acostumados com as novas tecnologias, prevalece a questão da comodidade, da praticidade e conveniência dos serviços oferecidos pelo banco, como no caso o autoatendimento. Por outro lado, para aqueles mais conservadores, prevalece o contato pessoal, não gostam de novidades, não confiam em novas tecnologias e até tem um certo temor. Abominam o atendimento despersonalizado proporcionado por uma máquina, computador ou telefone.

31 31 Segundo Seger (2007) apud Loverlock e Young (1979, p ), a resistência ao uso de ATM e sua tecnologia por alguns consumidores deve-se ao aos aspectos de inovação ou ao conceito de que uma máquina não pode substituir um contato humano. De acordo com Lopez-Oliva e Bojorquez (1991): Com relação à automação podem acontecer situações em que o indivíduo fique um tanto receoso e desconfiado daquilo que não conhece. Os principais fatores podem ser hábitos herdados, crenças, costumes e expectativas, os quais operam como estímulos da sociedade para novas ideias e tudo aquilo que possa alterar o curso normal da vida cotidiana. (LOPEZ-OLIVA e BOJORQUEZ 1991, p.72-76):

32 32 5. CARACTERÍSTICAS DA EMPRESA ESTUDADA A empresa estudada é uma das maiores instituições financeiras do país, em 2012 o banco contava com 20,1 milhões de correntistas, agências, correspondentes bancários, máquinas de autoatendimento, um lucro Líquido de R$ bilhões de reais e um quadro de funcionários. A agência objeto de estudo possui 27 anos de atuação na cidade, conta com um quadro de 7 colaboradores, sendo 5 atuando na agência e 2 atuando em postos externos a agência, que funcionam como uma extensão da agência em comunidades. O número de correntistas é de cerca de A agência oferece 2 máquinas de autoatendimento, 7 correspondentes bancários e 3 postos de atendimento. Atualmente a missão da instituição é Fornecer soluções, produtos e serviços financeiros e de seguros com agilidade e competência, principalmente por meio da inclusão bancária e da promoção da mobilidade social, contribuindo para o desenvolvimento sustentável e a construção de relacionamentos duradouros para a criação de valor aos acionistas e a toda a sociedade. (Fonte: site da empresa, acesso em 25/04/2013) FIGURA 8 O banco em grandes números Banco em grandes números Clientes e correntistas Contas-correntes 25,7 milhões Contas-poupança 48,6 milhões Clientes do grupo segurador 43,1 milhões Cartões de Crédito 93,1 milhões Resultados e investimentos Lucro líquido 11,5 bilhões Ativos Totais 879 bilhões Patrimônio Líquido 70 bilhões Recursos captados e administrados 1,2 trilhão Valor de mercado 131,9 bilhões Índice de eficiência operacional 41,5% Investim. em infraestrutura, informática e telecomunicações 4,4 bilhões

33 33 Rede de atendimento Pontos de atendimento Agências Postos de atendimento ( PAs) Postos de atendimento Eletrônico ( PAE) Pontos de correspondentes bancários Máquinas de Autoatendimento Agências e subsidiarias no Exterior 13 Fonte: site da empresa, acesso em 25/04/2013

34 34 6. METODOLOGIA 6.1 Tipo de Estudo Foi realizado uma pesquisa exploratória, que teve como objetivo aprofundar conhecimentos a respeito de determinado tema, ou posicionar uma maior familiaridade com o problema levantado. A pesquisa exploratória visa prover o pesquisador de maior conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa em perspectiva. Por isso é apropriada para os primeiros estágios da investigação quando a familiaridade, o conhecimento e a compreensão do fenômeno por parte do pesquisador são, geralmente, pouco ou inexistente. Mas, mesmo quando já existam conhecimentos do pesquisador sobre o assunto, a pesquisa exploratória também se faz útil, pois normalmente para um mesmo fato poderá haver inúmeras explicações alternativas e, sua utilização permitirá ao pesquisador tomar conhecimento, senão de todas, da maioria delas. (MATTAR, 1996, p.18), Como procedimentos, foram utilizadas a pesquisa bibliográfica. Os dados necessários são encontrados pelo pesquisador em trabalhos publicados e interpretados a partir da visão adotada por determinados autores, e o estudo de caso, que é um procedimento técnico caracterizado pelo estudo aprofundado de um ou poucos objetos. Foi realizada uma abordagem Quantitativa, que segundo Casarin e Casarin (2011) tem como objetivo principal quantificar ou mensurar uma ou mais variáveis estudadas. Para tanto explora uma metodologia com uso intensivo de modelos matemáticos e dados estatísticos. Portanto, faz uso de amostragem sempre que possível. Ainda segundo Casarin e Casarin (2011) este tipo de pesquisa procura, entre outras coisas, avaliar o comportamento de uma variável analisando a frequência com que ocorre. A partir da análise dos resultados, busca explicações ou soluções que esclareçam o fenômeno observado. Casarin e Casarin (2011) apud Flick (2009), afirma que os princípios norteadores das pesquisas quantitativas baseiam-se em isolar claramente causa e efeito, operacionalizar adequadamente relações teóricas, medir e quantificar fenômenos, desenvolver planos de pesquisa que permitam a generalização das descobertas e formular leis gerais. Para Casarin e Casarin (2011), algumas características da pesquisa quantitativa são: Objetividade: a pesquisa quantitativa deixa pouca margem para a análise subjetiva.

35 35 Mensuração: as pesquisas quantitativas tem como objetivo mensurar uma variável. Essa mensuração, por sua vez, foge ao caráter simplesmente descritivo e tem uma característica empírica muito forte. Análise estatística: a questão da representatividade é um ponto-chave nas pesquisas quantitativas. Deve-se saber definir o tamanho da amostra ou a população a ser pesquisada, para se obter uma maior confiabilidade. Objetivos: a pesquisa quantitativa tem como objetivo explicar ou estabelecer relações de causas, que é a tentativa de estudar as relações significativas entre variáveis quantificáveis. Coleta de dados: nas pesquisas quantitativas as coletas de dados procuram obedecer uma lógica cartesiana. Tendem a seguir um modelo baseado em fundamentos estatísticos de seleção de população ou amostragem populacional. Utilizam instrumentos padronizados, como por exemplo questionários e entrevistas estruturadas. 6.2 População e amostra A população estudada é de clientes pessoa física da agência de Pitangui MG, sem distinção daqueles que utilizam os canais e dos que não utilizam, sua base é composta de 3400 clientes. A amostra foi composta de 105 pessoas, onde foram entregues questionários na própria agência no período de 01 à 30 de agosto de A quantidade aplicada foi predeterminada em um cálculo estatístico para um resultado satisfatório. 6.3 Instrumento de coleta de dados Para a coleta de dados foi utilizado o questionário estruturado, conforme demonstrado no apêndice A. O questionário foi composto por 18 questões fechadas, onde os clientes assinalavam em cada questão, respostas que mais correspondiam sua realidade, de acordo com as opções disponíveis. 6.4 Tratamento dos dados O tratamento dos dados obtidos foi feito através do programa Microsoft Excel Para melhor entendimento os resultados foram demonstrados através de gráficos criados no programa Excel.

36 36 7. RESULTADOS Na pesquisa buscou-se obter os níveis de aceitação e resistência dos clientes em relação ao uso dos canais alternativos de atendimento oferecidos pelo banco, bem como os principais aspectos que levam os clientes a utilizarem ou não estes canais. Foram aplicados 105 questionários em clientes do sexo masculino e feminino, de idade, nível de escolaridade e renda diferentes. Os resultados foram obtidos através de questionário com respostas fechadas, onde os clientes assinalavam em cada questão, respostas que mais correspondiam sua realidade, de acordo com as opções disponíveis. Nas perguntas iniciais, buscou-se o perfil dos clientes, nas perguntas seguintes buscouse obter informações dos aspectos de aceitação e de resistência dos clientes ao uso dos canais alternativos de atendimento, e por fim as questões finais eram destinadas somente aos clientes que responderam que utilizam os canais de autoatendimento e buscavam saber a qualidade dos serviços prestados pela agência. Para melhor apresentação, os dados foram analisados em gráficos que serão mostrados a seguir: GRÁFICO 1 Sexo 52,00% 51,43% 51,00% 50,00% 49,00% 48,57% 48,00% 47,00% Masculino Feminino Fonte: Dados coletados pelo autor, No gráfico 1 pode-se observar que houve um resultado bem heterogêneo em relação ao sexo, sendo que do total 48,57% eram do sexo masculino e 51,43% eram do sexo feminino.