GESTÃO DE MARKETING CASO GALLO

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1 GESTÃO DE MARKETING CASO GALLO Caso elaborado por Luís Martins e adaptado por Hélia Gonçalves Pereira para utilização na unidade curricular de Gestão de Marketing. Não é permitida a reprodução total ou parcial deste documento, nem o seu tratamento informático, nem a transmissão por qualquer outra forma electrónica, mecânica ou fotocópia, sem autorização prévia e por escrito do autor. ANO LECTIVO 2011/2012 1

2 A Gallo é a líder do mercado de azeite em Portugal. No último ano em análise (2010), a Brand Manager da Gallo viu as suas vendas diminuírem relativamente ao período anterior e a sua liderança ameaçada pela concorrência. Para o próximo ano, a responsável da marca espera recuperar a rentabilidade da actividade e consolidar a liderança no sector. História A nossa relação com o azeite remonta a tempos imemoriais. A sua utilização na gastronomia portuguesa está de tal modo enraizada, que a compra de azeite se tornou prática corrente, o que torna difícil para as marcas diferenciarem o seu produto. O povo português centra a sua vida sócio-afectiva em encontros que justificam refeições. Todos nos lembramos de momentos importantes da nossa vida celebrados em almoços ou jantares. O momento da refeição surge, não só como a satisfação da necessidade básica de alimento, mas também como um espaço de convívio, de debate e troca de ideias, de vida. Na preparação das refeições, o azeite tem duas funções importantes: temperar e cozinhar. A utilização do azeite enquanto tempero é, sem dúvida, a sua faceta mais conhecida. No entanto, com a crescente preocupação dos consumidores com a aparência física e a sua saúde, tem ganho importância a utilização do azeite para cozinhar. Sobretudo nos fritos, o azeite é encarado como a forma mais saudável de os preparar. De facto, cada vez mais, a dona de casa encontra no azeite um poderoso aliado na preparação de refeições tão saborosas quanto saudáveis. Mercado O azeite insere-se genericamente no mercado de gorduras vegetais, juntamente com os óleos alimentares e as margarinas. No entanto, devido aos reconhecidos benefícios do azeite, a sua importância tem vindo a aumentar face às restantes categorias de produtos. Pela primeira vez, em 2009, o azeite representou mais de 50% do mercado de gorduras vegetais. O mercado de azeite regista um crescimento um pouco irregular. (Tabela 1) Enquanto em 2006 assistimos a um crescimento de 9,7% em volume e 12,5% em valor, nos últimos anos esta evolução tem sido francamente inferior. Em 2010 registou-se um crescimento de 7,9% em volume e um decréscimo de 10,8% em valor. 2

3 Tabela 1 - Crescimento do mercado de Azeite em volume e em valor Valor (milhões de euros) Volume (milhões de litros) ,7 93,6 105,3 109,4 109,9 128,7 114,8 27,9 29,0 31,8 30,6 29,7 27,7 29,9 O mercado de azeite divide-se em três tipos de produtos: Azeite (1), Virgem (2) e Virgem Extra (3) Figura 1. Em 2007 e nos períodos anteriores o tipo de produto mais importante do mercado era o Azeite. No entanto, o produto tem vindo a evoluir para um conceito de maior requinte e sofisticação, consequência da crescente exigência por parte dos consumidores, que os faz optar por um azeite cada vez mais puro e natural e com menores níveis de acidez. Essa tendência reflecte-se na evolução do peso do tipo de produto Virgem Extra que é, hoje, o mais importante do mercado. Figura 2 - Peso de cada tipo de produto no mercado dos Azeites (em quantidade) O fraco desempenho do mercado global de azeites reflectiu-se, sobretudo, no tipo de produto Azeite que, no último ano em análise, decresceu, em valor 23,5%. No entanto, também o tipo de produto Virgem Extra registou uma evolução negativa, em valor, de 2%. (1) Azeite Mais indicado para frituras dado o elevado teor de acidez. É obtido a partir da mistura de azeite lampante (não adequado ao consumo) com azeite virgem e virgem extra. Tem um nível de acidez mínimo de 1%. (2) Azeite Virgem É obtido por processos mecânicos e, à semelhança do Azeite, mais utilizado em frituras. Tem um nível de acidez de 0,7% a 1%. (3) Azeite Virgem Extra Tem um reduzido teor de acidez (no máximo de 0,7%) e não pode apresentar defeitos. A sua principal finalidade é o tempero e a cozinha. Conserva intactos o aroma, sabor, vitaminas e do fruto que lhe dá origem. Sendo a única gordura vegetal que pode ser consumida directamente (virgem e crua) é geralmente apresentado em embalagens mais escuras para que não perca propriedades pela acção da luz solar. O preço de venda é superior ao dos restantes azeites. 3

4 A Empresa A empresa Gallo Worldwide resulta de uma joint-venture formada entre o grupo Jerónimo Martins (que a participa em 45%) e a multinacional anglo-holandesa Unilever (que a participa em 55%). A grande mais-valia da marca é saber escolher os azeites e loteá-los, assim como o investimento que é canalizado para manter as características organolépticas do produto, já que este vai perdendo qualidades à medida que vai envelhecendo. A Gallo Worldwide tem também no seu portfólio de negócios categorias como o vinagre e pasta de azeitona, mas é no azeite o seu território mais forte, já que possui uma quota de mercado de 33,5% sendo líder do sector. Contudo, a sua quota de mercado manteve-se quase inalterada relativamente ao ano anterior (altura em que era de 33,3%), devido a um ataque do principal concorrente ao qual a companhia respondeu com um plano de grande agressividade promocional e de preço. A Brand Manager da marca assinala que a rendibilidade do último período foi afectada pela subida sem precedentes do preço da matéria-prima, em virtude da seca extrema que afectou a Península Ibérica durante o ano e do agravamento da conjuntura económica. Todos estes factores condicionaram, assim, a rendibilidade da marca. A seu favor, no cumprimento dos seus objectivos, a Gallo tem a imagem de tradição na produção do azeite e uma marca forte e de grande notoriedade no mercado, associada a valores tipicamente portugueses e a uma gastronomia pura e genuína, que são consequências da qualidade do seu produto, um factor decisivo para a diferenciação no sector. Esta realidade transformou o Azeite Gallo num produto quase premium, ou seja, de propriedades únicas e reconhecidamente diferenciadas da oferta existente, o que lhe permite praticar preços mais elevados do que as marcas concorrentes. A Gallo é líder nos três tipos de produto do mercado de azeite (Figura 3), o que torna a sua posição competitiva menos susceptível às variações de um tipo de produto em particular. No entanto, é no Virgem Extra que a marca Gallo tem ganho mais protagonismo, com o produto a assumir a sua qualidade junto dos consumidores. De facto, o Azeite Virgem Extra elevou bastante a notoriedade da Gallo, que deixou de ser encarada como uma marca tradicional para passar a ser admirada como um símbolo de cozinha elegante e conotada com valores de distinção, sofisticação e exclusividade. 4

5 Figura 3 - Vendas Gallo por tipo de produto (milhões de euros) O mercado português não é, contudo, o único onde a marca Gallo opera. A Gallo Worldwide é hoje uma empresa multinacional e está presente nos 5 continentes do mundo. A sua estratégia inclui, por isso, uma importante componente de internacionalização e de exploração de novos mercados de azeite. Além de ser líder em Portugal, a marca domina também os mercados de azeite Brasileiro e Venezuelano. A Concorrência O mercado é dominado por quatro grandes empresas. A Gallo, a Oliveira da Serra, a Condestável e a Serrata representam, juntas, mais de metade do volume de vendas de azeite em Portugal. No tipo de produto Virgem Extra (Figura 4) a Gallo é líder destacada. Com uma Quota de Mercado de 39%, situa-se a uma distância confortável de mais de 15 pontos percentuais da principal concorrente. Este é o tipo de produto onde a Gallo consegue obter um desempenho mais favorável, já que é nele que se concentram os seus produtos mais emblemáticos representa 49% do seu volume de vendas. Figura 4 - Quotas de Mercado no tipo de produto Virgem Extra (em valor)

6 No tipo de produto Azeite (Figura 5), a liderança da Gallo não é tão clara como no Virgem Extra. De facto, verifica-se uma aproximação entre a Gallo e a Oliveira da Serra (geralmente mais inovadora e activa no lançamento de novos produtos para o mercado). Neste tipo de produto as marcas de distribuição adquirem uma maior importância, porque a qualidade do produto final não é tão importante para o consumidor como no Virgem Extra. Os consumidores são, então, mais sensíveis ao factor preço, o que beneficia as marcas próprias dos distribuidores com preços cerca de 20% abaixo do líder. Embora menos importante do que o tipo de produto Virgem Extra, este tipo de produto representa 44% do volume de vendas da Gallo. Figura 5 - Quotas de Mercado no tipo de produto Azeite (em valor) O Consumidor Em 2010 a Gallo elaborou um estudo de mercado para perceber quais os benefícios do azeite mais valorizados pelo consumidor. As conclusões foram as seguintes (Tabelas 2, 3 e 4) Tabela 2 - Benefícios mais valorizados pelo consumidor de azeite Peso do Oliveira Marcas Gallo Condestável Serrata Benefício da Serra de Dist. Benefícios para a saúde 15% Prestígio e tradição da marca 15% Qualidade * 30% Sabor do azeite 25% Embalagem 10% Preço 5% *O atributo qualidade está associado às propriedades nutricionais do azeite e à sua composição. 6

7 O mesmo estudo indica que os consumidores diferem muito de acordo com o estilo de vida, os gostos e o tempo livre que têm para dedicar à cozinha. Deste modo foram identificados quatro tipos de consumidores. (Tabela 3) Tabela 3 Classificação dos consumidores em função do estilo de vida Estilos de Vida Tradicionais 20% Lares Jovens 20% Urbanas pressionadas 25% Urbanas Práticas 15% Atitudes face à alimentação e cozinha - Tentam resistir ao consumismo - Preocupações Saudáveis - Prazer em Cozinhar - Sensíveis ao Preço - Mais velhas, menos activas - Consumistas - Gostam de comer fora de casa - Apreciam a conveniência - Preocupações com cozinha saudável - Jantam fora com frequência - Não gostam de cozinhar - Refeições rápidas/cozinham outros - Prezam funcionalidade - Pagam por Qualidade Nota: 20% dos consumidores não foram classificados. Uma das principais dificuldades do estudo foi a classificação de uma parcela importante dos consumidores que consome cada vez mais indiscriminadamente (em função do preço e de outros factores menos relacionados com o produto e as suas propriedades), seleccionando diferentes marcas, sem critérios fixos ou hábitos de consumo regulares. 7

8 Tabela 4 - Tipos de Consumidores População Tradicionais Lares Jovens Urbanas Pressionadas Urbanas Práticas Idade anos 10.60% 0% 32% 13% 35% anos 34.40% 8% 47% 52% 48% anos 18.90% 14% 21% 35% 17% anos 18.20% 31% 0% 0% 0% > 65 anos 17.90% 47% 0% 0% 0% Sexo Feminino 61.90% 64% 52% 57% 59% Masculino 38.10% 36% 48% 43% 41% Classe Social Alta / Média Alta 14.2% 12% 11% 25% 38% Média 27.0% 18% 44% 45% 32% Média Baixa 42.1% 17% 26% 25% 18% Baixa 16.7% 53% 19% 5% 12% Região Área I 24% 10% 32% 35% 24% Área II 14% 12% 27% 34% 23% Área III N 29% 10% 15% 7% 14% Área III S 13% 15% 12% 11% 9% Área IV 7% 28% 6% 4% 12% Área V 13% 25% 8% 9% 18% Nº de Pessoas por agregado familiar 1 e 2 pessoas 42.1% 37% 65% 42% 48% 3 pessoas 28.4% 27% 29% 35% 24% 4 e mais pessoas 29.5% 36% 6% 23% 28% Taxa de penetração do Azeite Gallo por tipo de produto Azeite 16% 19% 17% 14% 16% Virgem 28% 25% 32% 24% 21% Virgem Extra 19% 15% 21% 12% 17% 8

9 Responda agora às seguintes questões: 1. Caracterize o mercado global de azeite e os tipos de produto que o compõem, não esquecendo de referir os factores críticos de sucesso do mercado e as principais vantagens competitivas das principais marcas que o compõem (3v). 2. Elabore uma análise SWOT para a marca Gallo (4 a 5 pontos por item). Com base nas competências identificadas, apresente 3 acções que a marca deverá desenvolver com vista a optimizar as oportunidades que o mercado apresenta (3v). 3. Explique como é possível, num mercado em compressão, ter um decréscimo real das vendas face ao ano anterior e, ainda assim, ganhar quota de mercado. Apresente duas razões que poderão justificar este fenómeno (1,5v) 4. Imagine-se no lugar de Brand Manager da Gallo. Pretende lançar um novo azeite no mercado, de forma a reforçar a liderança da marca nos azeites. No entanto está indeciso sobre em qual dos dois principais tipos de produto do mercado de azeite deve apostar Analise o portfólio do mercado de azeites nesses dois tipos de produto através da matriz BCG. Desenvolva um conjunto de conclusões e recomendações que visem a melhoria da posição competitiva da Gallo (3v) Com base nas informações obtidas a partir do estudo de mercado que desenvolveu, caracterize o target a que este novo produto se deve dirigir. Justifique rigorosamente a sua opção (2v) 4.3. Defina o posicionamento do novo produto de acordo com as respostas anteriores e utilizando os dados do estudo de mercado apresentado. (2v) 5. Imagine que, pelo conhecimento que tem da marca e do mercado onde esta se insere, é nomeado Gestor de Produto do azeite a lançar pela Gallo. Terá, neste sentido, que decidir sobre as variáveis do Marketing-Mix. De acordo com o posicionamento que definiu anteriormente responda às seguintes questões: 5.1. Indique qual a estratégia de produto-mix mais adequada para o novo produto. (2,5v) Indique qual a estratégia de distribuição mais coerente para o novo produto e quais os canais de distribuição mais adequados ao seu lançamento. Refira três funções desepenhadas pelos Hipers neste contexto e avance com algumas acções de cooperação entre produtor e distribuidor de modo a potenciar a valorização da marca Gallo (3v). 9