GESTÃO DE MARKETING FREQUÊNCIA/EXAME 7 de Janeiro de 2015 Duração: 2h30

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1 GESTÃO DE MARKETING FREQUÊNCIA/EXAME 7 de Janeiro de 2015 Duração: 2h30 Bonduelle, uma empresa familiar desde1853 Em 7 de Janeiro de 2015, os gestores de marketing responsáveis pela Bonduelle Portugal preparam-se para discutir a definição de prioridades estratégicas para o futuro nomeadamente no que concerne aos investimentos nos congelados básicos, aqueles que parecem conseguir maior confiança por parte dos consumidores, cada vez mais exigentes A nível europeu, o mercado dos legumes congelados vale cerca de 55 biliões de euros e tem vindo a crescer face ao legume orgânico bruto, em consequência da mudança de hábitos de consumo no sentido de produtos mais saudáveis. Em Portugal, o mercado cresceu, em 2013, cerca de 10% em volume, motivado pelo desempenho das marcas do distribuidor. A este fenómeno não é alheia a situação económica que o país atravessa, e que leva o consumidor a procurar as melhores ofertas ainda que, eventualmente, em detrimento de alguma qualidade. Por outro lado, os lineares dos distribuidores são cada vez mais ocupados pelas suas marcas, em prejuízo das marcas de fornecedores, o que torna mais complexo o desenvolvimento das mesmas. 1 - MERCADO O mercado pode dividir-se em dois segmentos: legumes básicos e preparados os primeiros são responsáveis pela maior fatia do mercado (86,1%); os preparados têm pouca participação no mercado em volume, mas têm um valor unitário mais elevado que os básicos. 1

2 QUADRO 1 MERCADO TOTAL PORTUGAL CONGELADOS (VENDAS EM MILHÕES DE EUROS) PESO RELATIVO Básicos 0,861 0,847 0,813 0,809 0,804 Preparados 0,139 0,153 0,187 0,191 0,196 Vendas Totais 38,610 37,654 36,089 35,899 33,456 Apesar das alterações sócio-culturais por demais conhecidas, que levam os consumidores a optar cada vez mais por produtos ao mesmo tempo saudáveis mas práticos e cómodos de preparar, o mercado nestes 5 anos teve um acréscimo de apenas 2,5% face aos 5 anos anteriores, onde aí se obtiveram volumes de negócios de 178 milhões de euros no mercado nacional. Dentro de cada segmento, existe ainda uma subdivisão por produto, como pode ser analisado nos quadros 2 e 3. QUADRO 2 MERCADO TOTAL PORTUGAL CONGELADOS PREPARADOS (MILHÕES DE EUROS) Esparregado 2,635 2,744 Salteados 1,873 2,019 Vapor 0,193 0,152 Outros 0,666 0,846 TOTAL 5,367 5,761 QUADRO 3 PESO RELATIVO DOS CONGELADOS BÁSICOS MERCADO TOTAL PORTUGAL (VALOR TOTAL EM MILHÕES DE EUROS) Bróculos 0,033 0,028 Ervilhas 0,482 0,495 Favas 0,073 0,078 Espinafres 0,045 0,041 Outros 0,367 0,358 TOTAL 33,243 31,893 Ao nível da distribuição, esta é dominada pelo canal moderno (H+S), com cerca de 84%, ficando os restantes 16% para as lojas tradicionais, fundamentalmente ao nível das peixarias, uma vez que se trata de retalho mais especializado. QUADRO 4 VENDAS POR CANAL DE DISTRIBUIÇÃO LEGUMES CONGELADOS BÁSICOS (MILHÕES DE EUROS) Hipermercados 9,019 8,720 Supermercados 18,934 17,242 Tradicionais Norte 2,030 2,427 Tradicionais Sul 3,260 3,504 Apesar (ou em consequência) da estagnação nas vendas, este mercado tem tido uma enorme capacidade de inovação, com a introdução de conceitos de legumes ao vapor, microondáveis, e 2

3 legumes para saltear, sendo esta capacidade fundamental para garantir o crescimento das empresas aqui inseridas. Mesmo as marcas de distribuidor apresentam uma capacidade de inovação acima da média de outras categorias, tendo já disponíveis todos os novos conceitos lançados pelas marcas de fornecedor. 2 - CONCORRÊNCIA A IGLO é representada pela joint-venture entre a Unilever e o Grupo Jerónimo Martins, dedicando-se à comercialização de gelados, legumes e peixe congelado, assim como refeições prontas congeladas. QUADRO 5 QM E VENDAS IGLO CONGELADOS BÁSICOS (MILHÕES DE EUROS) Quota de Mercado (%) Vendas Bróculos ,121 Ervilhas 48,6 46 7,786 Favas ,262 Espinafres 59,9 52,6 0,896 A PESCANOVA tem como core business o peixe congelado, aproveitando a notoriedade, os canais de distribuição, a logística e a força de vendas desta área para trabalhar o segmento dos legumes congelados. QUADRO 6 QM E VENDAS PESCANOVA CONGELADOS BÁSICOS (MILHÕES DE EUROS) Quota de Mercado (%) Vendas Bróculos 2 1,4 0,022 Ervilhas 7 6 1,122 Favas 9 9,4 0,219 Espinafres ,195 3

4 3 - EMPRESA Com o slogan make vegetables the future of food, a empresa tem dois fundadores: Louis Bonduelle- Dalle ( ) e Louis Lesaffre-Roussel ( ). Ambos eram descendentes de famílias do norte da França. À entrada do terceiro milénio, o objectivo tem sido unificar a imagem de marca da Bonduelle, que está hoje presente em todo o mundo. Em 1997 fez uma extensão do seu know-how a uma nova tecnologia que permite ter legumes congelados frescos. Em 1998 faz uma parceria com a Cielo e a Campo, números dois e quatro no mercado italiano. A Bonduelle tem hoje 5200 trabalhadores em 22 países e 28 fábricas espalhadas por todo o mundo. A Bonduelle Portugal apresenta-se como especialista nos legumes congelados, mantendo uma forte imagem de marca junto dos consumidores destes produtos, muito embora falível quando comparada com a IGLO. Apresenta, também quando comparada com este concorrente, alguma incapacidade em afirmar os seus produtos de valor acrescentado. Detém uma forte presença nos hipermercados embora não consiga garantir a mesma situação nos supermercados e comércio tradicional. Não investe em comunicação, embora a sua missão esteja intimamente ligada às novas necessidades dos consumidores: Oferecer soluções de consumo do legume em todas as tecnologias disponíveis, garantindo praticidade e qualidade, aspirando a um estilo de vida harmonioso e saudável. QUADRO 7 VENDAS BONDUELLE CONGELADOS BÁSICOS (MILHÕES DE EUROS) Bróculos 0,123 0,139 0,172 Ervilhas 1,316 1,247 1,117 Favas 0,018 0,016 0,012 Espinafres 0,099 0,068 0,049 4

5 4 - COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Do ponto de vista sócio-demográfico, é possível caracterizar o consumidor de congelados básicos da seguinte forma: QUADRO 8 - PERFIL DO CONSUMIDOR PORTUGUÊS DE CONGELADOS BÁSICOS, POR REGIÃO % Grande Lisboa 27 Grande Porto 20 Litoral Norte 15 Litoral Centro 13 Interior Norte 8 Sul 7 QUADRO 9 - PERFIL DO CONSUMIDOR PORTUGUÊS DE CONGELADOS BÁSICOS, POR IDADE % 15/ / / / / / QUADRO 10 CONSUMO DE CONGELADOS BÁSICOS POR CLASSE SOCIAL (%) Alta / Média alta 33 Média 32 Média baixa 17 Baixa 18 As evoluções sócio-culturais são bastante favoráveis a este tipo de produto, sobretudo pelo aumento do número de mulheres que trabalham, jovens que vivem sozinhos e necessitam de soluções rápidas e simples de preparar, homens separados sem talento culinário e com tempo limitado. Os dados disponíveis sobre o comportamento do consumidor neste mercado revelam que estes produtos se destinam a refeições individuais mas também familiares, servindo de acompanhamento do prato principal ou para preparação de sopa. Adequam-se geralmente a agregados familiares pequenos. A preparação é prática, quer para os mais inovadores, que utilizam o micro-ondas, quer para os mais tradicionalistas, que ainda preferem a cozedura tradicional. No entanto, existe uma baixa implicação na compra: o processo de compra ocorre sem antecipação e o tempo de escolha do produto é reduzido devido à zona de frio onde os produtos estão colocados. Os locais preferenciais são os hiper, super, peixarias e o comércio tradicional. 5

6 Propomos que apoie a equipa de gestores de marketing da Bonduelle Portugal na definição de prioridades estratégicas para o futuro, nomeadamente, quanto aos investimentos nos congelados básicos. (Não se esqueça de responder a cada uma das perguntas de uma forma visual bullet points, quadros, esquemas, gráficos - e com comentários sintéticos, como se tratasse de um powerpoint) QUESTÕES A Elabore um diagnóstico situacional, baseando-se nos seguintes pontos (11 valores frequência / 9 valores exame): 1 Caracterize, quantitativa e qualitativamente, o mercado de congelados, não esquecendo que o mesmo é constituído por dois sub-mercados distintos (mínimo 8 pontos). Quais os factores críticos de sucesso deste mercado? (3 valores frequência / 2 valores exame). 2 Quais as principais ameaças para a Bonduelle? Proponha 3 acções concretas que a marca possa implementar com base nas suas competências. (2 valores) 3 Desenvolva uma análise de portfolio para os congelados básicos, com base na matriz BCG. (3 valores frequência / 2 valores exame) 4 Pense no modelo de negócio de uma pequena peixaria. Conhece, certamente, um indicador composto de performance organizacional que mede o potencial de atracção/retenção de clientes numa loja e que vai implicar directamente nas suas vendas. Indique qual é e proponha, para cada um das variáveis nele contido, 1 acção concreta a partir do mix de retalho que potencie o crescimento das vendas nessa peixaria (3 valores). B Elabore uma estratégia para desenvolver a marca, de acordo com os seguintes parâmetros (9 valores frequência / 8 valores exame): 1 Apresente um novo conceito - de acordo com as necessidades do consumidor em termos alimentares, ou ao longo do seu ciclo de vida -, definindo claramente quem é o segmento-alvo prioritário e não esquecendo de identificar os principais critérios de segmentação (2 valores) 2 Qual será o posicionamento que a Bonduelle Portugal deve tentar construir para este novo produto? (2 valores) 3 Indique qual deve ser a estratégia de distribuição do novo produto e quais os canais de distribuição mais adequados ao seu lançamento, justificando rigorosamente a sua opção. Quais as funções dos 6

7 distribuidores em que a Bonduelle deve procurar intervir para melhorar o negócio relativamente a ambas as partes? (3 valores frequência / 2 valores exame) 4 Indique qual a estratégia de preços que a Bonduelle deve definir para este produto. A definição da estratégia deve assentar nos custos de produção, preços da concorrência ou no valor para o cliente? Justifique. (2 valores). C EXCLUSIVAMENTE PARA OS ALUNOS EM EXAME 1 - Caracterize o consumidor tipo de congelados básicos. Quais os factores externos que considera que mais influenciam o consumo deste tipo de produtos? (2 valores) 2 - Analise a intensidade concorrencial presente neste mercado (mínimo 6 pontos). (1 valor) 7