Diferenciação no contexto atual McDonald s o caso português

Transcrição

1 Diferenciação no contexto atual McDonald s o caso português

2 Portugal é o pais mais pobre das economias avançadas

3 Este contexto económico e o menor rendimento disponível criam novos hábitos de consumo 40% trabalhadores levam o almoço de casa para o trabalho 11,6%: taxa de poupança mais elevada dos últimos 14 anos 12% menos despesas com férias em 2013 Sources: Kantar, INE, Tourism institute

4 e um aumento de 10% IVA para todos os Restaurantes em 2012 VAT Rate Evolution 23% 12% 13%

5 têm acentuado a quebra no sector da Restauração desde Euros % % % % % ,6% Source: DBK Annual study

6 Quota de Mercado da McDonald s a aumentar

7 E Marca cada vez mais forte para o Consumidor Confiança Restaurante Favorito

8 Qual o segredo do sucesso

9 VISÃO

10 McDonald s Uma Marca GLOCAL RAÍZES AMERICANAS INTEGRAÇÃO LOCAL

11 Ao gosto do Consumidor Português

12 Integração Local da Marca em Portugal MARCA EM QUE OS PORTUGUESES CONFIAM MARCA MAIS PRÓXIMA DOS PORTUGUESES MARCA QUE PERTENCE AOS PORTUGUESES Confiança Relevância Local Fornecedores locais

13 Reforçar a ligação emocional á Marca Mas como? 13

14 DIFERENCIAÇÃO DA MARCA QUEBRAR OS CÓDIGOS IR MAIS ALÉM ESTAR ONDE NÃO SE ESPERA

15 Reinterpretação da gastronomia portuguesa nas categorias core da Marca SABORES PORTUGUESES Exclusividade Familiaridade SABOR E KNOW- HOW McDONALD S

16 Percepção Qualidade/ Food Know-How ++ Atributos de Portugalidade nos ingredientes Icónico Ingredientes conhecidos e icónicos da gastronomia nacional (ex.: pastel de nata) DOP Reconhecimento público através da certificação da origem dos ingredientes (ex.: Azeite DOP) Marca Reconhecimento público através de marcas de ingredientes bem conhecidas/credíveis no mercado (ex.: queijo Terra Nostra) Origem Origem dos ingredientes é importante e muitas vezes quando relacionada com uma região específica confere uma singularidade ao produto (ex.: bolo do caco) + + Sabor Ingredientes conhecidos/populares que são claramente percebidos como parte da gastronomia local (ex.: alho, pão, enchidos, queijos, especiarias, etc.) Impacto na percepção do consumidor ++

17 DIFERENCIAÇÃO DA MARCA QUEBRAR OS CÓDIGOS

18 McLusitano O 1º hamburguer inspirado em sabores portugueses

19 PRODUTOS 1 McLusitano 2 Queijo Terra Nostra Pão Rústico Guisado de tomate Carne de Vaca Queijo Terra Nostra Gourmet Tomate Alface Batavia Molho de Alho Pão Rústico McLusitano Paio do Lombo Nobre Pão Rústico Guisado de Tomate Carne de Vaca Paio do Lombo Nobre Tomate Alface Batavia Molho DE Chouriço Pão Rústico

20 PACKAGING

21 COMUNICAÇÃO

22 RESULTADOS - Mais de meio milhão de McLusitanos vendidos e muito buzz Peso nas vendas Paio 27% Queijo 73%

23 McLusitano Regiões 2013 McLusitano Regiões: Foco em ingredientes famosos e fortemente associados a determinadas regiões geográficas na sua origem Bolo do Caco Queijo da Ilha

24 McLusitano Regiões 2013

25 McLusitano Regiões 2013

26 McBifana A tradicional Bifana portuguesa á lá McD

27 COMUNICAÇÃO

28 RESULTADOS Conquista de um lugar no portfólio permanente da McDonald s Bifanas no 1º mês Set-12 Out-12 Nov-12 Dez-12 Jan-13 Fev-13 Mar-13 Abr-13 Mai-13 Jun-13 Jul-13 Ago-13 Set-13 Out-13 Nov-13 Dez-13 Jan-14 McBifana Chefe McBifana Cervejeira McBifana Mostarda McBifana

29 Sundae Origens Indulgência do Sundae com fruta portuguesa da época

30 COMUNICAÇÃO

31 RESULTADOS Vendas adicionais de Gelados e elevada cobertura mediática 22% Performance 1º Mês 15% 10% 8% Ananas dos Açores Pera Rocha Maçã Alcobaça Frutos Vermelhos

32 3 conceitos bem portugueses com um futuro risonho na McDonald s McLusitano McBifana Sundae Origens

33 DIFERENCIAÇÃO DA MARCA IR MAIS ALÉM

34 Uma boa história de crescer com Portugal 35 FORNECEDORES NACIONAIS

35 Fornecedor de pão para produtos locais 1,8 milhões unidades em 2012

36 Fornecedor de molhos desde 2012

37 Fornecedor de mix fruta 420 mil gelados Sundae Origens em 2012

38 Certificação de incorporação de matéria-prima nacional

39 Incorporação de carne de vaca nacional 15% % % % 2014

40 Fornecedor de Tomate Fresco 450 T/ano Maçã de Alcobaça 76T/ano Cebola 1 T/ano Fornecedor de alfaces saladas e mini cenouras T/ano de alfaces/saladas T/ano de cebola portuguesa da zona do Alqueva para a McDonald s Europa

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42 Rigor na McDonald s RESTAURANTES COM PROCEDIMENTOS CERTIFICADOS INGREDIENTES SELECIONADOS CRITERIOSAMENTE TRANSPORTE CONTROLADO FORNECEDORES APROVADOS

43 Certificações McDonald s

44 Certificação de Produto Queremos que o consumidor conheça e confie nos nossos rigorosos procedimentos e na nossa Qualidade e Segurança Alimentar 100% Carne de Vaca Pela entidade independente APCER Auditorias a toda a cadeia de produto Quintas Matadouros e salas de desmancha Fábrica dos hambúrgueres Transporte e armazenamento Procedimentos de confeção nos restaurantes

45 Certificação dos Procedimentos Da Qualidade, Segurança Alimentar e Serviço Desde setembro de 2008 Pela APCER Associação Portuguesa de Certificação, segundo a norma 3002 Auditorias: sede (sistema da gestão da qualidade) restaurantes (cumprimento dos procedimentos) 100% dos restaurantes certificados.

46 DIFERENCIAÇÃO DA MARCA ESTAR ONDE NÃO SE ESPERA

47 Feira Nacional da Agricultura Santarém

48 162 mil visitantes em 9 dias Oferta de Sundae Origens Famílias participantes Visita do PR, PM e líderes de todos os partidos políticos

49 Á única coisa constante nos dias de hoje é a Mudança... Se queremos que tudo continue na mesma, temos que fazer as coisas de forma diferente

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