Inteligência Competitiva para Telecomunicações: como vencer a guerrilha diária

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1 Inteligência Competitiva para Telecomunicações: como vencer a guerrilha diária 1. Panorama Geral De modo geral, o que vemos hoje no mercado de Telecomunicações são as grandes empresas investindo em equipes próprias de Inteligência Competitiva 1 (ou de Mercado) e BI (Inteligência dos Negócios). E não há uma regra a ser seguida: o gerente de Inteligência Competitiva pode acumular a função de gerente de BI (Inteligência dos Negócios) e vice-versa. Nas PME s (pequenas e médias empresas) da indústria de Telecom, é mais comum o gerente de MKT/ Vendas assumir a função e, na maioria das vezes, terceirizar este serviço para empresas de consultoria. A trajetória da Claro Na área de Inteligência Competitiva em Telecomunicações, destaque para a operadora Claro que, em poucos anos, conquistou um mkt share de celulares de 25% em 2007, ficando atrás da Tim por uma diferença mínima de 0,9% de mkt share, o equivalente a 1 milhão de celulares de diferença entre as duas operadoras (fonte: Teleco, 05/2008). Abaixo, dados atualizados do mkt share das operadoras móveis (maio de 2008). FIGURA 1 Market Share das Operadoras Móveis 05/2008 BrT 3,75% CTBC 0,30% Sercomtel 0,05% Oi 15,09% Vivo 30,45% Claro 24,75% Tim 25,60% Fonte: Anatel, 05/2008. Disponível em: Obs.: Vivo inclui Telemig Celular e a Oi a Amazônia Celular. 1 Inteligência Competitiva é um programa sistemático e ético para coleta, análise e gerenciamento de informações externas que podem afetar os planos, decisões e operações de uma empresa. (fonte: SCIP - Society of Competitive Intelligence Professionals). 1

2 A trajetória de crescimento da Claro não é nenhuma novidade. A competitividade da empresa, aliada à agressividade de mercado do grupo mexicano América Móvil, fez com que a operadora conquistasse, em poucos anos, uma posição de destaque no setor de Telecomunicações. Para ganhar mercado, a Claro adotou uma política de preços agressiva e pacotes promocionais com maior valor agregado do que o dos seus principais rivais (Tim e Vivo). Com o objetivo de conquistar e fidelizar clientes, a operadora ofereceu celulares gratuitos com funcionalidades, como câmera, Mp3 e rádio, para vários grupos de clientes que optassem pelo plano pós-pago com contrato de pelo menos 1 (um ano) com a operadora. As demais operadoras, na época, só ofereciam esses celulares, com maior valor agregado, para um nicho específico de clientes póspagos. E não podemos esquecer que: o cliente de operadora móvel tradicionalmente não é fiel! O resultado é que a Claro, no Brasil, obteve no quarto trimestre de 2007, o melhor desempenho da história da operadora com ARPU (receita média por usuário) em R$ 28,00 e a redução do churn (evasão de clientes) em 2% no fechamento de 2007 (Fonte: Teleco, ). Telemig Celular (Grupo Vivo): o prêmio Telemig Celular (Grupo Vivo) é outra empresa que merece reconhecimento. A operadora venceu o I Prêmio Excelência em Inteligência Competitiva em Os projetos encaminhados para participar da disputa foram avaliados em quatro blocos: Arquitetura e Comprometimento; Geração de Valor; Processo; Inovação. Esse prêmio, desenvolvido pelo IQPC (International Quality and Productivity Center) em parceria com a ABRAIC, tem o objetivo de reconhecer os projetos de Inteligência Competitiva que demonstraram as verdadeiras melhores práticas em A Telemig Celular foi a única empresa do setor de Telecomunicações dentre as 10 finalistas 2. Os quesitos que as organizações mais se destacaram foram: estrutura da atividade na organização e foco claro nas necessidades informacionais da alta direção. 2 Não é do nosso conhecimento se outras empresas de Telecom se inscreveram para participar da 1ª edição do Prêmio Excelência em Inteligência Competitiva. 2

3 2. Técnicas e Ferramentas de Inteligência Competitiva para Telecomunicações 2.1. Geomarketing O Geomarketing é uma das ferramentas de Inteligência Competitiva muito utilizada na indústria de Telecomunicações, tendo alcançado importância significativa para a melhoria dos processos de inteligência dos negócios. O Geomarketing possibilita às empresas usuárias visualizar de forma georeferenciada a distribuição da rede em relação à densidade de clientes, leads, prospects etc, permitindo a realização de ações focadas de expansão da rede e de campanhas mercadológicas. Muitas empresas estão descobrindo que a inteligência necessária para tornar seus negócios competitivos vai além de saber quem são seus clientes. Para planejar e tomar decisões com máxima assertividade, é fundamental saber como os seus clientes, leads e prospects estão distribuídos no espaço geográfico. Ou seja, é fundamental entender o onde. Deve-se observar que essa inteligência de localização não é útil apenas para decisões operacionais e logísticas, mas também para decisões mercadológicas táticas ou estratégicas. A característica única de espacialização do GIS (Sistemas de Informações Geográficas) permite integrar um grande acervo de dados, georeferenciados ou não, de forma a proporcionar uma perspectiva para análise muito maior e mais completa. Intuitivamente, os mapas têm a capacidade de revelar tendências, padrões e responder às questões de uma maneira única. As empresas, em nível mundial, estão potencializando os seus investimentos nas áreas de Tecnologia da Informação (TI) ao integrá-las às tecnologias de mapeamento e de Sistemas de Informações Geográficas (GIS). O GIS permite visualizar, compreender, questionar, interpretar e navegar sobre as informações georreferenciadas de uma forma que simplesmente não seria possível através de gráficos e tabelas. 3

4 Estudo de Caso Carrier de Fibra Óptica Situação Objetivo Ações Resultados Backbone de fibra óptica nas regiões de maior densidade de empresas das cidades de SP, RJ e BH. Efetuar mapeamento de mercado e propor recomendações para otimizar vendas. - Mapeamento ao longo do backbone com técnicas de geomarketing. - Identificação e seleção de clusters de melhor qualificação. - Mapeamento de edifícios com bom potencial pouco explorado ou não ativados, com sinalização de pontos notáveis (de grande consumo). - Levantamento de penetração da concorrência. - Segmentação e qualificação das empresas estabelecidas por edifício. - Melhor qualidade das informações para suportar a definição da estratégia de abordagem do mercado nas regiões mapeadas. - Otimização dos esforços das equipes de vendas. - Mapeamento de leads qualificados. - Mapeamento da penetração dos concorrentes por edifício. - Mapeamento e qualificação de edifícios com maior potencial. - Suporte na expansão da rede com a identificação de micro regiões ou centros empresariais com bom potencial, nos quais a MetroRed não estava presente. Ao longo de toda a malha de fibra óptica foram mapeados e qualificados os edifícios e empresas (neles estabelecidas) com maior potencial de consumo de serviços de telecom (voz, dados e Internet). Uma vez georeferenciados, os dados levantados foram espacializados através de ferramenta GIS (Sistemas de Informações Geográficas), possibilitando assim a visualização da densidade dos edifícios e empresas ao longo da fibra e a qualificação da malha por clusters, priorizados segundo o seu potencial de demanda. FIGURA 2 Empresas e Edifícios Pesquisados - RJ 3030 Empresas e 516 Edifícios BANGU ILHA DO GOVERNADOR PAVUNA PENHA IRAJA RAMOS MADUREIRA PORTUARIA SANTA CRUZ CAMPO GRANDE MEIER SAO CRISTOVAO CENTRO JACAREPAGUA VILA ISABEL BOTAFOGO GUARATIBA TIJUCA COPACABANA BARRA DA TIJUCA LAGOA Distribuição georreferenciada de empresas e edifícios com maior potencial de vendas, segundo o perfil estabelecido. 4

5 FIGURA 3 R DA CARIOCA Cluster 3 Região Central R SETE DE SETEMBRO Cluster Empresas Pesquisadas AV REPUBLICA DO CHILE AV ALM BARROSO AV REPUBLICA DO CHILE AV ALM BARROSO AV PRES ANTONIO CARLOS AV GRACA ARANHA R MEXICO R MEXICO AV RIO BRANCO AV RIO BRANCO AV REPUBLICA DO PARAGUAI R SEN DANTAS PC FLORIANO AV PRES WILSON AV PRES WILSON AV BEIRA MAR FIGURA 4 EDIFÍCIOS ABORDADOS POR OPERADORAS/CARRIERS 158 EMBRATEL 154 TELMEX 73 INTELIG 55 IMPSAT 208 METRORED Presença (share de mercado) de operadoras/carriers nos edifícios mapeados Benchmarking O Benchmarking é uma técnica que pode ser utilizada na aplicabilidade da Inteligência Competitiva. Se a empresa utiliza Benchmarking de outra indústria e, dessa forma, a fonte de dados é externa à organização tem-se a prática da Inteligência Competitiva. 5

6 A Oi é um exemplo atual de empresa que praticou o Benchmarking, utilizando práticas similares à indústria financeira/cartões de crédito ao oferecer vantagens para o cliente que não se limitaram a incentivos para a troca de celular ou a créditos como a maioria das operadoras. Com o Oi Conta, o cliente pode ganhar até R$ 800 para comprar o que quiser pelo Oi Paggo, não somente aparelhos de telefone celular Análise de Win/Loss, SWOT do concorrente e Cenários Prospectivos Há técnicas de IC (Inteligência Competitiva) que podem trabalhar em conjunto com o sistema e ferramentas de BI (Business Intelligence), contribuindo na validação dos dados do BI e no maior direcionamento estratégico da empresa com respostas rápidas ao mercado e ações que surpreendam o concorrente. A análise de Win/Loss é muito útil em mercados altamente competitivos. Essa técnica faz um levantamento da perda/ganho de contratos/clientes da empresa em relação à concorrência. Com os avanços das técnicas de Inteligência Competitiva, a análise SWOT (Pontos Fortes/ Fracos, Ameaças/Oportunidades) pode ser usada para mapear a solução de um concorrente, fazendo um cruzamento de informação com o mapa do ciclo de vida do produto do concorrente. Dessa forma, identificam-se gaps na solução e oportunidades de lançamentos para novos produtos. Para concluir, a Inteligência Competitiva (IC) vai muito além do monitoramento da concorrência e da análise estática de posicionamento (defendida por Michael Porter), assumindo um caráter muito mais estratégico para as empresas. Ao contrário do que muitas empresas entendem por Inteligência Competitiva, seu diferencial permeia muito mais no campo de identificar oportunidades para as empresas e de não perder o foco no futuro do que em ações imediatistas, de curto prazo. Nesse sentido, ganha poder de fogo na guerrilha as empresas que trabalham com cenários prospectivos e analíticos e que conseguem colocar na prática o conhecimento adquirido. A competição do mercado de telefonia móvel e de banda larga, agora, ainda mais acirrada após a entrada em operação do 3G, tem revelado que as empresas que se destacam na utilização de técnicas e ferramentas de Inteligência Competitiva, (como Claro, Oi e Net), tem alcançado bons resultados em relação aos concorrentes diretos. Os esforços dessas empresas são refletidos nos resultados positivos da competição ponto a ponto por share do mercado. 6

7 Os autores: Daniela Ramos Teixeira é consultora e palestrante nas áreas de Estratégia, Desenvolvimento de Negócios e Inteligência Empresarial. Especialista em Marketing e Negócios pela Universidade da Califórnia, Santa Barbara (UCSB-EUA) com graduação em propaganda e MKT pela ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing). Autora de artigos publicados na mídia especializada e em congressos (CLADEA Am. Latina e KM Brasil), atuou como palestrante em treinamentos e eventos de Gestão do Conhecimento, MKT e TI para empresas e instituições como: IBM, SUCESU, SENAC, SBGC (Sociedade Brasileira de Gestão do Conhecimento) e Interop. Artigos escritos pela consultora publicados em: daniela_teixeira@consultant.com José Jairo S. Martins é sócio-diretor da Mobile Telematica, consultoria especializada em Geomarketing e Inteligência Competitiva para o mercado de Telecom e Mobilidade. Graduado pelo Instituto Tecnológico da Aeronáutica no Curso Superior de Tecnologia da Computação, com especialização em Sistemas de Informação pelo Instituto Mauá de Tecnologia. Consultor em inteligência competitiva para grandes corporações de Telecomunicações e Tecnologia da Informaçao, tais como: Grupo CCR/SAMM, GVT, Megatelecom, Algar, Oi, Ericsson, Hughes, BT, Primesys/Embratel, Telefônica, Koerich etc...exerce a presidência da SUCESU SP. Possui artigos publicados em periódicos e portais especializados nos segmentos de telecomunicações e financeiro, coordenador de Congressos e Fóruns organizados pela SUCESU-SP e palestrante de eventos nacionais e internacionais da área de TIC. martins@mobile-telematica.com.br - Formado em Tecnologia de Computaçao pelo ITA Instituto Tecnológico da Aeronáutica, é especialista no desenvolvimento e gestão de projetos de mobilidade corporativa, tendo desenvolvido projetos de comunicaçao móvel junto as organizaçoes líderes em seus mercados de atuação, tais como: Banco Itau Unibanco, Track & Field, Seguradora Met & Life, Colgate Palmolive, Kaiser, Parmalat, Eternit, Brasilit, Perdigao, Unibanco, Mitsui Alimentos, etc. Consultor em inteligência competitiva para grandes corporações de Telecomunicações, tais quais: GVT, Megatelecom, Algar, Oi, Ericsson, Hughes, BT, Primesys/Embratel, Telefônica, Koerich etc... Exerce a Presidência da SUCESU-SP. 7