intangível e o Gestão de Negócios Eletrônicos em Empresas Informativas Entendendo Entendendo

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1 Gestão de Negócios Eletrônicos em Empresas Informativas Apoio: Entendendo É difícil definir o termo serviço o porque, invariavelmente, ele é comercializado em conjunto a bens tangíveis. Ele requer um bem ou uma estrutura de suporte, e os bens requerem serviços de suporte. Por exemplo, para oferecer um serviço o de transporte aéreo, a é preciso ter um avião um bem tangível. Da mesma forma, um bem (no caso o avião) requer um serviço o de suporte (serviço de bordo, bagagens etc). A empresa pode oferecer aos clientes uma combinação de bens e serviços. Podemos dizer, então, que bens e serviços se misturam enquanto produtos, na medida que um complementa o outro. Entendendo O tangível e o intangível 1

2 Conceito Serviço é qualquer atividade ou uma série s de atividades de natureza mais ou menos intangível, e que é oferecido como solução à demanda do cliente ou usuário, associado ou não à posse ou transferência de produtos. Conceito Os serviços podem ser separados em duas classes: A primeira classe é composta por serviços que são o propósito principal da empresa ou o objeto de transação, sem que seja necessária a venda de um bem tangível para que ele seja executado. - Podemos incluir nesta classe as locadoras de automóveis, serviços médicos, mecânicos, de jardinagem e consertos diversos, entre outros. A segunda classe é composta pelos serviços que são considerados suplementares e que suportam ou facilitam a venda de um bem ou de outro serviço. - Podemos exemplificar esta classe com a compra de um CD player, quando o vendedor oferece informações técnicas t (serviço) e a oportunidade de pagar o produto com um cartão de crédito (outro serviço). Conheça a agora a classificação de serviços que empresas e organizações, com ou sem fins lucrativos, podem oferecer: Hospedagem, Operações domésticas, Recreação e divertimento, Cuidados pessoais, Cuidados médicos e outros cuidados com a saúde, Educação privada, Serviços de empresas e outros serviços profissionais, Seguros, bancos e outros serviços financeiros, Transportes, Comunicações, Cultural, Religiosos, Caridade e filantrópico, Causa social, Político. 2

3 Teste como podemos comunicar os serviços? Reflita e escolha a melhor opção: 1. Oferecendo-os os gratuitamente para um teste inicial. 2. Apresentando relatos positivos de quem jáj usou. 3. Mostrando seus benefícios. 4. Usando o maior número n possível de meios de comunicação para atingir a população aos poucos e depois ir conquistando espaço o no mercado A maneira ideal é comunicar seus benefícios, já que esses são tangíveis como podemos comunicar os serviços? Um programa de comunicação de uma empresa precisa retratar os benefícios derivados de seus serviços, em vez de enfatizar os mesmos. Os clientes percebem os serviços como algo subjetivo e os descrevem utilizando expressões como experiência, confiança, a, tato e segurança, a, logo, a comunicação deve tentar passar essas sensações para irem ao encontro das expectativas dos clientes. Mas como fazer isso? 3

4 A estratégia de visualização utiliza imagens que expressam os benefícios do serviço. Por exemplo, uma empresa de viagens representa os benefícios dos seus cruzeiros com anúncios ncios que mostram pessoas dançando, ando, jantando, jogando e visitando lugares exóticos. A estratégia de associação visa combinar o serviço com um bem tangível a uma pessoa, objeto ou lugar. Por exemplo, a companhia aérea australiana Qantos usa um koala carinhoso em suas propagandas para projetar uma imagem quente e amistosa da Austrália. A estratégia de ambiente físicof utiliza argumentos físicos f para representar os benefícios. Por exemplo, a American Express usa as cores ouro e platina para seus serviços de cartões de crédito, simbolizando riqueza e prestígio; as cadeias de fast-food food,, companhias telefônicas e muitas outras empresas vestem seus representantes de serviços com uniformes limpos e distintos para enfatizar sua visibilidade, asseio e confiança. a. A estratégia de documentação utiliza documentos ou fatos que possam dar suporte a declarações de confiança e desempenho. Por exemplo, as companhias aéreas falam de seus equipamentos em seus anúncios para dar suporte a declarações de confiança, desempenho, tratamento com passageiros e segurança. É possível separar o serviço o do seu criador ou executor? É claro que não! (apesar de algumas exceções) A inseparabilidade é outra importante característica dos serviços. Eles, tipicamente, não podem ser separados do criador, do vendedor do serviço, ainda mais que muitos serviços são criados, administrados e consumidos simultaneamente. Os clientes recebem e consomem os serviços no local de produção, na fábrica das empresas, por assim dizer. Conseqüentemente, entemente, a opinião dos clientes a respeito dos serviços, freqüentemente, entemente, é formada por meio de contatos com a produção, com o pessoal do escritório rio e com as impressões dos arredores físicos f da fábrica. 4

5 Conceito Mas como saber se será bem atendido numa consulta médica ou se um jardineiro fará um bom serviço de poda nas plantas e nas árvores? A variabilidade é outra característica dos serviços. É impossível a padronização da produção de serviços. Cada unidade de serviço o sempre será um pouco diferente de outras unidades do mesmo serviço. Uma complicação adicional decorrente da variabilidade dos serviços é que, na maioria das vezes, fica difícil julgar a qualidade de um serviço o ou mesmo prevê-la antes que ele seja adquirido. Por isso em serviço é preciso pagar para ver. Conceito A perecibilidade é outra característica atribuída aos serviços. Eles são altamente perecíveis e não podem ser armazenados. Vamos citar alguns exemplos para facilitar a compreensão: tempo de telefone não usado, cadeiras vazias num estádio e um mecânico desocupado numa oficina representam negócios perdidos para sempre. Como exceções desta característica, podemos citar, por exemplo, empresas que trabalham com seguro saúde e de vida, pois eles podem ser comprados pelos consumidores e guardados pela empresa (vendedor) até ser requisitado pelo comprador ou pelo beneficiário. Trata-se de um tipo de armazenamento. A combinação de perecibilidade e demanda flutuante oferecem planejamento de produto, fixação de preço o e desafio de comunicação para os executivos de serviços. Embora os serviços não possam ser armazenados ou mantidos em estoque, as empresas podem tentar manter os clientes em estoque. Conceito Uma última característica dos serviços que devemos comentar é a simultaneidade,, ou seja, o serviço é uma série s de atividades ou processos produzidos e consumidos simultaneamente, pelo menos até certo ponto, sendo difícil gerenciar o controle da qualidade antes da sua execução e praticar um marketing no sentido tradicional. Quase todo o processo de produção do serviço é invisível. vel. Entretanto, é preciso compreender que é a parte visível vel das atividades o que conta na mente do cliente; quanto ao restante, ele pode apenas vivenciar o resultado. 5

6 5 I 4 P N E 1 I Teste E E N S R 3 P C T V A R I A B I L I D A D E 1. Característica relacionada ao fato dos serviços não R A B I N G poderem ser testados B L I antes de serem I I B consumidos. L D I 2. São produzidos e I A L consumidos ao mesmo tempo. D D I S I M U L T A N E I D A D E 2 3. Jamais sairão iguais. 4. Não podemos estocá-los. 5. Não se separa de seu executor. D E A D E Estratégias para empresas de prestação de serviços Basicamente, um programa de marketing é desenvolvido da Mesma forma para empresas de bens e de serviços, com ou sem Fins lucrativos. Os momentos da verdade Usa-se se o termo momento da verdade para descrever a interação do cliente com o empregado do serviço o ou com qualquer elemento tangível, como os arredores físicos f dos serviços (banco, parque, consultório médico). m Os clientes, na maioria das vezes, formam suas opiniões sobre a empresa e seus serviços com base nos encontros de serviço. 6

7 Conceito O Ciclo de Serviços Fim Início Hora da Verdade Hora da Verdade Entendendo Os momentos da verdade A última etapa do ciclo que compõe as estratégias de marketing se refere à mensuração do desempenho. Empresas de serviços com fins lucrativos podem avaliar seu desempenho usando medidas quantitativas, como a participação do mercado ou o retorno do investimento, comparando estes números n com a média m e a tendência do setor. A análise e a gerência das reclamações dos clientes é uma ferramenta de avaliação que pode ser usada em empresas com ou sem fins lucrativos. Esse processo envolve os seguintes passos: 1. Análise das reclamações; 2. Levantamento de como elas foram resolvidas pelos empregados; 3. Verificação da satisfação do cliente em relação à resolução da sua reclamação. 7

8 Existem duas formas tradicionais de oferecer valor ao mercado: Pelo oferecimento de commodities, produtos ou serviços; Fazê-lo vivenciar uma experiência. Esta última forma ainda está emergindo no mercado, mas está se tornando tão importante quanto a primeira. Sabe-se que hoje jáj não basta oferecer um bom serviço o ou produto; é preciso proporcionar ao cliente ou consumidor uma experiência inesquecível que, além m de satisfazê-lo, o surpreende e o estimule a repetir a experiência. Mas como a empresa pode fazer isso? Usando o seu serviço o como um cenário e os produtos como estímulo para o comprometimento do comprador. Este comprometimento é medido pelo grau de participação e de relação dele com o evento oferecido. A experiência que aceita uma atitude passiva não envolve o cliente, que age como observador; no outro extremo, se teme a experiência que demanda a participação ativa, transformando o comprador num protagonista da experiência. Essa experiência proporcionada ao consumidor pode comprometer somente sua atenção ou exigir total imersão física f ou virtual durante a vivência dela. Cruzando estas duas dimensões, têm-se quatro campos de experimentação: Entretenimento é a experiência do laser. Educação é a experiência do aprendizado. Escapismo é a experiência da viagem e de conhecer locais e situações diferentes do cotidiano. Estética tica é a experiência da beleza e do bem-estar estar ao observar uma obra de arte ou um filme. 8

9 A possibilidade de envolver o comprador pela vivência de uma experiência revoluciona completamente o modo pelo qual as empresas podem gerir seu. As habilidades exigidas para sua implementação são sofisticadas. Uma coisa é treinar uma equipe para realizar boas vendas, e outra é fazê-los identificar, monitorar e interagir com um consumidor, proporcionando a ele uma nova experiência que atenda e surpreenda ao mesmo tempo, comprometendo-o o no relacionamento proposto pela empresa. Um programa de deve ser constituído por quatro etapas: 1. Identificação de clientes e consumidores: Esta primeira etapa consiste na coleta de todas as informações possíveis sobre os compradores, os quais são chamados inicialmente de suspects.. Esse trabalho deve se tornar uma rotina na empresa e deve englobar todas as fontes possíveis de dados, por meio de qualquer tipo de contato. O objetivo é ter uma primeira apreciação dos clientes e consumidores considerados prospects (potenciais) e leads (indicações). 2. Diferenciação do cliente ou consumidor: Nesta etapa, é feito um reconhecimento dos diferentes grupos de clientes e consumidores, chegando a uma categorização individual e personalizada. São avaliados os valores demandados pelos compradores e a capacidade dos mesmos para gerar resultados para a empresa. A partir daí, é possível estabelecer estratégias diferenciadas de modo a refletir o valor a ser oferecido ao comprador e sua capacidade de reputar tal valor, em termos de comprometimento e rentabilidade para a empresa. Com isso, ela pode separar os clientes ou consumidores que apenas experimentam seus produtos ou serviços daqueles que repetem a compra e mantêm um relacionamento. 9

10 3. Interação com clientes e consumidores: Esta etapa corresponde à construção de um relacionamento com os consumidores. Desse convívio vio sairão as indicações para o desenvolvimento de novos produtos ou serviços e melhorias diversas. Trata-se de uma etapa em contínua nua evolução, em que cada interação, seja por telefone, presencial, Internet ou qualquer outra, deve ser registrada, cadastrando todos os acontecimentos relacionados, de modo que cada nova interação se proceda como se fosse a continuidade da relação anterior. É isso que promove a fidelização e a lealdade dos clientes. 4. Customização ou desenvolvimento de ofertas exclusivas: Esta etapa é o resultado de todas as anteriores. É ela que exige maior disponibilização de recursos da empresa, jáj que todo o aprendizado anterior com o relacionamento mantido deverá ser resgatado e transformado em produtos e serviços personalizados. Se a empresa não consegue identificar seus clientes e consumidores individualmente, também m não poderá manter uma interação para adaptação de seu comportamento, o que a impedirá de apresentar ofertas verdadeiramente encantadoras. Obviamente, este programa deve acontecer em bases sistemáticas, ticas, pois num extremo, novos suspects surgem continuamente no mercado, enquanto no outro, os defensores da empresa (clientes leais) tendem a perceber as novas ofertas como direito adquirido,, e logo cobrarão novos e mais encantadores produtos e serviços. Os benefícios que podem ser obtidos com a implementação de um programa de são os seguintes: Aumento da venda cruzada (cross( cross-selling), aumentando o ticket médio por comprador, na medida em que mais produtos e serviços da empresa passam a ser adquiridos pelo mesmo comprador. Redução do desgaste com clientes e consumidores, promovendo sua fidelidade e lealdade. Obtenção de níveis n mais altos de satisfação dos compradores, aumentando a probabilidade de gerar recomendações e good will (reputação). Redução do ciclo e dos custos das transações, tornando o processo da venda muito mais eficiente para a empresa e o processo de compra muito mais conveniente para o comprador. 10