Planejamento de Ações em Mídias Sociais

Transcrição

1 Planejamento de Ações em Mídias Sociais Entendendo Mídias Sociais, Governança e Resolução de Crises Training Program 27 e 28 de fevereiro de 2015

2 Planejamento de Ações em Mídias Sociais Entendendo Mídias Sociais, Governança e Resolução de Crises Rosângela Martins eu@rosangelamartins.com.br

3 Agenda Internet no Brasil Entendendo Mídias Sociais Planejando ações de Social Media Como iniciar as ações de Social Media Oficina Conselhos Referências bibliográfica, ferramentas e pesquisas

4 Internet no Brasil

5 O fenômeno mídias sociais

6 Mas o que é rede social? O profissional SOCIAL MEDIA NÃO É MÍDIA

7 Como isso muda nossa vida profissional? ESTRATÉGIA MAIOR DE POSICIONAMENTO; dominar a comunicação tradicional para poder usar melhor do digital e das mídias sociais. PERDER O MEDO DE NÚMEROS; hoje tudo pode e deve ser convertido em métricas TRANSDISCIPLINARIEDADE; negócios, marketing, inovação, uso de tecnologia, gestão do conhecimento, estudos do comportamento, tudo junto e misturado. PENSAMENTO SISTÊMICO; lidar bem com processos, com equipes multidsciplinares e formatos variáveis

8 #FicaDica ESCREVER BEM, SER CRIATIVO E PLUGADO NÃO BASTAM!

9 Mas o que é rede social? SOCIAL MEDIA NÃO É MÍDIA

10 Mas o que é rede social? É UM MEIO DE RELACIONAMENTO CONVERSAÇÃO INTERAÇÃO ENTRE PESSOAS

11 Mas o que é rede social? MARCAS SÃO BEM-VINDAS DESDE QUE TENHAM UM PROPÓSITO

12 Mas o que é rede social? E OFEREÇAM ALGO EM TROCA NESSE AMBIENTE ESSENCIALMENTE HUMANO

13 É fato que... Todas as pesquisas mostram que os brasileiros adoram mídias sociais Fonte ComScore 2011

14 É fato que... A penetração de blogs é muito maior aqui do que no resto do mundo. Entre os brasileiros, 71% acessam blogs; no mundo, esse número fica em 50%.

15 É fato que... Os brasileiros são muito mais adeptos de redes sociais do que o resto do mundo: aqui, 85% são usuários, contra 71% do total de internautas no planeta. A categoria cresce mais no país do que globalmente

16 É fato que... JÁ SE PASSARAM 4 ANOS E NADA MUDOU

17 É fato que... As empresas julgam as mídias sociais importantes para os negócios Deloitte - Mídias sociais nas empresas

18 É fato que... As empresas já investem em mídias sociais e 86% das empresas que não investem, pretendem investir nos próximos 3 anos Deloitte - Mídias sociais nas empresas

19 História da Internet no Brasil

20 Não perca o que é relevante Você não precisa de estratégia em mídias sociais, você precisa de estratégias de marca que aproveitem as redes sociais. Não se livre da estratégia convencional apenas porque há um novo canal de comunicação. É assim que se perde a noção da marca! Tecnologia é o rabo, não o cão Chris Kirubi Coca-Cola

21 #ProntoEntendi E agora, como inserir minha empresa nas redes sociais?

22 Planejando! Conhecer muito bem a marca; Missão, valores, posicionamento e objetivos. Identificar os concorrentes; Definir qual o objetivo da empresa nas redes sociais; Venda, relacionamento, lançamento de produto, monitoramento, suporte a clientes e fornecedores, desenvolvimento de produtos...

23 Objetivos São as coisas que queremos alcançar com o que estamos fazendo, não importa se esse o que seja uma página permanente no Facebook ou uma ação pontual. Definir bem os objetivos é o primeiro passo para o sucesso de qualquer ação. Para isso, precisamos responder a duas perguntas principais: #1 Que efeitos queremos causar nas pessoas com quem vamos falar? #2 Por que isso é bom para o meu negócio?

24 Não são objetivos: Criar um blog Tático. Ter um milhão de fãs Meta. Aumentar o número de seguidores KPI (key performance indicator).

25 Objetivos são: Conhecimento Fazer com que as pessoas saibam que a minha marca existe Relacionamento Fazer com que as pessoas falem com a minha marca Engajamento Fazer com que as pessoas falem da minha marca Rentabilidade Vender mais

26 Monitorar Público Concorrentes Segmento

27 Monitorando você conseguirá saber: Quem é seu público: onde e como ele se relaciona com sua causa Temas e discussões em evidência, sobre sua marca, concorrentes e mercado Canais e redes sociais mais acessados e por qual tipo de público

28 Analise as percepções, mapeie oportunidades Motivações: Que geram os comentários. Oportunidades de ações quais ações de relacionamento, divulgação, geração de buzz e/ou de informação didática sobre seu mercado? Crise de imagem Comentários negativos sobre a imagem e reputação de marca que precisam de atenção? Oportunidade de conteúdo existem sugestões de inovação, novas pautas e parcerias?

29 Já conheci o cenário... Com base na análise de seu monitoramento, inicia-se a fase de planejamento estratégico de como sua marca irá entrar nas redes sociais.

30 Lembre-se As pessoas compartilham coisas sobre sua marca, elas não fazem isso porque gostam de você, mas sim porque a mensagem tem alguma funcionalidade

31 Construção e reputação... Como eu quero que as pessoas vejam a minha marca?

32 Crie estratégia e identidade editorial Qual linguagem ela já usa para se comunicar com seus vários públicos? Não adianta ser nas mídias sociais o que não somos... Tudo isso precisa estar condizente com seus planos estratégicos e com os objetivos de comunicação integrada. NÃO ESQUEÇA DO SAC

33 Onde estarei? Quais os canais sociais apropriados para sua marca? Vou criar um blog... Conhecer bem as redes sociais que você vai utilizar.

34 Estratégia de Diálogo Posso participar das conversas já existentes ou é melhor iniciar uma nova discussão?

35 Se relacione...

36 Ponta pé inicial - Conteúdo Todos os canais devem iniciar com conteúdo relevante e clareza dos objetivos da empresa; O discurso deve ser o mesmo em todos as redes sociais, mas é necessário adequar a linguagem em cada canal. Atualização desse conteúdo é fundamental. Não importa quantidade de redes e sim qualidade onde sua marca estiver.

37 #FicaDica Comunicação não é o que você diz, mas o que o outro entende. David Ogilvy

38 Em busca de interação A marca sempre deve ser convidativa, dê espaço para o usuário participar, estimule essa participação.

39 Engajamento Engajar o usuário é tarefa difícil, ofereça algo em troca.

40 Não há limites Se o seu público precisa de algo que ainda não existe, crie. Aplicativos; Games; Comunidades.

41 Aplicativos Emirates ilingual São 400 frases em árabe, francês ou alemão.

42 Todos devem saber Ao introduzir a marca nas redes sociais, todos os colaboradores da empresa devem tomar conhecimento desse fato.

43 Colaboradores É necessário criar um manual de conduta? Vamos apostar no bom senso de cada um?

44 posicionamento Mas qual será o assunto? Entendeu o contexto Proposta de valor target Plano Editorial Pesquisou linhas editoriais Brand Persona

45 Metrifique 2013 JumpEducation

46 Definição de métricas Visibilidade Engajamento Influência

47 Missão Engajamento é envolvimento, transforme clientes em advogados da marca.

48 Vamos ver na prática JumpEducation

49 Crise? CRISE é uma ou várias situações que ameacem causar danos a uma empresa, seus stakeholders ou o público geral.

50 O que envolve uma crise?

51 Impactos

52 Tipos de Crise Fenômenos da natureza: Enchentes, terremotos, vulcões, ventanias, etc. Ambiental: Vazamento, contaminação, tratamento inadequado do lixo, desmatamentos, desvios de rios, etc. Sociais: ligadas à ética: acidentes de trabalho, violação de leis, assédio, corrupção, etc. Crises de produto: Defeito, prazos de entrega não cumpridos, recall, manutenção, etc. Crises financeiras: Aquisições, fusões, pedido de falência, etc.

53 Gestão de Riscos: Avaliação de ameaças potenciais e encontrar as melhores maneiras de evitá-las. Isto não é uma crise! 2008 JumpEducation

54 Gestão de Crises: Envolve lidar com os desastres depois que eles aconteceram.

55 Para lidar com gestão de crise? É necessário ter habilidades e técnicas para avaliar, compreender e lidar com situações delicadas, especialmente do momento em que ocorrem até o ponto em que as medidas de recuperação se iniciam.

56 Há maneiras de evitar Crises?

57 Podemos tentar! Empresas precisam se adaptar as características das redes sociais. Pesquisar o mercado; Conhecer o seu público; Praticar transparência; Desenvolver boas práticas de Comunicação; Levantar os pontos suscetíveis a problemas; Compreensão do todo; Criar um plano de Emergência

58 Mas se a crise acontecer, o que fazer? Se a crise aparecer!

59 Crie um plano de ação O ambiente de stress vai desestabilizar a equipe. Tenha um plano de contingência; Comitê de crise (mkt / comunicação / jurídico / financeiro); Porta Voz; Canais para divulgação (canais sociais, PR, Veículos); Posicionamento prévio já aprovadas (teste em animais, crise de recursos naturais, homofobia, sexisismo);

60 Elimine o foco do problema o mais rápido possível Resolva antes que cresça, mas isso não quer dizer que você deva agir de forma precipitada

61 Conheça o perfil de quem deu início à crise Conhecer seu inimigo é fundamental para vencer a batalha faça um levantamento do perfil de quem deu início à crise e outros perfis nas redes sociais que estejam amplificando o caso. Sun Tzu

62 Leve o problema para um ambiente privado ou o telefone O gerenciamento de redes sociais é como um jogo de xadrez, é preciso saber mover as peças de lugar na hora certa. Privacidade e proximidade ajudarão na resolução e compreensão do problema.

63 Ofereça um presente que sela a paz entre a marca e a pessoa Um brinde, vale desconto ou outro mimo servirá como um presente de desculpas que certamente irá criar uma impressão de gentileza e reconhecimento de culpa.

64 Ofereça um presente que sela a paz entre a marca e a pessoa CUIDADO! Precisa agir com cuidado e sutileza para que não pareça um suborno ou cala boca, e muito menos estimular crises falsas em busca de bonificação

65 Uma crise não pode ser dada por encerrada no monitor do analista Os agentes causadores da situação devem ser investigados se algum departamento da empresa contribuiu para o problema, ele precisa ser imediatamente notificado para que a situação não se repita.

66 Vamos ver na prática. #Cadeados Kriptonite Em setembro de 2004, havia um boato em alguns fóruns na Internet de que os cadeados Kryptonite Evolution 2000 U-lock, usados principalmente para prevenir roubos de bicicleta, poderiam ser facilmente abertos por uma caneta BIC.

67 Vamos ver na prática. #Cadeados Kriptonite New York Times, 17 de setembro de 2004

68 Vamos ver na prática. Como 10 dia fora da internet podem acabar com a reputação de uma empresa Post no bikeforums.net ensina que uma caneta Bic pode abrir um cadeado Kryptonite Empresa garante que os seus cadeados são eficazes New York Times e Associated Press publicam o caso. Vídeos mostrando como abrir o cadeado são postados Empresa anuncia troca de produto gratuitamente. Cust o estimado: U$10 milhões.

69 #vulcão Eyjafjallahjokull 14/04/2009 A nuvem de cinzas expelida pelo vulcão Eyjafjallahjokull, na Islândia, cobriu o norte da Europa e forçou as autoridades do continente a fechar o espaço aéreo de 13 países.

70 Vamos ver na prática. #vulcão Eyjafjallahjokull

71 #Vazamento de petróleo BP

72 Vamos ver na prática. #Vazamento de petróleo BP 20/04/2010

73 Vamos ver na prática. #Vazamento de petróleo BP Quase um mês depois do acidente.

74 #Coleção Pelemania Arezzo 14/04/2011 #Vazamento de petróleo BP 2010 JumpEducation

75 Vamos ver na prática. #Coleção Pelemania Arezzo 14/04/2011

76 Vamos ver na prática. #Coleção Pelemania Arezzo quatro dias depois

77 Vamos evitar. #Mercedes-Benz: "Viva la revolución! - International Consumer Electronics Show, em Las Vegas.

78 Vamos evitar.

79 Vamos evitar.

80 E no mesmo dia!

81 Dois dias depois!

82 Lado negativo das Redes Sociais Velocidade: O compartilhamento da notícia é muito simples, o que faz com que em pouco tempo muitas pessoas falem sobre o mesmo assunto. Alcance: Através de várias redes sociais o assunto ganha força e se propaga para muitas pessoas. Persistência: Será eternizado na internet.

83 Lado positivo das Redes Sociais Aprendizado: Durante e após a crise, é possível coletar o máximo de informação e entender de fato coma as pessoas percebiam sua marca.

84 Lembrem-se Nenhuma empresa, por mais sólida, admirada e moderna que seja, está imune à crise. Esse princípio básico da administração de crise, mesmo repetido e mais do que evidente, ainda continua esquecido por muitas organizações. João José Forni

85 Bagagem literária, não faz mal a ninguém LI, Charlene and BERNOFF, Josh. Fenômenos Sociais nos Negócios: Groundswell. Rio de Janeiro: Elsevier, CARR, Nicholas. A Grande Mudança - Reconectando o mundo, de Thomas Edison ao Google.. São Paulo: Landscape, QUALMAN, Erik. Socialnomics: how social media transforms the way we live and do business. New Jersey: John Wiley & Sons, ANDERSON, Chris. Free - O futuro dos preços. Rio de Janeiro: Elsevier, RECUERO, Raquel. Redes Sociais na internet. Porto Alegre: Sulina, AMARAL, Adriana; RECUERO, Raquel; MONTARDO, Sandra (orgs.) Blogs.com: estudos sobre blogs e comunicação. São Paulo: Momento Editorial, JENKINS, Henry. Cultura da Convergência. São Paulo: Aleph, TAPSCOTT, Don. Wikinomics: como a colaboração em massa pode mudar o seu negócio; trad. Marcello Lino. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, SANTAELLA, Lucia. Navegar no ciberespaço: o perfil cognitivo do leitor imersivo. São Paulo: Paulus, ANDERSON, Chris. A Cauda Longa. Rio de Janeiro: Elsevier, LÉVY, Pierre. A ideografia dinâmica: rumo a uma imaginação artificial?; 2a ed. São Paulo: Boitempo, LÉVY, Pierre. A Inteligência Coletiva. 4a ed. São Paulo: Loyola, CASTELLS, Manuel. A Galáxia da Internet. 1a ed. Rio de Janeiro: Jorge Zaher Editor, TEIXEIRA, Patricia B. Caiu na Rede. E agora? Gestão e gerenciamento de Crise nas redes sociais. São Paulo: Évora, GONZÁLEZ-HERRERO, Alonso e Smith, Suzanne. Crisis communications management on the web: how internet-based technologies are changing the way public relations professionals handle business crises. Journal of Contingencies and Crisis Management, 2008, Vol. 16 No. 3, pp MEI, Joana Siah Ann; BANSAL, Namrata; PANG, Augustine. News Media: a News médium in escalating crises? Corporate Communications: An Internacional Journal, 2010, vol. 15, nº2.

86 Dados de Pesquisa Deloitte emarketer comscore IBOPE Datafolha Nielsen NetRatings Forrester Research Wave F/Radar

87 Obrigada! Rosângela