O CONSUMIDOR 2014 E PERPETIVAS PARA 2015

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1 O CONSUMIDOR 2014 E PERPETIVAS PARA 2015 Comissão Especializada de Marcas & Consumidores 29 Novembro 2014 Kantar Worldpanel

2 A G E N D A O STATUS DO CONSUMIDOR 2014 O QUE FAZER COM AS PROMOÇÕES? PERSPETIVAS PARA

3 O CONTEXTO MACROECONÓMICO MOSTRA SINAIS POSITIVOS Saída limpa de Portugal da Troika 2015 Aumento do consumo privado (+0,7%) 2014 Taxa de desemprego caiu (13,9% vs 16,4% Q3) Aumento do rendimento disponível (+1,3%) Euribor atingiu mínimos históricos (outubro) Índice de confiança estabiliza no valor mais alto desde Julho

4 AFINAL QUAL É O STATUS DO CONSUMIDOR 2014? CONTINUA A CORTAR NAS COMPRAS EM FMCG.TOTAL PAINEL.TOTAL PAINEL T.PORTUGAL YTD 05-Oct-14-4,4% Reduz MUITO a Frequência de Compra -2,6% volume Reduz as compras FMCG +0,9% kg aumenta pouco o Volume por Ato 4

5 A REDUÇÃO DA FREQUENCIA É A NOVIDADE DE 2014 UM MERCADO EM QUEDA, COM ALGUMA DEFLAÇÃO.TOTAL PAINEL T.PORTUGAL.TOTAL PAINEL 52 w/e 5

6 FRESCOS: A CATEGORIA MAIS RESISTENTE FMCG - % evolução em volume por período Alimentação -3,2% FMCG -2,6% Total Drogaria -0,7% Drogaria -2,4 Manutenção Casa 2,7 Frescos 0,4 Alimentação Embalada -4,9 Tissues 0,7 % Evolução Volume (YTD P10 14 vs YTD P10 13) (>-5) (-1,-5) (-1, +1) (+1, +3) (+3,) 6

7 FRESCOS: A CATEGORIA MAIS RESISTENTE FMCG - % evolução em volume por período FMCG -2,6% Peixe e Marisco -4,5 Alimentação -3,2% Bebidas -8,4 Total Drogaria -0,7% Drogaria -2,4 Manutenção Casa 2,7 Tissues 0,7 Legumes e Verduras -1,4 Charcutari a -1,3 Pão de Padeiro 0.3 Frutas 1,3 Pastelaria 0,9 Frescos 0,4 Bacalhau Seco 7,7 Carne 1,1 Mercearia Doce -1,4 Congelados -4,2 Lácteos Alimentação Embalada -5,5 Margarinas -4,9 Mercearia Salgada -1,0 e Manteigas 1,9 Comida Pronta 10,5 % Evolução Volume (YTD P10 14 vs YTD P10 13) (>-5) (-1,-5) (-1, +1) (+1, +3) (+3,) 7

8 AUMENTA DA PRESSÃO PROMOCIONAL NO FMCG S/FRESCOS MAS SEM AUMENTAR A QUANTIDADE POR ATO 60 T. FMCG sem frescos w/e 2014/01/26 4 w/e 2014/02/23 4 w/e 2014/03/23 4 w/e 2014/04/20 4 w/e 2014/05/18 4 w/e 2014/06/15 4 w/e 2014/07/13 4 w/e 2014/08/10 4 w/e 2014/09/07 4 w/e 2014/10/05 % cestas com promo %valor (S/frescos) Quant por acto 0 Kantar Worldpanel 8 21 de Outubro de 2014

9 REDUÇÃO DA FREQUENCIA E DA QUANTIDADE POR ATO AFETA MAIS A MDF % Quota Volume T. FMCG sem Frescos 53,3 53,7 YTD p ,3-2,9% MDD 46,7 MDF -4,6% YTD P ,8% -3,1% 34,9 FREQUÊNCIA 37,6 (dias) -1,1% 10,9 QUANTIDADE 8,7-2,6% POR ACTO (kg/lt) 9

10 O SHOPPER MUDA A FORMA DE COMPRAR CESTAS DE TAMANHO MÉDIO SOBEM T. FMCG ocasiões Shopping Missions evol%- YTD P10 14 vs YTD P10 13 Evol.freq Evol quant/acto 4,0 2,0 0,0-2,0-4,0-6,0-8,0-10,0-12,0 2,3 2,5 2,8 0,3-1,7-1,2-2,6-2,4-5,6-9,6 T. FMCG ONE NEED TOP UP MAINSTREAM STOCK UP Vol. Share % YTD P ,1% 27,5% 24,6% 30,8% YTD P ,1% 26,8% 24% 31,1% 10

11 TRÊS PONTOS POSITIVOS NA ATUALIDADE 1 Novas movimentações na distribuição no P10 2 On-line fideliza 3 Aumento da compra de Bens não essenciais e consumo fora de casa Sol brilha para o Lidl e ITMI no P10 14 % Fidelidade das Insígnias 3Q'14 ITMI LIDL MINIPREÇO AUCHAN SONAE 3Q'13 JM 26,3 24,7 26,8 32,8 40,5 45,5 FIDELIZAM CLIENTELA! Ainda com potencial e compradores mas cada vez mais intensos POINTS Compra Média (unidades) 64,5 83,1 113,7 T1 14 T2 14 T3 14 Turismo em PT (+10% de hóspedes portugueses) Viagens no Estrangeiro (+11% roaming) Venda de Automóveis Ligeiros (+35,3%) Compra de Vestuário (+2,5% S1 14 vs S1 13) Consumo de Combústivel (-0,4% YTD P vs -2,6% YTD P9 2013) 11

12 A G E N D A O STATUS DO CONSUMIDOR 2014 O QUE FAZER COM AS PROMOÇÕES? PERSPETIVAS PARA

13 O B J E T I V O Dar pistas sobre como gerir as promoções e maximizar o investimento promocional

14 UNIVERSO EM ESTUDO FMCG S Frescos 73% Volume comprado pelos lares portugueses 43 Compras por Lar Folhetos + EANS Promocionais YTD

15 99% dos lares compram em Promoção é o desconto médio comprado em Promoção 26% P R O M O Ç Õ E S das Cestas têm algum produto 51% em Promoção é a fidelidade média às Promoções 20%

16 Universalidade 1 das promoções A G E N D A 2 Efeito sobre a evolução do FMCG s/frescos 3 Pistas para maximizar o investimento promocional

17 PROMOÇÕES JÁ FAZEM PARTE DO NOSSO HÁBITO LARES INTENSIVOS REALIZAM ACIMA DE 60% DAS COMPRAS EM PROMOÇÃO % atos de compra em promoção pelos tipos de lar YTD P10/2014 FMCG sem Frescos % Atos de compra em promo

18 O COMPRADOR HABITUOU-SE ÀS PROMOÇÕES E AOS DESCONTOS AGRESSIVOS 41,0% % Valor FMCG s/ Frescos TOP 15 Categorias em Promoção % Compradores % Desconto Médio IOGURTES 86,8 25 OLEO 75,1 15 CERVEJAS 65,3 29 AZEITE 65,2 29 CONSERVAS DE PEIXE BOLACHAS 63,3 28 CEREAIS 63,2 26 MASSAS ALIMENTICIA 61,8 24 TOTAL LEITE 60,4 5 TISSUES 59,5 24 DET.LAV.MAQUINA 59,2 35 ARROZ 56,6 16 CARNE PREP.(CONG) 54,4 40 PRODUTOS PARA BEBES 54,2 23 ALIMENTAÇÃO ANIMAL 52,

19 Universalidade 1 das promoções A G E N D A 2 Efeito sobre a evolução do FMCG s/frescos 3 Pistas para maximizar o investimento promocional

20 O CONSUMIDOR FINAL CONSEGUE UMA POUPANÇA RELEVANTE E O MERCADO FICA UM 5% INFERIOR EM VALOR 61 lar A Poupança do Consumidor é de O Ticket Médio é de 2,3 cestas grátis das 43 que 25 lar fazem 5% de todo o valor FMCG s/frescos 20

21 P01'12 P02'12 P03'12 P04'12 P05'12 P06'12 P07'12 P08'12 P09'12 P10'12 P11'12 P12'12 P13'12 P01'13 P02'13 P03'13 P04'13 P05'13 P06'13 P07'13 P08'13 P09'13 P10'13 P11'13 P12'13 P13'13 P01'14 P02'14 P03'14 P04'14 P05'14 P06'14 P07'14 P08'14 P09'14 P10'14 O FMCG S/ FRESCOS NÃO REAGE DE FORMA POSITIVA PROVOCAMOS UMA QUEDA EM VALOR DE CERCA -9% FMCG S/ FRESCOS - % evolução em volume por período 8,0 6,0-3,7% % evol YTD P ,9% % evol YTD P ,7% % evol YTD P ,0 2,0 0,0-2,0-4,0-6,0-8,0-10,0-12,0 21

22 RACIONALIZAMOS AS COMPRAS: RETROCEDEMOS TRÊS ANOS EM FREQUÊNCIA SEM COMPRARMOS MAIS VOLUME, COM A PRESSÃO PROMOCIONAL A CRESCER FMCG S/ FRESCOS - % evolução frequência vs. volume x ato -3,7% % evol YTD P ,9% -3,7% Volume Ato Frequência compra 22

23 Universalidade 1 das promoções A G E N D A 2 Efeito sobre a evolução do FMCG s/frescos 3 Pistas para maximizar o investimento promocional

24 # 1. AJUSTAR AS PROMOÇÕES AO NOSSO ALVO / MOMENTO PRECISO Marca de iogurte % compradores % dos lares declaram que neste NATAL vão gastar menos que no ano passado NOVOS PERDIDOS RETIDOS 14, YTD P10/13 YTD P10/14 Quais as promoções em Refrigerantes de COLA para conseguirmos minimizar a redução da compra: % compradores em promoção T. Colas ytd p10/14 vão gastar menos que no ano passado T. Colas Desconto imediato 35% 30% 24% % volume em promoção ytd p10/14 Comprador Perdido T. Iogurte Oferta LaPb 38% 42% Desconto imediato 41% 34% Desconto cartão 3% 4% Leve pague 2 por 1 17% 8% Leve pague 3 por 2 16% 10% Desconto imediato 25% 12% 6% Desconto imediato 50% 10% 11% 24

25 # 2. PROCURAR A PRESSÃO PROMOCIONAL ÓTIMA Máximo 40% das vendas deviam ser em promoção % negocio Iogurte INSÍGNIA A Gasto médio/lar apos promo 80,00 70,00 60,00 50,00 68,74 59,47 57,15 60,44 59,32 64,87 55,45 45,97 49,79 30% 25% 20% 40,00 30,00 20,00 10,00 0,00 19,81 7% 6% não compradores promo 10% 10% 16% 16% 16% 10% 6% 35,07 16,40 2% 1% 2% de 1-10 de de de de41-50 de de de de de excl 15% 10% 5% 0% Grupos segundo a % de compras em promoção Iogurte na INSÍGNIA A YTDP10/14 25

26 # 3. QUANTIFICAR QUAL O INCREMENTO REAL DAS VENDAS PROMOCIONAIS Evento promocional Expansão Roubo Concorrentes Canibalização Antecipo Baseline 26

27 # 3. QUANTIFICAR QUAL O INCREMENTO REAL DAS VENDAS PROMOCIONAIS Visão tradicional incremento 34 Visão painel lares Expansão Uplift 13 1 Roubo Concorrentes Canibalização 66 Baseline 66 Antecipo Baseline 27

28 QUE CONCLUSÕES? Hoje as promoções não dinamizam o mercado 1 2 É preciso ajustar as promoções para maximizar a eficácia do investimento

29 A G E N D A O STATUS DO CONSUMIDOR 2014 O QUE FAZER COM AS PROMOÇÕES? PERSPETIVAS PARA

30 QUE RECOMENDAÇÕES GENÉRICAS PARA 2015? As promoções tem de ser otimizadas para não destruírem ainda mais o valor do mercado 1 2 Aproveitar o maior tráfego dos produtos frescos o foco atual do shopper 3 Ações que contraírem a redução da frequência são recomendáveis para 2015