Dynamic Creative Optimization Otimização Criativa Dinâmica

Transcrição

1 Impulsionando seus Resultados com Dynamic Creative Optimization Otimização Criativa Dinâmica

2 Introdução No mundo da publicidade online, alcançar as pessoas é, sem dúvida, o principal desafio que as marcas enfrentam quando estão planejando uma campanha. As Ad Networks e os Ad Servers, incluindo a MediaMind, oferecem uma série de produtos que garantem o alcance que os anunciantes precisam no atual ambiente de compra. No entanto, a criação de anúncios individuais de acordo com o nível de dados dos usuários requer muito tempo e é proibitivamente caro para a maioria das marcas. O Smart Versioning, um produto de otimização criativa dinâmica da MediaMind, simplifica esse processo e consegue, ao mesmo tempo, melhorar a performance de um anúncio. O Smart Versioning permite aos anunciantes planejarem uma campanha capaz de servir diferentes anúncios para cada público-alvo, baseados nos dados da audiência em tempo real. O ajuste de criativos de forma dinâmica, além de melhorar a relevância, aumenta o Retorno sobre Investimento (ROI) com baixo custo para o comprador. As campanhas que utilizam Smart Versioning são limitadas apenas por anunciante, podendo exibir dezenas de milhares de variações de anúncios durante sua veiculação. O Smart Versioning pode ser gerenciado de forma contínua de acordo com as preferências do publicitário, através da Plataforma online da MediaMind, do plug-in Excel ou de um XML data feed. Por causa de sua otimização, a flexibilidade de targeting/retargeting e a produção de criativos em larga escala oferecida aos anunciantes, o Smart Versioning está se tornando extremamente popular entre os usuários da plataforma MediaMind. Na verdade, o número de usuários dobrou no ano passado. Como consequência do aumento da demanda, analisamos cerca de 2 bilhões de impressões de campanhas com Smart Versioning servidas em todo o mundo e as comparamos com 300 bilhões de impressões de campanhas convencionais. Para os objetivos desse levantamento, dividimos a análise em dois tipos de campanha: Resposta Direta e Publicidade de Marca. O que é Resposta Direta? As campanhas de Resposta Direta são definidas como qualquer campanha de marketing que requer uma resposta mensurável e imediata, especialmente com o propósito de gerar trafégo em websites e vendas. O Smart Versioning auxilia os anunciantes a administrarem múltiplas combinações de variáveis de anúncios, incluindo produtos, ofertas, geo-targeting, elementos criativos, entre outras possibilidades, permitindo que realizem target, retargeting e otimização para alcançar a audiência planejada. Essas campanhas possuem objetivos definidos e o Smart Versioning ajuda os anunciantes a cumpri-los. A utilização correta de técnicas de otimização aprimora as métricas de performance e impulsionam indicadores de rendimentos, como conversões. O que é Publicidade de Marca? A Publicidade de Marca é definida como qualquer atividade de funil de conversão que não necessariamente obtém uma resposta e é baseada em sensibilização e recall de marca. Não é simples mensurar a publicidade de marca, mas o Smart Versioning consegue ajudar a aumentar as taxas de dwell, as taxas de interação, as taxas de cliques e o impacto geral de uma campanha. Os anunciantes de marca são capazes de potencializar o mecanismo de otimização do Smart Versioning para aprimorar o engajamento com a marca da campanha, a relevância contextual, o behavioral targeting e a segmentação geográfica e demográfica, garantindo que os anúncios consigam alcançar a audiência ideal no momento certo. 2

3 Smart Versioning para Resposta Direta O Smart Versioning da MediaMind aumenta a relevância da campanha ao segmentá-la para uma audiência específica. As tags de conversão adicionadas às landing pages e ao longo do caminho de aquisição permitem aos anunciantes medirem quantos usuários avançaram pelo funil de conversão com a intenção de efetuar uma compra. As Taxas de Cliques (CTR) das campanhas com Smart Versioning analisadas por nós permaneceram praticamente constantes em relação às campanhas convencionais, registrando 0,10% e 0,11%, respectivamente. Por outro lado, as Taxas de Conversão Pós-clique (PCCR) foram mais altas, alcançando 0,07% contra 0,04%. Se duas campanhas idênticas, uma com Smart Versioning e a outra convencional, rodassem um bilhão de impressões cada, a campanha com Smart Versioning registaria 700 conversões contra 440 de uma campanha convencional, ou seja, um aumento de 59%. Tabela 1: CTR e PCCR por Tipo de Campanha CTR PCCR Total de Conversões Campanhas SV 0,10% 0,07% 700 Campanhas Convencionais 0,11% 0,04% 440 Fonte: Pesquisa MediaMind. Índices de referência de CTR e PCCR baseados em uma amostra de 2 bilhões de Impressões com Smart Versioning, 2012, Global Observação: Campanhas hipotéticas com 1 bilhão de impressões cada. A análise inclui tags de conversão de landing pages. Uma das principais descobertas é a distribuição de conversões pós-clique a partir do total de conversões. Na análise das campanhas com Smart Versioning, a distribuição de conversões pós-clique foi cerca de duas vezes mais alta, registrando 25%, que a distribuição de conversões pós-clique em campanhas convencionais, que alcançou 14%. Os dados, tanto para a conversão pós-clique como para a distribuição do total de conversões, indicam que o Smart Versioning gera taxas de cliques com mais qualidade para os websites. Gráfico 1: Pós-clique e Conversões Pós-impressão por Tipo de Campanha Distribuição do Total de Conversões 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 25% Campanhas SV 14% Campanhas Convencionais Fonte: Pesquisa MediaMind. Amostra de 2 bilhões de impressões com Smart Versioning, 2012, Global Observação: A análise inclui as tags de conversão de landing pages. 3

4 Melhores Práticas de Smart Versioning para Resposta Direta Monitore as campanhas desde o início e realize testes contínuos para se assegurar que seus objetivos são viáveis e estão de acordo com o criativo atual. A partir do momento em que uma campanha atinge um determinado objetivo, configure-a para conseguir obter uma meta ainda melhor e continue fazendo as alterações que julgar necessárias. Acompanhe sua audiência através do funil com tags de conversão. As tags corretas podem fornecer uma percepção de como sua campanha está conduzindo os usuários pelo funil até o resultado desejado do anunciante. Molde suas campanhas de retargeting para adaptá-la de forma dinâmica de acordo com o caminho planejado para alcançar o usuário com o anúncio. Para um típico site de e-commerce, os anúncios dinâmicos que utilizam Smart Versioning podem enviar criativos dinâmicos diferentes para engajar usuários em pontos distintos dos funis de conversão do site. Assim, é possível atrair os usuários com itens de destaque caso naveguem pela página, mas não seguem adiante, ou oferecer um criativo diferenciado para lembrá-los dos itens que deixaram no carrinho de compras. Seja seletivo quando for escolher os elementos que se tornarão dinâmicos. Apresentar muitas variações de criativos de uma vez só, dificultará o processo para determinar quais percepções serão úteis. É preferível se concentrar primeiro nos produtos dinâmicos de segmentação, promoções e chamada de ação. Uma vez que você possui uma base de referência para a performance do conteúdo dinâmico, teste elementos criativos como cor, layout ou animação por uma ou duas vezes. Tire proveito da segmentação por demografia e comportamento quando houver disponibilidade por parte dos publishers parceiros. Muitos deles oferecem esses dados para anunciantes e eles podem ser implantados em campanhas dinâmicas para favorecer a segmentação de criativos para a demografia de cada publisher. Um produto baseado em retargeting ou anúncios com retargeting baseados em produtos que uma pessoa visualizou anteriormente, é uma das táticas disponíveis mais eficientes para campanhas criativas dinâmicas. Alguns parâmetros devem ser considerados: priorizar o retargeting de produtos com alto valor agregado, diferenciar de forma sutil os produtos de uma mesma categoria e considerar a possibilidade de adicionar uma diferença de tempo (qualquer ponto entre uma hora e um dia é considerado padrão). Leve mensagens personalizadas do anúncio à landing page utilizando parâmentros de URL dinâmicos diferentes no link de clickthrough para elaborar criativos compatíveis na landing page. Além disso, alavancar informações dinâmicas para enviar possibilidades mais próximas do ponto de conversão. Um site de venda de ingressos de cinema, por exemplo, pode usar geotargeting para mostrar as salas de cinema mais próximas do usuário. 4

5 Smart Versioning para Publicidade de Marca O Smart Versioning fornece estratégias adicionais e métricas para campanhas desenvolvidas com o objetivo de gerar sensibilização e recall. O Dwell, por exemplo, é uma métrica exclusiva da MediaMind que serve como um excelente indicador de engajamento com anúncios. Essa métrica utiliza a tecnologia de rastreamento do cursor para medir se e por quanto tempo um usuário passou a seta do mouse sobre a peça ou iniciou um vídeo. Gráfico 2: Taxa de Dwell por Tipo de Campanha Campanhas com Smart Versioning Campanhas Convencionais 0,0% 2,0% 4,0% 6,0% 8,0% Taxa de Dwell Fonte: Pesquisa MediaMind. Amostra de 2 bilhões de impressões com Smart Versioning, 2012, Global Para campanhas com Smart Versioning, o número de usuários que interagiu com o total de impressões servidas é 20% mais alto que em campanhas convencionais. O mecanismo de otimização do Smart Versioning aumenta a probabilidade de um anúncio ser relevante para o usuário e então conduzi-lo ao engajamento. Além do Dwell, a frequência também é decisiva para campanhas de marca. Quanto mais um usuário é exposto e interage com um anúncio, maior será a impressão que o usuário terá com a marca. Entre as campanhas analisadas, as Taxas de Dwell tendem a aumentar ao longo de exposições frequentes, alcançando 4,25% na segunda exposição e só caindo para 2,68% depois da trigésima exposição. 14,0% Gráfico 3: Taxa de Dwell por Frequência 12,0% 12,6% Taxa de Dwell 10,0% 8,0% 6,0% 4,0% 2,0% Average 2,06% 0,0% Frequência Fonte: Pesquisa MediaMind. Amostra de 2 bilhões de impressões com Smart Versioning, 2012, Global 5

6 Melhores Práticas de Smart Versioning para Publicidade de Marca Utilize um tema comum para manter a integridade da marca no decorrer da campanha. Enquanto elementos criativos podem e devem ser diferentes, a mensagem geral e a estratégia tem que estar em perfeita sintonia e representar a marca. Com o Smart Versioning, também há a possibilidade de usá-lo para testar elementos criativos que ainda não tenham uma versão final se o criativo atual não estiver de acordo com as espectativas do planejamento. Varie seus elementos criativos de maneiras significativas diferentes conceitos, cores, temas, promoções e produtos podem mudar completamente a experiência de um anúncio e aumentar sua eficiência. Além disso, use o mecanismo de otimização para descartar mensagens e criativos ineficientes. Configure as regras de frequência e alinhe-as de acordo com seus objetivos. Frequência limitada é melhor (e mais barata) para campanhas de resposta direta, enquanto as campanhas de marca podem usar uma frequência mais alta para aumentar a sensibilização no topo do funil. O relatório da MediaMind Performance by Frequency (em português, Performance por Frequência) pode ajudar você a determinar uma frequência eficaz para taxas de engajamento. Se o engajamento cai com uma frequência mais alta, inclua mais versões criativas para prolongar a veiculação da campanha. Maximize o impacto de marca de impressões limitadas ao selecionar o Dwell como um indicador decisivo na ferramenta de otimização da MediaMind. Os elementos criativos que obtêm baixas Taxas de Dwell podem ser identificados e eliminados da campanha, aumentando o impacto de suas impressões remanescentes. Conte uma história com retargeting baseada no engajamento do anúncio com o envio de mensagens sequenciais. Por exemplo, quando um usuário assiste a um anúncio com vídeo, ofereça-lhe uma versão mais longa e detalhada da próxima vez. Entregar mensagens sequenciais com múltiplas camadas ou contar uma história baseada em um produto ou tópico que o usuário demonstrou interesse consegue ser ainda mais eficiente. O Smart Versioning pode aplicar o retarget de acordo com o interesse do usuário e permitir que o anunciante conte histórias paralelas baseadas onde o anúncio inicial apareceu. Um anúncio sobre mercado financeiro, por exemplo, é capaz de encorajar os usuários a engajar com uma variedade de tópicos de economia. E se alguém manifestou interesse em um tópico em particular, há a possibilidade de entregar uma mensagem sobre esse assunto. Promova o geo-targeting para aumentar a relevância e o engajamento. Planeje campanhas específicas para as regiões ou mercados mais próximos possíveis e customize seu criativo para falar diretamente à determinada audiência, aproximando-se do usuário da melhor forma possível. Os elementos geográficos no seu anúncio, incluindo mapas e contexto de categorias específicas (times esportivos locais, opções de viagens) vão conectar o anúncio à audiência. Segmente sua audiência e otimize sua mensagem principal. As audiências podem ser segmentadas através de contextos geográficos e demográficos ou outros fatores psicográficos. Há muitas maneiras para expressar as proposições com valor mais relevante para um determinado segmento e o mecanismo de otimização do Smart Versioning pode ajudar você a ajustar sua mensagem e aprimorá-la ao ponto de torná-la ainda mais eficiente. 6

7 Conclusões Nossa análise mostrou que as campanhas de resposta direta que utilizam Smart Versioning mantiveram uma Taxa de Cliques (CTR) constante em relação às campanhas convencionais, mas a Taxa de Conversão Pós-clique foi 59% mais alta. Além disso, as conversões pós-clique como uma porcentagem do total de conversões aumentou em comparação às campanhas convencionais. Ambos os dados indicam que a otimização, o retargeting e o criativo dinâmico automatizado do Smart Versioning geram cliques de melhor qualidade. O Smart Versioning aumentou o Dwell de campanhas de marca em 20% em comparação a campanhas convencionais. Além disso, a Taxa de Dwell foi mantida depois de exposições frequentes de anúncios com Smart Versioning. Utilizando as melhores práticas destacadas anteriormente para manter os elementos criativos de uma campanha nova e relevante para os usuários, pode aumentar o impacto e o engajamento com a marca. O Smart Versioning torna o trabalho de um anunciante muito mais simples. Ele agiliza o processo de segmentação ao permitir que uma campanha alcance diversos segmentos, maximizando a resposta ao ajustar o criativo dinamicamente e aumentando o Retorno sobre Investimento (ROI) geral. Metodologia Para esse relatório, analisamos campanhas com Smart Versioning com cerca de 2 bilhões de impressões e campanhas convencionais com 300 bilhões de impressões através da rede global da MediaMind desde o terceiro trimestre de 2011 até o segundo trimestre de