Faculdade Internacional de Curitiba MBA em Planejamento e Gestão Estratégica Estratégias e Desenvolvimento Sustentável Prof. Marcos Rogério Maioli

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1 Faculdade Internacional de Curitiba MBA em Planejamento e Gestão Estratégica Estratégias e Desenvolvimento Sustentável Prof. Marcos Rogério Maioli Aula 5 Normatizações e Certificações de Empresas e Organizações Ao final dessa aula, o aluno deverá ser capaz de: Identificar os principais tipos de certificação existente. Compreender o processo de certificação ISO em uma empresa, sua relevância, as motivações que as empresas têm para buscar a certificação. Apresentação da Aula Apresentaremos o conceito da importância da certificação pelas empresas, os tipos existentes, os motivos que levam uma empresa a procurarem certificarem-se. Procuraremos elucidar as formas que as empresas utilizam para divulgar alguns aspectos da certificação e os erros que induzem os stakeholders a cometerem nos tópicos referentes ao tema. Descobriremos juntos o que a implantação da nova ISO está causando polêmica entre os diversos públicos de interesse pelas definições das diferentes nomenclaturas existentes. Objetivos desta aula Compreender como a certificação pode auxiliar as empresas a competirem no mercado internacional, apresentando os detalhes do processo de certificação, as controvérsias geradas na implantação do processo ISO, as motivações pelas quais empresas ou organismo procuram certificar-se, a implantação da ISO 26000, os temas centrais da futura ISO 26000, os temas debatidos e seus pontos relevantes, as vantagens e desvantagens da normatização em uma empresa.

2 Normas e Certificações A normatização está relacionada com a realidade de grandes empresas, porque o montante financeiro envolvido e o dispêndio gerencial é enorme, e há necessidade de participação ativa de pessoal competente. Pequenas empresas geralmente aderem por imposição de contratos ou necessidade devido à concorrência existente. O melhor exemplo que podemos citar é o caso da Petrobrás que só atua em parceria com outras empresas fornecedoras que já tenham os certificados ISO que está relacionada ao meio ambiente e ISO relacionada à segurança e prevenção de acidentes. As normas são partes da estratégia organizacional das empresas e vão muito além da padronização de procedimentos. Elas apresentam ferramentas que subsidiam a possibilidade de diagnósticos detalhados da empresa. Existem vários tipos de normas podemos aqui destacar as seguintes: ISO Relacionado ao meio ambiente ISO 9001 Relacionado a sistemas de gestão de qualidade ISO Relacionado a sistemas de segurança de Informações OHSAS Relacionada a segurança e saúde no trabalho CE EMAS Relacionada a processos ambientais BS 8800 Relacionada a proporcionar condições dignas de trabalho BS 8855 Relacionada a questões ambientais AS 8000 Relacionada a direitos sociais ABNT NBR Relacionada a responsabilidade social AA 1000 Relacionada à prestação de contas NBR ISO Relacionada com a satisfação de Clientes ISO Relacionada a responsabilidade Social (a ser implantada em 2009) Fonte: Maioli, 2008

3 Existem outras certificações que poderiam ser citadas como é o caso da Acreditação Hospitalar ou o PBQPH, mas a com maior credibilidade, mais conhecida e comumente aceita por organizações e empresas em 158 países é a série ISO 1. Esta série certificou mais de 600 mil empresas no mundo, empresas e organizações que norteia seus procedimentos neste modelo de Gestão pela Qualidade, que tem aplicabilidade em qualquer tipo de organização seja ela grande ou pequena de qualquer setor de atividade. As empresas procuram certificações que é um conjunto de regras utilizadas para avaliar e normatizar procedimentos referentes, por exemplo, a qualidade de produtos, o processo de gestão ou a segurança ambiental. Para que uma organização seja certificada, por exemplo, na ISO 9000 uma série de procedimentos tem que ser adotados: Inicialmente em seu sistema de gestão deve ser estruturado e implementado uma série de procedimentos para controle de seus processos e atividades, obrigando que a tarefa a ser desenvolvida dentro da empresa siga um padrão definido e não seja executada de qualquer forma. A posterior auxilia na forma de gestionar seus recursos financeiros, pessoal, dentre outros. Tornando-os mais eficientes e deixando-os trabalhando de forma planejada, controlando melhor seu sistema de melhoria contínua da organização como um todo. E por fim cabe salientar que um Sistema de Gestão da Qualidade, desde que corretamente implantado, define e torna conhecido as responsabilidades individuais e coletivas, em que lugar e prazos que as tarefas têm que serem cumpridas, seguindo um procedimento préestabelecido e conhecendo o porquê do procedimento ter esta seqüência de realização e importância de cumprir a normatização. 1 ISO International Organization for Standardization é uma ONG internacional que congrega institutos de normalização de 158 países, foi criado em 1947 e fica na Suíça, objetivando que normas técnicas sejam estabelecidas, seguidas e compreendidas internacionalmente, para facilitar a troca de bens e serviços internacionalmente e cooperação intelectual, científica, tecnológica e econômica.

4 Mas o que é a certificação? Existe uma controvertida percepção dos stakeholders das empresas sobre a utilização deste termo, é comum quando visitamos algum site empresarial ou nas embalagens de algum produto destacar-se o termo Certificado pela ISO 9000 ou Produzido de acordo com a ISO 9000, como sinônimo de qualidade dos produtos ou serviços prestados, que são bastante utilizados pelos marqueteiros de plantão que aproveitam o desconhecimento generalizado sobre o tema para alardear qualidades inexistentes ou que não são contempladas por esta série ISO. Vejamos alguns dos desconhecimentos mais comuns encontrados sobre a percepção dos stakeholders sobre os processos de certificações: O que é exposto Que determinado produto ou serviço é Certificado pela ISO 9000 Que determinado produto ou serviço é Produzido de acordo com a ISSO 9000 ISO Que a empresa conquistou o Certificado ISO O que não é explicado O Certificado ISO não existe, a ISO que é uma ONG não verifica se as empresas utilizam as normas em concordância com os requisitos estabelecidos. Isto é feito por organismos certificadores que são autorizados por órgãos reguladores oficiais do país, no Brasil representado pelo INMETRO Instituto Nacional de Metrologia, Normalização e Qualidade Industrial. Esta autorização é conhecida como acreditação, ou seja, tem condições de realizar determinada certificação em produtos, serviços ou processo e que a empresa cumpre rigorosos padrões administrativos. Então não adianta reclamar com a ISO se você adquirir algum produto defeituoso. Existe uma confusão entre as diversas normas ISO, por exemplo, a ISO 9000 esta relacionada com os sistemas de qualidade de organização e gestão na empresa, não que seus produtos/servicos sejam verificados pelo órgão certificador. Não é uma sigla, vem do grego iso e significa igual muito usado como base de prefixos de palavras em português como é o caso de isométrico (que tem mesma dimensão ou medida) ou isonomia (igualdade de leis). A utilização do termo vem para facilitar a compreensão em qualquer língua. O certificado tem prazo de validade de três anos a partir da auditoria de certificação, neste período a empresa certificada será reavaliada semestralmente ou anualmente pelos respectivos organismos de certificação. A manutenção desta certificação é dependente dos resultados obtidos nestas avaliações/auditorias periódicas. E caso a empresa não siga as diretrizes estabelecidas na norma

5 Sinônimo de qualidade de produtos e serviços Com o Certificado ISO a empresa produzirá mais e melhor utilizada ou não mantenha documentação confiável e verificável pode perder a certificação mesmo antes do término do prazo de validade. A certificação garante que o sistema de qualidade de uma empresa esta de acordo com os critérios da mesma. Se o sistema utilizado pela empresa não é capaz de garantir a qualidade de produtos e serviços, não é uma certificação que fará a diferença. O Certificado ISO garante apenas que o processo de produção está normatizado não que após a certificação a empresa produzira mais e melhor. Fonte: Maioli, 2008 Seguramente existem muitos outros pontos que precisam ser esclarecidos dados à grande variedade de certificações existentes e abrangência encontrada já que o desconhecimento sobre o tema é generalizado conforme pode ser percebido por alguns trabalhos realizados sobre a percepção dos stakeholders de diversas empresas e organismos certificados, sobre a relevância ou conhecimento do processo de certificação realizado ou a realiza-se. Existem algumas motivações pelas quais empresas ou organismo procuram certificar-se: Necessidade: Empresas e organizações de diferentes setores têm exigido de seus fornecedores de produtos e serviços que façam a certificação para atender alguns pré-requisitos contratuais básicos. E são fatores decisivos de seleção na escolha entre diferentes opções de fornecedores. Globalização: As empresas sempre estão em busca de novos mercados para seus produtos e serviços, ou a permanência em um mercado, e a certificação imprime um padrão de procedimentos relacionados com a qualidade, ao meio ambiente, a responsabilidade social, dentre outros, que são aceitos e reconhecidos se não em todo mundo ao menos nos mais importantes mercados. Diferencial Competitivo - É importante ressaltar que organizações que querem conseguir destaque nacional e internacional, criando um diferencial competitivo frente a seus concorrentes buscam a

6 certificação para melhorar seus processos e ações através da normatização já que estamos falando do valor adquirido durante a identificação e padronização de seus processos. Melhorar seus Processos Produtivos Toda normatização é uma forma de ajudar as empresas a compreenderem o que acontece internamente, orientando os processos e ações produtivas para evitar erros alteração o foco da correção para a prevenção, enaltecendo a importância dos clientes, capacitando os futuros líderes, melhorando o clima organizacional e reduzindo os desperdícios e custos na realização do processo. Controle de Recursos Humanos: Implantam uma certificação para melhor controlar seus recursos humanos, criando às vezes uma burocracia desnecessária. Modismo: Implanta a certificação apenas porque todas as outras empresas estão fazendo e não quer ficar para trás, que mostrar-se antenada com o mercado. Não porque busca pela excelência organizacional. Marketing: Implanta a certificação para alardear e colocar na mídia e nas embalagens que é certificada por isso ou aquilo, e acaba ficando um quadro na recepção da empresa com a certificação sem uma significância mudança cultural na empresa ou uma melhoria da imagem da organização junto aos seus stakeholders demonstrando sua eficiência na gestão de alguns dos itens normatizados. Mais do que motivações é relevante destacar que o número de certificações tem aumentado no Brasil e no mundo conforme podemos observar no site do INMETRO, demonstrando que a certificação não pode ser considerada um diferencial empresarial, mas um ultimato de um mercado cada vez mais exigente e preocupado com as ações realizadas por empresas, trazendo novas responsabilidades e adequando o comprometimento com as normas e os objetivos da organização. Embora comparando percentualmente o número alcançado de certificações pelo Brasil esta aquém dos padrões internacionais, refletindo a realidade onde são

7 poucas as empresas brasileiras percentualmente - que estão atuando no mercado internacional. O que se procura compreender é quais os impactos causados nas empresas descobrir se a recomendação para certificação agrega valor das ações junto à bolsa de valores, melhora o desempenho organizacional, melhora a imagem da empresa junto a seus stakeholders, gera mais lucro, evita a repetição de erros, controla melhor seus processos produtivos ou se acaba gerando uma burocracia desnecessária, atendendo a modismo e servindo apenas para utilização do marketing e glorificação de seus gestores. Como se pode observar pelas conclusões de autores de diversos artigos e livros que tratam sobre o tema a implementação de normas ISO traz alguns benefícios que podem ser observados na forma com que os recursos são adequadamente utilizados, na maneira correta com que a produção é realizada utilizando melhor o tempo e evitando desperdício de dinheiro, na padronização de elaboração de produtos e serviços aumentando a produtividade, numa educação continuada no ambiente empresarial que resulta em mais segurança de pessoas e formas corretas de utilização de equipamentos. ISO Vem aí a nova norma da família ISO que deve agregar itens, mas inda não sabemos se irá substituir a ISO 16000, já que não terá como objetivo a certificação, mas a orientação das organizações na maneira de incorporar em seus modelos de gestão, práticas socialmente responsáveis. A diferenciação na construção desta série ISO está relacionada a dois fatores extremamente relevantes: 1. A liderança do projeto está dividida por dois países Brasil e Suécia representando o conjunto dos países desenvolvidos e em desenvolvimento no mundo. 2. A construção tem a participação de inúmeros stakeholders, públicos geralmente ignorados no momento da concepção das normas ISO e

8 que em colaborado efetivamente com a participação de inúmeros especialistas adequados a defenderem seus interesses. Podemos observar no site da ISO ( e do Instituto Ethos ( que terá como objetivo: Sua finalidade consistirá em apresentar diretrizes de responsabilidade social (sem ter caráter de sistema de gestão) e orientar organizações de diferentes portes e naturezas pequenas, médias e grandes empresas, governos, organizações da sociedade civil entre outras a incorporá-las a sua gestão. Intenciona-se que seja um documento guia de responsabilidade social para organizações inseridas nas mais diferentes culturas, sociedades e contextos, buscando uma harmonia com as normas da ISO e demais documentos existentes, estimulando com a utilização deste guia uma melhor forma de auferir resultados. Procurando não confundir a Responsabilidade Social com a Filantropia que o que ocorre quando algumas empresas que destroem o meio ambiente, não paga direitos trabalhista, mas doa a cestas básicas para uma ONG e informa à sociedade que faz Responsabilidade Social. Os Temas Centrais da Futura ISO 2006 Práticas de trabalho Práticas leais de Operacão Questões Relativas ao Consumidor Desenvolvim ento Social Meio ambiente Governança Organizaciona l Direitos Humanos

9 Os itens debatidos segundo o site do Instituto Ethos contemplam alguns pontos relevantes: Governança Organizacional: Comando, Legitimidade, Conduta Justa e Ética, Responsabilidade, Transparência e Desempenho. Direitos humanos: Direitos civis e políticos, Grupos vulneráveis, Direitos econômicos, sociais e culturais e Direitos fundamentais do trabalho. Práticas de trabalho: Emprego, Direitos no trabalho, Proteção Social, Diálogo Social, Saúde e Segurança. Meio ambiente: Uso sustentável da terra, Uso sustentável de recursos, Conservação e restauração de ecossistemas e natureza, Prevenção da poluição, Mudanças climáticas, Energia e Água. Questões relativas ao consumidor: Informações adequadas e verdadeiras, Produtos seguros e confiáveis, Mecanismos para recall, Serviço e suporte pós-fornecimento, Resolução de disputas, Práticas justas de propaganda e marketing, Produtos ambientalmente e socialmente benéficos, Segurança da informação e privacidade. Práticas leais de operação: Práticas justas de fornecimento e pósfornecimento, Práticas éticas e transparentes, Combate à corrupção, Promoção dos stakeholders Desfavorecidos, Promoção de concorrência justa, Respeito pelos direitos de propriedade. Desenvolvimento Social: Envolvimento comunitário, Contribuição para o desenvolvimento social, Contribuição para desenvolvimento econômico. Observamos que os itens a serem contemplados são amplos e abrangentes nem todos aplicáveis às realidades encontradas por organizações em qualquer lugar do mundo, o que suscitará dúvidas, mas o que é comum quando do lançamento de nova serie ISO. O debate sobre as vantagens e desvantagens da implantação foi responsável pela demora na implantação desta série ISO que estava prevista para outubro de 2008, mas foi adiada para 2009.

10 Seguem algumas das considerações que estão sendo relacionadas e que causam debates acalorados entre os especialistas que estão trabalhando na elaboração desta nova normatização: Esta certificação tolhe a capacidade das organizações utilizarem a criatividade e o caráter didático das ações socialmente responsáveis, pois obrigatoriamente decide por um conceito sobre o que é responsabilidade social de forma fechada, finita e limitada já que tem que ser reconhecida em qualquer lugar no mundo. Não levando em considerações as diferenças culturais, políticas e ideológicas que existem no mundo. Quando surge uma normatização, geralmente ela começa a ser utilizada para parâmetros de diversas ações a serem cobradas por governos e empresas, e acredita-se que o estabelecimento desta normatização ao final vá criar mais uma barreira para que empresas de países periféricos exportem seus produtos. A criação de uma normatização pode auxiliar na desinformação de que a Responsabilidade Social é um negócio e não um valor a ser seguido, pois será necessária a intermediação de uma certificadora para conquista desta ISO e existem grandes possibilidades de ser utilizado apenas como uma nova forma de ganhar dinheiro pelas organizações responsáveis pela certificação. O custo para implantação da norma será alto como todas as outras -, fazendo com que nem todas as organizações tenham condições financeiras para fazer a certificação, deixando somente para as grandes organizações a capacidade de se certificarem. Como o custo é um limitador, teme-se que apenas grandes organizações capacitadas financeiramente para implantar a utilização desta norma poderão conseguir a certificação exclusivamente sobre algum aspecto do negócio da empresa, o que não necessariamente significa que a organização conduz todos seus negócios de forma socialmente responsável, desviando a atenção dos stakeholders e confundindo ainda mais, aos menos informados sobre o tema. Afinal a dúvida surge: Uma empresa certificada por esta norma é mais socialmente responsável que outra que não possui certificação? Recorde que as demais organizações serão impelidas a buscarem esta certificação também.

11 Preocupam-se como as vantagens competitivas das organizações que conseguem a certificação afinal a melhoria da imagem, a diferenciação positiva diante dos concorrentes é uma meta a ser buscada por qualquer organização que pretende manter-se no mercado. E como se acredita que o processo pode não tornar-se acessível e democrático a todos. Existe um temor generalizado que reflete um pouco do senso comum da realidade em que estamos inseridos a qual nem todas as organizações são honestas, transparentes, responsáveis, sustentáveis, organizadas e dignas de confiança. Aguardamos ansiosos a conclusão dos debates e a disponibilização das diretrizes dos parâmetros desta normatização que auxiliará em muito na divulgação de boas práticas existentes realizadas por organizações, servindo como exemplo para que surjam muito mais organizações que baseadas nas informações divulgadas e buscando contribuir para melhoria continua deste processo tão relevante nos dias atuais. Sendo necessário levar em consideração que o dialogo com os stakeholders deve fazer parte das ações de responsabilidade social corporativa, auxiliando no direcionamento de processos de gestão socialmente responsável, contribuindo para ampliação de atitude éticas, melhoria da defesa ambiental e consciência a responsabilidade social.

12 Síntese da Aula Nesta aula você teve esclarecido o funcionamento da normatização internacional ISO e os tipos existentes, as formas como as empresas estão implantando esta certificação e qual a importância deste fenômeno. Também observamos que como existe uma confusão premeditada ou não entre o que as empresas divulgam e o que existe de verdade nas informações fornecidas pelas empresas a seus stakeholders sobre as informações do processo de certificação, ou a forma como será utilizada para divulgar. Concluímos apresentado a nova normatização que esta em debate a ISO 26000, suas vantagens e desvantagens na implantação e os tópicos que o debate está oferecendo.