Fatores Psicológicos. Comportamento do Consumidor. Profa. Maria Eneida Porto Fernandes

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Edson Bastos Fonseca
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1 Fatores Psicológicos Comportamento do Consumidor Profa. Maria Eneida Porto Fernandes

2 Atitudes Adquiridas por meio de aprendizados e ações È uma predisposição aprendida para responder de maneira consistentemente favorável ou desfavorável a um determinado objeto.

3 Atitudes Predisposição força que governa o comportamento do consumidor Atitude favorável predisposição assumirá a forma de um comportamento de aproximação compra Atitude desfavorável predisposição leva a evitar o produto e procurar alternativas

4 Atitudes No âmbito do consumo, gostos e aversões em relação a situações ou produtos Atitudes tendem a persistir ao longo do tempo duradouras

5 Atitudes Possuem três componentes: 1. Cognitivo sabedoria e crenças 2. Afetivo sentimentos e emoções 3. Conativo intenção de agir Relações entre conhecer, sentir e fazer.

6 Atitudes São influenciadas por: Exposição de informações Filiação ao grupo Ambiente Nível atual de satisfação de necessidades

7 Atitudes Buscam facilitar o comportamento social. Exercem as seguintes funções: Utilitária Expressiva de Valor Defensiva do Ego Função de Conhecimento

8 Atitudes Gestor tenta desenvolver atitudes favoráveis ao seu produto. Via gestão de marca, por exemplo

9 Atitudes Podem variar conforme suas propriedades: Valência (positiva, negativa ou neutra0 Extremidade (intensidade de gostar ou não gostar) Resistência (grau de imunidade à mudança) Persistência (desgaste gradual) Confiança (crença de que sua atitude está correta)

10 Mudança de atitudes Influenciada por mudanças nas próprias crenças, mudanças nas necessidades individuais, mudanças na importância do atributo, mudanças nos aspectos ambientais e mercadológicos. Também por situações específicas

11 Percepção É a maneira como o indivíduo coleta e interpreta os estímulos provindos de seu meio ambiente Ajuda a criar nossa realidade Filtramos as informações provenientes do meio de acordo com o que julgamos importante

12 Percepção Deriva de um somatório de variáveis como história de vida, constexto físico e social, personalidade, estrutura fisiológica e psicológica. Estas variáveis integradas formam nossa estrutura cognitiva que permite percepções organizadas e significativas

13 Processo Perceptivo Indivíduo absorve sensações e as utiliza para interpretar o mundo ao seu redor. Sensação relaciona-se diretamente a reações de nossos receptores básicos a estímulos como cor, luz, som, calores e texturas.

14 Processo Perceptivo

15 Percepção As informações devem ser coerentes com o que o consumidor considera relevante ou serão ignoradas.

16 Características da Percepção Subjetiva; Seletiva; Simplificadora; Limitada ao tempo; Cumulativa.

17 Efeito das Cores nas percepção Vermelho-claro Alegria Vermelho-escuro Depressão Rosa-pálido Feminilidade Rosa-forte Frivolidade Laranja-claro Limpeza Laranja-escuro Desolação Amarelo-claro Nitidez Amarelo-escuro Apelo aos sentidos Violeta-claro Feminilidade Violeta Opressão Verde-claro Frescor Verde-escuro Decadência Azul-claro Tranquilidade Azul-escuro Depressão Azul-violáceo Repouso Azul-marinho Profundidade

18 Cores e Embalagens CAFÉ: Marrom-escuro com toque de laranja ou vermelho CHOCOLATE: Marrom-claro ou vermelho alaranjado LEITE: Azul em vários tons, às vezes com um toque de vermelho GORDURAS VEGETAIS: Verde-claro e amarelo não muito forte FRUTAS E COMPOTAS: Cor do produto em fundo vermelho com um toque de amarelo DOCES: Vermelho alaranjado MASSAS ALIMENTÍCIAS: Produto em transparência com o uso de celofane em vermelho, amarelo-ouro, às vezes com toques azuis CHÁ-MATE: Vermelho, branco e marrom QUEIJOS: Azul-claro, vermelho e branco, amarelo-claro

19 Cores e Embalagens SORVETES: Laranja, azul-claro, amarelo-ouro ÓLEOS E AZEITES: Verde, vermelho e toques de azul IOGURTE: Branco e azul CERVEJA: Amarelo-ouro, vermelho e branco DETERGENTES: Rosa, azul-turquesa, azul, cinza esverdeado, branco azulado CERAS: Tons de marrom e branco INSETICIDAS: Amarelo e preto, verde-escuro DESINFETANTES: Vermelho e branco, azul-marinho BRONZEADORES: Laranja, vermelho magenta

20 Cores e Embalagens DESODORANRTE: Verde, branco, azul com toques de vermelho ou roxo COSMÉTICOS: Azul-claro, rosa e amarelo-ouro PERFUMES: Roxo, amarelo-ouro, prateado PRODUTOS PARA BEBÊ: Azul, rosa em toques suaves LÂMINAS DE BARBEAR: Azul-claro ou forte, vermelho e preto REMÉDIOS: Azul-claro, marrom, branco e vermelho; dependendo do tipo Medicinal (estimulante ou repousante)

21 Processo perceptivo Três estágios: Exposição da Informação Atenção Interpretação

22 Incapacidade de Perceber Estímulos Exposição seletiva seleção de alguns estímulos, ignorando outros Distorção seletiva pessoas mudam os significados dos estímulos dissonantes para serem consistentes com suas crenças e valores; Retenção seletiva lembrança prevalente dos estímulos que apóiam crenças e valores do sujeito

23 Percepção Afetada pelos limites sensoriais Percepção subliminar estímulos abaixo do nível de consciência

24 Personalidade Personalidade se desenvolve com o tempo, resultando em traços individuais que fornecem orientação geral diante das situações. Conjunto de características psicológicas singulares que levam a reações relativamente coerentes e contínuas

25 Teoria Freudiana Personalidade como resultado final das forças que atuam dentro do indivíduo Guiada por motivos conscientes e inconscientes - Freud Aparelho psíquico: Id, ego e superego No marketing tríplice apelo

26 Personalidade Id (princípio do prazer e evitação da dor) Ego ( derivado do Id nos contatos com a realidade princípio da realidade) Superego (lado moral, reflete os ideais sociais introjetados).

27 Teorias Neofreudianas Padrões básicos de personalidade: Complacente visa a obtenção de amor, fazendo-se querido e necessário Agressivo visa ser o mais admirado, vê o outro como concorrente Desapegado distanciamento, independência e auto-suficiência

28 Teoria dos traços de personalidade Traço é um padrão específico e consistente de comportamento De fácil uso na marketing por seu caráter quantitativo, exige uso de testes Quadro pág. 138

29 Estilo de Vida Estudo do padrão de vida de uma pessoa expresso por suas atividades, interesses e opiniões. Também chamado de psicografia ou análise psicográfica Descrever os consumidores com base na suas respostas a declarações sobre seus valores, interesses e modalidades de vida.

30 Estilo de Vida Atividades: ações manifestas e observáveis como lazer, trabalho e devaneio. Interesses: por algum objeto, evento, ou tópico. Opiniões: respostas verbais ou escritas que uma pessoa dá a uma situação de estímulo.

31 Análise do estilo de vida tipologia VALS Perfis (pág. 140): Efetivadores Satisfeitos Realizadores Experimentadores Crentes Esforçados Fazedores Batalhadores

32 Autoconceito Imagem de si mesma. Envolve desde realizações profissionais a tipo de vida material desejado.

33 Dimensões do autoconceito: Eu real maneira como o consumidor realmente vêem a si mesmos; Eu ideal como os consumidores almejam ser; Eu social como os consumidores sentem que os outros os vêem; Eu ideal para os outros - como gostariam que os outros o vissem; Eu esperado como os consumidores esperam ver a si mesmos em algum momento futuro específico.

34 A Psicologia do Comportamento do Consumidor em Supermercados Nas gôndolas inferiores ficam os produtos infantis. Açougue, padaria, peixaria e setor de frios ficam sempre no fundo. Há sempre produtos afins nas gôndolas no caminho para o fundo do mercado. Ex.: Para chegar à padaria, deve-se passar pelo corredor de geléias e queijos.

35 A Psicologia do Comportamento do Consumidor em Supermercados Há sempre uma noção de abundância para suprir carências: econômicas, afetivas, sexuais ou de segurança. O primeiro produto que o consumidor encontra nunca é o da cesta básica, e, sim, o supérfluo ou importado. Há funcionários somente para arrumar os produtos na gôndolas. Se a embalagem estiver suja ou mal posicionada, o consumidor pode se decidir pelo concorrente

36 A Psicologia do Comportamento do Consumidor em Shoppings Os shoppings estão distanciados da vida real: ali não há relógios ou luz natural, apenas um cenário de beleza e luxúria. Além disso, a disposição das escadas rolantes obrigam o consumidor a passear pelos andares. As redes de fast-food abusam do amarelo e do vermelho para estimular a fome e acelerar o metabolismo do consumidor. Sem muito esforço, porém, ele logo vai embora para dar lugar aos próximos consumidores. As farmácias tendem a esconder os remédios e expor as ofertas de perfumaria. O princípio é simples: todo mundo sabe que remédio vai comprar, mas o consumidor compulsivo sempre leva um sabonete a mais para casa.

37 A Psicologia do Comportamento do Consumidor em Shoppings Depois de quatro horas de passeio pelo shopping, dificilmente o consumidor vai continuar gastando dinheiro. Não é por acaso que o preço do estacionamento aumenta, promovendo um rodízio. O consumidor deve circular ao máximo pelas escadas rolantes. As bancadas das lojas são estreitas para que o atendimento seja rápido e o consumidor saia logo. Cria-se uma atmosfera de lazer; as pessoas se comportam como se estivessem passeando.

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