COMPORTAMENTO ORGANIZACIONAL

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1 COMPORTAMENTO ORGANIZACIONAL AULA 7 seções 2.3 e 2.4 Percepção do consumidor & Formação e mudança da atitude do consumidor 1

2 Seção 2.3 PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR 2

3 PROPAGANDA UCB LOVE PROPAGANDA ACIDENTE DE CARRO Percepção Ficou chocado? Emocionado? Revoltado? Indiferente? Incomodado? Um pouco de cada? Nem todos percebem a mensagem de um mesmo jeito. O choque em cada pessoa também é diferente... Percepção Como cada pessoa coleta e interpreta estímulos provenientes do meio Percepção de cada um cria uma realidade e uma orientação própria Ela é resultante de experiências passadas, atitudes, normas culturais e comportamento aprendido 3

4 INTERPRETAÇÃO Processo perceptivo Estímulos sensoriais Receptores sensoriais Decodificação Significado Estímulos externos Sons Odores Gostos Texturas Receptores Olhos Ouvidos Nariz Boca Pele Sensações Medo Amor Raiva Tristeza Alegria Percepção 4

5 Características da percepção (Karsaklian) Subjetiva como cada um se apropria e interpreta Seletiva dado volume de informações, o que cada pessoa seleciona Simplificadora impossibilidade de perceber todos os detalhes Limitada no tempo retida por um período, a não ser que mensagem passe por um processo de memorização Cumulativa interpretação final depende de um acumulo de percepções acerca do mesmo estímulo (ou mensagem) 5

6 Estímulo versus impacto (Karsaklian) - 8 características - Intensidade atenção depende da intensidade (som agudo, cheiro forte, etc.) Tamanho destacar, chamar atenção (muito usado em texto) Forma contornos bem definidos chamam atenção do olhar Cor colorido chama atenção, além de trazer mensagem 6

7 Me compre estímulo cor

8 Estímulo versus impacto (Karsaklian) - 8 características - Mobilidade mais fácil de direcionar atenção para o que se move Contraste nos leva a surpresa, chama mais atenção quando se diferencia dos demais elementos Localização fácil de ver. Exemplo de alguns produtos em supermercados Insólitos chamar atenção para aquilo que choca 8

9 Para isso, precisamos chamar atenção Embalagem, etiqueta, imagem, anúncio -> visa gerar um comportamento (de compra) Princípios segundo Gestalt (psicologia da forma, aparência, configuração...) Complementação Ambiguidade Similaridade Figura de fundo 9

10 Princípio complementação (fechamento) Figura incompleta... Mas que fechamos para dar forma e compreender LOGO O que penso ser O que é na realidade 10

11 Princípio ambiguidade Imagem com diferentes leituras e interpretações 11

12 Princípio similaridade/ proximidade Agrupar elementos semelhantes Criar associação pela similaridade, proximidade e continuidade 12

13 Princípio figura de fundo Quando figura de fundo domina a nossa atenção 13

14 Seção 2.4 FORMAÇÃO E MUDANÇA DA ATITUDE DO CONSUMIDOR 14

15 Atitude No contexto de comportamento do consumidor, atitude é uma predisposição aprendida de se comportar de uma maneira sistematicamente favorável ou desfavorável em relação a um determinado objeto Tenha atitude 15

16 Propriedades da atitude Objeto pode ser produto (ou categoria); marca; serviço; uso do produto; pessoas; preço Predisposição aprendida para gerar comportamento de compra desenvolvida pela experiência Consistência da atitude ações dos consumidores consistentes (mesmo não sendo permanentes) Atitudes e situação ocorre dentro de determinadas situações (eventos ou circunstâncias) e são afetadas por elas 16

17 Componentes da atitude 17

18 Marketing Estratégias para mudança de atitude: Função Utilidade: consumo sempre do mesmo ou da mesma marca ou fabricante pela questão que aprendemos que aquilo é útil... Mudança de atitude pode se dar por um propósito de utilidade ainda não considerado... PROPAGANDA VEJA 18

19 Marketing Função defensiva do ego: relacionado com insegurança e dúvidas em nossas decisões de compra... Neste caso, propaganda deve trazer segurança Elseve Função expressiva do valor: Qual o valor ou o conjunto de valores que o seu público-alvo fornece a determinado bem Bolt Função do conhecimento: Voltada para público que possui necessidade de se informar, conhecer... Alimentar atitude que alimenta necessidade cognitiva Friboi 19

20 Atividade Mudança do comportamento masculino frente à própria beleza é um fenômeno mundial. 54% já usam produtos para pele 33% se depilam ou removem pelos 39% usam protetores para lábio 24% usam produtos para tratamento facial Empresas já focam em propagandas 100% orientadas para este grupo Com relação as funções do marketing (função utilidade, função expressiva de valor, função defensiva do ego, função conhecimento), qual poderia ser melhor aproveitada para uma mudança de atitude para o público masculino (aumentar vendas)? 20

21 Para casa Resolver os exercícios da unidade 2, seção 2.3 e realização das atividades de aprendizado do portal Leitura da seção atividade diagnóstico da seção 3.1 para a próxima aula 21

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