Princípios a Considerar

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1 3 Princípios a Considerar Num estudo de 2004 da Organização Mundial de Turismo com o significativo título de A indústria do turismo: um modelo de negócio a reinventar (OMT, 2004) é traçado um quadro que a nossa experiência profissional nos leva a considerar, ainda, aplicável a muitos estabelecimentos hoteleiros portugueses. No referido estudo é salientado que em resposta a uma baixa da taxa de ocupação nos seus estabelecimentos, os hoteleiros, em geral, têm tendência para reduzirem os preços dos quartos como forma de atrair os clientes (OMT, 2004, 12). Alertando para a ineficácia desta solução, sugere que a acção de marketing nos dias de hoje assenta num conjunto de desafios dos quais destacamos, na óptica deste trabalho, as dificuldades geradas pela crescente importância da distribuição online, as quais resultam numa certa transparência dos preços resultante da distribuição online, sublinhando que os clientes, sensíveis ao preço, são cada vez mais infiéis a uma marca hoteleira (OMT, 2004, 13). Conclusão esta que consideramos muito pertinente e que nos leva a considerar e existência de dois tempos: o tempo anterior ao advento da Internet e o tempo em que a relevância desta não pode ser ignorada na acção de marketing desenvolvida na indústria hoteleira; acção que, obviamente, não pode deixar de, em todos os tempos, respeitar os princípios básicos em que deve assentar. 3.1 Informação de Marketing Lidel Edições Técnicas Temos procurado sublinhar a necessidade de o gestor estar atento ao mercado de uma forma permanente, isto é, a necessidade de que ele saiba olhar para fora da sua empresa e compreen der os sinais que o mercado envia a todo o momento. Mas é evidente que este esforço de compreensão da evolução do mercado não se esgota com a procura do que se passa no exterior da empresa, havendo que, igualmente, realizar um esforço sistemático de análise da nossa própria empresa. Essa análise passa pelo estudo dos nossos clientes, bem como pelo conhecimento da forma como está a evoluir a nossa carteira de clientes. 85

2 Introdução à Gestão Comercial Hoteleira Trata se, na prática, de procurar dar satisfação ao princípio de marketing que impõe a obrigação de conhecer as necessidades, os desejos, os anseios tanto dos clientes actuais ou efectivos (aqueles que já temos), como dos potenciais (aqueles que queremos conquistar). Do que se referiu resulta a evidência da necessidade de que a acção de marketing deve assentar num sistema de informação de marketing que, segundo Kotler, deverá ser uma estrutura de pessoas, de procedimentos e de equipamentos que tem por objectivo reunir, seleccionar, analisar, avaliar e distribuir, em tempo útil, informações pertinentes e úteis, provenientes quer de fontes internas, quer externas à empresa e destinadas a servir de base às decisões de marketing (Kotler, , Vol. 2, 406). Podemos igualmente ilustrar a definição de sistema de informação, utilizando como referência as propostas de uma das mais conceituadas escolas de hotelaria do mundo, a Cornell School of Hotel Administration. Wagner, Picooli e Louthen, professores daquela escola, definem sistema de informação como: Mecanismos operacionais utilizados pelas empresas para dar resposta eficiente e eficaz às necessidades específicas de informação, com o propósito de concretizar os objectivos estratégicos. (Wagner, Picooli & Louthen, 2005, 7). Por seu lado, Lambin propõe que um sistema de informação de marketing deve apresentar a seguinte estrutura (Figura 3.1): Sistema Interno de Informações Mercado Sistema Externo de Informações Sistema de Análise de Marke ng Responsável de Marke ng Pesquisas e Estudos Pontuais Fonte Adaptado de Lambin, 1990, 26. Figura 3.1 Sistema de informação de marketing, segundo Lambin. Esta figura permite nos compreender que é através do sistema de informação de marketing que o gestor encontra a informação que lhe permite uma eficaz ligação ao mercado. Cabe ao gestor criar esse sistema, adaptando o às realidades e às necessidades da sua empresa, na certeza de que o mesmo deverá funcionar de uma maneira continuada e eficaz. 86

3 Princípios a Considerar As definições e teorias acima apresentadas tornam igualmente claro que um sistema de informação não consiste nas ferramentas, mas sim nos processos e nos mecanismos que permitem que os dados contidos nas ferramentas sejam analisados, interpretados e utilizados nas decisões estratégicas das empresas. Em síntese, um sistema de informação é composto por quatro elementos: Pessoas Todos os que na empresa podem recolher, introduzir e tratar dados. Estrutura organizativa da empresa. A qual deve reflectir a cultura da empresa. Tecnologias Ou seja, as ferramentas de recolha e tratamento da informação disponíveis. Processos de negócio Que resultam do planeamento e das práticas da própria empresa. Ou graficamente (Figura 3.2): Figura 3.2 Elementos que compõem um sistema de informação A nossa experiência profissional leva nos a sugerir que a necessária adaptação do sistema de informação de marketing à realidade de cada empresa assente nos seguintes princípios: Lidel Edições Técnicas Quanto ao sistema interno de informações Tem em vista a recolha de informações produzidas dentro da empresa e visa, nomea damente, produzir uma análise periódica das vendas, em princípio mensal, ventiladas por produtos e tipos de clientes segmentos de mercado, procurando, nomeadamente: 87

4 Introdução à Gestão Comercial Hoteleira Comparar o volume de vendas realizado em cada período, com a(s) do(s) ano(s) precedente(s); Comparar o volume de vendas realizado em cada período, com os dados estimados em orçamento; Analisar o grau de concentração do volume de vendas em relação aos grandes clientes; Analisar o trabalho desenvolvido pela força de vendas; Estudar a quota de mercado alcançada. De referir que a concepção destas análises deverá ter em vista a necessária flexibilidade que permita: Introduzir, a todo o tempo, os melhoramentos que as circunstâncias e a prática aconselharem; Evitar fornecer demasiadas informações; Assegurar a necessária coerência com o sistema de gestão utilizado na empresa; Conseguir a rapidez de elaboração de forma a permitir a sua utilização em tempo útil. As análises devem permitir não só encontrar explicações para os resultados verificados, como também elaborar previsões sobre a evolução da empresa. As análises só poderão ser efectuadas se houver uma correcta interpretação e implementação do sistema de informação interno. A prática leva nos a alertar para dois erros muito usuais: Focar, por vezes única e exclusivamente, o sistema interno de informações, nas questões de ordem tecnológica. Ver os repositórios de informação como um sistema de informação interna. Um repositório de informação é a agregação de informação não tratada, ou seja, é uma base de dados. O facto de uma empresa possuir uma base de dados sobre determinado assunto não transforma esses dados em informação útil, isto é, num input útil para a tomada de decisões estratégicas da empresa. Tal utilidade ocorre quando: A informação disponível é válida, uniforme, consistente e actualizada; Seja passível de análise, quer por exportação através de interface com outras ferramentas específicas de análise, quer, simplesmente, através da elaboração de relatórios. 88

5 Princípios a Considerar Para ilustrar a importância destas duas premissas, vamos socorrer nos de exemplos de erros, comuns na hotelaria: Informação não válida Ao realizar o check-in de um cliente com morada no Reino Unido, um recepcionista digita GB, enquanto outro digita UK. Ao analisar estes dados, por exemplo para verificar o peso de cada mercado geográfico, o uso de informação não estandardizada implica um tratamento adicional, com o consequente dispêndio de tempo, para obter uma informação que deveria ser automática ou, pior ainda, se não for detectada essa situação obter dados parciais e portanto errados. Tratamento insuficiente de dados Ao realizar uma exportação de dados, como aquela que atrás é referida, o sistema de informação não possibilita a integral exploração dos mesmos, pelo que o resultado consiste em extracções de dados simples, onde não existe implementação de procedimentos de tratamento de dados e respectivo cruzamento, resultando em dados soltos e em grande quantidade que em nada habilitam o gestor à tomada de decisões. A exportação de dados deve ser complementada com ferramentas de business intelligence, como adiante será referido. O que é Business Intelligence Estratégia e ferramentas utilizadas pelo gestor para gerar conhecimento através da análise de dados. Salientando que, nos dias de hoje, muitos dos programas informáticos utilizados nas empresas hoteleiras permitem obter dados de uma forma simples e directa, importa referir, de uma forma necessariamente sintética, as potencialidades em relação aos sistemas internos de informação, dos principais tipos de ferramentas que estão hoje à disposição dos gestores hoteleiros. Lidel Edições Técnicas PMS ou Property Management System Um PMS é um software que permite a gestão integrada de uma unidade hoteleira, abarcando funções que, nomeadamente, compreendem: Informação sobre disponibilidades; Processamento de reservas; Actividades da recepção que englobam as tarefas designadas de front office, bem como as tarefas designadas de back office; 89

6 Introdução à Gestão Comercial Hoteleira Processamento das despesas dos clientes, entre outras, as realizadas pelos clientes através dos terminais POS point of sale; Prestação de informações. Isto para além da possibilidade de integração de outros serviços, tais como: Gestão do departamento de alimentos e bebidas; Gestão das existências em armazém; Contabilidade; Gestão de recursos humanos; Ligação aos GDS 6 ; Gestão da relação com os clientes, habitualmente designada por CRM; E, muito recentemente: Gestão não só do sítio da unidade hoteleira, bem como da presença da unidade hoteleira na Internet. De salientar que hoje alguns PMS funcionam em modo SaaS acrónimo de software as a service, ou seja, estão baseados em sítios web em vez de serem programas instalados localmente, pelo que, mesmo dentro do hotel, os diferentes departamentos reservas, recepção, portaria, andares e outros acedem ao sistema via browser. O que é Browser Ferramenta baseada na web que permite o acesso a sítios de que são exemplos o Internet Explorer, Firefox, Chrome, Safari. Quem pôde acompanhar a evolução da tecnologia pode concluir que as transformações a nível do PMS implicaram grandes transformações não só na gestão das unidades hoteleiras, bem como nas características destas. Essas transformações significaram ganhos na eficiência, na qualidade, no rigor do serviço prestado e na criação de bem estar e de conforto para os clientes, ou seja, um acréscimo da capacidade de dar uma resposta efectiva às suas crescentes necessidades e exigências. Isto sem deixar de sublinhar que um correcto preenchimento do perfil do cliente pode gerar informações essenciais para a personalização do serviço, ao permitir acesso às preferências, gostos e demais informações sobre os clientes, com particular relevância para os clientes mais assíduos. 6 De realçar que aquando da escrita deste livro apenas um PMS a nível mundial os produtos MyFidelio.net permitia a ligação directa ao Switch e consequentemente aos GDS. Ver explicação no ponto

7 Princípios a Considerar CRS ou Central Reservation System Um CRS é uma central de reservas instalada numa localização central que permite a reserva de várias unidades hoteleiras, sendo estas da mesma cadeia/grupo ou não. A sua função consiste em registar reservas, no entanto, pode ser utilizado por dois tipos de intervenientes no processo de venda: A cadeia ou grupo hoteleiro directamente Como, por exemplo, o grupo Pestana Hotels para gerir as suas reservas de uma forma centralizada. Por um parceiro de negócio a que o hotel se associa para efeitos de marketing, ou presença nos GDS De que são exemplos o Holiday Inn, a Leading Hotels of The World, entre outros. Programas de CRM ou Customer Relationship Management Constituem ferramentas que permitem centralizar toda a informação relativa aos clientes, sendo alimentadas, entre outros, pelos programas de PMS, CRS e de gestão de spa. Gerindo o contacto com o cliente a nível de marketing a partir desta plataforma, é possível utilizar o PMS e outros sistemas de informação como ferramentas transaccionais. Programas de Yield Management ou Revenue Management Salientando que noutro local analisamos, de forma mais detalhada, o uso desta ferramenta, importa aqui apontar a sua função como parte do sistema de informação interno e externo do hotel. Assim, salienta se que esta ferramenta informática permite a análise dos dados disponibilizados pelo PMS, através da conjugação de dados históricos e do recurso a modelos matemáticos, de forma a analisar a evolução da procura e a sua adequação ao modelo de negócio definido para uma unidade hoteleira. Daí que esta ferramenta disponibilize ao gestor duas funcionalidades: Lidel Edições Técnicas Previsão da procura ou forecasting Ou seja, uma previsão da procura diária para o produto alojamento. Gestão integrada e automatizada dos preços Em função das previsões de procura diária para o alojamento, são gerados valores e actualizadas as várias tabelas de preços. 91

8 Introdução à Gestão Comercial Hoteleira Logo, esta ferramenta combina um misto de: Informação interna Pelo recurso ao histórico de ocupação por segmento e das regras de pricing da unidade hoteleira. Informação externa Tendências de mercado, eventos a decorrerem no destino, etc. À panóplia de ferramentas atrás referidas, há ainda a acrescentar os dados que hoje se podem obter através de ferramentas embutidas nos sítios das unidades hoteleiras, nomeadamente: Motor de reservas ou booking engine Um booking engine é uma ferramenta que permite a um utilizador efectuar reservas online num sítio de hotel ou de uma cadeia de hotéis. Esta informação, se correctamente segmentada, deverá estar replicada no PMS, permitindo a análise de informação relativa ao tipo de clientes que reservam directamente no sítio do hotel. Áreas de acesso reservado Um exemplo destas situações é o sítio da Radisson, o qual disponibiliza aos clientes uma área de login, de acesso reservado e personalizado, que permite, entre outras funcionalidades, aceder aos dados do cartão de fidelização. Área que pode e deve ser utilizada tendo como suporte informático o CRM. Quanto ao sistema externo de informações Fundamentalmente, trata se de conhecer quer o mercado e a forma como o mesmo evolui, quer a forma como a concorrência faz a sua abordagem ao mercado. Daí a importância de uma atenção permanente às publicações dos órgãos institucionais, nomeadamente: as estatísticas do turismo do Instituto Nacional de Estatística; os estudos divulgados pelo Turismo de Portugal, IP; as análises periódicas do Banco Portugal; os estudos da Universidade do Algarve, no âmbito do Programa Impactur; o estudo AHP Monitor, da Associação da Hotelaria de Portugal; o estudo do Observatório do Turismo de Lisboa, da Associação de Turismo de Lisboa; notícias dos meios de comunicação social, nomeadamente os especializados. Esta busca de informação deve ser complementada por uma adequada utilização da força de vendas nestas tarefas. Quanto às pesquisas e estudos pontuais Trata se de um tipo de estudos que, na generalidade, terão de ser realizadas por empresas especializadas e que, no caso da indústria turística, se aconselha sejam postos em prática em momentos ou circunstâncias especiais, tais como na tomada 92

9 Princípios a Considerar de decisão da construção ou remodelação de uma unidade hoteleira e no lançamento de novos produtos. Exemplos que são apresentados com a ressalva de que caberá sempre ao gestor decidir da realização dos mesmos, em função não só dos custos envolvidos e da sua previsível rentabilidade, bem como do tempo necessário à sua realização. Quanto ao sistema de análise marketing É evidente que o conjunto de informações obtido pelos métodos atrás referidos, para serem úteis numa perspectiva de marketing, carece de um tratamento próprio. Logo, o que está em questão será reunir, resumir e representar graficamente a informação obtida e depois proceder ao seu tratamento, a fim de: encontrar relações entre os dados obtidos; verificar a sua validade, significado e importância; avaliar as forças e fraquezas da empresa; determinar as oportunidades e ameaças que surgem no mercado; e, por fim, usar as relações estabelecidas para formular previsões. Tudo isto terá o intuito de elaborar as estratégias que melhor possam servir os objectivos da empresa e definir as acções a realizar para dar corpo a tais estratégias de forma a alcançar os objectivos pretendidos. De tudo o que atrás é dito resulta a importância do sistema de informação de marketing, enquanto base de todo o trabalho de planeamento. Como já anteriormente foi referido, os repositórios de informação transformam se em inputs válidos para o planeamento de marketing, quando retornam ao gestor informação válida e centralizada. Existem já no mercado algumas ferramentas de tratamentos de dados, genericamente conhecidas por business intelligence, que auxiliam o gestor nessa tarefa, de que são exemplos: o Vision, comercializado pela Fidelio; e o QlikView comercializado pela QlikTech. Na sua ausência o gestor poderá, no mínimo, realizar essas tarefas através do recurso a ferramentas de folhas de cálculo como o Microsoft Excel, que permitem através das suas tabelas dinâmicas trabalhar dados e obter respostas. 3.2 Planeamento de Marketing na Hotelaria Lidel Edições Técnicas Percorrido um caminho que pretendeu conhecer o porquê e o como da existência de um sistema de informação de marketing, interessa agora abordar a questão da necessidade de um planeamento de marketing. Antes do mais há que referir que planear é decidir no presente o que deverá ser feito no futuro. 93

10 Introdução à Gestão Comercial Hoteleira Trata se, portanto, de uma questão de grande relevância na vida das empresas, em relação à qual se salienta a existência de diversos estudos propondo diferentes métodos de planeamento. Considerando os objectivos deste estudo, julga se ser de referir que a necessidade de planeamento decorre de três razões: A necessidade de prever Resulta da necessidade de o gestor procurar antecipar o futuro como forma de, por um lado, procurar encontrar a melhor resposta às realidades do mercado e, por outro lado, procurar antecipar se à concorrência. A conveniência de formalizar Trata-se do interesse de reduzir os planos a escrito, como forma de dar firmeza às balizas que um qualquer plano representa, de modo a poder conhecer, a todo o momento, eventuais desvios ao caminho traçado. A indispensabilidade de coordenar Deriva da realidade das empresas, em geral, e da actividade turística, em particular, funcionarem com equipas pluridisciplinares que se modificam ao longo do tempo, ou mesmo, como é o caso da hotelaria, ao longo do dia. Aqui chegados, será pertinente perguntar: quais são as questões que o gestor deve colocar quando pretende planear o futuro da sua empresa? Por razões de ordem metodológica, podemos sintetizar em cinco questões, conforme propõem Lendrevie, Lindon, Dionísio & Rodrigues, a saber: Quem deve planear? Quando devo planear? Como devo planear? Qual o conteúdo de um plano? A quem devo distribuir um plano? (Lendrevie et al., , 456). Na procura da procura de resposta para as questões colocadas, importa referir: Quem deve planear? É evidente que o planeamento de marketing deve ser realizado por profissionais com formação adequada. Aliás, acreditamos que é através da análise dos resultados alcançados por um plano de marketing que melhor se pode avaliar a capacidade técnica do responsável de marketing. Mas o que se afirma não exclui a necessidade de que o planeamento de marketing deve assentar na audição de todos quantos possam contribuir, de algum modo, para a sua adequação aos fins em vista. Quando devo planear? Planear, como atrás se refere, exige a recolha de um volume de dados significativo, o seu tratamento e a sua análise crítica. Acresce a necessidade de um qualquer plano, para ser verdadeiramente útil, carecer de tempo para ser compreendido e aceite por 94