UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANÁ Fabiane Moraes Graciely Guesser MÍDIA TRAINING: O PAPEL DO GESTOR DE COMUNICAÇÃO NA CAPACITAÇÃO DAS FONTES DE NOTÍCIA

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1 UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANÁ Fabiane Moraes Graciely Guesser MÍDIA TRAINING: O PAPEL DO GESTOR DE COMUNICAÇÃO NA CAPACITAÇÃO DAS FONTES DE NOTÍCIA CURITIBA 2013

2 Fabiane Moraes Graciely Guesser MÍDIA TRAINING: O PAPEL DO GESTOR DE COMUNICAÇÃO NA CAPACITAÇÃO DAS FONTES DE NOTÍCIA Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de Especialização em Gestão da Comunicação Pública e Empresarial, da Universidade Tuiuti do Paraná, como requisito parcial para a obtenção do título de especialista em comunicação pública e empresarial. Orientador: Prof. Aldo Antonio Schmitz, Msc. CURITIBA 2013

3 3 RESUMO Este trabalho trata do papel do gestor da comunicação na capacitação das fontes de notícias. O estudo justifica-se pela necessidade do constante aperfeiçoamento das fontes nas interferências na mídia, tendo o gestor como suporte para as melhorias contínuas. Pretende-se mostrar a importância do mídia training como ferramenta de comunicação para construir e melhorar a imagem corporativa. Como métodos de estudo foram aplicados questionários de pesquisa de opinião pela internet (survey) e entrevistas em profundidade. A análise das respostas indica que o mídia training é pouco difundido nas organizações, mas considerado pelas fontes e gestores como um instrumento fundamental para a melhoria da comunicação, notadamente nas relações com os jornalistas e, consequentemente, na imagem e reputação das organizações. Palavras-chave: Comunicação nas organizações. Gestor de comunicação. Fontes de notícia. Mídia training.

4 4 ABSTRACT This paper deals with the role of manager training in communication of news sources. The study is justified by the need for constant improvement of the interference sources in the media, with the manager as support for continuous improvements. It is intended to show the importance of media training as a communication tool to build and improve the corporate image. As methods were applied questionnaires survey by internet (survey) and in-depth interviews. The analysis of the responses indicates that media training is not widespread in organizations, but regarded by sources and managers as a key tool for improving communication, especially in relations with journalists and, consequently, the image and reputation of organizations. Keywords: Communication in organizations. Manager Communication. News Sources. Media Training.

5 5 LISTA DE GRÁFICOS GRÁFICO 1 FORMAÇÃO GRÁFICO 2 - SEGMENTO DE ATUAÇÃO GRÁFICO 3 - ESTADO QUE ATUA GRÁFICO 4 - ATIVIDADES DE COMUNICAÇÃO GRÁFICO 5 CONTATO DO JORNALISTA GRÁFICO 6 PARTICIPAÇÃO DO MÍDIA TRAINING GRÁFICO 7 CAPACITAÇÃO DAS FONTES GRÁFICO 8 RELEVÂNCIA DO MÍDIA TRAINING NAS ENTREVISTAS GRÁFICO 9 RELEVÂNCIA DO MÍDIA TRAINING NA CRISE GRÁFICO 10 CONTRIBUIÇÃO DO MÍDIA TRAINING NA DIVULGAÇÃO GRÁFICO 11 CONTRIBUIÇÃO DO MÍDIA TRAINING PARA A IMAGEM GRÁFICO 12 CONTRIBUIÇÃO DO MÍDIA TRAINING PARA O DISCURSO 55 GRÁFICO 13 CONTRIBUIÇÃO DO MÍDIA TRAINING PARA O DESEMPENHO NA CRISE GRÁFICO 14 UTILIZAÇÃO DO MÍDIA TRAINING GRÁFICO 15 AÇÃO DO GESTOR NO DIA-A-DIA GRÁFICO 16 ASCENDÊNCIA GESTOR NO DISCURSO INSTITUCIONAL 57 GRÁFICO 17 ASCENDÊNCIA GESTOR NO DESEMPENHO DAS FONTES 58 GRÁFICO 18 FONTE ACEITA AS ORIENTAÇÕES DO GESTOR... 58

6 6 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO TEMA JUSTIFICATIVA PROBLEMA OBJETIVO GERAL Objetivos específicos METODOLOGIA COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES COMUNICAÇÃO PÚBLICA E EMPRESARIAL ASSESSORIA DE IMPRENSA XASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA E INTEGRADA O GESTOR DE COMUNICAÇÃO Perfil e habilidades Funções Relacionamento com a mídia Novo perfil da comunicação MÍDIA TRAINING O QUE É MÍDIA TRAINING TIPOS DE MÍDIA TRAINING As mensagens-chave QUEM REALIZA O MÍDIA TRAINING DICAS DE RELACIONAMENTO COM A MÍDIA PARTICULARIDADES DO MÍDIA TRAINING ASCENSÃO DA ASSESSORIA DE IMPRENSA A CAPACITAÇÃO NA GESTÃO DE CRISES MÍDIA TRAINING: A OPINIÃO DO GESTOR E DAS FONTES DE NOTÍCIA PESQUISA DE OPINIÃO COM OS PROFISSIONAIS DE COMUNICAÇÃO ENTREVISTA COM AS FONTES DE NOTÍCIA CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERÊNCIAS APÊNDICE A QUESTIONÁRIO COM GESTORES DE COMUNICAÇÃO... 69

7 7 APÊNDICE B QUESTIONÁRIO COM FONTES DE NOTÍCIA ANEXO A MODELO DE PERCEPÇÃO DO COMPORTAMENTO DA FONTE 74

8 8 1 INTRODUÇÃO Esta monografia propõe-se identificar qual o papel do gestor de comunicação na capacitação das fontes de notícia, assim como avaliar a importância que os gestores das organizações dão ao serviço de mídia training 1 no desenvolvimento das empresas. Afinal, é por meio da comunicação, segundo Neves (2000), que as empresas conseguem atingir resultados positivos, como a preferência de clientes e consumidores, o crescimento da renda e dos lucros, os novos negócios, a confiança de investidores, assim como atrair e manter profissionais qualificados no mercado de trabalho. De acordo com Monteiro, para competir no mercado as organizações têm que se envolver com a mídia para atingir os públicos, que orientam a opinião pública e as políticas nacionais. As questões públicas afetam tanto os negócios quanto a imagem das instituições (MONTEIRO, 2006, p. 147). Para Bueno a sociedade da informação exige organizações plugadas com o mundo. Cultivar esta parceria é estratégico para alavancar bons negócios e fortalecer a sociedade (BUENO, 2011). Por isso, as organizações devem buscar sempre um relacionamento saudável, transparente e profissional com a mídia, treinando as suas fontes para interagir com os seus públicos de interesse e com a comunidade. A imprensa, como mediadora, pode facilitar este trabalho de comunicação, destacando atividades e realizações e ajudando a contribuir para moldar uma imagem positiva, destaca Bueno (2011). Acredita-se então que qualquer empresa que tenha interesse em permanecer no mercado, precisa estruturar sua comunicação, conhecer o público com quem fala, o que ele deseja, sabe e pensa; ao mesmo tempo capacitar suas fontes de notícia administradores da empresa - para que a mensagem organizacional seja transmitida de forma precisa, e, consequentemente estruturada e competitiva, já que a comunicação empresarial é uma atividade global, multidisciplinar, com objetivos específicos, que visa estabelecer um nível de informação estável e criar um conceito 1 O termo mídia training admite várias grafias, porém, nesta monografia adotaremos a terminologia mídia training.

9 9 próprio para a empresa, do qual ele irá usufruir no mercado (KUNSCH, 2001, p. 163). 1.1 TEMA É por meio de fontes bem preparadas que as organizações podem aproveitar melhor o espaço de veiculação e construir sua imagem corporativa, o que adverte o mídia training como uma boa ferramenta para as organizações. A presente monografia propõe-se a identificar qual o papel do gestor de comunicação na capacitação das fontes de notícia. 1.2 JUSTIFICATIVA A comunicação empresarial tornou-se mais que uma necessidade competitiva, hoje ela é sinônimo de responsabilidade social. É preciso prestar contas do que é feito atividades e rotinas da empresa - à sociedade. A organização que não divulga suas ações, não consegue o reconhecimento de sua marca. Por isso, para garantir um bom relacionamento com o público externo, além de ser clara e objetiva, a comunicação precisa ser eficiente. Portanto, não basta comunicar. É preciso saber o que é importante para o seu público-alvo, assim como o que ele quer saber e de que forma ele quer saber. Para sobreviver a empresa necessita criar mecanismos de informação que lhe capacitem conhecer o ambiente onde atua, o mercado que deverá competir e o próprio ambiente interno que congrega sua estrutura (REGO, 1986, p. 58); deve ainda fazer um bom planejamento e preparar as fontes de notícia administradores e representantes das empresas para se articularem de maneira precisa e adequada, transformando uma informação institucional em um assunto de interesse público e um momento de crise em uma informação estratégica. Assim, para que seja eficaz para as empresas, toda ação deve manter implícitas mensagens como: somos bons cidadãos; nossos produtos e serviços são excelentes; temos respeito por nossos clientes; temos respeito por nossos acionistas; somos uma empresa bem administrada; temos tradição; somos éticos;

10 10 somos bons clientes; somos bons patrões; é bom trabalhar em nossa empresa e nossos administradores, gerentes, técnicos são experientes (GOMES, 2009). A esse respeito, Mafei (2004, p. 29) diz que nesta fase as organizações precisam estar voltadas também para ativar as mudanças sociais e culturais do meio em que atuam: Isso inclui integrar mais as pessoas em suas comunidades; buscar visibilidade para projetos de organizações e de cidadãos como todos nós; e, não sejamos ingênuos, estabelecer interesses privados também. Para atingir os objetivos das empresas, a comunicação é dividida e analisada em duas vertentes: interna e externa. Enquanto a comunicação interna tem influência no dia a dia dos funcionários, fazendo circular as informações entre os setores da empresa, a comunicação externa visa estreitar as relações com os consumidores, criar projetos para melhorar a imagem da empresa, mostrar seus produtos e suas ações sociais, além de atrair novos consumidores (NEVES, 2000). E, para melhorar o fluxo de informações com seu público interno e externo, as organizações utilizam os serviços de uma Assessoria de Comunicação Social, que pode ser feito por equipes de assessorias de comunicação internas ou terceirizadas, conforme citado no Manual de Assessoria de Comunicação da FENAJ (2007, p. 07) ou ainda de forma mista, com alguns serviços internos e outros externos. Porém, as atribuições de uma assessoria de comunicação vão muito além de monitorar e trabalhar a comunicação com os públicos internos e externos. Elas são responsáveis também por alinhar a mensagem institucional, deixando a fonte preparada para as mais variadas situações e a empresa cada vez mais em evidência. Com base neste novo perfil do assessor de comunicação hoje responsável também por capacitar as fontes de notícia - que essa monografia será fundamentada. Por ser um tema até agora pouco explorado e que começa a ser discutido pelos pesquisadores da área da comunicação, a presente pesquisa torna-se relevante e atual, e propõe aos profissionais da área uma reflexão sobre os novos rumos da comunicação empresarial, bem como do papel do gestor de comunicação nos dias de hoje.

11 PROBLEMA A dúvida que norteou esse trabalho é: qual o papel do gestor de comunicação na capacitação das fontes de notícia? 1.4 OBJETIVO GERAL Identificar o papel do gestor de comunicação na capacitação das fontes de notícia das organizações Objetivos específicos Registrar os estudos sobre comunicação nas organizações e mídia training; Avaliar a importância que as fontes de notícia dão ao serviço de mídia training; Verificar de que forma o mídia training pode contribuir para a construção de uma imagem corporativa positiva; Identificar o perfil do assessor/gestor de comunicação e como ele lida com as fontes que assessora nas relações com a mídia; Avaliar qual o papel do assessor/gestor de comunicação na capacitação das fontes de notícia; Desenvolver, expor e divulgar o trabalho. 1.5 METODOLOGIA O presente estudo parte do método dedutivo, já que se espera encontrar assessorias de comunicação bem estruturadas, mas com profissionais sujeitos às vontades das fontes e com falta de tempo para execução de ações que ultrapassem as atividades do dia a dia, e com a falta também de um Planejamento Estratégico adaptado às necessidades atuais por parte das organizações. De acordo com Bervian e Cervo, a dedução é a argumentação que torna explícitas verdades particulares presentes em verdades universais. A técnica dessa argumentação consiste em construir estruturas lógicas, através do relacionamento

12 12 entre antecedente e consequente, entre hipóteses e tese, entre premissas e conclusão (BERVIAN; CERVO, 1996, p. 35). A monografia tem como unidade de análise os assessores/gestores de comunicação de todos os estados brasileiros e os gestores de organizações que são fontes de notícia. Em um primeiro momento será feito, por , uma pesquisa de opinião/questionário com todos os profissionais de comunicação da área que possuem cadastro no Instituto Superior de Comunicação (ISCOM) sobre as atividades do assessor/gestor e a realização do mídia training. Após esta etapa, será feita, por meio de um questionário aberto, uma entrevista com as fontes de notícia de organizações, para avaliar a importância dada ao serviço de mídia training. O presente trabalho é classificado como uma pesquisa descritiva quantitativa no momento em que se aplica a pesquisa de opinião/questionário e uma pesquisa exploratória qualitativa quando utiliza o questionário aberto. É necessário, portanto, explicar brevemente estes conceitos. A pesquisa descritiva quantitativa busca analisar e classificar fatos, onde o pesquisador não interfere no processo. Geralmente este tipo de pesquisa é desenvolvida nas Ciências Humanas e Sociais, abordando dados e problemas que merecem ser estudados e que ainda não há registros sobre eles. Bervian e Cervo (1996, p. 49) ressaltam que a pesquisa descritiva procura descobrir, com a precisão possível, com que um fenômeno ocorre, sua relação e conexão com os outros, sua natureza e características. A pesquisa quantitativa é aquela que reúne, registra e analisa todos os dados numéricos que se referem às atitudes e aos comportamentos do público-alvo. É usada quando se quer medir opiniões, reações, sensações, hábitos e atitudes de um universo (público-alvo), por meio de amostra que o represente de forma estatisticamente comprovada. Segundo o Ibope (2012), as pesquisas quantitativas são mais adequadas para apurar opiniões e atitudes explícitas e conscientes dos entrevistados, pois utilizam instrumentos estruturados (questionários). Por sua vez, a pesquisa exploratória, segundo Gil (1991, p. 45 apud PONTE et al., 2012) tem como intuito proporcionar maior familiaridade com o problema, sendo que quaisquer aspectos relativos ao caso estudado têm importância. Geralmente são de natureza qualitativa. Sendo assim, a pesquisa qualitativa considera que há uma relação dinâmica entre o mundo real e o sujeito que não pode ser traduzido em números. Ao invés de estatísticas e regras, se trabalha com descrições, comparações e interpretações.

13 13 Heerdt (2009) classifica dois tipos de dados em uma pesquisa: os secundários e os primários. Em sua concepção, dados secundários são as informações alcançadas por meio de pesquisa bibliográfica ou documentos oficiais, que já estão disponíveis, pois já foram objeto de estudo e análise; e dados primários são aqueles que ainda não sofreram estudo e análise. Para coletá-los, Heerdt recomenda o uso de questionário fechado e/ou aberto, formulário, entrevista estruturada ou fechada, entrevista aberta ou livre, discussão de grupo, observação dirigida ou estruturada, brainstorming e brainwriting. Como dados secundários deste trabalho utilizou-se o cadastro do Instituto Superior de Comunicação (ISCOM) para determinar o universo dentro do perfil do público-alvo definido para a aplicação da pesquisa de opinião/questionário, sendo este cadastro composto de s de ex-estudantes dos cursos de comunicação e de pós-graduação do Instituto. Também foram procuradas na internet informações de prefeituras e empresas privadas que tinham proximidade geográfica com as pesquisadoras para contato com os gestores das organizações e posterior realização da entrevista com as fontes de notícia. Além disso, foram pesquisados em livros e na internet conceitos de comunicação pública e empresarial, comunicação integrada e estratégia, assessoria de comunicação, produtos e serviços da assessoria de comunicação e mídia training. Quanto aos dados primários, optou-se por utilizar a pesquisa de opinião por meio de um questionário e o método da entrevista em profundidade, algumas destas técnicas relacionadas propriamente ao estudo de caso. Segundo Gil (2002), a coleta de dados neste tipo de estudo é feita com diversos procedimentos. Os mais comuns são: a observação, a análise de documentos, a entrevista e a história de vida. Em muitos casos utiliza-se mais de um procedimento. De acordo com Boihagian (1995 apud SOARES, 2011), a pesquisa de opinião visa detectar atitudes, pontos de vista e preferências das pessoas pesquisadas em relação a um determinado problema. A pesquisa em questão tem como objetivo obter informações sobre como os assessores de comunicação lidam com a capacitação das fontes de notícia dentro das empresas. O método utilizado para esta pesquisa de opinião, no caso o questionário, é descrito por Quivy e Campenhoudt (1992 apud BENEDITO et al.), como um instrumento de observação não participante, baseado numa sequência de questões escritas, que são dirigidas a um conjunto de indivíduos, envolvendo as suas opiniões, representações, crenças.

14 14 A pesquisa terá como público-alvo profissionais que desempenham a função de assessor de comunicação no Brasil. Para viabilizar a aplicação do questionário será preciso fazer um recorte do número destes profissionais, determinando o universo de pesquisa ou população, que, segundo Stevenson (1981 apud LEAL, 2009, p. 27), consiste no todo pesquisado, do qual se extrai uma parcela que será examinada e que recebe o nome de amostra. Baseado nesta descrição, o questionário terá como universo um conjunto de assessores de comunicação distribuídos em todo o Brasil, sendo que a amostra deverá contar com, no mínimo, 96 pessoas entrevistadas, resultando em uma margem de erro de 5%. A presente pesquisa utilizará como instrumento um questionário de múltipla escolha e semiaberto. A técnica de abordagem será impessoal, autopreenchível e via , pelo sistema do Google Docs. Após a coleta dos dados do questionário será preciso tratar as informações obtidas. Deste modo, optou-se por usar a análise estatística descritiva na tabulação das informações geradas a partir do questionário. Segundo Guedes (2011), o objetivo principal da estatística descritiva é o de sintetizar uma série de valores da mesma natureza, permitindo dessa forma que se tenha uma visão global da variação desses valores. Essa descrição pode ser realizada por meio de tabelas e gráficos. Com os resultados obtidos por meio da pesquisa de opinião, partiremos para a próxima etapa, agora com as fontes de notícia, recorrendo ao questionário aberto, que, segundo Amaro, Póvoa e Macedo (2005), utiliza questões de resposta aberta. Esse tipo de questionário proporciona respostas de maior profundidade, ou seja, dá ao sujeito uma maior liberdade de resposta. No entanto, a interpretação e o resumo deste tipo de questionário é mais difícil, uma vez que se pode obter um variado tipo de respostas, dependendo do entrevistado. Demo (2001, p. 10 apud DUARTE, 2011) diz que os dados não são apenas colhidos, mas também resultado de interpretação e reconstrução pelo pesquisador, em diálogo inteligente e crítico com a realidade. Sendo assim, os dados recolhidos buscam explorar um assunto ou aprofundá-lo, descrever processos e fluxos, entender o passado, observar, discutir e propor prospectivas. Por fim, para tratar as informações obtidas por meio do questionário aberto será utilizada a análise de conteúdo, que, conforme Bardin (1997 apud CAMPOS,

15 ) é um conjunto de técnicas de análise das comunicações que utiliza procedimentos sistemáticos e objetivos de descrição do conteúdo das mensagens.

16 16 2 COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES A comunicação, embora muito presente nos dias de hoje, já tem suas bases na evolução do homem, que, segundo Bordenave e Carvalho (1979), se refere ao processo natural, universal, de inter-relação e influência de troca entre as partes de uma organização. Já para Dubrin (1998, p. 204) a comunicação é um processo de troca de informação através do uso de palavras, letras, símbolos ou comportamento não-verbal [...] Uma parte crucial do problema é que a comunicação é dependente da percepção. Isso quer dizer que toda informação transmitida ao próximo, seja ele quem for, pode ter diversas interpretações. Davis e Newstrom (1996, p. 4) afirmam que a comunicação é uma forma de atingir os outros com idéias, fatos, pensamentos, sentimentos e valores. E é por isso que vem se tornando peça fundamental também dentro de contextos empresariais. Considerada, antes, como um fator secundário, hoje, exerce papel fundamental, exigindo inclusive estratégias específicas, como destaca Viana (2001, p. 50) Em síntese, a comunicação passou definitivamente da posição de coadjuvante dos negócios para o papel de protagonista central da administração e êxito das empresas. E exige investimentos. Nessa nova realidade, as pessoas e instituições acreditam que as notícias de rádio, televisão, site, entre outros meios de comunicação, representam uma oportunidade de divulgar ações, fatos e opiniões para a sociedade, construindo uma imagem positiva da organização (CHAPARRO, 2002; CHINEM, 2003). Mas o fato é que algumas empresas ainda se questionam: por que investir em comunicação? Porque os clientes estão cada vez mais exigentes. As mudanças na sociedade e a forte concorrência de mercado levam um cliente não satisfeito a mudar de "parceiro" comercial. O novo modelo de cliente não se contenta mais com o básico, busca algo que supere as suas expectativas. Por isso, uma empresa que deseja prosperar tem que inovar nos produtos e serviços que oferece, na sua presença de mercado e, acima de tudo, na sua forma de comunicar. A Federação Nacional dos Jornalistas (FENAJ), por meio do Manual de Assessoria de Comunicação (2007, p. 6), também destaca a importância da comunicação: Empresários ou líderes de quaisquer áreas onde seja preciso dar satisfação ao público correm risco de insucesso, caso não entendam que uma estrutura de assessoria de comunicação é fundamental para a sua atividade.

17 17 Assim, diante de tantas modificações, as empresas públicas e privadas não podem mais ficar isoladas da sociedade, sem divulgar suas ações e deixar claros seus interesses: Empresas públicas e privadas não podem mais permanecer na penumbra, sem prestar contas de seus atos aos cidadãos brasileiros. E é nesse contexto que o jornalista que atua em assessoria de imprensa passa a exercer um papel essencial, pois é ele o profissional capacitado a preencher as lacunas entre os poderes públicos, a iniciativa privada e o terceiro setor com os meios de comunicação e, conseqüentemente com a própria sociedade. O assessor de imprensa atua como interlocutor entre esses segmentos, que, agora não mais podem se abster de informar e responder aos anseios da sociedade (FENAJ, 2007, p. 5). Da mesma forma pensa Batista (2012), ao salientar que as instituições necessitam se transformar para competir no mercado atual, pois o relacionamento entre as empresas está cada vez mais complexo, fazendo com que a comunicação adquira um papel relevante em relação à questão gerencial e gestão de imagem institucional. Ainda sobre as perspectivas da autora, a comunicação pode e deve ser usada para estimular as vendas, motivar os consumidores, melhorar a imagem da marca junto ao público em geral, envolver os distribuidores e prestar contas à sociedade sobre os investimentos e recursos recebidos pela organização (BATISTA, 2012). Afinal, como afirma Bueno (1995, p. 9 apud BATISTA, 2012) hoje, não se pode imaginar uma empresa que se pretenda líder de mercado e que volte as costas para o trabalho de comunicação". Por isso, o profissional responsável pela comunicação dentro das instituições, precisa conhecer os mecanismos da mídia, as motivações e as características dos jornalistas, ter bom relacionamento no meio, além de conhecer os negócios da empresa para a qual trabalha (NEVES, 2000, p. 148). É desse modo que o profissional vai encontrar as melhores formas de divulgar as atividades desenvolvidas pela empresa para o público externo, objetivando uma imagem positiva. 2.1 COMUNICAÇÃO PÚBLICA E EMPRESARIAL Uma comunicação eficiente é, sem dúvida, fundamental para o sucesso de uma empresa. Somente por meio dela é possível estimular, motivar e melhorar a

18 18 imagem da organização. Além disso, é por meio da comunicação também que as empresas conseguem solucionar os seus problemas e facilitar o entendimento entre as pessoas com diferentes pontos de vista, sejam elas colaboradores, parceiros ou fornecedores. Assim, comunicar-se pode ser um processo tão natural como complicado, dependendo da organização e da forma como a comunicação é conduzida. Rego (1986, p. 37) diz que a sobrevivência de uma organização não depende apenas dos níveis tecnológicos e econômicos. Na medida em que ela se insere no contexto social, necessita promover constantes transações com o ambiente. Por isso, qualquer empresa que queira prosperar no mercado, independentemente do setor de atuação privado, público ou terceiro setor precisa pensar na comunicação como algo estratégico e promissor, ou está fadada ao insucesso. Ou seja, essa preocupação passa a se estender também aos órgãos públicos e aos partidos políticos, assim como a qualquer área que necessite prestar conta de seus serviços à sociedade. Bordenave diz que o fracasso dos processos de comunicação entre as instituições estatais e seus públicos se deve à falta de experiências prévias, à falta de conhecimentos básicos e, em muitos casos à falta de conhecimentos, por parte das instituições, dos princípios elementares da comunicação (BORDENAVE, 1977, p. 318). Assim, para melhor compreender o assunto e traçar planos de comunicação cada vez mais estratégicos, é preciso, primeiramente, distinguir a comunicação pública da comunicação política e da comunicação governamental. A comunicação pública, embora tenha seu conceito ainda muito discutido, tem como objetivo responder ao anseio coletivo de uma comunicação mais democrática, participativa e equânime. Já comunicação política ou marketing político, como também é conhecido, é uma forma de divulgação de um político ou partido, com foco no processo eleitoral. Enquanto, a comunicação governamental é aquela praticada por um determinado governo, visando a prestação de contas, o estímulo para o engajamento da população nas políticas adotadas e o reconhecimento das ações promovidas nos campos político, econômico e social (DUARTE, 2012). Vale ressaltar, porém, que tanto a comunicação governamental como a política busca atingir a opinião pública, usando a propaganda, buscando respostas rápidas e efeitos imediatos que possam ser transformados em estratégias de campanha, mas isso está longe de ser considerado comunicação pública. Para

19 19 Matos (1999, p. 33), o conceito de comunicação pública remete ao processo de comunicação instaurado em uma esfera pública que engloba Estado, governo e sociedade: um espaço de debate, negociação e tomada de decisões relativas à vida pública.... Isso quer dizer que o principal objetivo da comunicação pública é transmitir informação de interesse público aos cidadãos, um passo importante para estabelecer um diálogo e uma relação entre Estado e sociedade. Cabe pontuar, entretanto, que toda e qualquer informação referente às organizações, serviços e contas públicas é um direito assegurado ao cidadão. Sendo assim, quando a comunicação pública cumpre seu primeiro papel, que é informar, abre espaço para o diálogo e participação recíproca da população. Duarte (2009) defende, inclusive, que a comunicação pública deva ser compreendida no sentido mais amplo do que dar informação. Deve permitir que o cidadão tenha pleno conhecimento da informação que lhe diz respeito, especialmente aquela que não busca por não saber que existe. Deve permitir também que ele expresse sua posição com a certeza de que será ouvido com interesse, participando ativamente das decisões e sendo orientado para isso. Em texto distinto, ao abordar o tema, Zémor (2012) reitera: A Comunicação Pública responde a uma busca de significação, bem como a uma necessidade de RELAÇÃO. A partir disso, pressupõe-se que não basta apenas divulgar as informações dentro das Organizações Públicas, faz-se necessário propiciar uma troca, um debate entre o governo e a sociedade, em torno de assuntos de interesse e relevância pública. Assim, ao longo do tempo, muitas vezes ao largo de discussões acadêmicas, o termo ganhou importância, vivacidade e se espalhou pelas ações e discussões entre jornalistas, publicitários, relações-públicas, no terceiro setor, pela administração pública, iniciativa privada e em várias outras áreas. A partir da década de 80, havia uma sociedade mais estruturada e exigente, a quem dar satisfações, negociar e interagir. Havia liberdade de imprensa, estimulo à manifestação pública e uma maior concorrência. Não apenas governos, mas empresas, instituições e sindicatos perceberam que precisavam se comunicar, e bem, com seus públicos de interesse. Partindo daí, outras medidas foram tomadas. A comunicação interna foi colocada em questão, a informática e a internet fizeram surgir novos instrumentos e possibilidades, as assessorias de imprensa se espalharam e a profissionalização do relacionamento com clientes, jornalistas,

20 20 empregados e outros públicos de interesse finalmente ocorreu (BICALHO et al., 2012). Nesse ambiente, a comunicação pública tornou-se uma das ideias mais vigorosas, não apenas para aqueles que atuam no terceiro setor e no governo, mas também no setor político e na área privada. Afinal, há várias maneiras de conceituar comunicação pública e, neste caso, a não-unanimidade pode ser positiva. Ao contrário da comunicação governamental e da comunicação política, a comunicação pública, segundo Duarte (2012), inclui tudo o que diz respeito às ações governamentais, partidos políticos, Legislativo, Judiciário, terceiro setor, instituições representativas, ao cidadão individualmente e às ações privadas. Ela se ocupa [...] da viabilização do direito social coletivo e individual ao diálogo, à informação e expressão. Para Duarte (2012): O desafio da CP é colocar a perspectiva do conjunto da sociedade e do indivíduo-cidadão acima das instâncias governamentais, privadas, midiáticas, pessoais e políticas. [...] A idéia-chave talvez seja a de espírito público, o compromisso de colocar o interesse da sociedade antes da conveniência da empresa, da entidade, do governante, do ator político. Entende-se, por fim, como comunicação pública todo o processo de comunicação que vai além de informar, que propicie a troca de informações, o debate e o acesso a todos os documentos e informações pertinentes à sociedade. 2.2 ASSESSORIA DE IMPRENSA VERSUS ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO Embora, trabalhadas em conjunto e muitas vezes pelo mesmo profissional, existe uma grande diferença entre a assessoria de comunicação social e assessoria de imprensa. De acordo com Ferraretto e Kopplin (2001), a assessoria de comunicação social, é um serviço especializado que coordena todas as ações de comunicação de um cliente com seus públicos, reunindo empreendimentos nas áreas de Jornalismo, Relações Públicas e Publicidade e Propaganda; enquanto que a assessoria de imprensa é um dos principais serviços dentro da assessoria de comunicação social. É a assessoria de imprensa que divulga as ações e opiniões dos clientes aos meios de comunicação, facilita o fluxo de informações entre as instituições e seus públicos, elabora textos para os veículos de comunicação,

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