Um guia de 10 etapas para a excelência em comércio COMO TRANSFORMAR SEUS NEGÓCIOS EM SUCESSO OMNICANAL

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1 Um guia de 10 etapas para a excelência em comércio COMO TRANSFORMAR SEUS NEGÓCIOS EM SUCESSO OMNICANAL

2 Sumário Executivo 3 Etapa 1: 4 Crie uma visão Etapa 2: 6 Defina metas antes de começar Etapa 3: 10 Eleja um líder de produto e um líder de mudança Etapa 4: 12 Proteja seu talento Etapa 5: 14 Selecione parceiros pelas razões certas e evite conflito entre canais. Etapa 6: 16 Adote as melhores práticas de envolvimento de cliente Etapa 7: 19 Selecione uma plataforma de tecnologia que atenda às necessidades de longo prazo Etapa 8: 22 Use seu plano de ação para melhorar seus pontos fracos, não os pontos fortes de outros Etapa 9: 25 Permita que a arquitetura defina os cronogramas, não o contrário Etapa 10: 27 Traga inovação e propriedade intelectual para a empresa Pense como um revolucionário 29 Página 2 // Como transformar seus negócios em sucesso omnicanal

3 SUMÁRIO EXECUTIVO A transformação na era digital depende de dois fatores principais. O primeiro está relacionado com tecnologia. As empresas devem acompanhar as novas tecnologias para se comunicar com, e vender para, uma geração de clientes de tempo escasso e muita mobilidade, em ambos os mercados B2C e B2B. O segundo fator, em geral negligenciado, é o elemento humano, principalmente em relação a mudanças. Para planejar e implementar uma plataforma de e-commerce ágil, eficiente e arrojada, uma empresa precisa das competências e da adesão dos colaboradores de toda a organização. Este não é um problema de TI apenas. É necessária muita atenção em planejamento, gestão de projetos, contratação e subcontratação. É preciso uma abordagem cuidadosa na gestão de mudanças para que as empresas se adaptem ao novo mundo do comércio omnicanal em rápida evolução e sempre conectado. Esse documento apresenta as 10 melhores práticas para a transformação digital que ajudam as empresas a oferecerem os produtos e serviços inovadores, revolucionários e personalizados que são o novo padrão. Página 3 // Como transformar seus negócios em sucesso omnicanal

4 ETAPA 01: Crie uma visão Para que uma empresa e sua equipe avancem, os líderes precisam criar uma visão um senso de promessa coletiva que predomine sobre o medo do desconhecido. Steve Jobs teve um papel importante na história dos negócios por ter sido um visionário que mudou o mundo com as inovações da Apple - não por anunciar os componentes técnicos de seus produtos, como memória ou vida útil da bateria, mas por usar frases que se conectavam aos desejos das pessoas. Mil músicas no seu bolso prometia facilidade de uso, relevância e satisfação aos clientes. Plataforma de e-commerce Planejamento de recursos empresariais (ERP) Sistema de gestão de pedidos Gestão das informações de produto (PIM) A mesma regra de visão se aplica à transformação digital. Muitas empresas seus concorrentes estão olhando para o futuro e investindo na construção e execução de suas visões. Segundo o relatório da Forrester/Accenture/hybris, mais de 80% das 526 empresas B2B pesquisadas estão implementando ou atualizando sua plataforma de e-commerce, ou planejando investir nela. Isso inclui: Dados e funções analíticas Gestão do relacionamento com o cliente (CRM) Soluções personalizadas, desenvolvidas e mantidas pelo grupo interno de TI 1 Building The B2B OmniChannel Commerce Platform Of The Future, uma pesquisa realizada em nome da Accenture e hybris software pela Forrester Consulting, 2014 Ponto de venda (POS) Ponto de venda móvel (mpos) 1 Página 4 // Como transformar seus negócios em sucesso omnicanal

5 Para que tais mudanças aconteçam, é essencial ter um senso de visão coletiva uma ideia de onde a empresa deve estar no futuro próximo, considerando tudo o que a cerca. Essa visão é a resposta para a pergunta por que devemos mudar?, e leva à pergunta como devemos mudar? Item de ação: Reinvente seus negócios e a forma como seus clientes são atendidos. Idealmente, como sua empresa deve estar em cinco anos? Idealmente, como sua empresa deve estar em dez anos? Que tipo de experiência você gostaria que seus clientes tivessem? O que faria sua empresa se destacar entre os concorrentes? Quais são alguns dos problemas que você resolverá por meio da nova visão? Página 5 // Como transformar seus negócios em sucesso omnicanal

6 ETAPA 02: Defina metas antes de começar Após definir a visão, você deve apresentar um esboço claro da iniciativa com uma comunicação aberta e honesta. Isso é necessário para superar qualquer desafio interno que possa surgir durante a transformação digital. Antes de partir para a transição real: 1. Faça um resumo de seu entendimento do mercado e seu futuro. 2. Discuta e documente uma instrução abrangente sobre seu objetivo omnicanal. 3. Desenvolva uma justificativa de negócio para justificar o investimento e quantificar o sucesso. Página 6 // Como transformar seus negócios em sucesso omnicanal

7 Item de ação: Crie componentes para comunicar o plano e educar uma equipe mais ampla com inteligência: Onde pretende chegar nos próximos 2 a 5 anos? O que é preciso para realizar isso? Qual é a razão disso? O que mudará no percurso? Por que a empresa não pode perder a oportunidade do futuro digital? Como isso impactará os negócios e colaboradores? Quais são os componentes chave para o sucesso? Qual seria o preço da estagnação? Página 7 // Como transformar seus negócios em sucesso omnicanal

8 Principais questões para o planejamento de uma nova plataforma Estas questões são do nosso e-book, Key Questions to Include in an E-Commerce Platform RFP. A plataforma oferece uma base para o comércio omnicanal? Ela se integra a outros sistemas? Qual é o custo total de propriedade da plataforma para cinco anos? O fornecedor está disposto a garantir os custos futuros de atualização? A plataforma foi desenvolvida para atender o mercado global ou um mercado ou região específicos? Que métodos de implementação estão disponíveis - local, hospedada ou sob demanda (SaaS)? A migração entre esses métodos é fácil? Quem costuma implementar a plataforma de e-commerce? Como a plataforma de e-commerce garante a integração com os novos e futuros pontos de contato com o cliente como smartphones e tablets? Que recursos estão disponíveis para capacitar os usuários de negócio a configurar e atualizar a plataforma de e-commerce sem ajuda da TI? Qual é a frequência das atualizações? Que recursos estão gravados em uma única base de código? Isto é baseado em um padrão do setor aberto? O sistema de comércio eletrônico inclui processos para o gerenciamento de dados estruturados e não estruturados? Envie um para sales@hybris.com para obter uma cópia deste white paper Página 8 // Como transformar seus negócios em sucesso omnicanal

9 Conceitos chave a considerar Estas questões são do nosso e-book, Building an ROI model to Evaluate Your B2B E-Commerce Initiative. Mapeie o custo total de propriedade (TCO) em relação à soma dos benefícios dos negócios para determinar o retorno sobre o investimento (ROI). Depois analise o ROI de cinco anos e avalie os resultados em vários níveis de crescimento e sucesso. Calcule o rápido lançamento no mercado como um multiplicador das economias de custos e dos ampliadores de receita. Desvende estes recursos cruciais: Precificação e estoque em tempo real Informações avançadas sobre produtos Conformidade com processos existentes Identifique a economia de custos. Envie um para sales@hybris.com para obter uma cópia deste white paper Funcionalidade global Empréstimo de recursos de consumidores bem-sucedidos Escalabilidade Flexibilidade Identifique ganhos de receita. Página 9 // Como transformar seus negócios em sucesso omnicanal

10 ETAPA 03: Eleja um líder de produto e um líder de mudança 44% Dificuldade na integração da tecnologia de back-office em todos os canais Tradicionalmente, muitas empresas têm uma abordagem econômica da propriedade de projeto, delegando os requisitos aos departamentos de vendas e marketing e a implementação à equipe de TI. No entanto, esta abordagem não elimina os silos organizacionais. Pelo contrário, ela os consolida na cultura da empresa. O relatório da Forrester/Accenture/hybris identifica uma série de barreiras que impedem a implementação de uma estratégia omnicanal pelas empresas, incluindo: 32% Limitação pelas habilidades da equipe 31% Resistência de funcionário ou gestor 42% Dificuldade no compartilhamento de dados de cliente e funções analíticas entre canais, países ou localidades 40% Limitação por parceiros de distribuição, franquias ou clientes de atacado 36% Conflito entre as organizações de canais diferentes 33% Dificuldade na implementação ou falta de medidas empresariais e incentivos Página 10 // Como transformar seus negócios em sucesso omnicanal 2 Building The B2B OmniChannel Commerce Platform Of The Future, uma pesquisa realizada em nome da Accenture e hybris software pela Forrester Consulting, 2014

11 As transformações omnicanais de sucesso usam uma tática diferente, reduzindo os silos desde o primeiro dia. Para isso, identificam e elegem um líder capaz de: Romper com os métodos antigos Defender o projeto Motivar as pessoas Manter tudo sob controle É fundamental eleger um líder que se aproprie do projeto e que saiba planejar, gerenciar mudanças e se comunicar. Item de ação: Crie uma equipe multifuncional para sua iniciativa digital a qual envolva stakeholders de vários departamentos, como vendas, marketing, operações, RH, jurídico, financeiro e de atendimento ao cliente. Atribua a responsablidade da experiência de usuário completa a um líder de vendas ou marketing Atribua a responsabilidade da gestão de mudanças geral a um líder de TI ou gerente de projeto Determine necessidades de treinamento para funcionários existentes Determine lacunas de talento e preencha cargos o quanto antes Tire os integrantes de sua equipe da zona de conforto e promova a evolução cultural necessária para as operações omnicanais de sucesso Página 11 // Como transformar seus negócios em sucesso omnicanal

12 ETAPA 04: Proteja seu talento Há uma grande demanda, atualmente, de talento omnicanal, e pouca oferta. É difícil quando seus melhores colaboradores são contratados por outros depois de poucos meses em operação. A transformação envolve uma sequência de etapas que se somam às preocupações a curto e longo prazos, individuais e do grupo. Isso deve incluir um forte plano de incentivo para retê-los. Página 12 // Como transformar seus negócios em sucesso omnicanal

13 Item de ação: Desenvolva um plano para reter talentos chave. O que motiva os melhores talentos? Crie e compartilhe um plano de desenvolvimento de carreira para funcionários com os melhores desempenhos. Que técnicas você usa, ou deveria utilizar, para conhecer as motivações deles? Que oportunidades você lhes oferecerá para o crescimento profissional e pessoal contínuo? Forneça uma amostra de orçamento de treinamento e oportunidades para os funcionários existentes. Identifique métodos de recompensa para desempenhos extraordinários e explique a razão dessa escolha. Página 13 // Como transformar seus negócios em sucesso omnicanal

14 ETAPA 05: Selecione parceiros pelos motivos certos e evite conflito entre canais A escolha de parceiros de implementação baseada apenas em custo baixo cria uma falsa ideia de economia e pode ficar mais cara no final. Em vez disso, selecione parceiros que ofereçam a maior chance de maximizar seu sucesso. Este é um exercício para aumentar o retorno sobre investimento (ROI) ideal, ao invés de buscar o recurso mais barato. OS MELHORES CANDIDATOS: Têm boa adequação cultural Possuem ampla experiência em seu setor ou segmento específico Estão dispostos a manter parcerias de longo prazo Conhecem suas melhores práticas e as aprimoram Conhecem as expectativas dos clientes Trabalham para evitar o conflito entre canais Página 14 // Como transformar seus negócios em sucesso omnicanal

15 A competição por clientes se expandiu para incluir todos os fornecedores dentro do canal. Segundo o analista de pesquisas da Forrester, Andy Hoar, citado na CMS Wire, 41% das empresas estão vendendo diretamente, confrontando seus atacadistas, distruibuidores e fornecedores. 3 Item de ação: Crie uma lista de verificação de itens para ajudá-lo a escolher o parceiro certo. Eles têm a experiência técnica apropriada? Eles são adequados culturalmente? Quem são as pessoas da equipe trabalhando com você? 3 Don t Wait to Jump into B2B E-Commerce, CMS WiRE, Eles têm prática na criação de experiência de usuário? A visão deles está alinhada com a de sua empresa? Página 15 // Como transformar seus negócios em sucesso omnicanal

16 ETAPA 06: Adote as melhores práticas de envolvimento de cliente Os clientes de ambos os mercados B2B e B2C esperam práticas de envolvimento muito melhores do que as que aceitavam alguns anos atrás. Elas incluem: Capacidades aprimoradas de pesquisa, comparação e compra on-line Experiência personalizada evidente Fácil gerenciamento de contas Opções diretas de entrega Serviço impecável em todo o processo, principalmente no pós-venda Página 16 // Como transformar seus negócios em sucesso omnicanal

17 Muitos clientes B2B se frustram quando percebem que as ferramentas que estão disponíveis há anos em sites B2C não são usadas em seu setor, sobretudo porque o B2B tem crescido a uma taxa aproximadamente três vezes maior do que a do varejo 4. Uma pesquisa recente com 930 compradores no Canadá, EUA, Reino Unido, França e Alemanha, realizada pela Forrester Consulting em nome da Accenture e hybris 5 revelou as três funções mais desejadas pelos fornecedores. São elas: 3 The Forrester Wave : B2B Commerce Suites, Q4 2013, Forrester Research, Inc. 60% Funcionalidade aprimorada de pesquisa em sites 58% Análises e classificações de produtos e serviços 4 Building The B2B OmniChannel Commerce Platform Of The Future, uma pesquisa realizada em nome da Accenture e hybris software pela Forrester Consulting, % Recomendações personalizadas aprimoradas sobre produtos ou serviços Página 17 // Como transformar seus negócios em sucesso omnicanal

18 Item de ação: Seja sua base de clientes do varejo ou da indústria, mapeie a jornada do cliente e determine a melhor experiência de usuário possível. Conheça as necessidades e expectativas dos clientes por meio de entrevistas, formulários on-line e mídias sociais Monitore o sucesso de seu plano por KPIs predefinidos Crie um plano para atender às expectativas do cliente e superá-las Escolha uma pessoa para ser responsável pela execução do plano e seu sucesso contínuo, incluindo: Conveniência - fácil acesso do cliente a produtos e serviços Consistência de ofertas de produtos e experiência em todos os canais Relevância - experiência altamente personalizada Capacitação - reconhecimento e aceitação do poder do cliente Agilidade - uso de dados e funções analíticas para se ajustar às demandas do mercado Página 18 // Como transformar seus negócios em sucesso omnicanal

19 ETAPA 07: Selecione uma plataforma de tecnologia que atenda às suas necessidades de longo prazo O investimento em pessoas requer uma perspectiva de prazo mais longo e precaução contra soluções de custo muito baixo. E o investimento em uma plataforma de tecnologia é igual. Estes recursos capacitam sua plataforma a servir como base para o comércio omnicanal, em vez de se tornar um simples canal on-line descentralizado, isolado das outras partes dos negócios: Evolua junto com as necessidades dos negócios sem a necessidade de adaptações ou substituições Ofereça e demonstre um baixo custo total de propriedade (TCO) Integre-se a uma longa lista de aplicativos de terceiros Tenha a capacidade de se integrar a tecnologias futuras Forneça APIs robustas para a integração com outros sistemas internos Ofereça um suporte nativo para a expansão global Inclua o gerenciamento de conteúdo de produto e solicite soluções de gerenciamento desenvolvidas para o comércio digital Página 19 // Como transformar seus negócios em sucesso omnicanal

20 Item de ação: Crie uma solicitação de proposta de fornecedor para se preparar para uma implementação de sucesso. Esta é mais do que uma solicitação de proposta de fornecedores potenciais. Uma solicitação adequada serve como base para um plano de projeto, identificando os principais resultados e benchmarks. As perguntas e os critérios de decisão certos nela inseridos serão determinantes para o sucesso de uma implementação de e-commerce. Isso inclui: Dedicação de tempo para pesquisar soluções disponíveis antes de elaborar a solicitação de proposta Comunicação com fornecedores e/ou analistas como parte do processo de elaboração da solicitação Consideração de um horizonte a longo prazo que cubra 10 anos ou mais Envolvimento dos representantes de departamentos, de modo intersetorial, nos processos de desenvolvimento, esboço e aprovação da solicitação Estabelecimento de diretrizes referentes à aceitação da oferta mais baixa fator nas análises SWOT e de custo-benefício Página 20 // Como transformar seus negócios em sucesso omnicanal

21 Capacitar todos para que se tornem mais produtivos Não limite os processos e recursos novos e eficientes a um público restrito. Disponibilize-os para todos da empresa e possibilite a inovação e maior eficiência para prosperar organicamente. Página 21 // Como transformar seus negócios em sucesso omnicanal

22 ETAPA 08: Use seu plano de ação para trabalhar seus pontos fracos, não os pontos fortes de outros Muitas empresas que adotam uma iniciativa de e-commerce definem seus objetivos dizendo Nossa visão é simples. Queremos criar um site igual ao da Amazon.com. Isso não é apenas uma ignorância, é uma receita certa para a decepção. Embora o site da Amazon seja moderno e inovador, ele evoluiu para atender às suas próprias necessidades. Não é um modelo perfeito para qualquer outra empresa. A melhor declaração seria Queremos pensar como a Amazon.com, porque o jeito como Jeff Bezos e sua equipe abordaram o problema e não seus próprios produtos foi o catalisador do sucesso. Melhore seus pontos fracos básicos (por exemplo, limpando o sistema de gerenciamento de conteúdo de produto e de dados de produto) Um plano de ação viável deve ser realista e modesto. Desde o início, concentre-se em duas áreas principais: Forneça recursos tangíveis, porém individuais e de valor agregado (como o serviço de agendamento de reunião) Página 22 // Como transformar seus negócios em sucesso omnicanal

23 Uma pesquisa recente da Forrester mostra o que acontece quando os fornecedores acreditam erroneamente que conseguiram uma plataforma uniforme quando, de fato, obtiveram apenas um êxito parcial, em geral na fase inicial de captação de clientes. E algumas deficiências principais são: Lacunas de funcionalidade de fornecedor Compreensão errada do processo como mera captação de clientes 6 Ferramentas de terceiros inadequadas Integração imatura de ferramentas e produtos no sistema 6 The Forrester Wave : Digital Experience: Delivery Platforms, Q3 2014, por Stephen Powers, Mark Grannan, e Anjali Yakkundi, (22 de julho de 2014) Crença (incorreta) de que os clientes querem um único local para compras Página 23 // Como transformar seus negócios em sucesso omnicanal

24 Item de ação: Veja a transformação omnicanal como uma viagem contínua em vez de um destino final. Crie um plano de ação que reflita um esforço constante e que permita que você ofereça valor de forma ascendente, em cada etapa do caminho Estabeleça expectativas claras e realistas dentro da equipe e também da liderança sênior da empresa Página 24 // Como transformar seus negócios em sucesso omnicanal

25 ETAPA 09: Permita que a arquitetura defina os cronogramas, não o contrário Seu negócio omnicanal pode falhar caso a base seja fraca. A abordagem comum de Faça o que for preciso para lançar meu serviço clique e retire até a Black Friday, pode significar um ganho a curto prazo, porém raramente criará um valor a longo prazo. Uma gestão de projetos efetiva requer uma compreensão total dos processos necessários para alcançar um objetivo. É conveniente quando coincide com um prazo, porém o sucesso provem do trabalho sobre uma meta, não sobre uma data. Página 25 // Como transformar seus negócios em sucesso omnicanal

26 Item de ação: Use a gestão de projetos em seu projeto. Escolha um gerente de projetos para o projeto de implementação alguém com instrução formal sobre o assunto e que tenha participado da iniciativa desde o primeiro dia. Elabore uma arquitetura de referência que possibilite os objetivos dos negócios a longo prazo antes de se comprometer com cronogramas de fato, use-a para determinar os prazos de entrega Página 26 // Como transformar seus negócios em sucesso omnicanal

27 ETAPA 10: Traga inovação e propriedade intelectual para a empresa 7 Online And Mobile Are Transforming B2B Commerce, Forrester, 2013 A maioria das empresas percebe que precisam de alguma competência de codificação interna para manter os aplicativos omnicanais e desenvolver inovações. O uso de subcontratados para funções de suporte ajuda, porém o centro do projeto deve estar dentro da empresa. Nem sempre isso é possível, por isso, uma rede de parceiros confiáveis e competentes é a próxima melhor opção. Deve ser tratada como uma jogada estratégica séria que envolve uma variedade de tomadores de decisão internos. Como descrito em um artigo de liderança de vanguarda de 2013 redigido pela Forrester e encomendado pela hybris: O dimensionamento requer a implementação de um ecossistema robusto de parceiros. De integradores de sistemas, agências digitais e equipes internas e externas maiores ocupando funções chave, as empresas B2B devem criar um ecossistema efetivo em torno de sua operação de comércio eletrônico. No entanto, o desenvolvimento deste tipo de operação requer a garantia de recursos financeiros robustos da diretoria tarefa que nunca deve ser subestimada. As empresas B2B entrevistadas também foram claras sobre os grandes desafios associados ao recrutamento de profissionais de comércio eletrônico talentosos para ajudar a criar uma empresa de primeira linha. Um executivo de e-commerce B2B relatou: Profissionais assim não crescem em árvores e é difícil convencê-los a deixar operações de comércio eletrônico B2B de sucesso o que dirá de empresas do gênero. 7 Página 27 // Como transformar seus negócios em sucesso omnicanal

28 Item de ação: Crie sua equipe interna de desenvolvedores durante a implementação inicial. Identifique membros internos da equipe que pareçam ideais para o projeto de implementação Estabeleça uma diretriz de aconselhamento e delegação proativos para permitir que engenheiros juniores aprendam com os parceiros de implementação (ambos internos e subcontratados) Comprometa-se a adequar o treinamento e a gestão destes membros da equipe Desenvolva uma diretriz de projeto clara que defina regras e funções para prestadores de serviço externos Página 28 // Como transformar seus negócios em sucesso omnicanal

29 PENSE COMO UM REVOLUCIONÁRIO A inovação e o avanço sempre fizeram parte dos negócios e hoje os riscos são maiores do que nunca. Esse guia de 10 etapas mostra como a inovação tecnológica não depende somente da compra de um novo widget, e sim abrange toda uma empresa, incluindo o comprometimento da diretoria, uma sólida competência de gestão de projetos, além de estratégias inteligentes de contratação e subcontratação. Apenas assim é possível demonstrar a agilidade financeira e mental contínua necessária, e se beneficiar dela, para atender às exigências dos negócios e as expectativas dos clientes e superá-las. A revolução é a mudança de procedimentos para corresponder com as demandas atuais e futuras. Começa com uma mentalidade interna, que depois se irradia. Se você não revolucionar seu setor, outro o fará. Página 29 // Como transformar seus negócios em sucesso omnicanal

30 Sobre a hybris software a hybris software, uma empresa SAP, oferece soluções de envolvimento de cliente omnicanal e de comércio que permitem que as empresas tenham maior compreensão contextual sobre seus clientes em tempo real, forneçam uma experiência do cliente mais impactante e relevante e vendam mais produtos, serviços e conteúdo digital em todos os pontos de contato, canais e aparelhos. Por meio de seu avançado gerencimento de dados do cliente, ferramentas de marketing baseadas em contexto e processos comerciais unificados, a hybris já ajudou algumas das maiores empresas mundiais, como a 3M, ASICS, Bridgestone, EE, Galeries Lafayette, Johnson & Johnson, Levi Strauss & Co, Nestlé, Nespresso, Nikon, Rexel, Samsung Electronics, Ted Baker, Tommy Bahama and W.W. Grainger, a atrair, reter e aumentar uma base de clientes lucrativa. A hybris Commerce Suite e a hybris Marketing são essenciais no conjunto de soluções de envolvimento do cliente e comércio da SAP, junto com a SAP Cloud for Sales, SAP Cloud for Service e SAP CRM. Estas oferecem a base, a estrutura e as ferramentas de negócios às empresas para que criem uma visão holística dos clientes em todos os canais, simplifiquem o envolvimento do cliente e solucionem problemas complexos de negócios. sales@hybris.com Versão: maio de 2015 sujeita a alterações sem aviso prévio hybris hybris é marca comercial do hybris Group. Outros nomes de marcas são marcas comerciais e registradas de suas respectivas empresas.