INFLUÊNCIA DA VAIDADE NO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES DA CIDADE DE TRÊS PASSOS - RS

Transcrição

1 UNIJUÍ - Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul DACEC - Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e da Comunicação Curso de Administração AUTOR: TAIANA DE SOUZA BONES ORIENTADOR: LUCIANO ZAMBERLAN INFLUÊNCIA DA VAIDADE NO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES DA CIDADE DE TRÊS PASSOS - RS Trabalho de Conclusão de Curso Três Passos, RS - 1º semestre de 2015.

2 TAIANA DE SOUZA BONES LUCIANO ZAMBERLAN INFLUÊNCIA DA VAIDADE NO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES DA CIDADE DE TRÊS PASSOS - RS Projeto ou Trabalho de Conclusão de Curso Trabalho de Conclusão do Curso de Administração da Universidade Regional do Noroeste do Rio Grande do Sul UNIJUÍ, como requisito parcial à conclusão de curso e consequente obtenção do título de Bacharel em Administração. Três Passos, RS - 1º semestre de 2015.

3 O sucesso nasce do querer, da determinação e persistência em se chegar a um objetivo. Mesmo não atingindo o alvo, quem busca e vence obstáculos, no mínimo fará coisas admiráveis. José de Alencar

4 AGRADECIMENTOS Agradeço primeiramente a Deus que iluminou o meu caminho durante toda esta caminhada, e é a Ele que dirijo minha maior gratidão. Aos meus pais, Edson e Maristela, que mais do que me proporcionar uma ótima infância, uma ótima educação e vida acadêmica, formaram os fundamentos do meu caráter e me mostraram os verdadeiros valores da vida. Obrigada por estarem sempre presentes em minha vida e serem meu alicerce e porto seguro. A minha irmã Tami, que esteve ao meu lado desde o meu primeiro momento de vida e que também esteve comigo e me apoiou durante toda esta etapa acadêmica. Obrigada por toda cumplicidade e companheirismo. As minhas avós Elenir e Onira, por todo carinho e atenção dispensados a mim e pelo apoio nos momentos de dificuldade. Meu tio Júlio, que sempre me apoiou e me incentivou a continuar esta minha caminhada. Um agradecimento em especial ao meu avô que me deixou a pouco tempo mas que me proporcionou muita alegria durante todos os momentos em que esteve comigo. Você sempre será lembrado em minha vida. Agradeço a toda minha família pelo carinho e por todos os momentos de descontração e alegria. Ao meu namorado Wagner por estar sempre ao meu lado, pelo carinho, pela atenção e pela compreensão. Você me trouxe felicidade e tranquilidade. A minha sogra e amiga Joseane, que me ajudou nos momentos mais difíceis e esteve ao meu lado, me apoiando neste momento. Muito obrigada por todo esforço e companheirismo. Ao professor e orientador Luciano, pela dedicação, paciência e por todo o esforço em auxiliar na elaboração desse trabalho. As minhas amigas Aline, Caroline, Clausia, Gabriela, Jéssica, Jaqueline, Maria, Thays e Takira, pela amizade verdadeira, por sempre estarem ao meu lado, me auxiliando nos momentos de preocupação, com uma palavra amiga, um abraço ou apenas com a companhia. Obrigada por tudo!

5 Aos meus colegas de trabalho, pela solidariedade, apoio e compreensão neste momento. Aos meus queridos amigos, colegas e professores pelas grandes lições e aprendizados no decorrer de todo o curso e pela trajetória construída. Muito Obrigada!

6 LISTA DE ILUSTRAÇÕES LISTA DE FIGURAS Figura 01 Pirâmide de Maslow...29 Figura 01 Fatores que Influenciam o Comportamento do Consumidor...30 Figura 03 Idade (gerações)...42 Figura 04 Sexo...43 Figura 05 Estado Civil...44 Figura 06 Escolaridade...45 Figura 07 Filhos...46 Figura 08 Número de Filhos...47 Figura 09 Renda...48 Figura 10 Hábito de fazer as Unhas...49 Figura 11 Hábito de fazer Depilação...49 Figura 12 Partes do corpo que costumam fazer Depilação...50 Figura 13 Hábito de fazer limpeza de Pele...51 Figura 14 Realização de Dieta...52 Figura 15 Abaixo do Peso...53 Figura 16 Ganho de quilos Desejados...54 Figura 17 Acima do Peso...55 Figura 18 Perda de Quilos Desejados...56 Figura 19 Uso de Cosméticos...57 Figura 20 Gasto Mensal com Cosméticos...58 Figura 21 Idade inicial de Uso de uso de Cosméticos...59 Figura 22 Marca de Shampoo...60 Figura 23 Marca de Creme...61 Figura 24 Marca Perfume Feminino...62 Figura 25 Marca Perfume Masculino...63 Figura 26 Marca de Roupa Masculina...64

7 Figura 27 Marca de Roupa Feminina...65 Figura 28 Marca de Sapato Masculino...66 Figura 29 Marca Sapato Feminino...67 Figura 30 Marca de Maquiagens...68 Figura 31 Realização de Cirurgia Plástica...69 Figura 32 Cirurgias Plásticas Realizadas...70 Figura 33 Desejo de Realizar Cirurgia Plástica...71 Figura 34 Cirurgias Plásticas que gostariam de Realizar...72 Figura 35 Mulher Famosa e Vaidosa...73 Figura 36 Homem Famoso e Vaidoso...74 Figura 37 Uso de Acessórios...75 Figura 38 Acessórios Utilizados...76 Figura 39 Atributos do Homem Atraente...77 Figura 40 Atributos da Mulher Atraente...78 Figura 41 Partes do Corpo Masculino que Considera Atraente...79 Figura 42 Partes do Corpo Feminino que Considera Atraente...80 Figura 43 Estado Civil X Sexo...85 Figura 44 Escolaridade X Sexo...86 Figura 45 Filhos x Sexo...87 Figura 46 Quantidade de Filhos x Sexo...88 Figura 47 Renda x Sexo...89 Figura 48 Hábito de Fazer as Unhas x Sexo...90 Figura 49 Hábito de Fazer Depilação x Sexo...91 Figura 50 Partes do Corpo que são Depiladas x Sexo...92 Figura 51 Limpeza de Pele x Sexo...93 Figura 52 Dieta x Sexo...94 Figura 53 Abaixo do Peso x Sexo...95 Figura 54 Quilos que gostariam de Ganhar x Sexo...96 Figura 55 Acima do Peso x Sexo...97 Figura 56 Quilos que gostariam de Perder x Sexo...98

8 Figura 57 Frequência que fazem uso de Cosméticos x Sexo...99 Figura 58 Gasto Mensal com Cosméticos x Sexo Figura 59 Idade que começaram a fazer uso de Cosméticos x Sexo Figura 60 Marcas de Shampoo x Sexo Figura 61 Marca de Creme x Sexo Figura 62 Perfume Feminino x Sexo Figura 63 Marca Perfume Masculino x Sexo Figura 64 Marca Roupa Masculina x Sexo Figura 65 Marca Roupa Feminina x Sexo Figura 66 Marca Sapato Masculino x Sexo Figura 67 Marca Sapato Feminino x Sexo Figura 68 Marca de Maquiagem x Sexo Figura 69 Realização de Cirurgia Plástica x Sexo Figura 70 Cirurgias Plásticas Realizadas x Sexo Figura 71 Desejo de Realizar Cirurgia Plástica x Sexo Figura 72 Mulher Famosa e Vaidosa x Sexo Figura 73 Homem Famoso e Vaidoso x Sexo Figura 74 Utilizam Acessórios x Sexo Figura 75 Acessórios que Utilizam x Sexo Figura 76 Atributos do Homem Atraente x Sexo Figura 77 Atributos da Mulher Atraente x Sexo Figura 78 Partes do Corpo Masculino que Considera Atraente x Sexo Figura 79 Partes do Corpo Feminino que Considera Atraente x Sexo Figura 80 Percepção de Estilo A Figura 81 Percepção de Estilo B Figura 82 Percepção de Estilo C Figura 83 Percepção de Estilo D Figura 84 Percepção de Estilo E...128

9 LISTA DE TABELAS Tabela 1- Vaidade Física...82 Tabela 2- Vaidade de Atingimento...84 Tabela 3- Vaidade Física x Sexo Tabela 4- Vaidade de Atingimento x Sexo...125

10 ÍNDICE DE APÊNDICES APENDICE A Questionário Estruturado...136

11 2 SUMÁRIO INTRODUÇÃO CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO Apresentação e delimitação do tema Questão de Estudo Objetivos Objetivo Geral Objetivos Específicos Justificativa REFERENCIAL TEÓRICO Aspectos relacionados ao consumo Grupos de referência e os fatores ambientais e sociais A influência da cultura Características pessoais A vaidade e o atingimento de objetivos A beleza, sua personificação e o consumo Os artifícios de beleza, sua utilização e seu consumo Atributos do produto e as marcas METODOLOGIA Caracterização da pesquisa Sujeitos da pesquisa e amostra Coleta de Dados Análise e Interpretação dos Dados APRESENTAÇÃO DE ANÁLISE DE RESULTADOS...40 CONCLUSÃO BIBLIOGRAFIA...132

12 3 RESUMO EXPANDIDO INFLUÊNCIA DA VAIDADE NO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES DA CIDADE DE TRÊS PASSOS RS Taiana de Souza Bones² Luciano Zamberlan³ ¹Trabalho de Conclusão de Curso de Administração ²Aluna do Curso de Administração, ³Professor Orientador, INTRODUÇÃO As novidades nos avanços tecnológicos surgem a todo instante, o que possibilita às pessoas se motivarem ainda mais na busca por seus objetivos. Por estes fatores, os consumidores estão se tornando mais exigentes no momento de realizar sua compra. Conhecer o perfil do consumidor é um fator importante para que as empresas possam fidelizar seus clientes e se estabelecer no mercado. O ramo da vaidade estética é um ramo do mercado com crescimento acelerado, pois a busca incessante pelo padrão de beleza estipulado pela sociedade moderna é tão grande que as empresas que trabalham para este meio procuram disponibilizar as mais diversas opções de produtos e serviços para que possam assim, não só satisfazer seu cliente, como também, conquista-lo. O objetivo desta pesquisa foi caracterizar o perfil de consumo de itens relacionados a vaidade, pelos consumidores; verificar as diferenças em relação a vaidade, os hábitos de beleza e de consumo entre o público feminino e masculino; e ainda conhecer os critérios utilizados para a avaliação da beleza por parte dos consumidores entrevistados. METODOLOGIA Em acordo com os objetivos, a pesquisa realizada foi do tipo exploratória e descritiva. A etapa exploratória foi constituída por pesquisa bibliográfica e documental explorando determinados assuntos na busca por informações, percepções e experiências sobre o mercado e consumo de cosméticos e o perfil do consumidor. As informações geradas contribuíram para um melhor entendimento do tema e foram utilizadas na definição e elaboração do questionário a ser utilizado na etapa descritiva. A pesquisa descritiva, de abordagem quantitativa, visou descrever características de determinada população, fenômenos e estabelecer relações entre variáveis, extrapolando os resultados obtidos, que serão analisados e interpretados a partir de médias e percentuais através das respostas (GIL, 2008; SAMARA E BARROS, 1997). Esta investigação realizou uma análise quantitativa referente ao comportamento do consumidor de produtos de beleza, junto a uma amostra de 277 pessoas, de ambos os sexos, residentes na cidade de Três Passos - RS, com idades estipuladas entre 14 e 70 anos. Utilizou-se para tanto um questionário estruturado com 47 questões, baseado no material de MARCHIORI (2014), comparando ainda seus resultados obtidos anteriormente no estudo

13 4 realizado na cidade de Santa Rosa RS, acrescidos de questões provocadas pelas contribuições fornecidas na pesquisa exploratória, que se mostraram relevantes para a pesquisa descritiva, como os novos comportamentos do consumidor de produtos de beleza e identificação pelo consumidor com um estereótipo de personalidade relacionada ao uso de determinadas vestimentas. As respostas obtidas através da aplicação dos dos questionários foram compiladas para interpretação e análise posterior. Os dados foram tabulados em um software estatístico, fornecendo tabelas que foram confrontadas com bases teóricas e práticas. As técnicas utilizadas foram as de estatísticas descritivas, a distribuição de frequência e o teste T. RESULTADOS Dentre os entrevistados, a maioria tem idades entre 20 e 35 anos, com 57,3%. Foram 172 mulheres (62,1%) e 105 homens (37,9%), estando a maioria dos entrevistados, casado (50,5%), com filhos (50,7%) e com ensino médio, (48,7%). A renda familiar da maioria é entre De R$ 2.900,00 a R$ 7.249,99. Sobre os aspectos relacionados a vaidade e consumo, os que responderam ter o hábito de fazer as unhas, foram 58,5%, onde a maioria foram as mulheres, com 88,40% delas e 9,5% dos homens. Dos entrevistados que fazem depilação, 72,9% disse ter este hábito, a maioria foram as mulheres, com, 83,1% e dos homens foram 56,2%, sendo as axilas (45,6%) a principal parte do corpo que depilam. Na questão sobre realização de limpeza, 57,8% respondeu que sim, a maioria foram as mulheres, com 76,7% e dos homens foram 26,7%.No item de realização de dieta, 58,5% respondeu que já fez dieta em algum momento de sua vida, sendo 83,1% das mulheres e 18,1% dos homens. Das pessoas que se consideram abaixo do peso, a maioria diz que não (90,6%), sendo a maior parte das respostas por conta dos homens (95,2%) e as mulheres foram 87,8% e a maioria dos que responderam, gostaria ainda de ganhar 3 kg. Dos que se consideram acima do peso, a maioria das respostas foi que não se considera, com 74,4%, sendo a maioria os homens, 80% e as mulheres com 70,9%, das pessoas que se consideram acima do peso, a maioria respondeu que deseja perder 10Kg. Sobre a frequência que fazem uso de cosméticos, a maioria respondeu que faz uso duas vezes ao dia (41,9%), sendo a maioria das respostas vindas das mulheres (56,4%) e dos homens foram 18,1%. O gasto mensal com cosméticos foi de R$ 50,00, respondida pela maioria dos entrevistados (22,7%), foram 48,9% dos homens e 27,30% das mulheres, elas ainda responderam também em primeiro lugar o gasto de R$ 30,00. Com relação a idade inicial de uso de cosméticos, a maioria disse que começou aos 15 anos (34,3%), das mulheres foram 46,6% e dos homens, 39,6%. Referente às questões de marcas de produtos de beleza mais lembradas, na questão das marcas de shampoo, as duas mais citadas pelos entrevistados foram Dove (16,9%) e L oreal (15,7%). A marca de creme mais lembrada foi a Natura (34%). A marca de perfume feminino foi O Boticário, com 36% das respostas. De perfume masculino mais citada também foi a marca O Boticário (21,4%). As duas marcas de roupas masculinas mais lembradas foi a Colcci (8,1%) e a Nike (7,4%). De roupa feminina foram as marcas Colcci (10,9%) e Calvin Klein (8,74%). As marcas de sapatos masculinos mais citados pelos entrevistados foram a Pegada, com 19,6% e Adidas, com 18,7%. De sapatos femininos foram Ramarim (21,9%) e

14 Vizzano (17,4%). As marcas de maquiagem mais lembradas foram Mary Kay (21,8%) e Natura (18,8%). Nas questões de vaidade física, foi questionado se já realizaram cirurgias plásticas, e a maioria respondeu que não (97,4%). Dos entrevistados que responderam que já realizaram alguma intervenção cirúrgica, citaram a Lipoaspiração (57%), silicone nos seios (15%), redução dos seios (14%) e rinoplastía (14%), todas as cirurgias citadas foram realizadas pelas mulheres, nenhum homem entrevistado realizou este procedimento. Na questão de que se gostaria de realizar cirurgia plástica, a maioria respondeu que não (58,1%), sendo que 91,4% dos homens disseram que não, e 63,6% das mulheres disseram que gostariam de realizar alguma cirurgia plástica. Dos entrevistados que responderam querer realizar algum procedimento cirúrgico, os mais citados foram, silicone nos seios (43,75%), Lipoaspiração (24,11%), rinoplastia (23,21%), abdominoplastia (16,07%), silicone na bunda (8,04%). Foi questionado ainda, qual mulher famosa e vaidosa vinha primeiro à cabeça, e as três mulheres mais citadas foram: Angelina Jolie (15,1%), Grazi Massafera (8,1%) e Bruna Marquezine (5,8%). Na pergunta a respeito do homem famoso e vaidoso mais lembrado, os três mais citados foram: Reynaldo Gianechini (11,2%), Cauã Reymond (10,8%) e Tom Crise (8,1%). Na questão se fazem uso de acessórios, a maioria respondeu que sim (57,3%), sendo a maioria as mulheres (82,1%) e homens (19%). Dos entrevistados que usam acessórios, os três mais utilizados citados foram: anel (54,84), brinco (48,39%) e pulseira (35,48%). Na questão dos atributos para um homem ser atraente, os três mais citados foram: ser perfumado (67,8%), estar bem vestido (52,16%) e ter um corpo bem definido (36,47%). Ser perfumado foi respondido por 79,52% das mulheres e 46,07% dos homens. Nos atributos para uma mulher ser atraente, os três mais citados foram: ter um rosto bonito (60,9%), estar bem vestida (51,3%) e ter um belo sorriso (49,1%). Foi questionado ainda sobre as partes do corpo masculino que consideram mais atraentes, e as três mais citadas foram: peitoral (45,88%), olhos (43,1%) e abdômen (41,2%). O peitoral foi respondido por 52,81% dos homens e 42,17% das mulheres, a maioria dos homens respondeu os braços (62,92%) e a maioria das mulheres respondeu os olhos (52,41%). As três partes do corpo feminino consideradas mais atraentes foram: bumbum (66,05%), boca (56,8%) e seios (55,7%). A maioria dos homens respondeu achar mais atraente a boca (79,05%) e as mulheres responderam as pernas (55,42%). Sobre os itens de preocupação com a aparência física, a maioria dos entrevistados concorda com as afirmações. Nota-se que realmente se sentem preocupados com a sua aparência, buscando sempre melhorá-la. Na afirmação, vale a pena o esforço para ter uma aparência melhor, mostra, a partir do resultado encontrado, que 69% dos entrevistados concordam. Com relação as afirmações sobre os itens de aspectos físicos (visão positiva da aparência física), os resultados demonstram uma mudança no padrão das respostas, observa-se que os entrevistados não acreditam que as outras pessoas possam ter uma visão positiva de sua aparência. Na afirmação pessoas notam o quão atrativo(a) eu sou, 48% dos entrevistados responderam ser indiferentes, e na afirmação as pessoas têm inveja da minha aparência, 58,8% discorda. Referente ao cruzamento dos dados entre os sexos, mostrando a variância segundo a vaidade física entre homens e mulheres, nesta etapa, o que se constatou, foi que as mulheres são mais preocupadas em parecerem sempre bem, onde suas respostas em muitas das afirmações, tiveram significância menor que 0,05. 5

15 6 Já com relação a preocupação com os atingimentos de objetivos, nota-se que a maioria dos entrevistados não está preocupada com os mesmos, pois na maioria das afirmações o número de discordância é maior que o de concordância, e ainda um número expressivo de pessoas se mostra indiferente. Na afirmação Eu quero que as pessoas olhem para mim por causa do meu sucesso, 41,1% das pessoas discordaram, e na afirmação o sucesso profissional é uma obsessão pra mim, 44% se mostra indiferente. Nos aspectos de sucesso, destaca-se a questão os outros desejam ser tão bem sucedidos quanto eu, onde 44,8% discorda. Na etapa da pesquisa relacionando os aspectos de atingimento de objetivos, mostra que os homens tem uma visão bem mais positiva que as mulheres. Ainda, na etapa de relacionar imagens com palavras que a descrevam melhor, conforme a aparência física de cada pessoa, observa-se que as pessoas julgam e rotulam um individuo, conforme a maneira que ele se veste. CONCLUSÃO O resultado desse trabalho pode ser levado em consideração tanto para se entender o comportamento dos consumidores com relação à vaidade, como no sentido de identificar de que forma esses resultados podem influenciar as pessoas no consumo. Atualmente as pessoas estão cada vez mais preocupadas em ter uma boa aparência, e isto está gerando uma supervalorização da mesma, assim sendo a vaidade é um importante impulsionador do consumo, principalmente entre as mulheres. Os resultados no estudo corroboram para esta afirmação, ao demonstrar como é grande o consumo de adornos e da prática de cuidados de beleza devido a preocupação com a aparência física das mulheres. Em relação a gama de produtos, o estudo revelou que existe uma grande variedade de produtos relacionados a aparência que são consumidos pelos sujeitos da amostra. Nesse sentido, o estudo demonstrou que as pessoas relacionaram características desejáveis de aparência com itens a serem adquiridos, como perfumes e roupas. De uma forma geral o estudo pode servir para empresas de diversas áreas voltadas a vaidade, criarem estratégias tanto de planejamento, como estratégias de marketing, para conseguir cada vez mais satisfazer seus clientes e aumentar o número de clientes. Sugere-se, para tanto, que mais estudos como este sejam realizados no âmbito regional, com o objetivo de ampliar o conhecimento sobre o perfil de desejos de consumo e perfil do consumidor, para auxiliar as empresas do ramo da beleza em suas decisões estratégicas, principalmente as ligadas ao marketing empresarial. Palavras-chave: vaidade, aparência, perfil do consumidor Referências bibliográficas: GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 4.ed. São Paulo: Atlas, MARCHIORI, Fernanda. A influência da vaidade no comportamento do consumidor: um estudo comparativo entre homens e mulheres da Geração Y. Trabalho de conclusão de curso de administração. Departamento de Ciências

16 Administrativas, Contábeis, Econômicas e da Administração. Universidade Regional. SAMARA, B. S. e BARROS, J. C. Pesquisa de Marketing: Conceitos e Metodologia. São Paulo: Makron Books,

17 16 INTRODUÇÃO A preocupação com a beleza estética vem desde os primórdios e a cada dia as pessoas se importam ainda mais com a sua aparência. Ter uma pele bem cuidada, um corpo bonito, estar bem vestido, além de chamar a atenção das outras pessoas, remete a bem estar e autoestima. Nos dias atuais, devido às descobertas tecnológicas e a um acréscimo no poder aquisitivo da sociedade, o consumo e a busca por produtos têm aumentado consideravelmente. As pessoas estão cada vez mais vaidosas e preocupadas em se sentirem bem com o que veem no espelho e com o que as outras pessoas pensam sobre a sua aparência. Diante disso, as empresas que atuam com produtos voltados a estética precisam estar sempre atentas às exigências de seus consumidores. As empresas precisam buscar sempre qualificar cada vez mais suas ofertas, bem como conquistar e fidelizar mais clientes. Este trabalho busca compreender a opinião das pessoas, como também sua percepção e atitudes com relação ao tema abordado. O estudo foi realizado com homens e mulheres das Gerações X, Y, Z e Baby Boomers, e feitas análises da variância e o teste T, comparando os resultados encontrados entre os sexos. Este relatório está estruturado em quatro partes. A primeira parte apesenta a contextualização do estudo. Os objetivos gerais e específicos seguidos da justificativa. A segunda parte apresenta o referencial teórico, que aborda os conceitos que buscam entender e fundamentar o estudo. Já a terceira etapa apresenta os procedimentos metodológicos que foram utilizados para realização deste estudo. No quarto capítulo são apresentadas as análises dos resultados, buscando-se analisar os dados conforme as pesquisa quantitativa realizada. Por fim, no ultimo capítulo do trabalho, seguem-se a conclusão do relatório, as referencias dos autores citados nesta pesquisa e ainda, os apêndices.

18 17 1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO As empresas estão inseridas em um ambiente competitivo, cercado por exigências e expectativas, e as quais se modificam a cada dia. Conhecer o perfil e o comportamento dos consumidores de beleza é de suma importância aos gestores para que possam adaptar seus produtos e serviços, estando sempre a par das novidades e das reais necessidades do mercado. Este capítulo apresenta a delimitação do tema, a formulação da questão de estudo, a definição dos objetivos e a justificativa para a realização deste trabalho. 1.1 Apresentação e delimitação do tema As variáveis que definem o comportamento do consumidor, estabelecem a base para as ações mercadológicas. Conhecer essas variáveis de influência do comportamento de compra é importante para que os gestores qualifiquem seus produtos e serviços, considerando os desejos e as necessidades do consumidor e orientando suas ofertas para o mercado (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). A sobrevivência das organizações está diretamente ligada à capacidade de os gestores perceberem as mudanças do meio em que a empresa está inserida, e identificar os desejos e necessidades de seus consumidores-alvos. O ser humano está sujeito a uma série de interações e influencias, seja na família, seja no trabalho. Muitas das decisões são feitas a partir de informações vindas desse meio, como também, da cultura em que está inserido. Saboia (2006) enfatiza que conhecer os clientes, suas necessidades e suas motivações individuais é fator decisivo para estabelecer uma vantagem competitiva entre os concorrentes. As informações de seus clientes servirão de base para o desenvolvimento de novos produtos, serviços e tecnologias que venham suprir as necessidades não correspondidas. Nos últimos anos, a busca e o consumo de produtos de beleza, vêm atraindo tanto a atenção das mulheres como a dos homens. Esse consumo está

19 18 intimamente relacionado com a preocupação de uma aparência mais jovem e saudável. O corpo saudável é percebido como qualidade de vida e consequentemente admirado pela sociedade. A satisfação da pessoa com sua aparência pode ser determinada pelo quão próximo o seu corpo está do ideal de beleza de sua cultura. Os consumidores comparam-se a um padrão e não ficam satisfeitos com a sua aparência quando não atingem esse padrão. A sociedade é que define o que é belo e o que não é (SOLOMON, 2002). A gama de produtos e serviços oferecidos ao segmento da beleza, atualmente, é bastante amplo. Desta forma, o processo de decisão de compra torna-se mais vasto e complexo. Segundo Kotler (1998) o processo de decisão de compra do consumidor, está diretamente relacionado às suas características, aos estímulos existentes, e aos processos internos de decisão. O processo de compra tem início no momento em que o consumidor reconhece um problema, ou uma necessidade. O mesmo nota a diferença entre o seu real estado e compara com a situação desejada (KOTLER, 1998). Este estudo visa identificar quais são os motivadores da beleza e consumo de uma amostra da população de Três Passos, bem como eles atuam sobre o comportamento de compra, e os significados e influências da vaidade. 1.2 Questão de Estudo A sociedade moderna é uma sociedade consumista e vaidosa. O culto da beleza vem impulsionando cada vez mais o consumo e a busca por produtos deste ramo. A gama de produtos e serviços relacionados à beleza também é grande, tornando mais complexa à escolha do consumidor no momento da compra, bem como a tarefa do mercado em conquistar, ampliar e fidelizar sua clientela. Os consumidores estão ainda mais exigentes, e para o mercado torna-se imprescindível conhecer os fatores que influenciam a escolha final do consumidor, ou seja, saber detalhes sobre o perfil e o comportamento do consumidor auxilia cada vez mais nos processos mercadológicos e na gestão de negócios.

20 19 A individualidade de características de comportamento, como a vaidade e o consumo e os demais fatores individuais, como seu gênero sexual, sua idade e sua classe econômica resultam em padrões de consumo que mudam constantemente na sociedade moderna. Estas características individuais do consumidor tornam-se então importante e permanente objeto de estudo, levando as empresas a estar sempre em busca de informações e se atualizando no avanço das tecnologias investigativas que resultarão em estratégias de marketing para o ramo da beleza. A vaidade, enquanto característica individual tem grande variabilidade entre os consumidores, e pode ser determinante para conhecer o que leva o consumidor a fazer a sua escolha final de consumo. A presente pesquisa tem como questão central, revelar qual a influência da vaidade no comportamento dos consumidores da cidade de Três Passos?. 1.3 Objetivos O objetivo define o resultado pretendido, sendo que o objetivo geral responde a questão de estudo e os objetivos específicos norteiam o alcance do geral Objetivo Geral Identificar os motivadores das práticas de beleza, e as influências no comportamento de consumidores da cidade de Três Passos Objetivos Específicos Na busca por identificar quais os motivadores das práticas de beleza e sua influência no comportamento dos consumidores, é necessário: Caracterizar o perfil de consumo de itens relacionados à vaidade, pelos consumidores;

21 20 Verificar as diferenças em relação a vaidade, os hábitos de beleza e de consumo entre o público feminino e masculino; Conhecer os critérios utilizados para a avaliação da beleza por parte dos consumidores entrevistados. 1.4 Justificativa Sabe-se que na atualidade, principalmente nos países desenvolvidos, a vida das pessoas também envolve compra de produtos e serviços, afinal, tudo, ou praticamente tudo que se faz envolve consumo. A cada dia, devido ao avanço da tecnologia, a gama de ofertas de produtos e serviços fica cada vez mais ampla e o mercado mais competitivo. Um exemplo é o mercado da beleza, que vem crescendo a cada dia. A mudança socioeconômica e cultural que ocorreu nos últimos anos tem provocado mudanças comportamentais nos consumidores, incluindo novas percepções quanto ao consumo de produtos relacionados com a beleza. A indústria tem investido cada vez mais na ampliação de conceitos sobre os produtos. O indivíduo possui necessidades, desejos e expectativas e elas são diferentes entre os mesmos. Para satisfazer esses anseios ele precisa de estímulos que o dirijam até a realização dos objetivos, conhecidos como motivação. Desta forma, é imprescindível que as empresas estejam atentas e busquem maneiras de identificar e suprir esses anseios. Cabe destacar que o estudo é importante, pois ao compreender o perfil do consumidor é possível adotar medidas de diferenciação de mercado, podendo desta forma, atrair e reter mais clientes. Com as informações obtidas, as empresas podem desenvolver ações para melhorar a oferta dos produtos para consumidores, posicionar melhor o seu produto, melhorar as estratégias de marketing, além de prospectar clientes potenciais. O presente estudo também se mostra relevante ao buscar agregar conhecimento e gerar reflexão sobre os motivadores da vaidade e consumo, especialmente o consumo de itens de moda e beleza e as diferenças no consumo

22 21 entre homens e mulheres. Além disso, procura contribuir para o melhor entendimento de novos padrões de comportamento das pessoas, abrindo espaço para novas pesquisas acadêmicas sobre o tema, sobretudo no ambiente de marketing.

23 22 2 REFERENCIAL TEÓRICO 2.1 Aspectos relacionados ao consumo De maneira geral, consumidor, é compreendido como qualquer pessoa que compra ou tem a possibilidade de consumir algo. Na atualidade, é de total importância conhecer o comportamento do consumidor, as suas expectativas antes, durante e após a compra, como também, as suas necessidades, desejos, satisfações e insatisfações adquiridas no consumo dos produtos ou dos serviços vendidos. Os consumidores estão cada vez mais exigentes e com desejos diferenciados, pois cada consumidor possui uma ideia diferente de satisfação e qualidade. Tornou-se vital para o mercado conhecer e entender o comportamento do consumidor, pois, através disso os gestores podem detectar oportunidades e ameaças aos seus negócios. Segundo Schiffman e Kanuk (2000) o estudo do comportamento do consumidor consiste em gastar os recursos disponíveis em itens relacionados ao consumo. Para Solomon (2002) o comportamento do consumidor é o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos. Conforme Engel, Blackwell e Miniard (2000), comportamento do consumidor são as atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem estas ações. Para estes autores, o consumidor tem total capacidade de filtrar todas as tentativas de influência, com o resultado de que tudo que é feito pela empresa deve ser adaptado à motivação e ao comportamento do consumidor. Shiffman e Kanuk (1997), de forma complementar, definem o comportamento do consumidor como o comportamento exibido pelos indivíduos ao buscar, adquirir, usar, atribuir valor e descartar serviços e ideias com a finalidade de procurar a satisfação de suas necessidades. Para os autores, o estudo do comportamento de consumo dos indivíduos se refere a investigação do processo de como esses

24 23 indivíduos tomam as decisões de trocar seus recursos disponíveis pela satisfação de seus desejos e necessidades materializados em bens e serviços. Segundo Churchil e Peter (2000), o processo de tomada de decisão começa com o consumidor reconhecendo um problema a ser resolvido ou uma necessidade a ser satisfeita, provocados por estímulos externos. Neste contexto, Engel, Blackwell e Miniard (2000) definem que o estágio inicial em qualquer processo de tomada de decisão é o reconhecimento de necessidade, sendo esta, a percepção de uma diferença entre estado desejado de coisas e a situação real que seja suficiente para despertar e ativar o processo decisório. O reconhecimento de necessidade depende essencialmente de quanta discrepância há entre a situação atual do consumidor e a situação em que quer estar. Ainda, segundo estes autores o comportamento do consumidor é intencional, baseado em influências reais e orientado a objetivos. Os produtos e serviços são aceitos ou rejeitados, de acordo com a extensão em que eles sejam percebidos como relevantes às necessidades e ao estilo de vida. Considerando a liberdade de escolha e a variada gama de produtos oferecidos pelo mercado, conhecer e entender as influências para tomada de decisão na compra é um fator decisivo para negócios. Conforme Kotler (1998) no que se refere ao processo de consumo de bens e serviços, existem vários aspectos relacionados à decisão de compra do consumidor. Alguns fatores estão relacionados em diferentes formas de influência nos tipos de comportamentos de quem compra e o motivo da compra, ou seja, as decisões do consumidor estão diretamente relacionadas às suas características, aos estímulos existentes no seu ambiente e aos processos internos de decisão. Em relação aos estímulos existentes e os processos internos de decisão, Bertáglio (2010) e Kotler (1998), defendem que o comportamento do consumidor é influenciado por fatores sociais, ambientais, culturais, pessoais e psicológicos e também por grupos de referência, ou melhor, dizendo, pessoas de seu convívio ou que influenciam em suas decisões.

25 Grupos de referência e os fatores ambientais e sociais Os integrantes de uma sociedade acabam adquirindo um conjunto de valores, percepções, preferências e comportamentos através da vida familiar e de outras instituições básicas, que acabam, logicamente, interferindo em seus hábitos de consumo presentes e futuros. De acordo com Kotler (2000) os grupos de referência são aqueles que exercem alguma influência direta ou indireta sobre as atitudes ou comportamento do consumidor. Estes grupos podem ser famílias, vizinhos, amigos, enfim pessoas que de alguma forma possuem o poder de ser influentes. Ainda segundo Kotler (2000) a posição de uma pessoa em cada grupo pode ser definida em termos de papéis e status. A sociedade é responsável pelo papel e status que esta pessoa exerce e o seu poder de influenciar ouras pessoas. Para Churchill e Peter (2000), os grupos de referência são aqueles grupos de pessoas que influenciam os pensamentos, os sentimentos e os comportamentos do consumidor. Ainda sobre os grupos de referência, é importante ressaltar de que forma pode se dar a sua influência sobre os consumidores. Churchill e Peter (2000) esclarecem que na maioria dos casos os grupos de referência não dizem diretamente aos consumidores o que fazer, mas são os consumidores que se deixam influenciar pela opinião do grupo ou por se preocuparem com os sentimentos dos membros do grupo. Kotler (1998) afirma que existem os grupos de afinidade denominados primários, e os grupos de afinidade denominados secundários. Os grupos primários são constituídos pela família, pelos amigos, pelos vizinhos e pelos colegas de trabalho; com estes grupos a pessoa interage mais continuamente e são informais. Já os grupos secundários são constituídos pelas religiões, sindicatos e profissões, os quais tendem a ser mais formais e exigem interação menos contínua. A família, de acordo com Kotler (2000) é o grupo mais influente. Kotler e Keller (2006), afirmam que os membros da família constituem o grupo primário de maior influência, podendo-se distinguir duas famílias na vida do consumidor: a de orientação, que é formada pelos pais, e a de procriação, por esposa e filhos. Sobre estas duas famílias, Churchill e Peter (2000) comentam a existência dos

26 25 ciclos de vida familiar, isto é, conjunto de estágios pelos quais as famílias passam e que influenciam suas necessidades e a capacidade de satisfazê-las. De acordo com Shiffman e Kanuk (2000), a família é o principal mercado alvo para a maioria dos produtos e das categorias de produtos. A importância da família baseia-se na frequência de contato que o indivíduo tem com os demais membros e na influência de valores, atitudes e comportamentos estabelecidos. Solomon (2002) destaca que a organização familiar tradicional está diminuindo e, à medida que isso acontece, as pessoas estão colocando ênfase ainda maior no seu grupo de convívio social, como os amigos e colegas de trabalho, para ter companhia e apoio social. Então, para além do grupo familiar, os diferentes grupos ou classes sociais, os papéis e posições sociais assumidos ao longo da vida pelo consumidor fazem com que, como diz Kotler (1998), os consumidores escolham produtos que comuniquem seu papel e status na sociedade. A escolha de determinado produto de acordo com Kotler (2000) é diretamente afetada pela ocupação e situação econômica de cada pessoa, influenciando a compra de bens e serviços. Churchill e Peter (2000) afirmam que as pessoas de diferentes grupos e classes sociais tendem a fazer escolhas diferentes em relação a suas roupas, decoração doméstica, uso do tempo de lazer, escolha dos meios de comunicação e padrões de gastos e poupanças. Estas escolhas são determinadas ou influenciadas pela profissão que o consumidor exerce, bem como pela sua renda disponível. Um presidente de empresa comprará ternos caros, passagens aéreas, títulos de clube, um grande veleiro, exemplifica Kotler (1998), e suas decisões levaram em conta a renda disponível, poupança e patrimônio, condições de crédito e suas atitudes em relação às despesas versus poupança A influência da cultura O fator cultural é a causa mais determinante dos desejos e do comportamento das pessoas. Conforme a pessoa cresce, aprende valores básicos, percepções, sentimentos, desejos e comportamentos de sua família e de outras

27 26 instituições importantes. A cultura fornece um sentido de identidade para pessoa (KOTLER E ARMSTRONG, 1999). Solomon (2002) considera a cultura como "a acumulação de significados, rituais, normas e tradições compartilhadas entre os membros de uma organização [...] é a lente através das quais as pessoas enxergam os produtos". O convívio cultural é visto como a personalidade de uma sociedade evidenciando e assimilando aprendizados, valores percepções e preferências de uma organização ou sociedade. Nela incluem-se grupos com seus próprios modos de comportamento, e classe social, que são pessoas com valores, interesses e comportamentos similares. Assim, um entendimento das várias culturas, de uma sociedade, ajuda os profissionais de marketing a prever a aceitação dos seus produtos/serviços pelo consumidor. Para Santos (1994), cultura diz respeito às maneiras de conceber e organizar a vida social e seus aspectos materiais, o modo de produzir para garantir a sobrevivência e o modo de ver o mundo. Por isso, segundo o autor, ao se discutir sobre cultura, deve-se sempre ter em mente a humanidade em toda a sua riqueza e multiplicidade de formas de existência. No âmbito mercadológico, Kotler (1998) afirma que a cultura é o determinante mais fundamental dos desejos e do comportamento de uma pessoa. Schiffman e Kanuk (2000) definem cultura como a soma total das crenças, valores e costumes aprendidos que servem para direcionar o comportamento de consumo dos membros de determinada sociedade. Kotler (1998) diz que cada cultura consiste em subculturas menores (as nacionalidades, religiões, grupos raciais e regiões geográficas), as quais fornecem identificação mais específica e socialização para os seus membros, fazendo com que o rol de influências aumente ainda mais Características pessoais O ciclo de vida pessoal também influencia o processo de compra. De acordo com Kotler e Armstrong (1998) a preferência de escolha dos consumidores varia de acordo com a idade de cada pessoa. Segundo Dias (2005): As pessoas, ao longo de sua vida, além das mudanças de hábito e novas expectativas advindas com a

28 27 maturidade, passam a comprar diversos produtos, como roupas e remédios, e serviços, como lazer, de acordo com a idade. Salienta Kotler (1998) que as necessidades e os desejos das pessoas modificam-se ao longo da vida, assim como algumas características psicológicas e de sua personalidade. Cada ser humano possui uma personalidade distinta, que influenciará seu comportamento de compra. Richers (1984) afirma que a personalidade de um indivíduo é composta de uma multiplicidade de componentes que incluem valores, atitudes, crenças, motivos, intenções, preferências, opiniões, interesses, preconceitos e normas culturais. De acordo com Kotler (1998), a personalidade é uma variável importante para análise do comportamento do consumidor. Contudo, é necessário classificar tipos de personalidade e estabelecer correlações fortes entre certos tipos de personalidade e escolhas de produto ou marca. Kotler (1998) afirma que o entendimento do comportamento humano se faz através do diagnóstico de suas necessidades, visto que todo o processo de tomada de decisão baseia-se na percepção das necessidades satisfeitas. As necessidades psicológicas surgem de estados de tensão psicológicos, como necessidades de reconhecimento, valor ou integração. Uma necessidade passa a ser um motivo quando alcança um determinado nível de intensidade. Um motivo é uma necessidade que é suficientemente importante para levar a pessoa a agir, a maneira como ela age é influenciada pela percepção que ela tem da situação. Os fatores psicológicos influenciam as pessoas pelo conjunto de ações correlatas às questões motivacionais, percepção, crenças e atitudes. Segundo Sant Anna (1989), para que um consumidor tome a decisão de compra é preciso que se desenvolvam os seguintes estados: existência de uma necessidade, consciência desta necessidade, conhecimento do objeto que a pode satisfazer, desejo de satisfazê-la e decisão por determinado produto. Nesse sentido, conforme Kotler (1998) existe quatro importantes fatores psicológicos que influenciam as escolhas dos consumidores: motivação, percepção, aprendizagem e crenças e atitudes. Segundo Schiffmann e Kanuk (2000) a motivação é a força motriz interna dos indivíduos que os impele à ação, que é produzida por um estado de tensão, que existe em função de uma necessidade não-satisfeita. A motivação é um sentido

29 28 interior que se modifica durante a vida, que direciona e intensifica os objetivos de um indivíduo. Tomando a motivação para o âmbito da influência no ato da compra, vê-se que, para que o processo de compra aconteça é preciso que o consumidor esteja motivado a comprar ou que a compra lhe traga essa motivação. A motivação humana é algo individual, podendo ocorrer de o indivíduo ser incentivado para que a motivação surja. De acordo com Kotler (1998), um motivo ou impulso é uma necessidade que está pressionando suficientemente para levar uma pessoa a agir. Para Schiffman e Kanuk (2000), a motivação é a força motriz interna dos indivíduos que os impele à ação, a qual é produzida por um estado de tensão, que existe uma vez que há uma necessidade não satisfeita. A administração de marketing, de acordo com Kotler e Keller (2006), considera três teorias da motivação: a) Teoria da Motivação de Freud: para Freud, as forças psicológicas reais ue moldam o comportamento das pessoas são inconscientes. Assim, as pesquisas conduzidas baseadas nesta teoria têm levado a hipóteses interessantes, como: os consumidores resistem às ameixas secas porque elas são enrugadas e lembram pessoas velhas; os homens chupam charutos como uma versão adulta de chupar o dedo e outros; b) Teoria da Motivação de Maslow: para Maslow, as necessidades humanas são organizadas numa hierarquia, partindo das mais urgentes às menos urgentes. Maslow chegou a esta conclusão buscando responder por que as pessoas são dirigidas por certas necessidades em ocasiões específicas; c) Teoria da Motivação de Herzberg: para Herzberg, a motivação compreende dois fatores: insatisfatórios (aqueles que causam a insatisfação) e satisfatórios (aqueles que causam a satisfação). Segundo o autor são duas as suas implicações: primeiro, devem-se evitar os fatores que causam a insatisfação; depois, identificar os fatores que causam a satisfação.

30 29 Figura 01 Pirâmide de Maslow Fonte: Robbins, Em relação à percepção, Kotler (1998) salienta que quando uma pessoa se encontra motivada, ela está pronta para agir. Neste sentido, percepção é a forma pela qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações para criar um quadro significativo do mundo. Schiffman e Kanuk (2000) definem percepção como o processo pelo qual um indivíduo seleciona, organiza e interpreta estímulos visando a um quadro significativo e coerente do mundo. São três os processos de percepção (Kotler, 1998): a) Atenção seletiva: é mais provável que as pessoas percebam estímulos relacionados a uma necessidade atual, assim como é mais provável que percebam estímulos previstos e estímulos cujos desvios sejam maiores em relação a um estímulo normal; b) Distorção seletiva: tendência de as pessoas interpretarem as informações conforme suas intenções pessoais, reforçando suas pré-concepções ao invés de contrariá-las; c) Retenção seletiva: as pessoas tendem a reter as informações que reforcem suas atitudes e crenças. Segundo Kotler (1998), aprendizagem são todas as mudanças ocasionadas no comportamento de um indivíduo em função de suas experiências. Esta teoria

31 30 ensina que se pode desenvolver a demanda por um produto associando-o a impulsos fortes, usando sugestões motivadoras e fornecendo reforço positivo. Richers (1984) salienta que: o homem é capaz de aprender e alterar os seus comportamentos através da ampla utilização de sua experiência passada. O mesmo autor apresenta duas explicações psicológicas para a natureza do aprendizado: a cognitiva (por meio da qual o indivíduo se conscientiza de um estímulo) e a afetiva (que ocorre quando alguém começa a apreciar o estímulo após tornar-se consciente dele). O homem é dotado de razão e personalidade única, com suas crenças próprias e suas atitudes. Nesse sentido, Kotler (1998) afirma: crença é um pensamento descritivo que uma pessoa sustenta sobre algo. Quanto às atitudes, o autor afirma que estas colocam as pessoas numa estrutura mental de gostar ou desgostar de um objeto. Ainda, segundo Solomon (2002), uma atitude é duradoura porque tende a persistir ao longo do tempo. Figura 2 - Fatores que Influenciam o Comportamento do Consumidor Fonte: Kotler e Armstrong (2003)

32 A vaidade e o atingimento de objetivos Netemeyer, Burton e Lichtenstein (1995) na busca por uma definição de vaidade, identificam dois temas recorrentes no tocante à vaidade: a aparência física e o atingimento dos objetivos. Os mesmos autores identificam quatro componentes distintos da vaidade: (1) preocupação com a aparência física; (2) visão positiva (talvez inflada) da aparência física; (3) preocupação com o atingimento de objetivos e (4) visão positiva (talvez inflada) desse atingimento. Assim sendo, esses autores definem a vaidade como uma preocupação e uma visão positiva (e possivelmente inflada) da aparência física de alguém e de seus feitos e realizações. Conforme Netemeyer, Burton e Lichtenstein (1995), a aparência física é um tema de preocupação crescente para grande parte da população mundial, dado que uma visão positiva sobre a beleza física de alguém ocasiona uma tendência em atribuir a essa pessoa boas qualidades sociais e individuais, por exemplo, pessoas atraentes são superficialmente vistas como possuidoras de melhores qualidades e de um melhor padrão de vida. Segundo Etcoff (1999), se acredita que a beleza é uma vantagem na vida de um indivíduo, ao sugerir que pessoas bonitas conseguem obter mais sucesso na vida profissional e pessoal do que pessoas consideradas feias. De acordo com Netemeyer, Burton e Lichtenstein (1995), a vaidade relacionada com o atingimento de objetivos é originada de uma relação entre consumo e ostentação de posses. Assim como eles, outros pesquisadores relacionam consumo e identidade, partindo da premissa de que, em algum nível, somos aquilo que consumimos. Por essa perspectiva, segundo Abdala (2008) apud Belk (1988) produtos tornam-se extensões de nosso eu, ou daquilo que desejamos transmitir socialmente, moldando e se moldando à nossa personalidade A beleza, sua personificação e o consumo Desde a Grécia antiga até os dias atuais, sempre existiu o interesse pelas coisas e pessoas belas. Mas, se no passado a beleza era vista como um atributo divino, um dom, nas sociedades contemporâneas a beleza é vista hoje como uma

33 32 questão de escolha, pois os meios de comunicação parecem reforçar a ideia de que a variedade de produtos e serviços disponíveis no mercado possibilita ao indivíduo modificar qualquer parte do seu corpo para se tornar belo (Lipovetsky, 2000). Isso sugere que o foco da natureza (nascer feio) é transferido para uma certa culpa do indivíduo (só é feio quem quer). A beleza deixa de ser algo que diz respeito apenas ao físico, mas pode representar também aspectos do caráter e da personalidade do indivíduo. O feio pode ser visto como fraco, sem obstinação e incapaz de assumir a responsabilidade sobre o seu próprio corpo. Novaes e Vilhena (2003) afirmam que a beleza tornou-se um dever moral (se quiser eu consigo) em vez de dever social (se conseguir, melhor). Para Abdala (2008) as pessoas se motivam a alcançar e se adequar aos padrões de beleza e isto se manifesta como forma de autodisciplina, na qual os consumidores se colocam no papel de um observador que vê o seu corpo como um objeto social que é reconstruído para se adequar aos padrões de preferência da sociedade, geralmente identificados com características existentes em indivíduos midiáticos, como atores de cinema e televisão. Sob uma perspectiva cronológica, Sant Anna (2004) apud Marques (2009), defende que é a partir da década de 1950 que a beleza deixa de ser um dom divino, atribuído apenas a alguns, para ser algo que se compra e se inventa diariamente. A desse marco temporal que foram os anos 1950, a autora reforça que havia certo pudor moral em valorizar a beleza que se compra e se adquire enquanto que atualmente o ato de cuidar de si é aceito como um gesto rotineiro e necessário. Para Lipovetsky (1989), a aparência, como forma de estética, pode ser entendida como um elemento que reforça o processo de personalização em uma linha de pensamento neoliberal, que consiste em que o rápido consumo é capaz de gerar uma subjetividade transcultural. Por meio do hedonismo, que movimenta o sistema capitalista, o indivíduo se apropria de todas as performances e técnicas em busca do próprio ideal de prazer e, consequentemente, de um ideal de beleza que pode, inclusive, ser comprado. Em relação à beleza física, Le Breton (2007), fala que o indivíduo, na sociedade contemporânea, pensa no corpo como uma matéria imperfeita e, portanto, corrigível. Os artifícios utilizados para a correção pelos consumidores são

34 33 variados e vão desde itens mais simples como adornos, roupas, sapatos, maquiagem até os mais complexos como cirurgias plásticas e tatuagens Os artifícios de beleza, sua utilização e seu consumo Na visão de Block e Richins (1992) apud Marques (2009) são utilizados de três formas para afetar a atratividade das pessoas: as transformações, removendo ou alterando significantemente atributos mutáveis considerados insatisfatórios, as camuflagens para ocultar ou subestimar características inatas que o consumidor não consegue mudar e as potencializações para realçar ou chamar atenção para características natas que são vistas de forma positiva, podendo citar como exemplos: uso de cosméticos e perfumes; intervenções estéticas; uso de roupas, calçados e acessórios; dietas; cuidados pessoais como depilação, pedicure e manicure. A busca pelo corpo perfeito muitas vezes fazem com que as pessoas realizem cirurgias plásticas e dietas de emagrecimento. Alguns autores afirmam que a cirurgia plástica apresenta grande procura e já fazem parte do cotidiano das pessoas. Explicam que as pessoas utilizam a cirurgia plástica para conseguir alcançar seus objetivos de corpo ideal (SILVA, 2006; RIBEIRO, 2003). Em relação às dietas de emagrecimento, Netemeyer, Burton e Lichtenstein (1995) explicam que foi identificado que as pessoas mais influenciadas pela vaidade apresentam escores significantes nas variáveis de aparência física e fatores corporais com relação a alimentação, ou seja, escolhem os alimentos que melhoram a aparência física. O uso de roupas, calçados, cosméticos e acessórios, e a utilização de serviços nos salões de beleza também está cada vez mais relacionado com a vaidade. Segundo Etcoff (1999), estes são importantes artifícios utilizados pelos consumidores no mundo da vaidade e ajudam a realçar o que as pessoas acham de bonito em si próprias, construindo status social e servindo para fazer as pessoas se sentirem ou aparentarem serem mais jovens, mais ricas, e mais bonitas.

35 Atributos do produto e as marcas Os atributos desejados e encontrados em um determinado produto definem a compra do consumidor. Para Mowen e Minor (2003) atributos são os aspectos ou características de um objeto e é através destes atributos que os consumidores definem o produto, ou seja, os atributos são utilizados como referência de avaliação e decisão de compra do produto. Como exemplo de atributos pode-se citar o custo de compra e o benefício prometido pelo produto. Os atributos são diferentes na importância que tem para os consumidores (MOWEN; MINOR, 2003). Cada consumidor tem suas próprias características, o Eu pessoal do consumidor é que avalia o quanto cada atributo é importante para si. Desta forma um mesmo atributo pode assumir vários e distintos graus de importância, oscilando conforme a necessidade e cultura de cada sujeito. Um exemplo é o relacionado aos atributos vinculados a determinada marca de produto, que geralmente estão relacionados à confiabilidade nos atributos dos produtos da marca escolhida ou no status vinculado ao consumo dos produtos da marca (ALPERT, 1971, apud JOAS, 2002).

36 35 3 METODOLOGIA Neste capítulo constarão os procedimentos metodológicos utilizados na realização deste trabalho. 3.1 Caracterização da pesquisa A pesquisa se deu em duas etapas, sendo a primeira de caráter exploratório e a segunda de caráter descritivo. A pesquisa se estendeu ao público local, pelo fácil acesso aos entrevistados, pelo pouco tempo disponível para a pesquisa e para diminuir custos que uma pesquisa de maior amplitude tem. A pesquisa exploratória, segundo Malhotra (2001) tem por objetivo principal permitir o entendimento do problema enfrentado pelo pesquisador. Neste sentido esta etapa da pesquisa levantou um conjunto de informações que permitiram um conhecimento mais aprofundado do tema em questão. Para isso, utilizou-se uma pesquisa bibliográfica e documental, explorando determinados assuntos na busca por informações, percepções e experiências do sobre o mercado e consumo de cosméticos e o perfil do consumidor. As informações geradas contribuíram para um melhor entendimento do tema e foram utilizadas na definição e elaboração do questionário. A pesquisa descritiva, de abordagem quantitativa, visou descrever características de determinada população, fenômenos e estabelecer relações entre variáveis, extrapolando os resultados obtidos, que serão analisados e interpretados a partir de médias e percentuais através das respostas (GIL, 2008; SAMARA E BARROS, 1997). A etapa descritiva se caracteriza como um estudo de corte transversal único, de amostra de entrevistados da população. É uma forma de amostragem por conveniência onde os entrevistados são selecionados pelo entrevistador com base em seu julgamento. Completando a pesquisa descritiva foi utilizado o método Survey ou levantamento que tem por base a obtenção de informações a partir do interrogatório aos entrevistados (MALHOTRA, 2001).

37 36 Esta investigação realizou uma análise quantitativa referente ao comportamento do consumidor de produtos de beleza, junto a uma amostra. Utilizou-se para tanto um questionário estruturado com 47 questões, baseado no material de MARCHIORI (2014), comparando ainda seus resultados obtidos anteriormente no estudo realizado na cidade de Santa Rosa - RS, acrescidos de questões provocadas pelas contribuições fornecidas na pesquisa exploratória, que se mostraram relevantes para a pesquisa descritiva, como os novos comportamentos do consumidor de produtos de beleza e identificação pelo consumidor com um estereótipo de personalidade relacionada ao uso de determinadas vestimentas. 3.2 Sujeitos da pesquisa e amostra A amostra contém 277 pessoas, de ambos os sexos, residentes na cidade de Três Passos - RS, com idades estipuladas de 14 a 70 anos, que estão entre as idades da Geração Z (nascidos entre 1995 e os anos atuais), Geração Y (nascidos entre 1980 a 1995), Geração X (nascidos entres 1965 a 1979) e Geração Baby Boommers (nascidos entre 1945 a 1964). Foi realizada amostra não-probabilística por conveniência, ou seja, os participantes foram escolhidos pela pesquisadora, pelo fato de ter sido estipulado as idades (gerações) que poderiam responder a pesquisa. Os sujeitos investigados são sujeitos heterogêneos, de variadas idades, classes sociais, situação civil, escolaridade. 3.3 Coleta de Dados A coleta dos dados constitui-se da parte fundamental para se atingir o objetivo proposto pelo estudo, buscando informações pertinentes que atendam ao proposto. A pesquisa descritiva pode ser feita de duas formas: observação e Survey. Optou-se pelo método Survey, que utilizou a pesquisa de levantamento, através de um questionário estruturado (apêndice 1).

38 37 O questionário é composto de 47 questões e está estruturado da seguinte forma: na primeira página estão as perguntas que vão de 1 a 29. As perguntas de 1 a 6 estão relacionadas a informações que caracterizam a população. As questões 7 a 27 analisam as questões relacionados à preocupação física, aspectos físicos, aspectos de realização, e aspectos de sucesso, relacionando a influência da vaidade no seu comportamento como consumidor. Inicialmente, as perguntas de 7 a 11 investigam a preocupação do sujeito com a sua aparência física (preocupação física), enquanto que as questões 12 a 17 investigam sua visão sobre a sua aparência (aspectos físicos), as perguntas 18 a 22 investigam a preocupação do sujeito com o atingimento de objetivos (aspectos de realização), as perguntas 23 a 27 investigam a sua visão sobre o atingimento de objetivos (aspectos de sucesso). Considerados esses aspectos, ainda na primeira página, a pergunta 28 passa a investigar o hábito de fazer as unhas e a pergunta 29 a investigar o hábito de fazer depilação e em quais partes. Na segunda página, temos as perguntas que vão de 30 a 46. A pergunta 30 questiona o hábito de fazer limpeza de pele, a pergunta 31 questiona se o sujeito já fez dieta, a pergunta 32 questiona se o indivíduo se considera abaixo do peso e quantos quilos desejaria ganhar, enquanto que a pergunta 33 questiona se o indivíduo se considera acima do peso e quantos quilos desejaria perder. Na pergunta 34 o sujeito responde com que frequência faz uso de cosméticos e na pergunta 35, qual o seu gasto mensal com os mesmos, enquanto que a pergunta 36 questiona a idade que eles passaram a ser utilizados. Continuando na segunda página, a questão 37 questiona a principal marca que vem na cabeça relacionada à shampoo, cremes para o rosto e corpo, perfume feminino e perfume masculino, roupa feminina e roupa masculina, sapato feminino e sapato masculino, e por último a marca de maquiagens. A questão 38 indaga se o sujeito já fez cirurgia plástica e quais foram as que já foram realizadas, de acordo com a ordem de importância, já a questão 39 indaga se o sujeito que não fez cirurgia plástica gostaria de fazer e quais as modalidades pretendidas, também de acordo com a ordem de importância. As questões 40 e 41 indagam o nome de uma mulher famosa e vaidosa e o nome de um homem famoso e vaidoso que vem primeiro a cabeça do sujeito,

39 38 respectivamente. Na questão 42 é indagado o uso de acessórios diariamente e quais são eles. As questões 43 a 46 investigam os aspectos considerados como atraentes ofertadas opções de múltipla escolha, sendo que a questão 43 investiga os 3 atributos mais importantes para um homem ser considerado atraente e a questão 44 os 3 atributos mais importantes para uma mulher ser considerada atraente. A questão 35 solicita que o sujeito marque 3 opções de partes do corpo masculino que considera ser mais atraentes, enquanto que a questão 46 solicita que o sujeito marque 3 opções de partes do corpo feminino que considera ser mais atraentes. Por último, na página 3 a questão 47 solicita que o sujeito relacione imagens a palavras que melhor descrevem o estilo de roupa que a pessoa da imagem esta usando, sendo dadas 37 opções de palavras para escolher para 4 imagens de figuras femininas e 4 imagens de figuras masculinas. Esse questionário foi respondido por 277 pessoas com características heterogêneas e suas respostas foram compiladas para interpretação e análise posterior. 3.4 Análise e Interpretação dos Dados Após coletados, os dados precisam ser analisados e interpretados. A análise visa organizar e sumarizar os dados de forma que possibilitem as respostas para o objetivo proposto na pesquisa. A interpretação assume um caráter mais amplo das respostas a partir da ligação com outros conhecimentos anteriormente obtidos (GIL, 2008). Na etapa descritiva, a análise dos dados foi realizada através de tabelas do excel. Os dados foram classificados e organizados levando em consideração as informações obtidas para uma melhor visualização e interpretação dos dados. Os dados foram tabulados em um software estatístico, fornecendo tabelas que foram confrontadas com bases teóricas e práticas. As técnicas utilizadas foram as de estatísticas descritivas, a distribuição de frequência e o teste T. A distribuição de frequência reporta o número de respostas de cada questão. Ela organiza os dados em grupos de valores, e mostra o número de observações

40 39 no conjunto dos dados que caem em cada grupo. A distribuição de frequência também pode ser apresentada através da porcentagem relativa ou através de um histograma. O teste T, é usado para determinar a significância estatística entre uma média de distribuição amostral e um parâmetro (COOPER e SCHINDLER, 2003). Utiliza-se o teste T, quando a análise envolve dois grupos. Neste estudo foi utilizado para examinar as variáveis referentes aos gêneros dos entrevistados. A seguir serão apresentadas as análises dos resultados dos dados quantitativos. Os dados estão distribuídos em gráficos e tabelas, onde se apresenta o percentual das variáveis estudadas e as interpelações entre elas.

41 40 4 APRESENTAÇÃO DE ANÁLISE DOS RESULTADOS Nesta etapa serão apresentados os resultados obtidos pela coleta de dados, e suas respectivas análises e interpretações. Num primeiro momento serão apresentados os dados obtidos que caracterizaram a população investigada, através da análise das respostas s questões que indagaram dados pessoais como idade, sexo, estado civil, escolaridade, existência de prole e número de filhos e renda familiar e que correspondem às seis primeiras questões do questionário (apêndice 1). Classificar em grupos através dos resultados destes dados serve para mapear, entre os membros, valores, interesses e comportamentos similares. Os dados referentes ao gênero dos indivíduos da população também serviram como ponto de comparação na maioria das análises realizadas, para determinar as diferenças e semelhanças entre os mesmos em relação aos itens investigados. Do ponto de vista de marketing os grupos de referência servem como marco para atitudes ou comportamentos específicos para indivíduos nas suas compras ou decisões de compra, permitindo que pessoas ou grupos sirvam como ponto de comparação (SHIFFMAN & KANUK, 2000). A idade pode ser um fator importante no comportamento do consumidor, conforme explica Solomon (2002) os indivíduos das mesmas idades tendem a optar pelas mesmas coisas. Contudo, consumidores de vários grupos, têm necessidades e desejos muito diferentes uns dos outros, e que estarão em constante mudança ao longo da vida. O estudo, de acordo com estas percepções, considerou as diferentes faixas etárias e suas nuances, o que poderá ajudar a entender alguns resultados que serão demonstrados a partir dos resultados obtidos nas respostas dadas a questão 1. Homens e mulheres se comportam e pensam de forma diferente a respeito da beleza e da vaidade. Por exemplo, as mulheres associam vaidade diretamente com boa aparência e o cuidado com o corpo. Já o gênero masculino busca uma maneira mais aceitável para justificar o cuidado com o corpo, relacionando boa aparência com saúde (EDMONDS, 2002). Ambos, homem e mulher, também adquiriram novos papéis enquanto consumidores na sociedade moderna. Os papéis

42 41 e os interesses dos homens e mulheres sofreram profundas alterações, quebrando alguns tabus que desmarcavam o consumo feminino e masculino. Essas mudanças têm se refletido, principalmente, quando se comparam comportamentos de compra entre gêneros feminino e masculino (BARLETTA, 2003). Com a introdução no mundo do trabalho e com o acúmulo de funções na família, a mulher passou a reinar em casa (GOLDENGERG, 2000). As novas relações familiares provocadas por esta inserção também contribuíram para ampliar o número de pessoas separadas ou solteiras. Já o homem, como afirma Ramos (2000), discute a sua crise de masculinidade, onde um novo homem teria se configurado ao longo dos últimos anos, um homem sensível, vaidoso, feminino (aspas do autor), embora ainda viril e competitivo sexualmente. As mudanças na estrutura da família, com características de formação cada vez mais distintas, e nos estereótipos de homens e mulheres, provocadas principalmente pela emancipação da mulher, acabaram por influenciar o comportamento do consumidor masculino e feminino, por isso tornou-se fundamental para a pesquisa conhecer os percentuais de população de cada sexo, o estado civil dos sujeitos da pesquisa e a existência de prole, como seu número de filhos (questões 2, 3 e 5, respectivamente) De acordo com Kotler (1998), classes sociais são divisões relativamente homogêneas e duradouras de uma sociedade, que são ordenadas hierarquicamente e cujos membros compartilham valores, interesses e comportamentos similares. As classes sociais são determinadas principalmente pela renda e pela escolaridade de seus membros, quesitos investigados nas questões 4 e 6. No segundo momento serão apresentados os resultados das questões onde que serviram para a avaliação de aspectos relacionados à aparência física e ao sucesso e ao atingimento destes objetivos segundo a visão dos sujeitos (questões 7 a 27), com o objetivo de avaliar a autoestima e a vaidade dos sujeitos, pois estas podem influenciar no perfil de consumo. Em um terceiro momento serão apresentados os resultados das questões relacionadas aos hábitos de beleza e prática de dieta, reconhecimento e desejos relacionados à forma do corpo, gastos com cosméticos, período inicial de uso de cosméticos, marcas de produtos com importância para os sujeitos, prática ou desejo de realizar cirurgia plástica, personificação da beleza nas figuras midiáticas

43 42 femininas e masculinas, uso de acessórios, atributos vinculados à atração por homens e mulheres e as partes do corpo que são mais atraentes em ambos os sexos, bem como a identificação de estilos e estereótipos de imagem ligados à vestimenta, como objetivo de conhecer e identificar hábitos, necessidades, desejos e percepções para auxiliar na estruturação de um perfil de consumo dos mais variados produtos ligados à beleza (questões 28 a 47). A figura 03 inicia a apresentação dos resultados, demonstrando os percentuais de cada geração, na população investigada. A maioria (57,3%) dos entrevistados pertence à chamada Geração Y, com idade entre 20 a 35 anos, seguido pela Geração X (20,9%), com idade entre 35 e 50 anos. Pertence a Geração Z, com idade entre 14 e 19 anos, 18% dos entrevistados e somente 3,8% pertencem a Geração Baby Boommers. Figura 03 Idade (gerações) 60 57,3 Geração Z (14-19) 50 Geração Y (20-35) ,9 Geração X (35-50) Geração Baby Boommers (50-70) 10 3,8 0 Fonte: (a autora, 2015). A figura 04 apresenta o sexo dos entrevistados. A maioria dos entrevistados era do sexo feminino com 62,1% sendo 37,9% do sexo masculino. Este resultado se deu devido às mulheres se mostrarem mais receptivas a responder o questionário. No trabalho realizado por MARCHIORI (2014), na cidade de Santa

44 43 Rosa, localizada no Estado do Rio Grande do Sul, foram entrevistados 209 homens (52,3%) e 191 mulheres (47,8%), Figura 04 - Sexo 37,9% 62,1% Feminino Masculino Fonte: (a autora, 2015). A figura 05 apresenta o estado civil dos entrevistados, onde a maioria afirmou que seu estado civil era o de casado (ou em união estável), com o percentual de 50,5%, equivalente a 140 entrevistados. Em segundo lugar aparecem os solteiros que são 42,6% dos entrevistados, correspondendo a 118 pessoas. Ainda verificou-seque 6,9% que são separados, equivalente a 19 entrevistados. Cerca de metade da população declara viver maritalmente e pode ter relação com o fato de que o maior número de entrevistados ser do sexo feminino, público que geralmente tem uma maior propensão a assumir compromissos afetivos publicamente. O número considerável de solteiros pode ser explicado devido ao maior número de indivíduos estarem na faixa de 20 aos 35 anos e de que as pessoas, atualmente, estão se casando cada vez mais tarde.

45 44 Figura 05 Estado Civil 6,9% 42,6% Solteiro(a) 50,5% Casado(a)/união estável Separado(a) Fonte: (a autora, 2015) A figura 06 apresenta a escolaridade dos entrevistados. Pode se perceber que a maioria dos entrevistados possui o Ensino Médio, equivalente a 135 pessoas (48,7%), depois vem os entrevistados com o Ensino Superior 44,4%, que são 123 entrevistados e por fim vem o Ensino Fundamental com 6,9% equivalente a 19 pessoas. Os dados diferem dos encontrados por Marchiori (2014), onde a maioria dos entrevistados possuía o ensino superior incompleto (59%), seguido pelos entrevistados com o ensino superior completo (18,8%) e dos que possuíam o ensino médio completo (16,8%), sendo que os restantes possuem ensino médio incompleto, ensino fundamental incompleto e ensino fundamental completo. Segundo o IBGE (2013), a escolaridade dos brasileiros vem aumentando a cada década, devido a ampliação do acesso a educação através de políticas públicas

46 45 Figura 06 Escolaridade 6,9% 44,4% Ens. Fundamental Ens. Médio 48,7% Ens. Superior Fonte: (a autora, 2015). Na figura 07, apresentam-se os resultados a cerca do número percentual de entrevistados que possuem filhos, o que pode-se perceber que 136 entrevistados possuem filhos (50,7%), enquanto 132 não possuem filhos (49,3%). A diferença com o estudo de Marchiori (2014), que apontava que os entrevistados, na sua maioria não tinham filhos (82,9%), enquanto que apenas 17,1% tinham filhos pode-se dever principalmente ao fato de que neste estudo a maioria dos entrevistados eram mulheres, enquanto que no realizado em Santa Rosa, a maioria dos entrevistados era homens. Segundo o IBGE (2013), o número de famílias sem filhos aumentou, mas o ideal é que o melhor indicador para se trabalhar a questão da fecundidade deve ser o número de filhos por mulher e não por família, já que, nesse último caso, são identificados apenas os filhos que ainda vivem no mesmo domicílio que os pais e não os que já saíram de casa ou os que vivem em outros lares.

47 46 Figura 07 Filhos 50,7% 49,3% Não Sim Fonte: (a autora, 2015) A figura 08 demostra que, dos entrevistados que possuem filhos (figura 7), a maioria possui 2 filhos, o equivalente a 63 entrevistados (46,3%), seguido de 59 entrevistados (43,4%) que possuem 1 filho e de entrevistados que possuem 3 filhos, equivalente a 11 pessoas (8,1%). Apenas 3 entrevistados (2,2%) possuem 4 filhos. No estudo de Marchiori, a maioria possuíam 1 filho (63,1%), 29,2% possuíam 2 filhos e 7,7% possuíam 3 filhos. Segundo o IBGE, o número de filhos por família no Brasil caiu 10,7%, nos últimos 10 anos (IBGE, 2013), a média de número de filhos nas famílias brasileiras é de 1,6. Este fato provavelmente esta relacionado com a cada vez maior facilidade de acesso e a diminuição de custos dos métodos contraceptivo. As mulheres, cada vez mais numerosas no mercado de trabalho, estão optando por adiar a maternidade, ter menos filhos ou sequer tê-los. A maioria das mulheres está também optando por privilegiar a carreira e os estudos na faixa etária mais fértil da mulher, que vai até os 35 anos. Nos dados encontram uma maioria de entrevistados com uma prole composta por 2 filhos, um pouco superior a média brasileira.

48 47 Figura 08 Número de Filhos 2,2% 8,1% 43,4% Um filho Dois filhos 46,3% Três filhos Quatro Filhos Fonte: (a autora, 2015) Com relação à figura 09 sobre a renda familiar dos entrevistados, foi feito um estudo com fonte do IBGE (2013) para levantar a renda familiar estimada das famílias no ano de 2015, conforme este estudo foi criado as alternativas que podem ser visualizadas no gráfico abaixo. Com os resultados pode-se perceber que a maioria dos entrevistados tem uma renda familiar entre R$2.900,00 a R$7.249,00 que equivalem a 95 entrevistados (37,5%). Seguindo a renda familiar de R$1.450,00 a R$2.899,99 com 92 dos entrevistados (36,4%), depois são as rendas familiares até R$1.449,99 com 47 entrevistados (18,6%), e 19 entrevistados (7,5%) com renda familiar de R$7.250,00 a R$14.499,99. Então conforme os dados do IBGE (2013), mais da metade dos entrevistados pertencem às classes C e D. Estes dados concordam com os encontrados no trabalho de Marchiori (2014), que também encontrou em sua maioria entrevistados pertencentes às essas mesmas classes sociais. A renda e a classe social é outro fator importante no comportamento do consumidor, pois conforme Solomon (2002) a classe social abrange grupos de pessoas aproximadamente iguais nos termos de rendimentos e também de posição

49 48 social na comunidade, o que reflete em um padrão de consumo semelhante entre os membros da mesma classe econômica. Figura 09 Renda 7,5% 18,6% 37,5% 36,4% Até R$ 1.449,99 De R$ 1.450,00 a R$ 2.899,99 De R$ 2.900,00 a R$ 7.249,99 De R$ 7.250,00 a R$ ,99 Fonte: (a autora, 2015). A próxima figura (10), indaga se os entrevistados costumam fazer as unhas. Pode-se perceber que a maioria dos entrevistados tem como hábito fazer as unhas (58,5%), totalizando 162 entrevistados, e 41,5% não costumam fazer as unhas, o que corresponde a 115 entrevistados. O resultado encontrado é muito parecido com o encontrado por Marchiori (2014), onde a maioria dos entrevistados declarou ter o hábito de fazer as unhas (59,6%), enquanto 40,4%. A preocupação com os cuidados com áreas específicas do corpo ampliou o mercado de produtos de beleza, tanto com a criação de novos produtos para serem usados nos salões de estética, como também de produtos para serem utilizados pelas pessoas em suas casas, nos cuidados diários ou semanais. Devido ao alto custo dos serviços voltados para a beleza, cada vez mais as pessoas estão optando por realizar seus cuidados menos básicos de beleza na sua casa, e por isso, a oferta de uma gama de produtos de fácil utilização e baixo custo é imprescindível.

50 49 Figura 10 Hábito de fazer as Unhas 58,5% 41,5% Não Sim Fonte: (a autora, 2015) Na figura 11 foi questionado aos entrevistados se os mesmos fazem depilação, e percebe-se que 72,9% dos entrevistados a fazem (202 dos entrevistados), e 27,1% não fazem depilação, totalizando 75 pessoas. Figura 11 Hábito de fazer depilação 27,1% 72,9% Não Sim Fonte: (a autora, 2015)

51 50 A figura seguinte (12) demostra quais são as principais partes do corpo nas quais os entrevistados praticam a depilação. Percebe-se que a principal parte do corpo que os entrevistados mais depilam são as axilas (45,6%), seguido das pernas (45%), barba (30,9%) e virilha (25,5%). Em seguida, com menores percentuais, aparecem: peito (12,1%), buço (11,4%), todas as partes possíveis (8,1%), sobrancelhas (4,7%), partes íntimas (4%), costas (2%) e barriga (0,7%). Figura 12 - Partes do corpo que se tem o hábito de fazer depilação ,6 pernas axilas 40 virilha 35 30,9 barba ,5 12,1 11,4 8,1 4, ,7 peito buço todas as partes possíveis sobrancelhas costas partes intimas barriga 0 Fonte: (a autora, 2015) A figura 13 é referente a realização de limpeza de pele. O resultado encontrado demonstrou que a maioria dos entrevistados algum dia já realizou limpeza de pele (57,8%) correspondendo à 160 pessoas, e 117 pessoas (42,2%) ainda não fizeram nenhum tipo de limpeza de pele. Os resultados também vão ao encontro dos resultados de Marchiori (2014) onde 53,3% declaram já ter realizado limpeza de pele e de 44,7%, que declaram ainda não ter feito nenhum tipo de limpeza de pele.. Esses resultados mostram que as pessoas estão se importando com sua aparência e higiene, tomando inclusive os cuidados necessários para isso, já que

52 51 podemos também considerar a limpeza de pele uma forma de higiene. A limpeza de pele demonstra a importância que as pessoas dão em manter uma pele macia, bem cuidada e bonita. Atualmente as pessoas conseguem fazer procedimentos dermatológicos simples em casa, não precisando necessariamente ir a um local específico para que isso aconteça. Existem diversos tutorais na internet que ensinam as pessoas como fazer a limpeza de pele, além de encontrar os produtos necessários em farmácias, salões de beleza, mercados, lojas específicas de produtos de beleza, que são um novo nicho de mercado. Figura 13 Hábito de fazer limpeza de pele 57,8% 42,2% Não Sim Fonte: (a autora, 2015) As figuras 14,15, 16, 17 e 18 estão relacionadas à forma física e as atitudes, percepções e desejos dos entrevistados em relação à mesma. A figura 14 representa a questão referente ao fato de as pessoas já terem feito dieta em algum momento de suas vidas. Observou-se a maioria das pessoas já fizeram uma dieta, com 58,5% dos entrevistados, isso se equivale a 162 entrevistados, contra 41,5% que nunca fizeram dieta, correspondendo a 115 pessoas. Tais dados evidenciam que a maioria das pessoas, além de se preocuparem com a sua aparência, saúde e forma física, estão tomando medidas de controle em relação ao seu peso corporal. A todo instante são veiculadas na mídia reportagens sobre dietas, receitas diet e light, e outras recomendações voltadas ao tema emagrecimento, o que nos mostra

53 52 que o assunto é do interesse e uma das preocupações das pessoas, por isso de alta relevância para a pesquisa. Figura 14 Realização dedieta 58,5% 41,5% Não Sim Fonte: (a autora, 2015) A figura 15 é referente à pergunta se os entrevistados se consideram abaixo do peso. Conforme podemos notar a grande maioria não se considera abaixo do peso, sendo que 90,6% dos entrevistados responderam que não, e apenas 9,4% responderam que sim, que estão abaixo do peso. No estudo realizado por Marchiori (2014) 85,8% dos entrevistados disseram que não estavam abaixo do peso, e 14,3% disseram que sim, que estavam abaixo do peso. O entendimento por parte do entrevistado do que estar abaixo do peso, estar obeso ou em sobrepeso, ou mesmo se encontrar no estado de eutrofia (forma corporal com peso adequado), pode facilitar a compreensão dos dados anteriores (figura 15), pois se 58,5% declaram já terem feito dieta, isso pode significar que a maioria faz algum tipo de controle alimentar para manter-se perto do padrão de peso desejado ou do peso atual. Já o alto percentual encontrado e demonstrado na figura 15 pode estar relacionado com a obesidade ou sobrepeso na amostra, padrão comum na população brasileira (IBGE, 2013). As próximas questões (16,17 e 18) trazem mais informações sobre estas hipóteses.

54 53 Figura 15 Abaixo do peso 9,4% Não Sim 90,6% Fonte: (a autora, 2015) A figura 16 demonstra o resultado da pergunta respondida somente para quem se considera abaixo do peso. Os entrevistados deveriam responder quantos quilos desejariam ganhar. As respostas foram diversas, porém a quantidade de quilos mais citada pelos entrevistados foi de 3 kg (27,3%), seguido dos que gostariam de ganhar 1 kg (22,7%), 2 kg (18,2%), 4 Kg (18,2%). Somente 13,6% gostariam de ganhar de 5 a 6 Kg, sendo que 9,1% gostariam de ganhar 5 kg e 4,5% gostariam de ganhar 6 Kg. É comum encontrarmos insatisfação com o peso corporal, pois geralmente os indivíduos variam seus pesos ao longo da vida. No resultado, percebe-se que os valores de aumento desejado de peso são os mais variados, mas a maioria das pessoas gostaria de ganhar 3 kg. Podemos considerar então que a maioria das pessoas que estão em baixo peso não necessita de um ganho de peso tão grande ou não estão em um estado de peso doentio. Também podemos considerar que o desejo de ganho de peso pode ser um desejo de ganho de peso através do aumento de massa muscular, já que existe um padrão estético em voga no momento que valoriza a hipertrofia muscular.

55 54 Figura 16 Ganho de Quilos Desejados ,7 18,2 27,3 18,2 1 Kg 2 Kg 3 Kg ,1 4,5 4 Kg 5 Kg 6 Kg 5 0 Fonte: (a autora, 2015) Na figura 17, ao contrário da figura 15, foi questionado se as pessoas se consideram acima do peso, e conforme pode ser visto, a grande maioria, 74,4 % das pessoas se considera acima do peso, e apenas 25,6% não se considera acima do peso. Os dados demonstrados nesta figura confirmam a hipótese levantada anteriormente na análise das figuras 15 e 16, de que as pessoas estão em sua maioria acima do peso que desejariam estar. Marchiori (2014), em seu estudo, descobriu que 61,5% não se consideravam acima do peso, enquanto que 38,5% acreditavam estar acima do peso. Os dados encontrado na presente pesquisa vão de encontro aos resultados de pesquisas nacionais sobre sobrepeso e obesidade, como por exemplo da pesquisa realizada pelo o programa Vigitel (2014), onde as pessoas auto declaram o seu estado físico, que revelou que sobrepeso e a obesidade vem aumentando ao longo das última década no país, devido a mudança no padrão de consumo alimentar e na prática de atividade física. O alto consumo de produtos industrializados, com alto teor de gorduras e açúcares, acrescido de altos níveis de sedentarismo e na diminuição nas necessidades calóricas provocou uma verdadeira epidemia nacional de sobrepeso e obesidade, que independe de questões como gênero, classe social e faixa etária.

56 55 Figura 17 Acima do peso 25,6% 74,4% Não Sim Fonte: (a autora, 2015) A figura 18 é a continuação da figura 17, onde quem respondeu que está acima do peso, deveria citar quantos quilos gostaria de perder. Pode-se notar que a maioria dos entrevistados gostariam de perder 10 kg (18,3%), 15,5% dos entrevistados gostaria de perder 5 kg, 12,7% dos entrevistados gostaria de perder 3 kg e o mesmo percentual (12,7%) gostaria de perder 4 Kg. Cerca de 40,7% dos entrevistados variaram suas respostas, sendo que 11,3% desejariam perder 7 kg, 7% gostariam de perder 8 kg, assim como outros 7% gostariam de perder 5 kg. Já, 4,2% desejariam perder 20 kg, 2,8% gostariam de perder 2 kg, mesmo percentual (2,8%) dos que desejariam perder 12 kg, e 1,4% dos entrevistados gostariam de perder 6 kg, mesmo percentual encontrado nos que declararam desejar perder 13 kg, 22 kg e 30 kg, respectivamente. A média de perda de peso desejada foi de 8,14 Kgs. A média de perda de peso desejada foi de 2,95 Kgs. Com esses resultados pode-se perceber que existe uma grande variedade nas quantidades de peso que os entrevistados gostariam de perder, variando entre grandes e pequenas quantidades. Contudo, pode-se afirmar que muitas pessoas da entrevista consideram-se bastante acima do peso, pois foram citados valores altos como 20 kg, 22 kg e até mesmo 30 kg, e suas porcentagens correspondentes também foram consideráveis.

57 56 Figura 18 Perda de Quilos Desejados ,8 12,7 12,7 15,5 1,4 11,3 7 18,3 2,8 1,4 7 4,2 1,4 1,4 2 Kg 3 Kg 4 Kg 5 Kg 6 Kg 7 Kg 8 Kg 10 Kg 12 Kg 13 Kg 15 Kg Fonte: (a autora, 2015) A figura 19 mostra a frequencia com que os entrevistados fazem uso de cosméticos. A maioria dos entrevistados respondeu que faz uso de cosméticos duas vezes ao dia (41,9%). Em contraponto, 17,3% declararam não fazer uso. Com uma pequena diferença, vieram os entrevistados que responderam fazer uso uma vez ao dia (17%), seguidos dos que responderam fazer uso apenas para algumas ocasiões (13,7%) e por último os que fazem uso várias vezes ao dia (10,1%). Podese observar que a maioria dos entrevistados, utiliza cosméticos diariamente,o que explica os crescentes números de incrementos de venda no mercado brasileiro.

58 57 Figura 19 Uso de cosméticos 17,3% 17,0% Uma vez ao dia 13,7% 10,1% 41,9% Duas vezes ao dia Várias vezes ao dia Apenas para algumas ocasiões Não faço uso Fonte: (a autora, 2015) A figura 20 apresenta o gasto mensal com cosméticos segundo os entrevistados. O valor mais gasto foi de R$ 50,00 (22,7%), em segundo lugar R$ 30,00 (18,1%), logo após o valor foi de R$ 100,00 (9%). Em quarto lugar veio o gasto de R$ 200,00 (7,6%) e em quinto lugar o gasto de R$ 60,00 (3,6%), seguido pelo valor de R$ 40,00 (3,2%), e de R$ 10,00 (2,9%). Responderam que gastam cerca de R$ 250,00 (1,1%) e 0,7% responderam que gastam mensalmente R$ 20,00 em cosméticos, assim como 0,7% gastam cerca de R$ 70,00 e outros 0,7% gastam cerca de R$ 150,00. No geral, o gasto mensal pode ser considerado razoável, pois somente 18,4% gastam acima de R$ 99,00. A média mensal de gastos com o uso de cosméticos ficou em R$ 69,85. A melhora nos padrões financeiros dos brasileiros gerou um aumento no desejo de consumo de produtos que podem ser considerados supérfluos. O brasileiro passou a consumir produtos que o identifiquem como portador de um certo status social, incluindo entre estes produtos os cosméticos.

59 58 Figura 20 Gasto mensal com cosméticos 25 22,7 R$ 10,00 R$ 20, ,1 R$ 30,00 R$ 40,00 15 R$ 50, ,6 R$ 60,00 R$ 70,00 R$ 100,00 5 2,9 0,7 3,2 3,6 0,7 0,7 1,1 R$ 150,00 R$ 200,00 0 Fonte: (a autora, 2015) A figura 21 apresenta a idade inicial do uso de cosméticos, na amostra. A maioria iniciou aos 15 anos (34,3%). No demais, 10,8% iniciaram o uso aos 18 anos e 7,2%, aos 20 anos. As idades de 13 anos e 14 anos obtiveram porcentagem de 6,9%. Aos 35 anos, 3,2% iniciaram o uso, e 3,6% iniciaram aos 12 anos. Do total, 3,2% responderam que começaram a fazer uso com 10 anos. A média de idade inicial para o uso de cosméticos foi de 16,1 anos. Os números demonstram a precocidade na utilização de cosméticos pela população entrevistada. A preocupação com a aparência física ocorre cada vez mais cedo na sociedade moderna, pois as crianças estão cada vez mais expostas a programas de entretenimento que as expõe a conteúdos altamente sexualizados ou voltados ao estabelecimento de padrões de comportamento ou de imagem corporal. A mídia, como se sabe, reforça padrões de comportamento voltados para a valorização de estereótipos de força e beleza, que induzem a criança e ao adolescente a desejarem alcançar estes padrões como forma de auto afirmação de sua personalidade.

60 59 Figura 21 Idade inicial de Uso de cosméticos 34,3 35 1o anos anos anos ,8 14 anos 15 anos 18 anos 10 6,9 6,9 7,2 20 anos 5 3,2 3,6 3,2 35 anos 0 Fonte: (a autora, 2015) Os próximos gráficos estão relacionados às marcas, onde foi questionada, (questão aberta) qual a marca que vem primeiro a cabeça do entrevistado, seguindo uma ordem desses produtos: shampoo, creme, perfume feminino, perfume masculino, moda masculina, moda feminina e maquiagens. A figura 22 mostra a marca de shampoo que vem primeiro à mente do entrevistado. Em primeiro lugar aparece a marca Dove com 16,9%, assim como foi verificado no estudo de Marchiori (2014). Em seguida foram citadas as marcas: L oreal, por 15,7% dos entrevistados, e logo após com 11,9% as marcas Seda e Bioextratus. Também foi citada a marca Head & Shoulders com 10,7%, a marca Elseve com 9,2%, a Natura com 6,9%, a marca Dimension com 3,8%, a Pantene com 2,7%, a marca O Boticário e marca Clear que foram citadas por 2,3% dos entrevistados. O resultado da opção outros correspondeu a 5,8% das respostas. As marcas Natura, Head & Shoulders, Pantene, Clear e Elseve também foram citadas pelos entrevistados do estudo de Marchiori (2014), mas em percentuais diferentes dos encontrados, na presente pesquisa.

61 60 Figura 22 Marca de Shampoo ,9 15,7 Dove Seda 14 Pantene 12 11,9 10,7 11,9 L'oreal Head & Shoulders 10 9,2 Natura ,7 6,9 2,3 3,8 2,3 5,8 Elseve Bioextratus Clear Dimension O Boticário Outros Fonte: (a autora, 2015) A próxima figura (23) é relacionada as marcas de cremes, tanto para o rosto quanto para o corpo, e pode-se perceber que a principal marca que vem na cabeça dos entrevistados é a Natura. Nessa figura percebe-se que a diferença da primeira marca que vem na cabeça dos entrevistados com a segunda colocada é grande (a primeira colocada obteve um percentual de 34%, cerca de o dobro que o percentual da segunda marca, com 17%). Para esses entrevistados a principal marca de cremes lembrada é a marca Natura com 34%. Esta também foi à marca mais lembrada pelos entrevistados no estudo de Marchiori (2014). A segunda marca mais lembrada foi a Nívea com 17%, logo após vem O Boticário com 14%, a Avon com 11,9%, seguindo temos as marcas Renew, Mary Kay e Victória s Secret com 4,3% respectivamente, a L oreal com 2,6%, a Davene com 1,7%, as marcas Paixão e Chromos com 1,3% e ainda a opção Outros correspondeu a 3,5%. As marcas Avon, Mary Kay, Victória s Secret e Nívea também foram citadas no estudo de Marchiori (2014).

62 61 Figura 23 Marca de Creme Natura Nívea 30 O Boticário 25 Avon Renew ,9 4,3 4,3 2,6 4,3 1,3 1,7 1,3 3,5 Mary Kay L'oreal Victoria's Secret Chromos Davene Paixão Outros Fonte: (a autora, 2015) A figura seguinte 24 é sobre as marcas de perfume feminino que vem primeiro na cabeça dos entrevistados, então, percebe-se que a principal é a marca O Boticário, com 36%, em seguida vem Carolina Herrera com 17,6%, a Natura com 11,3%, que também foram às marcas mais lembradas pelos entrevistados de Santa Rosa, no estudo de Marchiori (2014). Também foram citadas, na presente pesquisa, as marcas: Dior com 6,7%, as marcas Chanel e Britney Spears, ambas com 6,3%, a marca Calvin Klein com 3,3%, a Avon e Dolce Gabbanna, ambas com 2,9%, a marca Gabriela Sabatini com 2,5%. Outras marcas também foram citadas por 4,1% dos entrevistados. Além das marcas também foram citados nomes dos perfumes, ou seja, nem sempre veio à cabeça a marca, então o nome do perfume talvez esteja sendo mais lembrado do que a marca dele.

63 62 Figura 24 Marca Perfume Feminino ,3 17,6 6,3 2,9 6,7 2,9 2,5 3,3 6,3 4,1 O Boticário Natura Carolina Herrera Chanel Avon Dior Dolce e Gabbana Gabriela Saatini Calvin Klein Britney Sperars Outras Fonte: (a autora, 2015) A figura (25) apresenta as marcas mais lembradas pelos entrevistados de perfume masculino. Pode se perceber que a principal marca que vem na cabeça dos entrevistados é O Boticário com 21,4%, seguida das marcas: Ferrari com 11,8%, Natura com 8%, Carolina Herrera com 5,3%, Dior com 3,8%, Paco Rabanne, Diptyque e Ducati com 3,4%, Armani com 2,7%, Hugo Boss com 2,3% e ainda a opção Outros com 34%. O alto percentual encontrado em Outros, pode significar que as marcas mais conhecidas no mercado não estão fidelizadas no público masculino da mesma forma que no público feminino. No estudo de Marchiori (2014) a Natura foi a marca mais lembrada por 30,6% dos entrevistados, seguida pela marca O Boticário com 26,4%, e em terceiro lugar pela marca Jean Paul 7,3%. Outras marcas foram citadas por 10,5%, demonstrando que, em comparação com a população investigada em Três Passos, a população investigada em Santa Rosa, tem uma maior fidelização em relação a marca de perfume masculino.

64 63 Figura 25 Marca Perfume Masculino 35 34,3 Natura O Boticário ,4 Ferrari Paco Rabanne Dior 20 Hugo Boss ,8 3,4 3,8 2,3 3,4 2,7 5,3 3,4 Diptyque Armani Carolina Herrera Ducati 0 Outros Fonte: (a autora, 2015) A figura 26 está relacionada com as marcas de moda masculina, ou seja, qualquer marca que envolva moda que vem primeiro na cabeça dos entrevistados. Pode-se verificar que a principal marca que vem na cabeça dos entrevistados é a Colcci com 8,1% dos entrevistados, seguido da marca Nike com 7,4%, depois vem as marcas Dudalina, Calvin Klein e Osmoze com 7,0% dos entrevistados. Em seguida, a marca que mais veio à cabeça dos entrevistados, foi a Lacoste, que obteve 6,6% das respostas, seguindo a marca Tommy Hifiger com 5,0%, e ainda outras marcas que representaram um universo de 52,1%. No estudo de Marchiori (2014), também foram encontradas uma grande variabilidade de marcas. Observa-se que são diversas as marcas que estão na cabeça dos consumidores entrevistados. Assim, não se pode destacar apenas uma marca como sendo a principal, pois a diferença percentual entre elas não tem uma grande variabilidade, e também se deve considerar que é significativo o valor percentual de Outras, que é maior do que o somatório de todos os outros percentuais referentes a marcas.

65 64 Figura 26 Marca de Roupa Masculina 8,1% 6,6% 7,0% Colcci La Coast 52,1% 5,0% 7,0% 7,0% 7,4% Osmoze Calvin Klein Nike Dudalina Tommy Hilfiger Outras Fonte: (a autora, 2015) A figura 27 é referente à marca de moda feminina que vem na cabeça dos entrevistados. A principal marca que veio a cabeça dos entrevistados no momento da resposta foi: Colcci com 11%, Calvin Klein com 8,7%, Carmim com 8,4%, Denuncia com 7,2%, seguidas por, Empório e Ellus com 5,0%, Rola Moça e Lança Perfume, com 4,6%, Morena Rosa com 4,1%, Gang com 3,8% e a Outras com 37,7%. A marca mais lembrada pelos entrevistados foi a Colcci, assim como no estudo de Marchiori (2014). Esta semelhança pode demonstrar que existe uma grande inserção desta marca no noroeste gaúcho. A marca Colcci possui uma diversidade de produtos, como roupas, acessórios, calçados e bolsas, essa pode ser uma das razões de ter sido a mais citada pelos entrevistados, pois como foi questionada a marca da moda, inclui variados itens, desde qualquer peça de roupa até acessórios. O estudo de Marchiori (2014) também encontrou um alto percentual de outras marcas citadas (40%). Os altos percentuais encontrados em outras marcas em ambos as pesquisas pode ter ocorrido devido à existência de grande variabilidade de marcas de roupa feminina conhecidas pela qualidade e relacionadas a status social.

66 65 Figura 27 Marca de Roupa Feminina 37,7% 11,0% 8,4% 7,2% Colcci Carmim Denuncia Gang 3,8% Calvin Klein 4,6% 5,0% 4,6% 4,1% 5,0% 8,7% Ellus Morena Rosa Lança Perfume Empório Rolla Moça Outras Fonte: (a autora, 2015) A figura 28 é referente à marca de sapato masculino que vem primeiro à cabeça dos entrevistados. As principais citadas marcas foram, respectivamente: Pegada com 19,6%, Adidas com 18,7%, Nike com 10,9%, Ferracini com 9,6%, Calvin Klein com 4,3%, a Colcci com 3,9%, a OLK com 3,5% e ainda Outras com 29,3%. Algumas destas marcas citadas estão a bastante tempo no mercado brasileiro e tem um público já fidelizado, outras, como o caso da Calvin Klein, vinculada a um alto padrão de preço, precisam ampliar seu espaço no mercado de consumo. Novamente, o percentual de Outras chama a atenção para a existência de um espaço de fidelização que deve ser aproveitado pelas principais marcas de calçado que disputam o mercado de consumo masculino.

67 66 Figura 28 Marca de Sapato Masculino 30 29,3 Adidas 25 Nike 20 18,7 19,6 Pegada Calvin Klein ,9 4,3 3,5 3,9 9,6 OLK Colcci Ferracini Outros 0 Fonte: (a autora, 2015) A figura 29 é referente à marca de sapato feminino que vem primeiro à cabeça dos entrevistados. Percebe-se que a principal marca que vem à cabeça dos entrevistados foi a da Ramarim com 21,9%, seguida pela marca Vizzano com 17,4%, pela All Star, com 7,8%, pela Beira Rio, com 8,7% e por Outras com 30,3%. Igualmente, assim com aconteceu com a questão que questionava marcas de calçados masculinos, o alto percentual e a variabilidade demonstrado em Outras chama a atenção para a existência de um espaço de fidelização que deve ser aproveitado pelas principais marcas de calçado que disputam o mercado de consumo feminino. Os calçados são um dos itens de consumo femininos mais relacionados com o desejo de consumo vinculado ao status social. O uso de sapatos de salto alto pelas mulheres também evoca no público feminino a concepção de tornar a mulher sedutora e poderosa.

68 67 Figura 29 Marca Sapato Feminino ,3 Vizzano 25 21,9 Moleca Ramarim 20 17,4 Beira Rio ,3 8,7 6,8 7,8 Adidas All Star Outras 5 0 Fonte: (a autora, 2015) A figura 30 é referente às marcas de maquiagem que vem primeiro na cabeça dos entrevistados. Pode-se perceber no gráfico que a principal marca lembrada é a da Mary Kay (21,8%), seguida pela marca Natura com 18,8%. Logo após vem a marca O Boticário com 15,3% e na quarta posição está a Avon com 10,0%, seguida pela marca Up! com 7,1%, e ainda Outras, com 27,1%. No estudo de Marchiori (2014), a principal marca lembrada foi a Natura com 31,5%, seguida pelo O Boticário por 25,2% dos entrevistados, com 16,2% aparece a Avon, e depois, com menos porcentagem aparecem as marcas: Mary Kay, com 9%; MAC, com 3,6%; Sephora e Make B, com 1,8%; seguida pelas marcas Maybeline, Jequiti, Vult com 1,4%. Com porcentagem menor de 1% foram citadas as marcas: Stein, Dison Stein, Make Up, Assepsia, Market, Bellkey, Luisance e L oreal. Ao analisarmos os resultado obtidos das questões relacionadas a primeira marca que vem a cabeça relativa a cremes, perfumes e maquiagens, percebemos a grande abrangência no mercado das marcas Natura, O Boticário e Avon. Estas marcas possuem em sua estratégia de venda o modelo de venda porta em porta, o

69 68 que pode ser um fator que contribui para a fidelização destas marcas pelos consumidores. Figura 30 Marca de maquiagens 27,1% 21,8% 7,1% 15,3% 10,0% 18,8% Mary Kay Natura Avon O Boticário Up! Outras Fonte: (a autora, 2015) A figura 31 é sobre quem já fez cirurgia plástica, e percebe-se que somente 2,6% dos entrevistados já realizaram alguma intervenção estética deste tipo. O restante (97,4%) dos entrevistados não realizou nenhum tipo de cirurgia plástica. O resultado pode ser explicado pelo fato de que cirurgias plásticas custam caro, e a que a maioria dos entrevistados se concentra entre as classes C e D. No estudo de Marchiori (2014), foram encontrados resultados semelhantes, pois cerca de 5% dos entrevistados afirmaram já ter realizado algum tipo de cirurgia plástica. O restante dos entrevistados, cerca de 381 entrevistados, declaram não ter realizado nenhum tipo de cirurgia plástica.

70 69 Figura 31 Realização de Cirurgia Plástica 2,6% 97,4% Não Sim Fonte: (a autora, 2015) A figura 32 é referente à quais cirurgias plásticas foram realizadas pelos entrevistados que responderam positivamente a indagação feita na pergunta anterior, demonstrada na figura 31. A cirurgia realizada mais citada foi a de lipospiração (57,1%), seguido de implante de silicone nos seios, rinoplastia e redução dos seios, todas as três com 14,3%. O estudo de Marchiori (2014), os resultados revelaram que foram dois tipos de cirurgias mais realizadas pelos entrevistados, que foram as cirurgias de silicone nos seios e rinoplastia, ambas com 35,7% equivalente a 5 entrevistados cada. As próximas cirurgias realizadas foram a abdomeoplastia, implante de prótese, otoplastia e a blefarosplatia todas com 7,1%, o que equivalem a 1 entrevistado de cada. Os números e percentuais de ambos os estudos podem não ser tão relevantes, já que foram pouquíssimos os sujeitos das pesquisas que realizaram cirurgias plásticas. Contudo, nos próximos resultados apresentados o universo de desejos relacionados à cirurgia plástica ficará um pouco mais significativo.

71 70 Figura 32 Cirurgias Plásticas Realizadas 14,3% 14,3% 14,3% 57,1% Lipospiração Silicone nos seios Rinoplastia Redução dos seios Fonte: (a autora, 2015) A próxima figura (33) é relacionada com a questão de quem ainda não realizou cirurgia plástica se gostaria de realizar. O resultado foi de que a maioria dos entrevistados não gostaria de realizar cirurgia plástica (58,1%), enquanto que 41,9% que declaram que gostariam de realizar esse tipo de intervenção cirúrgica. Os resultados se assemelham aos encontrados por de Marchiori (2014), que descobriu que a maioria dos entrevistados não gostaria de realizar cirurgia plástica (72,9%), e 27,1% gostariam de realizar a intervenção. Os resultados de ambas as pesquisas parecem demonstrar que a maioria das pessoas prefere buscar resultados positivos relacionados à sua aparência física através da utilização de meios mais simples, e também mais baratos e menos invasivos que a intervenção cirúrgica. Podemos reforçar esta afirmação ao relacionarmos o resultado demonstrados na figura 33 com os resultados encontrados envolvendo o uso de cosméticos, e de cuidados como a depilação e a limpeza de pele que tiveram percentuais superiores aos encontrados nesta questão.

72 71 Figura 33 Desejo de Realizar Cirurgia Plástica 41,9% 58,1% Não Sim Fonte: (a autora, 2015) Na figura 34 é apresentado o resultado de quem assinalou que gostaria de fazer cirurgia plástica conforme figura anterior (33), e apresenta quais as cirurgias que gostariam de realizar. Pode se perceber então que a principal cirurgia plástica que os entrevistados gostariam de realizar é o silicone nos seios com 43,75%, seguindo a lipospiração com 24,11%, depois vem a rinoplastía com 23,21%, em seguida a abdominoplastia com 16,07%, implante de silicone nos glúteos com 8,04% e ainda mastectomia com 0,89%. Segundo artigo da revista VEJA, o Brasil está na segunda colocação em número de cirurgias plásticas realizadas no mundo. Entre elas a mais frequente e a lipoaspiração, com um aumento significativo nos últimos anos (129%). O artigo também cita outras cirurgias plásticas muito comuns no Brasil como: aumento de mamas, rinoplastia e a abdominoplastia. Segundo Abdala (2008), a cirurgia plástica mais realizada no Brasil é a de colocação de prótese de silicone, que também foi a mais citada pelos entrevistados como sendo a cirurgia plástica que gostariam de realizar. Os dados remetem a que o percentual de 43,75% em relação ao desejo de foi colocar prótese, esteja vinculado às mulheres, ou seja, essa é a cirurgia mais desejada pela maioria das mulheres da amostra.

73 72 Figura 34 Cirurgias Plásticas que gostariam de Realizar 45 43,75% ,07 23,21 24,11 8,04 0,89 Silicone nos seios Abdomeoplastia Rinoplastia Lipospiração Silicone na bunda Mastectomia 0 Fonte: (a autora, 2015) A figura 35 é referente qual a mulher famosa e vaidosa que vem primeiro na cabeça dos entrevistados. A mais lembrada por eles foi Angelina Jolie com 15,1%, em seguida foi Grazi Massafera, com 8,1%, depois vem Juliana Paes com 7,7%, Bruna Marquezine com 5,8%, Waleska Popozuda com 5,0%, Scarlet Johanson e Fernanda Lima, ambas com 4,6%. Outros nomes que foram citados corresponderam a 49,2% dos resultados. Angelina Jolie, a mais lembrada pelos entrevistados, é atriz, ganhadora de vários prêmios, inclusive do Oscar, considerada um ícone de beleza e também conhecida mundialmente por ajudar refugiados, conforme o perfil divulgado pela revista Caras. Sua visibilidade na mídia mundial favorece a sua popularidade, podendo ter influenciado no resultado encontrado. No entanto, diversas figuras femininas de origem brasileira também foram citadas.

74 73 Figura 35 Mulher Famosa e Vaidosa Angelina Jolie 15,1% Bruna Marquesine 49,2% 5,8% 4,6% Scarlet Johanson 4,6% Fernanda Lima 5,0% 7,7% 8,1% Grazi Massafera Juliana Paes Waleska Poposuda Outros Fonte: (a autora, 2015) A próxima figura (36) é referente ao homem famoso e vaidoso que vem primeiro na cabeça dos entrevistados. Conforme demontra o gráfico, o homem famoso e vaidoso que foi mais mencionado pelo entrevistados foi Reinaldo Gianechini (11,2%), em segundo lugar aparece Cauã Reymond com 10,8%, logo após vem Tom Crise com 8,1%, Rodrigo Santoro com 7,2%, seguido de Tiago Lacerda com 6,7%, Willian Bonner com 4,9%, Alexandre Nero e Luan Santana com 4,9% das respostas. Do total, 41,9% citaram outros nomes. Como na questão relativa a mulher famosa e vaidosa (figura 35), houve uma predominância de nomes brasileiros. Esses resultados podem significar que atualmente ocorre uma relação com a identificação de atingimento de altos padrões de beleza e personalidades brasileiras, ou seja, com a mesma nacionalidade dos entrevistados e com características físicas próximas as suas.

75 74 Figura 36 Homem Famoso e Vaidoso 41,9% 4,5% 8,1% 11,2% 4,5% 7,2% 10,8% 4,9% 6,7% Reinaldo Gianechini Rodrigo Santoro Cauã Reymond Willian Bonner Tiago Lacerda Alexandre Nero Tom Cruise Luan Santana Outros Fonte: (a autora, 2015) A figura 37 foi questionou o costume de usar acessórios, e conforme se percebe no gráfico, 57,30% dos entrevistados fazem uso de acessórios no dia a dia, sendo que 42,70% não costumam usar acessórios. O uso de acessórios contribui para a caracterização da vestimenta e também complementa o modo de vestir das pessoas. Atualmente o uso de acessório pela população está cada vez mais comum, pois frequentemente são criados novos modelos de todos os tipos de acessórios e o mercado, com suas estratégias de marketing, esforçam cada vez mais para tornar popular a utilização dos mesmos. A divulgação pela mídia das tendências da moda e seu uso, principalmente por pessoas famosas e de grande poder de influência, acaba por provocar mudanças no comportamento e no jeito de vestir. Com os acessórios, ocorre o mesmo processo. Nos últimos anos, com a veiculação pela mídia de acessórios considerados artigos de luxo, como as bolsas Louis Vuitton, os acessórios passaram ser mais valorizados como objetos de status social e elevando os mesmos como objeto de desejo.

76 75 Figura 37 Uso de Acessórios 57,30% 42,70% Não Sim Fonte: (a autora, 2015) A Figura 38 tem relação com a figura 37, pois demonstrou os principais acessórios utilizados pelos entrevistados, sendo possível nomear mais que um acessório. Conforme pode-se perceber os principais acessórios utlizados são: anéis (54,84%), brincos (48,39%), pulseiras (35,48%), colares (19,35%), relógios (15,32%). Com menos de 10%, são citados as correntes (8,04%), semi jóias (7,26%), cintos (5,65%), bolsa (3,23%), lenços (1,61%) e ainda a tiara e os óculos de sol com 0,81%. No estudo de Marchiori (2014), o principal acessório citado foi os brincos com 23,5%, em segundo lugar vem os anéis com 18%, e em seguida vem pulseiras com 16%. Também foram citados os colares com 4,2%, relógios com 3,9%, gargantilhas com 1,8%, e com 1,3% os cintos. Foram citados, mas não alcançaram 1% os seguintes acessórios: correntinhas, tornozeleiras, acessorio para cabelo, bolsa, óculos solar, tiara, broxe e lenços. Como pode-se perceber os acessórios mais citados em ambas as pesquisas tem vinculação principalmente com o universo feminino. No universo masculino, parece que o número de acessórios caracterizados como de uso deste público ainda é pequeno, o que pode significar que falta investimento do mercado.

77 76 Figura 38 Acessórios Utilizados 60 54,84 48, , ,04 35,48 15,32 5,65 7,26 3,23 0,81 1,61 0,81 Anel Brinco Colar Corrente Pulseira Relógio Cinto Semi Jóia Bolsa Tiara Lenço òculos Solar 0 Fonte: (a autora, 2015). A figura 39 demonstra o resultado do questionamento sobre quais os principais atributos para um homem ser considerado atraente. O quesito mais lembrado foi ser perfumado, com 67,8%, seguido de estar bem vestido, com 52,16%, ter um corpo bem definido, com 36,47%, ter um rosto bonito, com 34,5%, ter um belo sorriso, com 33,7%. Já, ter um cabelo bonito aparece com 30,6%, seguido de ter a barba bem cuidada (27,1%). Foram ainda citados como principais atributos: ser bem sucedido financeiramente, com 11,4% e a altura (7,1%). Chama a atenção nestes resultados que os dois principais itens citados, ser perfumado e estar bem vestido estão veiculados ao ato de adquirir produtos (perfume e roupas).

78 77 Figura 39 Atributos do Homem Atraente 70 67,8 Ter um rosto bonito ,5 36,47 33,7 30,6 52,16 ter um corpo bem definido ter um belo sorriso ter o cabelo arrumado Ser perfumado estar bem vestido ,1 11,4 Altura Ser bem sucedido financeiramente Fonte: (a autora, 2015) Já a figura 40, mostra quais os atributos necessários para a mulher ser considerada atraente. Em primeiro lugar aparece ter um rosto bonito (60,9%), seguida de estar bem vestida (51,30%) ter um belo sorriso (49,10%), ser perfumada (45,8%), ter um corpo bem definido (42,07%), ter o cabelo bem arrumado (28,8%), estar maquiada e ser bem sucedida financeiramente, corresponderam, ambas a 7% e ainda, ter carater e unhas bonitas, com 6,6%. Os resultados encontrados demonstram que a mulher valoriza mais os aspectos físicos que os homens voltados ao rosto. Contudo, também valorizam muito os itens que podem ser adquiridos para destacar sua beleza como roupas e perfumes. Aspectos relacionados ao sucesso profissional ou aos valores morais foram considerados menos importantes para a atração, demonstrando que a aparência física parece ser determinante, tanto para mulheres, quanto para homens, nos jogos de sedução com o sexo oposto.

79 78 Figura 40 Atributos da Mulher Atraente 70 60,9 Ter um rosto bonito ter um corpo bem definido ,07 49,1 45,8 51,3 ter um belo sorriso ter o cabelo arrumado Ser perfumada 30 28,8 Estar bem vestida Estar maquiada 20 Ser bem sucedida financeiramente ,6 6,6 Ter caráter Unhas bonitas Fonte: (a autora, 2015). A figura 41 demonstra quais partes do corpo masculino que foram consideradas atraentes. Pode-se perceber que a parte do corpo considerada mais atraente no corpo masculino foi o peitoral, com 45,88%, em segundo lugar vem os olhos, com 43,1%, seguido do abdômem, com 41,2%, da boca com 37,6%, logo após, os braços, com 38,4%, o bumbum com 31,37%, os cabelos, com 22,7%. As pernas foram citadas em 22,4% das respostas, as costas em 18% e as mãos em 8,9%. Os resultados demonstram que existe uma grande valorização de partes físicas que são expostas pela mídia como símbolos de auto disciplina e de trabalho e esforço físico, como é o caso do peitoral, do abdômem, os braços, o bumbum e as costas. Esta simbologia parece estar relacionada com a virilidade desejada e esperada na figura masculina. Mas outros atributos físicos relacionados a expressão facial como os olhos e a boca também foram muito citados, demonstrando que o homem pode chamar atenção da figura feminina para si através de vários atributos físicos.

80 79 Figura 41 Partes do Corpo Masculino que Considera Atraente ,1 37,6 45,88 41,2 38,4 31,37 Olhos Boca Costas Peitoral ,9 22,4 22,7 Abdômem Braços Mãos Bumbum Pernas Cabelos 0 Fonte: (a autora, 2015). A figura 42 demonstra que partes do corpo feminino são consideradas atraentes. Percebe-se que a parte mais citada foi o bumbum, com 66,05%, em segundo lugar vem a boca, com 56,8%, seguindo, vem os seios, com 55,7%, em terceiro lugar vem os olhos, com 52,4%, as pernas com 51,3%, o abdômem com 18,5%, os cabelos, com 6,6% e ainda os pés com 8,7% e as mãos com 8,3%. Os resultados demonstram que existe uma grande valorização de partes físicas, que são expostas pela mídia como símbolos de erotismo, como é o caso do bumbum, dos seios e das pernas. Esta simbologia parece estar relacionada com a sensualidade desejada e esperada na figura feminina. A boca e os olhos, atributos físicos relacionados a expressão facial também foram citados. Como se sabe a figura feminina utiliza da boca e dos olhos para chamar atenção para si, seja através de trejeitos ou do uso de maquiagens e os utiliza nos jogosde sedução e conquista com o sexo oposto.

81 80 Figura 42 Partes do Corpo Feminino que Considera Atraente 70 66,05 Olhos ,4 56,8 55,7 51,3 Boca Seios Abdômem 40 Mãos ,5 3,3 3,7 6,6 Bumbum pernas Pés Cabelos 0 Fonte: (a autora, 2015). A tabela 1 está estruturada com afirmações relativas a aparência física e avaliação dos itens de aspectos físicos propriamente ditos (visão positiva da aparência física) querendo avaliar a vaidade física do entrevistado. Os valores estão apresentados em porcentagem. Nesta tabela a vaidade física é analisada conforme a percepção dos entrevistados, e segundo Goldenberg (2008), um corpo sexy, jovem, magro e em boa forma indica status de superioridade para aquele que o possui, pois é visto como uma conquista que requer dinheiro, empenho e sacrifício. O autor explica que o corpo e sua simbologia acabam impondo aos brasileiros uma forma de estilo de vida e um conjunto de regras de conduta, sendo a sua recompensa a gratificação de pertencer a um grupo de valor superior. Entende-se, com o resultado apresentado na primeira parte da tabela 1 (preocupação física), que a maioria dos entrevistados concorda com as afirmações imputadas a eles. Nota-se que realmente se sentem preocupados com sua aparência, que buscam sempre melhorá-la.

82 81 Ainda, na primeira parte da tabela, destaca-se a questão 10, que afirma que vale a pena o esforço para ter uma aparência melhor, e o resultado mostra que a grande maioria concorda (69%), sendo indiferentes 17,3% e discordando 13,8%. Também se destaca por sua porcentagem de discordância a afirmação 9: me sinto constrangida se não estiver com a melhor aparência em público, indicando que a maioria das pessoas discorda (40,5%), 31,8% é indiferente e 27,8% concorda. Os entrevistados, apesar de não se mostrarem constrangidos por não estarem com a melhor aparência possível perante o público, acreditam que vale a pena o esforço para manter uma boa aparência. Apesar de algumas pessoas não se importarem ou se sentirem indiferentes quanto a sua aparência, nesta etapa de afirmações dos itens relativos a preocupação física, ao avaliarmos conjuntamente os percentuais percebemos que a maioria das pessoas se importa com a sua aparência. Na segunda parte da tabela 1 (aspectos físicos), os resultados demonstram uma mudança no padrão das respostas. Se na primeira parte da tabela observou-se uma maior concordância com as afirmações, na segunda parte (sobre visões positivas sobre a aparência física dos entrevistados), observamos um equilíbrio entre os indivíduos que não acreditam que outras pessoas tenham uma visão positiva de sua aparência e os que são indiferentes a opinião dos outros. Observase que a maioria dos percentuais revelou uma preponderância de auto avaliação negativa (discordava de que as pessoas tinham uma boa impressão sobre sua aparência) em comparação aos percentuais dos indiferentes em relação a opinião alheia. Destacam-se os maiores percentuais de discordância, observados nas questões 13 ( minha aparência é muito atraente para os outros ) e 14 ( as pessoas têm inveja da minha aparência ). Na questão 13, 51% discordam, enquanto 38% são indiferentes e 7,2% concordam. Já na questão 14, 58,8% discordam, 30,7% são indiferentes e 7,2% concordam. Outras questões que se mostraram relevantes foram as que demonstraram maior preponderância do sentimento de indiferença em relação a opinião dos outros sobre a sua aparência, como observamos na afirmação 12 ( pessoas notam o quão

83 82 atrativo (a) eu sou ), sendo que 48% são indiferentes, 41,5% discordam e 7,2% concordam com a afirmação. O mesmo se observa na questão 17 ( eu tenho o tipo de corpo que as pessoas gostam de olhar ), onde 38,3% são indiferentes, 33,9% discordam e 21% concordam. Tabela 1 Vaidade Física Preocupação Física Preocupação com Aparência Física D I C 7. A maneira como eu me apresento é extremamente importante pra mim 24,2 44,4 31,4 8. Sou muito preocupado (a) com a minha aparência 27,4 33,9 38,6 9. Me sinto constrangida se não estiver com a melhor aparência em público 40,5 31,8 27,8 10. Vale a pena o esforço para ter uma aparência melhor 13,8 17, É importante que eu sempre pareça bem 23,5 20,6 55,9 Aspectos Físicos Visão positiva da aparência física D I C 12. Pessoas notam o quão atrativo (a) eu sou 41,5 48 7,2 13. Minha aparência é muito atraente para os outros 51,3 38,3 7,2 14. As pessoas têm inveja da minha aparência 58,8 30,7 7,2 15. Eu sou uma pessoa de boa aparência 17 34,7 41,5 16. Meu corpo é muito atraente 48, ,3 17. Eu tenho o tipo de corpo que as pessoas gostam de olhar 33,9 38,3 21 Fonte: (a autora, 2015) A tabela 1, apresenta os resultados referentes aos aspectos de realização pessoal e sucesso, sua importância para o entrevistado (primeira parte: preocupação com o atingimento de objetivos) e sobre a impressão que os outros tem sobre o si (segunda parte: Visão positiva do atingimento de objetivos). Com relação a preocupação com os atingimentos de objetivos pode se perceber que a maioria dos entrevistados não está preocupada com o mesmo, pois na maioria das questões o número de discordância foi maior que o de concordância, e ainda houve um número expressivo de pessoas que se mostraram indiferentes a essas afirmações.

84 83 O reconhecimento profissional parece não ser um dos aspectos pessoais mais importantes para a maioria dos entrevistados, como vimos, por exemplo, no resultados da afirmação 19, onde 41,1% discordam com a importância de ser bem visto pelos outros através do seu sucesso profissional, perante os 31,4% que são indiferentes e dos 27,5% que concordam. Destaca-se também o resultado da afirmação 21 (obter mais sucesso que os meus colegas é importante para mim), onde 52% discordam, 37,5% são indiferentes e 10,5% concordam. A partir destes resultados, pode-se perceber que as pessoas não consideram importante ter mais sucesso do que seus colegas, contudo desejam alcançar realizações que sejam vislumbradas pelos outros. Isso pode ser percebido principalmente no resultado da afirmação 22 (eu quero que as minhas realizações sejam conhecidas pelos outros), com 52% que concordam com a afirmação, enquanto que 27,1% se mostram indiferentes e 21% discordam. Com os resultados obtidos até esta parte da tabela, entende-se que as pessoas, na grande maioria não têm como prioridade o reconhecimento e o sucesso profissional, mas mesmo assim o consideram relevante. A segunda parte da tabela (visão positiva do atingimento de objetivos) está relacionada aos itens relacionados aos aspectos de sucesso. Os resultados apontam que a grande maioria dos entrevistados acredita não passar uma imagem positiva quanto ao seu sucesso profissional para os outros. Na afirmação 27, por exemplo, a maioria dos entrevistados não concorda com a afirmação de que profissionalmente são vistos e invejados pelo seu sucesso profissional (44,8%), enquanto que 34,3% são indiferentes, e apenas 21% concordam. A afirmação 24 traz dados interessantes. Da totalidade do universo investigado, 41,9% discordou que o seu sucesso seja valorizado pelos outros, enquanto que 30,7% são indiferentes e 24,2% concordou com a afirmação, demonstrando que os entrevistados não sentem que suas conquistas profissionais sejam reconhecidas pelas outras pessoas.

85 84 Tabela 2 Vaidade de Atingimento Aspectos de realização Preocupação com o atingimento de objetivos D I C 18. O sucesso profissional é uma obsessão pra mim 24, Eu quero que as pessoas olhem para mim por causa do meu sucesso 41,1 31,4 27,5 20. Eu sou mais preocupado (a) com o sucesso profissional que a maioria das pessoas que eu conheço 48,4 30,7 17,3 21. Obter mais sucesso que os meus colegas é importante para mim 52 37,5 10,5 22. Eu quero que as minhas realizações sejam conhecidas pelos outros 21 27,1 52 Aspectos de Sucesso Visão positiva do atingimento de objetivos D I C 23. No sentido profissional eu sou uma pessoa bem sucedida 37,9 27,8 34,3 24. Meu sucesso é muito valorizado pelos outros 41,9 30,7 24,2 25. Eu sou uma pessoa realizada 37,9 27,1 31,4 26. Eu sou um bom exemplo de sucesso profissional 34,6 40, Os outros desejam ser tão bem sucedidos quanto eu 44,8 34,3 21 Fonte: (a autora, 2014) Os resultados obtidos pelas questões contidasnas tabelas, em comparação com as questões relacionadas a aparência física podem sugerir que, para a população investigada uma boa aparência física é mais importante que a realização pessoal e profissional. As próximas figuras são relacionadas ao perfil dos entrevistados onde foi cruzado com os sexos. A figura 43 esta relacionada com o estado civil dos entrevistados sendo cruzado com os dados sobre os sexos. Pode-se perceber que a maioria das mulheres é casada (60,5%), em comparação a 34,30% dos homens com o mesmo estado civil. A maioria dos homens declarou ser solteiro (50,5%), frente a 37,80% das mulheres que também o são. Da totalidade de entrevistados 15,20% dos homens e 1,70% das mulheres se dizem separados. Conforme os dados do registro civil do IBGE, as mulheres se casam mais cedo do que os homens, porém a média inicial das idades no primeiro casamento, para ambos os sexos, aumentou. Em 1990, a média de idade inicial para o

86 85 casamento dos homens era de 26,9 anos, enquanto que em 2000 passou a ser de 29,3 anos, já para as mulheres era de 23,5 anos e passou a ser de 25,7 anos. Figura 43 Estado Civil X Sexo 70,00% 60,00% 50,00% 50,50% 60,50% 40,00% 37,80% 34,30% Feminino 30,00% Masculino 20,00% 15,20% 10,00% 0,00% Solteiro(a) Casado(a)/União Estável Separado(a) 1,70% Fonte: (a autora, 2015). A próxima figura é a 44 que está relacionada com a escolaridade cruzada com os sexos. Pode-se perceber que a maioria dos homens possui ensino superior, com 62,9%, perante os 33,1% das mulheres. O percentual de mulheres apenas com ensino médio foi de 61%, enquanto que o de homens foi de 28,6%. Somente 8,6% dos homens e 5,8% das mulheres possuem apenas o ensino fundamental como grau de escolaridade. Os resultados encontrados não vão ao encontrodos dados obtidos pelo IBGE (2013), que afrma que as mulheres são as que mais procuram o ingresso no nível superior e que também são o público com maior número de concluintes em todos os graus de escolaridade.

87 86 Figura 44 Escolaridade X Sexo 70,00% 60,00% 61,00% 62,90% 50,00% 40,00% 30,00% 28,60% 33,10% Feminino Masculino 20,00% 10,00% 8,60% 5,80% 0,00% Ens. Fundamental Ens. Médio Ens. Superior Fonte: (a autora, 2015). A figura 45 é relacionada à existência ou não de descendência, cruzado com o dado dos sexos dos entrevistados. A maioria dos homens possui filhos (55,20%), ante 47,90% das mulheres que afirmaram não ter filhos. Declararam não possuir filhos 52,10% das mulheres e 44,80% dos homens. Devemos levar em conta que a maioria dos entrevistados serem jovens, portanto não é incomum o fato de não existir descendência nestas faixas etárias. Os dados revelaram que os percentuais de mulheres com filhos são bastante similares aos percentuais de mulheres sem filhos. Este fato pode estar demonstrando que as mulheres da população investigada estão mudando seu comportamento em relação à maternidade e optando por ter filhos mais tarde, o que vai de encontro a pesquisa realizada pelo IBGE (2013).

88 87 Figura 45 Filhos x Sexo 60,00% 50,00% 52,10% 44,80% 47,90% 55,20% 40,00% 30,00% 20,00% Feminino Masculino 10,00% 0,00% Não Sim Fonte: (a autora, 2015). A figura 46 é relacionada aos entrevistados que na figura anterior (45) afirmaram ter filhos. Foi questionado sobre o número da prole. Obtido esse dado, o mesmo foi cruzado com os dados sobre os sexos dos entrevistados. A maioria dos homens tem dois filhos (53,40%), enquanto que 41% das mulheres também possuem dois descendentes. Já, a maioria das mulheres que respondeu a indagação afirmando ter apenas um filho (50%), frente 34,50% dos homens. Dos entrevistados 8,60% dos homens e 7,70% das mulheres tem três filhos. Descobriu-se também que 3,40% dos homens e 1,30% das mulheres têm quatro filhos. Os resultados obtidos e posterior análise demonstram que o número de filhos é superior entre o público masculino. Estes dados podem estar relacionados ao fato de que é mais comum entre os homens um segundo casamento, como demonstrado pelo IBGE (2013). Ainda, segundo essa mesma pesquisa, geralmente no novo casamento se adquire ou se amplia a prole existente anteriormente.

89 88 Figura 46 Quantidade de Filhos x Sexo 60,00% 50,00% 40,00% 50,00% 34,50% 41,00% 53,40% 30,00% Feminino 20,00% Masculino 10,00% 0,00% Um filho Dois Filhos Três Filhos 7,70% 8,60% Quatro filhos 3,40% 1,30% Fonte: (a autora, 2015). A figura 47 é relacionada com a renda familiar dos sexos dos entrevistados. A maioria dos homens tem a faixa de renda familiar entre R$1450,00 e R$ 2899,99 (49,50%). Já, entre as mulheres, somente 28,70% possuem a mesma faixa de renda, sendo a terceira faixa de renda mais comum entre as mulheres. Em primeiro lugar para as mulheres vem a renda familiar entre R$2.900,00 e R$7249,00 (35,60%). Esta é a segunda faixa de renda mais comum entre os homens (40,90% declaram estar nesta faixa de renda). Em segundo lugar, a faixa de renda mais comum entre as mulheres foi a de até R$ 1449,99 (29,40%), sendo que nenhum dos homens declarou se enquadrar nesta opção. Na faixa de renda de R$ 7250,00 a R$ ,00, encontramos 9,70% dos homens e 6,20% das mulheres. Os resultados demonstram que os homens possuem uma renda geralmente mais alta que as mulheres. Isso vai ao encontro a pesquisa do IBGE (2013) que afirma que os homens, na média, ganham mais que as mulheres,inclusive quando exercendo as mesmas funções.

90 89 Figura 47 Renda x Sexo 50,00% 45,00% 40,00% 35,00% 30,00% 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00% Até R$ 1.449,99 29,40% 28,70% 0,00% De R$ 1.450,00 a R$ 2.899,99 49,50% De R$ 2.900,00 a R$ 7.249,99 35,60% 40,90% De R$ 7.250,00 a R$ ,99 Feminino Masculino 9,70% 6,20% Fonte: (a autora, 2015) A figura 48 é relacionada com o hábito de fazer as unhas que teve seus resultados cruzados com os dos sexos dos entrevistados. Percebe-se que 88,40% das mulheres costumam fazer as unhas e apenas 11,60% não costumam. Já entre os homens este é um hábito comum para 9,50%, em comparação a 90,50% que declaram não fazer as unhas. O hábito de fazer as unhas é costumeiro entre as mulheres e raro entre os homens, portanto os resultados encontrados eram esperados. Contudo, quando se observa que quase 10% dos homens declararam ter o hábito de fazer, não podemos considerar esse resultado irrelevante. É sabido e notório que o papel masculino na sociedade moderna esta em transformação, e com isso é normal que seus hábitos de beleza se modifiquem e se ampliem.

91 90 Figura 48 Hábito de fazer as Unhas x Sexo 100,00% 90,00% 80,00% 70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% Não 11,60% 90,50% Sim 88,40% 9,50% Feminino Masculino Fonte: (a autora, 2015) A próxima figura (49) demonstra os resultados do cruzamento dos dados dos sexos com a prática de depilação. Dos homens investigados, 56,20% fazem depilação e 43,80% não a fazem, um dado surpreendente e não esperado. A maioria das mulheres (83,10%), tem como hábito fazer a depilação, sendo que 16,90% não a fazem. Conforme Solomon (2002), os produtos são sexualmente tipificados, ou seja, acabam adquirindo atributos femininos ou masculinos, e os consumidores associam essas ligações com um ou outro gênero. Isso nos ajuda a entender porque muitas vezes o fato de fazer depilação ou mesmo fazer as unhas (figura 48) está mais ligado às mulheres, pois ficou pré-estabelecido pela sociedade moderna que estes atos eram coisa de mulher, tendo este preconceito permanecido no imaginário masculino. Contudo se percebe que essa opinião vem mudando ao longo dos últimos anos e a tendência esperada e desejada é que futuramente essa visão mude completamente.

92 91 Figura 49 Hábito de fazer Depilação x Sexo 90,00% 83,10% 80,00% 70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 16,90% 43,80% 56,20% Feminino Masculino 0,00% Não Sim Fonte: (a autora, 2015). Na figura 50, apresenta-se os resultados dos que fazem depilação, onde os que responderam que fazem depilação citam em quais partes do corpo a fazem. Como se percebe, entre as mulheres a principal parte citada foi a axila (35,20%), seguida pelas pernas (34,7%) e virilha (19,7%). Também foram citadas pelas mulheres todas as partes possíveis (9,8%), buço (8,8%), e sobrancelhas (2,1%). Já entre os homens a parte mais citada foi a barba (19,7%) e em segundo lugar o peito (7,7%). Foram ainda citados pelos homens, mas com menores porcentagens, as costas (1,3%), as sobrancelhas (0,9%) e a barriga (0,4%). Pode-se perceber pelos resultados encontrados, que existe uma tendência dos homens seguirem a moda ligada a estética veiculada pela mídia, pois a segunda parte mais citada pelos homens foi o peito. As figuras masculinas midiáticas geralmente são expostas na mídia como peito livre de pelos. Em relação às mulheres pode-se constatar que quase 20% declararam fazer a virilha, o que pode ser um sinal de que também estão sendo influenciadas pelo modelo midiático, já que as revistas voltadas para o público masculino geralmente trazem em seus números mulheres com a virilha depilada. O percentual de 9,8% de

93 92 mulheres que declaram fazer depilação em todas as partes possíveis parece demonstrar uma certa repulsa a presença de pelos no corpo e a visão de que a existência de pelos é inestética. Figura 50 Partes do Corpo que são Depiladas x Sexo ,7 35, ,7 19,7 Feminino ,7 8,8 9,8 Masculino , ,9 1,3 0 3, ,4 Fonte: (a autora, 2015). A próxima figura é a 51, que se refere a limpeza de pele. Os resultados forma cruzados com os dados dos sexos dos entrevistados. A maioria das mulheres pratica limpeza de pele (76,70%), e 23,30% não praticam. Já entre os homens, são 73,30% que não praticam limpeza de pele e 26,70% que praticam. Surpreendemente o percentual de homens que declarou fazer limpeza de pele foi cerca de 26,70%,o que pode significar a necessidade de ampliação de produtos específicos para limpeza da pele do homem. Produtos voltados para as necessidades de beleza da pele masculina ainda são poucos e incomuns de serem encontrados nospontos comerciais.

94 93 Os resultados demonstrados tanto na figura 48 (Hábito de fazer as Unhas x Sexo) e na figura 51 demonstraram que as mulheres são as consumidoras tradicionais de produtos de beleza e tem mais como hábitos fazer as unhas e realizar limpeza de pele, mas recentemente os homens estão mudando seus hábitos e com isso, impulsionando a indústria da beleza. Segundo o estudo de Abdala (2008), 37% dos jovens e adolescentes do sexo masculino cuidam das unhas, 28% usam cremes no rosto e 22% fazem limpeza de pele. O autor também cita que a pesquisa MTV Datafolha de 2005 comprovou o aumento da vaidade entre os homens brasileiros (ABDALA, 2008). Figura 51 Limpeza de Pele x Sexo 80,00% 70,00% 60,00% 73,30% 76,70% 50,00% 40,00% 30,00% 23,30% 26,70% Feminino Masculino 20,00% 10,00% 0,00% Não Sim Fonte: (a autora, 2015). A figura 52 está relacionada com dieta, onde foi questionado quem já fez dieta, e assim cruzado com os dados sobre os sexos. Nota-se que 83,10% das mulheres já fizeram dieta, contra 16,90% que não fizeram. Entre os homens, 81,90% não fizeram e 18,10% já fizeram.

95 94 Os resultados demonstram que as mulheres fazem mais uso que os homens de métodos de restrição alimentar. Também pode ser interpretado através deste resultado que as mulheres são mais preocupadas com a sua forma corporal que os homens ou que são mais pressionadas socialmente a fazer sacrifícios para obter o peso ideal ou o padrão corporal de beleza para a sociedade. A mídia constantemente criticada por apresentar padrões corporais irreais e em desacordo com o padrão corporal comum entre as populações. Ela também é criticada por relacionar a figura feminina com objeto sexual e expor a mulher. Figura 52 Dieta x Sexo 90,00% 81,90% 83,10% 80,00% 70,00% 60,00% 50,00% Feminino 40,00% 30,00% 20,00% 16,90% 18,10% Masculino 10,00% 0,00% Não Sim Fonte: (a autora, 2015). A próxima figura é a 53, que apresenta os resultados de quem se considera abaixo do peso, cruzada com os dados sobre os sexos. Percebe-se que a maioria dos homens (95,20%) e das mulheres (87,80%). O total de mulheres e homens que responderam que se consideram abaixo do peso corresponde a 12,20% das mulheres e 4,80% dos homens.

96 95 Os resultados demonstrados tanto na figura 52, quanto na figura 53 parecem apontar que os homens da população tem mais facilidade em manter um peso adequado quando comparado com o grupo das mulheres. Os homens possuem necessidades energéticas maiores devido ao maior percentual de massa muscular, que consome mais calorias em suas atividades de manutenção, então consequentemente tem uma maior facilidade que as mulheres em manter o peso. As mulheres, além de ter necessidades energéticas menores passam em sua maioria, por um período propício fisiologicamente para ganhar peso, que é a gestação. Assim, muitas mulheres além de terem necessidades energéticas menores que os homens, podem ter adquirido quilos extras durante uma gestação e mantido estes quilos ao longo da vida. Figura 53 - Abaixo do Peso x Sexo 100,00% 90,00% 80,00% 70,00% 87,80% 95,20% 60,00% 50,00% 40,00% Feminino Masculino 30,00% 20,00% 10,00% 12,20% 4,80% 0,00% Não Sim Fonte: (a autora, 2015) A figura 54 é relacionada aos que se consideram abaixo do peso e citam a quantidade de peso que gostariam de ganhar, tendo sido cruzado esses dados com os sobre os sexos.

97 96 A análise descobriu que 29,40% das mulheres gostariam de ganhar cerca de 1 kg, assim como o mesmo percentual desejaria ganhar 3 kg. O mesmo percentual de 17,60% gostaria de ganhar 2 kg ou 4 kg e ainda 5,90% gostariam de ganhar 5 kg. O mesmo percentual de 20% foi encontrado entre os homens que desejavam ganhar respectivamente 2 kg, 3 kg, 4 kg, 5 kg ou 6 kg, cada. Observa-se que tanto mulheres quanto homens não desejam ganhar muitos quilose que o desejo de ganhar peso parece estar mais relacionado com a insatisfação pessoal do que com a necessidade real de ganho de peso. A insatisfação corporal é normal nas mais variadas populações e esta diretamente relacionada com o desejo de atingir um padrão ideal próprio de perfeição. Figura 54 Quilos que gostariam de Ganhar x Sexo 30,00% 29,40% 29,40% 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00% 20,00% 20,00% 20,00% 20,00% 20,00% 17,60% 17,60% 5,90% 0,00% 0,00% 1 Kg 2 Kg 3 Kg 4 Kg 5 Kg 6 Kg Feminino Masculino Fonte: (a autora, 2015). A próxima figura é a 55, que apresenta os resultados de quem se considera acima do peso, cruzado com os sexos dos entrevistados. Nota-se que 80% dos homens não se considera acima do peso e 20% se considera. Já, entre as mulheres 70,90% não se considera acima do peso e 29,10% se considera.

98 97 Os resultados encontrados vão de encontro aos obtidospelo VIGITEL (2014), que diz que a prevalência de sobrepeso e obesidade é maior na população feminina do que na masculina. Os percentuais obtidos na análise e demonstrados nas figuras 52 a 55 corroboram entre a si e reafirmam uma maior preocupação estética relacionada ao peso entre a população feminina quando comparados seus resultados com os da população masculina. No entanto, os percentuais obtidos para ambos os sexos relacionados a percepção em relação ao peso corporal exagerado podem fomentar o setor mercadológico a produzir e a oferecer uma gama de produtos e serviços voltados especificamente as preocupações desta população em relação ao seu peso e as suas necessidades de consumo. Figura 55 Acima do Peso x Sexo 80,00% 70,00% 70,90% 80,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 29,10% 20,00% Feminino Masculino 20,00% 10,00% 0,00% Não Sim Fonte: (a autora, 2015). A figura seguinte é a 56, onde quem afirmou que se considerava acima do peso, citou a quantidade de quilos que gostaria de perder, sendo que o número de

99 98 quilos foi cruzado com os dados sobre os sexos dos entrevistados. Verifica-se que 20% das mulheres, responderam que gostariam de perder 10 kg, 18% gostariam de perder 5 kg, 12% gostariam de perder 3 kg, 4 kg ou 7 kg. Ainda, referente as mulheres, 6% respondeu que gostariam de perder 20 kg, 4% que gostariam de perder 2 kg, os mesmos 4% de que gostariam de perder 8 kg, 2% que gostariam de perder 6 kg, 12 kg, 13 kg, 15 kg, 22 kg ou 30 kg. Entre os homens, 19% gostariam de perder 15 kg, 14,30% deles gostariam de perder 3 kg, 4 kg, 8 kg e 10 kg, e 9,5% gostariam de perder 5kg, sendo que os mesmos 9,5% desejariam perder 7kg e ainda 4,80% gostariam de perder 12kg. Os resultados obtidos demonstram que os quilos que se deseja perder pela população que o declarou é relativamente mais relevante que os quilos que se deseja ganhar pela população que declarou o mesmo, ou seja, ficou evidente que na população estudada de uma forma geral, é mais preocupante as questões voltadas ao excesso de peso do que ao déficit de peso. Figura 56 Quilos que gostariam de Perder x Sexo 20,00% 18,00% 18,00% 20,00% 19,00% 16,00% 14,00% 12,00% 10,00% 12,00% 14,30% 14,30% 12,00% 9,50% 12,00% 9,50% 14,30% 14,30% Feminino Masculino 8,00% 6,00% 4,00% 2,00% 0,00% 6,00% 4,80% 4,00% 4,00% 2,00% 2,00% 2,00% 2,00% 2,00% 2,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 2 Kg 3 Kg 4 Kg 5 Kg 6 Kg 7 Kg 8 Kg 10 Kg 12 Kg 13 Kg 15 Kg 20 Kg 22 Kg 30 Kg Fonte: (a autora, 2015)

100 99 A figura 57, mostra a frequencia com que os entrevistados fazem uso de cosméticos (cruzado com dados sobre sexo). Percebe-se que 56,40% das mulheres fazem uso de cosméticos duas vezes ao dia, 21,50%, fazem uso uma vez ao dia, 16,30% fazem uso várias vezes ao dia e ainda 5,80% fazem uso apenas para algumas ocasiões. Dos homens são 45,70% disseram que não fazem uso, 26,70% que fazem uso apenas para algumas ocasiões, 18,10%, que fazem uso duas vezes ao dia, e 9,50% que fazem uso uma vez ao dia. Os resultados demonstram que o hábito de usar cosméticos é pouco comum entre os homens, sendo mais comum entre as mulheres, sendo frequente entre o último grupo o hábito de usar cosméticos mais que uma vez ao dia. Em relação aos homens percebe-se que, ao analisarmos a soma dos percentuais das formas de uso de cosméticos, o resultado da soma ultrapassa 50%, ou seja, a maioria dos homens faz uso de cosméticos. Figura 57 Frequência que fazem uso de Cosméticos x Sexo 60,00% 56,40% 50,00% 45,70% 40,00% 30,00% 20,00% 21,50% 18,10% 16,30% 26,70% Feminino Masculino 10,00% 9,50% 5,80% 0,00% Uma vez ao dia Duas vezes ao dia Várias vezes ao dia 0,00% Apenas para algumas ocasiões Não faço uso 0,00% Fonte: (a autora, 2015).

101 100 A figura 58 traz o gasto mensal com cosméticos cruzado com dados sobre sexos. A maioria dos homens (48,90%) tem um gasto mensal com cosméticos, de R$ 50,00, enquanto que 20% deles gastam R$ 30,00. Cerca de 17,80% gastam R$ 10,00, e 6,70% gastam R$ 250,00. Da totalidade de homens, 4,40% gastam R$ 20,00 e ainda 2,20% gastam mensalmente R$ 200,00. Já entre as mulheres a maioria (27,30%), tem um gasto mensal de R$ 30,00, assim como o mesmo percentual gastam R$ 50,00. Ainda entre as mulheres, 16,70% gastam R$ 100,00, 13,30% gastam R$ 200,00, e 6,70% tem um gasto de R$ 60,00, enquanto que 6% gastam R$ 40,00. Apenas 1,3% gastam R$ 70,00 e os outros 1,3% gastam R$ 150,00, os maiores gastos mensais. Pode-se observar que a maioria de homens e mulheres não dispendem valores altos com a compra de cosméticos. Os resultados encontrados também corroboram com os resultados apresentados na figura anterior, que demonstram que as mulheres além de usarem mais cosméticos também gastam mais nestes itens do que os homens. Figura 58 Gasto Mensal com Cosméticos x Sexo 50,00% 48,90% 45,00% 40,00% 35,00% Feminino Masculino 30,00% 27,30% 27,30% 25,00% 20,00% 17,80% 20,00% 16,70% 15,00% 13,30% 10,00% 6,00% 6,70% 6,70% 4,40% 5,00% 1,30% 1,30% 2,20% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% R$ 10,00 R$ 20,00 R$ 30,00 R$ 40,00 R$ 50,00 R$ 60,00 R$ 70,00 R$ 100,00 R$ 150,00 R$ 200,00 R$ 250,00 Fonte: (a autora, 2015).

102 101 A figura 59 mostra a idade que os entrevistados começaram a fazer uso de cosméticos (dados cruzados com os sexos). Nota-se que a maioria das mulheres (46,6%), começou a fazer uso de cosméticos, com 15 anos. Em segundo lugar a idade inicial mais frequente foi de 18 anos (18,40%). Das mulheres, 11,70% delas responderam ter iniciado o uso de cosméticos com as idades de 13 anos e 14 anos, e 6,10% responderam que iniciaram aos 12 anos, enquanto que 5,5% iniciaram com a idade de 10 anos. Entre os homens, a maioria iniciou aos 20 anos (41,7%), enquanto que 39,6% iniciaram aos 15 anos e 18,8% aos 35 anos. Os resultados demonstraram que entre as mulheres o início do uso de cosméticos foi mais precoce que os homens, mas que a maioria de ambos os sexos iniciaram o uso em torno de períodos que compreendem o início da juventude e o início da idade adulta. Figura 59 Idade que Começaram a fazer uso de Cosméticos x Sexo 50,00% 45,00% 40,00% 35,00% 30,00% 46,60% 39,60% 41,70% 25,00% 20,00% 18,40% 18,80% Feminino Masculino 15,00% 10,00% 5,00% 0,00% 10 anos 5,50% 6,10% 12 anos 13 anos 11,70% 11,70% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 14 anos 15 anos 18 anos 0,00% 20 anos 0,00% 0,00% 35 anos Fonte: (a autora, 2015) A figura 60 traz as marcas que vieram primeiro na cabeça dos entrevistados com relação a shampoo, tendo sido feito o cruzamento destes dados com os sexos

103 102 dos entrevistados. Percebe-se que a primeira marca que vem à cabeça das mulheres, foi Dove, com 20,9% das respostas, em seguida vem a Bioextratus, com 17,40%, logo após a Elseve, com 13,4%, seguida da L oreal com 11%, da Head & Shownders, também com 11%, da Seda que aparece com 8,70%, da Natura, com 7%, e ainda da marca Clear, com 2,90% e da marca O Boticário, com 0,6%. Já para os homens a marca de shampoo que mais lhes vem a cabeça é a L oreal com 24, 7%, em segundo lugar vem a marca Seda com 18%, seguida da marca Dimension, com 11,20%. Logo após, com 10,10%, a marca mais lembrada foi Head & Showders, seguida pela Dove com 9%, pela Pantene com 7,90%, e pela Natura, com 6,70%. O Boticátio foi a marca mais lembrada por 2,2% e ainda, com menores porcentagens de 1,10% cada, foram citadas as marcas Elseve, Bioextratus e Clear. No estudo de Marchiori (2014), a marca que mais foi citada entre os homens foi a Seda com 23,40%, e já para as mulheres a marca mais citada foi a Dove com 18,40%, resultados parecidos com os encontrados na presente pesquisa. Figura 60 Marcas de Shampoo x Sexo 25,00% 20,00% 20,90% 18,00% 24,70% 17,40% Feminino Masculino 15,00% 10,00% 9,00% 8,70% 13,40% 11,00% 11,00% 10,10% 7,90% 7,00% 6,70% 11,20% 5,00% 0,00% 0,00% 2,90% 1,10% 1,10% 1,10% 0,00% 2,20% 0,60% Fonte: (a autora, 2015)

104 103 A figura 61 apresenta o resultado da marca de cremes que vieram à mente dos entrevistados (cruzadas com os dados sobre os sexos). Verifica-se que para ambos os sexos, a marca de creme mais lembrada, foi a Natura, para as mulheres foram 32% e para os homens, 39,7%. Entre as mulheres a segunda marca mais lembrada foi O Boticário, com 16,90%, seguidas pelas marcas: Nívea (14%), Avon (11,6%), Renew e Mary Kay, ambas com 5,8%. Foram citadas ainda as marcas: Vitoria s Secret (4,70%), L oreal (3,5%) e com 1,20% cada, as marcas Chromos, Davene e Paixão. Entre os homens, em segundo lugar, com 25,4%, aparece a marca Nívea, seguida pela Avon, com 12,7% e pelo O Boticário, com 6,3%. Foram também citadas pelos homens, as marcas: Victoria s Secret (3,2%), Davene (3,20%), e ambas com 1,60%, as marcas Chromos e Paixão. No estudo de Marchiori (2014) a marca mais citada tanto entre os homens como entre as mulheres também foi a Natura, com 45,70% das mulheres e 27,60% dos homens. Os resultados parecem revelar o possível domínio da marca Natura, na linha de cremes, no noroeste gaúcho. Figura 61 Marca de Creme x Sexo 40,00% 39,70% 35,00% 32,00% 30,00% 25,00% 25,40% Feminino Masculino 20,00% 15,00% 14,00% 16,90% 12,70% 11,60% 10,00% 5,00% 0,00% 6,30% 5,80% 5,80% 4,70% 3,20% 3,50% 3,20% 1,60% 1,60% 1,20% 1,20% 1,20% 0,00% 0,00% 0,00% Fonte: (a autora, 2015).

105 104 A figura 62 está relacionada com a marca mais lembrada de perfume feminino e o cruzamento destes dados com os sexos dos entrevistados. Pode-se perceber que a marca mais lembrada entre as mulheres, foi O Boticário, com 43,9%, em seguida vem a Natura, com 11,5%, e Carolina Herrera com 10,20%. Logo após vem a Chanel e a Britney Spears, ambas com 7,6% cada, e ainda, a Dior, com 5,1% e a Dolce e Gabbanna, com 4,5%. Também foram citadas as marcas: Gabriela Sabatini, com 3,8%, a Calvin Klein, com 3,2% e ainda a Avon, com 1,3%. Para os homens a marca mais lembrada foi a Carolina Herrera, com 31,7%, em segundo lugar, vem a marca O Boticário, com 20,7%. Logo após vem a Natura com, 11%, a Dior, com 9,8%, a Avon, com 6,10% e ainda, com porcentagem de 3,7% cada, as marcas, Chanel, Calvin Klein e Britney Spears. O estudo de Marchiori (2014) revelou que entre as três principais marcas lembradas tanto por homens quanto por mulheres como marcas relevantes de perfumes femininos estão as marcas O Boticario, Carolina Herrera e Natura. Figura 62 Perfume Feminino x Sexo 45,00% 43,90% 40,00% 35,00% 31,70% Feminino 30,00% Masculino 25,00% 20,70% 20,00% 15,00% 11,50% 10,20% 9,80% 10,00% 7,60% 7,60% 11,00% 6,10% 5,10% 3,70% 4,50% 3,80% 3,70% 3,70% 5,00% 1,30% 0,00% 0,00% 3,20% 0,00% Fonte: (a autora, 2015).

106 105 A figura 63 é relacionada com a marca de perfume masculino (cruzada com os dados sobre os sexos). Nota-se que a marca de perfume mais citada entre os sexos, foi O Boticário, lembrada por 15,6% das mulheres e 30,4% dos homens. Em segundo lugar para elas, a marca mais lembrada foi a Ferrari, com 10%, seguida pelas marcas: Natura (8,8%), Carolina Herrera (6,9%), e ainda Pacco Rabanne, Dior e a Ducati, que aparecem com 4,4% cada. Em seguida aparece a marca Armani, com, 3,8% e ainda a Hugo Boss, com 1,9%. Entre os homens, a segunda marca mais lembrada foi Ferrari, com 14,7%, seguida da Natura, com 6,9%, e das marcas Dior e a Carolina Herrera, ambas com 2,9%. Com porcentagem de 2%, aparecem as marcas Pacco Rabanne, Diptyque e Ducati, e de cerca de 1% a marca Armani. O estudo de Marchiori (2014) revelou que entre as três principais marcas lembradas tanto por homens quanto por mulheres como marcas relevantes de perfumes masculinos estão as marcas O Boticario, Carolina Herrera e Natura, que também foram as mais citadas como referência de perfumes femininos. Figura 63 Marca Perfume Masculino x Sexo 35,00% 30,00% 30,40% 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00% 8,80% 6,90% 15,60% Feminino Masculino 14,70% 10,00% 6,90% 4,40% 4,40% 4,40% 3,80% 4,40% 2,00% 2,90% 2,90% 1,90% 2,00% 2,90% 2,00% 1,00% Fonte: (a autora, 2015).

107 106 A próxima figura é a 64, que está relacionada a moda masculina e teve seus dados cruzados com os dados sobre os sexos. Percebe-se que a marca de roupa mais citada entre as mulheres, foi a Colcci, com 11,6%. Em segundo lugar, vem a Dudalina, com 9,1%, seguida pelas marca Calvin klein, com 7,3%. Lacoste, Osmoze e Nike, aparecem com 6,1% cada. Em último aparece a marca Tommy Hilfiger, com 3%. Já entre os homens, a marca mais mencionada foi a Nike, com 9,6%, seguida pela Tommy Hilfiger e a Osmoze, ambas com 8,5%. Logo após aparece a Lacoste, com 7,4%, a Calvin Klein, com 6,4%, a Dudalina, com 3,2% e ainda a Colcci, com 2,1%. Comparando com os resultados obtidos pelo estudo de Marchiori (2014), percebemos que igualmente a nossa pesquisa a principal marca que vem na cabeça dos homens foi a Nike (13,30%) e na das mulheres foi a Collci (10,30%). Assim, pode-se afirmar que estas duas marcas tem uma grande inserção no mercado de vendas de roupas masculinas do noroeste gaúcho. Figura 64 Marca Roupa Masculina x Sexo 12,00% 11,60% 10,00% 8,50% 9,60% 9,10% 8,50% 8,00% 6,00% 7,40% 6,10% 6,10% 7,30% 6,40% 6,10% Feminino Masculino 4,00% 3,20% 3,00% 2,10% 2,00% 0,00% Colcci La Coast Osmoze Calvin Klein Nike Dudalina Tommy Hilfiger Fonte: (a autora, 2015)

108 107 A figura 65 é relacionada a marca de moda feminina e o cruzamento destes dados com os dados sobre os sexos. A marca de roupa feminina mais citada entre as mulheres, foi a Colcci, com 19,5%. Em segundo lugar vem a Calvin Klein, com 11,4%, seguidas pelas marcas: Carmim (9,4%), Denuncia (8,7%), Ellus (6,7%), Empório (5,4%). As marcas Lança Perfume e Rola Moça aparecem com 4,7% cada, seguida pela marca Morena Rosa, com 4%. Com relação aos homens, a marca mais citada foi a Gang, com 11,4%, e em segundo lugar vem a Carmim, com 9,10%. Logo após aparecem as marcas Denuncia e a Calvin Klein, ambas com 6,8%, seguidas, com a porcentagem de 5,7% cada, das marcas, Morena Rosa, Lança Perfume, Empório e Rola Moça, e ainda da Ellus, com 3,4%. No estudo de Marchiori (2014) a principal marca que vem na cabeça tanto de mulheres (10,80%) quanto de homens (13,20%) foi a Collci. Similarmente, o estudo também cita algumas das marcas mais citadas na pesquisa realizada em Três Passos. Figura 65 Marca Roupa Feminina x Sexo 20,00% 19,50% 18,00% 16,00% Feminino 14,00% 12,00% 10,00% 9,40% 8,70% 11,40% 11,40% Masculino 8,00% 6,00% 4,00% 9,10% 6,80% 6,80% 6,70% 3,40% 5,70% 4,00% 5,70% 5,70% 5,70% 5,40% 4,70% 4,70% 2,00% 0,00% 0,00% 0,00% Fonte: (a autora, 2015).

109 108 A figura 66 traz a marca de sapato masculino mais lembrada, tendo seus resultados cruzados com os dados sobre os sexos. O que se percebe é que para as mulheres, a marca de sapato masculina mais lembrada, foi Pegada, com 24,6%. Em segundo lugar, vem a Adidas, com 23,9%, seguida pela Nike, com 12%. Logo após temos a Ferracini, com 7%, a Calvin Klein, com 3,5% e a OLK e a Colcci, ambas com 2,8%. Entre os homens as marcas mais mencionadas foram: Ferracini (13,6%), Pegada (11,4%), Adidas (10,2%), Nike (9,1%), e pelas marcas Calvin Klein e pela Colcci, que aparecem ambas com 5,7%. Também foi citada a marca OLK, com 4,5%. Os resultados demonstram que temos marcas que são referência tanto para roupas quanto para calçados como as marcas Nike, Colcci e Calvin Klein. Figura 66 Marca Sapato Masculino x Sexo 25,00% 23,90% 24,60% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 10,20% 12,00% 9,10% 11,40% 3,50% 5,70% 5,70% 4,50% 2,80% 2,80% 13,60% 7,00% Feminino Masculino 0,00% Adidas Nike Pegada Calvin Klein OLK Colcci Ferracini Fonte: (a autora, 2015). A figura 67 refere-se a marca de sapato feminino em cruzamento com os dados sobre os sexos. Nota-se que a marca de sapato feminino mais lembrada é a Ramarim, com 28,7%, seguida pela Vizzano (24,7%), pela All Star (11,30%) e

110 109 pelas marcas, Moleca, Beira Rio e Adidas, que aparecem com 3,3%. Já entre os homens, a marca mais lembrada foi a Beira Rio, com a 20,3%, e em segundo lugar vem a Moleca, com 15,9%. Logo em seguida vem a Adidas, com 14,5%, a Ramarim, com 7,2% e ainda, a Vizzano, com 1,4%. Os resultados revelam que as marcas mais lembradas pelas mulheres estão relacionadas a sapatos para uso formal ou social, enquanto que as marcas mais lembradas pelos homens estão relacionadas a sapatos utilizados em momentos de descontração ou ao frequentar locais menos formais como os tênis, voltados para a prática de esportes, as sapatilhas, as rasteirinhas e os chinelos. Figura 67 Marca Sapato Feminino x Sexo 30,00% 28,70% 25,00% 24,70% 20,30% 20,00% 15,00% 15,90% 14,50% 11,30% Feminino Masculino 10,00% 5,00% 0,00% 7,20% 3,30% 3,30% 3,30% 1,40% 0,00% Vizzano Moleca Ramarim Beira Rio Adidas All Star Fonte: (a autora, 2015). A figura 68 corresponde a marca de maquiagem que vem primeiro na cabeça dos entrevistados e cruzada com os dados sobre os sexos. As marcas de maquiagem mais lembradas entre as mulheres foram: Mary Kay (26,1%), O Boticário (18,3%), Natura (16,2%), Up! (7,7%), e Avon (5,6%). Já entre os homens,

111 110 duas marcas foram as mais lembradas, a marca Natura e a marca Avon, ambas com 32,1% cada. Também foi citada a marca Up! com 3,6%. No estudo de Marchiori (2014) a marca Natura foi a mais lembrada pelas mulheres (39,60%) e para os homens foi a marca Avon (32,40%). Também obtiveram percentuais consideravéis em relação a ambos os sexos as marcas Mary Kay e O Boticário. Como podemos em relação a associação entre diversos tipos de cosméticos e marcas mais lembradas (incluindo resultados apresentados em figuras anteriores e os resultados apresentados pelo estudo de Santa Rosa), observamos a repetição dos mesmos nomes de marcas, revelando a profunda inserção das mesmas no mercado de cosméticos. Figura 68 Marca de Maquiagem x Sexo 35,00% 32,10% 32,10% 30,00% 26,10% 25,00% 20,00% 16,20% 18,30% Feminino 15,00% Masculino 10,00% 5,00% 0,00% 7,70% 5,60% 3,60% 0,00% 0,00% Mary Kay Natura Avon O Boticário Up! Fonte: (a autora, 2015). A figura 69 que segue apresenta os resultados cruzados com a pergunta de quem já realizou cirurgia plástica e cruzado com o sexo. O que se percebe é que apenas 4,3% das mulheres realizaram algum tipo de cirurgia plástica, e nenhum homem realizou.

112 111 No estudo de Marchiori (2014), resultados similares foram encontrados, pois apenas 8,40% das mulheres e 1,90% dos homens já haviam realizado cirurgia plástica. Os resultados de ambas as pesquisas demonstra que a realização de cirurgias plásticas não é algo comum entre a população investigada. Contudo, o Brasil é um dos países onde mais são realizadas intervenções estéticas e cirúrgicas desse tipo. Como se sabe existe certo preconceito de que a beleza deve ser algo natural ou obtida através de meios naturais, o que pode acabar influenciando nas respostas fornecidas pelos entrevistados. Alguns dos próximos resultados também investigaram questões relativas a cirurgias plásticas e auxiliaram na compreensão deste assunto dentro da pesquisa. Figura 69 Realização de Cirurgia Plástica x Sexo 100,00% 90,00% 80,00% 70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% Não 100,00% 95,70% Sim 4,30% 0,00% Feminino Masculino Fonte: (a autora, 2015) A próxima figura (70) traz os dados complementares ao questionamento demonstrado na figura anterior (69), onde quem respondeu que já realizou cirurgia plástica deveria citar quais foram às cirurgias realizadas. Apenas as mulheres realizaram cirurgia plástica e a cirurgia mais citada entre elas foi a Lipoaspiração,

113 112 com 57,1%. Em seguida com as mesmas porcentagens de 14,3% cada, vieram, Silicone nos seios, Rinoplastia e Redução dos seios. O estudo de marchiori (2014) revelou que a cirurgia plástica mais feita pelas mulheres foi o Silicone nos Seios (38,50%), seguido pela Rinoplastia com 30,8%. Já entre os homens somente um dos quatro que realizaram cirurgias plásticas citou qual realizou e que foi uma Rinoplastia. Os outros três não citaram quais foram às cirurgias realizadas. A falta do fornecimento destas informações pode ser subentendida como vergonha de revelar que a aparência de uma parte do seu corpo avaliada positivamente pode não ser natural. Figura 70 Cirurgias Plásticas Realizadas x Sexo 60 57, ,3 14,3 14,3 feminino Masculino Lipospiração Silicone nos seios Rinoplastia Redução dos seios Fonte: (a autora, 2015). A figura 71 é referente a indagação feita para aqueles que ainda não haviam realizado cirurgia plástica, se os mesmos gostariam de realizar este tipo de intervenção cirúrgica (os resultados obtidos também foram cruzados os dados sobre os sexos). Os resultados mostram que a maioria das mulheres (63,6%) gostariam de realizar cirurgia plástica, enquanto apenas 8,6% dos homens gostariam de realizar. Os resultados obtidos pelo estudo de Marchiori (2014), relativo aos homens, foram quase idênticos aos encontrados na presente pesquisa, pois 8,2%

114 113 (comparados aos 8,6% da nossa pesquisa) declaram que gostariam de realizar esse tipo de intervenção estética e cirúrgica. Em relação às mulheres os resultados encontrados foram diferentes, pois no estudo realizado em Santa Rosa, a minoria das mulheres (49,20%) gostaria de realizar cirurgias plásticas, e 50,80% não gostariam. Figura 71 Desejo de Realizar Cirurgia Plástica x Sexo 100,00% 90,00% 91,40% 80,00% 70,00% 63,60% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 36,40% feminino Masculino 20,00% 10,00% 8,60% 0,00% Não Sim Fonte: (a autora, 2015). A próxima figura é a 72 que está relacionada com a mulher famosa e vaidosa que vem primeiro na cabeça dos entrevistados e que teve seus resultados cruzado com os resultados sobre os sexos. A mulher famosa e vaidosa mais lembrada pelos homens foi a Angelina Jolie, com 24,49%, seguida pela Juliana Paes, com 20,41%, pela Waleska Popozuda, com 10,2% e pela Fernanda Lima, com 4,08%. Já para as mulheres a mais lembrada foi Grazi Massafera, com 13,04%, e em segundo lugar, com as porcentagens de 9,32% cada, aparecem a Angelina Jolie e a Bruna Marquezine. Também foram citadas: Scarlet Johanson, com 7,45%, Fernanda Lima, com 4,97% e Valeska Popozuda, 1,86%. Em comparação, no estudo realizado por Marchiori (2014), o nome da famosa e vaidosa que vem primeiro na cabeça tanto de homens (11%) quanto de

115 114 mulheres (13,60%) foi a atriz Angelina Jolie, e com percentuais um pouco inferiores aparece o nome de Gisele Bündchen, citada por 10,40% das mulheres e 10,30% dos homens. Figura 72 Mulher Famosa e Vaidosa x Sexo 25,00% 24,49% 20,41% 20,00% 15,00% 13,04% 10,00% 5,00% 0,00% 9,32% 9,32% 7,45% 0,00% 0,00% 4,97% 4,08% 0,00% 0,00% 10,20% 1,86% Feminino Masculino Fonte: (a autora, 2015) A próxima figura (73) está relacionado com o homem famoso e vaidoso que vem primeiro na cabeça dos entrevistados e o cruzamento entre estes dados e os sexos. Três nomes foram os mais citados entre as mulheres, com porcentagens de 9,7% cada: Reynaldo Gianecchini, Cauã Reymond e Tiago Lacerda. Em seguida, foram citados: Willian Bonner (7,1%), Tom Cruise (5,8%), Luan Santana (5,2%), Rodrigo Santoro (3,2%) e ainda o Alexandre Nero, com 0,6%. Já, entre os homens, o famoso vaidoso mais lembrado foi o Rodrigo Santoro, 16,2%, seguido por Reynaldo Gianecchini, com 14,7%. Logo após, com porcentagem de 13,2% cada, foram citados os atores Cauã reymond, o Alexandre Nero e o Tom Cruise e ainda o músico Luan Santana, com 2,9% cada. Em comparação, no estudo realizado por Marchiori (2014), o nome mais citado de homem famoso e vaidoso pelas mulheres foi o de Caio Castro, com 15,30%. Já os homens citaram mais o nome de Cristiano Ronaldo, com 22%.

116 115 Figura 73 Homem Famoso e Vaidoso x Sexo 18,00% 16,00% 14,00% 14,70% 16,20% 13,20% 13,20% 13,20% 12,00% 10,00% 8,00% 6,00% 4,00% 9,70% 3,20% 9,70% 7,10% 9,70% 5,80% 5,20% 2,90% Feminino Masculino 2,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,60% Fonte: (a autora, 2015) A figura 74 é referente aos dados dos entrevistados que utilizam acessórios (cruzado com dados sobre os sexos). Verifica-se que a grande maioria das mulheres (82,1%), fazem uso de algum tipo de acessório, enquanto apenas 19% dos homens fazem uso do mesmo. Figura 74 Utilizam Acessórios x Sexo 90,00% 81,00% 82,10% 80,00% 70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% Não 17,90% Sim 19,00% Feminino Masculino Fonte: (a autora, 2015)

117 116 A figura 75 dá continuidade a figura anterior (74), em cruzamento com os dados sobre os sexos. Percebe-se que entre as mulheres o acessório mais utilizado é o Anel (65,38%). Também foram citados pelas mulheres os brincos (57,69%), a pulseira (42,31%), o colar (23,08%), a corrente (9,62%), o relógio e a semi jóia, que aparecem com 8,65% cada. Com menores percentuais foram citados: a bolsa, com 3,85%, o lenço, com 1,92% e os óculos Solar e a tiara, com 0,98% cada. Já os homens, citaram apenas dois acessórios dos quais utilizam, o relógio e o cinto, ambos com a porcentagem de 50% cada. Figura 75 Acessórios que Utilizam x Sexo 70 65, , , ,08 9, ,65 0 8,65 0 3,85 0 0,980 1,92 0 0,940 Feminino Masculino Fonte: (a autora, 2015) A figura 76 está relacionada com quais os principais atributos uma mulher acha importante para um homem ser atraente, e os resultados foram cruzados com os dados sobre os sexos. Pode-se perceber que, para as mulheres, o atributo mais importante para um homem ser atraente, é ser perfumado (79,52%). Em seguida, com 56,63%, vem o estar bem vestido, e ter um rosto bonito que aparece com 45,18%. Também foram avaliados: ter um belo sorriso (34,34%), ter um corpo bem

118 117 definido (30,72%), ter a barba bem cuidada (23,49%), ter o cabelo arrumado (18,07%) e ainda vem o ser bem sucedido financeiramente (6,02%), e ainda, a altura (5,42%). Para eles o atributo mais importante para que sejam atraentes é ter o cabelo arrumado, com 53,93%. Em segundo lugar vem ter um corpo bem definido, com 47,19%. Também foram avaliados: ser perfumado (46,07%), estar bem vestido (43,82%), ter a barba bem cuidada (33,71%), ter um belo sorriso (32,58%), ser bem sucedido financeiramente (21,35%), ter um rosto bonito (14,61%) e por último a altura (10,11%). No estudo de Marchiori (2014) as mulheres consideraram que principal atributo para achar um homem atraente é ser perfumado (96,40%), e esse atributo também ficou em primeiro lugar segundo a opinião dos homens com relação ao principal atributo (63%) Em segundo lugar, para as mulheres, aparecem empatados os atributos ser bem sucedido financeiramente e ter as unhas bem feitas (ambos com 33,40%). Para os homens, em segundo lugar, também aparece ser bem sucedido financeiramente com 40,10%. Figura 76 Atributos do Homem Atraente x Sexo ,18 47,19 30,72 34,34 14,61 53,93 32,58 18,07 79,52 56,63 46,07 43,82 33,71 23,49 10,11 5,42 21,35 6,02 Feminino Masculino Fonte: (a autora, 2015).

119 118 A figura 77 está relacionada com quais os principais atributos para uma mulher ser atraente, e as respostas foram cruzadas com os dados sobre os sexos. Para os homens o atributo mais importante para uma mulher ser atraente é estar perfumada (73,33%), e em segundo lugar vem ter um belo sorriso, com 60,95%. Em seguida são avaliados como atributos importantes: estar bem vestida (55,24%), ter um corpo bem definido (54,29%), ter um rosto bonito (45,71%), ter o cabelo arrumado (27,62%), e ainda, com as mesmas porcentagens, ter caráter e ter unhas bonitas, com 2,86% cada. Já para as mulheres, o atributo mais importante do ponto de vista delas, é ter um rosto bonito, com 70,48%. Em seguida vem o estar bem vestida, correspondendo a 48,8% e ter um belo sorriso, com 41,57%. Também foram avaliados como atributos importantes: ter um corpo bem definido (34,34%), ser perfumada (28,31%), ter o cabelo arrumado (29,52%). Estar maquiada e ser bem sucedida financeiramente também são citados (11,45%, cada), além de ter caráter e o ter unhas bonitas (9,04%, cada). No estudo de Marchiori (2014) constatou-se que o principal atributo para um homem achar uma mulher atraente é ser bonita, com 75,70%, o mesmo atributo mais citado pelas mulheres (62,60%). Em segundo lugar, o principal atributo na visão dos homens é ser perfumada com 59,50% e para as mulheres é estar bem vestida com 52,50%. Percebeu-se que houve uma inversão em relação ao segundo e ao terceiro lugar entre homens e mulheres, pois o atributo mais citado em segundo na visão dos homens é ser perfumado com 59,50%, já para as mulheres esse atributo ficou em terceiro lugar com 51,10%. Para as mulheres o segundo atributo é estar bem vestida com 52,50%, e para os homens esse é o terceiro atributo com 58,10%. Os resultados demonstram que mulheres e homens pensam de forma parecida sobre as sobre os principais atributos para uma mulher ser considerada atraente, revelando ainda que a melhora do poder de atração das mulheres podese dar através de itens a serem comprados, como perfumes e roupas.

120 119 Figura 77 Atributos da Mulher Atraente x Sexo 80 70,48 73, ,71 34,34 54,29 41,57 60,95 29,52 27,62 28,31 55,24 48,8 Feminino Masculino ,45 11, ,04 9,04 2,86 2,86 Fonte: (a autora, 2015). A figura 78 corresponde às partes do corpo masculino mais atraentes em cruzamento com dados sobre os sexos. Nota-se que para as mulheres a parte do corpo masculino que mais às atraem são os olhos, com 52,41%, seguidos pelo peitoral, com 42,17%, pelo abdômen e pela boca, ambos com 39,76%. Também foram avaliados como partes mais atraentes: os cabelos (28,92%), o bumbum (28,31%), os braços (25,3%), as pernas (20,48%), as costas (16,87%) e ainda, as mãos (6,02%). Para os homens, a parte mais atraente no corpo masculino, são os braços, com 62,92%. Na sequencia foram citados o peitoral, com 52,81%, o abdômen, com 43,82%, o bumbum, com 37,08%. A boca foi citada por 33,71% dos entrevistados, assim como os olhos (25,84%) e as pernas (25,84%), além das costas que foram citadas por 20,22% e os cabelos, citados por 11,24%.

121 120 Figura 78 Partes do Corpo Masculino que Considera Atraente x Sexo 70 62,92 Feminino 60 52,41 52,81 Masculino ,84 39,76 33,71 20,22 16,87 42,17 43,82 39,76 25,3 6, ,31 37,08 25,84 20,48 28,92 11,24 Fonte: (a autora, 2015) A figura 79 mostra as partes do corpo feminino consideradas mais atraentes, em cruzamento com dados sobre os sexos. Para os homens a parte do corpo feminino que mais lhes atrai é a boca, com 79,05%, seguida pelos seios, com 72,38%, pelo bumbum, com 63,81%, e pelas pernas, com 44,76%. Também foram bem avaliados os olhos (37,14%) e ainda, o abdômen (19,05%). Já para as mulheres, a parte do corpo feminino que é mais atraente, é o bumbum, com 67,47%, seguida pelos olhos, com 62,05% e pelas pernas, com 55,42%. Logo após vem os seios, com 45,18%, a boca, com 42,77% e ainda, o abdômen, com 18,07%. Os resultados demonstrados nas figuras 78 e 79 demonstram que homens e mulheres se sentem atraídos por partes físicas comuns e que as reconhecem como atributos dos sexos voltados para a sedução do sexo oposto.

122 121 Figura 79 Partes do Corpo Feminino que Considera Atraente x Sexo 80,00% 70,00% 60,00% 62,05% 79,05% 72,38% 67,47% 63,81% 55,42% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 37,14% 42,77% 45,18% 18,07% 19,05% 44,76% Feminino Masculino 10,00% 0,00% Olhos Boca Seios Abdômem Bumbum pernas Fonte: (a autora, 2015). A tabela 3 mostra a variância segundo a vaidade física e comparada com o sexo. Pode-se perceber, na primeira parte da tabela (preocupação com a aparência física), que a questão que diz Sou muito preocupado (a) com a minha aparência, mostra que as mulheres são mais preocupadas com a aparência do que os homens, com uma significância de 0,010 nesta questão. Outra questão que se destaca é a afirmação que diz: me sinto constrangido (a) se não estiver com a melhor aparência em público, que obteve uma variância de 0,000 onde também mostra que as mulheres são mais preocupadas com essa situação. Outra afirmação que se pode destacar é a questão vale a pena o esforço para ter uma aparência melhor, onde a variância é de 0,000 também nesta situação as mulheres acreditam que vale mais a pena este esforço. A afirmação de que é importante que eu sempre pareça bem, tem a significância de 0,020, mostrando, novamente, que as mulheres acham mais importante sempre estar com uma boa aparência. Na questão em que a maneira como eu me apresento é extremamente importante pra mim não se pode destacar nenhum, pois os resultados foram semelhantes.