Jaelson Belizário da Silva

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1 Jaelson Belizário da Silva A IMPORTÂNCIA DO MARKETING DE RELACIONAMENTO PARA ATRAÇÃO E FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES EM UMA CONCESSIONÁRIA DE AUTOMÓVEIS Trabalho de Conclusão de Curso apresentado para a obtenção do título de Bacharel em Administração de Empresas, da Faculdade Sete de Setembro - FASETE, como requisito para avaliação conclusiva. Orientador: Renivaldo Rodrigues Ferraz. Paulo Afonso/BA Novembro/2014

2 Jaelson Belizário da Silva A IMPORTÂNCIA DO MARKETING DE RELACIONAMENTO PARA ATRAÇÃO E FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES EM UMA CONCESSIONÁRIA DE AUTOMÓVEIS Trabalho de Conclusão de Curso apresentado para a obtenção do título de Bacharelado em Administração de Empresas, da Faculdade Sete de Setembro - FASETE, como requisito para avaliação conclusiva. Orientador: Renivaldo Ferraz. Data de aprovação / /. BANCA EXAMINADORA Prof. Renivaldo Ferraz. Membro 1 Membro 2 PAULO AFONSO BA 2014

3 Dedico esta monografia primeiramente a Nosso Senhor Deus, Criador do universo, que sempre esteve ao meu lado me concedendo fé, esperança, determinação e sabedoria. Aos meus pais, minha esposa, meu irmão por estarem ao meu lado, demostrando apoio, incentivo e forças para os desafios da vida; as pessoas essenciais na realização de mais um sonho.

4 AGRADECIMENTOS No decorre da realização dessa monografia, pude contar com a colaboração e apoio de várias pessoas, as quais amigos e familiares que sem eles, esse sonho não estaria se concretizando. Agradeço em primeiro lugar ao nosso Senhor Deus, a razão da minha existência que nunca me abandonou nas demais situações que a vida proporciona. Em especial as pessoas que me educaram e ofereceram o melhor para minha formação pessoal e profissional, meus pais e heróis, Josivaldo Belizário e Rosania Herculano. A minha esposa Amanda Cardoso, que me incentivou desde o inicio na vida acadêmica, demostrando seus conhecimentos de graduação e pós-graduação. Ao meu irmão e também futuro bacharel em administração, Jaeder Belizário, por toda força. Por fim agradecer aos professores, mestres e colaboradores da FASETE em especial ao meu orientador, Renivaldo Rodrigues Ferraz, por demostrar comprometimento total para realização desse trabalho.

5 "Visão sem ação não passa de sonho; ação sem visão é só passatempo; visão com ação pode mudar o mundo." Joel Baker

6 DA SILVA, Jaelson Belizário. A IMPORTÂNCIA DO MARKETING DE RELACIONAMENTO PARA ATRAÇÃO E FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES EM UMA CONCESSIONÁRIA DE AUTOMÓVEIS 93f Curso de Bacharelado em Administração de Empresas. Faculdade Sete de Setembro, FASETE. Paulo Afonso BA. RESUMO A competitividade existente no mercado consumidor vem ocasionando grandes problemas para as empresas atualmente. Os novos avanços da tecnologia, diferentes modelos de mercados, tendências incontroláveis; influenciam diretamente nos resultados financeiros das grandes organizações. Com isso a definição de estratégias para ter posse do mercado e ganhar destaque entre os concorrentes, torna-se algo difícil de conquistar. Dessa forma, visando um novo método das técnicas de administração, que tem como proposito manter relações unificadas entre empresa e cliente, surge com grande influência o marketing de relacionamento, no qual seu modelo é responsável por garantir a satisfação dos clientes. O objetivo desse trabalho vem com o intuito de analisar a importância do marketing de relacionamento para atração e fidelização de clientes em uma concessionária de veículos, localizada na cidade de Paulo Afonso BA. Através de estudos detalhados por métodos de pesquisas descritiva e exploratória, foram aplicados questionários direcionados aos clientes, em uma amostra quantitativa e não probabilística no estudo de campo, além de uma entrevista qualitativa com o gestor da organização. As informações coletadas foram tabuladas e analisadas por meio de gráficos e texto corrido, através dos resultados percebe-se a importância de gerenciar o marketing de relacionamento para atrair e fidelizar clientes, visando relações a longo prazo que proporcione melhores rendimentos para a empresa. Palavras-chave: Marketing de relacionamento, Atração, Fidelização.

7 DA SILVA, Jaelson Belizário. THE IMPORTANCE OF RELATIONSHIP MARKETING AND CUSTOMER LOYALTY TO ATTRACT CUSTOMERS AT A CAR DEALERSHIP 93f Course of Bachelor in Business Administration. Faculty Sete de Setembro, FASETE. Paulo Afonso - BA. ABSTRACT The existing competitiveness in the consumer market has caused major problems for businesses today. New advances in technology, different models of markets, uncontrollable trends; directly influence the financial results of large organizations. With this definition of strategies to gain possession of the market and gain prominence among competitors, it becomes difficult to conquer. Thus, targeting a new method of management techniques, which has the purpose to maintain unified relationship between company and customer, comes with great influence relationship marketing, in which your model is responsible for ensuring customer satisfaction. The aim of this work is aimed to present the importance of relationship marketing for attracting and retaining customers in a vehicle dealership located in the city of Paulo Afonso - BA. Through detailed methods for descriptive and exploratory research studies, questionnaires targeted to customers in a quantitative and non-probabilistic sample in the field study were applied, and a qualitative interview with the manager of the organization. The data were tabulated and analyzed by using graphs and text scrolled through the results realizes the importance of managing relationship marketing to attract and retain customers, seeking long-term relationships that provide better returns for the company. Keywords: Relationship Marketing, Attraction, Retention.

8 LISTAS DE GRÁFICOS Gráfico 1 - Sexo dos Clientes Gráfico 2 - Quanto à Faixa Etária dos Clientes Gráfico 3 - Quanto à Renda Mensal dos Clientes Gráfico 4 - Cidade em que Reside Gráfico 5 - Tempo de clientela Gráfico 6 - Quanto à categoria de automóveis dos clientes Gráfico 7 - Quanto à frequência na compra de veículos novos Gráfico 8 - Quanto à frequência na utilização de assistência técnica Gráfico 9 - Avaliação do atendimento ao consumidor Gráfico 10 - Canais de promoção mais atrativos Gráfico 11 - Envolvimento dos consultores no processo de vendas Gráfico 12 - Análise do pós-venda Gráfico 13 - Avaliação da prestação de serviços de assistência técnica Gráfico 14 - Métodos de pós-venda mais atrativos Gráfico 15 - Condição de pagamento utilizada pelos clientes Gráfico 16 - Atitudes sobre insatisfação Gráfico 17 - Aspectos que impulsionam a compra do carro novo Gráfico 18 - Aspectos que impulsionam a desistência da compra Gráfico 19 - Aspectos que fidelizam clientes Gráfico 20 - Quanto ao nível de satisfação dos clientes... 66

9 LISTAS DE FIGURAS Figura 1: Comparação entre orientação de venda e a de marketing Figura 2: Passos do Processo de Marketing Figura 3: O Ambiente de Marketing Figura 4: Os 4Ps do mix de marketing Figura 5: Características do Influenciador na Compra Figura 6: Etapas do processo de decisão de compra do consumidor... 35

10 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO Considerações iniciais Definição do problema Justificativa Objetivos Objetivo Geral Objetivos Específicos FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Origem do Marketing Conceitos Ambiente de marketing Elementos do composto de marketing Marketing de Relacionamento Mix de comunicação de marketing Qualidade no atendimento Valor e satisfação para os clientes Atração e Fidelização Satisfação do cliente Comportamento do consumidor Qualidade Posicionamento da Marca Concorrência Etapas da decisão de compra Marketing de Varejo Pós-Venda Mercado automobilístico Brasileiro METODOLOGIA Tipos de pesquisa Amostragem Instrumento de Coleta de Dados... 41

11 3.4 Coleta de Dados Tratamento de Dados RESULTADOS E ANÁLISES DOS DADOS Caracterização da Empresa Introdução as Análises Análise dos resultados da pesquisa de campo realizada com o gestor da empresa CONSIDERAÇÕES FINAIS Conclusões Limitações do Estudo Recomendações Futuras REFERÊNCIAS...77 APÊNDICES...81

12 INTRODUÇÃO

13 13 1 INTRODUÇÃO 1.1 Considerações iniciais Diante do novo mercado competitivo as organizações buscam formas de se aproximar dos clientes, a fim de proporcionar ciclos de relacionamentos á longo prazo. Na atualidade o marketing torna-se um modelo diferente ao apresentado há décadas, onde as empresas utilizavam essa ferramenta do segmento administrativo, apenas para atrair os consumidores às compras e consequentemente finalizando o processo do marketing. Porém, atualmente essa ferramenta utilizada no mecanismo da administração, ganhou uma nova consistência, na qual a empresa deve lançar estratégias de vendas, apresentar métodos de comunicação, desenvolver negociações e dar assistência qualificada no pós-venda. O marketing na nova concepção busca priorizar o consumidor em todos os aspectos, desde a atração até uma possível fidelização. Para isso o marketing de relacionamento passa a ser a ferramenta de maior importância na aquisição e manutenção de clientes na empresa. Gerenciar relações mantendo o foco através do objetivo de pesquisa torna-se o diferencial competitivo para a organização na disputa do mercado consumidor, possibilitando a empresa ser vista como referência no segmento de atuação. Para Las Casas (2000, p.77) "a fidelização de clientes, em sentido lato, pode ser definida como a disposição de um cliente para um relacionamento comercial com um fornecedor, que se concretiza em ações sequenciais". Dessa forma, a busca pelas relações á longo prazo entre empresa e cliente, devese ao fator fidelização. A partir do momento que a organização cria na mente do consumidor o sentimento de transparência e honestidade, a existência dos demais concorrentes passará despercebida aos seus olhos. Esta monografia busca analisar a importância do marketing de relacionamento em uma concessionária de automóveis, para que através de estudo realizado em

14 14 campo, a organização tenha como fator principal a atração e manutenção dos clientes, proporcionando melhores rendimentos em busca do sucesso á longo prazo. 1.2 Definição do problema Atualmente, diante do mercado concorrente empresas visionárias buscam obter o sucesso á longo prazo, para isso é preciso investir em métodos e técnicas diferenciadas que procurem a todo o momento garantir o bem estar dos clientes junto à organização. Pois a sobrevivência de um empreendimento comercial depende precisamente do consumidor, dessa forma o marketing tem como objetivo posicionar a empresa para que essa esteja sempre adequada às necessidades de consumo do mercado. Segundo Kotler e Armstrong (2003), Marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício e seus dois principais objetivos são atrair novos clientes, prometendo-lhes valor superior e manter os atuais, propiciando-lhes satisfação. Dessa forma, a empresa que busca ser referência em determinado segmento de atuação deve está sempre priorizando a satisfação do cliente. Pois seu contentamento e percepção visto que a organização lhe tem como prioridade, proporciona autoestima diante dos seus olhos. Clientes satisfeitos com a empresa fazem questão de comunicar a situação com pessoas próximas e amigos. A credibilidade na informação que essa pessoa passa, proporciona olhares esperançosos ao receptor, que busca em uma organização a satisfação para atender e suprir seus desejos de consumidor. Mas para isso a empresa precisa ouvir e entender o que seu freguês necessita, novas tendências e a tecnologia modificam a concepção dos clientes. Para que seja possível entender o consumidor, precisamos primeiro, entendê-lo, isto é, identificar-nos como ele quer, para depois, esforçar-nos para entender seus desejos. O resto é adereço. (RICHERS, 2000).

15 15 O marketing de relacionamento demostra o quanto é importante às relações entre cliente e empresa. Saber ouvir seu parceiro de negócios provoca na sua intuição o bem estar maior que a organização deseja lhe proporcionar, a impressão que é causada aos olhos da clientela torna-se relevante na sua concepção. Observando o uso dessa ferramenta crucial na sobrevivência de uma empresa diante do mercado altamente competitivo, onde a satisfação do cliente e sua manutenção proporcionam resultados á longo prazo, surge a seguinte indagação: Qual a importância do marketing de relacionamento para atração e fidelização de clientes, como fator competitivo em uma concessionária de automóveis? 1.3 Justificativa Diante do segmento comercial de automóveis, as empresas concorrentes do universo local tendem a ser cada vez mais competitivas graças ao perfil do consumidor. Consumistas de automóveis procuram a todo o momento oportunidades para aquisição do seu bem, ramo atual que é tido como necessidade de consumo na vida de centenas de pessoas. No que se refere às novas tendências da tecnologia a concorrência aumenta constantemente. Novos modelos e estilos de automóveis priorizam cada vez mais o conforto, comodidade, segurança e status do publico alvo. Causando duvidas no momento da aquisição do produto. Com isso grande parte dos clientes tornamse mais exigentes durante as negociações em busca de facilidades no momento de adquirir um novo produto. Entretanto, uma organização que visa à satisfação do cliente em primeiro lugar, alargar-se a valorizar seu freguês constantemente, em meio a todo tipo de negócio. Pois o mercado concorrente local e suas características apresentam pontos fortes qualificados como ameaças para a empresa Comercial de automóveis. Segundo Kotler (1998, p.37): O conceito de marketing assume que a chave para atingir as metas organizacionais consiste em ser mais eficaz que as concorrentes

16 16 para integrar as atividades de marketing, satisfazendo, assim as necessidades e desejos dos mercados-alvos. Conforme os conceitos de marketing, a eficiência da empresa em bater metas que foram traçadas, tem como objetivo a aceitação que o mercado-alvo terá diante da organização. Gerenciar o marketing da melhor maneira possível acarreta a chegada de novos clientes e a permanência das relações com os atuais. Sobre a escolha da Cachoeira Comercial de Veículos Ltda.; foi graças à acessibilidade no setor operacional e as informações internas da empresa quanto às formas de se relacionar com os clientes. Tendo em vista os métodos de pesquisa, possibilita à gerência da empresa a oportunidade de analisar os fatos na busca de melhores rendimentos e lucros, criando uma nova identidade da empresa no mercado consumidor. Quanto à escolha do tema de estudo monográfico, Marketing de relacionamento, está associado à nova realidade vivenciada por grandes empresas na busca do sucesso duradouro. Na Cachoeira Comercial de Veículos Ltda.; essa ferramenta deve ser fator chave na prevenção e aquisição de clientes. No fechamento desse estudo, espera-se criar novas conclusões no que se refere ao marketing de relacionamento, para que a empresa seja símbolo e referência para os clientes, associando fundamentos teóricos com ações práticas em busca de um lugar ao sol. 1.4 Objetivos Objetivo Geral Analisar a importância do marketing de relacionamento para atração e fidelização de clientes em uma concessionária de automóveis.

17 Objetivos Específicos Analisar o comprometimento dos consultores de vendas durante as negociações; Verificar o nível de satisfação dos clientes; Observar os meios de promocionais utilizados para atração dos clientes; Ressaltar o serviço de pós-venda e suas ferramentas.

18 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 18

19 19 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 2.1 Origem do Marketing Conforme Las Casas (2011, p. 5) a ferramenta de marketing sofreu mudanças graças à evolução da maneira de comercialização de produtos, como mostra a figura seguinte: Tabela 1 - Evolução do Marketing Era Período aproximado Atitude predominante Era da produção Antes dos anos 20 Um produto venderá por si mesmo Era Das vendas Antes dos anos 50 Propaganda e venda criativas vencerão a resistência do consumidor e o convencerão a comprar Era do marketing Segunda metade do século XX O consumidor é o rei. Busque uma necessidade a satisfaça-a Fonte: Las Casas (2011,p.5) Conforme a imagem observada, com o passar do tempo às ferramentas do setor administrativo ganharam novas condições de vendas aos produtos. Durante as primeiras eras da evolução as empresas acreditavam que a quantidade de produtos que foram produzidos, simplesmente seria vendida automaticamente, era apenas uma questão de tempo no ponto de venda da empresa. Ao perceberem a depreciação de produtos, além dos altos custos de produção e estocagem, os administradores conheceram a ferramenta de marketing, que visionava a produção de acordo as necessidades dos consumidores Conceitos Segundo Kotler (2000), Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros.

20 20 Na visão de Las Casas (2001), Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade. Para Cobra (1992), Marketing é mais do que uma forma de sentir o mercado e adaptar produtos ou serviços é um compromisso com a busca da melhoria da qualidade de vida das pessoas. Destaca Kotler e Armstrong (2007) que o marketing é um processo administrativo e social pelo qual indivíduos e organizações obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação de valor superior ao cliente. Ainda segundo Kotler e Armstrong (2007), este tipo de orientação considera o marketing não como uma caçada, mas como um cultivo. A meta não é encontrar os clientes para o seu produto, mas encontrar os produtos certos para os clientes. A figura compara a orientação de venda e a orientação de marketing. Figura 1: Comparação entre orientação de venda e a de marketing Fonte: KOTLER e ARMSTRONG (2007.p.8) No intuito de obter clientes e satisfazê-los a orientação de marketing torna-se o fator chave para o sucesso da empresa. Mas para o marketing funcionar

21 21 devidamente nos padrões estabelecidos, as vendas devem ser realizadas. A organização deve está voltada na oferta do melhor produto, adequando à qualidade na prestação de serviço. Assim todo o processo do marketing não é algo feito de forma aleatória ou com incertezas, requer todo um processo de estabelecimento de direção das ações. Para Kotler e Armstrong (2007) existe um modelo simples de cinco passos para esse processo: Figura 2: Passos do Processo de Marketing Fonte: KOTLER e ARMSTRONG (2007.p. 4) Dessa forma, o marketing tem a finalidade de estimular o consumidor e encanta-lo perante a organização, completando na visão do mesmo o valor que ele merece da empresa. Com isso, as ações de marketing torna-se a ferramenta essencial para uma aproximação e possivelmente a fidelização, visando excelência em determinado segmento. Entretanto o marketing é processado passo a passo, assim sua execução requer profissionais capacitados para a existência dessa ferramenta. Las Casas (2011, p. 73) define a importância do profissional de marketing: As empresas que se estruturam para o marketing devem procurar administrar incluindo em seu quadro um profissional moderno e atualizado para lida com novos desafios da atividade. Não são todas as pessoas que tem habilidade e conhecimentos para o desempenho das atividades de marketing, pois este exige de seus responsáveis muita versatilidade e criatividade, além de muita rapidez na decisão. O marketing representa a estrutura da empresa no quesito posicionamento de mercado. A proporção e a finalidade do seu desenvolvimento é o fator diferencial na informação da organização quanto ao mercado consumidor. Suas ações

22 22 devem ser executadas por profissionais especializados na área, pois a ineficiência desse setor proporciona uma desaceleração no crescimento interno e externo, causando danos catastróficos ou até mesmo o fechamento de uma empresa Ambiente de Marketing O funcionamento de toda empresa é constituído por uma administração. As variáveis controláveis são aspectos que podem ser dominados por forças internas, ou seja, microambiente. Porém sob um mercado competitivo e as novas tendências da era globalizada, as variáveis incontroláveis tendem a dificultar o macroambiente. Que proporciona á organização métodos de adaptação para possíveis mudanças. Figura 3: O Ambiente de Marketing Fonte: KOTLER (1998, p.47-51) Para Kotler e Armstrong (2007), define o microambiente da organização: A empresa: os diferentes setores da organização em conjunto formam o ambiente interno;

23 23 Os fornecedores: eles são fatores cruciais, para a entrega de valor para o cliente da empresa, pois são eles que fornecem os elementos para se produzir bens e serviços; Os intermediários de marketing: são as pessoas que ajudam a empresa a promover os seus produtos ou serviços e torna-los mais conhecidos pelo seu possível consumidor, podendo ser revendedores ou empresas especializadas; Os clientes: a empresa necessita determinar qual o seu tipo de cliente para estabelecer seus planos presentes e futuros; Os concorrentes: como o papel do marketing é criar na mente do consumidor uma entrega de valor, para empresa é de suma importância para estar sem um passo à frente em relação ao concorrente; Os públicos: consiste em qualquer grupo que tenha interesse presente ou futuro da organização que vem a causar impactos na capacidade de atingir objetivos. Dessa forma, esses fatores representam as dependências do interior da empresa, tudo que está dentro desse parâmetro é de inteira responsabilidade da organização. Cabe ao gestor tomar as decisões cabíveis para adaptar o ambiente interno ao externo, por conta desse último, ser uma variável incontrolável que a todo o momento está em constante mudança. Já para Las Casas (2011) existem variáveis no ambiente de marketing que são incontroláveis como: Variáveis ambientais: é um fator totalmente imprevisível, as organizações podem manter estudos para ter um melhor conhecimento deste fator, mas nem sempre com toda certeza, pois eles mudam a momentos, ainda mais devido as grandes mudanças que vem ocorrendo com danos causados pelo homem a natureza; Variáveis econômicas: a economia esta diretamente ligada ao desempenho de qualquer organização, pois é nela que se encontra o poder de compra dos

24 24 consumidores, se acontece uma crise e acarretam danos nos bolso dos consumidores, consequentemente eles irão comprar menos; Variáveis político-legais: as organizações estão submetidas às leis impostas pelo o governo, mudanças em determinadas leis, vem fazer com que muitas organizações mudem suas maneiras comuns de trabalhar para buscar novos ramos de atividade, se caso restrinja os processos anteriores; Variáveis socioculturais: a sociedade vem mudando seus costumes, valores e crenças de forma momentânea de acordo com as circunstâncias impostas pela sociedade, às organizações devem estar atentos a essas mudanças de costumes para não ficar parado no tempo, um exemplo é em meados dos anos 40 e 50, a sociedade valorizava o uso de cigarro, que significava ser maduro; Variáveis tecnológicas: na atualidade com o grande avanço a ciência em novas tecnologias e a constantes mudanças bruscas nas formas de produzir e promover produtos, sem dúvida é o fator ter um cuidado especial, na economia moderna, pois as organizações devem se atualizar e esta sempre com conhecimento da tecnologia para sempre poder inovar e melhorar seu produto ou serviço; Variáveis demográficas: a empresa deve estar atividades direcionadas aos diferentes tipos de classes sociais, raças, já que existem grandes misturas de pessoas em lugares que antes podia mapear como características únicas. As variáveis que comprometem o funcionamento do interno são incontroláveis, elas estão fora do domínio da empresa, com isso a própria organização deve buscar a melhor adaptação para essas forças que afetam o microambiente. As organizações devem lançar estratégias internas para continuar obtendo os resultados esperados Elementos do composto de marketing De acordo com Kotler (2000), a estrutura dos quatro Ps exige que os profissionais de marketing tomem decisões sobre diversos aspectos dos produtos e suas

25 25 características, estabeleçam preço, decidam sobre como distribuir o produto e selecionem métodos para promovê-lo. Segundo Las Casas (2006) existem quatro elementos fundamentais para que a organização realize o processo de comercialização: ter um produto, estabelecer o preço, decidir sobre o sistema de distribuição e promover o produto. Ainda segundo Las Casas (2006), em suma estes elementos formam o Composto de Marketing ou Marketing Mix, termo desenvolvido na década de 50. Assim, os quatro elementos do composto de marketing são: Produto, Preço, Distribuição e Promoção. Figura 4: Os 4Ps do mix de marketing Fonte: KOTLER e KELLER (2012.p. 24) O composto de marketing ou quatro p s representa variáveis controláveis do microambiente da empresa. Os produtos que ela comercializa, o ponto de venda que se encontra a loja física, os preços adequados para os produtos ofertados aos consumidores e a promoção que será utilizada para expor a marca e a organização para o mercado.

26 Marketing de Relacionamento O Marketing de Relacionamento é a prática de construção das relações satisfatórias ocorridas em longo prazo com partes chaves consumidores, fornecedores e distribuidores, para reter a preferência e negócios em longo prazo. (KOTLER, 1999, p.30). Para Kotler e Keller (2012. p.18) marketing de relacionamento é um dos principais objetivos do marketing, é, cada vez, desenvolver relacionamentos profundos e duradouros com todas as pessoas ou organizações, que podem, direta ou indiretamente, afetar o sucesso das atividades de marketing da empresa. Segundo Gummesson (2010. p.35) MR é a interação das redes de relacionamentos, onde o relacionamento necessita pelo ou menos o contato básico do marketing o contato de uma com a outra. Dessa forma, o marketing de relacionamento vem com o intuito de reter e fidelizar clientes. Atualmente essa ferramenta da administração representa o diferencial competitivo para empresas que buscam conquistar novos horizontes. Vale ressaltar a importância de profissionais e métodos especializados para gerir relações á longo prazo. Pois a concorrência local apresenta ameaças para o desenvolvimento de uma concessionária de automóveis. Na busca de ser referência em determinado segmento, está à frente dos concorrentes contribui para o crescimento organizacional. Na atualidade as organizações possuem semelhanças até mesmo nos modelos de gestões. Entretanto obter informações e dados sobre os clientes através de sistemas internos possibilita a empresa lançar métodos que almejem as relações constantemente. Assim, segundo Kotler (2005, p. 124), o CRM foi vendido como uma revolução tecnológica que permitiria maior precisão para identificar clientes em potencial e fazer ofertas.

27 27 Já para Las Casas (2011, p.27), define a base do CRM é de que a tecnologia, que deve ser usada não apenas para compilar dados, mas também para prestar serviços, como telecomunicações e informática são administradas de forma a proporcionar condições para manutenção de relacionamentos. Gummesson (2010, p.23) CRM, são valores e estratégias do MR- com ênfase especial no relacionamento entre um cliente e um fornecedor- transformados em aplicação prática e dependentes de ação humana e de tecnologia da informação. O Customer Relationship Management (CRM) é responsável por gerenciar todo o processo de relacionamento com os clientes, além de agrupar informações importantes sobre os indivíduos gerenciados. Essa ferramenta é fundamental para manter relações com clientes em uma concessionária de automóveis, proporcionando um atendimento personalizado de acordo ao perfil do mesmo, viabilizando a manutenção dos produtos e assim facilitando às ofertas para negociações entre as partes envolvidas. Para atrair e fidelizar clientes é necessário estratégias que busquem a todo o momento uma aproximação com a clientela. Através das ferramentas utilizadas para gerenciamento das relações, a empresa tem em suas mãos dados de extrema importância para um futuro bem sucedido. Como foi visto o CRM possui um valioso banco de informações, pois para buscar a fidelidade do cliente a empresa projeta e desenvolve um longo processo de marketing. Mas é preciso que a organização esteja sempre garantindo a satisfação do cliente, por conta da quantidade de informações que tem em relação à clientela. Proporcionar a satisfação contínua reflete em clientes sempre fieis a empresa. 2.3 Mix de Comunicação de Marketing Para despertar a atenção de clientes e consumidores ao ponto de venda, a empresa deve lançar estratégias de retenção para atrair, comercializar produtos/serviços, garantir a satisfação e bem estar, e consequentemente chegar à fidelização de clientes.

28 28 Segundo Kotler E Keller (2012): as empresas devem distribuir o orçamento de comunicação entre as oitos principais formas de comunicação- propaganda, promoção de vendas, relações públicas e publicidade, eventos e experiências, marketing direto, marketing interativo, boca a boca e força de vendas. Em um mesmo setor, as empresas podem diferir consideravelmente quanto às escolhas das formas e canais. Nesta análise percebe-se que o investimento nas ferramentas de comunicação deve ser direcionado a todos os meios. Cada estratégia de retenção tem sua finalidade, seja ela, atingir um tipo de grupo direcionado ou grande quantidade de consumidores. 2.4 Qualidade no atendimento Para que o marketing de relacionamento torne-se uma ferramenta competitiva no mercado, é necessário a empresa contar com um grupo de colaboradores preparados para servir e gerenciar buscando as melhores negociações e relações entre cliente e empresa. Para Godri (1994), O atendimento é a principal ferramenta de uma empresa para a conquista de todo e qualquer cliente, sendo que a qualidade deste é indiscutível para o resultado final, ou seja, a compra de um determinado produto. O cliente deve ser tratado com prioridade, deve ser ouvido, acompanhado e tratado preferencialmente pelo nome e, acima de tudo, com respeito as suas decisões e opiniões. Já no ponto de vista de Detzel e Desatnick (1995), o atendimento ao cliente é como um ponto de partida para o sucesso da empresa. Não se limita apenas ao momento da compra, mas também a pós-venda, a empresa tem utilizar processos de comunicação para saber a opinião do cliente em relação ao atendimento, produto e serviço adquirido, fortalecendo assim, a parceria empresa/cliente. Dessa forma, a empresa que considera as relações com os clientes importantes para o ciclo de negociações, jamais descarta a utilização do pós-venda para ter o