Alberto R. Levy. Traduzido do original em espanhol por Fernando Arantes Vieira. Doutor em Ciências Econômicas, Universidade de Buenos Aires.

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1 Alberto R. Levy Traduzido do original em espanhol por Fernando Arantes Vieira. Doutor em Ciências Econômicas, Universida Buenos Aires. A estratégia logística comercial consiste no planejamento, implementação e controle das res que ligam a empresa ao consumidor final, por on fluem flsícamente os produtos comercializados e a informação requerida, tal forma que, chegando ao máximo o nível serviço e ao mínimo o nível custo, otimize-se o objetivo da estratégia integrada comercialização. A principal intenção ste artigo consiste em agrupar uma série funções que senvolve a área (subsistema), comercialização que até agora foi enfocada isoladamente. Por um lado falava-se canais distribuição, consirando-os como a re conexão entre empresa e mercado, entre produto e consumidor, entre oferta e manda, e por outro lado, usava-se o termo "logística" como a função coornação entre plantas e p6sitos, sem relacionar estes últimos com os canais distribuição. A função da logística estava profundamente orientada para os sistemas produção, confundindo duas dimensões que vem ser olhadas isoladamente. Desse modo, existirá uma função logística produção e outra função logística comercialização. Entenmos por logística produção o movimento físico do produto, s seus estados iniciais matériaprima e materiais até o fmal do seu processo fabricação, no que se refere à planificação, implementação e controle dos estoques intermédios do produto em processo, estoque matéria-prima e materiais, organização pósitos produtos em processo, matérias-primas e materiais, localização stes pósitos, localização plantas e p6sitos intermédios, etc. Entenmos por função logística comercialização, como a enfocamos anteriormente, o movimento físico do produto terminado, s a(s) planta(s) e pôsito(s), até as mãos do consumidor final, no que se refere a planejamento, implementação e controle da estrutura e operações distribuição. Ou seja, qual é o processo eflcíente que permita dispor o produto correto, no lugar aquado e no momento preciso. Evintemente, nosso enfoque ve consistir em integrar funções, tais como seleção canais distribuição, localização p6sitos, processamento informação e serviços ao cliente, gestão estoques e quase todas as funções que até agora têm sido dirigidas separadamente (mesmo que tal manejo fosse eficiente), Por outro lado, o estreito vínculo todas estas atividas po ser analisado através um critério forrnalizador e até talvez normativo, já que se conta com uma bateria muito completa molos matemáticos enorme utilida prática para a tomada ste tipo cisões. As atividas ou funções integradas pela estratégia logística são aquelas que permitem, por sua correta compaginação, construir a ponte entre a empresa, que opera numa economia dinâmica mediante um ou mais produtos elaborados por urna ou mais plantas, e seus respectivos mercados. Evintemente, como já mencionamos, a estratégia logística inclui também o fluxo informação necessário para o seu sustento, isto é, informação sobre vendas, R.Adm.Emp. Rio Janeiro, 17 (5): set.out Situação da estratégia logística ntro da estratégica integrada comercialização

2 70 processamento pedidos, informação sobre garantia, níveis estoque, níveis participação-da marca, etc. Ê No que diz respeito a este ponto, é necessário finir forma muito concreta que muitas stas informações pom ser consiradas como investigação mercado. O enfoque ortodoxo comercialização consiraria este fato como um conflito entre áreas ou subáreas ntro da c0- mercialização, quando na realida tal conflito não existe. Concretamente, a estratégia logística contribui com este tipo informação que ve dispor e manejar, para melhorar o conhecimento do mercado. fonte dados para a função investigação. Da mesma forma, po-se supor um conflito com a área vendas propriamente dita pelo fato incluir o processamento pedidos. Toma-se necessário, então, para superar tal conflito, distinguir entre a função "vendas" e função "administração vendas", sendo esta última afetada pela logística.. Por outro lado, não se ve cometer o exagero outorgar à logística o mesmo nível que à comercialização ou à produção: neste caso, comercialização consistiria somente nas funções investigação mercado, produto (mescla produtos), motivação e preços, e talvez simplesmente produção,nas atividas internas projeto, programação talhada da produção, controle qualida e manutenção. Partindo do pressuposto que não existe uma organização da estrutura ial e universal, que para cada empresa ve ser senhada a melhor estrutura, o balanceamento interfuncional que minimize os problemas administrativos será finir, como temos feito, uma função logística comercial e outra produção. A primeira ve incluir seleção canais distribuição, localização pósitos, administração estoque, fluxos informação e serviço ao cliente. A segunda, a localização das plantas e seu senho, a programação geral da produção e compras (abastecimento). Talvez o ponto conflitivo possa ser o da localização plantas, mas o problema soluciona-se com uma boa interação entre as áreas comercialização e produção. A hipótese da inclusão da estratégia logística ntro da área comercialização baseia-se em que seja talvez assim que o impacto da inovação comercial fertilizado pela inovação tecnológica possa ser melhor assimilado, fundamentalmente no que se refere à complexida manejo uma mescla produtos bem diversificada. A gestão da estratégia logística assim enfocada po permitir analisar quanto retorno ou que benefício adicional po ser gerado diante melhoras na qualida do serviço ao consumidor. Tal análise, como veremos, consistirá numa cisão otimização entre um objetivo maximização da qualida do serviço, restringido pelo objetivo mínimização custos. Estes custos, é necessário adiantar, serão tanto operativos como estrutura, e serão, seguramente, crescentes, na medida em que melhore a qualida do serviço (velocida, segurança, etc.). Entretanto, por outro lado, melhorar a qualida do serviço po significar um aumento dos custos transporte, e também uma diminuição do custo estoques, já que a incerteza com respeito à manda po ser reduzida. ~ esta estreita relação com a manda que vai categorizar quase todas as cisões da logística comercialização e da estratégia logística produção. Da mesma forma que no exemplo anterior, veremos, durante o tratamento do tema, muito mais naqueles em que se perfila o problema central otimização entre serviço e custo. ~ o caso da seleção meios transporte, em que um meio mais rápido, que melhora o serviço embora com mais custo, este possa ser neutralizado por uma diminuição do custo estoques, já que é provável que a incerteza sobre a quantida solicitada diminua. Assim mesmo, um aumento do nível ou qualida do serviço po diminuir a probabilida que a empresa fique sem estoques do produto, caso em que incorrerá num custo vendas perdidas. Este custo vendas perdidas (manda sem satisfazer) será crescente na medida em que se disponha do estoque necessário. O custo manutenção do estoque necessário ve ser confrontado com o custo vendas perd~das. Outro exemplo típico é o da terminação da quantida ial pósitos necessários para abastecer o mercado. Na medida em que a quantida pósitos aumente, o custo do transporte tenrá a diminuir, mas o custo estoques totais tenrá a aumentar. Aqui também é necessário o confronto serviço-custo. Assim, pomos fmir numerosos exemplos que serão analisados em todo este trabalho, mais naqueles em que o nominador comum é o serviço ao cliente. Este implica numa "consciência mercado" ou orientação para o mercado, numa satisfação das necessidas do consumidor, que nos obrigam a sustentar a hipótese inicial que se funcionalmente os problemas são muito similares, é preferível dividir os programas logísticos em dois. Definitivamente, então, partimos da base uma estratégia logística integrante da estratégia integrada comercialização e outra estratégia logística administrada pela área produção. Pois bem, tanto a estratégia logística comercialização quanto a logística produção vem ser aquadamente planejadas em forma coornada, tal maneira que se maximize a eficiência total da logística. Por exemplo, se a localização plantas elaboradas fosse, acordo com nosso enfoque, uma cisão da logística produção, esta veria ser tomada em forma coornada com a área comercialização. Uma planta po estar situada na proximida um centro abastecimento matéria-prima, mas também po ser racional instalá-la na proximida um centro consumo do produto terminado para maximizar a eficiência ste tipo cisões, será preciso conectar harmonicamente as duas funções logísticas. Revista Administração Empresas

3 Situaremos então a estratégia logística comercial no marco da estratégia integrada comercialização. Esta está configurada por: 1. Estratégia produto (mescla produtos) 2. Estratégia logística 2.1. Política canais distribuição 2.2. Política administração estoques 2.3. Política transporte (fluxo ffsíco) 2.4. Sistema informação (fluxo informação) 3. Estratégia motivação 3.1. Subestratégia publicida massa 3.2. Sub estratégia promoção 3.3. Subestratégia difusão 3.4. Sub estratégia venda direta 4. Estratégia preço. Deste ponto vista, dada a estratégia produto (mescla-produto), a estratégia logística ve basear-se na plataforma da análise da manda sta mescla. Esta análise não será só global, mas também por produto, por varieda produto, por zona, por região, etc. Partindo da análise da manda, procer-se-á à análise das alternativas estrutura. Estas serão as diferentes possibilidas conexão, ou distintas res contato físico do produto com o consumidor final, Logo, e com base no critério otimização da relação serviço-custo, finir-se-ia a re apropriada ou canal distribuição. Fica 'assim fmida a política canais distribuição. Dada esta estrutura escolhida e a análise da manda scrita anteriormente, tornar-se-ão as cisões pertinentes localização dos estoques produtos terminados, requisitados pelos canais distribuição. Desta forma, por-se-ão fmir as "res estoque", do tipo pósito central-pósito regional-pósito terminal, cobrindo o território do mercado. Para cada um les, com base na localização e na análise da manda associada ao mesmo, ver-se-ão terminar as quantidas necessárias das variedas cada produto, os estoques segurança requisitados pelas prováveis flutuações das respectivas mandas, os pontos pedido e, por conseguinte, os lotes iais para cada item da mescla produtos. Fica assim fínida a política da administração etoques. Tendo ambas as políticas aproximadamente planificadas, resta terminar as áreas serviço cada pósito, e os meios e táticas transporte que satisfaçam a relação custo-serviço ao fluir fisicamente o produto, s a re estoque até os canais distribuição. sto configura a política transporte. Mas, como dissemos em páginas anteriores, flui também informação através das res e esta informação ve ser organizada constituindo o sistema informação. O objetivo da estratégia logística é maximizar a eficiência quatro funções com base na satisfação da relação custo-serviço, acordo com os objetivos e metas operativas da estratégia integrada comercialização. Nas figuras 1 e 2 representamos as cisões principais que a estratégia logística ve tomar. Figura 1 Mescla produtos Número situação plantas e das Decisões da estratégia integrada comercializ.açio Fluxo Res Serviço cisões da los!stica Motivação Características e situação do mercado da logística Canais distribuição Número e localização pósitos e terminais Meios Equipes e meios manutençio da Meios seniço aos Frota Equipes, manipulaçio frota expedição canais transporte produtos transporte distribuiçio Transporte Figura 2 Análise, prospectiva Objetivos est:rqégia da integrada comercialização Objetivos específicos estratégia logística da Avaliaçio da relação custoserviço Armazenamento + Operações e serviços Controle estoques Prognóstico manda a longo prazo Potftica canais distribuição Planejamento serviço ao cliente Avaliação efetivida sempenho daestratéjia l08ísttca t da Operações ~pósitos L Manut~nção e~=::o Equipes e meios processamento informaçio Processamento equipes e expedição meios e transporte informação Sistema nformação Política dministração estoques Progr,",,, estacionários da operações pósitos Política transporte Entregas r Pr~çio estacionária Uoperações p6sitos reais das 71 Estratégia logtstica

4 Na figura vemos as res da logística, as equipes e meios, e as operações e serviços que fazem o fluxo cisões que relacionadas entre si configuram a estratégia logística. Esta atua como uma das variáveis controláveis, que coornadas estruturam a estratégia integrada comercialização. Vimos que as outras três são a produto, anterior à da logística, a motivação e a preço. A orm estruturação da estratégia integrada comercialização ve ser o que representamos graficamente na figura, 3. Figura 3 Figura 4 Busca oportunidas bornrisco no mercado Definição mescla produtos Produ to logística combinado Logística 72 ~~a.~uto LOCstica 1 ~opama combinado LOística ri ~a Motivação 1 ---f combinado Locística Motivaçio Progrema 1 Preço 1 combinado Logística Motivação ~ço 1 Estratéai~ ntepada Comercialização Pomos, agora, referir a esquematização gráfica da figura 3, que fme a orm programação das variáveis controláveis, a um marco mais geral análise, o que fazemos na figura 4. Por outro lado, a compaginação das variáveis controláveis que estruturam a estratégia integrada comercialização é afetada, assim como afeta o meio em torno do contexto no qual a empresa opera com as variantes do mesmo. Estas variáveis ex6genas, incontroláveis pela empresa, são as que finem o funcionamento da empresa no mercado como no sistema racional adaptável que opera numa economia dinâmica incerteza. Estas variáveis incontroláveis serão o ambiente político, legal, cultural, social, econômico, competitivo, etc., que flnírão uma terminada conjuntura. O suposto básico ste artigo é que a administração superior baseia-se tanto: a) na resolução cunjuntural ou adaptação a curto prazo das variáveis controláveis à influência conjunta das variáveis incontroláveis, otimizando a aplicação dos recursos disponíveis para o logro do objetivo combinado Logística Motivação Preço combinado Logística Motivação Preço Estratégia ntegrada Comercialização ntegração nter-área (planos concomitantes) a curto prazo; b) a planificação estratégica ou planejamento flexível a longo prazo ou otimização da relação entre os recursos disponíveis, e a inovação tecnológica e comercial para transformá-los em inversões motrizes uma espiral expansiva que, maximizando a rentabilida e minimizando o risco, tenda ao senvolvimento; c) a finição dos objetivos a curto prazo pen da prévia planificação estratégica, já que esta implica no encaamento dos objetivos no tempo, numa relação meío-fím, Naquilo que a logística comercialização se refere, vemos levar em conta que a estrutura geral dos canais distribuição é, na maioria dos casos, um parâmetro dado e variável incontrolável. Portanto, o mais provável é que a confíguração da estrutura base da dístríbuíção do produto já está dada, e que a empresa não po modificá-la. Haverá uma terminada quantida distribuidores ste tipo produto, uma terminada quantida atacadistas, uma terminada quantida varejistas. O que a empresa po fazer é escolher a via aproximação ao consumidor. Por exemplo: se venr a um ou a alguns distribuidores, se venr a atacadistas, se chegar diretamente ao varejista ou se efetuar um sistema misto. Mas, como dissemos, a realida na maior parte dos casos está dada: finindo o programa protudo, ou existe ou não existe a possibilida fínír um canal distribuição aquado. Este po ser inclusive um problema custo já que um programa produto po requerer um tipo canal cujo acesso não seja rendoso, dado o custo do serviço e o serviço requerido pela manda do produto. Motivação Revista AdminiBtrGÇlÍo EmpreBllB

5 Por outro lado, pom exíxtír conflitos inter e intracanais, ou seja, entre elos caia do mesmo nível, ou elos caia anteriores eou posteriores, variável também dificilmente controlável pela empresa. Em outros casos, geralmente quando se trata produtos para as massas e a venda não é direta senão através distribuidores ou atacadistas, toma-se mais incontrolável a relação com o consumidor final, Um exemplo disso é a dirigibilida da política preços ao público e a necessida criar uma manda rivada, originada no consumidor pela estratégia motivação, tal maneira que ele man ao varejista para que, por sua vez o varejista rive a manda ao atacadista eou ao distribuidor. Todos são casos maior ou menor nível dirigibilida das variáveis que intervêm com maior ou menor relevância na finição da estratégia da logística. O último é um exemplo do porquê do conceito "estrutura" da estratégia integrada comercialização, no que o menor nível dirigibilida uma das estratégias ve ser compensado por outra parte las (logística menos controlável articulada por motivação), para conseguir o efeito sinérgico que faz com que a estratégia integrada comercialização possa ser consirada como estrutura. Assim mesmo a estratégia logística ve ser enfocada do ponto vista sistemático e sinérgico das cisões (políticas canais distribuição, administração estoques, transporte e informação) que a configuram. Deste ângulo pomos ver claramente o enfoque sistemático da estratégia da logística, na figura 5. Figura 5 implica que o consumidor não toma cisões preço, senão "valor" total do produto. O conceito "valor" é também um critério estrutural on não só intervêm características físicas racionais, como também simbólicas (emocionais) e institucionais. Este critério fine as características que o consumidor enten como "vantagens diferenciais" ou díferenças competitivas entre as distintas marcas um produto. De cada marca o consumidor percebe um conjunto vantagens düerenciais que ele agrupa como uma unida perceptual, ao que outorga um valor total ou global que será função do potencial do produto para satisfazer sua necessida. Este penrá do grau compatibilização que o produto, como o consumidor o enten, logre com respeito ao "nível satisfação" que o consumidor procura para satisfazer cada necessida que integre seu plano consumo. Dentro das assim chamadas vantagens düerenciais, vemos aqui, por exemplo, consirar a acessibilida ao produto no tempo e no espaço (lugar), a rapiz do serviço, a confuabilida contar com o produto no momento e lugar aquados, etc. Este enfoque que parece só assimilável a produtos consumo massa, ve ser estendido a todo tipo produtos. Se não se trata um consumidor final um produto massa alta freqüência consumo, mas um verejista, um atacadista, ou inclusive um gerente compras profissional que necessita 100 toneladas aços especiais, o conceito do grau compatibilização aplica-se da mesma forma. O que po diferenciar um produto outro não é a qualida stinar-se ou não às massas, mas num terminado momento e para um terminado mercado, que tipo vantagens düerenciais são as mais relevantes. Como dissemos anteriormente, o programa logís. tica é posterior ao do produto (mescla produto), sendo que, neste último, está compreendido o seu próprio senho. Contudo, é provável que exigências logística-armazenamento, transporte, etc., impliquem correções no senho sse mesmo produto. ~ por isto que antes nominamos "programa combinado produto-logística" a ta tipo compaginação. Na figura 6 vemos uma função retroalimentação informação. Figura 6 73 combinado Lo&fstica ---_ ~ O conceito da estratégia logística como uma unida permite assim mesmo a oportunida aplicar molos cisórios mais avançados. Todos eles partem do pressuposto inicial da consciência mercado ou orientação ao consumidor. Este Mas, assim mesmo, e é esta a característica fundamenta "sistematização" racional adaptável da estratégia integrada comercialização, o programa combinado produto-logística po, portanto, ser retroalimentado pelos programas específicos motivação preços. No que diz respeito ao motivação, certamente procura-se finir, por exemplo, através do produto, uma Estratégia [og(stica

6 74 compatibilização entre a cobertura um terminado segmento do mercado e a cobertura ste mesmo segmento como audiência potencial do meio utilizado pela estratégia motivação. Torna-se então necessáóo harmonizar as duas estratégias. No que se refere ao preço, se este pen do custo, uma vez senhadas as estratégias do produto, logística e motivação, e seu programa combinado, este terá um terminado custo associado, que fmirá e será finido e corrígido pela estratégia preço. Pomos ver graficamente este processo adaptação na figura 7. Figura 7 Figura 8 ndústria, : r 'ã"'1 Empresa.1 "1.J-.J- Tempo A Nesta figura representa-se para o período A B. os crescimentos da empresa e da indústria, on esta mesma empresa atua. O ângulo a representa a pennte crescimento da empresa, enquanto que o ângulo f3 representa a pennte crescimento da indústóa. A condição sobrevivência estará dada pela expressão ôa a;;;" 13o que significa que a empresa a sobrevive se e somente se sua curva. crescimente é igual ou maior que a curva crescimento da indústria. No exemplo da figura 8, a empresa a ten a saparecer. Definimos o objetivo progresso como a capacida obter uma fertilização cruzada, lograda pela capacida adquirir conhecimentos entre a inovação comercial crescente e a inovação tecnológica crescente. Vemos isto representado na figura 9. Figura 9 B É necessano agora uma referência ao problema do conflito dos objetivos interárea que, certamente, afetam os objetivos específicos da estratégia logística. Vamos supor aqui, que, como vimos na figura 4, a terminação objetivos a curto prazo é posterior à eleboração uma análise prospectiva ou planejamento a longo prazo, que é urna planificação estratégica flexível orientada para um objetivo final senvolvimento. O senvolvimento é urna função combinatôria da sobrevivência e do progresso. Defmimos o objetivo sobrevivência como a capacida manter por competitivo no correr do tempo, quer dizer, associando-o com o conceito crescimento, crescer pelo menos na mesma proporção que cresce o mercado total da indústóa. vêmo-lo representado na figura 8. Tanto a sobrevivência como o progresso vem satisfazer uma terminada relação rentabilida-ósco. sto é, qualquer les será maximizado se e somente se, mantendo o risco constante, maximiza-se a rentabilida ou, mantendo a rentabilida constante, minímíza-se o risco sto é, o objetivo operativo que condíciona a longo prazo o senvolvimento será o critério marcação dado pela relação rentabílída-rísco. A fertilização cruzada entr.e a sobrevivência e o progresso gera urna espiral expansiva que constitui o conceito senvolvimento. Vemos isto na figura 10. Revista Adminfitração Empresas

7 Figura 10 'PROGRE~SO, SOBREVVÊNCA Para cada momento, a estratégia global, que temos chamado estratégia integrada comercialização, verá finir o objetivo operativo específico da estratégia logística. A estratégia integrada comercialização incluí, como dissemos, uma cisão mescla produtos que satisfaça a relação rentabilida-risco. Cada produto po ter uma relação produto-mercado diferente dos mais produtos integrantes da mistura, já que esta é uma via redução risco. É por ele que cada relação produto-mercado po requerer um programa diferente logística, isto é, a estratégia logística será a resultante tomar ial a eficiência dos programas logística parciais para cada produto (linha produto). Pomos ver isto na figura 11. Figura 11 Os objetivos a curto prazo penm então, da análise prospectiva, e constituem um planejamento a longo prazo do objetivo: senvolvimento. Estes representam os elos uma caia meios a fim. Como o planejamento é estratégico porque não se conta com certeza, mas sim com incerteza, informação parcial, ou no melhor dos casos, risco (probabilidas conhecidas cada futuro possível), os encaamentos objetivos serão diversos, várias caías meios afim com suas corresponntes interconexões. Este caminho é o que permite que as variáveis controláveis se organizem efetivamente numa estratégia integrada comercialização, variáveis essas que não só constituem uma resolução conjuntural, mas também um meio para conseguir o objetivo a longo prazo. Portanto, a análise prospectiva fine os caminhos alternados para produzir a espiral expansiva. Estes finem os objetivos a curto prazo da estratégia integrada comercialização, e esta, por sua vez, fme o objetivo da estratégia logística: maximizar a cobertura horizontal do mercado, minimizar o custo do transporte, minimizar o custo dos estoques, maximizar a segurança contar com estoques para possíveis incrementos das mandas ou qualquer outro objetivo operativo específico. Como é errado supor que o objetivo operativo toda a área comercialização é maximizar o volume venda, também o é crer que o objetivo da logística é tomar máxima a cobertura. O objetivo da estratégia global é gerar uma mescla produtos que se converta pela combinação todas as relações produto-mercado que a integram, num cunjunto. inversões motrizes que, satisfazendo o critério marcação rentabilida-risco, contribuam para formar a espiral expansiva senvolvimento. O da logística verá ser fmido com base na otimização do objetivo da estratégia global, satisfazendo o critério permanente custo-serviço que tal objetivo global leve implícito. L-...1 L-..., : , Linha Linha : Linha ; s r s s : 2 : 3 :, _'-.J Estratégia ntegrada Comercialização Daqui em diante referir-nos-emos indistintamente a "estratégia" ou ao "programa logística", sem nos termos para diferenciar os dois termos. O leitor, portanto, ve recordar que os molos cisórios que aplicamos para um item da mescla produtos, isto é, para um tamanho terminado um terminado produto ou uma terminada linha, ou para um molo ou qualquer outro tipo. varieda, vem ser aplicados para toda a mistura. Será assim, a não ser que especificamente apliquemos molos globais a toda a mescla, case>em que esta distinção será aclarada. 75 E'tTtltl6ilz logi,ticll

8 76 o que é imprescindível conceitualizar neste ponto, é que vemos enfocar com um critério unificador, ou seja, estrutural, a estratégia logística composta por todos os programas específicos que a integram. É o conceito generalizador da "re", ou seja, como vimos anteriormente, a política transporte e o fluxo informação que fica envolvido. Todos estes fatores coornados para cada linha e para dada varieda produtos, termina a re ou estrutura, ou sistema logístico comercialização. Vemos graficamente este conceito estrutural na figura 12, na qual observamos uma caia (uma ala) do canal distribuição, com vários elos. A cisão canal consistirá em escolher chegar ao consumidor forma direta via varejista, ou através qualquer dos elos intermediários. A administração estoque po consistir em centralizar o armazenamento do produto, ou, como na figura, dispensar geograficamente os estoques no território do mercado. Por outro lado, pom existir um ou mais pontos elaboração dos produtos integrantes da mistura. Na figura 12 supusemos apenas um. Figura 12 O lado direito é a caia estoques, on cada nó representa um ponto on os produtos são, temporariamente, tidos. Na realida, esta caia forma parte da empresa, enquanto a caia canais distribuição é externa. Aqui também existe um fluxo produtos e outro informação. A base do triângulo é o fluxo que vai s os pontos armazenamento temporário até os elos do canal distribuição. Neste caso, igual aos anteriores, flui para um lado - produção - e para o outro - informação. Realmente, a figura 12 não representa o processo finição da re. Na figura 13 vemos como primeiro passo, a tecção do "objetivo do mercado", terminado pela estratégia produto. O produto é dirigido para aquele objetivo que, por combinação das táticas segmentação mercado, por um lado, e a diferenciação do produto por outro lado, otimiza o objetivo específico da estratégia produto, que otírníza, por sua vez, o da estratégia integrada comercialização. Com base no objetivo mercado, terminar-se-á o canal distribuição compatível que melhor satisfaça o objetivo específico. Uma vez finida a política canais, o produto fisicamente será situado em pontos temporários armazenamento - diferentes níveis pósitos - para otimizar o funcionamento da re. sto implicará por outro lado, satisfazer a relação custo-serviço. Na figura 13 contempla-se forma mais clara, o conceito orientação ao consumidor ou "consciência mercado". Figura 13 Empresa Planta ndustrial 1 Depósito Central <.TRANSPORTE ) PRODUTO NFORMAÇÃO DNHERO Depósito Regional Portanto, a estratégia logística, com base nestas consirações, consiste em finir ou senhar uma re do tipo da que aparece na figura 12, que funcione forma eficiente. O lado esquerdo do triângulo da figura 12 representa os nós do canal distribuição e suas corresponntes "ligas" união. Cada nó é um elo que separa o consumidor final da empresa. Cada relação nó-liga implica um fluxo produtos e um fluxo informação em sentido inverso (po existir informação fluindo em ambos os sentidos). Re"úta Administração Empresas

9 w~ li " Portanto, na realida, uma vez finido o objetivo do mercado, procura-se constituir a re sobre ele mesmo para otimizar a relação custo-serviço. Evintemente, este edifício ve ser construído com base na resposta esperada do consumidor' final, com base num prognóstico da manda, imprescindível para a configuração toda a re. sto implica que a configuração é realizada em função eventos futuros que na maior parte dos casos nos permitem conhecer sua probabilida apresentação. O processo inicial para a configuração é "apreciação da situação", que consiste em: 1. Estatística: eliminação da informação excente. 2. Prognóstico: incorporação da informação faltosa. 3. nteligência: processamento e análise da informação para a tomada cisões. Quando nos referimos à "eficiência" do sistema, segundo Kotler, pomos fini-lo como o ratio relação proporcional entre o nível serviço eo custo. Na figura 14, a entrada do sistema representa o custo do serviço, incluindo o custo do transporte, do estoque, etc., enquanto que a saída é o nível do serviço: acessibilida, velocida, confiabilida, etc. Figura 14 controle está localizada como staff uma gerência geral, geralmente operante e responsável pelo verdairo controle, geral. Por controle geral entenmos controle administração todo o funcionamento da. organização. sto implica um sistema integrado controle que permita "piramidalizar" absolutamente todos os objetivos todos os níveis e todas as funções operativas. sto realiza-se pela fíníção avaliações (índices) das relações "chave" ou prioritárias e sua interconexão em forma pirâmi. A cúspi da pirâmi será o objetivo a curto prazo, que está terminado pelo planejamento estratégico do senvolvimento a longo prazo e este, por sua vez, está baseado na satisfação da relação rentabilida-risco. É assim que, por exemplo, o índice produtivida da mão--obra indireta aplicada ao ítem 24 da linha 3 da mescla produtos ve estar conectado com o objetivo a curto prazo (vértice da pirâmi). Desta maneira, finanças e controle é verdairamente controle. Por outro lado, o que resta é a função otimizar a aplicação fundos, dadas as origens. Se concordarmos com esta localização da área Finanças e Controle, não estamos acordo com a centralização da função logística. Dividimo-a numa logística cometcialização e em outra produção. Na figura 16 esquematizamos a estrutura da área Comercialização, acordo com nosso critério. _~_U_'éo ~JL ~r "_'''_.,_. Fri_gu_r~a_l_6 ~ C"?lO l ~"' '' 77 O sistema, segundo Kotler, terá máxima eficiência se, mantendo o nível do serviço atual, nenhuma modificação do sistema pur conseguir uma redução do custo serviço. Ficará por discutir a localização funcional uma série atividas cuja situação é ainda masiado controvertida. Na figura 15 vemos esquematicamente a "postura exagerada" (do nosso ponto vista) uma partamentalização funcional na qual a logística reune o que aqui temos distinguido como logística comercialização e logística produção. Figura S O enfoque representado na figura 15 é o que comentávamos no começo ste artigo. A função finanças e No entanto, evintemente, já não estamos na época em que associávamos, como sinônimos, comercialização com vendas. Sabemos que o objetivo uma gerência vendas po consistir em maximizar o volume vendas, mas não percamos tempo aqui em discutir que a área comercialização é algo mais" ou muito mais.' Se' partirmos ste critério, não resta dúvida que a função conhecida como administração vendas é simplesmente o que temos chamado processamento pedidos, e que este é o núcleo central do que havíamos nominado sistema informação logística, e, portanto, vemos localizar a função Administração vendas, na logística. Créditos e cobranças é uma ativida que sempre provocou discussões intermináveis. Como primeira medida, sempre se os nomeia juntos. Do ponto vista da auditoria operativa ou Controle operativo, não vem estar juntos; geralmente estão juntos E'trrltégilz logiltictl

10 e estão localizados na área Finanças. Crédito é, segundo nosso critério, uma avaliação um elo um canal distribuição. Portanto, ve estar localizado na logística. Recormos que Vendas ~tá situada em Motivação e, portanto, o controle cruzado se dá igual, ve-se dar, mas ntro da área Comercialização. Não se ve confundir a função Créditos com a finição condições pagamento. Estas pom ser reguladas por uma política finida por Finanças econtrole, mas consistem simplesmente numa parte da estratégia Preço, que já aceitamos como uma das variáveis controláveis comercia1izaçio. Com relação a Cobranças, vemos entenr esta ~ção como a contraprestação da venda. A área Comercialização nio é eficiente somente pela venda que realiza, mas também pela maneira como implementa toda a transação ou figurativamente, o "contrato". Cobranças é o fluxo do. produto. Nas figuras 12 e 13 ixamos este vazio, para tratar le agora. A eficiência todo o sistema logística, será otimizar o fluxo combinado a) produto, b) dinheiro, c) informação: acordo com este critério custo-serviço que satisfaça o objetivo global da área Comercialização. Concluindo, Cobranças é também parte da função logística. Na medida em que Comercialização seja somente um título sofisticado uma Gerência vendas, esta localização funções não é nenhuma maneira aconselhável. Na medida em que Comercialização é somente a área que implementa as relações produto-mercado que otimizam o objetivo da empresa como um todo, esta localização funções é imprescindível. o 78 Rnilt. Adminilll'tlfiío EmprelllS