A PESQUISA DE MARKETING COMO FUNDAMENTO PARA AÇÕES ESTRATÉGICAS: UM ESTUDO SOBRE O DESEMPENHO DA SCAVEN, UMA MARCA DE SURF WEAR, NA CIDADE DE CARUARU.

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1 SOCIEDADE DO VALE DO IPOJUCA FACULDADE DO VALE DO IPOJUCA DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO CURSO EM ADMINISTRAÇÃO A PESQUISA DE MARKETING COMO FUNDAMENTO PARA AÇÕES ESTRATÉGICAS: UM ESTUDO SOBRE O DESEMPENHO DA SCAVEN, UMA MARCA DE SURF WEAR, NA CIDADE DE CARUARU. Eduardo Henrique Morotó de Oliveira Orientador: Profa. Karla Angélica Dantas de Lima CARUARU 2005

2 Prof. Luis de França Diretor Presidente da Faculdade do Vale do Ipojuca Profa. MS.c Mauricélia Bezerra Vidal Diretora Executiva da Faculdade do Vale do Ipojuca Prof. MS.c. Marjony Barros Camelo Coordenador do Curso em Administração

3 EDUARDO HENRIQUE MOROTÓ DE OLIVEIRA A PESQUISA DE MARKETING COMO FUNDAMENTO PARA AÇÕES ESTRATÉGICAS: UM ESTUDO SOBRE O DESEMPENHO DA SCAVEN, UMA MARCA DE SURF WEAR, NA CIDADE DE CARUARU. Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de Administração da Faculdade do Vale do Ipojuca como requisito para a obtenção do título de Bacharel em Administração. Orientadora: Profa. Karla Angélica Dantas de Lima. CARUARU 2005

4 Trabalho de Conclusão de Curso defendido e aprovado no Curso de Administração com habilitação em Gestão de Negócios da Faculdade do Vale do Ipojuca, pela seguinte banca examinadora: Prof. Danilo Aleixo Profa. Sandra Celestino Profa. Karla Angélica Oliveira, Eduardo Morotó de. A pesquisa de marketing como fundamento para ações estratégicas: Um estudo sobre o desempenho da SCAVEN, uma marca de surf wear, na cidade de Caruaru / Eduardo Morotó de Oliveira. Caruaru: FAVIP, p. Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à FAVIP para obtenção do grau de Bacharelado em Administração com habilitação em Gestão de negócios. 1. Pesquisa de marketing. 2. Consumidor. 3.Marca. 4. Estratégia de marketing. I. Oliveira, Eduardo Morotó de. II. Titulo. III. Faculdade do Vale do Ipojuca

5 A meu pai (in memoriam). O nosso amor permaneceu além do tempo e do espaço.

6 Agradeço ao meu saudoso pai Nito (in memoriam), alguém que colocou a generosidade acima de tudo, e a minha mãe Maria José, que sempre ensinou a importância da ética e da honestidade, juntos, eles são as pessoas mais importantes da minha vida. A minha orientadora, Karla Angélica, parceira indispensável na concretização deste trabalho, pela unidade, atenção, conhecimentos, amizade. A Marjony, coordenador do curso de Administração da Favip, por todo o desprendimento e respeito que sempre dedicou a mim e aos outros alunos. A Direção da Pró-Surf, que acolheu a idéia deste trabalho e deu impulso para que ele fosse realizado. A Carlos Holanda, consultor do SENAI, pelas dicas, material e constante ajuda. Ao SEBRAE e IEL, órgãos idealizadores do Projeto de Bolsas de Gestão Empresarial nas Micro e Pequenas Empresas. A todos aqueles que torcem por mim, um imenso obrigado.

7 O limite de um homem está no limite dos seus sonhos John Kennedy

8 RESUMO O referente trabalho monográfico tem como intuito abordar a Pesquisa de Marketing como fundamento para as ações estratégicas. O projeto originou-se a partir de uma conversa com os dirigentes da Pró-Surf, indústria e comércio de confecções, que relataram a necessidade de se obter dados seguros sobre o desempenho de uma de suas marcas, a SCAVEN do segmento Surf Wear junto aos consumidores, para que assim fosse possível descobrir o motivo da mesma não atingir os objetivos esperados. É um estudo descritivo que pesquisou 400 pessoas da cidade de Caruaru a fim de verificar o nível de conhecimento do público para com os produtos SCAVEN; conhecer o nível de aceitação do público-alvo para com os atributos dos produtos SCAVEN, (preço, design e pontos de vendas); descrever o perfil do público-alvo e os melhores meios de comunicação para falar com esse público. A coleta de dados ocorreu durante os meses de novembro e dezembro de Através dos resultados da pesquisa foi possível propor ações estratégicas, capazes de solucionar as deficiências da marca em questão. Palavras-chave. Conhecimento do consumidor. PESQUISA DE MARKETING.

9 ABSTRACT The referring work monográfico has as intention to approach the Research of Marketing as foundation for the strategic actions. The project arose starting from a chat with the leaders of the Pró-Surf, industry and trade of makings, that told the need to obtain data insurances on the acting of one of your marks, SCAVEN - of the segment Surf Wear - close to the consumers, so that it roots like this possible to discover the reason of the same not to reach the expected objectives. It is a descriptive study that researched 400 people of the city of Caruaru in order to verify the level of the public's knowledge to the products SCAVEN; to know the level of acceptance of the public-objective to the attributes of the products SCAVEN, (price, design and points of sales); to describe the profile of the public-objective and the best communication means to speak with that public. The collection of data happened during the months of November and December of Through the results of the research it was possible to propose strategic actions, capable to solve the deficiencies of the mark in subject. Key-Word. The consumer's knowledge. RESEARCH OF MARKETING.

10 SUMÁRIO INTRODUÇÃO...14 JUSTIFICATIVA OBJETIVOS CAPÍTULO I - FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING MARKETING O sentido do Marketing Fundamentos do Marketing PESQUISA DE MARKETING Etapas do processo da pesquisa de marketing COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Segmentação Bases para a segmentação Satisfação dos consumidores...24 CAPÍTULO II - A EMPRESA DENOMINAÇÃO SOCIAL: NOME FANTASIA (MARCAS): LOGOMARCA: ENDEREÇO: CNPJ CADASTRO NACIONAL DE PESSOA JURÍDICA TITULARES: NÚMERO DE FUNCIONÁRIOS: FORMA JURÍDICA: PRODUTOS E SERVIÇOS OFERECIDOS: ÁREA GEOGRÁFICA DE ATUAÇÃO: BREVE HISTÓRICO SOBRE A EMPRESA: PORTE DA EMPRESA: ESTRUTURA ORGANIZACIONAL: VISÃO DA EMPRESA MISSÃO DA EMPRESA CAPÍTULO III - PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS CARACTERÍSTICAS DA PESQUISA QUANTO AOS MEIOS UTILIZADOS ETAPAS DESENVOLVIDAS PARA A REALIZAÇÃO DOS PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS Área de Atuação Universo e Amostra da Pesquisa CAPÍTULO IV - APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS SEXO IDADE RENDA MENSAL CONHECIMENTO DA MARCA SCAVEN MARCAS MAIS CONHECIDAS CONSUMO DA MARCA SCAVEN... 37

11 4.7 AVALIAÇÃO DOS PREÇOS DA MARCA SCAVEN DESIGN DOS PRODUTOS SCAVEN PONTOS DE VENDA DA SCAVEN MEIO DE COMUNICAÇÃO CAPÍTULO V - CRUZAMENTO E ANÁLISE DOS RESULTADOS PERFIL DOS PESQUISADOS PERFIL DOS CONSUMIDORES SCAVEN MEIOS DE COMUNICAÇÃO UTILIZADOS POR AQUELES QUE CONHECEM A MARCA SCAVEN MEIOS DE COMUNICAÇÃO UTILIZADOS PELOS CONSUMIDORES DA MARCA SCAVEN CAPÍTULO VI - CONSIDERAÇÕES E SUGESTÕES CONHECIMENTO DA MARCA NO MERCADO INVESTIGADO SATISFAÇÃO DO PÚBLICO QUANTO A LOCALIZAÇÃO DA LOJA DA SCAVEN PLANO DE AÇÕES ESTRATÉGICAS CONCLUSÃO REFERÊNCIAS ANEXOS...53

12 LISTA DE TABELAS Tabela 1 Sexo...26 Tabela 2 Idade dos participantes...27 Tabela 3 Renda Mensal...28 Tabela 4 Conhecimento da Marca SCAVEN...29 Tabela 5 Marcas mais conhecidas...30 Tabela 6 Consumo da Marca SCAVEN...31 Tabela 7 Preços da Marca SCAVEN...32 Tabela 8 Design dos Produtos SCAVEN...33 Tabela 9 Pontos de Venda da SCAVEN...34 Tabela 10 Meios de Comunicação mais utilizados...35 Tabela 11 Perfil dos pesquisados...36 Tabela 12 Perfil dos Consumidores SCAVEN...37 Tabela 13 Conhecimento X Meio de Comunicação...38 Tabela 14 Consumo X Meio de Comunicação...39

13 LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 1 Sexo...26 Gráfico 2 Idade dos participantes...27 Gráfico 3 Renda Mensal...28 Gráfico 4 Conhecimento da Marca SCAVEN...29 Gráfico 5 Marcas mais conhecidas...30 Gráfico 6 Consum da Marca SCAVEN...31 Gráfico 7 Preços da Marca SCAVEN...32 Gráfico 8 Design dos Produtos SCAVEN...33 Gráfico 9 Pontos de Venda da SCAVEN...34 Gráfico 10 Meios de Comunicação mais utilizados...35 Gráfico 11 Perfil dos pesquisados...36 Gráfico 12 Perfil dos Consumidores SCAVEN...37 Gráfico 13 Conhecimento X Meio de Comunicação...38 Gráfico 14 Consumo X Meio de Comunicação...39

14 INTRODUÇÃO Atualmente, o mercado comercial está cada vez mais diversificado e mutável. As organizações prestadoras de serviços precisam estar à frente das mudanças, provocá-las, inovar sempre. Para alcançar as melhores oportunidades, é preciso respaldar-se através de estudos, pesquisas e atualização permanente de informações. Com base nessas premissas, a Diretoria Executiva da Pró-Surf Indústria e Comércio de Confecções, enxergou a necessidade de se fazer uma Pesquisa de Mercado sobre uma de suas marcas, a SCAVEN, com o intuito de obter dados seguros sobre o seu desempenho. Este trabalho tem como objetivos maiores ter noção do nível de conhecimento do público para com o produto; o nível de aceitação do público-alvo para com o produto (quanto a preço, design, pontos de vendas); conhecer o perfil do público-alvo; e quais os melhores meios de comunicação para atingi-lo. A partir dos dados obtidos, foram dadas sugestões estratégicas com argumentos para a marca se sobressair e vender mais. Para tanto foi realizada uma pesquisa quantitativa descritiva, processo que foi iniciado com a definição dos seus objetivos, a partir daí foi confeccionado um questionário que com sua aprovação efetuada ocorreu à entrada em campo com as entrevistas junto aos consumidores da cidade de Caruaru. Os dados tabulados e organizados foram cruzados e analisados resultando numa perspectiva geral da situação da marca SCAVEN. O desenvolvimento deste trabalho foi constituído pelas seguintes etapas: Capítulo I Fundamentação Teórica; Capítulo II - A empresa: Apresentação do perfil da empresa; Capítulo III - Procedimentos Metodológicos: Aborda a metodologia utilizada para a pesquisa e suas características; Capítulo IV - Apresentação dos Resultados: Apresenta de forma organizada os dados obtidos através de tabelas e gráficos; Capítulo V - Cruzamento e Análise dos Resultados: Demonstra a correlação existente entre algumas das variáveis pesquisadas e seu impacto sobre a Marca SCAVEN;

15 Capítulo VI - Considerações e Sugestões: Apresenta a contribuição deste trabalho para a melhoria da Marca SCAVEN através da sugestão de estratégias a serem implantadas a fim de corrigir deficiências identificadas.

16 JUSTIFICATIVA Quando um produto ou serviço não apresenta um grande resultado, um resultado esperado, ou quando se quer tomar medidas estratégicas acertadas quanto a esse produto ou serviço, faz-se necessário utilizar o recurso da Pesquisa de Mercado ou Pesquisa de Marketing. A Pró-Surf, indústria e comércio de confecções, é uma empresa de médio porte, mantenedora de duas marcas da linha surf wear, são elas: SAKAPRAIA e SCAVEN. Pelo fato desta última não atingir um resultado satisfatório, é preciso conhecer a sua situação no mercado consumidor atuante, a cidade de Caruaru, ou seja, especular sobre a SCAVEN junto a seus clientes, para que assim seja possível a formatação das medidas estratégias, tais como um Plano de Marketing e divulgação para a otimização de suas perspectivas. Com a Pesquisa de Mercado, será possível mensurar as dimensões da marca e assim que seu público-alvo estiver definido, ela passará a ter uma identidade no mercado, isso ocasionará num melhor direcionamento dos seus produtos.

17 OBJETIVOS OBJETIVO GERAL Realizar uma pesquisa junto ao mercado consumidor de Caruaru, a fim de conhecer a situação da marca SCAVEN e assim propor um plano de ações estratégicas para a solução dos problemas identificados. OBJETIVOS ESPECÍFICOS a) Verificar o nível de conhecimento do público para com os produtos SCAVEN; b) Conhecer o nível de aceitação do público-alvo para com os atributos dos produtos SCAVEN, (preço, design e pontos de vendas); c) Descrever o perfil do público-alvo e os melhores meios de comunicação para falar com esse público; d) Propor ações estratégicas, capazes de solucionar as deficiências encontradas.

18 CAPÍTULO I FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 1.1- ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING Em Marketing: basic concepts and decisions, Pride e Ferrel (1977) resumiram de forma concisa e objetiva as atividades que englobam a administração de marketing, são elas: estabelecer objetivos de marketing; planejar as atividades de marketing; coordenar e integrar atividades de marketing; motivar as pessoas responsáveis com a execução do plano; avaliar e controlar o desempenho das atividades de marketing. As atividades de um administrador de marketing é buscar informações em seu ambiente e, à luz dessas informações, adaptar o programa de composto de marketing para satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores visados (LAS CASAS, 1997, p. 35). Portanto, o administrador de marketing deve está sensível ao ambiente, sempre pronto para absorver as mudanças de comportamento do consumidor e até prevê-las para assim elaborar um conceito de marketing adequado ao seu público-alvo. A administração de Marketing ocorre quando pelo menos uma parte de uma troca potencial reflete sobre os meios de atingir as respostas desejadas de outras partes [...] a administração de marketing é um processo que envolve análise, planejamento, implementação e controle; que envolve bens, serviços e idéias; que se fundamenta na noção de troca; que a meta é produzir satisfação para as partes envolvidas (KOTLER, 1998, p 32). Quando a empresa estuda o cliente e sua necessidade, é possível instituir um produto ou serviço adequado a esse cliente, gerando sua preferência e satisfação. Assim se estabelece a Administração de marketing, exercendo funções administrativas de planejar, organizar, executar, dirigir e controlar. 1.2 MARKETING É evidente que as organizações vivem atualmente um contexto acirrado de concorrência, em vários setores da economia. Isso gera um maior esforço por parte dessas organizações em comercializar seus produtos de maneira mais eficiente. Dispor de boa qualidade não basta por si só, é preciso gerar valor desse serviço ou produto na mente do cliente, é preciso conhecer o

19 consumidor e suas indigências, conquista-los a toda prova. A vitalidade dessa conquista pelo público é proporcionada pelo marketing. Não é à toa que esta ferramenta tornou-se indispensável na criação, desenvolvimento e manutenção dos negócios. Marketing é tão básico que não pode ser considerado uma função separada. É o negócio total visto do ponto de vista de seu resultado final, isto é, do ponto de vista do consumidor... O sucesso empresarial não é determinado pelo fabricante, mas pelo consumidor (Peter Drucker apud KOTLER, ibid, p. 22) O sentido do Marketing De acordo com Dias (2004, p. 2) Marketing é uma palavra em inglês, derivada de market, que significa mercado. O marketing é usado para representar uma ação direcionada ao mercado. Assim sendo, a empresa que exerce o marketing possui o mercado como a essência, a razão e o foco de suas práticas. O conceito moderno de marketing surgiu no pós-guerra, na década de 1950, quando o avanço da industrialização mundial acirrou a competição entre as empresas e a disputa pelos mercados trouxe novos desafios, o cliente passou a contar com o poder de escolha, selecionando a alternativa que lhe proporcionasse a melhor relação entre custo e benefício (DIAS, ibid. p 2). As empresas absorveram a premissa de que a decisão final de compra estava com os clientes, então passaram a utilizar meios como as pesquisas e análises de mercado, adequação dos produtos segundo as características e necessidades dos clientes, comunicação dos benefícios do produto em veículo de massa, promoção de vendas, expansão e diversificação dos canais de distribuição. O público passou a orientar as decisões e ações das empresas para o mercado, fazendo surgir novos conceitos como: empresa orientada para o mercado, criação de vantagem competitiva e criação de valor para o cliente, entre outros Fundamentos do Marketing Pode-se afirmar que o Marketing é um instrumento para a racionalização das decisões estratégicas quanto ao mercado-alvo e suas expectativas. Segundo Kotler, (ibid, p. 27) Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros. Esta afirmação deixa claro, que o que faz o marketing é a

20 soma de desejos entre partes, a troca de necessidades, se de um lado há aquele que idealiza um produto ou serviço, do outro há aquele que pode oferecer esse produto ou serviço visando ou não lucro. Um dos conceitos de marketing mais utilizados, é o da American Marketing Association (AMA), afirma que o marketing é o processo de planejar e implementar uma idéia, estabelecimento de preços, promoção e distribuição dessas idéias, produtos e serviços a fim de gerar trocas que façam atingir objetivos e metas individuais e organizacionais. (AMA apud CHURCHILL e PETER, p 4.) O conceito de marketing pode ser entendido como a função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio de gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto, preço, comunicação e distribuição (DIAS, ibid. p 2). 1.3 PESQUISA DE MARKETING A pesquisa de marketing é a investigação sistemática, controlada, empírica e crítica dos dados com o objetivo de descobrir e (ou) descrever fatos e (ou) de verificar a existência de relações presumidas entre fatos (ou variáveis) referentes ao marketing de bens, serviços e idéias, e ao marketing como área de conhecimento de administração (MATTAR, 200. p 15). Churchill e Peter (ibid, p 2) citam a definição da AMA a pesquisa de marketing é uma função que liga o consumidor, o cliente e o público ao profissional de marketing por meio de informações. Outra definição sobre pesquisa de marketing desenvolvida pela AMA, aborda que a pesquisa de marketing tem a função de interagir o mercado consumidor com as empresas, e vice e versa, por meio da informação utilizada para identificar e definir oportunidades e problemas de marketing; aprimorar e avaliar ações de marketing; monitorar o desempenho de marketing; e aumentar a compreensão do processo de marketing (AMA, apud DIAS, ibid. p 368). Os profissionais de marketing precisam de informações sobre seu ambiente, em especial informações sobre clientes e concorrentes; precisam saber como os mercados-alvos respondem a um composto de marketing atual e como reagiriam a mudanças nele; precisam conhecer sobre sua própria participação de mercado e características dos consumidores (CHURCHILL e PETER, ibid. p 116).

21 Para Dias (ibid, p. 368), a pesquisa de marketing pode ser definida como o processo sistemático de coleta e analise de informações relativas as questões específicas ou problemas de marketing enfrentados pelas empresas. Relatam ainda que o principal propósito da pesquisa é obter informações específicas em um limitado período de tempo, a fim de reduzir os riscos da tomada de decisão Etapas do processo da pesquisa de marketing Como afirmam Churchill e Peter (ibid, p. 125) a realização de uma pesquisa de marketing envolve várias etapas. Primeiramente os profissionais e pesquisados de marketing definem um problema a ser resolvido. Em seguida, os pesquisadores elaboram um projeto de pesquisa apropriado para sanar o problema. Usando as ferramentas especializadas no projeto de pesquisa, os pesquisadores coletam as informações. Depois, eles analisam e interpretam os dados e comunicam os resultados preparando e apresentando um relatório de pesquisa. A figura 1 representa esse processo. Figura 1: Etapas do Processo da Pesquisa de Marketing Formular o problema Desenhar um projeto de pesquisa Coletar dados Analisar e interpreta r os dados Preparar relatório da pesquisa Fonte: Churchill e Peter (ibid, p. 125) 1.4 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR É extremamente importante para o profissional de marketing reconhecer por que e como indivíduos tomam suas decisões de consumo para que ele possa tomar decisões acertadas de estratégia de marketing. O quadro 1 demonstra as questões que o estudo do comportamento do consumidor respondem.

22 Quadro 1: O que engloba o estudo do comportamento do consumidor. O estudo do comportamento do consumidor aponta: O que eles compram? Por que eles compram? Quando eles compram? Onde eles Compram? Com que freqüência eles compram? Com que freqüência eles usam o que compram? O estudo do comportamento do consumidor é o estudo de como os indivíduos tomam decisões de gastar seus recursos disponíveis (tempo, dinheiro, esforço) em itens relacionados ao consumo (SCHIFFMAN e KANUK. 2000, p. 5). Se os profissionais de marketing entendem o comportamento do consumidor, eles se tornam capazes de predizer a possibilidade de os consumidores reagirem a vários sinais informacionais e ambientais e, portanto, podem planejar suas estratégias coerentemente. Sem duvida as empresas que entendem o comportamento do consumidor tem grande vantagem competitiva no mercado. (SCHIFFMAN e KANUK. ibid, p. 5) Segmentação A segmentação de mercado é um modo mais lógico de atender as necessidades de cada consumidor. A sociedade é amplamente diversificada, formada por pessoas diferentes, com desejos distintos, e está na segmentação a forma de suprir todas as necessidades. Define-se segmentação de mercado como um processo de divisão de um mercado potencial em subsegmentos distintos de consumidores com uma necessidade comum ou característica e na seleção de um ou mais segmentos aos quais se direcionar com um composto de marketing especialmente planejado. (SCHIFFMAN e KANUK. ibid, p. 53).

23 Observa-se que os consumidores procuram uma motivação para a compra e dificilmente os apelos padronizados atingirão a todos os indivíduos. Mas todos os universos devem ser conquistados, o homem de marketing tem que buscar as particularidades e providenciar para que elas sejam correspondidas. O administrador pode ter vários mercados-alvos ao mesmo tempo. Schiffman e Kanuk (ibid, p. 33) expõem que os estudos de segmentação são idealizados para descobrir as necessidades e os desejos de grupos específicos de consumidores para que bens e serviços especializados possam ser desenvolvidos e promovidos, satisfazendo as necessidades de cada grupo. O gerente de marketing considera cada cliente em si como um mercado-alvo único e distinto, e planeja ofertas distintas que serão apelativas para cada um deles, concluiu Sandhusen (2000, p. 233) Bases para a segmentação O primeiro passo para o desenvolvimento de uma estratégia de segmentação é a seleção da base ou das bases mais adequadas nas quais segmentar o mercado (SCHIFFMAN e KANUK. ibid, p. 33). Sandhusen (ibid, p. 233) assegura que os grandes agregados do mercado podem ser subdivididos em segmentos menores do mercado-alvo, com base nas características geográficas, demográficas, psicograficas e comportamentais. O quadro abaixo expõe as bases a serem consideradas em um estudo de segmentação.

24 Quadro 2 Bases para a segmentação Bases para a segmentação. Bases Geográficas Analisam a localização dos indivíduos do mercado em questão e as características diferenciadas associadas a cada local. Bases Demográficas Focalizam critérios de condição de ser como idade, sexo, renda, nacionalidade etc. Bases Psicografias Analisam diretamente o comportamento do consumidor, incluem personalidade, percepção, estilo de vida etc. Questões medidas através de uma diversidade de testes. Bases comportamentais Definem os grupos de mercado-alvo em termos de como os membros do mercado se comportam, como consumidores, com respeito às ofertas dos vendedores etc Satisfação dos consumidores Las Casas (1997, p. 153) expõe que atualmente há uma valorização maior do consumidor no processo de comercialização e que os clientes estão mais exigentes e essa valorização já é esperada por parte deles. O autor também defende que há necessidade de se saber a respeito dos consumidores, o que eles apreciam e o que querem em determinados momentos, para tanto, destaca a importância das pesquisas, que possibilitam o conhecimento do consumidor e sua conseqüente satisfação. Em primeiro lugar é certo que se deve considerar o aspecto humano e cultural para satisfação dos consumidores. Implantar uma filosofia empresarial de atendimento ao consumidor é fundamental. Se não houver uma internalizaçao da filosofia por parte dos funcionários, com certeza não haverá condições de satisfazer consumidores. (LAS CASAS. Ibid, p. 153). Kotler (2003, p. 204) afirma que as empresas excelentes almejam superar as expectativas dos clientes e deixar um sorriso em suas faces. É necessário satisfazer e encantar os consumidores. Isso se conquista através de um plano de marketing concentrado e competente, que se estende por todas as áreas administrativas.

25 CAPÍTULO II A EMPRESA 2.1. DENOMINAÇÃO SOCIAL: Pró-Surf Indústria e Comércio de Confecções LTDA NOME FANTASIA (MARCAS): Scaven Sakapraia 2.3. LOGOMARCA: 2.4. ENDEREÇO: Rua Visconde Inhaúma, 2130 Cep , Caruaru/PE 2.5. CNPJ CADASTRO NACIONAL DE PESSOA JURÍDICA / TITULARES:

26 Maria Margarete Cavalcante de Souza Antônio Pedro de Souza 2.7. NÚMERO DE FUNCIONÁRIOS: 63 funcionários FORMA JURÍDICA: Empresa por quota de responsabilidade limitada 2.9. PRODUTOS E SERVIÇOS OFERECIDOS: A PRÓ-SURF é constituída por duas marcas, SCAVEN e SAKAPRAIA, ambas focadas no seguimento Surf Wear, a primeira constitui uma linha popular voltada para o seguimento da feira da sulanca, enquanto a segunda apresenta uma linha de produtos mais sofisticada voltada para Shoppings Centers. A SCAVEN tem ponto de vendas em Caruaru, Toritama, Santa Cruz do Capibaribe e Recife. A SAKAPRAIA possui lojas na cidade de Recife, no Shopping Center Recife e Shopping Tacaruna ÁREA GEOGRÁFICA DE ATUAÇÃO: Todo o território nacional BREVE HISTÓRICO SOBRE A EMPRESA: A PRÓ-SURF foi fundada em 1986 através da marca SAKAPRAIA com o objetivo de oferecer um produto da linha Surf Wear e Street Wear de grande qualidade. A Sakapraia

27 iniciou em uma loja no Shopping Tacaruna, obteve um enorme sucesso e logo aconteceu mais um ponto de vendas no Shopping Recife. Na busca de novos mercados a PRÓ-SURF criou a marca SCAVEN, essa direcionada ao Pólo de Confecções do agreste do estado. Além das lojas próprias, a PRÓ-SURF distribui seus produtos em todo o território nacional, através de representantes credenciados PORTE DA EMPRESA: Empresa de médio porte ESTRUTURA ORGANIZACIONAL: Diretoria Diretoria Comercial Dir. Adm./ Financeira Design/Desenvolvimento Vendas Mercado Interno Vendas Mercado Externo Pagamentos Cobranças Dep. Pessoal/ R.H. C P D Planejamento Matérias Sistema C A D Planejamento Produção Facção Manutenção Matérias Primas Corte Estamparia Bordados Aviamentos Confecção Acabamento Estoque

28 1.14. VISÃO DA EMPRESA Ser uma empresa inovadora e reconhecida pela qualidade de seus produtos que venham a atender ou exceder as expectativas dos clientes MISSÃO DA EMPRESA Desenvolver e comercializar o melhor produto da linha Surf e Street Wear do mercado.

29 CAPÍTULO III PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS 3.1. CARACTERÍSTICAS DA PESQUISA QUANTO AOS MEIOS UTILIZADOS Segundo Santos (2000, p. 157) é através da pesquisa que se pode alcançar e dominar novos conhecimentos de forma organizada que conduzirá a certo resultado. E este procedimento técnico pode levar a redescoberta ou afirmação de novas verdades. Barros e Lehfeld (2000, p. 68), por sua vez atestam que a pesquisa científica consiste na observação dos fatos tal como ocorrem espontaneamente na coleta de dados, no registro de variáveis, presumivelmente relevantes para análises posteriores. Esse raciocínio aponta a pesquisa como um forte instrumento de soluções de problemas. A metodologia está relacionada à utilização de métodos que alcançarão informações que possam ser apresentadas como válidas. Quanto aos objetivos, a pesquisa em referência pode ser caracterizada como descritiva, que segundo Mattar (2000, p 23) é aquela pesquisa utilizada para o propósito de descrever características de grupos, estimar proporção de elementos numa população específica ou descobrir a existência de relação entre variáveis. Quanto à classificação, pode-se defini-la como pesquisa de campo e/ou levantamento, que Mattar (2000, p. 25) apresenta como a procura de dados representativos da população de interesse, tanto em relação ao número de casos incluídos na amostra, quanto a sua inclusão. Portanto, houve a coleta de dados para que assim fosse possível a mensuração das variáveis que influenciam a marca SCAVEN. Quanto à fonte dos dados, esta pesquisa é quantitativa, pois se trata de uma pesquisa que se baseia em mensurações e no cruzamento de dados estatísticos; além disso, decorre de técnicas específicas de mensuração, como questionários com respostas de múltiplas escolhas. (Souza, p 74).

30 Quanto aos meios aplicados, na presente pesquisa foi utilizado um questionário padronizado e específico, elaborado conforme a descrição das informações requisitadas pela Diretoria Executiva da Pró-Surf, além da inclusão de informações complementares. O questionário apresenta questões fechadas e abertas que possibilitaram a avaliação das seguintes variáveis: sexo, idade, localidade, renda mensal, meio de comunicação mais utilizado, conhecimento da marca e dentre os que conhecem, pesquisou-se o nível de consumo e sua satisfação em relação ao preço, design e pontos de vendas. O Quadro abaixo está relacionado à caracterização da pesquisa e segue para apreciação. Quadro 3 Caracterização da Pesquisa CARACTERIZAÇÃO QUANTO AOS OBJETIVOS QUANTO À FONTE DOS DADOS QUANTO À CLASSIFICAÇÃO QUANTO AOS MEIOS RESULTADO PESQUISA DESCRITIVA PESQUISA QUANTITATIVA PESQUISA DE CAMPO QUESTIONÁRIO ESPECÍFICO 3.2. ETAPAS DESENVOLVIDAS PARA A REALIZAÇÃO DOS PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS Área de Atuação A área de atuação da presente pesquisa se insere no campo da Administração e seu foco principal está voltado para uma Estratégia de Marketing com Enfoque na Racionalização do Perfil do Cliente e conseqüente satisfação Universo e Amostra da Pesquisa Pode-se definir universo ou população como o conjunto total a ser pesquisado com pelo menos uma característica em comum. O conjunto total desta pesquisa é o mercado