A Publicidade e Propaganda, Consideradas Ferramentas de Mercado da Comunicação, Contribuindo na Co-produção do Bem Público: um estudo de caso no CAPC.

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1 A Publicidade e Propaganda, Consideradas Ferramentas de Mercado da Comunicação, Contribuindo na Co-produção do Bem Público: um estudo de caso no CAPC. Resumo Autoria: Luciana Pereira da Rocha, Maria Ester Menegasso, José Francisco Salm O presente estudo realiza um projeto de comunicação publicitária para a co-produção do bem público na instituição CAPC (Centro de Apoio ao Paciente com Câncer) na região de Florianópolis devido a uma necessidade latente de comunicação. O objetivo geral é realizar as peças publicitárias no projeto de comunicação na entidade focando promover a ação social bem como informação a todos os cidadãos. Partindo da premissa que a Publicidade e a Propaganda podem ser ferramentas a disposição de quem co-produz o bem público, realizou-se a produção de peças publicitárias baseadas em fatores que motivam os cidadãos a agir na sociedade em prol do bem comum. Para tal entendimento, foram levantados dados sobre a co-produção e administração pública para realização do projeto de comunicação publicitária. Palavras chave: Co-produção do Bem Público; Publicidade e Propaganda; Terceiro setor, Comunicação, Novo Serviço Público. 1. Introdução O tema do presente trabalho é demonstrar como a Publicidade e Propaganda, que são consideradas ferramentas de mercado da comunicação, podem contribuir para a co-produção do bem público, por meio de um estudo teórico e uma aplicação prática. Para realizar esse fim será realizado a conceitualização da comunicação, especificamente a Propaganda como ferramentas de mercado, o foco no cidadão no lugar do cliente/consumidor, o novo serviço público junto a co-produção, as motivações para que os cidadãos co-produzam e verificar como a Publicidade e Propaganda podem valer-se dessas motivações e tendo caráter informativo para fazer os cidadãos trabalharem para o bem público. Vale ressaltar que a Publicidade a Propaganda são consideradas ferramentas de mercado porque estão no contexto de mercado, tantos nos argumentos do capitalismo desenvolvido por Hirschman (2000) quanto na multidimensionalidade humana de Ramos (1989). Este estudo realizará o intento de relacionar dois opostos aparentes: ferramentas de mercado que especificam o como fazer com a co-produção que especifica o por quê e para que fazer. De forma que se conhecermos o porquê das ações e da implementação como afirma Denhardt e Denhardt (2003) por meio do projeto do novo serviço público, pode-se utilizar ferramentas de mercado a favor dessa nova categoria. Com o objetivo de verificar essa relação entre a ferramenta de mercado e a coprodução do bem público realiza-se um planejamento de comunicação com as peças publicitárias evocando as reações dos cidadãos e seu engajamento cívico. 1

2 2. Fundamentação Teórica 2.1 A visão de mercado O mercado constitui-se na esfera econômica, que segundo Ramos (1989) é apenas uma das esferas a ser considerada no paradigma paraeconômico. A teoria de delimitação dos sistemas sociais, defendida por Ramos (1989), ao realizar um modelo de análise e planejamento dos sistemas sociais considera o homem unidimensional, onde o mercado é a principal categoria para a ordenação dos negócios pessoais e sociais. Esta unidimensionalização é um tipo específico de socialização através da qual o indivíduo internaliza o caráter do mercado, e age como se tal caráter fosse o supremo padrão normativo. Acontece que os indivíduos, como cidadãos existentes, participam da esfera econômica de mercado, e ainda que não devam priorizar a mesma como única esfera existente, pode valer-se de suas ferramentas de mercado para desenvolver as outras esferas. Por esta razão que conforme Ramos (1989) a delimitação de cenários diferenciados para a vida humana sadia, é que os indivíduos devem se ajustar para a sociedade e saibam atuar em todas as dimensionalidades. Esta sociedade, composta de cidadãos, e segundo a visão de Denhardt e Denhardt (2003) ao contribuir para a teoria do Novo Serviço Público aflora o conceito de diálogo, democracia e participação cidadã. Ademais, deve-se considerar que a sociedade de mercado associada à Teoria da Delimitação dos Sistemas Sociais proposta por Ramos (1981), afirma que a sociedade de mercado quando delimita a dimensão da economia acaba tornando o homem um ser unidimensional, e dessa forma na sociedade os cidadãos não estão se vendo na multidimensionalidade que podem atuar. Conseqüentemente, ao ter consciência que o mercado dificilmente pode regular por si só o bem comum, tampouco o estado consegue dar conta de todas as demandas da sociedade, existindo uma lacuna da administração pública que o cidadão necessita atuar para chegar ao bem público, é que surge o conceito de co-produção para corroborar no exercício da cidadania. 2.2 Relação entre terceiro setor, cidadania e Co-produção como necessários. Existe uma relação direta entre as organizações do terceiro setor, a cidadania e a coprodução. Analisando o cidadão e seu comportamento em relação à co-produção do bem público, verificaremos que o cidadão para realizar a co-produção está inserido na sociedade e exerce a cidadania em organizações do terceiro setor. A sociedade está constituída de cidadãos que como homens políticos, segundo Hana Arendt (1997), estão inseridos na esfera pública e na esfera privada. Os homens, como ser político, atuam na comunidade e nas organizações, e estas organizações podem ser do terceiro setor, que conforme Hudson (2004), está composto por organizações cujos principais objetivos são sociais. Estes objetivos sociais giram em torno de valores mantidos pelas pessoas que acreditam nas mudanças necessárias, sendo assim, os cidadãos são aqueles que podem realizar a mudança. Observando que no Brasil, sobretudo a partir do final dos anos 90, as formulações sobre o desenvolvimento local vêm obtendo clara visibilidade e impregnando um conjunto ainda crescente de atores institucionais, dentro e fora das instâncias do governo (Silveira, 2001; França; Silva;Vaz;, 2002) dá lugar à dinâmica do terceiro setor. 2

3 O terceiro setor pode ser visto como um conjunto de iniciativas privadas com fins públicos, segundo Canton (2002) que enfatiza a relação Estado, iniciativa privada e sociedade civil como fundamentais para obtenção de resultados pretendidos. Existem fatores que prejudicam as organizações do terceiro setor, o primeiro deles é que estas organizações por serem sem fins lucrativos enfrentam dificuldades com a intensificação da concorrência e a divisão dos recursos escassos entre os vários setores, e este fator faz com que estas organizações sintam a necessidade de rever suas próprias estruturas de forma a manterem a sua sustentabilidade. Outro fator é a magnitude com a qual os problemas sociais brasileiros se intensificam têm superado as capacidades das organizações do Terceiro Setor de solucioná-los isoladamente, gerando pressões por parte da sociedade em governo e empresas (Sagawa, 2000; Quandt e Fernandes, 2003). De fato, a crescente do terceiro setor e da co-produção como atuantes nas instâncias sociais, defendem Santos, Ichikawa e Vieira (2005) é conseqüência de um Estado cada vez mais debilitado e cada vez mais incapaz de atuar como indutor do desenvolvimento, fazendo com que a questão social seja transferida para os governos locais e para as instituições da sociedade civil. Surge com a debilidade do estado a necessidade da co-produção, que pode ser definida, segundo Marschall (2004), como uma prestação de serviços mediante um processo, em que cidadãos e o governo dividem as responsabilidades que são compartilhadas na produção de serviços públicos, Na divisão de responsabilidades é que ocorre o desenvolvimento local da comunidade, como enfatiza Franco (2002) citando o desenvolvimento de cidades, municípios e regiões próximas. O estado pode contribuir para a co-produção se os governos empreenderem ações de planejamento e considerarem o ciclo de vida setorial objetivando identificar o estágio de desenvolvimento dos setores, delineando as estratégias e ações setoriais, face a uma perspectiva mais ampla de políticas lógicas para alcançar o desenvolvimento local. (Mauad e Martinelli, 2005). A co-produção, como tipo de cooperação passou a ser determinante para o sucesso das ações sociais (Kanter, 1990; Fischer, 2002) porque utilizar as forças em conjunto para atuar na sociedade é uma forma de sobrevivência, compartilhamento de recursos e vantagem competitiva (Wilk e Fensterseifer, 2003). A co-produção também foi designada de cooperação intersetorial entre empresas com fins lucrativos e organizações do terceiro setor defendida por Fonseca,Morri e Alves (2005) desde que tenham a participação de governo, setor privado sem fins lucrativos e cidadãos (Marçon e Escrivão Filho, 2001). Desta forma, co-produção consiste no envolvimento do cidadão na prestação de serviços e traz qualidade e eficiência aos serviços (Brudney e England. 1983) e este envolvimento surge de uma cooperação voluntária por parte dos cidadãos e do auxilio do governo. A co-produção depende da informação brindada aos cidadãos, da accountability que prioriza as responsabilidades, do diálogo entre as partes que co-produzem e da participação cidadã (Denhardt e Denhardt, 2003). 2.3 Comunicação: a publicidade e propaganda A propaganda e a publicidade são dois conceitos que não são sinônimos. Propaganda deriva do latim propagare, e teve seu início na propagação de ideologias por meio da religião, 3

4 enquanto o termo publicidade está relacionado a dar a conhecer produtos ou serviços (KLEPPNER,1999). A publicidade pode ter caráter comercial valendo-se de apelos emocionais e modelando o comportamento do consumidor (ROSLOW,LASKEY e NICHOLLS, 1993) enquanto a propaganda possui caráter ideológico e pretende vender idéias e valores específicos. A propaganda pode estar presente na publicidade e também nos discursos políticos, nas notícias dos meios de comunicação, em documentários, em produções cinematográficas e até no próprio meio acadêmico. A arte de persuasão da propaganda já era praticada pelos sofistas, filósofos que foram mestres na retórica, considerada arte do bem falar e da utilização do discurso persuasivo. Segundo Aranha (1993) foram os sofistas que procederam à passagem para a reflexão propriamente antropológica, centrando suas atenções na questão moral e política, apesar de serem freqüentemente acusados de superficialidade pronunciando um discurso vazio onde o foco era a forma e não o conteúdo. A Publicidade e Propaganda muitas vezes são acusadas da mesma superficialidade, mas sendo ela uma ferramenta de comunicação poderosa, pode ser utilizada também a favor da co-produção do bem público. Dessa forma, a Propaganda é uma ferramenta que pode co-produzir o bem público focando o cidadão em vez do cliente ou consumidor, disseminando valores e ideologias dos cidadãos. Como afirma Denhardt e Denhardt (2003), o novo serviço público não deve servir um cliente nem consumidor, e sim o cidadão, pois os dois primeiros apenas irão lutar pelo seu interesse próprio, maximizando o interesse individual enquanto o cidadão deve lutar pelo interesse público que é maior do que a soma de interesses individuais.vale ressaltar que alguns autores diferenciam o conceito de cliente e de consumidor, como Sheth, Mittal e Newman (2001) quando afirmam que nem sempre o usuário de um produto ou serviço é aquele que pagou por ele. Enfatizando que o consumidor é quem de fato utiliza o serviço, enquanto o cliente é aquele que paga por ele. Nesse caso o cidadão não pode ser considerado um consumidor ou cliente, já defendido por Denhardt e Denhardt (2003), porque no novo serviço público o cidadão não paga diretamente por aquilo que necessita e sim pelo o que é de interesse público. Considerando que para o cidadão exercer a cidadania em sua plenitude necessita de informação para ter confiança no governo, essa informação pode ser disseminada por meio da Propaganda que pode ser utilizada em prol do cidadão. Da mesma forma existem teorias que afirmam que o consumidor, agora visto como cidadão, se defronta com uma marca de alguma organização, afirma Brucks (1985) tende a fazer uma avaliação sobre a organização de forma rápida e direta, trazendo da memória tudo que lhe pareça relevante a respeito desta entidade. Focando esse assunto, deve-se valer inclusive da imagem que evoca ao cidadão determinada entidade, podendo transmitir ou não confiança dependendo da informação que lhe é brindada. Por outro lado, além da informação ao cidadão, se busca as motivações para coproduzir segundo a teoria de Alford (2002) em contrapartida com as de Cheskin (1964) que já afirmava que as motivações que levam as pessoas à agir não são totalmente ou ainda mesmo basicamente racionais e, assim sendo, não são válidos os procedimentos normais e diretos que se empregam para medir fatores objetivos. Por este motivo, ainda que se apresente a informação concreta na mensagem aos cidadãos, é necessário valer-se do emocional. A comunicação publicitária poder ser utilizada para a co-produção do bem público e sua importância consiste em alcançar os objetivos das estratégias delineadas pelas organizações e brindar informação aos cidadãos para que os mesmos possam estabelecer o diálogo e interagir com o meio. Para este fim explora-se a atividade de mercado, especificamente a comunicação publicitária, com o intuito de servir para a co-produção do bem público. 4

5 Na realidade econômica a Propaganda pode ser de utilidade pública objetivando promover comportamentos e ações comunitariamente úteis, como defende Sampaio (1999) quando aborda campanhas de cidadania e limpeza das ruas, respeito às leis de trânsito, campanhas contra drogas, campanhas de doação de sangue entre outras. O autor afirma que a propaganda é uma arte, ciência e técnica ao planejar, produzir e emitir mensagens que por sua vez podem ser de causas comunitárias, sociais, de fundo cultural, de utilidade pública, caráter beneficente ou de fundo cívico. Sendo assim, a propaganda pode ser uma ferramenta utilizada para a co-produção do bem público uma vez que dissemina informações de utilidade pública podendo mover os cidadãos aos objetivos e interesses públicos, e ainda mais considerando que a democracia brasileira possui cidadãos alastrados em um grande território diferenciando-se da polis grega, por essa razão, mais do que nunca, deve-se manter os cidadãos informados por meio de veículos de comunicação que se valem criatividade para transmitir mensagens (Dualibi e Simonsen 2000) como é caso da propaganda atualmente. Utilizando as mesmas ferramentas que o mercado utiliza, entretanto em benefício dos cidadãos é possível atuar para que exista maior confiança no governo e todos trabalhem juntos pelos interesses públicos. E se todos trabalharem para o bem comum podemos alcançar a multidimensionalidade humana com homens parentéticos (Ramos,1989) que realizem uma reflexão sobre o meio em que está inserido, permeando toda uma sociedade. 2.4 Publicidade para co-produzir As estratégias de marketing constantemente utilizadas na economia de mercado, visando preço, concorrência, vendas, consumidor e lucro (Cobra, 1992; Kotler, 1993; Sandhusen, 1998) podem servir para co-produção quando retira-se as variáveis mercadológicas focando na estratégia de comunicação, mais precisamente no planejamento da Publicidade e Propaganda (Cobra, 1991). O planejamento da publicidade e propaganda,está composto segundo Kleppner (1990) por dois elementos fundamentais para a realização das peças publicitárias: a mensagem que deve ser disseminada e o público que deve ser atingido. O primeiro elemento que é a mensagem é fundamental para enviar as informações necessárias e da maneira mais clara possível. O segundo elemento, que é o público, e aqui tratado como cidadãos, deve ser definido para entender que linguagem deve ser transmitida. Corroborando a idéia da informação ser importante para a participação cidadã (Denhardt e Denhardt, 2003) e que a mensagem exerce função de importância (Kleppner,1990) existe também a máxima defendida por Mc Luhan (1968) que afirma que o meio é a mensagem porque segundo o modo de percepção e a forma da matriz de informações a serem disseminadas podem ou não alcançar os objetivos pré-determinados. Ou seja, o objeto de informação é essencial e esse paradoxo está em transformar o meio na própria mensagem. No caso estudado, o desafio está em transformar a informação que os cidadãos devem obter em meios propriamente ditos, e estes meios podem ser os meios publicitários. 5

6 3. Metodologia Com intuito de verificar a aplicação da Publicidade na co-produção do bem público realizou-se um estudo de caso, defendido por Yin (1994) como importante para pesquisas sociais. O Estudo de Caso tem tido um uso extensivo na pesquisa social, seja nas disciplinas tradicionais, seja nas disciplinas que possuem uma forte orientação para a prática como a Administração, além de ser usado para a elaboração de teses e dissertações nestas disciplinas (Yin, 1989). Um ponto comum entre vários autores (Goode, 1969, Yin 1989, Bonoma, 1985) é a recomendação de grande cuidado ao se planejar a execução do estudo de caso para se fazer frente às críticas tradicionais que são feitas ao método. O Método do Estudo de Caso não é uma técnica específica. É um meio de organizar dados sociais preservando o caráter unitário do objeto social estudado (Goode, Hatt 1969). De outra forma, Tull (1976, p 323) afirma que um estudo de caso refere-se a uma análise intensiva de uma situação particular e Bonoma (1985) e coloca que o estudo de caso é uma descrição de uma situação gerencial. Yin (1989) afirma que o estudo de caso é uma inquirição empírica que investiga um fenômeno contemporâneo dentro de um contexto da vida real, quando a fronteira entre o fenômeno e o contexto não é claramente evidente e onde múltiplas fontes de evidências são utilizadas. O estudo de caso foi realizado no Centro de Apoio ao Paciente com Câncer e baseado nos tipos de dados, definidos por Kumar (1996), foram realizadas coletas de dados primários quando a informação foi recolhida a partir de um instrumento desenvolvido ou adaptado pelo próprio investigador e, secundários, cujas informações foram adquiridas de estudos já efetuados. Os dados secundários provieram da própria instituição que brindou informações de relatórios já efetuados bem como seu planejamento organizacional. Os dados primários obtiveram-se dos procedimentos metodológicos realizados que foram divididos em duas etapas. Na primeira etapa realizou-se uma pesquisa de cunho qualitativo, para entender os objetivos da organização relacionados à comunicação. O instrumento de coleta de dados foi a entrevista estruturada e a observação com os dirigentes e membros da organização conjuntamente com a aplicação de um questionário de perguntas abertas e fechadas. Após a coleta de dados e análise dos dados secundários fornecidos pela instituição, deu-se lugar a segunda etapa. Na segunda etapa realizou-se um projeto para implementar a ação de comunicação publicitária a partir das diretrizes já delineadas pela diretoria e membros voluntários. Realizaram-se as peças publicitárias segundo as diretrizes da organização, com foco no voluntariado, empresários e governo. 4. Descrição do caso de co-produção estudado: Centro de Apoio ao Paciente com Câncer O caso utilizado no presente trabalho é o Centro de Apoio ao Paciente com Câncerlocalizado no estado de Santa Catarina. Segundo os fundadores do CAPC, o Centro de Apoio é uma instituição filantrópica, de utilidade pública, criada com objetivo de cuidar, apoiar e auxiliar as pessoas com câncer e outras doenças degenerativas a enfrentarem o problema. Esta instituição foi construída exclusivamente com doações por meio da sociedade catarinense que desde o início engajou-se na campanha para angariar fundos. Neste caso, é 6

7 uma atividade co-produção que na classificação de Whitaker (1980) surge por iniciativa dos cidadãos que solicitaram assistência para a prestação deste tipo de serviço. Estes cidadãos decidiram a necessidade deste serviço e começaram a co-produzir, as obras foram iniciadas em janeiro de 1996 por uma equipe de engenharia voluntária e no dia 08 de março de 1998, o Centro de Apoio iniciou suas atividades operacionais. No primeiro ano foi iniciado um processo que previa apenas um dia de tratamento, posteriormente houve a possibilidade de implementação progressiva de outras etapas. Os trabalhos no Centro de Apoio são realizados basicamente por voluntários e esse voluntariado atende em média 36 pessoas por semana, em regime de internação, e 40 pessoas em regime externo. Muitos pacientes também fazem parte dos grupos de auto-ajuda, coordenados por voluntários. Isso significa que o CAPC atende aproximadamente cem pacientes por semana. As equipes operacionais são formadas por várias modalidades de terapia, que são executadas por pessoas habilitadas na categoria de tratamento. Somente em 2001, participaram dos trabalhos no Centro de Apoio cerca de 157 voluntários. Eles são treinados para aplicação das terapias complementares através de cursos, oferecidos pelo SINE (Serviço Nacional de Emprego), como por exemplo: massagem terapêutica, cromoterapia, reflexologia, Florais de Bach, Reiki, nutrição básica, atendimento ao paciente oncológico, auto-ajuda para familiares de pacientes com câncer, entre outras modalidades. O Centro de Apoio também oferece aos seus colaboradores formação humanística, através de estudos em grupos, viagens e encontros de trabalho, em que o objetivo principal é desenvolver o ser, de forma que aprendendo a se cuidar, o voluntário possa também estar pronto para cuidar do outro. Além do voluntariado, o Centro de Apoio conta com colaboradores médicos, enfermeiros, psicólogos, farmacêuticos, odontólogos, nutricionistas, administradores e terapeutas em diversas especialidades. Desta forma, no centro também trabalham um equipe remunerada como por exemplo, parte da equipe de enfermagem, por prestar cuidado técnico e também pela necessidade de estar presente em todos os períodos de atendimento, e o pessoal de apoio e de limpeza. Esta remuneração é paga por empresas particulares e federações que se engajam na co-produção do bem público. Esta atividade de co-produção, segundo a classificação de Brudney e England (1983), estaria na tipologia de co-produção coletiva porque existe uma participação conjunta dos cidadãos em geral e da administração pública na prestação deste serviço público e os benefícios resultam tanto para cidade como para coletividade quando surgem pacientes de todos os municípios estejam perto ou não da sede de prestação de serviços e o grau de coprodução é significativo nesta área de atendimento ao paciente com câncer. Desta forma, podem ser verificadas na CAPC as atividades de co-produção segundo Brudney e England (1983) quando: - Envolvem a participação da população na produção dos serviços públicos: o serviço prestado está relacionado à produção de serviços de tratamento e apoio ao cidadão que adquiriu a enfermidade diagnosticada como câncer. Visto a necessidade de apoio a aqueles que tem a doença, e que os hospitais públicos podem contribuir somente com tratamentos físicos, a CAPC busca trazer o apoio físico e psicológico bem como a preparação de toda a família daquele que se encontra com a doença. Eles defendem que o paciente com câncer tem uma recuperação física mais rápida quando existe uma estrutura de apoio por parte dos familiares e por parte da instituição. - Envolvem a cooperação voluntária dos cidadãos: a CAPC é mantida devido aos voluntários da instituição que trabalham para prestar o serviço a comunidade. 7

8 - Envolvem a produção de serviços públicos : a CAPC é um serviço público e gratuito para todos aqueles que se encontrem com a doença, sem cobrar nenhuma taxa ou remuneração pelos mesmos. 4.1 Metas de Comunicação diagnosticada: resultados A CAPC utiliza a comunicação para atingir mais precisamente a arrecadação de recursos por parte do governo e de instituições privadas. Esta comunicação é direcionada a partir de representantes e contatos estabelecidos no meio. Não existe um material formal que busque adequar a informação necessária e junte esforços em explicar a finalidade dos recursos. Enquanto aos pacientes, a publicidade utilizada resumi-se a um site informativo na Internet e ao marketing boca-a-boca que ocorre de pacientes que já efetuaram o tratamento para outros conhecidos, bem como do próprio voluntariado e de parte da comunidade participante da instituição. Com o objetivo de realizar um planejamento de comunicação, estudou-se por parte da instituição aonde pretendiam chegar e o que pretendiam comunicar. Buscando os motivos que podem trazer maior contribuição por parte do voluntariado, do governo, das instituições privadas e dos próprios pacientes traçou-se alguns fatores que devem fundamentalmente estar presentes nas peças publicitárias. Os resultados obtidos foram os seguintes: Para a comunicação com os voluntários a informação de maior relevância seria: Informação para o voluntariado 10% 5% 70% 15% Informação sobre a importância do trabalho voluntário Importância do comprometimento do voluntário A responsabilidade perante os pacientes de sua ajuda A sobrevivência da organização Gráfico 1: Informação para o voluntário Observa-se no gráfico que a informação de maior relevância a ser comunicada nas peças publicitárias é a importância do comprometimento do voluntário, deve-se enfatizar então o quanto é importante este comprometimento para a organização de forma criativa porque 70% acreditam que este é o fator de maior importância. Enquanto os outros fatores somam 30%, sendo 15% para importância do trabalho voluntário como não remunerado, 10% o comprometimento do voluntário e 5% a sobrevivência da organização. 8

9 Para os pacientes a informação de maior relevância seria: Informação ao paciente Informação sobre o local, telefone e contato Apoio encontrado na instituição Ajuda imediata 2% 3% 8% 13% 15% Conforto Carinho 48% 7% 4% Solidariedade Amor Cuidados Gráfico 2: Informação ao paciente Observa-se que 48% acreditam que o carinho é a principal informação que deva ser brindada ao paciente, segundo as entrevistas realizadas, os dirigentes informam que a busca de carinho é a forma do paciente acreditar que ainda viva e é querido por outras pessoas assim como sua família. Os outros sentimentos a serem transmitids na comunicação publicitária ao paciente estão divididos entre informação do local, conforto, solidariedade, cuidados e ajuda imediata. Para o governo a informação de maior relevância seria: Informação para o Governo Como contribuir e que recursos Apoio a comunidade 13% 12% 20% Melhoria de Imagem do governo 30% 25% Forma de Lucratividade (votos) Melhoria da qualidade de vida dos cidadãos Gráfico 3: Informação ao governo A informação de maior relevância ao governo, segundo os dirigentes, colaboradores e voluntários do CAPC lhes parece que seria com 30% a forma de lucratividade para o governo, 9

10 o que o governo ganha contribuindo com a instituição. Infelizmente, acreditam que pouco se passa pelo apoio a comunidade ou melhoria de vida dos cidadãos, senão que imagem e votos são o que fazem o governo apoiar instituições como esta. Os materiais de comunicação vão focar as contribuições do governo e os adventos da mesma. Para os empresários a informação de maior relevância seria: Informação para as empresas Como contribuir e que recursos Marketing Social 10% 8% 20% Apoio a comunidade 40% 5% 17% Melhoria de Imagem da empresa Forma de Lucratividade Ação de responsabilidade social Gráfico 4: Informação para as empresas Novamente, pode-se observar que a informação com maior porcentagem passa aos 40% sendo a melhoria de imagem da empresa, focando também o que o outro lado pode ganhar se apoiar a instituição. Desta forma, serão realizados materiais que fomentem criativamente o que a empresa pode vir a ganhar. Uma vez verificado a intenção de comunicação da instituição, deu-se início a confecção dos materiais de comunicação, como descritos a seguir. 4.2 A campanha publicitária realizada O material realizado para a instituição seguiu os objetivos de co-produção do bem público por meio dos seguintes itens: comunicar ao cidadão da importância de seu voluntariado para o desenvolvimento da comunidade, comunicar o empresário para mantimento de suas doações, comunicar aos que necessitam ajuda ao receber o diagnóstico da doença informando do tratamento gratuito. A comunicação publicitária é uma das ferramentas de marketing e pode ser utilizada em prol da co-produção, porque considera as teorias de estratégias de mercado, e enfatiza, segundo Guilhoto (2004), os elementos dos compostos de marketing que devem ser emoldurados de forma que a estratégia de comunicação quando envolve propaganda e publicidade devem reforçar os aspectos informacionais de relevância para o público. Sendo assim a estratégia realizada é direcionada aos diferentes públicos e as informações de maior relevância sob a ótica de cada um, brindando a possibilidade conhecer a instituição e como contribuir com a co-produção do bem público. Conforme a teoria de Klepnner (1990) a comunicação deve estar direcionada para diferentes públicos, no caso estudado delimitou-se da seguinte forma: - Aos pacientes: buscando aqueles que necessitam de ajuda no tratamento de câncer e fomentando a procura pela instituição para receber o tratamento gratuito. - Aos empresários: buscando parcerias de desenvolvimento, recursos financeiros para o desenvolvimento da instituição, 10

11 - Aos voluntários: buscando incentivar sua participação e demonstrando sua importância. As peças publicitárias foram realizadas segundo o critério do público-alvo classificado para as mesmas, compondo a seguinte estrutura: - Pacientes: material gráfico para veiculação de cartazes, outdoor, e veiculação na mídia local (revistas e jornais da cidade e comunidade), roteiro de mídia televisiva. A mensagem foca informar sobre a CAPC demonstrando seu caráter humanitário e gratuito. Reforça-se de um folder explicativo e institucional para distribuição na região delimitada. - Voluntários: material gráfico demonstrando a importância daqueles que contribuem para a sobrevivência da instituição e daqueles que podem contribuir futuramente para a continuidade de seus serviços. Constitui-se de mídia televisiva local, material gráfico também a ser veiculado em revistas e jornais de circulação local. - Empresários: material gráfico composto de portfólio que informe sobre a organização a as formas de contribuições. - Governo: material gráfico com informações sobre a entidade, leis de incentivos, ajudas e projetos que poderiam auxiliar no serviço. 5. Considerações Finais Neste contexto, o estudo procurou contribuir com a construção de uma ferramenta, que visa utilizar a comunicação por meio da Publicidade e Propaganda como instrumento para a promoção do desenvolvimento social e co-produção. A publicidade e propaganda, como toda ferramenta, possui uma variável condizente que está na forma como será utilizada, que deve priorizar a informação e não a manipulação. A dificuldade encontra-se em que tipo de informação a instituição pretende brindar a cada um dos receptores da mensagem e de que forma será passada a mensagem sem ruídos. Nem sempre o que a instituição prioriza é o que o outro lado pretende receber, e de fato a confecção das peças publicitárias não significa os resultados esperados em 100% dos casos. Entretanto, mapeando novamente os objetivos e a forma de comunicar sobre as instituições é possível realizar a co-produção se existir um histórico com as informações esperadas e os resultados obtidos. Mesmo que não seja possível dizer com precisão os fatores motivadores que faça cada uma das partes contribuir na co-produção é possível realizar tentativas de comunicação que tentem impulsionar essas forcas a agir conjuntamente, e assim construir uma sociedade mais digna para os cidadãos que a compõe. 6. Referências Bibliográficas ALFORD, J. Why do public-sector clientes coproduce? Toward a contigency theory. Administration &Society. V.34, n.1, p mr ARANHA, M.L.D.A; MARTINS, M.H.P. Filosofando: introdução a filosofia. 2 edição. São Paulo: Moderna, ARENDT,H. A condição humana. 8 ed. Rio de Janeiro: Forense universitária, BONOMA, T. V. - Case Research in Marketing: Opportunities, Problems, and Process. Journal of Marketing Research, Vol XXII, Maio,

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13 KUMAR, Ranjit. Research methodology: a step-by-step guide for beginners. Sage publications. 1o edição. London: MC LUHAN, The médium is the massage: an inventory effects. New York: Bantam Books, MARÇON, D.; ESCRIVÃO FILHO, E.. Gestão das organizações do Terceiro Setor: um repensar sobre as teorias organizacionais. Encontro anual da ANPAD, 2001, p.1-16, São Paulo. CD-ROM. MARSCHALL,M.J. Citizen participation and the neighborhood context: a new look at the coproduction of local public goods. Political Research Quaterly. V.57, n.2,p ,jun MAUAD,T.M; MARTINELLI,D.P. Ciclo de vida storial: uma proposta para orientar o desenvolvimento local e as políticas públicas. Encontro anual da ANPAD, p. 1-16, 2005, São Paulo. 1CD-ROM. QUANDT, Carlos Olavo; FERNANDES, Ana Cristina Coelho Barroso. Aplicação do conceito de inteligência competitiva e seu impacto no processo estratégico em organizações do Terceiro Setor. Encontro anual da ANPAD, p. 1-16, 2003, São Paulo. 1CD-ROM. RAMOS, A. G. A nova ciência das organizações: uma reconceituação da riqueza das nações. Rio de Janeiro: FGV : Instituto de Documentação, SAGAWA, Shirley. Common interest common good: creating value through business and social sector partnerships.california ManagementReview. vol.42 n.2 winter 2000 p SANDHUSEN, Richard. Marketing Básico. São Paulo: Saraiva, SANTOS,E.M; ICHIKAWA, E.Y;VIEIRA,S.F.A. A Presença e a Sustentabilidade do Terceiro Setor na Área de Ciência, Tecnologia e Inovação:Perda ou Busca de uma Identidade? O caso da ADETEC. Encontro anual da ANPAD, p. 1-16, 2005, São Paulo. 1CD-ROM. SAMPAIO,R. Propaganda de A a Z. Rio de Janeiro: Campus, SHETH,J.N; MITTAL,B.; NEWMAN.B.I. Comportamento do cliente: indo além do comportamento do consumidor. São Paulo: Atlas, TULL, D. S. & HAWKINS, D. I. - Marketing Research, Meaning, Measurement and Method. Macmillan Publishing Co., Inc., London, VHITAKER,G,P. Coproduction: Citizem participation in service delivery. Public Administration Review. P , may/jun YIN, Robert, K. Case study research: design and methodos. 2nd. ed. Thousand Oaks: SAGE,

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