FACULDADE CEARENSE - FAC BACHARELADO EM COMUNICAÇÃO SOCIAL HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA RAFAEL DA SILVA MACIEL

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1 FACULDADE CEARENSE - FAC BACHARELADO EM COMUNICAÇÃO SOCIAL HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA RAFAEL DA SILVA MACIEL O PROCESSO CRIATIVO NO DESENVOLVIMENTO DE MARCAS: UM ESTUDO DE CASO DA MARCA TV DN FORTALEZA 2012

2 RAFAEL DA SILVA MACIEL O PROCESSO CRIATIVO NO DESENVOLVIMENTO DE MARCAS: UM ESTUDO DE CASO DA MARCA TV DN Trabalho de Conclusão de Curso submetido à Faculdade Cearense, como parte dos requisitos para obtenção do título de Bacharel em Comunicação, com habilitação em Publicidade e Propaganda, sob a orientação do Prof. Francisco Norton Falcão Chaves. FORTALEZA 2012

3 M152p Maciel, Rafael da Silva O processo criativo no desenvolvimento de marcas: um estudo de caso da marca TV DN / Rafael da Silva Maciel f. Orientador: Profº. Francisco Norton Falcão Chaves. Trabalho de Conclusão de curso (graduação) Faculdade Cearense, Curso de Comunicação com Habilitação em Publicidade e Propaganda, Publicidade conceito visual. 2. Marca - design. 3. Identidade visual. I Chaves, Francisco Norton Falcão. II. Título CDU Bibliotecário Marksuel Mariz de Lima CRB-3/1274

4 RAFAEL DA SILVA MACIEL O PROCESSO CRIATIVO NO DESENVOLVIMENTO DE MARCAS: UM ESTUDO DE CASO DA MARCA TV DN Trabalho de Conclusão de Curso como pré-requisito para obtenção do título de Bacharel em Comunicação, com habilitação em Publicidade e Propaganda, outorgado pela Faculdade Cearense FaC, tendo sido aprovado pela banca examinadora composta pelos professores. Data de aprovação: / /. BANCA EXAMINADORA Professor Orientador Francisco Norton Falcão Chaves Professor Esp. Paulo Augusto dos Santos Paiva Professora Ma. Maria do Céu Studart Matos Cruz

5 AGRADECIMENTOS A Deus, amigos e familiares, pela força, que estimula os sonhos e impulsiona a realização das metas. Sem essa força não há vontade de chegar ao final do objetivo traçado.

6 Os produtos são criados na fabrica. As marcas são criadas na mente. (Walter Lander)

7 RESUMO Esta pesquisa intenciona identificar e ressaltar a importância e os mecanismos visuais do design da marca e dos conceitos presentes no desenvolvimento da mesma, tendo como suporte de pesquisa a analise do processo criativo da marca TV DN pertencente ao Jornal Diário do Nordeste. Uma marca voltada para a área do jornalismo na internet, utilizando o mecanismo de web tv. A pesquisa aborda o processo criativo de marcas segundo conhecimentos da comunicação visual, do design, conceitos de marca e a própria criatividade pessoal. A temática não se apresenta como um manual técnico de construção de uma marca, mas sim, uma abordagem de elementos que contribuem para que a marca possa retratar uma estrutura gráfica e conceitual coerente com as ideias captadas desde a coleta das primeiras informações. Objetiva-se apresentar os elementos propulsores da concepção de uma marca, elementos que condicionam a construção visual gráfica, evidenciando a importância do conhecimento em design para o processo criativo, tendo em vista, as várias possibilidades de construção visual da marca. A pesquisa está fundamentada em autores do design e da comunicação visual como Alina Wheeler, Rodolfo Fuentes, Bruno Munari e outros, buscando, através de uma pesquisa de campo, evidenciar o processo criativo da marca TV DN, e assim apresentar elementos da comunicação visual e do design presentes no processo de construção das marcas. Palavras-chave: Conceito Visual. Design. Identidade Visual. Marca.

8 ABSTRACT You research intends to identify and highlight the importance and mechanisms of visual brand design and visual mechanisms present in the same development, supported research to examine the creative process of the brand owned by TV DN Journal Diário do Nordeste. A brand focused on the area of journalism on the Internet, using the mechanism of web tv. The research addresses the creative process of brands seconds knowledge of visual communication, design concepts and brand own personal creativity. The issue is not presented as a technical manual to build a brand, but an approach of elements that contribute to the brand can portray a graphic and conceptual framework consistent with the ideas taken from the collection of the first information. The objective is to present the elements thrusters designing a brand, building elements that affect visual graphics, highlighting the importance of design knowledge into the creative process, in order, the various possibilities for building visual brand. The research is based on the authors design and visual communication as Alina Wheeler, Rodolfo Fuentes, Bruno Munari and others, looking through a field survey highlight the creative process of brand TV DN, and thus introduce elements of visual communication and design present in the process of building brands. Keywords: Visual Concept. Design. Visual Identity. Brand.

9 LISTA DE ILUSTRAÇÕES FIGURA 1 Fumaça de avião-intencional FIGURA 2 Indício visual de chuva - casual FIGURA 3 Comunicação visual intencional FIGURA 4 Formas básicas da comunicação visual FIGURA 5 Marca estilo cubista FIGURA 6 Marca estilo cubista FIGURA 7 Marca GE estilo Art Nouveaut FIGURA 8 Marca Ford Motor estilo Art Nouveaut FIGURA 9 Layout com marca Escola de Design Bauhaus FIGURA 10 Cor inconfundível da Coca Cola FIGURA 11 Cores e layout publicitário da marca Itaú FIGURA 12 Marca Mc Donald s FIGURA 13 Marca pictórica Lacoste FIGURA 14 Exemplo de marca abstrata FIGURA 15 Logotipo IBM FIGURA 16 Marca CVC FIGURA 17 Marca Coca-Cola FIGURA 18 Exemplo de identidade visual FIGURA 19 Exemplo de manual de identidade visual FIGURA 20 Exemplo de aplicação de marca FIGURA 21 Exemplo de aplicação de marca web site FIGURA 22 Marca aplicação na publicidade FIGURA 23 Marca aplicação na publicidade FIGURA 24 Logotipo TV DN FIGURA 25 Raf ou esboço da marca TV DN FIGURA 26 Grade de construção da marca TV DN FIGURA 27 Cor verde predominante no grupo SVM FIGURA 28 Logotipo TV DN aplicação no web site FIGURA 29 Logotipo aplicação layout publicitário FIGURA 30 Layout publicitário divulgado no site Diário do Nordeste FIGURA 31 Logotipo aplicado ao estúdio de vídeo... 58

10 SUMÁRIO INTRODUÇÃO COMUNICAÇÃO VISUAL Percepção e construção visual Formas e elementos básicos da comunicação visual O simbolo na comunicação visual Design A evolução do design e a influência nas marcas Cor: elemento visual influente A MARCA E O DESIGN DA MARCA Estruturas da marca Identidade visual e manual de identidade da marca Aplicações da marca: Pontos de contato PROCESSO CRIATIVO DA MARCA TV DN CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERÊNCIAS ANEXOS... 63

11 10 INTRODUÇÃO O logotipo, enquanto elemento gráfico, possui a responsabilidade de apresentar a marca, seus atributos, qualidades e serviços, contudo, para chegar a essas informações e transformá-las em uma forma gráfica, é preciso um conhecimento sobre design, comunicação visual e muita criatividade. A pesquisa em questão tem o objetivo de apresentar um universo de elementos visuais que fazem parte do processo criativo de uma marca, tendo como objeto de estudo a marca TV DN, pertencente ao Diário do Nordeste. A marca representa um site de web tv que tem como função apresentar programas voltados ao jornalismo. O propósito do estudo se concentra em identificar, a partir do processo criativo da marca TV DN, os elementos da comunicação visual e do design que foram previamente escolhidos e aplicados na concepção da marca. A partir do estudo de caso com abordagem qualitativa e utilizando como instrumento de pesquisa a entrevista, identificou-se, com base em levantamentos bibliográficos, que o processo criativo da marca, evidencia os elementos da comunicação visual e do design. Segundo Lara (2008) a entrevista constitui um dos mais uteis e eficientes instrumentos de coleta de dados. A entrevista qualitativa proporcionou um melhor posicionamento sobre a construção gráfica da marca, identificando os elementos visuais utilizados. No primeiro capitulo da pesquisa, a comunicação visual é apresentada como elemento básico e fundamental para identificação de conceito visual e gráfico. A percepção e compreensão das informações visuais que nos rodeiam é abordada na identificação dos elementos básicos e na questão do símbolo como elemento visual fundamental no processo criativo. Em seguida, o design é abordado para identificação da criatividade no processo de construção visual. Seus elementos e sua história são fundamentais para que a estrutura gráfica seja elaborada. No segundo capitulo, a marca é focada como parte importante da pesquisa, pois para a construção é preciso conhecimento e a marca apresenta-se como elemento visual que reflete o conhecimento, tanto no tangível quanto no intangível. Seguindo também no design da marca, que é um fator primordial para alcançar a identidade que aproxima a marca do seu público.

12 11 Depois de conhecer os principais elementos envolvidos na geração de conceito na criação de uma marca, o terceiro capítulo traz a marca TV DN e a identificação destes elementos em seu processo criativo, visualizando o contexto do símbolo, cores, tipografia e aplicações da marca. O trabalho apoiou-se em autores da comunicação visual e do design para apresentar conceitos, estruturas, história e a importância dos elementos visuais na construção da marca enquanto conceito. Das informações coletadas com a entrevista, identificou-se a importância do design da marca e como a escolha por elementos visuais que representem a marca, sua experiência, mercado, objetivos e serviços influenciam na atuação e na visualização da marca.

13 12 1 COMUNICAÇÃO VISUAL Tudo que os olhos podem ver transmitem mensagens, sejam cores, símbolos, ou formas. Imagens, placas, signos, gráficos, vídeos, todos esses elementos estão inseridos na sociedade e funcionam como ponte para determinados serviços ou marcas. Esse conjunto de informações visuais está condicionado no meio em que vivemos, fazem parte do cotidiano e até mesmo da paisagem urbana, tem suas funções e objetivos específicos, está voltada diretamente a nossas percepções e anseios, sempre presente para mostrar e comunicar intenções, transcritas em informações visuais. Segundo Munari (2006), podemos perceber a comunicação visual de dois modos gerais, casual e intencional. A casual refere-se a informações sem intenção proposital de comunicar algo, fenômenos que acontecem naturalmente, mas que podemos compreender, como por exemplo, tempo nublado e nuvens carregadas nos faz entender que vai chover. A comunicação visual intencional é propositalmente criada para mostrar algo, informação visual manipulada intencionalmente com a finalidade de comunicação. Como exemplo, podemos citar sinais de fumaça das fogueiras usados por povos antigos que tinham a função de sinalizar algo ou chamar a atenção, ou as diversas formas da fumaça dos aviões da esquadrilha da fumaça. Figura 1 Fumaça de avião-intencional Fonte: Figura 2 Indicio visual de chuva casual Fonte:

14 13 Munari (2006) aborda ainda que a comunicação casual pode ser livremente interpretada por quem a recebe, ou seja, o receptor pode compreender a mensagem de acordo com seus princípios de percepção. A comunicação intencional deve ser recebida, absorvida e compreendida, atendendo assim, a pretensão do emissor de transmitir uma informação. A comunicação visual casual é a nuvem que passa no céu não certamente com a intenção de nos advertir que está para chegar um temporal. Comunicação intencional é, pelo contrário a serie de nuvenzinhas de fumaça que os índios faziam para comunicar através de um código preciso, uma informação precisa. (MUNARI, 2006, p.65) A comunicação visual é a maneira de mostrar, vender ou simplesmente apresentar algo através de informações acessíveis a nossos olhos. Tem grande poder comunicacional, explorado intensamente no mercado consumidor, estando ligada às emoções e desperta interesses, além de intenções distintas. Tem em seu foco principal a transmissão visual de mensagens, tornando-se imprescindível no meio da comunicação. Figura 3 Comunicação visual intencional - Fonte: A comunicação como um todo se baseia na partilha de informações, ou seja, emissão e recepção. Quando falamos de comunicação, imaginamos alguém enviando uma mensagem e outra pessoa recebendo; esse é o processo natural da intercomunicação. Na comunicação visual acrescentamos ainda o fator compreensão que é elemento necessário para que haja uma comunicação, pois o

15 14 entendimento da mensagem é que a torna válida. Tudo transmite mensagens e a comunicação visual é uma dessas surpreendentes maneiras de interagir em meio ao mundo, repleto de cores e formas. A comunicação visual é assim, em certos casos, um meio insubstituível de passar informações de um emissor a um receptor, mas as condições fundamentais do seu funcionamento são a exatidão das informações, a objetividade dos sinais a codificação unitária e a ausência de falsas interpretações. (MUNARI, 2006, p. 56) A constante presença da comunicação visual no cotidiano das pessoas, a transforma em um elemento visual necessário para que exista uma troca de informações visuais, ou seja, para que haja uma interação entre emissor e receptor. 1.1 Percepção e construção visual A construção visual está ligada diretamente com o receptor da mensagem, como ele a entende e propaga as informações. A partir do objetivo traçado e da mensagem construída, os elementos visuais tomam forma e manifestam as informações necessárias para a recepção e o entendimento dos receptores. A partir de uma ideia, constrói-se um conceito que atinja a determinado objetivo. Explorando os elementos visuais, pode-se chegar aos significados, que nada mais são, do que a composição das ideias. Criamos um design a partir de inúmeras cores e formas, texturas, tons e porções relativas; relacionamos interativamente esses elementos; temos em vista um significado. O resultado é a composição, a intenção do artista, do fotografo ou do designer. (DONDIS, 2007, p.30) Assim como é importante comunicar, é ainda mais importante interpretar ou assimilar essas informações. A percepção está associada diretamente à comunicação visual; faz com que enxerguemos e compreendamos o conteúdo das mensagens visuais. Na comunicação visual, é importante que não apenas enxerguemos as formas, mas principalmente o conteúdo, o que realmente a mensagem, a cor ou o objeto querem transmitir. Na criação de mensagens visuais, o significado não se encontra apenas nos efeitos cumulativos da disposição dos elementos básicos, mas também no mecanismo perceptivo universalmente compartilhado pelo organismo humano.

16 15 (DONDIS, 2007, p.30) Segundo a afirmação do autor é importante que se veja e traduza-se a informação apresentada, para que se complete o ciclo comunicacional entre emissor e receptor. A comunicação visual, assim como qualquer outro processo de comunicação, almeja a recepção da mensagem e que a mesma seja claramente compreendida. A informação deve ser compreendida pelo receptor, para que seu objetivo seja alcançado, pois, toda mensagem tem uma funcionalidade, ou seja, é criada para um determinado propósito. A percepção e a interpretação dos fenômenos, cores e sons que estão ao nosso redor, nos torna parte desse processo comunicacional. As indicações são emitidas pelos códigos visuais e convertidas em informações. Assim, quando percebemos que vai chover, reconhecemos símbolos de trânsito ou respondemos a um comprimento gestual estamos assimilando a informação visual que conscientemente ou não é reconhecida por nossos olhos e cérebro. A informação visual também pode ter uma forma definível seja através de significados incorporados, em forma de símbolos, ou de experiências compartilhadas no ambiente e na vida. Acima, abaixo, céu azul, árvores verticais, areia áspera, fogo vermelho-alaranjado-amarelo são apenas algumas das qualidades denotativas, possíveis de serem indicadas, que todos compartilhamos visualmente. Assim, conscientemente ou não respondemos com alguma conformidade a seu significado. (DONDIS, 2007, p.32) Existem diferentes maneiras de se interpretar ou compreender a comunicação visual, e a essa parte da decodificação da mensagem visual, Munari (2006, p.68) chama de filtros visuais. Uma pessoa daltônica não vê as cores da mesma forma que uma pessoa com perfeita visão. Esse filtro é chamado de sensorial. Há também o filtro funcional que está ligado às características psicofisiológicas. Uma criança não tem a mesma percepção da informação do que um adulto. No filtro cultural, as informações que são assimiladas são as que fazem parte de seus costumes, suas crenças, seu universo cultural. Os filtros, de modo mais claro, são as percepções e traduções das mensagens que recebemos, cada indivíduo tem sua visão. Enxergar não é apenas ver o objeto e sim entender o que ele significa. A maneira como cada indivíduo responde às diferentes informações que vê resulta em suas escolhas e opiniões sobre contextos diversos, cada consumidor com suas preferências, maneiras de viver, e enxergar o mundo a sua volta. Entende-se então que o mesmo refere-se às

17 16 diferentes maneiras de percepção e construção do que está a sua volta. A compreensão e visão do indivíduo segundo sua cultura, deficiência ou experiências. As cores e as formas são parte do processo de comunicação visual, são elas que transmitem as informações e através delas interpretamos o que cada uma por si só e reunidas querem transmitir. 1.2 Formas e elementos básicos da comunicação visual As formas básicas são aquelas que podem gerar várias outras mediante a variação de seus componentes. Elas são fundamentais na construção de sentidos para formas de layouts e marcas. Estas formas básicas são: o triangulo equilátero, o quadrado e o círculo. Formas comuns presentes em várias ocasiões da vida e na visão cotidiana. Essas formas integram a base de construção gráfica, como um alicerce, que a partir dele se desenvolve a obra. Na construção visual é preciso desenvolver pilares de sustentação e formas que facilitem o molde da arte gráfica, e as formas básicas se encaixam perfeitamente neste contexto. Elas permitem a ramificação de diferentes formas a partir de seus traços, integram um conteúdo essencial no desenvolvimento das marca e suas complexidades gráficas. As formas básicas estão inseridas em quaisquer estruturas gráficas. Integram o suporte para o desenvolvimento visual e referência inicial na construção de layouts e marcas. Figura 4 Formas básicas da comunicação visual Fonte: Para criarmos formas, cores, layouts, temos que ter em vista elementos fundamentais para a composição de um projeto visual. São elementos básicos que

18 17 compõem o que enxergamos, estruturas fundamentais de qualquer informação visual. Sempre que alguma coisa é projetada e feita, esboçada e pintada, desenhada, rabiscada, construída, esculpida ou gesticulada, a substância visual da obra é composta é composta a partir de uma lista básica de elementos. (DONDIS, 2007, p.51) O ponto, a linha, a forma, a direção, o tom, a cor, a textura, a dimensão, a escala e o movimento são os pilares que sustentam a composição visual. O conhecimento e reconhecimento dessas formas podem trazer profunda compreensão de construção de projetos visuais. Dondis (2007) aborda o conceito e aplicabilidade dos elementos visuais. O ponto é a unidade mínima de comunicação visual da natureza, tem grande poder de referência e atração visual. A linha surge como o movimento do ponto pode assumir diversas formas e expressar diferentes sensações. Ela tem ainda o poder de descrever ou construir formas, na qual temos como básicas: o quadrado, o circulo e o triângulo equilátero. A direção traz sentido à composição, expressando movimento e guiando na leitura visual. O tom traz a expressão da luz, através dela distinguimos a complexidade da informação visual. Nas artes gráficas o tom é reconhecido como pigmentos ou tintas. A cor é um elemento visual carregado de informações, traz consigo diferentes sensações e emoções. Tanto na luz quanto no pigmento exercem as mesmas funções sensoriais. Em uma forma mais simples podemos perceber a estrutura das cores no círculo cromático. Nele estão inseridas as cores primárias (amarelo, vermelho e azul) e as cores secundarias (laranja, verde e violeta) ainda sendo possível através do circulo cromático obter várias outras variações de matizes. Na comunicação visual, a cor exerce uma função de grande importância, atrair a percepção do consumidor ou observador, traz por si só informações suficientes para serem identificadas e compreendidas, Dondis (2007, p.64) aborda que A cor está, de fato, impregnada de informação, e é uma das mais penetrantes experiências visuais que temos todos em comum. A textura nos mostra uma visibilidade palpável, sensitiva, podemos não sentir a textura em sua forma visual, mas podemos imaginar e reconhecer que sensações ela nos transmite dando a arte visual qualidades óticas. Quando falamos de escala, falamos de medidas, tamanhos e proporções, muito usadas em projetos gráficos e mapas. Está ligada também a

19 18 relação entre os objetos ou com o campo visual. O uso correto da escala traz o domínio sobre proporcionalidade. Dondis (2007, p. 75) afirma que Aprender a relacionar o tamanho com o objeto e o significado é essencial na estruturação da mensagem visual.. A dimensão é uma sensação visual real, podemos vê-la e senti-la, e ainda manipula-la na comunicação visual, utilizando-se da ilusão da perspectiva ou utilizando-se dos efeitos da luz. O movimento na comunicação visual está implícito, representado. A representação do movimento está ligada ao uso de técnicas ou formas que retratem ou sugiram movimento. Todos esses elementos, o ponto, a linha, a forma, a direção, o tom, a cor, a textura a escala, a dimensão e o movimento são os componentes irredutíveis dos meios visuais. Constituem os ingredientes básicos com os quais contamos para o desenvolvimento do pensamento e da comunicação visuais.(dondis, 2007, p. 75). Cada elemento visual tem um conceito individual, juntos formam composições necessárias para a comunicação visual, são partes que compõem toda estrutura visual que conhecemos, elementos independentes, mas que unidos formam imagens e geram sensações perceptíveis através dos olhos. E as imagens são elementos que geram uma atração visual, ou seja, tem um poder comunicacional muito forte. É o que encontramos, por exemplo, nos símbolos. 1.3 O símbolo na comunicação visual O símbolo é um elemento visual que está associado a significado. Sua forma, embora, desenvolvida para trazer representação e não reprodução, transmite um significado que, trazendo para o universo do processo criativo de marcas, é fundamental. É também um elemento visual muito utilizado para criar associação de marcas. Hurlburt (1980, p.72) defende que Desde as primeiras manifestações da comunicação visual, os símbolos tem desempenhado um papel de destaque no processo de construção visual. Os símbolos conseguem manifestar em pequenas formas grandes significados, um exemplo citado pelo autor é a cruz, que segundo ele, foi um dos primeiros símbolos de importância mundial. O símbolo, segundo Hurlburt (1980) é uma linguagem visual que aproxima o observador, função esta, desempenhada pelas marcas que se interligam a símbolos para aproximar o observador do conceito. Ele pode ser representado por

20 19 uma forma abstrata, uma figura geométrica, uma fotografia, uma ilustração, uma letra do alfabeto ou até mesmo um numero. Qualquer figura visual pode se apropriar de uma simbologia, trazer um conceito a uma forma, está diretamente ligada ao processo criativo dentro comunicação visual. Os símbolos mergulhados dentro do processo criativo são formas essenciais que ligam imagem a conceito, ajudam o design a dar forma ao conteúdo caracterizando a identificação do conceito através do símbolo. Existe um vasto universo de símbolos que identificam ações ou organizações, estados de espírito, direções símbolos que vão desde os mais pródigos em detalhes representacionais até os completamente abstratos, e tão desvinculados da informação identificável que é preciso aprendê-los da maneira como se aprende uma língua. (DONDIS, 2007, p.20) Dondis (2007) disserta sobre a complexidade dos símbolos, sua total abrangência no campo visual e importância para o processo criativo. Os símbolos em sua abstração ajudam a sintetizar uma ideia, fazer com que o conteúdo em questão seja rapidamente lembrado e absorvido pelo observador. Pode ser formalmente convencionado, ou simplesmente feito para determinado grupo de observadores que possivelmente compreendem o significado específico do símbolo. Remete valores, desejos, religiosidade, sentimentos em geral. Tem como foco principal a proximidade, que é uma característica presente no contexto do mesmo. Trazer determinada lembrança ou extrair determinado sentimento do observador é sem dúvida a maior expressão do símbolo. Podemos comparar os símbolos com marcas, visualmente falando, pois, possuem a mesma dinâmica de sentido, a lembrança. Suas formas projetam o observador para a raiz da comunicação emitida, correlacionando a forma ao conteúdo que formalmente simboliza. 1.4 Design Projetar ou criar são as definições mais precisas da palavra design, que tem sua origem na língua inglesa. Mais do que uma expressão de significado técnico, o design também está ligado a funcionalidade e conceito. Design é criação, forma e conteúdo, unidos em um mesmo conceito visual. Segundo Cesar (2006, p.111), Quando se cria um projeto gráfico onde todos os elementos de um conjunto estão combinados e tratados de maneira que fiquem bem distribuídos e tenham

21 20 sentido se está fazendo design gráfico. A perfeita sincronia entre os elementos envolvidos na criação visual é fundamental para que haja uma compreensão da comunicação emitida. O design precisamente remete-se a formas e transformações, e o design gráfico compõe este universo. Boas (1963/2003, p.1) assim o define: Design gráfico se refere a área de conhecimento é a prática profissional especificas ao ordenamento estético-formal de elementos textuais e não textuais que compõe peças gráficas destinadas a reprodução com objetivo expressamente comunicacional. Ele transforma, organiza e finaliza uma concepção visual. Tem a função de reunir elementos visuais em um contexto harmônico para transmitir uma mensagem. Fuentes (2006, p. 121) define o que seriam as inspirações do designer O contexto de trabalho do designer é o mundo, tanto o ambiente físico primário como a complexa trama formada pela cultura humana [...]. Para o designer o conhecimento é essencial, pois a sua mobilidade depende de sua interpretação do mundo, seus conhecimentos são usados para compor as formas e as estruturas comunicativas. O conhecimento interfere diretamente na qualidade do trabalho do design, quanto mais informação mais precisa será sua abordagem no desenvolvimento de uma marca. O acesso fácil a informação acelera a evolução do design, torna a criação mais produtiva e sem limites de interpretação visual. A informação está ao alcance da mão, de todas as mãos. O que em algum momento foi o guardado secreto do professor, hoje em dia está a disposição de todo mundo. Por esta razão o design gráfico está em permanente mudança, muda constantemente para ser e parecer, ou para diferenciar-se e aparecer. (FUENTES, 2006, p.64) O design faz do conhecimento um mecanismo para suas obras, todas as transformações e criações são baseadas no que o mundo oferece visualmente. Trata-se do contexto que em tempos atuais é fator primordial para o êxito em um algum tipo de trabalho. Na criação de marcas, não funcionaria diferente o conhecimento técnico somado ao conhecimento do perfil do cliente o que resulta em obras visuais que atendem a necessidade e identidade do cliente. Design por tratar-se de organização e sentido, é formado por elementos que somados formam a composição do design, são eles: a estrutura, cor, escala, suporte, tipografia e a imagem. No universo do processo criativo, esses elementos

22 21 são peças fundamentais para um bom trabalho gráfico, automaticamente também influenciando no processo de desenvolvimento das marcas. A estrutura segundo Fuentes (2006) é o suporte base para o levante do conceito visual. As cores, a tipografia, a texturas são estruturas visuais presentes na composição dos elementos do design. No universo da criação, seja em um simples logotipo utilizado em cartões ou em um outdoor, a construção desses ícones gráficos tem um destaque no tamanho, ou seja, na escala, que significa a proporcionalidade desses layouts em relação ao contexto aplicado. A interpretação real das dimensões em que o trabalho será aplicado é de suma importância, pois só assim pode-se ter uma noção da aplicação do trabalho em sua proporcionalidade verdadeira. O autor Dondis (2007, p.67) ressalta que Além das diferenças no conteúdo comunicativo é de vital importância considerar o tamanho real do que estamos desenhando, e não menos vital e importante é a distância entre a manipulação ou a leitura de nosso projeto. O tamanho da arte deve ser proporcional a importância da aplicação perante o público sem esquecer da proporcionalidade visual seguindo a ideia da arte. O papel é a ideia palpável, de acordo com Fuentes (2006, p.78) é o suporte para a transcrição da arte desenvolvida: O papel é o suporte, a superfície, o palpável do trabalho gráfico e dessa forma atua como protagonista no contato da mensagem com seu receptor. A importância do papel é observada na quantidade de impressos que nos impactam todos os dias, suas texturas e cores, espessuras e cortes são projetados para transmitir sensações e principalmente se fixarem dentro da rotina das pessoas. A tipografia é uma arte que vem evoluído segundo a imaginação do design. Suas diversas aplicações tornam o texto um elemento fundamental na comunicação humana. A construção de um alfabeto, as relações críticas entre os elementos que regem personalidade, utilidade e legibilidade de uma família de letras em particular requerem profundos estudos, conhecimentos e valores estéticos e funcionais realmente excepcionais. (FUENTES, 2006, p.71) É grande a carga de informações que um tipo carrega consigo, suas aplicações requerem combinação com a temática escolhida e principalmente a estética adequada. Nos logotipos, verifica-se a aplicação de texto e símbolo, no qual

23 22 o texto tem a função de carregar o nome da empresa ou produto, necessita ter uma ponte que ligue as duas vertentes: imagem e texto. Historicamente, a tipografia se adaptou a cada fase vivida pelo homem, suas diversas famílias, compõem uma transcrição da historia dos textos, segundo suas épocas de aplicações. Consolida-se como elemento fundamental da comunicação visual e do design. As aplicações do texto seguem vertentes de estilos e categorias específicas, por exemplo, o uso de serifas manifesta uma ideia de formalidade e antiguidade, enquanto às fontes sem serifas são usadas para mostrar clareza e objetividade. Transpõem um contraste e diversidade, pois suas aplicações são cabíveis a diferentes temáticas. [...] muitos designers consideram que existem diferentes necessidades e aplicações para uma ampla variedade de tipos: a característica clássica e repousante de um desenho romano, com suas graciosas serifas; a vivacidade de um tipo moderno, com seu toque fino linear e a aparência pesada de um Memphis com suas serifas retas todos eles têm um potencial específico e estimulante. (HURLBURT, 1980, p.105) Em sua extensa aplicabilidade manifesta sentimentos e desejos tornandose peça chave na comunicação visual. Sua importância visual caminha ao lado de sua importância comunicacional, transcrevendo em texto as diversas formas de ver o mundo. A imagem está presente na história desde que o homem das cavernas desenhava nas paredes para retratar sua história cotidiana. Por conta de sua vital importância para o design, a imagem é elemento fundamental no processo de criação. Segundo Fuentes (2006), as imagens no campo do design se dividem em quatro manifestações visuais de captação: esquemas, ilustrações, fotografias e digitalizações diretas. As fotografias assumem lugar de destaque no campo das imagens, pois retratam a realidade, e na comunicação visual tem o papel de sedução para atrair olhares e criticas. O esquema aparece pela necessidade de apresentar ou mostrar uma rede complexa ou sistemas complexos. Pode ser compreendido como organogramas, sociogramas, cronogramas, redes e histogramas. A ilustração tem como objetivo representar uma visão pessoal ou uma interpretação a fim de completar um determinado texto ou publicação. A ilustração é a maneira de representar o que vemos ou uma interpretação do que vemos. Fuentes

24 23 (2006) define a ilustração como a herdeira da necessidade pré-fotográfica de mostrar acontecimentos, lugares, personagens e cenas com imagens. A fotografia aparece como elemento visual fundamental no campo do design gráfico, fortalecendo as publicações periódicas e publicidades. No campo visual, pode ser utilizada de duas maneiras: como registro fotográfico e como ilustração fotográfica. O primeiro se apresenta com caráter puramente informativo. Na segunda as imagens são manipuladas segundo as diretrizes do design, está diretamente ligada a estética. Em um caso de uma fotografia publicitária Fuentes (2006) aborda que a fotografia é utilizada em toda a sua capacidade sedutora como elemento fundamental de credibilidade. A digitalização direta está associada às possibilidades disponibilizadas pela era digital, ou seja, o uso de scanners, câmeras digitais, webcams e etc. Fuentes (2006) ressalta a praticidade dessas tecnologias que permitem uma transcrição da imagem para o sistema digital para uma possível manipulação. 1.5 A evolução do design e a influência nas marcas A evolução do design está ligada diretamente com os movimentos artísticos históricos que fazem parte da evolução do pensamento humano. O estilo do século XX o que chamamos por design moderno é uma complexa fecundação cruzada de influencias e movimentos artísticos [...] (HURLBURT, 1980, p.13). A liberdade de expressão artística, a evolução da tipografia, a invenção do papiro culminando na evolução para o papel impresso, o uso de layouts com função divulgadora, todos esses fatores históricos resultam no surgimento do design. O inicio do século XX é marcante, pois começariam uma série de movimentos que fortaleceriam a evolução e o curso do design. Art Nouveaut, o Cubismo, Futurismo, Dadaísmo, Surrealismo, todos esses movimentos artísticos e estéticos tiveram sua contribuição e influência no processo evolutivo das artes visuais. As marcas até hoje sofrem influência das épocas e dos estilos que fundamentalmente estão presentes no processo criativo em trabalhos com marcas por todo o mundo. O Cubismo, movimento artístico europeu iniciado em 1907, é considerado precursor dos layouts impressos. Esse movimento é caracterizado pela

25 24 valorização do design, colocando-o como principal elemento do processo criativo. As formas geométricas são bastante valorizadas caracterizando-a como um estilo inconfundível. Terminada em 1922, a Era Cubista continuou a exercer influencia sobre o design gráfico. Foi considerado, o movimento mais revolucionário, e que produziu efeitos mais duradouros no desenvolvimento da comunicação visual. Sua aplicação em logotipos gera muitas possibilidades, pois o uso das formas geométricas é sem duvida um recurso muito bem aplicado no processo de criação de um conceito visual gráfico. Figura 5 Marca estilo cubista Fonte: Figura 6 - Marca estilo cubista Fonte: O Art Nouveaut, antecessor do cubismo, é marcado pelo estilo decorativo detalhista, utilizando muitas linhas e curvas sinuosas. Segundo Hurlburt (1980, p.16) O Art Nouveaut é importante para o artista gráfico por causa do estilo que fixa para a página impressa, por sua influência nos formatos de letras e de marcas comerciais [...]. O logotipo da General Eletric é um exemplo clássico de uma marca criada no Art Nouveau. Desenvolvida em 1890, mantém sua estrutura até os dias de hoje. Envolvida nos traços do Art Nouveaut, foi um trabalho bem sucedido criado por um design do século XIX. Megges (2009, p.264) fortalece o excelente trabalho visual presente no logotipo da GE. Este trabalho atende aos requisitos de uma solução bem sucedida; é única, legível e inequívoca o que explica por que sobreviveu à décadas de abordagens oscilantes do design. Outro logotipo que recebeu o tratamento dos traços do Art Nouveau foi a da Ford. Para a época, sua estrutura era considerada muito moderna. Envolta por uma moldura rodeada de ornamentos, característica visual do Art Nouveau, sua fundamentação expressa o movimento decorativo que tanto atraia aos olhos na época.

26 25 Figura 7 Marca GE estilo Art Nouveaut Fonte: Figura 8 Marca Ford Motor estilo Art Nouveaut Fonte: O Futurismo surge através de um grupo de jovens artistas italianos que queriam expressar sua visão dinâmica do futuro. A principal característica nos layouts era a expressão do movimento para poder chegar à concepção de dinamismo. A importância deste estilo se concentra mais nas artes do que no design gráfico. Atualmente utilizando efeitos gráficos nos softwares pode-se chegar a texturas que transmitem a Ideia de movimento, brilhos e efeitos metálicos, características que nos aproximam de ideias do futuro. O Dadaísmo surge com um propósito revolucionário de mudar totalmente as estruturas do pensamento racional, está ligado ao anarquismo. Ele pretendia reduzir e desafiar todos os conceitos tradicionais. Esse movimento trouxe grande contribuição para os designers na liberdade de trabalhar o layout, utilizando tipografias que expressavam por si só um visual artístico. Hurlburt (1980, p.23) ressalta que A influencia do movimento dadaísta perdurará enquanto artistas e designers sentirem a necessidade de protestar [...]. O Surrealismo aparece com mesma perspectiva artística do dadaísmo e, em muitos estudos sobre design e artes do século XX, não se distingue um do outro, por conta de sua premissa de liberdade visual. A contribuição para o design gráfico foi o uso do abstrato como expressão livre da arte visual gráfica. O design como conhecemos hoje passou por diversas fases, teve sua evolução seguindo os movimentos históricos e acompanhou também a evolução do pensamento humano. Todos os movimentos artísticos tiveram sua parcela de contribuição para a formação do design moderno, mas a escola de Bauhaus 1 tem as sua luz própria, pois foi um centro de estudos dedicado a testar novas concepções 1 Escola de arquitetura e design fundado em 1919 na Alemanha.

27 26 visuais. HURLBURT (1980) ressalta a importância da Bauhaus expressando que nenhum movimento do design moderno tem recebido tanta atenção por parte de críticos e escritores e que provavelmente também nenhum tenha sido tão mal compreendido quanto a Bauhaus. A escola tinha como objetivo original formar arquitetos, pintores e escultores, mas seu legado iria bem, além disto. Suas criações revolucionaram a indústria e proporcionaram o surgimento de profissionais do desenho técnico e do design contribuindo diretamente para o desenvolvimento das técnicas de criação que conhecemos hoje. Uma espécie de logotipo da Escola de Designer Bauhaus, usada em diversos impressos respeitava um design assimétrico a partir da evolução do Cubismo proposta por Piet Mondrian. Após o fim da Bauhaus este estilo foi se expandindo às formas de material impresso como anúncios, cartazes, livros, folhetos e revistas. A escola de design alemã teve sua importância para o design por que inovou em conceitos e optou pela liberdade visual, sua colaboração para a formação de designers do mundo todo é sem dúvida irrevogável. Figura 9 - Layout com marca da Escola de Design Bauhaus Fonte: Ao decorrer dos anos a estrutura do design já era enraizada nos cursos da escola. Grandes experiências com novas tipografias eram estudadas fortalecendo ainda mais a função do designer gráfico. A crescente utilização da publicidade era notável depois do curso de propaganda da escola Bauhaus. A arquitetura evoluiu para um estilo internacional, o design industrial criou força e tornou-se uma nova forma artística. Estudos e manipulações de novos tons agregados as cores primarias, a utilização de novas emoções nos layouts, todas

28 27 essas características trazem à Bauhaus a um centro de atenções especial, pois propiciou novos rumos ao design gráfico moderno. Quando a Bauhaus encerrou sua atividades e estudos no ano de 1933 a ideia do design já estava praticamente desenvolvida. Continuava ainda tomando forma e evoluindo cada vez mais. Novas expressões surgiram determinantes para o rumo das artes. Estas, somadas às influências que rodeavam o mundo tornaram o design gráfico parte importante no desenvolvimento da estética visual. Contudo a escola de design alemã deixou um legado visual incrível e marcante na história. O que foi desenvolvido e estudado na escola alemã de design repercute na contemporaneidade. O design tomou novos rumos, novos traços e estilos foram criados, tornando-se um elemento fundamental para a composição visual na atualidade. 1.6 Cor: elemento visual influente A cor por ter sentido e significado é uma das primeiras decisões do designer, Fuentes (2006, p. 76) aborda que [...] a cor e as decisões que a envolvem são, por sua importância visual, a primeira coisa que se deve resolver.. Em primeiro plano determina o perfil da temática em questão, como exemplo claro e específico pode-se citar o vermelho como a cor do amor, da paixão, de destaque e de alerta. Ela assume seus significados e mostra seu valor na decisão dos variados trabalhos gráfico. As cores tem um potencial comunicacional incrível, sua aplicação é voltada para gerar identidade, mostrar personalidade e estimular associações. Tem papel de suma importância no design, ela gera emoções e interage junto ao observador, tornando perceptível sua existência. Como consumidores, dependemos da nossa familiaridade com as latas de Coca-Cola, que são vermelhas, e com os caminhões UPS, que são marrons. Não é necessário ler a tipografia de uma caixa de presentes da Tiffany para saber onde o presente foi comprado. A assinatura azul da Tiffany desencadeia uma série de impressões imediatas que são alinhados com o posicionamento estratégico de identidade da marca da empresa. (WHEELER, 2008, p.118) Wheeler (2008) discorre sobre a amplitude de possibilidades exercida pela cor e também a forte presença de lembrança que determina o poder de

29 28 comunicar algo, se utilizando de uma identidade visual composta e fortificada por ela. Figura 10 Cor inconfundível da Coca-Cola Fonte: Tem uma característica de ligação e proximidade, sua relação com os observadores é de busca por atenção. Quando a marca trabalha para tornar suas cores reconhecíveis aos olhos do consumidor ou observador ela está tornando a marca ainda mais perceptível, pois, é um forte aliado na busca pela atenção. A escolha pela cor que carregue as características da empresa exige, assim como na criação de um logotipo atenção no público, na área de atuação e no produto ou serviço oferecido. Certamente ele será o alicerce da marca e servirá de base para toda a comunicação visual. A compreensão sobre teorias de cores também é essencial para a busca por tons específicos que se encaixem no perfil da marca, o conhecimento sobre cores e suas infinitas possibilidades implica de maneira positiva para conclusões visuais para a marca: A escolha da cor para uma nova identidade requer uma compreensão essencial da teoria das cores, uma visão clara de como a marca precisa ser percebida e diferenciada bem como uma habilidade em comandar a consistência e o significado na amplitude da mídia (WHEELER, 2008, p.118). Wheeler (2008) ressalta a importância de se encaixar a cor no processo de comunicação visual de modo que comunique a marca e principalmente interaja com ela. O conhecimento em aplicações de cor resulta em excelentes estratégias de fixação de marca.

30 29 Figura 11 - Cores e Layout publicitário da marca Itaú- Fonte: Ao visualizarmos os layouts da Coca-Cola e do Itaú podemos notar que no design da marca, a cor expressa sua identidade, se confunde com a própria marca, se comporta como elemento comunicacional presente. Wheeler (2008, p.118) defende o que seria o básico da cor na identidade da marca A meta é ter um cor cor que facilite o reconhecimento e construa o valor da marca. Para o design da marca a escolha da cor é um passo a ser dado com cuidado e estudo, como a autora deixa claro que a cor precisa construir uma identidade e com ela seu valor. Strunck (2007) defende ainda que a cor com o tempo passa a ter mais reconhecimento que o próprio logotipo da marca. Conforme o autor, as pessoas podem às vezes não saber identificar o logotipo ou o símbolo da marca, mas certamente lembrar-se-ão da cor. No caso, a lembrança ocorre porque as marcas fortalecem o uso de sua cor padrão, ou identidade visual, em seus layouts e trabalhos publicitários, fazendo com que os trabalhos visuais da empresa, fiquem sempre presentes na lembrança e na visão das pessoas impactadas por esta comunicação. Ela pode ser aplicada em processo funcional ou de harmonia de cores. O processo de escolha utilizando um método harmônico ocorre com a escolha adequada da paleta de cores para uma determinada temática, como exemplo: o layout abordará tons azuis, ou as cores frias, ou ainda o layout apresentara tons vermelhos, ou as cores quentes. Seguindo uma transição harmônica de cores. A Coca-Cola é vermelha. A Pepsi, azul. A BR é verde e amarela, a Shell, vermelha e amarela e a Ipiranga azul e amarela. Estas cores estão intrinsecamente relacionadas às empresas que representam, fazem parte de sua personalidade visual podendo ser reconhecidas a grandes distâncias antes mesmo que possamos ler seus símbolos ou logotipos. (STRUNCK, 2007, p.79) A escolha das cores está ligada diretamente com o psicológico de cada individuo. Farina (2006), que está presente dentro deste contexto de pesquisa;

31 30 aborda que as cores, atendem tanto as necessidades estéticas, quanto às psicológicas. Segundo o autor as cores causam estímulos emocionais, que influenciam nas decisões e preferências por cores específicas, tornando-se assim, elemento fundamental no processo de comunicação do homem. Farina (2006) aborda que na comunicação a cor é utilizada para proporcionar emoções, influenciar e gerar sensações que estimulem decisões. Cada campo de atuação tem sua cor específica, fortalecendo assim, determinados estímulos. O autor coloca como fundamental o estudo da cor para a aplicação da comunicação visual, pois, as cores oferecem amplas possibilidades de comunicação, estão diretamente ligadas as pessoas, e principalmente presentes no cotidiano. A comunicação explora a cor como transporte de determinada comunicação, trazendo interação entre emissor e receptor. Essa interação se dá a partir da associação e compreensão do estimulo gerado. Como Farina (2006) aborda: a medicina tem como cor o verde, expressa em layouts ou comunicação visual em geral, deixando o receptor instintivamente ciente do que está sendo comunicado. Segundo a psicologia das cores citado no artigo de Freitas (2007) sobre psicodinâmica das cores em comunicação, existem três fatores determinantes na escolha das mesmas. São eles: psicológicos, sociológicos e fisiológicos. Esses fatores estão relacionados com o cotidiano das pessoas e com as relações que elas criam com as cores. A partir dessas relações psicossociais as cores vão estabelecendo-se na sociedade como elemento presente na vida das pessoas. Podemos citar alguns exemplos dessa afinidade social com as core. Expressões como: Estou verde de fome, ou estou roxo de frio, estão sempre associadas com o cotidiano; nas sensações, e principalmente na lembrança das pessoas. Carregam consigo informações capazes de gerar lembrança e associação trazendo para o design da marca e sua identidade a comunicação necessária para o reconhecimento visual. Segundo Strunck (2007) as cores se relacionam diretamente com a emoção e atuam com mais eficiência do que as formas. Pode-se notar em alguns casos a associação direta da cor com o produto. Derivados de tomate em sua maioria utilizam o vermelho em sua identidade. Marcas de café utilizam tons marrons para aproximar o produto do consumidor. As marcas se relacionam com as cores permitindo uma aproximação maior com seu consumidor, objetivando apresentar o produto em questão e permitindo que o

32 31 consumidor entenda o que a marca quer vender. Assim essa relação associativa requer um conhecimento das cores e suas simbologias. As cores, em seus diversos tons, luminosidades saturações, permitem um número infinito de combinações. O importante é verificar se existe, na categoria do projeto a ser realizado, uma aceitação pelo público de determinadas cores como representativas dessa categoria. (STRUNCK, 2007, p.104) No contexto do design gráfico, as cores aparecem em escalas cromáticas sendo que as mais utilizadas são as escalas CMYK (cian, magenta, amarelo e preto), RGB (do inglês, red/green/blue) e Pantone 2 (cores prontas). Quando aplicamos a escolha das cores para impressão em papel utilizamos o método CMYK ou quadricromia. A mistura dessas cores forma o resultado final desenvolvido. Há ainda as chamadas cores especiais ou Pantones que se apresentam como cores prontas com tipos de tintas específicos. Na aplicação das cores para o digital, utilizase pontos de luz formados por sua escala básica o RGB. Como exemplo de aplicação, temos o monitor do computador que nos apresenta as cores como pontos de luzes. A escolha do padrão de cor é inteiramente funcional, ou seja, são escolhidas segundo suas aplicações: Impressos ou Digitais. Entende então, que, o conhecimento da aplicabilidade dos padrões de cores, se faz presente no processo criativo. É fundamental para o designer conhecer as escalas de cores e seus meios de aplicações. O grande desafio na utilização das cores é a correta aplicação nas diferentes escalas cromáticas, ou seja, em suas diferentes aplicações, no meio digital ou no meio impresso. Strunck (2007, p.77) apresenta essa afirmação: Um dos grandes desafios dos designers, portanto, é o de transitar constantemente entre os dois mundos, o digital e o analógico, e mais desafiador ainda, é a necessidade de estabelecer transportes consistentes e objetivos de um para o outro. Percebe-se então, com base nos autores, a importância da cor para o design e o conceito da marca. O poder comunicacional, a simbologia que a cor transporta, as aplicações da cor na impressão e no digital, todos esses mecanismos, contribuem para que o design da marca seja criado especificamente para ser lembrada, e para fortalecer a atenção com a cor no processo criativo. 2 Sistema de cores normalizadas pela empresa Pantone Inc. O conceito desta escala é a criação de códigos específicos para cada cor.

33 32 2 A MARCA E O DESIGN DA MARCA A marca carrega consigo um universo de atributos, tais como, personalidade, design, identidade, valores e atuação. A termologia branding vem se tornando bastante presente no universo das marcas, pois sua importância ultrapassa a estrutura estética visual. [...] branding pode ser resumido como um processo de criação, não somente de elementos gráficos, mas principalmente de um ambiente comum e unificador de tudo que diga respeito à identidade de um produto ou grupo de produtos. (CHAMMA; PASTORELO, 2007, p.76) Conceituar tanto o tangível quanto o intangível, manter a informação visual sempre bem identificada, são as missões do processo de branding que valoriza a marca como um elemento estético visual e conceitual que transparece valores e objetivos perante o consumidor e observador. O termo marca ganhou muito mais abrangência depois de fortalecida pela estrutura do branding, deixando de lado somente a estrutura visual e partindo para um universo de percepções além da visão. Nesse sistema planetário, a marca é o principal elemento. E aqui quando falamos em marca, não nos referimos somente a sua vertente visual, representada pelo seu logotipo ou sinal identificador, padrões tipográficos, cromáticos e demais elementos visuais. (CHAMMA; PASTORELO, 2007, p.78) O autor reforça a questão da marca como elemento de conceito que transcende ao formato gráfico, vai além do superficial. A marca tem qualidade e principalmente um serviço a prestar. Buscando cada vez mais estar mais próxima de seu público, interagindo e sendo deslumbrada como algo necessário para fins comerciais ou institucionais. No contexto empresarial a marca é utilizada principalmente para identificar produtos ou serviços de uma empresa e diferencia-los dos concorrentes. É formada pelo conjunto de percepções tanto a partir de seus consumidores como de seus funcionários e ainda de outros grupos de interlocutores e do mercado como um todo. Essas percepções são frutos de visões externas e internas em relação a diversos aspectos da empresa: de seu porte e objetivo, de seus procedimentos, de postura diante do mercado, da qualidade dos produtos fabricados e serviços prestados. (GOMES, 2006, p.61) Todas as características intangíveis que agregam a marca são diretamente ligadas à empresa, pois seu logotipo carrega consigo os valores que a

34 33 mesma adquiriu. Além dos traços gráficos há também um conceito, que de modo geral é o principal elemento gerador de identidade da empresa, o objeto final do símbolo é a ligação com a marca e ligado a essa dinâmica vem a percepção, como o receptor enxerga a empresa segundo suas cores, sua marca e sua comunicação visual. A marca precisa entre outras coisas alcançar seu objetivo de transmitir valores. Figura 12 Marca McDonald s Fonte: A marca tem a função primordial de se instalar na memória do consumidor fazendo assim com que o produto ou mesmo a empresa seja reconhecida e lembrada. O símbolo gráfico tem uma grande parcela de importância para a fixação da marca. Sendo bem construído, ou seja, estando inserido no perfil da empresa, carregando suas cores e conceitos diversos terá possivelmente um resultado visual positivo para a empresa. É cada vez mais crescente o uso de símbolos simples e diretos, que expressam em poucos traços a real intenção da marca, formas fáceis de lembrar e memorizar. A marca McDonald s possui, sem dúvida alguma, um valor intangível e lembrança incontestáveis. O processo de criação de uma marca gráfica requer entre outras coisas a capacidade de síntese, ou seja, de representar em uma forma gráfica todo o conceito da empresa. A criatividade também é um ponto positivo para o desenvolvimento de uma marca, pois o diferencial para o sucesso na finalização do conceito gráfico é a capitação do inesperado, do inovador, características ligadas ao criativo. Hurlburt (1980, p.94) defende que: O êxito depende muito da aptidão do designer de reunir os princípios básicos da comunicação visual com a destreza, a experiência acumulada e o talento nato. A criatividade e o conhecimento são fatores primordiais para um resultado visual coerente com o perfil da empresa, pois são fatores que irão ajudar na escolha exata do ícone gráfico que represente com sucesso e clareza a política, a experiência e a identidade da empresa. A ideia surge com a junção das informações obtidas com ícones ou elementos visuais que se encaixem nas expectativas do designer. É preciso ideias

35 34 para que surjam as formas, Hurlburt (1980, p.94) mostra que O conceito ou ideia ocupa posição central da síntese do design.. Ela surge pela necessidade da busca pela solução de um problema aparente, assim inicia-se o processo pela busca de um ícone gráfico que represente fielmente os ideais defendidos e almejado pela empresa. A dinâmica criativa também engloba uma gama de conhecimentos externos ou o conhecimento de mundo, pois qualquer forma, mesmo esta não estando inserida na prática da empresa pode ser utilizado com símbolo que represente como marca da empresa. Hoje em dia, o designer gráfico está envolvido num complexo processo de estudo e avaliação de múltiplos elementos, antes que seja capaz de reunir texto e imagem na arte final. (HURLBURT, 1980, p.21) Sendo assim, é necessário um conhecimento geral das formas e conteúdos que rodeiam o cotidiano do designer. O conhecimento tem uma parcela significativa na escolha exata do símbolo gráfico, pois quanto mais amplo as opções de pesquisa, maiores são as chances de se encontrar um símbolo ou tipografia que se encaixe com o perfil da empresa. No processo criativo da marca, a síntese tem papel fundamental. Chamma e Pastorelo (2007) abordam essa questão, explicando que o conceito e a síntese das informações, caminham lado a lado, para uma expressiva finalização da marca como elemento gráfico. O conceito-síntese deve ser abrangente, preferencialmente e ter como principal referência algo que identifique a personalidade e o espírito da instituição mais do que sua própria atividade, que pode eventualmente ser alterada. (CHAMMA; PASTORELO, 2007, p.106) A marca é o instrumento visual que transmite a real intenção da instituição, produto, serviço ou evento. É o espelho de suas ações e intenções para com seus objetivos, é uma grande manifestação de potencialidades e valores destinados ao mercado e à lembrança de seu público alvo. A concentração de toda essa estrutura visual e não visual é que torna a marca um símbolo de grande relevância para estudos e o conceito-síntese, explicado pelo autor, faz com que tudo isso seja compreendido no símbolo, na cor, na marca. A personalidade, dentre os todos os valores ressaltados para a marca, é o que peculiarmente deve ser exclusivo, pois ela é individual e a marca dentre vários sentimentos comuns a outras, deve ser individual em sua personalidade, pois são

36 35 esses sentimentos ou sensações que irão trazer a atenção que proporciona distinção de qualquer outra. 2.1 Estruturas da marca A marca em sua representação gráfica tem o objetivo de identificar e diferenciar as qualidades da empresa perante os concorrentes. Expõe sua força na percepção e compreensão visual, pois é um símbolo que remete a lembrança da empresa, produto ou serviço. O design de marca trabalha com a criação de um símbolo que ultrapasse as barreiras visuais, não somente encante os olhos, como também cause admiração, refletindo no símbolo toda a empresa, seu trabalho e objetivos para com os clientes. Por isso são usados recursos ou estruturas visuais na forma de construção da marca, tais como a abstração, o pictórico e o logotipo. Uma marca pictórica usa uma imagem literal e reconhecível. A imagem em si pode aludir ao nome da empresa ou a sua missão, ou pode ser o símbolo de um atributo da marca. A águia do serviço postal dos Estados Unidos é tanto um símbolo do país como um símbolo de rapidez e confiança. (WHEELER, 2008, p.68) Wheeler (2008) esclarece a importância da imagem na marca pictórica, pois elas têm em seus símbolos o ponto forte de seu contexto visual. A aplicação em certos casos nem precisa acompanhar a tipografia, pois o símbolo carrega as informações necessárias para que seja devidamente reconhecido. Certamente que a independência do símbolo leva tempo e dedicação de recursos para que tal reconhecimento seja expressivo. A autora estabelece a independência do símbolo quando relata que a imagem é literal e reconhecível, ou seja, lembrada. Sua forte expressividade perante a identidade da marca e nas assinaturas publicitárias é exemplo claro de que o desenvolvimento e fortalecimento do logotipo são essenciais para o contexto geral da marca, pois, literalmente, a marca só sobrevive se for lembrada. A associação da marca com valores e simbolismos atribuídos a figuras diversas também são uma estratégia para fixação e reconhecimento, pois, o que é primordial é a associação do conceito à marca, trazendo o recall visual para a empresa, produto ou serviço.

37 36 Figura 13 Marca pictórica Lacost Fonte: Na marca pictórica, a imagem em si transparece os conceitos que se deseja transmitir, a simbologia aborda claramente a empresa trazendo a lembrança para o observador. Na marca da Lacoste, o jacaré símbolo da marca, se aplicado independentemente sem o uso da tipografia, tem um poder de associação, gerando a lembrança e consequentemente, o reconhecimento. A fácil transcrição de conceitos utilizada pela marca pictórica torna a resposta visual mais clara, a imagem é meramente figurativa e literal para proporcionar fácil compreensão e assim se tornar visível. O símbolo figurativo representa claramente um signo pictórico, claramente reconhecível e identificável. Os desenhos pictóricos, feitos por especialistas em branding apresentam caráter icônico. A abstração nas marcas aparece com intuito de mostrar as qualidades e valores da marca, ou simplesmente a criatividade. Muitas vezes a abstração visual remete à ambiguidade, para uma empresa com diferentes atuações e divisões no mercado, ou seja, tem o objetivo de abranger um conceito amplo de serviços e qualidades. O conjunto de associações abstratas que caracterizam os aspectos ou dimensões mais importantes da marca, com o objetivo de fundamentar sua estratégia, criar um posicionamento diferenciado e, principalmente, suportar a expansão da marca em novas categorias. O abstracionismo deixa a marca aberta a possibilidades, o símbolo abstrato tem essa característica de permitir que o observador reflita sobre seu significado. Diferentemente da Marca Pictórica, na maioria das vezes possui uma forma inédita. As marcas abstratas são muito eficazes para empresas que se baseiam em serviços e tecnologia. De fato, o bom design de marcas desse tipo é extremamente difícil.

38 37 Figura 14 - Exemplo de marca abstrata Fonte: Conforme Wheeler (2008, p.70) Uma marca abstrata usa a forma visual para transmitir uma grande ideia ou um atributo da marca. O símbolo expressa ou minimiza a mensagem da marca e traz inserida em sua estrutura gráfica o conceito, que seria os sentimentos, desejos ou atuação da empresa, produto, evento ou serviço. A marca, ainda que reflita as potencialidades, objetivos e metas planejadas, precisa ainda encantar, atrair o olhar para ela, que é o primeiro passo no processo de construção visual para fixar a identidade junto aos observadores. Wheeler (2008) discorre sobre essa ideia que é a surpresa visual, a estética, as cores, o formato. A criatividade somada ao uso certo do conceito resulta na atração visual, ponto chave para fixação da marca junto aos receptores. A criatividade é sem dúvida fator determinante para uma forma geométrica bem elaborada, uma cor que comunique a marca, um símbolo que carregue o conceito em suas formas. No logotipo o símbolo por si só carrega todas as informações possíveis sobre o conceito e a tipografia escreve na mente o nome que se deseja fixar. O tipo acaba que as vezes tendo que fazer o papel de símbolo e texto para que o nome da marca seja o primeiro e único elemento lembrado. Wheeler (2008, p. 64) defende que: Os melhores logotipos impregnam uma palavra legível (ou palavras) com as características distintivas de uma fonte tipográfica e podem integrar elementos abstratos ou pictóricos. Figura 15 - Logotipo IBM Fonte: A lembrança é uma das principais metas da marca, no caso do logotipo o nome incorporado a elementos gráficos e artísticos trazem à mente a forma em sua