ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA II MATRIZ BCG

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1 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA II MATRIZ BCG 2 1

2 MATRIZ BCG (Boston Group Consulting) A Matriz BCG é uma análise gráfica desenvolvida por Bruce Henderson para a empresa de consultoria empresarial americana em Seu objetivo é suportar a análise de portfolio de produtos ou de unidades de negócio baseado no conceito de ciclo de vida do produto. Ela é utilizada para alocar recursos em atividades de gestão de marcas e produtos (marketing), planejamento estratégico e análise de portfólio. MATRIZ BCG (Boston Group Consulting) A matriz tem duas dimensões: crescimento do mercado e participação de mercado (que é a participação da empresa em relação à participação de seu maior concorrente). Quanto maior a participação de mercado de um produto ou quanto mais rápido o mercado de um produto cresce, melhor para a empresa. 2

3 MATRIZ BCG (Boston Group Consulting) Os produtos devem ser posicionados na matriz e classificados de acordo com cada quadrante: Em questionamento (também conhecido como "ponto de interrogação" ou "criança-problemática"): tem a pior característica quanto a fluxo de caixa, pois exige altos investimentos e apresenta baixo retorno sobre ativos e tem baixa participação de mercado. Se nada é feito para mudar a participação de mercado, pode absorver um grande investimento e depois de tornar um "abacaxi". Por outro lado, por estar em um mercado de alto crescimento pode-se tornar um produto "estrela". MATRIZ BCG (Boston Group Consulting) Estrela: exige grandes investimentos e são líderes no mercado, gerando receitas. Ficam freqüentemente em equilíbrio quanto ao fluxo de caixa. Entretanto, a participação de mercado deve ser mantida, pois pode-se tornar numa "vaca leiteira" se não houver perda de mercado. Vaca leiteira: os lucros e a geração de caixa são altos. Como o crescimento do mercado é baixo, não são necessários grandes investimentos. Pode ser a base de uma empresa. 3

4 MATRIZ BCG (Boston Group Consulting) Abacaxi (também conhecido como "cão", "viralata" ou "animal de estimação", expressões que não traduzem bem o conceito em português): os "abacaxis" devem ser evitados e minimizados numa empresa. Cuidado com os caros planos de recuperação. Invista se for possível na recuperação, senão desista do produto. A Matriz BCG tem a vantagem de não apresentar uma só estratégia para todos os produtos, bem como equilibrar a carteira de negócios e produtos em geradores e tomadores de caixa. Matriz BCG 8 4

5 20% MATRIZ BCG Taxa de crescimento do mercado 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% Estrelas Vacas leiteiras Abacaxi ou animais de estimação 10x 8x 6x 4x 3x 2x 1x 0,8x 0,6x 0,4x 0,2x 0,1x Participação relativa Criança problema ou ponto de interrogação 5

6 Matriz BCG O eixo vertical indica a taxa de crescimento do mercado, em termos anuais (atual ou previsto), no qual o negócio opera. O eixo horizontal indica a participação relativa no mercado, calculada dividindo-se a participação da empresa no mercado pela participação, no mercado, do seu maior concorrente. Matriz BCG As quatro células apresentadas na matriz BCG significam as possíveis combinações de participação no mercado e do crescimento no mercado. As células representam tipos de negócios que compõem a carteira de negócios da empresa. Assim sendo, as células são identificadas da seguinte forma: 6

7 CRIANÇA-PROBLEMA são os negócios da companhia, ou os produtos da empresa que operam num mercado de altas taxas de crescimento, mas com baixa participação relativa. Esta linha de negócios, ou de produtos, pode apresentar no futuro resultados satisfatórios para a organização, uma vez que o mercado está em franco crescimento. Matriz BCG Mapeamento dos Segmentos Estratégicos primeiro quadrante = Interrogação Áreas em fase de nascimento/pioneirismo/promissoras. Prometem muito/grande expectativa. Grandes riscos. Alta atratividade / Baixa competitividade. Ponto de interrogação / Investimentos pesados. 14 7

8 Matriz BCG Interrogação - Estratégias Existe uma lista extensa (alinhada com o propósito). A falta de recursos financeiros, materiais, humanos para todas. Selecionar cuidadosamente a de maior probabilidade decisões difícil devido aos grandes riscos,alavancar pontos fortes,capacitação,parcerias,investimentos pessoas de espírito pioneiro,criativas,trabalho condições extrema,em ambiente de grande incerteza. 15 Matriz BCG Elementos da Matriz Interrogação Pode tornar-se uma estrela ou um cachorro. Se aumentar seu Market Share, tornar-se-á uma estrela, caso contrário estará condenado a virar cachorro. Dilema : nível de recursos que podem ser investidos na sua promoção. Estratégia recomendada : investir o mínimo de recursos necessários para manter o market share, até que o mercado cesse o crescimento. Exige elevados custos para aumento do market share na busca de consumidores. 16 8

9 ESTRELAS são, em geral, linhas de negócios ou produtos que saem da condição de criança problema e se tornam bem-sucedidos. Matriz BCG Mapeamento dos Segmentos Estratégicos Segundo quadrante = Estrela Fase de crescimento e sucesso. Existem ainda grandes expectativas e os riscos são menores. Alta atratividade/alta competitividade. Função do sucesso no mercado/investimentos. Precisam de investimentos contínuos. 18 9

10 Matriz BCG Estrela - Estratégias Reinvestir todos os recursos gerados pela área, e até de outras áreas se necessário devido a seu crescimento. Reforços na capacitação Verificar seu desempenho real. 19 Matriz BCG Elementos da Matriz Estrela Estratégia deve ser manter o market share até que o mercado cesse o crescimento. Exige custos relativamente elevados de marketing devido ao surgimento de novos consumidores durante a fase de crescimento

11 VACAS LEITEIRAS conhecidos também como alimentadoras de caixa, são aqueles negócios que atuam em mercado com taxas de crescimento pequeno, mas que possuem uma boa participação relativa nesse mercado. Matriz BCG Mapeamento dos Segmentos Estratégicos Terceiro quadrante = Vaca Leiteira Fase de maturidade lucrativa. Pouco crescimento. Riscos menores, resultados estáveis. Entrada de concorrentes/diminui lucro e mercado. Baixa atratividade/alta competitividade. Consomem pouco investimento. São as atividades que sustentam a organização

12 Matriz BCG Vaca Leiteira - Estratégias Controle de produção e custos. Sem novos investimentos (exceto sobrevida-passar imagem de estrela). Investimentos em maquiagem/mudanças de embalagem. Aperfeiçoar o aumento de produtividade e qualidade. Comprar bem e baratos de fornecedores confiáveis, expansão geográfica. 23 Matriz BCG Elementos da Matriz Vaca Leiteira O produto desse quadrante atingiu a economia de escala, está num ponto mais adiantado que os concorrentes na curva da experiência e tem custos relativamente menores no mercado. É o produto que traz mais dinheiro para dentro da empresa 24 12

13 ABACAXIS são negócios que possuem participação fraca em mercados com baixo crescimento. São negócios ou produtos em fase de declínio, que geram baixos lucros ou até mesmo, perdas para a empresa. Matriz BCG Mapeamento dos Segmentos Estratégicos Quarto quadrante = Cachorro Fase terminal/ Resultados negativos Baixa atratividade/ Baixa competitividade 26 13

14 Matriz BCG Cachorro- Estratégias Desinvestimento, de liquidação (vendidos, alugados). Movimentações de ativos/equipamentos. Relocar e Retreinar pessoas. Cuidados especiais com clientes (evitando assim um prejuízo na imagem e no valor da Marca) Amplo comunicado (mídia, fornecedores, clientes). Terceirização. 27 Matriz BCG Elementos da Matriz Cachorro Produto com baixo market share num mercado estável, no momento não está gerando lucros e tem baixas possibilidades de vir a gerá-lo no futuro. Os custos para aumentar o market share às custas dos clientes de outras empresas concorrentes são muito elevados. Só com elevados investimentos em marketing e / ou redução de preços para aumento da participação relativa no mercado 28 14

15 Matriz BCG Mapeamento dos Segmentos Estratégicos Decisões mais importantes sobre o Portfólio Selecionar as áreas que estão no nascedouro, para decidir qual investir pesado, para que elas possam ser estrelas no futuro o mais rapidamente possível. Determinar as áreas estrelas, continuar reinvestindo. Identificar áreas de vacas leiteiras, extraírem o melhor resultado delas, durante o maior tempo, com mínimo de investimento, apenas sustentação. Identificar áreas cachorro, visando sua liquidação. 29 Matriz SWOT Análise SWOT ou FOFA: Forças - Oportunidades Fraquezas - Ameaças 30 15

16 Matriz SWOT Análise do Ambiente Externo O objetivo desta etapa é identificar as oportunidades e as ameaças no ambiente externo, em que a empresa interage os seus pontos fortes e fracos, em relação ao seu ambiente interno, procurando trabalhá-los, de forma a definir uma estratégia para obter vantagens competitivas dentro do seu ramo. Percepção do ambiente e sua turbulência, aumentando a percepção das variáveis que se encontram em torno da organização, influenciando seus resultados. 31 Matriz SWOT Importância do Ambiente Externo O ambiente externo passa por mudanças constantes, muitas vezes repentinas, que influenciam diretamente as empresas e seus planos e estratégias. As empresas que vão se desenvolver, ou mesmo sobreviver, serão as que tiverem a capacidade de se adaptar rapidamente às características diferentes que o meio ambiente em mudança for apresentado

17 Matriz SWOT Importância do Ambiente Externo A empresa necessita conhecer seu meio ambiente com está, no momento atual, mas como as decisões de hoje serão implementadas amanhã, isso não basta, é também indispensável poder prever o que vai ocorrer e com o estará o meio ambiente amanhã. Como o futuro é imprevisível, as previsões são apenas aproximações do que ocorrerá, porém sem estas aproximações a empresa não terá condições de tomar as decisões necessárias para se ajustar às novas condições do ambiente. 33 Matriz SWOT Ambiente Externo - Ameaças Força ambiental incontrolável pela organização, que cria obstáculo à sua ação estratégica, mas que poderá ou não ser evitada desde que conhecida em tempo hábil. São variáveis que podem afetar o desempenho organizacional, devido as suas condições adversas. Devem ser eliminadas, minimizadas ou evitadas

18 Matriz SWOT As ameaças permitem a organização saber até onde pode ir, implica, assim, as limitações que devem ser superadas, num determinado espaço de tempo. Procurar fixar dentro das limitações das quais deve agir. Limitações bem fixadas trazem a vantagem de se poder concentrar o pensamento nos problemas mais agudos da organização. As limitações favorecem a descoberta de oportunidades. Com limitações bem definidas, há maior probabilidade para se descobrir as coisas corretas a serem feitas. 35 Matriz SWOT Ambiente Externo - Oportunidades É a força ambiental incontrolável pela organização, que pode favorecer a sua ação estratégica, desde que conhecida e aproveitada satisfatoriamente enquanto perdura. São variáveis que podem ensejar ocasiões favoráveis à organização, sendo preciso estar atento a esta realidade para captá-las e transformá-las em objetivos rentáveis

19 Matriz SWOT Ambiente Externo - Oportunidades Devem ser aproveitadas e relacionam-se com: Necessidades de mercado; Diversificação de produtos; Redefinição de negócios; Crescimento Sobrevivência; Potencialidades Ocultas - Desmembramento de negócios; 37 Matriz SWOT Análise de Viabilidade de Oportunidades: Verificar efetivas aptidões; Verificar os efeitos sobre os negócios (participação no mercado, desenvolver com lucratividade)

20 Matriz SWOT 39 Matriz SWOT Macro Ambiente Variáveis Incontroláveis Forças Externas Forças Políticas e Legais: Mudanças de Regime de Governo; Política Fiscal e Monetária (Gasto Público, Legislação Tributária,Incentivos Exportação); Legislação Social (Leis anti-poluição, Reciclagem Obrigatória) Relações Governamentais (Subsídios, Tarifas, Cotas de Importação ) 40 20

21 Matriz SWOT Macro Ambiente Variáveis Incontroláveis Forças Externas Demográficas: Características das populações (Tamanho, Distribuição e Crescimento); Crescimento da 3ª idade; Idade, Sexo, Ocupação; Renda; Tamanho da família. 41 Matriz SWOT Macro Ambiente Variáveis Incontroláveis Forças Externas Forças Culturais e Sociais: Estilo de vida Valores e crenças Mudanças de papéis (Mulheres da classe C vão dominar o mercado de trabalho, as famílias e o consumo no Brasil)

22 Matriz SWOT Macro Ambiente Variáveis Incontroláveis Forças Externas Condições Econômicas Estágio da Economia: Período de prosperidade (crescimento econômico, novos produtos e mercados); Recessão (retração, afeta o modo de comprar); Recuperação (renda aumenta mais emprego, maior esforço de marketing). 43 Matriz SWOT Macro Ambiente Variáveis Incontroláveis Forças Externas Concorrências Marca; Produtos similares; Novos produtos; Monitorar composto de marketing do concorrente (produtos, preços, sistemas de distribuição e promocionais); Comprar concorrentes

23 Matriz SWOT Macro Ambiente Variáveis Incontroláveis Forças Externas Tecnologia Internet / Intranet / Computador de mão; Vídeos Games; Tecnologia da informação (Telefone + TV + Computador). 45 Matriz SWOT Micro Ambiente Externo São variáveis específicas de cada companhia, e podem ser influenciadas até certo ponto pela organização. Mercado : Pessoas com necessidades e expectativas a serem atendidas (como atingi-lo e servi-lo de forma lucrativa); Poder de compra; Comportamento de compra

24 Matriz SWOT Micro Ambiente Externo Fornecedores Parte vital (necessidade de cooperação) Localização, Parceria, Garantia dos serviços. Intermediários Organizações independentes que auxilia diretamente o fluxo de mercadorias Canais de Distribuição (Atacadista / Varejista). 47 Matriz SWOT Análise do Ambiente Interno Forças: São aquelas características positivas de destaque, na instituição, que a favorecem no cumprimento do seu propósito. Marca conhecida; Rede de distribuição cobertura nacional; 48 24

25 Matriz SWOT Análise do Ambiente Interno Forças: Presteza no atendimento a reclamações e pedido de informações; Linha de produtos completa e diversificada; Capacidade de pesquisa e desenvolvimento; Recursos Financeiros; Recursos Humanos. 49 Matriz SWOT Análise do Ambiente Interno Fraqueza São aquelas características negativas, na instituição, que prejudicam no cumprimento do seu propósito. Ausência de local de estacionamento dos clientes; Ausência do manual do usuário; 50 25

26 Matriz SWOT Análise do Ambiente Interno Fraqueza Ausência de recursos para pagamento com cartões de crédito; Ausência de mecanismo de pós venda; Falta de integração entre pessoas da seção, dos departamentos; Falta de integração de dados