CARTA AO LEITOR EXPEDIENTE. O Editor

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3 EXPEDIENTE Diretoria Presidente: Efraim Kapulski Vice-presidente: Pedro Renato Eckersdorff Diretor Financeiro: José Antônio Soler Diretor de Agências: Otavio Dias Diretor de CRM / Database: Eduardo Wilson Ramalho Diretor de Internet: Antonio Rosa Neto Diretor de Listas: Vicente Argentino Diretor de Logística: Fernando Mutarelli Diretor de Regionais: Jeffrey Costa Conselho de Administração Presidente: Fernando Alberto da Costa Vice-presidente: Paulo Fernando Barbosa de Vasconcelos Alexandra Periscinoto, Alexandre Jau, Andréa Russo, Antonio Rosa Neto, Eduardo Bicudo, Eduardo Wilson Ramalho, Eduardo Souza Aranha, Fabio Adiron, Fabio Cecotto Vargas, Fernando Cirne, Fernando Luiz Gomes Guimarães, Fernando Mutarelli, Gil Giardelli, Gunther Klaus Alves Reis, Gustavo Bach, Henrique Mello, Jeffrey Hanson Costa, José Afonso Braga, José Antônio Soler, Marcio Luiz Valente, Márcio Ribeiro, Maria Luiza Vasques Piccioli, Murillo Boccia, Nelson Grunenberg Alves Reis, Odair Gutirres, Otavio Dias, Patrícia Hespanha Madeira, Paulo Geraldo F. Cavalcanti, Pedro Renato Eckersdorff, Pio Borges, Ricardo Musumeci, Roberto Saddy Chade, Silvio Lefèvre, Vicente Argentino, Waldomiro R. Silva Jr. Conselho Fiscal Alexandre Souza Martins Casé, Aurélio Lopes, Ivana Colombo Associação Brasileira de Marketing Direto Avenida São Luís, 50 13º andar cj. 132 B Edifício Itália CEP São Paulo/SP Brasil Tel: (11) Comercial: Sérgio Gentile (comercial@abemd.org.br) Eventos: Salete Guimarães (eventos@abemd.org.br) Administração e Finanças: Pedro Xavier Jorge (financas@abemd.org.br) Revista Marketing Direto é uma publicação da Associação Brasileira de Marketing Direto (ABEMD) CARTA AO LEITOR O varejo, por seu próprio modelo de negócio, é uma fonte inesgotável de informações sobre os hábitos de consumo das pessoas. Como registra de imediato o ato da compra, é possível saber com exatidão a freqüência, recência e valor, os tipos de produtos e serviços adquiridos, em quais épocas do ano, se foram pagos a prazo ou à vista, etc. Os shopping centers atualmente são a mais fiel expressão desse cenário. É um sonho que se transforma em realidade para os profissionais de Marketing Direto. Afinal, com esses dados quentes, os programas de CRM tendem a funcionar quase como um relógio. Ações podem ser planejadas e mensuradas de forma amplamente personalizada, com ofertas certeiras. Agências e shoppings não têm perdido a oportunidade de usar e abusar das ferramentas de Marketing Direto, obtendo resultados cada vez melhores, seja quando o assunto é vendas ou fidelidade dos clientes. Mas os investimentos na disciplina, dado o potencial do setor, ainda estão engatinhando. Alguns chegam a aplicar apenas 6% do budget de comunicação. A boa notícia é que na medida em que o Marketing Direto comprova sua eficácia, esses investimentos tendem a aumentar expressivamente. Além disso, há um mercado promissor a ser atendido. São nada menos do que 622 empreendimentos espalhados pelo país, segundo a Associação Brasileira de Lojistas de Shopping, nos quais suas lojas proporcionaram faturamento de R$ 60,3 bilhões, em Estamos esperando o quê? Essa nossa matéria de capa mostra ainda que algumas agências foram à luta e estão nadando de braçada nesse segmento. Caso da We 5 que atende, nada menos do que sete shoppings. Nesta edição, como fazemos todos os anos, publicamos na íntegra o debate que a Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) promove para discutir o momento e as tendências do mercado de Marketing Direto e de relacionamento. Boa leitura. O Editor Editor: Roberto Perrone (imprensa@abemd.org.br) Coordenadora Editorial: Janaina Basilio (revista@abemd.org.br) Arte e editoração eletrônica: Adriana Cassiano Pré-impressão, impressão e acabamento: RR Donnelley Moore Escreva para a revista Marketing Direto. Mande seus comentários e sugestões para o revista@abemd.org.br Marketing Direto 3

4 ÍNDICE FRASES DEBATE ABA: Profissionais discutem as tendências da comunicação...6 CAPA: Marketing Direto em shoppings é sinônimo de vendas FERNANDO STELER: TransPromo - A Cauda Longa da propaganda impressa...24 FABIANO COURA: As marcas mais valiosas do mundo não surpreenderam...26 Mercado...28 Mercado de trabalho...30 Novos Associados...31 Deu na imprensa...32 Dicas de Leitura...33 No planejamento feito em 2006 ficou decidido que apostaríamos nas pessoas para crescer oferecendo inteligência, bom prazo e preço competitivo Eduardo Soutello, da e ou, em matéria para o Meio & Mensagem de 13 de agosto O mais importante é conseguir ser coerente e consistente na comunicação como um todo, até porque apesar das múltiplas opções na abordagem o consumidor é um só Flávia da Justa, da Oi, em matéria da Revista da ABA de agosto O Marketing Direto nos permite criar intimidade com o consumidor. É possível conhecê-lo profundamente e criar ações que vão de encontro aos seus anseios Elizabete Bocchini Henriques, gerente de marketing do Shopping ABC Diria que a área de relacionamento de forma geral está muito boa, evoluiu e está crescendo bastante. Talvez os negócios não estejam ainda do tamanho que queríamos, mas esta postura é normal por parte dos fornecedores. Nunca estamos satisfeitos (risos). Anna Zappa, diretora comercial da Plusoft durante debate da ABA Causos do Marketing Direto Marketing Direto

5 Na hora de escolher um treinamento sob medida, faça como os profissionais de RH: pense no Senac. senac atendimentocorporativo O Atendimento Corporativo é o canal exclusivo do Senac para promover o aprimoramento e treinamento de funcionários de empresas públicas, privadas e do terceiro setor. O portfólio contempla todos os níveis educacionais e a possibilidade de personalizar programas com a necessidade de cada negócio. É por isso tudo que o Senac vem sendo lembrado pelo Top of Mind de RH há vários anos consecutivos. Se você quer desenvolvimento para sua equipe, não deixe de pensar no Senac

6 DEBATE ABA Coordenação: Tânia Trajano: editora Revista da ABA Participantes: Ana Julia Baumel: coordenadora de relacionamento com o cliente/crc de O Boticário Anna Zappa: diretora comercial da Plusoft Aurélio Lopes: presidente da Giovanni + DraftFCB Eduardo Souza Aranha: presidente da Souza Aranha Marketing Direto Efraim Kapulski: presidente da ABEMD Francisco Virgílio: diretor de pré-vendas e parcerias da Altitude Software Jarbas Nogueira: presidente da Associação Brasileira de Telesserviços Luiz Buono: vice-presidente de planejamento e atendimento da Fábrica Comunicação Dirigida Rogerio N. Moreira: analista de atendimento divisão médica da Bristol-Myers Squibb Novas fronteiras É cada dia mais difícil determinar as fronteiras entre as plataformas e atividades mercadológicas. Mais do que uma discussão semântica sobre o que diferencia marketing de relacionamento, Marketing Direto, one-to-one, comunicação integrada, below the line, above the line etc, o desafio hoje é entender a integração dessas abordagens. Como ficou claro no debate organizado na sede da ABA com a participação de players de todas as frentes envolvidas na atividade empresas clientes, fornecedores e entidades do setor, essa busca de posições consolidadas torna-se mais complexa com o arsenal de novas ferramentas que vêm sendo disponibilizadas. * Íntegra do texto publicado na Revista do Anunciante da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) de agosto de Edição: Tânia Trajano / Fotos: Ismar Almeida 6 Marketing Direto

7 Revista da ABA: Há cinco anos consecutivos a Revista da ABA tem realizado este debate para avaliar tendências e perspectiva para as áreas de Marketing Direto, Contact/Call center. Percebemos que são setores que têm passado por um processo de sofisticação, de amadurecimento. Podemos começar abordando a movimentação dos últimos meses. No caso das empresas-clientes, seria importante se vocês pudessem discorrer um pouco sobre as eventuais mudanças nas estruturas internas responsáveis por comandar essas atividades. Rogerio N. Moreira: Posso falar sobre o que temos notado no call center da Bristol-Myers Squibb. Primeiro, não há como negar que hoje temos um consumidor mais exigente. E isso não é novidade. Mas percebemos também que é necessário educar melhor esse consumidor. Muitas vezes ele não conhece muito bem o Código de Defesa do Consumidor, o que faz com que use essa ferramenta de maneira inadequada. Isso nos preocupa um pouco. Na nossa linha temos um atendimento extremamente técnico e, por isso, há a necessidade de mantermos profissionais da área de saúde. Na maioria das vezes eles orientam pacientes e médicos quanto à utilização dos nossos produtos. Uma das nossas preocupações hoje é monitorar o comportamento do consumidor fora dessas áreas que estão sob nosso controle, como blogs e comunidades como o Orkut, que são a nova mania do consumidor. Dependendo da forma como ele se expressa, pode causar um grande estrago nas marcas. Essa é uma preocupação importante, hoje. Revista da ABA: Mas vocês têm monitorado o movimento do consumidor nesses canais? Rogerio N. Moreira: Ainda não, mas estamos trabalhando, colhendo informações para montar uma ferramenta adequada. Uma das possibilidades que estamos estudando é a contratação de uma empresa que monitore ou faça um acompanhamento regular em relação ao consumidor. Ana Julia Baumel: No Boticário, classificamos atualmente os canais em tradicionais e não-tradicionais e já desenvolvemos uma metodologia para monitorá-los. É fato que o consumidor não emprega hoje apenas os canais formais, como telefone, caixa postal ou fale conosco. Percebemos também que o canal telefone estava se estabilizando. Com essa informação, nos indagamos sobre o porquê disso: será que o consumidor está procurando mais o Procon e deixando de procurar as empresas? Mas descobrimos, no canal Fale conosco, por meio de uma consumidora, que vinham surgindo comunidades no Orkut relacionadas com os nossos produtos. Veja que interessante: ela usou o canal tradicional, mas acabou fornecendo uma informação importante sobre outro canal. Fomos verificar o que estava acontecendo e, para nossa surpresa, havia no Orkut diversas comunidades em nome do O Boticário, como Eu amo O Boticário, Eu gosto da maquiagem tal, Somos órfãos do produto tal. Enfim, várias manifestações abertas para todo mundo discutir. Revista da ABA: Havia alguma comunidade do tipo Eu odeio...? Ana Julia Baumel: Graças a Deus, não! Mas hoje monitoramos justamente para conhecer as reclamações do consumidor e tentar evitar que se crie esse tipo de comunidade. No caso dessa consumidora, enviamos uma resposta pelo Fale Conosco e, para nossa alegria, ela postou nossa manifestação na comunidade, comentando o respeito que a empresa havia tido com ela, o porquê de o produto ter saído de linha, etc. O Boticário não voltou com o produto, mas o fato de termos conseguido nos manifestar gerou uma série de comentários positivos. Atingimos no mínimo 150 pessoas que estavam nessa comunidade. Após esse caso, ficamos mais atentos a essa forma de re-lacionamento com o consumidor atual, que está no MSN, na Uma das nossas preocupações hoje é monitorar o comportamento do consumidor fora dessas áreas que estão sob nosso controle, como blogs e comunidades como o Orkut, que são a nova mania. Rogério N. Moreira, analista de atendimento divisão médica da Bristol-Myers Squibb. internet, ou seja, está conectado a todas as mídias. Contratamos uma empresa para trabalhar conosco a fim de monitorar esses canais, incluindo YouTube, blogs, Orkut, etc. A diferença é que hoje vamos ao encontro desses contatos, não esperamos que eles venham. Isso resulta em estatísticas diferenciadas. Temos os canais formais, nos quais o consumidor entra em contato analisamos, fazemos relatórios, mas também inserimos os canais informais em nossas avaliações, buscando assuntos que falem a respeito de nossa marca. Surgiram a partir daí várias estratégias de como se comunicar com esse consumidor, principalmente no Orkut. Como pessoa jurídica, não podemos entrar lá e falar com os participantes, responder suas indagações, mas quando temos um contato com o consumidor que postou algo sobre a empresa, podemos nos relacionar com ele. Mantemos essa política até Marketing Direto 7

8 DEBATE ABA porque não queremos ser invasivos. Começamos a criar formas de relacionamento com a premissa de não sermos invasivos e criamos também uma política de conduta web. Neste caso, o trabalho foi desenvolvido com a participação de todos os stakeholders, como franqueados, consultores de vendas, funcionários, enfim, as pessoas envolvidas com a organização. No Boticário, classificamos atualmente os canais em tradicionais e não-tradicionais e já desenvolvemos uma metodologia para monitorá-los. É fato que o consumidor não emprega hoje apenas os canais formais, como telefone, caixa postal ou fale conosco. Ana Júlia Baumel, coordenadora de relacionamento com o cliente/crc de O Boticário. Revista da ABA: Esse trabalho é alinhado com qual departamento? Existe uma integração hoje entre call center, Marketing Direto e demais ações de relacionamento? Ana Julia Baumel: Recentemente alteramos a nossa estrutura. Não temos mais diretorias de comunicação, comercial, marketing, etc. Todas essas áreas agora estão numa unidade denominada diretoria de mercado. É onde estão inseridos a gestão de relacionamento do cliente, os programas e clubes de relacionamento, uma parte de pesquisa, o centro do relacionamento com o cliente, o serviço de atendimento ao franqueado, enfim, todos os processos de marketing e comercial estão integrados e com um só objetivo: foco no consumidor. Revista da ABA: Do lado dos fornecedores, qual a análise que vocês fazem hoje desse movimento do mercado? Anna Zappa: Diria que a área de relacionamento de forma geral está muito boa, evoluiu e está crescendo bastante. Talvez os negócios não estejam ainda do tamanho que queríamos, mas esta postura é normal por parte dos fornecedores. Nunca estamos satisfeitos (risos). Porém as empresas já se conscientizaram de que o único caminho para se conseguir participação, share of mind, ou seja, ser bem-sucedido, é se relacionar com o cliente, seja nas ações B2B ou B2C. Concordo que hoje temos um consumidor muito mais interativo, que possui uma série de instrumentos nas mãos, que vai desde os canais de atendimento on-line a ferramentas como Second Life. Porém entre essa aculturação, essa mudança de paradigma dentro das empresas e a ação propriamente dita, existe um tempo para que as organizações se estruturem financeiramente. É preciso pensar nos bugdets para fazer CRM, no tipo de tecnologia que pode ser adotada ou mesmo no tipo de fornecedor que precisará ser acionado. Muitas empresas ainda estão tateando um pouco neste sentido, aprendendo como fazer. É claro que já temos algumas operações que são benchmark nessa área, como O Boticário, Laboratórios Fleury, Nestlé, etc. São os first movers que fizeram a lição de casa mais cedo e, portanto, também estão colhendo esses frutos mais rapidamente. Ana Julia Baumel: Mas ainda existe desconhecimento em relação aos conceitos. Muitas não têm essa cultura de saber o que é um programa de relacionamento, o que é marketing de relacionamento. Tudo isso ainda é meio confuso. Anna Zappa: É verdade. O Marketing Direto engloba o de relacionamento? São atividades distintas? E percebo que, de forma geral, existe certo preconceito com Marketing Direto. Por incrível que pareça, as pessoas associam a atividade com mala-direta malfeita, mas é uma área que evoluiu muito, que possui hoje ferramentas de assertividade enorme, com focos bastante estreitos e objetivos. Os resultados das ações de Marketing Direto são muito superiores aos do passado, até porque têm mais informação do cliente para personalizar mais a abordagem e a oferta. Além disso, hoje é muito mais fácil o cliente se relacionar com as empresas. O conjunto de experiências com as organizações começa bem antes até de se ter uma relação de consumo efetiva. Hoje, quando se entra num buscador à procura de um médico, uma imobiliária ou uma companhia de alimentos ou tecnologia, a pessoa já começa a experiência com as marcas. Avalia reputação, 8 Marketing Direto

9 imagem, ética, valores, missão, como foi atendida, portanto, a experiência do cliente começa bem antes de as empresas conhecerem o cliente. O desafio é saber tirar o melhor disso sem ser invasivo e usufruir o melhor de cada tecnologia. O principal é ter um foco objetivo dentro do que se propõe a fazer com o cliente, a experiência que se deseja proporcionar, o nível de interatividade almejado e assim por diante. Francisco Virgílio: Nesse cenário, temos que analisar com cuidado a função de comunidades como o Orkut. Precisamos entender o impacto do Orkut e das comunidades mais evoluídas que a tecnologia proverá. Há doze anos não tínhamos , a comunicação era por telefone, e as empresas, com exceção das visionárias, não lidavam muito bem com estratégias como as de CRM. Muitas vieram para o país vender CRM, porém não foram bem-sucedidas, não existia feedback. E nem tínhamos um cenário confortável no que se refere à proteção do consumidor e nem mesmo na indústria, por causa dos monopólios. Éramos uma espécie de União Soviética capitalista. Nesse ambiente, o call center era considerado um centro de custo. Hoje vemos as companhias preocupadas com os estragos que podem advir de determinadas comunidades. Vejo essas comunidades mais como um feedback, uma reação do internauta que não conseguiu contato com a empresa. É a partir daí que o sujeito cria comunidades do tipo Eu odeio a empresa tal. E temos que estar atentos porque a tendência é assistirmos ao aumento desse tipo de interação. A TV digital interativa alcançará 50 milhões, e as pessoas provavelmente conseguirão formar comunidades on-line muito fortes. Ana Julia Baumel: As mudanças têm sido radicais. Há cinco anos discutíamos no Comitê de SAC da ABA como iríamos lidar, por exemplo, com os sites de reclamação. Naquele momento muitos acreditavam que o melhor era ignorar essas demandas. Julgávamos que as reclamações deveriam ser centralizadas nos órgãos competentes ou pelas empresas. Hoje sabemos que precisamos monitorar melhor os canais virtuais. Anna Zappa: Antes um consumidor insatisfeito propagava isso para mais oito pessoas, porém hoje isso vai ao infinito. Francisco Virgílio: As organizações que não cuidarem do relacionamento estão fadadas ao fracasso; e muito mais rápido do que imaginam. Anna Zappa: As pessoas podem não ter tempo para entrar no Orkut, mas muitas vezes um testemunhal vira um , um spam, enfim, um viral qualquer que se propaga rapidamente. Francisco Virgílio: O que devemos entender é que as pessoas fazem isso porque se sentiram reprimidas por longo tempo. Muitos processos de outsourcing não foram bem-feitos. A pergunta era: quanto gasto com o serviço, posso fazer mais barato se terceirizar? Isso acontecia e ainda acontece. E às vezes se escolhe alguém que não tem dinheiro para comprar tecnologia, então usa uma planilha do Excel e considera que está bom. O pior é não ter nada em termos de gestão dos canais. Revista da ABA: Este é um dos focos do nosso debate. Em tese dispomos hoje de uma série de As empresas já se conscientizaram de que o único caminho para se conseguir participação, share of mind, ou seja, ser bem-sucedido, é se relacionar com o cliente, seja nas ações B2B ou B2C. Anna Zappa, diretora comercial da Plusoft ferramentas para capturar a informação. Mas o que fazer com os dados armazenados? Anna Zappa: Quem trabalha sem preocupação com os dados está interessado apenas em escoar as reclamações que chegam à central de atendimento. São empresas que não têm cultura de relacionamento. Mas se olharmos as dez principais organizações de cada segmento, vamos constatar que elas já perceberam que não funciona mais assim e que há um manancial de informações muito importante que vem do cliente. O con- Marketing Direto 9

10 DEBATE ABA sumidor nos dá de graça muitos dados, e quanto mais conseguirmos promover a interatividade, mais temos a ganhar. Agora, para quem está num estágio pré-jurássico, a solução é começar o processo do zero. Ana Julia Baumel: No nosso caso, em um mês lançaremos um blog de relacionamento com o cliente, porque percebemos que é importante que o consumidor também tenha um blog próprio para falar da marca, relacionar-se com ela. Um canal com o qual ele se identifique. Atualmente ele escolhe onde quer se comunicar e temos que respeitar isso. As organizações que não cuidarem do relacionamento estão fadadas ao fracasso; e muito mais rápido do que imaginam. Francisco Virgílio, diretor de pré-vendas e parcerias da Altitude Software. Francisco Virgílio: Hoje o consumidor tem um poder maior. E percebemos claramente que essas comunidades virtuais serão cada vez mais potencializadas. Por isso reafirmo que cada vez mais as organizações precisam buscar tecnologia, construir o CRM dentro da empresa, caso contrário ficará muito difícil acompanhar essa movimentação do consumidor. Assim como há as comunidades que falam mal, temos que estimular as que falam bem das marcas. Revista da ABA: Analisando esse momento atual sob o prisma do Marketing Direto, como vocês avaliam a evolução da atividade? Eduardo Souza Aranha: Há vários canais, estão surgindo muitas tecnologias importantes, não devemos negar isso, mas o grande problema das empresas é a falta de uma visão estratégica clara sobre o que perseguir em termos de resultados com o marketing de relacionamento. O grande fator de sucesso de marketing é ter uma visão estratégica para a comunicação. O que vejo são muitas empresas sem uma definição clara dos resultados almejados. Estão buscando aumentar o valor do cliente para a companhia ou o aumentar o valor de fluxo de caixa que o cliente gera? É necessário ter essa definição, até para medir o retorno. Não quero ser conceitual, mas precisamos lembrar que se não tivermos uma visão muito clara em termos de objetivos, metas, resultados, do guarda-chuva de relacionamento com o cliente, vamos nos perder na discussão tática. Isso acaba afetando o reconhecimento do valor da atividade pela alta cúpula das empresas. Temos notado nas concorrências que o poder de decisão, no caso das ações de relacionamento, ao contrário do que acontece com a propaganda, ainda fica muito no nível de gerência. Nada contra os gerentes, mas sim contra o fato de que a alta administração está ausente do problema. É preocupante perceber que existe um divórcio nítido entre a alta administração da empresa e o encaminhamento estratégico do relacionamento. Isso nos enfraquece e as companhias também perdem. A partir daí vemos absurdos, como agências de propaganda fazendo campanhas ditas de relacionamento, mas que não estabelecem nenhum tipo de diálogo, quer dizer, é o one way, o emissor com o receptor, sem nenhuma preocupação com respostas, interatividade, que dirá relacionamento. Ou seja, hoje vemos que o conceito vem sendo vulgarizado. Em outra frente, é preciso lembrar que existe uma diferença entre atendimento e relacionamento. Call center é atendimento, e a preocupação no caso é satisfazer o cliente. Mas relacionamento significa mais do que isso, porque o objetivo é aumentar o valor de marca. Diria que eles são primos, mas não são iguais. Francisco Virgílio: Mas o atendimento não seria uma forma de relacionamento? Eduardo Souza Aranha: No meu entender não. Ambos são filhos do marketing, mas as visões são diferentes. No atendimento, a preocupação é com a base de clientes. Do outro lado teríamos que pensar na forma de estabelecer relacionamento com os clientes. Podemos até ter no call center um sistema de reconhecimento do consumidor, priorizando determinado grupo no atendimento, mas isso é trivial. A preocupação é satisfazer o cliente. Agora, lógico que não dá para fazer relacionamento sem um bom atendimento. 10 Marketing Direto

11 Anna Zappa: A partir do momento em que disponibilizamos um canal de atendimento estamos nos propondo a estabelecer um relacionamento com o cliente. Então, o atendimento é uma forma de relacionamento, ainda que a proposta não seja tão refinada. Eduardo Souza Aranha: No nível de significado concordo com você, mas o que estou discutindo é que em termos estratégicos estamos falando de ações diferentes. Do ponto de vista de gestão de marketing das empresas podemos dirigir a estratégia de relacionamento para x, y e z e desenvolver uma estratégia de atendimento para a, b e c. É claro que pode haver convergência, mas são ações distintas. Revista da ABA: Vamos falar um pouco sobre o volume de negócios na área de Marketing Direto? Efraim Kapulski: Posso falar um pouco sobre os indicadores da ABEMD. Estamos na segunda rodada do estudo, cujo objeto é desenvolver uma base de informação sobre todas as atividades de Marketing Direto justamente para termos uma visão do conjunto. Mensuramos serviços terceirizados em todos os setores da atividade do Marketing Direto, que dividimos em oito: agências de Marketing Direto, agências de call center, empresas de data base e CRM, fornecedores de listas, gráficas, impressão para Marketing Direto, serviços de internet e e-commerce, distribuição e logística, serviços de tecnologia relacionados a Marketing Direto e outros. Estamos mensurando a receita, e não o faturamento. Tivemos em 2006 R$ 15,1 bilhões, o que representa 0,7% do PIB, um número muito interessante e que nos aproxima da atividade publicitária, que tem em torno de 1% do PIB. Incluímos no estudo setores que nunca foram mensurados, como impressão para Marketing Direto, que tem receita de R$ 2,3 bilhões. O que percebemos na pesquisa, que pode ser acessada no br, é que o Marketing Direto é como a ponta de um iceberg tem muita coisa por trás. Movimentamos hoje um volume de dinheiro bastante representativo. O crescimento nos últimos cinco anos tem ficado na casa dos 12,4%, acima dos resultados da maior parte dos setores econômicos. Algumas empresas podem não saber o que significa cada uma das ferramentas, mas a verdade é que não se vive mais sem Marketing Direto, independente do canal empregado. Outro ponto interessante é o das agências, que têm uma receita muito importante de R$ 260 milhões. É um crescimento enorme, ainda mais quando pensamos que há 25 anos tínhamos menos de cinco agências nesse negócio. Hoje são mais de 100 operações especializadas em Marketing Direto. Um dado preocupante: existe uma receita enorme em Marketing Direto em agências que não são especializadas. Aurélio Lopes: Mas isso é bom. É sinal que atividade ganha relevância. Efraim Kapulski: É bom se for bem-feito. O que não é positivo é se o intuito for roubar verba do Marketing Direto, não é? Diria que é um efeito colateral do crescimento da atividade. Outra questão é que temos muita dificuldade quando tentamos separar as empresas. Hoje todo mundo faz de tudo. Temos Estão surgindo muitas tecnologias importantes, não devemos negar isso, mas o grande problema das empresas é a falta de uma visão estratégica clara sobre o que perseguir em termos de resultados com o marketing de relacionamento. Eduardo Souza Aranha, presidente da Souza Aranha Marketing Direto nos aproximado da ABT - Associação Brasileira de Telesserviços para tentar normatizar as atividades. É natural que exista essa dificuldade. Uma grande empresa de call center gira milhões de informações. Então, é comum o cliente pedir que ela trabalhe essas informações. É fácil cair na área de CRM. Seja como for, o positivo é que o mercado está crescendo. Outra frente importante é a da auto-regulamentação. É uma área que vem sendo acompanhada com atenção Marketing Direto 11

12 DEBATE ABA pelas entidades, uma vez que faz parte das nossas atribuições. Fizemos juntos o Probare, Programa de Auto-Regulamentação do Setor de Call Center. Foi uma iniciativa importante para colocar o setor num outro patamar perante o governo. Às vezes o discurso é bom, porém a prática é diferente. Costumo dizer que quem não se auto-regula é regulado. Por isso estamos fazendo um esforço enorme junto às associações. O próximo programa deve ser o Pró-Listas, porque base de dados representa um volume de negócios importante e é o coração de tudo. Deve ser lançado ainda este ano. Algumas empresas podem não saber o que significa cada uma das ferramentas, mas a verdade é que não se vive mais sem Marketing Direto, independente do canal empregado. Efraim Kapulski, presidente da ABEMD. Revista da ABA: Voltando no estudo da ABEMD, existe um levantamento sobre os setores que mais utilizam os serviços de Marketing Direto? Efraim Kapulski: Em primeiro lugar estão as instituições financeiras, com 25%; depois vêm telecomunicações (telefonias fixa e móvel, junto com eletricidade) com 16%, e publicações e assinaturas com 10%. Como se pode ver, mais de 50% está nas mãos de três setores, e eles representam menos do que 20% do PIB brasileiro, ou seja, existe um espaço enorme de crescimento em todas as demais áreas. Revista da ABA: Não há mudança nesse perfil de investimentos nos últimos anos, não é mesmo? Efraim Kapulski: Exato. Mas é natural que instituições financeiras se destaquem, até porque possuem os dados dos clientes. Aurélio Lopes: Sem falar que têm obrigações legais de comunicação periódica. Efraim Kapulski: Mas sabem utilizar bem a ferramenta, tanto é que têm obtido lucro em suas operações, assim como telefonia. Aurélio Lopes: Os setores financeiro, telecom e assinaturas têm um volume muito grande, até porque possuem dezenas de milhões de clientes cadastrados. No caso de banco, por exemplo, os três maiores têm mais de 10 milhões de clientes cada um versus uma dúzia de produtos. Mas a indústria automotiva, bem como a de assinaturas, são hoje as áreas com maior potencial de crescimento. Tem necessidade de conquista, fidelidade, segmentação e estão praticando isso bem. As principais montadoras vêm disputando esse mercado palmo a palmo. Eduardo Souza Aranha: É a indústria que mais cresce em uso de Marketing Direto em todo o mundo. Estive recentemente nos EUA, participando de um evento na área, e 60% das palestras do evento foram sobre Marketing Direto. Antigamente, discutiam sobre peças de automóvel. Por fim descobriu-se que manter o cliente é questão de sobrevivência. Acredito que isso que está acontecendo com a indústria automobilística acontecerá com as demais. Provavelmente, teremos pela frente um grande movimento no setor de cosméticos e, numa próxima onda, na área farmacêutica. Efraim Kapulski: Incluiria nessa seara também o segmento de educação. Revista da ABA: Como lidar com o surgimento de uma série de novos fornecedores que, por deterem o conhecimento tecnológico, julgam que podem operar projetos nessa área, mas sem o respaldo estratégico necessário? Eduardo Souza Aranha: Este é o maior risco que corremos. Hoje temos fornecedores de tecnologia ou de processos para Marketing Direto que oferecem serviços como se fossem capazes de entregar a solução completa. Anna Zappa: Mas o contrário também ocorre. Muitas agências de Marketing Direto julgam que podem oferecer sistemas ao mercado. O que existe é uma disputa pelo bugdet do cliente, que em geral resiste à idéia de ter que atuar com diversos parceiros. Aurélio Lopes: Vamos voltar ao que o Eduardo 12 Marketing Direto

13 Souza Aranha mencionou no começo: as empresas muitas vezes não têm clara a visão estratégica. Relacionamento hoje é fundamental porque o mercado está cada vez mais segmentado, está mais difícil competir, o consumidor está no poder. Nos EUA, mais de 65% de tudo o que é investido em mídia on-line está nos blogs. Esse número é absurdo e inimaginável para nossa realidade, mas não podemos menosprezar a força desse tipo de canal. Presidentes de grandes empresas têm agora blogs atualizados. Virou uma estratégia que o marketing faz e ele assina e participa. Funciona como o umbigo no balcão, expressão que usávamos há alguns anos. Hoje se demanda um nível de segmentação enorme, porque cada cliente tem sua necessidade, perfil, desejos e manias. E se você não conseguir identificar essas diferenças e respeitá-las, vai fazer um produto para todo mundo, e produto para todo mundo é produto para ninguém no mundo de hoje. Mas sou otimista e acho que o marketing de relacionamento pegou. As empresas acabam fazendo de tudo porque precisam pagar as contas no final do mês. O mercado ainda não tem porte para ser menos segmentado. Empresas de modelagem e estatística, por exemplo, temos duas ou três no Brasil que conseguem fazer apenas isso. Sobrevivem por causa do foco. Mas o fato é que as agências não especialistas ainda respondem pela maioria dos projetos. Por que isso acontece? Existe todo um esforço para não deixar ninguém entrar no seu cliente. Esse tipo de movimento é que justifica operações como a nossa. O Grupo Interpublic, que tem McCann-Erickson, Lowe, Draft, FCB e mais uma dúzia de empresas espalhadas pelo mundo, tomou a decisão mundial de unir suas operações below the line e above the line. Draft e FCB tornaram-se uma operação única, e o marketing de relacionamento é o capitão desse novo barco. Movimento similar ocorreu no Brasil nos últimos meses, onde juntamos três operações: Giovanni FCB, DatamídiaFCBi e Draft. O foco dessa história é poder olhar para o todo buscando isenção, tendo acesso ao planejamento estratégico e aos que têm o poder de influenciar o destino das empresas. Revista da ABA: Mas a partir daí ela se transforma numa agência de comunicação integrada? Aurélio Lopes: Existem muitos sinônimos para isso. A diferença no nosso caso nesse processo de fusão é que a DatamídiaFCBi tinha vinte anos de mercado e uma posição bem consolidada, o que a fez entrar em igualdade de condições nessa história. Assumi a operação brasileira de 360 graus e minha área era o marketing de relacionamento. Efraim Kapulski: Há alguns anos, num desses debates organizados pela Revista da ABA, numa pergunta sobre quem seriam os futuros dirigentes das empresas, afirmei, de maneira premonitória, que certamente seriam os homens de Marketing Direto, porque eles sabem mexer com finanças, tecnologia, vendas, controle, enfim, com tudo. Aí está o exemplo do Aurélio. Aurélio Lopes: O desafio hoje é tentar manter equilíbrio e isenção para optar pelo que for melhor para o cliente. Esse movimento é mundial, não é local. A operação no Brasil tem quatrocentas pessoas, quarenta clientes e unidades em quatro Estados diferentes. Não vai ser fácil a multiplicação, mas o mercado está pronto para entender que relacionamento é estratégia de negócios. Quanto mais visão de cima para baixo, mais provável é o Hoje se demanda um nível de segmentação enorme, porque cada cliente tem sua necessidade, perfil, desejos e manias. E se você não conseguir identificar essas diferenças e respeitá-las, vai fazer um produto para todo mundo, e produto para todo mundo é produto para ninguém no mundo de hoje. Aurélio Lopes, presidente da Giovanni+DraftFCB. sucesso. Porém temos que quebrar paradigmas, mexer com equipes, buscar equilíbrio entre grandes empresas de fornecimento de ferramentas, know-how, etc. E a maioria dos clientes não tem estrutura em marketing capaz de gerenciar tantos processos. Hoje as estruturas estão muito enxutas e eles precisam de amigos-parceirosespecialistas para gerenciar uma confusão Marketing Direto 13

14 DEBATE ABA que é timing, foco, bugdet, objetivos, canal, etc. Muitas vezes aconselhamos a não fazer a comunicação. Às vezes, não comunicar faz mais sentido; em outras, fazer um evento faz mais sentido do que criar uma campanha. Eduardo Souza Aranha: A vantagem das agências de Marketing Direto e relacionamento é o fato de que ao longo dos anos ganharam enorme O que precisamos ver é que existe hoje uma maneira diferente de se fazer marketing. Durante muito tempo as empresas podiam se dar ao luxo de não dar bola para o consumidor. Mas, a partir de um fenômeno como a internet, essa possibilidade não existe. Luiz Buono, vp de planejamento e atendimento da Fábrica Comunicação Dirigida. capacidade e musculatura de trabalhar com fee. Esse é um diferencial muito forte que temos em relação às agências das outras disciplinas. Aurélio Lopes: Concordo 100%. Nas agências de propaganda parece haver certo receio de cobrar fee. Se numa agência de marketing de relacionamento você cobra 100 ou 200 mil de um cliente por mês, uma agência de propaganda com um cliente similar se remunera com 300 ou 400 mil por mês via mídia. Porém, na hora de cobrar o fee, fica com receio de cobrar 100 mil. Luiz Buono: Na questão do fee, vejo que existem muitos clientes habituados a pagar comissionamento de agência por veiculação. Às vezes recuam um pouco, mesmo com a conta sendo menor. As agências dirigidas do Marketing Direto estão muito mais habituadas a trabalhar com o fee. Isso é bom. Tanto que temos níveis de rentabilidade mais compatíveis com o mundo competitivo de hoje. Hoje vários dos nossos profissionais começam a receber propostas de agências de propaganda. Isso mostra a realidade do mercado, o quanto ele está aquecido. Não precisamos entrar na discussão semântica sobre marketing de relacionamento, de proximidade, segmentação, etc. O que precisamos ver é que existe hoje uma maneira diferente de se fazer marketing. Durante muito tempo as empresas podiam se dar ao luxo de não dar bola para o consumidor. Mas, a partir de um fenômeno como a internet, essa possibilidade não existe. Outro dia fomos acionados por uma companhia de porte que nos procurou para alterar seu marketing. Durante vinte anos construiu com propaganda uma marca de respeito, relevância e valor, mas começou a reparar que, apesar dos bons resultados, os concorrentes estavam diminuindo cada vez mais a distância em relação a ela em market share. O valor da marca não estava mais traduzido em valor de market share, vendas, negócios, ativação, etc. Enfim, a empresa viu que não dava mais para fazer marketing sem dar bola para o consumidor e percebeu que precisava de um parceiro que entendesse um pouco mais dos detalhes. Seria necessário levar uma oferta mais relevante e personalizada para determinados clientes, e não só falar do valor da marca. Um aspecto interessante com relação ao mercado financeiro que foi citado é que há dez ou vinte anos existia uma marca para todos os clientes. Hoje são marcas distintas para seguros, previdência, private bank, etc. Cada uma com uma estratégia segmentada para falar com seus clientes. Isso exige expertise diferenciado e mostra como evoluímos. Jarbas Nogueira: Concordo que passamos por um grande progresso nas duas últimas décadas. Na área de telesserviços temos cases de sucesso. Para a ABT, 2006 foi muito especial, porque estamos completando vinte anos de existência, consolidados numa sede nova, com um auditório de sessenta lugares para ministrarmos cursos, etc. No setor, havia 675 mil profissionais em empregos diretos em A previsão é fechar este ano com 750 mil empregos diretos dentro das empresas de call center. Anna Zappa: Por que os números são diferentes entre as entidades do setor? Jarbas Nogueira: Cada uma adota uma metodologia. Estamos nos aproximando, tentando chegar a critérios comuns, mas é complicado. Eduardo Souza Aranha: Nos EUA, a DMA - Direct Marketing Association - reúne todas as atividades[ana1]. Tiveram essa preocupação em ter uma única entidade, mas forte. Tanto que quando 14 Marketing Direto

15 começou essa história de internet, eles compraram a associação. O que acontece no Brasil? Temos Abrarec, ABT... Isso faz sentido? Efraim Kapulski: Apenas em Washington a DMA tem um escritório com quarenta pessoas só para assessoria parlamentar. Jarbas Nogueira: O objetivo é unir as associações. Mas não é projeto para curto prazo. Um bom exemplo foi o Probare, projeto criado pelas três associações. Falando sobre essa iniciativa, estamos num momento excelente, porque as grandes empresas de call center estão começando a entrar no Probare, o que vai ser muito importante. Há 25 operações em fase de certificação. E outro dia soubemos de bancos em São Paulo pedindo orçamento para empresas de call center perguntando se têm certificação do Probare. Isso tudo vai gerar uma força bastante grande para a iniciativa. Esse programa de autoregulamentação é, sem dúvida, vital para o setor. Por causa dessa moda do relacionamento as empresas estão percebendo que é a hora de falar direto com o cliente. Não adianta investir um caminhão de dinheiro apenas em mídia, por exemplo, e não focar na ponta final. Um atendente mal treinado e mal pago coloca por água abaixo todo o investimento feito. É por isso que o setor tem crescido 10% ao ano e vai continuar nesse ritmo. O setor está mais profissionalizado, oferecendo propostas mais adequadas. Comentando os canais eletrônicos, eles vieram para ficar e estão influenciando todo o universo de comunicação, principalmente porque o consumidor quer cada vez mais comodidade, facilidade no momento de se comunicar com as empresas.ex nos, cae ala rehenterfex mendum coen denici fat, Ti. Si temuscem paria? Ahae constem nit. Cupiemnem atiam ena pro vatum, se, occhuissusum Não adianta investir um caminhão de dinheiro apenas em mídia, por exemplo, e não focar na ponta final. Um atendente mal treinado e mal pago coloca por água abaixo todo o investimento feito. Jarbas Nogueira, presidente da Associação Brasileira de Telesserviços (ABT). tuissi pesse mendam priorbi trunticaus clutem et intil horem tem audees aut gra dem efecerena re moracie ntiurnihint avolut vit Cast omprorum scesili cienihinat consum mis num ut videmquam horumuscrit. Habefac erisque patquem quodintelut pri sendina timaxim usquamd iisque vives vidii simulus conscre natoris et vastro, niquam is. Senihil iconerium oca re audam et nirmaio hucivil icitimoenat, nocum sigin dum pra obusperid demende todit, C. Multum mus bonsci Pontos-chave do debate - Quem quer se relacionar precisa reconhecer a proatividade consumidor, valorizando todos os canais; - Na internet, um dos desafios hoje é desenvolver estratégias que não sejam invasivas. Mas, indiscutivelmente, é necessário encontrar formas de monitorar o que está acontecendo no ambiente web. Não dá mais para focar apenas os canais que estão sob controle da empresa; - É preciso reconhecer que o consumidor fornece de graça muitos dados para as empresas, e quanto mais se conseguir promover a interatividade, mais se tem a ganhar. Agora, para quem está num estágio pré-jurássico, a solução é começar o processo do zero; - As empresas estão percebendo que não é possível fazer marketing sem dar bola para o consumidor e reconhecem a necessidade de levar uma oferta mais relevante e personalizada para determinados clientes; - Se você não conseguir identificar essas diferenças e respeitá-las, vai fazer um produto para todo mundo, e produto para todo mundo é produto para ninguém no mundo de hoje; - O grande fator de sucesso é a visão estratégica. Ainda se vêem muitas empresas sem uma definição clara dos resultados almejados e, neste caso, torna-se inócuo o debate sobre o emprego ou não de novas possibilidades de interação. Marketing Direto 15

16 CAPA Fidelização é sinônimo de vendas para shopping centers O uso de Marketing Direto pelos shoppings brasileiros não é uma novidade. Com o objetivo principal de fidelizar seus clientes, os empreendimentos investem cada vez mais na estruturação de programas de relacionamento e oferecem aos participantes vantagens e experiências exclusivas que vão do acesso em primeira mão a novas coleções, a shows com seus cantores preferidos. O resultado do zelo com o cliente se reflete diretamente no aumento das vendas. 16 Marketing Direto

17 O Marketing Direto é uma prática até certo ponto recente nos shopping centers, mas já mostra resultados cada vez mais eficazes. Mesmo sendo diversos os shoppings usuários da disciplina, este mercado tem muito a ser explorado. Segundo levantamento da Associação Brasileira de Lojistas de Shopping existem 622 empreendimentos no país, que totalizam lojas. Em 2006, os shoppings faturaram R$ 60,3 bilhões, e a expectativa é que este valor suba para R$ 62,4 bilhões neste ano. Frente a um mercado tão promissor, algumas agências de Marketing Direto não perderam tempo na busca de engordar suas carteiras com esse tipo de cliente. É o caso da We 5 Comunicação Direta, que é responsável pelas ações dos shoppings D&D, ABC, Piracicaba, Jaraguá Araraquara, Interlagos, MaxiShopping Jundiaí e PrudenShopping. Até o final do ano esperamos conquistar mais três shoppings do Estado de São Paulo, conta o diretor de atendimento Paulo Denoni. Fazer Marketing Direto para shoppings é um desafio que envolve a criação de ações diferentes o ano todo, geralmente sem interrupção. Em alguns meses fazemos duas ou três campanhas. A comunicação direta é bem variada justamente porque o público de um shopping também é, por outro lado, a cobrança de resultados é diária e a mensuração é quase Um ponto importante é mostrar em todas as peças que conhecemos profundamente os hábitos do cliente, evidenciando isso através do texto e da personalização do nome e outras informações pessoais Cláudio Goldsztein, diretor geral da Embrace O PrudenShopping implantou o cartão de fidelidade Clube de Vantagens para estreitar o relacionamento com seus clientes e entender seu comportamento de compra e de freqüência. Este objetivo foi alcançado e muitos clientes estão satisfeitos com o novo sistema de presenteá-los Cláudio Oliveira, gerente de marketing do PrudenShopping on-line, explica Denoni. O foco das ações se dirige especialmente em despertar a atenção do cliente para alguma boa oferta ou vantagem, e a ferramenta que melhor mostra resultados para isso é a mala direta. Porém, quando o objetivo é manter uma comunicação regular com o público o marketing se revela mais eficaz e de baixo custo. No MaxiShopping Jundiaí usamos a mala direta para divulgar eventos e campanhas e o e- mail marketing, que tem periodicidade mensal, para informações do programa de fidelidade e do próprio shopping, conta a gerente de marketing Silvia Helena Orenga Sandoval. Programas de fidelidade Geralmente, as ações de Marketing Direto nos shoppings são atreladas aos seus programas de relacionamento. São raras as exceções, conta a gerente de marketing Elizabete Bocchini Henriques, gerente de marketing do Shopping ABC. A alta concorrência e o grande número de visitantes mensais são motivadores para que Marketing Direto 17

18 CAPA As principais ações são relacionadas a benefícios promocionais especiais para clientes fiéis, associadas a parceiros do shopping. Esses clientes são abordados através de mala direta e marketing Claudia Teixeira, gerente de marketing do Moinhos Shopping esses empreendimentos invistam cada vez mais na fidelidade. Entendemos que o melhor uso do Marketing Direto está na ampliação do relacionamento, deixando a marca mais próxima do cliente e fazendo com que a relação com o shopping se estenda a outros momentos da sua vida, conta Cláudia Teixeira, gerente de marketing do Moinhos Shopping empreendimento por onde passa uma média de 450 mil clientes por mês. O gerente de marketing do PrudenShopping, Cláudio Oliveira, compartilha do mesmo pensamento e acredita que além de estreitar o relacionamento, o Marketing Direto também tem papel no fortalecimento de marca e na captação de novos clientes. Qualquer cliente pode se associar ao cartão de fidelidade Clube de Vantagens, que foi lançado em setembro de O programa presenteia os clientes de acordo com seu relacionamento e conta no momento com 10 mil cadastrados. A construção do banco de dados dos programas de relacionamento em shoppings ocorre basicamente de duas maneiras: através da visita do cliente ao balcão de atendimento, ou com o uso do próprio cartão do programa. O PrudenShopping e o MaxiShopping Jundiaí contam com balcão exclusivo para o registro das compras dos consumidores cadastrados, assim, a cada visita basta o cliente passar no balcão e apresentar os recibos de compras para contar pontos. Aproveitamos este momento para atualizar os dados do cliente. Caso haja algum retorno de correspondência ou , o programa avisa a atendente que atualiza as informações. Também fazemos abordagens através de mala direta e marketing, explica a gerente de marketing do MaxiShopping Jundiaí. Nosso objetivo em curto prazo é trabalhar cada vez mais a adesão do lojista no programa de fidelidade, para que além de presentes o cliente possa se beneficiar de vantagens nas lojas Silvia Helena Orenga Sandoval, gerente de marketing do MaxiShopping Jundiaí 18 Marketing Direto

19 Já no Moinhos Shopping a gestão do relacionamento com o cliente é feita através de um sistema de CRM customizado, que controla a conversão de compras em pontos. Quando as ações prevêem resgates de pontos é possível emitir relatórios diretos do sistema de CRM. No início de cada ano os clientes são analisados de acordo com a recência, freqüência e valor em compras e depois segmentados em três categorias: Essencial, Class e Supreme. O relacionamento e os benefícios ao longo do ano são oferecidos de forma diferenciada de acordo com estes perfis, diz a gerente Cláudia Teixeira. Os profissionais da Embrace Marketing de Relacionamento, que atendem contas de shoppings e lojas de varejo, chamam atenção para o uso de CRM no segmento. A metodologia é utilizada para realizar desde o monitoramento de transações em tempo real até a gestão de campanhas de Marketing Direto com avaliação automática de retorno sobre o investimento. Com o número de ticket e avaliação de gasto efetuado, é possível fazer diversas análises sobre o desempenho de cada grupo de clientes. Também podemos fazer análises por perfil do consumidor e tipo de produto consumido, o que permite avaliar ações de venda cruzada e realizar promoções. No caso de programa de relacionamento existe ainda uma avaliação mais detalhada do perfil de público respondente à oferta, assim como o número de resgates no caso de oferta exclusiva ou recompensas, conta Cláudio Goldsztein, diretor geral da agência. O foco dos programas de relacionamento é estimular compras e reter os clientes do shopping, mas os benefícios não param por aí. De carona vêm outros fatores como a redução de inadimplência, racionalização dos gastos com propaganda, atualização da base cadastral, melhor negociação com fornecedores, auxílio no desenho das campanhas publicitárias ou na definição de mídias a serem contratadas e a criação de uma base de dados riquíssima que acaba se tornando um ativo muito valioso, explica a gerente de planejamento da Embrace, Fernanda Hartmann Baisch. Simone Donida e Luciano Soares, também da Embrace, explicam que a base de dados de um programa de relacionamento pode se tornar valiosa a ponto de despertar o interesse de empresas externas ao shopping. Apenas para citar um exemplo, em 2006 fizemos uma ação para o Moinhos Shopping com uma montadora de veículos para o pré-lançamento de um modelo de luxo. A empresa ofereceu um jantar para casais e um test drive com a entrega do carro na casa do prospect, todos clientes A e AA segmentados pelo tipo de loja onde costumam comprar e o valor que gastam. Além de pagar todos os custos, a montadora pagou ao shopping mais R$ 100,00 por cliente convidado, contam os profissionais. Hoje o programa de fidelidade do Moinhos Shopping consome uma média de 6% da verba total de comunicação, no entanto ações como esta visam oferecer auto-susten- O Marketing Direto nos permite criar intimidade com o consumidor. É possível conhecê-lo profundamente e criar ações que vão de encontro aos seus anseios Elizabete Bocchini Henriques, gerente de marketing do Shopping ABC Marketing Direto 19

20 CAPA Hoje existem 622 shoppings no Brasil. Nos próximos quatro anos quase R$ 6 bilhões serão investidos na construção de 89 novos, envolvendo capital nacional e estrangeiro Paulo Pandjiarjian, jornalista, consultor de varejo e vice-presidente da ADVB-DF tação em médio e longo prazo. Os valores de custeio para o reconhecimento de clientes vem crescendo, porém não com verbas alocadas pelo marketing, diz Cláudia Teixeira. Eduardo Souza Aranha, presidente da Souza Aranha Comunicação Direta, lembra de um fator valioso para os programas de relacionamento atuais: a internet. Ela tem sido utilizada com mais intensidade nas ações seja para comunicar, vender, relacionar ou conhecer o perfil do cliente. Os programas de fidelidade cada vez mais são on-line, o que traz maior velocidade e menor custo. Resultados bem medidos As métricas utilizadas para resultados das ações de Marketing Direto e de programas de relacionamento vão da análise do ticket médio mensal medido por compra unitária ao aumento no número de lojas transacionadas por clientes. Paulo Denoni explica que um dos objetivos dos programas é fazer com que os clientes passem a comprar em mais lojas e por isso a análise do faturamento registrado também é fundamental. Para fazer uma comparação sempre verificamos um determinado mês de um ano com o mesmo mês do ano anterior, diz. No PrudenShopping o sucesso das ações é mensurado através do crescimento de cadastros realizados a cada ação de Marketing Direto e o 20 Marketing Direto