Capítulo 5 Instrumentos para ouvir os clientes

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1 Capítulo 5 Instrumentos para ouvir os clientes Fortaleza, março de 2011

2 Instrumentos para ouvir os clientes...quem pode lhe garantir o emprego são os nossos clientes Jack Welch, CEO da GE Clientes bem-atendidos e satisfeitosvoltam a comprar, demonstram lealdade e ajudam a empresa a prosperar; não há outra forma de atender bem a clientes que não seja por meio do conhecimentodo seu comportamento, desejose necessidade. 1

3 Instrumentos para ouvir os clientes O comportamento do cliente gira no âmbito dos processos cognitivos (pensamento), motivacionaise emocionaisque antecedeme sucedema obtenção, o consumo e a disposição de bens tangíveis e intangíveis, produtos e serviços Compreendê-los permite reconhecer o mercado e sua perfeita segmentação, assim como a obtenção de vantagens competitivas. Instrumentos para ouvir o cliente podem ser utilizados com vários objetivos, entre eles a avaliação das oportunidades de mercado, o desenvolvimento da sua segmentação, a compreensão das atitudes e do comportamento do cliente; 2

4 A necessidade de se ouvir os clientes Clientes buscam a busca do maiorbenefícioao menor custo possível. Apóiam-se na racionalidade econômica, e envolvem, ainda, fatores cognitivos, motivacionais e emocionais; Para Sheth, são componentes de atitudes denominados: cognitivo(pensamento), afetivo(sentimento) e conativo(ação); em qualquer circunstância, o sucesso do bom atendimento está na satisfação de alguma necessidade ou desejo do cliente, apesar de nem sempre ser fácil compreendê-lo; 3

5 A necessidade de se ouvir os clientes Pedido versus necessidade do cliente eventualmente, o cliente pode ter dificuldade de exprimir sua necessidade ou nem ter consciência dela; a Tabela 5.1 demonstra que a necessidade pode estar relacionada a percepções diferentes, tais como: necessidade declarada; necessidade real; necessidade não declarada; necessidade de algo mais e necessidade secreta; 4

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7 Equipe de antropólogos da Whirlpool (Brastemp) que visitou residências para entrevistas pessoas e observar o uso das lavadoras e secadores de roupa; Muitas das donas de casa são muito ocupadas, de modo que outras pessoas também operam as máquinas. Com essa informação, os engenheiros desenvolveram botões coloridose ilustradospara facilitar a operação por crianças e homens; 6

8 A organização deve levar em conta, sempre, a formade o cliente revelar a sua real necessidade, ou seja o acesso a benefíciosque são proporcionados pelos produtos e serviços adquiridos; 7

9 Motivação para se ouvir o cliente as ferramentas para se ouvir o cliente são fundamentais, pois fornecem à empresa informações explícitas e exaustivas acerca das reais necessidades do cliente; Para a empresa compreender o mercado, são necessários mecanismos de pesquisa -quantitativos e qualitativos Vejamos o exemplo do Quadro 5.2, as famílias que almoçamem uma churrascariade São Paulo que descreve as necessidades reais, as quais revelaram grande diversidade de interesses 8

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11 No exemplo, cabe aos donos da churrascaria analisar a pesquisa e buscar compreendê-la, buscando atender ao maior número possível de atributos, a fim de conseguir o maior sucesso possível no negócio. 10

12 (assuntos correlatos) Vantagem competitiva A vantagem competitiva (Michael Porter) é determinada fundamentalmente pelo valor que uma determinada empresa consegue criar para os seus clientes e que ultrapassa os custos de produção. O termo valor aqui aplicado representa aquilo que os clientes estão dispostos a pagar pelo produto ou serviço; um valor superior resulta da oferta de um produto ou serviço com características percebidas idênticas aos da concorrência mas por um preço mais baixo ou, alternativamente, da oferta de um produto ou serviço com benefícios superiores aos da concorrência que mais do que compensam um preço mais elevado.