Autoria: Sérgio Luiz do Amaral Moretti, Fabricia Durieux Zucco, Otávio Bandeira De Lamônica Freire

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1 Motivações para Viajar, Fontes de Informação e Qualidade Percebida do Serviço: um estudo comparativo das Oktoberfest, em Munique (Alemanha) e Blumenau (Brasil) nas edições de Autoria: Sérgio Luiz do Amaral Moretti, Fabricia Durieux Zucco, Otávio Bandeira De Lamônica Freire Resumo Esta pesquisa analisa três dimensões em eventos turísticos: motivação para viajar, fontes de informação utilizadas e qualidade percebida do serviço. Foram comparadas as edições da Oktoberfest em Blumenau (SC, Brasil) e Munique (Baviera, Alemanha) em Utilizou-se Análise Fatorial Confirmatória com modelo de mensuração PLS, para validar a escala e testes de hipótese bivariados para avaliarem-se possíveis diferenças entres as amostras. As escalas foram validadas com indicadores aceitáveis. Os testes bivariados indicaram tendência maior de concordância da amostra alemã apenas com o construto Informal da dimensão fontes de informação. A amostra brasileira concordou com todos os itens das escalas propostas. 1

2 Introdução Os eventos turísticos são fenômenos espaço-temporais singulares devido as interações entre a configuração, as pessoas e os elementos de gestão, incluindo design e programa. Alguns são realizados para a celebração pública, enquanto outros ocorrem para fins de concorrência, diversão, entretenimento, negócios ou socialização. Um dos mais importantes diferenciais dos eventos alude ao fato de que os apelos nunca são os mesmos e as pessoas simplesmente têm que estar presentes para desfrutar a experiência totalmente única (Getz, 2008). Entre seus diversos tipos McKercher, Mei e Tse (2006) destacam os festivais desenvolvidos com o objetivo de promover a cultura local como atração turística, constituindo-se em uma oportunidade para mostrar a rica herança do destino, as tradições locais, étnicas e culturais (Felsenstein & Fleischer, 2003). Quinn (2009) observa que, com uma longa trajetória histórica a incorporar as tradições de vários passados, os festivais têm florescido na sociedade contemporânea, mesma constatação feita por Prentice e Andersen (2003). No Brasil, este setor encontra-se em ascensão, apresentando-se como solução para as cidades que têm grandes sazonalidades de demanda turística. Com efeito, essa modalidade de turismo é potencializada por festas e festivais que vêm aumentando seu poder de atrair turistas, a ponto de se tornarem megaeventos de fama nacional e internacional (Pereira, 2003). Um exemplo bem representativo é a Oktoberfest de Blumenau (SC), o maior festival da tradição alemã do país. Criada em 1984 nos moldes da versão original promovida em Munique, na Baviera alemã, se consolidou como um dos mais importantes produtos turísticos do calendário nacional. São muitas as semelhanças entre os dois festivais: os desfiles de grupos com trajes típicos e carros alegóricos, os pavilhões repletos de turistas brindando com canecos cheios de cerveja e chope, muita música e dança, e as atrações culturais e gastronômicas. A compreensão dos fenômenos que norteiam os eventos turísticos tem sido foco de inúmeros trabalhos acadêmicos e três dimensões estudadas merecem destaque: 1) motivação para viajar: um fator interno que desperta, dirige e integra o comportamento de uma pessoa (Crompton & McKay, 1997); 2) fontes de informação utilizadas: vista como resultado de um processo dinâmico, pelo qual os viajantes usam vários tipos e grande quantidade de fontes para responder às contingências internas e externas referentes ao planejamento de suas viagens (Bieger & Laesser, 2004); e, 3) qualidade percebida do serviço: fator fundamental para orientar decisões no sentido de implantar inovações ou adequações e garantir fluxo de visitas no futuro (Parasuraman, Berry, & Zeithalm, 1991). Esta pesquisa se concentra na análise dessas três dimensões, procurando preencher uma lacuna, já que estudos anteriores, apenas se dedicaram a explorar as relações binárias entre elas. Adotando essa nova perspectiva de investigação, o trabalho visa contribuir para o avanço do conhecimento das múltiplas interfaces no contexto de festivais. Vislumbra-se, dessa forma, a oportunidade de uma integração teórica dessas três dimensões e seus desdobramentos na escolha de um destino turístico. Uma questão principal norteou este estudo: quais as semelhanças e diferenças de avaliação para as três dimensões propostas, entre os turistas que visitam as Oktoberfest de Munique e Blumenau? O artigo apresenta a seguir uma revisão da literatura de turismo de eventos e festivais, os procedimentos metodológicos adotados, a análise dos dados, discussão dos resultados e, as considerações finais. A motivação do turista para visitar festivais 2

3 A decisão de viajar é precedida de uma motivação intrínseca ao indivíduo, um fator puramente psicológico que faz despertar o desejo e o orienta para atividades que lhe tragam o novo, uma simples mudança da rotina diária ou redução do estresse (Iso-Ahola,1982). Uma viagem, raramente é o resultado de um único motivo. Crompton (1979), Mansfeld (1992) e Pearce (1982) ressaltam sua multiplicidade, Iso-Ahola e Allen (1982), a dinâmica de motivação, Scott (1996) sua complexidade, Uysal e Hagan (1993) e Witt e Wright (1992) a influência do contexto da tomada de decisão. O estudo clássico de Iso-Ahola (1982) distingue as dimensões motivacionais básicas do turismo dentro da dicotomia evasão-escape (fuga) versus descoberta (busca). Enquanto, McDonnell, Allen e O'Toole (1999) defendem quatro razões: motivação social (interação), motivação organizacional (status/reconhecimento), motivos fisiológicos (exercícios de relaxamento), motivos pessoais (novas experiências, realização pessoal). Crompton e McKay (1997) acrescentaram a esta multiplicidade motivacional: aprendizagem, condicionamento cultural, influências sociais e percepções. Uysal e Jurowski (1994) chegaram à conclusão de que as pessoas viajam porque são, de um lado, empurradas por forças internas, psicológicas, de outro, veem-se puxadas por forças externas, ou seja, pelos atributos do destino. Crompton (1979) também percebeu que os motivos que empurram o turista são úteis para justificar, por exemplo, o desejo de sair de férias, já os motivos que o puxam explicam a escolha do destino, dois lados da moeda motivacional (Cassidy, 2006). Apesar de terem naturezas distintas, os dois fatores devem ser considerados como inter-relacionados (Kim, Lee & Klenosky, 2003). Crompton e McKay (1997) incluem sete domínios motivacionais no grupo dos fatores que empurram: (i) novidade, o desejo de procurar ou descobrir experiências novas e diferentes por meio de viagens recreativas; (ii) socialização, o desejo de interagir com um grupo e seus membros; (iii) prestígio/status, o desejo de alcançar uma elevada reputação aos olhos das outras pessoas; (iv) repouso e relaxamento, desejo de descansar mental e psicologicamente para diminuir a pressão do dia-a-dia; (v) valor educacional ou enriquecimento intelectual, desejo de obter conhecimento e de expandir os horizontes intelectuais; (vi) reforço do parentesco e procura de relações familiares mais intensas; e (vii) regressão, desejo de reencontrar um comportamento remanescente da juventude ou infância e de subtrair constrangimentos sociais. Quanto aos fatores que puxam, Fakeye e Crompton (1991) identificaram seis domínios: (i) oportunidades sociais e atrações; (ii) atrativos naturais e culturais; (iii) acomodação e transporte; (iv) infraestrutura, alimentação e povo amigável; (v) amenidades físicas e atividades de recreio; e (vi) bares e entretenimento noturno. Como argumentam Crompton e McKay (1997), se os motivos para visitar um festival desencadeiam o processo de decisão dos visitantes e se as motivações basicamente são acionadas por necessidades e desejos, então é imperativo identificar as necessidades dos turistas para que os organizadores do festival possam projetar programas adaptados a eles. O conhecimento e a compreensão dos processos de decisão do participante do evento, quando estrategicamente aplicados, tornam possível atrair e fidelizar mais turistas. Com base na proposta de Crompton e McKay (1997), os quatro construtos do instrumento que representam a dimensão motivações para viajar na pesquisa foram resultado de uma seleção feita e adaptada à realidade nacional (ver Procedimentos Metodológicos). Eles são: Exploração Cultural (8 itens): Enquanto estou numa festa como a OKTOBERFEST eu participo de eventos culturais que normalmente eu não tenho a oportunidade de ir; Divirto-me em festas como a OKTOBERFEST olhando coisas que eu nunca vi antes; Quero ver coisas novas enquanto estou numa festa como a OKTOBERFEST; Eu gosto de visitar museus e ver atrativos históricos enquanto estou numa festa como essa; Eu quero sentir um clima de aventura (descoberta) como parte da experiência na festa; Eu quero experimentar diferentes 3

4 costumes e culturas que não fazem parte do meu ambiente; Eu gosto de me encontrar em situações onde eu possa experimentar coisas novas; Eu vou a uma festa como a OKTOBERFEST para aumentar meu conhecimento da cultura local. Novidade (8 itens): Eu gosto de atividades das festas que oferecem fortes emoções; Eu não planejo minha ida a uma festa como essa em detalhes porque isso tira alguns elementos inesperados; Enquanto estou numa festa eu relaxo e deixo as coisas acontecerem; Eu procuro por aventuras numa festa como a OKTOBERFEST; Festas como essa mostram a criança (jovem) que existe em mim; Eu gosto de coisas imprevisíveis que acontecem nas festas; Eventos em festas como essa me dão a oportunidade de agir como criança novamente; Eu não me importo se as pessoas pensam que meu comportamento é estranho enquanto estou numa festa. Equilíbrio (4 itens): Eu tenho que ir a eventos como a OKTOBERFEST de tempos em tempos para evitar rotina; Eu gosto de ir a festas para reduzir tensão, ansiedade e frustrações; Eu frequento festas para reduzir meu ritmo acelerado; Eu vou a festas como a OKTOBERFEST para aliviar a chatice do dia a dia. Socialização (6 itens): Eu vou festas como essa porque eu posso estar com meus amigos; Eu gosto de ir festas em grupo; Eu gosto de ir a festas como essa para estar e observar as pessoas que frequentam; Quando eu vou a eventos como esse, eu gosto de conhecer pessoas novas; Ir a festas como a OKTOBERFEST com alguém é sempre mais divertido do que ir só; Eu não gosto de ir a festas como esta sozinho. Fontes de informação utilizadas pelos turistas Para responder às contingências internas e externas relativas ao planejamento de viagens, os turistas têm à sua disposição múltiplas fontes de informações. No movimento de busca, ocorre a ativação incentivada de conhecimento armazenado na memória, denominada procura interna, ou a aquisição de informação do ambiente, denominada procura externa (Engel, Blackwell, & Miniard, 2000; Fodness & Murray, 1998). Gürsoy e McCleary (2004) consideram o custo das procuras interna e externa como determinantes do comportamento do consumidor, sendo o tempo e custo de ligações investido considerado o custo externo mais importante. Já o custo de procura de informação interna é determinado pelo esforço cognitivo requerido (Fodness & Murray, 1997). Há forte relação entre envolvimento e comportamento de procura, o que leva os indivíduos diretamente envolvidos a buscar mais informação e avaliar melhor as alternativas antes de tomar a decisão de compra (Havitz & Dimanche, 1999; Kim, Scott, & Crompton, 1997). Para Snepenger e Snepenger (1993) são quatro as fontes externas mais usadas pelo turista para planejar as suas viagens: família e amigos; literatura específica sobre o destino; mídia; e, consultores de viagem. Já Seabra, Lages e Abrantes (2004) apontam cinco fontes: mídia, panfletos institucionais, panfletos comerciais, agentes de viagens e, internet. Fodness e Murray (1999) também enumeram como fontes: revistas e jornais, guias de viagens, panfletos, experiência pessoal, e agências de viagens. Bieger e Laesser (2004) consideram como uma fonte externa contínua, a estratégia de procura de informação com amigos ou parentes, cuja contribuição é decisiva para definir o destino da viagem, mesmo depois da escolha feita. Govers, Go e Kumar (2007) apontam a relevância das fontes primárias de informação, que pode ser a própria experiência de viagens do indivíduo ou de outros para muitos mais segura (McCartney, Butler, & Bennett, 2008). Para Voisin (2004) as fontes de informação podem abranger desde os mais simples e descartáveis folhetos, distribuídos por órgãos públicos ou privados, até produções cinematográficas, crônicas históricas e textos de ficção. O esforço de procura tende a ser mais intenso no caso de indivíduos que buscam novidade e variedade. Os turistas preferem fontes pessoais de informação, especialmente quando desejam adquirir um serviço complexo, como 4

5 uma excursão de turismo. Os agentes de viagem assumem essa tarefa e, como intermediários mais próximos, estão na melhor posição para construir relações com os clientes (Kerstetter & Cho, 2004). As fontes de informação consultadas variam de acordo com as características do destino, com o tipo de viagem e com o perfil do turista e, também se relacionam, conforme Fodness e Murray (1999), com o propósito da viagem e o meio de transporte utilizado. A situação socioeconômica é apontada por estes autores como outra variável relevante. Para viajantes com rendas mais baixas, as estratégias tendem a enfatizar procedimentos prévios de compra em vez de utilizar fontes contínuas, do mesmo modo, tendem a substituir fontes externas decisivas e numerosas por fontes internas. Viajantes com nível socioeconômico mais alto tendem a refletir mais sobre as alternativas de viagem e a combinar informações de fontes internas e externas. O crescente uso da internet e a importância do conteúdo do site do destino escolhido são destacados por McCartney et al. (2008), especialmente porque influenciam a percepção da imagem do lugar, criando uma experiência virtual para o turista. Cooper, Fletcher e Wanhill (2007) apontam os meios de comunicação de massa como fonte, por veicularem mensagens que enfatizam benefícios imediatos que os turistas poderão alcançar divulgando um serviço ou um lugar específico. Bieger e Laesser (2004) consideram todo tipo de mídia informações expressas na forma de artigos de jornal, guias de viagens e livros. A internet é apontada como um canal híbrido, que tem dupla função: permite a ligação entre pessoas, de forma livre ou em relação a temas de interesse, ao mesmo tempo em que oferece acesso a documentos, como um serviço de informação ou uma biblioteca fariam. As informações podem ser encontradas nos modos formal e informal. As de caráter informal não são formalizadas em documentos oficiais e não tem estrutura, sendo transmitidas oralmente (conversas, seminários, fóruns de discussão) ou em tempo real por meio eletrônico (chats, correio eletrônico, listas de discussão). Elas são mais rápidas e exigem menos esforço. Já, as fontes formais são as que possuem um suporte físico ou eletrônico oficial e demandam uma maior atenção, tempo e desgaste intelectual (McCartney et al., 2008). Baseado em Bieger e Laesser (2004), que apresentam a lista mais completa sobre fontes de informação, a dimensão fontes de informação utilizadas pelos turistas (ver Procedimentos Metodológicos) foi dividida em dois construtos: Fontes formais: Folders da Oktoberfest; Propaganda da operadora de turismo; Agência de viagem; Noticias na rádio e TV; Site Oficial da Oktoberfest; Propaganda em revista e jornal; Guia / revista de viagem; Matérias de jornais e revistas; Feira de Turismo; Propaganda de radio e televisão; Propaganda de televisão; e, Outdoor. Fontes Informais: Folders da região; Recepção do hotel; Internet: redes sociais, blogs, sites turismo; e, Amigos / Parentes. Qualidade Percebida no Serviço Parasuraman, Zeithmal e Berry (1988) colocam a qualidade percebida pelo turista como um diferencial relevante e um poderoso instrumento de competitividade de determinado destino turístico, como também Boulding, Staelin, Kalra e Zeithaml (1993) e Zeithmal, Berry e Parasuraman (1996), para quem a percepção de alta qualidade afeta positivamente o comportamento do turista e suas intenções futuras. Baker e Crompton (2000) distinguem a qualidade da oportunidade ou do desempenho e a satisfação ou qualidade da experiência do turista. A primeira está relacionada aos atributos de uma oferta, que são controlados principalmente pelo fornecedor. A segunda envolve um estado psicológico derivado da interação com o destino. Assim, a alta qualidade verificada em itens como instalação, programação e serviços é suscetível de resultar em um maior nível de satisfação do turista. 5

6 No entanto, medir a qualidade do serviço a partir da satisfação do cliente é um desafio. Seja pelos muitos fatores intangíveis (Fitzsimmons & Fitzsimmons, 2000) ou a apreciação emocional como parte da estrutura de satisfação (Oliver, 1997) ou, ainda mesmo, como avaliação cognitiva (Bosque & Martin, 2008). Ao considerar que o prazer e a satisfação dos turistas de determinado evento são construídos por interações complexas, que se travam entre consumidor, programa, configuração, gestão, sistemas, pessoal/voluntários e outros turistas, Getz (2008) reforça sua natureza complexa. Baker e Crompton (2000) asseguram que há um vigoroso debate sobre os construtos qualidade do desempenho e satisfação também identificados por Zeithaml e Bitner (2003) como as principais avaliações da experiência de consumo e a natureza de suas interrelações. Daí a importância, enfatizada por Woodruff e Gardial (1996), de mensurar aspectos da interação do cliente em conjunto com produtos e serviços. Douglas e Connor (2003) considerando o desenvolvimento e, posterior aprimoramento da escala Servqual, mostram que a qualidade percebida do serviço é avaliada pelo consumidor, especialmente quando ele compara as suas expectativas com a percepção que teve do desempenho do serviço. Parasuraman et al. (1991) identificaram cinco dimensões genéricas da qualidade percebida de serviços, que precisam estar presentes durante a prestação de serviço, de forma a originar a satisfação dos clientes: 1) tangibilidade a aparência física do local, equipamentos, pessoal e material de comunicação; 2) confiabilidade a capacidade de fornecer o serviço prometido de forma transparente e precisa; 3) atendimento disposição de atender os clientes e de prestar serviço rápido; 4) segurança o conhecimento e a cortesia dos empregados e sua habilidade de transmitir confiança; 5) empatia consideração e atenção individualizada no atendimento aos clientes. Dimensões do modelo Servqual foram consideradas em turismo de eventos por O'Neill, Getz e Carlsen (1999) quando investigaram o Coca-Cola World Masters Surfing 1998, em Margaret River, na Austrália Ocidental. Ralston e Crompton (1988) analisaram a Dickens-onthe-Strand Festival de Galveston, realizado no Texas, EUA. Yoon e Uysal (2005) fizeram um estudo em Chipre do Norte, na região Mediterrânea. Outros estudos com o mesmo modelo foram realizados por Cassidy (2006), Crompton (1979), Dan (1977) e Uysal e Jurowski (1994), buscando relações entre satisfação e fidelização do destino. Com base na escala Servqual, a dimensão qualidade percebida no serviço foi composta por seus 5 construtos: tangibilidade (4 itens), confiabilidade (3 itens), atendimento (3 itens), segurança (3 itens), empatia (3 itens). Reunidos no modelo com o termo geral de Qualidade Percebida do Serviço (QPS) que opera de forma conjunta como um único construto neste estudo. As escalas são como segue: Tangibilidade: Opções de refeições e lanches, Opções de cervejas, Shows e atrações musicais e Organização e limpeza. Confiabilidade: Tempo de espera para atendimento em choperias, restaurantes e bilheteria, Perfil dos frequentadores da festa, Confiança na qualidade e procedência dos alimentos comercializados. Atendimento: Disposição e cordialidade das pessoas que trabalham na festa para orientar e esclarecer dúvidas dos visitantes, Preocupação em resolver de forma rápida e eficiente as solicitações dos visitantes, Estrutura de apoio aos visitantes, como Casa da Criança, Oktober Segura, Posto Médico e Achados e Perdidos. Segurança: Segurança da festa, Venda de ingressos e tickets de consumo, Estacionamentos. Empatia: Apresentação pessoal dos atendentes nos restaurantes, bares e lojas (uniformes, crachás, etc), Cordialidade dos atendentes de restaurantes, bares e lojas, Atendimento dispensado pelos atendentes dos restaurantes, lojas e choperias. 6

7 Procedimentos metodológicos Foi aplicado um survey com uma abordagem por conveniência não probabilística, com uma amostra de respondentes de ambos os sexos, com idade igual ou superior a dezesseis anos, que residiam em locais distantes 100 km ou mais da cidade sede do festival. Os respondentes foram selecionados de forma não intencional. Em Munique realizou-se 285 entrevistas, em Blumenau foram 432 entrevistas válidas. A pesquisa foi realizada nas edições de 2011 em ambas as cidades. A pesquisa tomou como base três dimensões (com 11 construtos) previamente testadas em estudos anteriores, adaptados à realidade brasileira e já apresentados na literatura. A validação teórica ou de face (Pasquali, 2003) do instrumento foi realizada por uma equipe de três juízes com destacada atuação no setor. Eles avaliaram a tradução para o português feita pelo núcleo de idiomas da Universidade Regional de Blumenau (FURB) e para o alemão, por um tradutor juramentado do consulado da Alemanha em Blumenau. O instrumento foi ainda refinado a partir das entrevistas em profundidade com Cristina Miranda e Gabriele Papke, do Parque Vila Germânica, responsáveis pela coordenação mercadológica do evento. As citações nominais foram autorizadas. A segunda etapa de validação do instrumento foi realizada por um pré-teste na Oktoberfest de Blumenau em Foram necessárias algumas adaptações para a realidade da Oktoberfest agrupando assuntos homogêneos que correspondessem à realidade estudada, possibilitando a fusão de algumas variáveis. Importante mencionar que, durante a aplicação do pré-teste, observou-se a dificuldade de preenchimento, devido à extensão do instrumento, exigindo maior esforço dos pesquisadores. Essa questão foi resolvida com um treinamento mais intensivo. A abordagem, por sua vez, foi feita em momentos específicos do festival que se revelaram mais frutíferos, por exemplo, antes das refeições ou entre uma atividade e outra. Para a coleta de dados, foram designados cinco entrevistadores sob a supervisão de um dos autores, com prévia experiência em pesquisa quantitativa indicados pelo Instituto de Pesquisas Sociais da FURB. Deste grupo, 3 realizaram a coleta de dados em Munique e quatro realizaram as entrevistas em Blumenau. Antes do início da entrevista, foi realizada uma pergunta-filtro sobre a procedência do frequentador e a sua idade (estava apta para participar da pesquisa pessoa com idade de dezesseis anos ou mais). Os entrevistadores receberam treinamento específico para a abordagem e para o devido acompanhamento e elucidação de possíveis dúvidas durante o preenchimento do questionário. O treinamento dos entrevistadores ocorreu na semana que antecedeu cada uma das pesquisas (Munique e Blumenau). A coleta dos dados de campo aconteceu entre os dias 17 de 23 de setembro em Munique e 6 e 23 de outubro em Blumenau, de Para a análise de dados, foi realizada a integração de ambas as amostras agregando as três dimensões. Por esta razão optou-se por realizar uma Análise Fatorial Confirmatória (AFC), usando-se o software SMARTPLS. O uso desse software deu-se pelo fato das variáveis da escala não serem aderentes à distribuição normal multivariada e assim, o modelo de mensuração escolhido foi o PLS-PM (Partial Last Square Path Modeling) (Chin, 1995). O procedimento visou validar a nova escala com todos os dados das amostras brasileira e alemã, para em seguida permitir comparações entre elas. A junção das duas amostras para o procedimento de validação da nova escala é recomendado para que se tenha uma maior heterogeneidade dos dados (Devellis, 2003). Análise dos Dados: Como resultado da validação estatística da escala pelo método de AFC obteve-se os resultados considerados adequados para o ajuste do modelo (Henseler, Ringle, & Sinkovics, 2009). A tabela 1 mostra os valores da AFC. 7

8 Tabela 1: Resultados dos testes de ajuste do modelo de Análise Fatorial Confirmatória PLS -PM Construtos AVE* Confiabilidade Alfa de Communalidade Composta Cronbach (h 2 ) CULTURA 0,512 0,839 0,762 0,512 EQUILIBRIO 0,619 0,866 0,796 0,619 NOVIDADE 0,525 0,885 0,848 0,525 SOCIAL 0,527 0,817 0,702 0,527 FORMAL 0,541 0,904 0,879 0,541 INFORMAL 0,763 0,865 0,689 0,763 QPS 0,541 0,921 0,904 0,541 Valores Refenciais ** >0,50 >0,70 >0,70 >0,50 Notas: **Para os valores referenciais dos testes vide Henseler et al (2009). *AVE é abreviação do termo Average Variance Extracted ou Variância Média Extraída Fonte: Elaborados pelos autores A análise da tabela 1 revela que os testes de ajustamento do modelo fatorial se mostraram adequados e que se pode afirmar no sentido expresso por Devellis (2003), é valida uma escala que mede o que se propõe medir. Ainda, para se avaliar a validade discriminante do modelo fatorial confirmado, calculou-se a raiz quadrada das AVEs e se comparou esses valores com as correlações de Pearson entre as Variáveis Latentes ou construtos. A tabela 2 mostra na diagonal principal os valores das raízes quadradas das AVEs (em cinza) e nas demais células as respectivas correlações. Observando-se a tabela 2, constata-se que os valores das raízes quadradas das AVEs são, em todos os casos, superiores às respectivas correlações indicando que há independência entre os constructos e assim, se garante a validade discriminante do modelo. Também, observaram-se as cargas fatoriais cruzadas, isto é, valores das cargas fatoriais que seriam verificadas se cada variável fosse colocada nos outros construtos que não aquele determinado pelo modelo. Por razões de espaço limitado, verificou-se que as variáveis que permaneceram no modelo apresentaram cargas mais elevadas nos seus respectivos construtos de origem, confirmando a validade discriminante do modelo. Para avaliação geral da qualidade do modelo calculou-se também, o GoF (Goodness of Fit) (Tenenhaus, Vinzi, Chatelin, & Lauro, 2005). Esse coeficiente é a média geométrica entre os valores médios das AVEs e dos Coeficientes de Determinação de Pearson. O valor obtido foi de 0,375, indicando que o ajuste geral do modelo é adequado, pois como mostra Wetzels, Odekerken-Schroder e Oppen (2009), valores acima de 0,36 em estudos das Ciências Sociais e do Comportamento indicam ajuste adequado. Por fim, as variáveis que foram excluídas do modelo ajustado foram: Cult1, Cult4, Cult8, F4, F5, F10, I3, I4, Novid2, SEG1, SEG2, SEG3, Social5, Social6, TANG1, TANG2 e TANG3. Tais variáveis apresentaram cargas fatoriais abaixo de 0,50 e mostram que não obtiveram uma boa aderência aos fatores. 8

9 Tabela 2: Valores das raízes quadradas das AVEs e das correlações entre os construtos do modelo fatorial ajustado. CULTURA EQUILIB. FORMAL INFORMAL NOVIDADE QPS SOCIAL CULTURA 0,715 EQUILIB. 0,330 0,787 FORMAL 0,036 0,088 0,725 INFORMAL 0,017 0,056 0,750 0,726 NOVIDADE 0,446 0,481 0,133 0,112 0,735 QPS 0,358 0,271 0,079 0,049 0,259 0,873 SOCIAL 0,437 0,436 0,045-0,011 0,439 0,314 0,873 Fonte: Elaborados pelos autores Uma vez validada a escala usada na pesquisa seguiu-se com a avaliação das possíveis diferenças entre as duas amostras, brasileira e alemã. Para tal, foram calculadas retas de regressão de Bartlett em cada fator com as variáveis que se mostram aderentes ao modelo ajustado, e para cada amostra. A partir das referidas retas de regressão foram calculados os valores dos valores de ordenadas ajustados (ŷ) das retas de regressão. Assim, cada sujeito respondente foi classificado em um cada fator do modelo. Como as amostras eram desiguais ou não balanceadas, fez-se um sorteio aleatório de casos da amostra brasileira em número igual à amostra alemã. Assim, se obteve duas amostras de 285 casos. Tal procedimento é necessário, pois amostras muito desiguais (diferenças maiores que 10 20%) podem apresentar resultados não confiáveis nos testes estatísticos (Willians, 1991). Para a escolha do teste de hipótese na comparação das duas amostras (países) segundo os fatores, fez-se o teste de Kolmogorov-Smirnov para a avaliação da aderência dos fatores à distribuição de Gauss. Ele apresentou valores da significância menores que 0,001 (p <0,001), indicando que os respectivos fatores não podem ser descritos com distribuições normais ou gaussianas. Assim, o teste escolhido foi o U de Mann-Whitney, que é o caso não paramétrico e alternativo ao teste t de Student (Siegel, & Castelan, 2006). O resultado mostrou que apenas o construto Informal da dimensão fontes de informação, apresenta-se com diferenças entre as duas amostras. A tabela 3 mostra o resultado do teste. Em todos os testes realizados se considerou o nível de significância de 5%. Tabela 3: Resultados do teste de Hipótes U de Mann-Whiteny para comparação dos construtos segundo as duas amostras de países. CULT NOVIDAD EQUILB SOCIAL FORMAL INFORM QPS Mann-Whitney U Wilcoxon W Z -0,608-0,566-0,250-0,143-1,394-4,569-1,488 p-valor 0,543 0,571 0,802 0,887 0,163 0,000 Fonte: Elaborados pelos autores 0,137 Uma vez confirmado que há diferenças significantes entre as amostras com respeito a variável Informal de fontes de informação, fez-se a leitura dos postos médios do teste U (SPSS, 2003). O resultado revela que os respondentes da Alemanha tendem a concordar mais com o fator (396,17) do que os respondentes do Brasil (334,48). Explorando mais detalhes entre as amostras, fizeram-se testes de hipóteses com respeito às variáveis do modelo. Novamente o teste de Kolmogorov-Smirnov se mostrou significante em 9

10 todas as variáveis (p < 0,001) e o teste U novamente foi escolhido. Também, mantiveram-se as amostras com tamanhos iguais pelo sorteio aleatório de 285 casos na amostra brasileira. Como resultados do teste U apenas as variáveis Novid3, Novid4, Novid6, Social3 e I3 mostram-se não significantes (p > 0,05) e em todas as outras os valores da significância se apresentaram abaixo de 5% (p < 0,05), indicando diferenças entre as amostras. Assim, verificadas as diferenças, passou-se a considerar os postos médios do teste U para avaliar as diferenças. A tabela 4 mostra os valores dos postos médios. Tabela 4: Valores dos Postos Médios do teste U com para comparação de tendências de concordância das amostras. Postos Médio Postos Médio Variável Brasil Alemanha Variável Brasil Alemanha Cult2 335,46 235,54 Social4 298,33 272,67 Cult3 341,81 229,19 F1 318,07 252,93 Cult5 328,10 242,90 F2 319,16 251,84 Cult6 336,02 234,98 F3 320,06 250,94 Cult7 323,63 247,37 F6 334,28 236,72 Novid1 319,10 251,90 F7 316,08 254,92 Novid5 314,42 256,58 F8 330,90 240,10 Novid7 312,19 258,81 F9 314,27 256,73 Novid8 300,63 270,37 F11 313,60 257,40 Equi1 321,83 249,17 I1 321,56 249,44 Equi2 346,55 224,45 I2 238,19 332,81 Equi3 319,36 251,64 I4 391,50 179,50 Equi4 317,12 253,88 EMP1 337,89 233,11 Social1 299,59 271,41 EMP2 351,09 219,91 Social2 300,48 270,52 EMP3 353,32 217,68 Social4 298,33 272,67 CONF1 333,65 237,35 F1 318,07 252,93 CONF2 342,87 228,13 F2 319,16 251,84 CONF3 330,23 240,77 F3 320,06 250,94 COMP1 357,51 213,49 F6 334,28 236,72 COMP2 342,39 228,61 F7 316,08 254,92 COMP3 340,69 230,31 F8 330,90 240,10 TANG4 327,42 243,58 Fonte: Elaborados pelos autores A leitura da tabela 4 permite observar que em todas as variáveis os respondentes brasileiros tendem a apresentar maiores concordâncias com as variáveis que apresentaram diferenças. Discussão dos resultados Na dimensão motivações para viajar a maioria das escalas foi confirmada mostrando a validade do instrumento que mediu o que pretendia medir. Do modelo final foram excluídas, 6 escalas do modelo ajustado, pois apresentaram cargas fatoriais abaixo de 0,50 e mostram que não contribuíram positivamente aos fatores propostos. Para proceder à comparação entre as edições foi necessária sua exclusão do modelo. No caso do construto Exploração Cultural, foram excluídas as escalas Cult1: Enquanto estou numa festa como a OKTOBERFEST eu participo de eventos culturais que normalmente eu não tenho a oportunidade de ir; Cult4: Eu gosto de visitar museus e ver atrativos históricos 10

11 enquanto estou numa festa como essa; e, Cult8: Eu vou a uma festa como a OKTOBERFEST para aumentar meu conhecimento da cultura local. Analisamos na literatura como Crompton (1979) e Uysal e Jurowski (1994) perceberam que as viagens ocorrem por forças internas, ligadas às motivações, estilo de vida e condições econômicas entre as principais e, externas, mais ligadas aos atributos do destino de uma forma geral. Estes dois lados da moeda motivacional (Cassidy, 2006), apesar de sua natureza distinta são profundamente inter-relacionados (Kim et al., 2003). No que se refere às escalas Cult1 e Cult8, o próprio evento pode estar satisfazendo a carência que se busca preencher, assim pode ter ocorrido o entendimento de que não há necessidade de outro evento cultural que não o próprio. No que se refere à escala Cult4, entende-se que para a amostra não faz parte do clima da festa este tipo de atividade. No que se refere a escala Novid2: Eu não planejo minha ida a uma festa como essa em detalhes porque isso tira alguns elementos inesperados, o resultado parece indicar que a escala não mede a busca de novidade com o planejamento da viagem. Elementos inesperados podem não ser benvindos para os turistas, mesmo aqueles em busca de novidade. As questões ligadas ao construto de socialização parecem indicar um paradoxo. Foram as escalas Social5: Ir a festas como a OKTOBERFEST com alguém é sempre mais divertido do que ir só e Social6: Eu não gosto de ir a festas como esta sozinho. Elas mostraram a rejeição das opções em grupo e sozinho, o que mostra não ser este um fator decisivo para a visita. Para o caso da dimensão fontes de informação, formada por 2 construtos, formal e informal, foram excluídas 5 escalas. No construto formal, F4: Noticias na rádio e TV e F5: Site Oficial da Oktoberfest que se julgava teriam bom índice de respostas, não se confirmou. Assim como, a F10: Propaganda de radio e televisão também foi rejeita como fonte de informação. Não há precedente na literatura analisada para esse, o que levou a considerar que os canais de comunicação usados pelas operadoras de turismo e demais meios de divulgação como folders em hotéis têm uma força maior do que imaginada junto a este público. Fato é que as fontes de informação consultadas variam de acordo com uma matriz de 3 variáveis segundo os experientes Fodness e Murray (1999): as características do destino, tipo e objetivo da viagem e perfil do turista. Isto leva a considerar uma análise mais individual de cada caso para esta dimensão, pois, por exemplo, a característica do destino, no caso da Oktoberfest indica um festival conhecido, tradicional na Alemanha há mais de 200 anos e uma dos mais conhecidos no Brasil, pelo tipo de cultura homenageada, pouco conhecida fora da região sul do país. Esperava-se, também melhor resultado para as escalas do construto informal I3:Internet: redes sociais, blogs, sites turismo; e, I4: Amigos / Parentes. Assim não se confirmaram as propostas de Bieger e Laesser (2004) que consideram amigos ou parentes decisivos para definir o destino da viagem, mas tudo indica que pode ser válida a própria experiência de viagens do indivíduo como postulam McCartney et al. (2008). Tomando os resultados desta dimensão, parece que os agentes de viagem estão na melhor posição para construir relações com os clientes (McCartney et al., 2008). Apesar da dimensão Qualidade Percebida do Serviço (QPS) ter sido considerada com um construto, destaca-se que houve rejeição das escalas TANG1: Opções de refeições e lanches; TANG2: Opções de cervejas; e, TANG3: Shows e atrações musicais. O construto Segurança foi rejeitado como um todo já que suas 3 escalas não atingiram carga fatorial suficiente. Este é a dimensão que mais interesse aos organizadores e, sem dúvida caracterizase por se tornar a melhor contribuição do estudo para o campo gerencial. Considerações Finais Esta pesquisa procurou preencher uma lacuna nos estudos em eventos turísticos, analisando as dimensões mais estudadas, motivação para viajar, fontes de informação 11

12 utilizadas e qualidade percebida do serviço. Estudos anteriores, apenas se dedicaram a explorar as relações binárias entre elas. O contexto escolhido foi a Oktoberfest em suas edições de Blumenau (SC, Brasil) e Munique (Baviera, Alemanha). O principal resultado do estudo foi mostrar a validade do instrumento de pesquisa. A seleção dos construtos e escalas feita por meio da revisão da literatura e a adaptação para a realidade brasileira e alemã mostraram-se exitosas. Pode-se dizer que, doravante conta-se com um instrumento eficiente para se estudar o turismo de eventos e festivais que foi testado em condições culturais e econômicas, para dizer o mínimo, diferentes. O que unia os dois eventos era a tradição cultural alemã, homenageada pelos visitantes. A melhor indicação que se pode extrair desse resultado é que parece existir um padrão de comportamento dos turistas de eventos e festivais que merece atenção. Os resultados, também mostram as escalas validadas com indicadores aceitáveis e os testes bivariados indicaram uma tendência maior de concordância da amostra alemã com o construto Informal da dimensão fontes de informação e da amostra brasileira com todas as escalas. A dimensão motivações para viajar, a maior do estudo, mostrou-se o desencadeador do processo de decisão dos potenciais visitantes, como argumentaram Crompton e McKay (1997). Assim torna-se imperativo identificar as necessidades que sustentam estas motivações para que se possa estabelecer uma eficiente comunicação com este público. A compreensão deste processo de decisão indica que é possível desenvolver programas de comunicação que atraiam mais turistas. Crompton (1979) e Uysal e Jurowski (1994) postularam que as viagens ocorrem por uma relação binária entre motivações e atributos do destino. Isto parece ter ficado evidente, já que muitas motivações para viajar não encontraram reciprocidade na qualidade percebida do serviço. A dimensão fontes de informação foi a que trouxe mais surpresas, já que os resultados mostraram fontes formais tradicionais (p.ex. rádio, TV) superadas por agências de viagem e folders e material de divulgação em hotéis. Assim não se confirma parcialmente algumas das conclusões propostas por Fodness e Murray (1999) que foram na direção oposta. Também, não foram confirmaram as propostas de Bieger e Laesser (2004) para a importância de amigos ou parentes decisivos para definir o destino da viagem, mas tudo indica que pode ser válida a própria experiência de viagens anteriores pelos turistas, como pregado por McCartney et al. (2008). No construto (para este estudo) Qualidade Percebida do Serviço houve rejeição de escalas que mediam opções de refeições e lanches, cervejas e shows e atrações musicais. As 3 escalas de segurança não atingiram carga fatorial suficiente. Este é a dimensão que mais interesse aos organizadores e, sem dúvida caracteriza-se por se tornar a melhor contribuição do estudo para o campo gerencial. A maior limitação do estudo foi sua amostra, de natureza não probabilística por conveniência que impede a universalização dos resultados. Contudo, as descobertas realizadas permitiram abrir importantes vetores de investigação para a pesquisa na área. As implicações gerenciais são substantivas ao apontar a imbricação entre as três dimensões em uma cadeia de causa e efeito que indica a necessidade de nela se atuar de forma integrada seja na divulgação do destino turístico quanto na facilitação da pesquisa nas fontes de informação. Estas, baseadas na multiplicidade de canais, possuem um papel decisivo na decisão de viajar. As implicações para os estudos acadêmicos estão relacionadas à importância de se investigar mais a fundo os eventos e festivais tão abundantes no Brasil criando um estoque de informações que, certamente inspirará pesquisadores em avançar o conhecimento sobre este campo promissor. 12

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