Ética a qualquer preço? Uma análise da campanha de comunicação da Brahma.

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1 São Revista Acadêmica do Grupo Comunicacional de São Bernardo Ano 1 - nº 2 - (julho/dezembro de 2004) Textos originais, revisados pelos membros do conselho editorial Ética a qualquer preço? Uma análise da campanha de comunicação da Brahma. Roberto Jimenes e Elizabeth Moraes Gonçalves (Universidade Metodista de São Paulo) Resumo. Este artigo aborda a questão ética no meio publicitário e a estratégia de marketing, traçada para alcançar objetivos de mercado propostos, seja para lançar um produto, seja para combater as ações de seus concorrentes. A polêmica gerada pelas campanhas publicitárias das cervejas Brahma e Nova Schin será avaliada, através da análise da linguagem presente nos anúncios e das fontes secundárias publicadas na mídia sobre a temática. Palavras-chave: comunicação, propaganda, ética. Introdução. Não é de hoje que o mercado de cervejas no Brasil vem apresentando uma disputada concorrência entre os mais diversos fabricantes: Skol, Brahma, Antarctica, Kaiser, Schincariol, Bavária, sempre exibiram os seus comerciais nos mais diversos veículos. Quem não se lembra dos famosos slogans:

2 a Skol desce redondo; a Brahma já foi a número 1; a Antarctica, a melhor cerveja do Brasil; a Kaiser foi uma grande cerveja; quem não "experimentou" a Nova Schin; e por fim a Bavária, a cerveja dos amigos. Comerciais estes protagonizados através dos tempos pelos mais variados garotos propaganda, como a tartaruga da Brahma; o baixinho da Kaiser; Daniela Mercuri pela Antarctica; as diversas duplas sertanejas pela Bavária, dentre muitos outros. Diríamos que esta deve ter sido a "época de ouro" do mercado cervejeiro no país, um mercado que movimenta milhões de reais. Um mercado que se mostrava ético, sem campanhas publicitárias comparativas que denegrissem a marca de seus concorrentes. Durante o ano de 2003, a "Primo Schincariol Indústria de Cervejas e Refrigerantes S.A.", com sede localizada na cidade de Itú no interior de São Paulo, deu início a uma nova estratégia de marketing, trabalhando as variáveis de marketing (produto, preço, distribuição e comunicação) de forma clara e objetiva. A saga da Schincariol. De acordo com pesquisa realizada pela própria Schin, o que originou uma matéria publicada pelo Meio & Mensagem em meados de 2003, a antiga cerveja Schincariol era considerada a pior do segmento tradicional, sendo seu produto considerado o "patinho feio" do mercado cervejeiro. Sabiamente e, sem trabalhar sua marca principal (a Cerveja Schincariol), a cervejaria de Itu partiu para um excelente plano estratégico, lançando no mercado uma nova marca só que para o segmento "premium": a "Primus", também utilizando um forte slogan: "desde 2002 uma tradição em cerveja", utilizando-se para isto de astros Globais. Ainda não satisfeita, a Schincariol lançou outra marca nova, só que desta vez para o segmento popular ou "combate" (denominação muito utilizada pelo marketing para produtos de preço baixo): a Glacial, com trabalho de comunicação voltado apenas para o ponto de venda. Com dois novos produtos lançados no prazo médio de 01 ano, sendo um para o segmento "premium" e o outro para o "combate", chegou o momento de atacar o mercado tradicional de cervejas. Até agora, a estratégia de marketing da Cervejaria Schincariol estava perfeita, posicionando corretamente dois novos produtos em mercados até então inexplorados por ela. A Nova Schin. Chegou o momento do mercado brasileiro conhecer mais um novo produto "made in Itú": a Nova Schin. Baseada na pesquisa citada anteriormente, onde a antiga Cerveja Schincariol foi considerada a pior do mercado, a cervejaria do interior paulista veio à mídia, anunciando uma nova cerveja, com nova fórmula, novo sabor, novo rótulo. Chegou a "Nova Schin". Estrelada com protagonistas de peso em uma única campanha, como Luciano Huck, Thiago Lacerda,

3 Fernanda Lima, Zeca Pagodinho, além de inúmeros figurantes, a campanha criada por Eduardo Fischer pregava de forma enfática à população um jargão de fácil memorização: "experimenta, experimenta, experimenta, experimenta!". A campanha só não obteve um maior sucesso, devido ter apresentado um pequeno problema (mas crucial) de distribuição e, reconhecido pela própria empresa: o produto esgotou-se rapidamente nos pontos de vendas. Conforme as pesquisas DataFolha / M&M de fevereiro de 2004, Schincariol mantém-se como a marca preferida em comerciais, com 8,7% de citações, juntamente com Casas Bahia (6,7%) e Skol (6,6%), sendo que as duas cervejas mostram movimento negativo em relação ao mês anterior. Brahma (4,6%), Kaiser (3,2%), Antarctica (2,9%) e Pepsi (2,7%) encontram-se num segundo patamar de preferência. As outras marcas que aparecem entre as dez preferidas são Hawaianas (1,8%), Coca-Cola (1,6%) e GM (1,2%). Pesquisa publicada no Meio & Mensagem de 22 de março de O crescimento da Nova Schin. Independente de seu problema de distribuição, a marca continuou com presença forte na mídia, veiculando nos principais veículos de comunicação do país, e realizando um forte trabalho junto ao varejo: abasteceu bem as gôndolas dos supermercados e efetuou uma excelente exposição de sua marca junto a bares e restaurantes (colocação de totens, cartazes, bolachas para chopp), trabalhando de forma sincronizada suas ações de propaganda e promoção de vendas. O "experimenta" havia caído literalmente na boca do povo, e a marca ganhou notoriedade (share of mind e mkt share) junto ao mercado e à população. A ascensão da Schincariol era inevitável e seus concorrentes viram-se encurralados em uma trincheira, acompanhando a invasão do até então inofensivo inimigo. A "Schincariol" invadiu a "Molson" destituindo o "Kaiser" de seu trono. Não satisfeita, partiu para o soberano reino da "AMBEV", conquistando rapidamente a península da "Antarctica". As tropas de Itu estavam realmente mostrando todo o seu "grande" poderio estratégico (fazendo jus à lembrança do folclore da cidade onde tudo é grande). Próxima parada: o castelo da "Brahma?"

4 O "Kaiser" contra-ataca. Depois que o "Kaiser" foi deposto de seu trono (caiu da 4ª para a 5ª posição no mkt share), tratou imediatamente de reposicionar as suas tropas, preparando uma forte ofensiva no mercado. Realizou talvez uma das maiores pesquisas de mercado do país ( entrevistas), através de um sério e respeitoso instituto, o DataFolha. A campanha de lançamento da "Kaiser Novo Sabor" aconteceu em rede nacional num domingo, 15 de fevereiro de No próprio domingo Gugu Liberato e Fausto Silva já faziam a chamada para o lançamento que aconteceria logo mais à noite e, por volta das 20:00 horas, todos os canais da TV aberta exibiram, ao mesmo tempo, o anúncio que teve um minuto de duração, veiculando a mais nova campanha da cerveja Kaiser, convidando o consumidor a conhecer a cerveja perfeita na opinião dos brasileiros. Além desta campanha na mídia, que durou poucos meses, a empresa trabalhou fortemente o ponto de venda, através de ações de degustação. Porém, a associação à Nova Schin era inevitável. Pela simples avaliação deste mercado, podemos afirmar que todo este esforço não alcançou o seu objetivo: de reposicionar sua marca neste competitivo mercado. A Ambev perde terreno. Conforme mencionado anteriormente, a "Nova Schin" conseguiu reverter a sua participação de mercado, tornando-se a 3ª marca mais consumida, ficando atrás da Brahma por apenas 4,8 pontos percentuais, conforme o levantamento a seguir:

5 Segundo RIES e TROUT (l989, p56), em seu livro Marketing de Guerra, dentre os princípios de marketing há aquele denominado princípio ofensivo, que orienta a buscar uma fraqueza na força do líder e atacar esse ponto fraco: "Não se trata de impressão errada. Queremos dizer, encontre uma fraqueza na força do líder, não na fraqueza do líder. Algumas vezes os líderes têm pontos fracos que são exatamente pontos fracos e não uma parte inerente à sua força. Eles podem ter negligenciado este ponto, tê-lo considerado sem importância, ou esquecido a seu respeito". (RIES; TROUT, 1989, p.56) Observando-se esta citação de Ries e Trout e avaliando a linha de criação adotada nas campanhas publicitárias até então pela indústria cervejeira no país, verifica-se que, até a veiculação da campanha "Experimenta!", da Nova Schin, todos os fabricantes exploravam de forma agressiva o "corpo da mulher" e toda a sua sensualidade. O que aconteceu com aquelas campanhas memoráveis que citamos no começo deste artigo? Assim, pode-se observar que a "Schincariol" e sua agência, a "Fischer América", perceberam muito bem o espaço que estas indústrias e suas agências esqueceram no mercado, utilizando uma campanha inteligente e com uma linguagem de fácil assimilação por parte do consumidor. Cuidado Brahma (a Nova Schin está chegando). Acompanhando os dados já citados, pode-se então traçar a estratégia adotada pela AMBEV para conter o crescimento da Schin. Voltemos ao princípio de tudo: a. A cerveja Schincariol era considerada a pior de seu segmento, ocupando a 5ª colocação em market-share; b. A Schincariol promoveu um incremento em sua linha de produtos, passando a atuar em dois novos segmentos; c. Em seguida, reposicionou seu produto tradicional, mudando fórmula, rótulo, sabor e linha de comunicação; d. Inicia-se a campanha e, rapidamente, a Nova Schin deixou para trás a Antarctica e a Kaiser, começando a preocupar a própria Brahma. Portanto, fica mais do que claro que a ação da Brahma foi de pura retaliação, para tentar conter a avanço de seu mais novo concorrente. E, para isso, ela utilizou uma prática que coloca em discussão princípios éticos e sociais. E para valer-se de sua principal força, ela apostou alto neste mercado, uma vez que é a indústria do setor

6 que maior verba possui, conforme é demonstrado no gráfico a seguir: Embora a AMBEV possa ser considerada a toda poderosa do setor cervejeiro no país, sua comunicação de retaliação criou precedentes com relação a moral e à ética A guerra declarada extrapolou fronteira através de uma campanha comparativa, afetando diretamente a opinião pública em função dos vários artigos publicados pela imprensa. A exposição das marcas envolvidas (Nova Schin e Brahma) ganhou a mídia. Além disso, o garoto propaganda que protagonizou tudo isso, o Sr. Zeca Pagodinho, de forma inocente, declarou junto à Revista Veja (24 de março de 2004) que foi vítima de uma armação, que confiou na palavra de uma pessoa que julgava amiga (Eduardo Fischer, representando sua agência de propaganda Fischer América, e seu cliente, a Cervejaria Schincariol). Na semana seguinte, mais precisamente em 31 de março de 2004, Eduardo Fischer aproveitou-se do mesmo veículo para exercer o seu direito de reposta, alegando que ele jamais tinha negociado a participação de Zeca Pagodinho na campanha de Nova Schin, e sim, foi Eduardo de Alcântara Machado, sócio da Point Comunicação e Marketing, empresário contratado para conduzir as negociações entre Zeca Pagodinho, a Schincariol e a Fischer América. Analisando os discursos de campanha: Nova Schin. A campanha da Nova Shin utilizou um slogan que trabalhava uma mudança explícita: experimenta! Este sentimento de mudança foi o verdadeiro atrativo da campanha, chamando a atenção dos brasileiros. O que a campanha ressoava (experimenta, experimenta, experimenta...), entrou na mente e despertou a curiosidade dos consumidores, retornando em um excelente feedback para a empresa. O principal fator que alavancou as vendas da Nova Schin, foi sua identificação com uma linguagem mais próxima da população, associada à curiosidade de experimentar uma nova marca de cerveja. Podemos

7 aqui destacar uma passagem de Maingueneau (2002, p.20), que aborda a questão desta interpretação da mensagem publicitária. "Compreender um enunciado não é somente referir-se a uma gramática e a um dicionário, é mobilizar saberes muito diversos, fazer hipóteses, raciocinar, construindo um contexto que não é um dado preestabelecido e estável".(maingueneau, 2002, P.20). A análise da linguagem e de sua aplicação unida ao marketing revela resultados surpreendentes para uma campanha publicitária. No caso do "experimenta" podemos identificar uma linguagem verbal e explícita, através de uma função expressiva (emissão de uma opinião) e uma função conativa (apelo). Podemos ainda considerar as leis do discurso citadas por MAINGUENEAU (2002 p. 34): "A lista das leis do discurso e as relações que estas entretêm entre si variam de um autor a outro. Algumas têm um alcance extremamente geral, como, por exemplo, a lei da pertinência ou da sinceridade".(maingueneau, 2002, p. 34). Das leis citadas em seu livro, MAINGUENEAU destaca a da "pertinência", da "sinceridade", da "informatividade" e da "exaustividade". Assim, comparando-se estas leis com a campanha da Nova Schin, percebemos que ela foi pertinente, pois explorou uma linha de comunicação esquecida pelo mercado; foi sincera, pois os personagens atestavam que a cerveja estava realmente boa; foi informativa, pois informava à população que ela (a cerveja) havia mudado, e foi exaustiva, em função de sua repetição junto à mídia. O Marketing e a Linguagem (discurso) da Propaganda, visual e verbal, quando aliados às percepções humanas, resultam em um excelente processo de feedback. O marketing segmenta as necessidades dos consumidores e, a análise do discurso, acelera o processo de recepção da mensagem, despertando assim o interesse pelo produto anunciado. Voltei para o meu Amor! (Brahma). Tudo corria bem no mercado cervejeiro, até que chegasse a mídia a nova campanha da Brahma, estrelada nada mais, nada menos, por Zeca Pagodinho (o garoto propaganda da Nova Schin): a confusão estava armada!

8 Do ponto de vista do discurso utilizado, o comercial televisivo apresentava uma estética impecável, porém sua mensagem fazia referência à rival Nova Schin, onde Zeca referia-se a esta como um amor de verão e que agora voltava para o seu grande amor (a Brahma), prática esta questionada pelo próprio CONAR, que não permite a comparação de produtos e marcas na propaganda brasileira. Se pararmos para avaliar o conteúdo explícito desta mensagem, podemos perceber que, de forma humorística (ou quem sabe sarcástica) o retorno ao grande amor pode ser comparado à traição, ao adultério, prática esta muito comentada e difundida em nosso meio social, principalmente em conversas de bar. Implicitamente, este comercial refere-se à Nova Schin, a marca traída por Zeca Pagodinho. No texto publicitário, a linguagem é determinante para sua eficácia. Para tanto, faz uso de elementos simbólicos e lingüísticos como os operadores argumentativos, a relação imagem / texto, as formas do discurso, as funções de linguagem, o princípio de cooperação, a ideologia, o momento histórico, político e social, as condições de produção a partir das quais se compõe sua elaboração para despertar a atenção, desejo, sonho, consciência, interesse e, por fim, levar o leitor / consumidor à ação. A linguagem publicitária utiliza principalmente a linguagem visual para a transmissão das mensagens. A verdade é que as campanhas comparativas e enganosas não são aceitas pelo mercado publicitário brasileiro e o próprio Zeca Pagodinho afetou com esta ação a sua imagem de ícone social. A linguagem como forma de ação a Teoria dos Atos de Fala, SEARLE (1995) designa o que se diz (ato locucionário) e como se faz para dizer (ato ilocucionário) a fim de despertar no receptor a ação pretendida (ato perlocucionário). "(...) assim, quando se deseja convencer, assustar ou agradar alguém, não basta dizer 'eu (te) convenço', 'eu (te) assusto', 'eu (te) agrado' a persuasão, o temor, a satisfação vão decorrer (ou não) daquilo que é dito (...) sempre que se interage através da língua, profere-se um enunciado lingüístico dotado de certa força que irá produzir no interlocutor determinado(s) efeito(s), ainda que não aqueles que o locutor tinha em mira" (KOCH, 1995, p. 20). Os valores éticos. Percebendo o forte crescimento de sua rival - a Schincariol - a AMBEV utilizou uma ação para retaliar e tentar conter o avanço de sua concorrente, que já havia derrubado uma das suas marcas, a Antarctica e, que rapidamente, aproximava-se de sua outra marca, a Brahma. Uma ação que fere a ética e os bons princípios profissionais da propaganda. Algumas matérias publicadas nas principais revistas justificavam esta ação para desviar a atenção da mídia da associação da AMBEV com a belga Interbrew, fusão esta, que resultou na maior cervejaria do mundo. Porém, toda ação da Brahma foi premeditada, pois a maior cervejaria do país não queria ser ameaçada por uma marca que, até pouco tempo, tinha uma participação inexpressiva no mercado. Considerações finais. Este artigo pode mostrar como uma ação publicitária (ou de comunicação) está fundamentada em um

9 plano de marketing. Vimos que, através de dados de pesquisa, uma empresa pode acompanhar o desempenho de sua marca junto ao mercado, e quando há indícios que o seu concorrente vem ganhando participação rapidamente. Porém, não podemos aceitar que para conter as ações de empresas concorrentes, esta tome atitudes antiéticas, e que comprometam os princípio de uma comunicação socialmente correta. Todas as marcas de cerveja, Shol, Brahma, Nova Schin, Antarctica, Kaiser, Bavária, entre outras, apresentam uma imagem formada frente aos consumidores. Uma imagem construída ao longo dos anos, através de um sério trabalho de marketing, apresentando produtos de qualidade, bem distribuídos, e porque não dizer, todas com um bom share of mind. Mas ações como esta, empreendidas pela Brahma, podem fazer com que o consumidor de hoje, mais atento e exigente, veja a imagem desta marca ser socialmente afetada, pelo simples fato de utilizar-se de uma mensagem que coloca em dúvida os seus princípios morais. A questão da propaganda como ciência é amplamente explorada por ARMANDO SANT ANNA (2000) em sua obra, independente de seu mercado de atuação. "(...) Em todos os domínios, a propaganda logo se empenha na busca da simplificação. Trata-se de dividir a doutrina e a argumentação em alguns pontos, definindo-os o mais claramente possível. O propagandista tem a sua disposição uma escala inteira de fórmulas: manifestos, profissões de fé, programas, declarações, catecismo, os quais, em geral sob forma afirmativa, enunciam certo número de proposições em texto conciso e claro." (SANT ANNA, 2000, p. 58/9). Bibliografia: KOCH, Ingedore Villaça. A Inter-ação pela Linguagem. São Paulo: Contexto, MAINGUENEAU, Dominique. Análise de Textos de Comunicação. Cortez Editora, São Paulo: RIES, Al & TROUT, Jack. Marketing de Guerra. Makron, São Paulo: SANT ANNA, Armando. Propaganda: teoria, técnica e prática. São Paulo: Pioneira / Thomson Learning, SEARLE, J Expressão e Significado: estudo dos atos de fala. São Paulo: Martins Fontes, Periódicos: Meio & Mensagem, 08 de dezembro de 2003, página 60: "Brahma experimenta Milton Neves".

10 Meio & Mensagem, 08 de março de 2004, página 29: "Bye-bye Brasil". Meio & Mensagem, 15 de Março de 2004, página 27: "Entre quatro paredes". Jornal Valor Econômico, 22 de março de Caderno Empresas & Tecnologia, página B1: "W/Brasil entra na guerra das cervejas com ação contra Ambev". Meio & Mensagem, 22 de março de 2004, páginas 38 e 39: "Malandragem dá um tempo". Revista Veja, 24 de março de 2004, páginas 11, 14 e 15: "O pagodão de Pagodinho". Meio & Mensagem, 29 de março de 2004, páginas 12, 32 e 33: "Brahma sem Pagodinho"; "Se não resolver com a Lei de Gerson, tenta um pagodinho"; "Honestidade como padrão". Revista Veja, 31 de março de 2004, páginas 24 e 25: "Eduardo Fisher". Meio & Mensagem, 19 de abril de 2004, páginas 44 e 58 "Caso Zeca Pagodinho: um novo precedente." Internet: Disponível em: em 31 de março de 2004: "Liminar proíbe Schincariol de usar sósia de Zeca Pagodinho".

11 (imagem kaiser) (imagem Schincariol)