Etapas Planejamento de Campanha de Propaganda PARTE 4

Transcrição

1 Etapas Planejamento de Campanha de Propaganda PARTE 4 UNIBAN Unidade Marte Disciplina: Planejamento de Campanha Prof. Me. Francisco Leite Aulas:

2 Tema Vários termos são utilizados para denominar a diretriz de uma campanha: tema central, pano de fundo, conceito, dentro outros. Utilizaremos para nossos focos o termo TEMA. O tema orienta o processo de criação. Ao contrário do que muitos possam pensar, o tema não limita o trabalho da criação, mas apenas UNIFICA a campanha.

3 Tema Ele deve ser amplo para não tolher a criatividade do criador. Toda campanha deve obedecer a um tema, pois só dessa forma a mensagem fica unificada em todas as suas peças. A unificação do tema facilita a interligação das peças, proporcionando a retenção da mensagem na mente do consumidor.

4 Tema Segundo Martins (1997), o tema é o objetivo que leva alguém a comunicar-se que deve ser claro no texto produzido, mas não necessariamente explícito, podendo ser deduzido indiretamente do próprio conteúdo. É a ideia central sobre a qual se deve trabalhar a campanha.

5 Tema Achar um tema em uma peça já criada é mais fácil do que definir um novo para uma campanha.

6 Tema Por vezes, o cliente informa o tema, e a agência tem de desenvolver novas peças, tendo como base o que foi fornecido pelo cliente. Vamos imaginar o seguinte tema para uma campanha: Razões para acreditar. Os bons são maioria. Que comercial vocês visualizam???

7 Tema O tema dá à criação asas para que escolha o horizonte que melhor convier. O processo de criação é pessoal. Não existe fórmulas. O que existe é um esforço para ensinar as pessoas a pensar criativamente em função das informações obtidas. O aperfeiçoamento vem com a prática. Enquanto você for principiante na criação, tente desenvolver os seguintes passos...

8 Tema Defina o problema; Busque informações; Troque ideias com os amigos; Tome nota de tudo; Faça esquemas; Imagine alternativas por mais absurdas que possam parecer, determine um prazo razoável.

9 Qual o tema dessa campanha?

15 Um cliente conhecido... Quando um cliente e o produto se tornam conhecidos da agência da publicidade, o planejamento de comunicação fica bem mais simples. O levantamento de informações restringe-se aos dados novos sobre o produto. Como foi visto em aulas anteriores, os principais dados compreendem:

16 Um cliente conhecido... O fato principal; O(s) problema(s) a(s) ser(em) resolvido(s); O público-alvo; A concorrência; e Qualquer outra informação que o anunciante ou a agência julgue pertinente. A PARTIR DESSE BRIEFING, a agência poderá trabalhar no planejamento da campanha definindo o POTE, ou seja,

17 Um cliente conhecido... Posicionamento; Objetivo(s) da comunicação; Tema; e Estratégia.

18 Estratégia de Criação Neste cenário de sentido integrado, a publicidade desempenha diversas estratégias, imbricadas ao todo criativo de uma campanha, contempladas num planejamento de comunicação publicitária, para atingir o público-alvo da sua mensagem.

19 Estratégia de Criação Com a orientação desses tipos de campanhas diversas estratégias podem ser utilizadas para articular a retórica de persuasão da mensagem. Dentre as várias estratégias destacaremos nesta aula A ESTRATÉGIA DE INFORMAÇÃO; TESTEMUNHO, COMPARAÇÃO, HUMOR E DEFESA.

20 Estratégia de Criação O que podemos entender por estratégia?

21 Estratégia de Criação A estratégia deve orientar o caminho a ser seguido para se atingir os objetivos da publicidade e, como todo caminho, deve ser realizado passo a passo. Ela é definida em função de todas as análises Ela é definida em função de todas as análises realizada/levantadas na etapa do briefinge pesquisa, como também na elaboração dos objetivos, das metas e do posicionamento que se pretende associar ao produto a ser anunciado.

22 Estratégia de Criação Estratégia de informação: Caracteriza-se pela prioridade que dá às informações de um produto ou empresa. É utilizada, geralmente, no lançamento de um produto novo ou inédito. Pode-se utilizá-la, também, quando o produto for reformulado ou quando sofrer uma alteração em sua embalagem. Importante é frisar que essa estratégia deve informar algo.

23 Estratégia de Criação Exemplo: Campanhas de novos modelos de automóveis; novos serviços bancários; novos celulares.

24 Estratégia de Criação Estratégia de Testemunho (ou testemunhal) Testemunhal é o depoimento, endosso ou atestado através do qual pessoa ou empresa diferente do Anunciante exprime opinião, ou reflete observação e experiência própria a respeito de um produto.

25 Estratégia de Criação É bastante aplicada para dar credibilidade ao produto. O uso de celebridade atores, atrizes e participantes consagrados da mídia pode trazer um bom retorno à campanha publicitária. Exemplo: Ana Maria Braga anunciando o Carrefour. Antônio Fagundes os cartões Visa. Essa estratégia pode, também, ter o testemunhal do consumidor. As propagandas de sabão em pó utilizam muito essa estratégia.

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28 Estratégia de Criação Por se reconhecer no testemunhal, em qualquer de suas modalidades, a técnica capaz de conferir maior força de comunicação, persuasão e credibilidade à mensagem publicitária. Deve se analisar muito a personalidade a ser definida para falar sobre o produto para minimizar efeitos adversos. Esta estratégia possui um Anexo específico no Código de Autorregulamentação da Atividade Publicitária CONAR: ANEXO "Q" -TESTEMUNHAIS, ATESTADOS, ENDOSSOS.

29 Estratégia de Criação Estratégia da Comparação: Como o próprio nome já diz, a estratégia de comparação compara os atributos de um produto com os do seu concorrente. É importante lembrar que a estratégia de comparação não ataca o concorrente, apenas faz comparações.

30 Estratégia de Criação Ao contrário do que ocorre nos Estados Unidos (ex. Coca-Cola x Pepsi), esse tipos de estratégia não é muito utilizada no Brasil. A estratégia de comparação beneficia ambos, o anunciado e o comparado. É preciso, no entanto, cuidado para não denegrir a imagem do concorrente (A Coca-Cola usou esse tipo de recurso para compara seus produtos às tubaínas existentes no mercado).

31 Estratégia de Criação Exemplos: -Propagandas de Telefonia fixa e móvel. -Propaganda Nova Schin Experimenta x Brahma (Zeca Pagodinho). Ele ironiza a sua passagem na propaganda da Schin e canta Fui provar outro sabor, eu sei. Mas não largo meu amor, voltei. A utilização dessa estratégia deve obedecer ao Artigo 32 Propaganda Comparativa, do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária.

32 Estratégia de Criação Estratégia de Humor: Deve ser utilizada com muito cuidado. Depende muito do público-alvo a ser atingido, dos problemas a serem resolvidos na comunicação e do tipo de humor a ser trabalhado. Embora atraente, pode encobrir o conteúdo informativo e persuasivo da comunicação. Além disso, pode cansar o consumidor. Se bem estruturada pode trazer excelentes resultados. Exemplos: as propagandas da Bombril, com o seu garoto propaganda que satiriza várias personalidades.

33 Estratégia de Criação Exemplo negativo: a propaganda da Elma Chips para o Salgadinho Doritos, em 2009 que foi questionado de expressar um possível preconceito contra homossexuais no seu enredo. Veiculado na TV aberta, em 2009, a peça publicitária do salgadinho Doritos apresenta quatro amigos dentro de um carro quando, no rádio, começa tocar YMCA, do grupo Village People. Um dos rapazes, que está no banco do passageiro, começa a gesticular a coreografia da música. Seus amigos, por sua vez, estranham e o olham com certa "desconfiança".

34 Estratégia de Criação No fim, a música é interrompida pelo locutor que diz: "Quer dividir algo com os amigos? Divide um Doritos!", e um pacote de Doritos esconde o rosto do menino, que cantava animado o hit gay. Numa alusão de que melhor do que dividir, ou revelar, sua sexualidade é dividir o salgado.

35 Estratégia de Criação Estratégia de Defesa: É normalmente utilizada pelos líderes de mercado, com grande posição competitiva. Os líderes, além de utilizá-las mantêm constante inovação tecnológica em seus produtos. É o caso do Sabão em pó Omo em face ao concorrente Ariel. Além da estratégia testemunhal, Omo utiliza também a de defesa, quando mostra sua força tecnológica nas várias versões do produto.

36 Estratégia de Criação Para optarmos por uma dessas estratégias devemos conhecer com muita riqueza o perfil do target do produto que se pretende atingir, via informações secundárias: internas cedidas pelo cliente/anunciante ou externas levantadas no mercado; como também informações primárias coletadas através de pesquisas de mercado sobre o comportamento do consumidor dos seus produtos. Enfim, com esse mapeamento é que com segurança se poderá desenvolver com maior força de comunicação e persuasão toda a linha criativa de uma campanha.

37 Outras Estratégias criativas: teaser, criação de um personagem tom da campanha: emocional, racional, humorada, didática, etc. Estratégia de Mídia (uma visão do que é estratégia, justificativa, tática, cronograma e investimento geral).

38 Referências Bibliográficas: LUPETTI, L. Planejamento de Comunicação. Ed. Futura, São Paulo, CORREA, R. Planejamento de Propaganda. Ed. Global, São Paulo, 2004.