AGES FACULDADE DE CIÊNCIAS HUMANAS E SOCIAIS BACHARELADO EM ADMINISTRAÇÃO

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1 AGES FACULDADE DE CIÊNCIAS HUMANAS E SOCIAIS BACHARELADO EM ADMINISTRAÇÃO DENISE SOUZA DE OLIVEIRA UM ESTUDO SOBRE A INFLUÊNCIA DAS MARCAS NO PROCESSO DECISÓRIO DE COMPRA DO CONSUMIDOR SOB O PONTO DE VISTA TEÓRICO Paripiranga 2010

2 DENISE SOUZA DE OLIVEIRA UM ESTUDO SOBRE A INFLUÊNCIA DAS MARCAS NO PROCESSO DECISÓRIO DE COMPRA DO CONSUMIDOR SOB O PONTO DE VISTA TEÓRICO Monografia apresentada no Curso de Graduação da Faculdade AGES como um dos pré-requisitos para obtenção do título de Bacharel em Administração. Orientador: Prof. Esp. Thales Brandão Ferreira. Paripiranga 2010

3 DENISE SOUZA DE OLIVEIRA UM ESTUDO SOBRE A INFLUÊNCIA DAS MARCAS NO PROCESSO DECISÓRIO DE COMPRA DO CONSUMIDOR SOB O PONTO DE VISTA TEÓRICO Monografia apresentada como exigência parcial para obtenção do título de Bacharel em Administração, à Comissão Julgadora designada pelo Colegiado do Curso de Administração da AGES - Faculdade de Ciências Humanas e Sociais. Paripiranga, 3 de dezembro de BANCA EXAMINADORA Prof. Thales Brandão Ferreira Faculdade AGES Profª. Silvia Manoela de Jesus Machado Silva Faculdade AGES Prof. Augusto César Santiago Teixeira Faculdade AGES

4 À minha mãe e amiga, Regiane Souza, que acompanha todos os passos da minha vida e pela fé que depositou em mim, guiando-me sempre. Ao meu pai, Edinaldo Oliveira, que sempre confiou em meu potencial e que não poupou esforços para minha formação. Ao meu noivo, Jerônimo Matias, pelo amor e pelo carinho que tem me dado, estando ao meu lado nos momentos de alegria e de desânimo. Ao meu tio e anjo da guarda, Aderivaldo (in memorian) e minha avó Railda (in memorian), que, com certeza, estão sempre ao meu lado, protegendo-me e conduzindo-me nessa jornada para o caminho da sabedoria e, acima de tudo, da honestidade.

5 AGRADECIMENTOS A Deus, pelas bênçãos que depositou sobre mim ao longo de toda minha vida e por tornar possível a conquista dos meus ideais. Sem Ele não teria a determinação que tenho hoje para buscar os meus objetivos e sonhos. Obrigada Senhor! À minha família, pois sem ela eu não teria base para ser o que sou e chegar aonde cheguei. À Faculdade AGES, pela preocupação com o ensino e como geradora de oportunidades educacionais. Ao meu professor, Thales Brandão, pela excelente orientação que foi fundamental para a realização deste trabalho. Seus conhecimentos e a qualidade de suas análises foram vitais para o meu desenvolvimento profissional. Mesmo sendo sua aluna somente no último período de Administração, seus ensinamentos valeram muito além disso. Agradeço também a professora e orientadora Sílvia Manoela Machado, pelos anos de ensinamento e dedicação, exercendo o papel de mestre e companheira e pela excelente coordenação do colegiado de Administração. Não poderia deixar de agradecer também aos professores pelos ensinos passados e pelo companheirismo diante das dificuldades e das conquistas. Quero citar em especial aos professores: Augusto Teixeira, Renata Dantas, Edivaldo Rabelo, Silvia Manoela, Gilson Alves, Thiago Santos, Thales Brandão e José Marcelo. Todos fizeram parte de mina formação de forma singular e não deixaram nunca de compor minha história de vida. A todos os meus amigos e colegas, que elevaram meu alto-astral e que sempre fizeram dos meus dias uma festa. Obrigada por sempre me fazerem correr atrás dos meus objetivos profissionais e pessoais. Citar todos seria difícil, porém quero agradecer em especial a minha irmã Daniela, Bruna Kérsia, Aiane, Geisa, Eliziane, Itamiris, Jôicy, Jaqueline, Alex, Raony, Marquinhos, Danilo e Moisés. Esses laços de amizade serão eternos em minha vida.

6 Quero também agradecer aos funcionários da Faculdade AGES, pela dedicação e excelente atendimento aos interesses dos alunos e professores. Em especial quero agradecer aos funcionários Alex, Jaqueline, Itamiris e Laisa, pelo auxílio e amizade durante esses quatro anos. Obrigada a todos por fazerem parte desta conquista!

7 Quando alguém não conhece seu porto de destino, não há vento a favor. (Luccius Annaeus Seneca)

8 RESUMO As orientações feitas pelo Marketing, ao longo dos tempos, estavam centradas principalmente no que se refere aos aspectos internos da organização, porém com a necessidade de estudar o comportamento do consumidor tornou-se imprescindível para os profissionais de marketing a análise dos motivos que levam os consumidores a escolherem as marcas e seu poder de influência no processo decisório de compra. Suas principais características estão centradas, primeiramente, na capacidade de diferenciar o produto no ponto de venda e, em segundo, tem a capacidade de mobilizar conotações diversas no âmbito emocional do consumidor. Assim, torna-se relevante o estudo do branding como sendo o conjunto de ações ligadas à administração das marcas. São ações que, tomadas com conhecimento e competência, levam as marcas além da sua natureza econômica, passando a fazer parte da cultura, e influenciar a vida das pessoas. As categorias estabelecidas pelo brand equity, sendo este o incremento patrimonial da empresa e de suas marcas, são: lealdade à marca; conhecimento do nome; qualidade percebida; associações à marca e; outros ativos do proprietário da marca. Diante disso, o presente trabalho tem como objetivo principal a compreensão do comprometimento com as marcas no processo de consumo e de que forma estas se diferenciam para atender às necessidades do seu público-alvo. A metodologia utilizada para atingir o objetivo proposto está centrada na pesquisa bibliográfica, em que serão elencadas as principais teorias de relevância para validar as idéias e nortear o leitor. Com base nesse cenário, os resultados encontrados demonstram que as marcas são fatores preponderantes para o consumidor no momento de suas escolhas de compra, sendo mais importante que o preço. Esse fator se deve ao conjunto de atributos e valores emocionais que as mesmas possuem traduzindo o estilo de vida das pessoas, além de transmitir segurança, confiabilidade, garantia e status social. PALAVRAS-CHAVE: Marcas - Comportamento do Consumidor - Processo de compra - Branding - Valor emocional.

9 ABSTRACT Marketing Suggestions were focused, over time, mainly to internal aspects of the organization, but from the need to study consumer behavior it has become imperative for marketers to analyze the reasons that consumers choose the brand and its influence on purchase decision process. Its main features are focused initially on the capability to differentiate the product at point of sale and then it has the capacity to mobilize various connotations in the emotional sphere of the consumer. Thus it becomes relevant to study branding as the set of actions related to the trademarks administration. They are actions that are taken with knowledge and competence, leading brands in addition to their economic nature, becoming part of the culture and influence people's lives. The categories established by the brand equity, increasing company equity and its brands are: brand loyalty, name knowledge, perceived quality, brand associations and other assets of the trademark owner. Thus this present work is mainly aimed at understanding the commitment to the brands in the consumption process and how these are differentiated to achieve the needs of their target audience. The methodology used to achieve the proposed objective is focused on literature which are listed the main relevant theories to validate ideas and guide the reader. According to this scene, the results show that brands are important factors to consumers at the moment of their purchasing choices being more important than price. This factor happens because of set of emotional attributes and values that consumers have, translating the lifestyles of people in addition to providing security, reliability, security and social status. KEYWORDS: Brands - Consumer behavior - Purchasing process - Branding - Emotional value.

10 LISTA DE FIGURAS Figura 1: Os 4Ps do mix de Marketing Figura 2: Modelo do comportamento do consumidor Figura 3: Hierarquia das necessidades de Maslow Figura 4: Brand Equity Figura 5: Níveis de lealdade do comprador às marcas... 60

11 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO MARKETING Surgimento e evolução do Marketing Conceito e principais características do Marketing COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Fatores que influenciam o comportamento de compra Necessidades e desejos dos consumidores Principais fatores psicológicos Teoria dos fatores motivacionais Teoria de Freud Teoria de Maslow Teoria de Herzberg Percepção Aprendizagem Memória AS MARCAS E O BRANDING As Marcas Surgimento e evolução das marcas Conceito e características das marcas O Branding Conceito e a importância do Branding Categorias do Brand Equity PROCESSO DECISÓRIO DE COMPRA Estágios do processo decisório de compra Reconhecimento do problema... 50

12 5.1.2 Busca de informações Avaliação de alternativas Decisão de compra Comportamento pós-compra Influência da marca na decisão de compra Fidelidade às marcas ESTADO DA ARTE Atividades marcárias na vida cotidiana dos consumidores: Descoberta de uma nova maneira de se pensar as marcas? A influência do envolvimento com o produto e do comprometimento com a marca na lealdade à marca A importância da marca no processo de decisão de compra de calçados esportivos para a população de baixa renda CONCLUSÃO REFERÊNCIAS... 68

13 1 INTRODUÇÃO A partir da Revolução Industrial, em meados do século XVIII, o Marketing é uma ferramenta de fundamental importância no âmbito empresarial, como o processo de olhar para o mercado antes de pensar no produto. Uma das orientações feitas pelo Marketing, ao longo de sua trajetória, foi somente aos aspectos internos da organização. Porém, diante da necessidade de estudar o comportamento do consumidor, essa orientação teve novas dimensões voltadas também para o cliente, proporcionando a identificação das suas principais necessidades e a formação de sua preferência no momento da aquisição de produtos. Assim, no decorrer dos séculos seguintes, surgiu uma nova maneira de gerir a comunicação entre empresas e consumidores. O meio termo entre o Marketing voltado para o produto e para o cliente é o branding. Seu surgimento antecede o Marketing. Porém, somente no início do século XXI, esse termo foi aplicado como disciplina. Seu conceito é voltado para criação de valor à marca, a fim de torná-la forte. Muito se tem estudado sobre Marketing e sua influência na esfera empresarial, bem como suas principais ferramentas para a conquista de novos horizontes. A grande mudança comportamental dos consumidores, ao longo dos anos, traz consigo a necessidade de revelar os aspectos que envolvem a definição da preferência das marcas no processo de compra. Para o profissional de Marketing conhecer e satisfazer as necessidades do consumidor é preciso entender seu perfil, além de correlacioná-lo com os aspectos de fidelização dos clientes às marcas. Em virtude da importância estabelecida pelo estudo das marcas como fatores influenciadores e determinantes na preferência dos consumidores, é de grande relevância a discussão teórica proposta pela pesquisa, uma vez que, em muitas empresas pouco se busca entender essa temática como uma alternativa de decifrar o modelo mental de seus clientes que dá origem as suas decisões de compra. O Marketing, no âmbito das marcas, proporciona o reconhecimento dos produtos no ponto-de-venda e fortalece sua imagem e características perante aos concorrentes.

14 Seguindo essa perspectiva, a monografia tem como foco compreender os aspectos que envolvem o comportamento do consumidor, bem como mostrar a influência das marcas no processo decisório de compra. Os objetivos específicos estão centrados na tentativa de demonstrar, com base em autores da literatura científica, um referencial conceitual acerca dos construtos que compõem as marcas. Levantar a bibliografia que trata da relação entre necessidade e desejo dos consumidores, investigar, através das teorias existentes, as formas de fidelização dos clientes e compreender os principais motivos que levam as pessoas a se tornarem leais às marcas. Para atingir o objetivo principal deste trabalho, tornou-se necessária a utilização da metodologia voltada para a pesquisa bibliográfica, a fim de consolidar os diferentes olhares de grandes autores de renome acerca da temática. Macedo (1994) conceitua a pesquisa bibliográfica como: A busca de informações bibliográficas, seleção de documentos que se relacionam com o problema de pesquisa (livros, verbetes de enciclopédias, artigos de revistas, trabalhos de congressos, teses, etc.) e o respectivo fichamento das referências para que sejam posteriormente utilizadas (na identificação do material referenciado ou na bibliografia final), (MACEDO, p. 13). Assim, a leitura de obras de autores como Phillip Kotler, Kevin Lane Keller, David A. Aaker, Christiane Gade, José Roberto Martins, J.B. Pinho, Clotilde Perez, dentre outros, é de grande importância para a construção bibliográfica desta pesquisa. A análise das obras pertencentes ao tema proposto contribui para a compreensão dos principais fatores que tornam os consumidores leiais às marcas, bem como suas características e valores. Através dessa metodologia, é possível entender e classificar a influência que as marcas transmitem para o consumidor e a fidelização que as mesmas são capazes de proporcionar, no que tange ao comportamento do indivíduo, sob o ponto de vista teórico. A presente pesquisa tem em sua composição sete capítulos que evolvem as seguintes temáticas: No capítulo introdutório inicia-se o arcabouço teórico contendo a apresentação do tema, um breve histórico acerca dos principais aspectos

15 abordados, a relevância do estudo desses aspectos, o objetivo geral e específico, bem como a metodologia utilizada para o desenvolvimento preciso do trabalho. O segundo capítulo é iniciado com a interpretação histórica do Marketing, aborda os fatores que levaram ao seu surgimento com destaque para a evolução do Marketing, ao longo dos séculos, até o surgimento do branding e da atividade marcária. Será feita, ainda neste capítulo, a conceituação do Marketing e suas principais características, segundo teóricos conhecedores da área. No terceiro capítulo, é feita uma abordagem em relação ao comportamento do consumidor, bem como sua definição, classificação e características enfatizando os fatores que possibilitam a satisfação das suas necessidades e desejos. Para esse último aspecto, serão consideradas as Teorias de Freud, Maslow e Herzberg para interpretar os pilares no objetivo de alcançar a satisfação total dos clientes. O quarto capítulo é dedicado às marcas, evidenciando seu surgimento e evolução. Tem-se em vista que as mesmas são o principal elemento a ser analisado na construção e interpretação deste trabalho. Além disso, é feita a conceituação das marcas enfatizando a aplicação do conceito de branding nas organizações como ferramenta de criação de valor da marca e as categorias do brand equity na formação do perfil e análise dos clientes. O quinto capítulo é destinado ao processo decisório de compra demonstrando o poder de representatividade, diferenciação e influência das marcas na vida dos consumidores, bem como a fidelização que uma marca forte pode causar na cultura e comportamento do consumidor. Além disso, é descrita a importância das marcas fidelizadas para as empresas como vantagem competitiva. No sexto e último capítulo, é relatada a conclusão da temática e aborda o encerramento das reflexões literárias feitas ao longo das páginas da monografia. Assim, este estudo se debruça sobre a relação entre o comportamento de compra com a influência trazida pelas marcas durante esse processo de escolha e definição de preferências.

16 2 MARKETING 2.1 Surgimento e evolução do Marketing A partir da Revolução Industrial, em meados do século XVIII, o Marketing é uma ferramenta de fundamental importância no âmbito empresarial, sendo uma expressão anglo-saxônica derivada do latim mercari, que significa comércio, ato de mercar, trocar, comercializar, ou, ainda, transacionar (TAVARES, 2003, p. 36). Kotler apud Tavares (2003) afirma que, na história do Marketing, os pontos básicos tornaram-se consistentes a partir da década de 1950 com a visualização mais profunda acerca das atividades que possibilitaram a entrada de produtos no mercado. Embora houvesse, ainda, grande relação com propaganda, o Marketing tem sido, ao longo dos anos, relacionado com a integração de todas as áreas da empresa. Do mesmo modo, em termos de evolução do Marketing, Madia apud Tavares (2003) relata o espaço temporal entre as décadas de 1950 e 1980: Nos anos de 1950 e 1960, ele ressalta o surgimento do termo Marketing e uma visão distorcida e confusa, que ora confundia-o com propaganda, ora com vendas. Na segunda geração durante a década de , o marketing sofre a sua modificação mais marcante: o fato de finalmente passar a merecer um espaço reservado nos organogramas, dando origem às figuras dos gerentes/diretores de marketing. Já nas terceira e quarta gerações a partir da década de 1980 detectamos como principal característica a descoberta da importância do marketing, na empresa como um todo, através de todas as suas áreas (MADIA apud TAVARES, 2003, p. 38). Quando se fala em Marketing voltado para o lado interno e externo à empresa, pode-se elencar o pensamento de Nascimento e Lauterborn (2007) quanto a sua evolução: Há quem diga que o conceito de Marketing já foi bastante geocêntrico: demasiadamente focado no produto, que é algo interno da empresa. Mas agora estaria evoluindo para o heliocentrismo, na medida em que coloca o foco no lado oposto, no lado de fora, ou no cliente. E há também quem diga que o melhor caminho é o branding, meio do caminho entre esses dois extremos (NASCIMENTO; LAUTERBORN, 2007, p. 9).

17 Nesse contexto, Kotler e Keller (2006) completam ao trazer o surgimento e a evolução da orientação do Marketing, voltados para o cliente como fator de grande relevância para as empresas: A orientação do Marketing surgiu em meados da década de Aqui, em vez de uma filosofia de fazer-e-vender, voltada para o produto, passamos para uma filosofia de sentir-e-responder, centrada no cliente. (...) O que se precisa não é mais encontrar os clientes certos para seu produto, mas sim os produtos certos para seus clientes. A orientação de marketing afirma que a chave para atingir os objetivos organizacionais consiste em a empresa ser mais eficaz que os concorrentes na criação, na entrega e na comunicação de um valor superior (na opinião dos clientes) a seus mercados-alvo escolhidos (KOTLER; KELLER, 2006, p. 14). Na visão de Gade (1998), uma das orientações feitas pelo Marketing, ao longo de sua evolução, foi a tentativa de estabelecer padrões focados no lado de fora da organização, procurando descobrir o que o cliente carecia e quais seus principais desejos, a fim de satisfazê-los e consequentemente obter maiores lucros. Em outras palavras, os profissionais de Marketing, notaram a necessidade de observar o comportamento do consumidor e entender sua preferência. Nesse sentido, esse aspecto tornou-se uma estratégia para as empresas na valorização, captação e fidelização de clientes. O foco do Marketing passou a atrelar-se, além dos ativos internos, ao consumidor como sendo o agente externo à organização. Peter Drucker apud Nascimento e Lauterborn (2007, p.51) afirmam que o sucesso de uma empresa é determinado pelo lado de fora dela, dentro dela só há custos. O cliente, que está do lado de fora da empresa, é quem de fato define qual é o negócio de uma empresa e não as suas decisões internas. Segundo Kotler e Keller (2007) a administração de Marketing vem sofrendo algumas importantes modificações e desenvolvendo novas tendências. No âmbito da propaganda para a construção de marcas por meio do desempenho e das comunicações integradas, o autor alega: Os profissionais de marketing estão deixando de apoiar-se demais em uma única ferramenta de comunicação, como a propaganda ou a força de venda, e passando a mesclar várias ferramentas para entregar uma imagem de marca consistente aos clientes em cada contato (KOTLER; KELLER, 2007, p. 25).

18 Para Francischelli (2009, p.18) o maior desafio do Marketing no século XXI é compreender os fatores que interferem no comportamento do consumidor, isto é, avaliar as necessidades humanas individuais. Assim, a história e evolução do Marketing tiveram como principal consequência a ação voltada para a satisfação e busca constante pela fidelização dos consumidores. 2.2 Conceito e principais características do Marketing Keller (2006) é: O principal objetivo do Marketing, segundo Peter Drucker apud Kotler e Conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou o serviço seja adequado a ele e se venda sozinho. Idealmente, o marketing deveria resultar em um cliente disposto a comprar. A única coisa necessária então seria tornar o produto ou serviço disponível (Peter Drucker apud Kotler; Keller, 2006, p. 4). Partindo para a conceituação, a American Marketing Association apud Kotler e Keller (2006) define o Marketing como o processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço, a promoção e distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. Dessa forma, é notável que o processo de análise do consumidor seja tido como uma das principais características da administração de Marketing, além da preocupação com o desenvolvimento e reconhecimento da empresa e de suas marcas. Para Gade (1998, p.2) Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação e troca de produtos e valor com outras pessoas. A relevância do Marketing, em suas dimensões, propõe à empresa o conhecimento de seus processos internos até o consumidor final em suas tomadas de decisões de compra. Assim, a ideia trazida por Kotler apud Tavares (2003, p. 40) ressalta o conceito de Marketing como (...) a chave para atingir os objetivos da organização e consiste em determinar as necessidades e os desejos dos mercados-alvo e satisfazê-los mais eficaz e eficientemente do que os concorrentes.

19 O Marketing torna-se o processo pelo qual se focaliza o cliente para consequentemente favorecer a empresa. Porém, de acordo com Gade (1998) isso não acontece na prática, as empresas têm como foco mais relevante as outras áreas internas a ela, como produção, vendas, tecnologia e a área financeira. Assim, o autor afirma que ao praticar o Marketing para o cliente, a empresa faz um análise da sua capacidade produtiva e econômica. E deverá analisar o comportamento do mercado quanto aos fatores que influenciam a decisão de compra e consumo. (GADE, 1998, p. 5) Outro ensinamento trazido por Kotler e Keller (2006, p. 22) está relacionado à discussão existente sobre a função do Marketing no processo de venda de um produto, ou seja, existe a crítica de que o Marketing cria necessidades e (...) faz as pessoas comprarem coisas que não querem. De acordo com o autor o Marketing não cria necessidades (...). O Marketing, juntamente com outros fatores sociais, influencia os desejos. Portanto, ao saber das necessidades e principais desejos dos consumidores, as empresas conseguem definir produtos, criar marcas e evidenciar propagandas que atendam com a demanda que previamente foi visualizada. Os aspectos sobre necessidades e desejos dos consumidores serão abordados no item 3.3. Ao contrário de Kotler e Keller, Cobra (2009) explana que o Marketing não influencia na demanda e não convence o indivíduo a adquirir um bem ou serviço. Segundo ele, as necessidades e desejos são fatores que desencadeiam da própria administração do indivíduo perante seus problemas e vontades. Muito se fala acerca da força e dos poderes do marketing em influenciar e convencer as pessoas a quererem comprar um determinado produto ou serviço, mas, na realidade, não há evidências de que a demanda seja estimulada por forças externas. A demanda, na verdade, é decorrente de necessidades e desejos individuais auto-administradas. Portanto, por melhor que seja o marketing de uma organização, dificilmente o consumidor será induzido a comprar e consumir algo ofertado que não seja de seu agrado e não esteja em consonância com seus desejos e necessidades específicos (COBRA, 2009, p. 4). Entretanto, percebe-se que a prática do Marketing, dentro de uma organização, torna-se essencial para que o consumidor adquira um bem ou serviço, ou seja, diferentemente do pensamento de Cobra (2009), Kotler e Keller (2006) afirmam que o Marketing estimula desejos e para que esses sejam atendidos de

20 maneira satisfatória, é de fundamental importância se utilizar de ferramentas do Marketing para a garantia de satisfação e atendimento às necessidades provindas do próprio consumidor e de desejos, que podem ou não ser geradas pelos meios pertencentes ao Marketing como propagandas, embalagens, marcas, localização etc. Dessa forma, Al Ries (1998) apud Tavares (2003, p.44) utiliza-se da argumentação de que a função do Marketing é desenvolver uma estratégia diferenciada de posicionamento capaz de penetrar e ocupar a lembrança do públicoalvo como a marca número um na sua mente, de forma exclusiva e singular. As principais características do Marketing estão voltadas para as atividades que a empresa deve usar para alcançar seus objetivos. Essas estão descritas de acordo com o composto de Marketing. Os autores Kotler e Keller (2007) classificam o composto ou mix de Marketing em quatro grupos: produto, preço, praça (ponto-de-venda) e promoção (Figura 1). Produto Mix de Marketing Preço Praça Promoção Mercado-alvo Figura 1: Os 4Ps do mix de Marketing. Fonte: Adaptado da obra de Kotler e Keller (2006, p. 17) Pode-se perceber que os autores enfatizam os 4Ps (produto, preço, praça e promoção) como processos que representam a visão que a empresa vendedora adquire das ferramentas de Marketing influenciadora dos compradores. Nesse contexto, Peter Drucker apud Tavares (2003, p. 40) afirmam que Marketing é tão básico que não pode ser considerado como uma função isolada. É o negócio inteiro, cujo resultado final depende do ponto de vista do cliente. Para Cobra (2009), o composto de Marketing contribui para satisfazer as necessidades dos consumidores, evidenciando que, para isso, é primordial:

21 Os produtos ou serviços a serem ofertados tenham uma boa qualidade, características que atendam aos gostos dos consumidores, com boas opções de modelos e estilos, atraentes e criativos, as ferramentas promocionais, como a propaganda, a força de venda, a promoção de vendas, as relações públicas e o merchandising sejam eficazes (COBRA, 2009, p. 12). O Marketing proporciona aos produtos a sua diferenciação dentre as marcas dos concorrentes e possibilita, dependendo dos atributos que ela possui, a fidelização e reconhecimento por parte do cliente e o direcionamento de suas estratégias de criação e valores patrimoniais. Assim, é evidente que as atividades desenvolvidas pelo marketing são consideradas importantes, uma vez que para conquistar a confiança do cliente é necessário utilizar uma gama de mecanismos que proporcionem satisfação do mesmo. O mix de marketing consegue abarcar todos esses mecanismos de satisfação do cliente, uma vez que são trabalhados desde a construção e criação de marcas e produtos até a relação pós-compra com o consumidor. A marca de um produto, quando bem elaborado, é o elemento que mais se comunica com o consumidor, uma vez que suas características físicas são os primeiros aspectos que despertam a atenção do consumidor. Assim, o produto sendo um dos elementos do mix do marketing influencia o comportamento do consumidor quando seus atributos de qualidade e de percepção são alcançados pelos clientes. O Preço, outro elemento do mix de marketing, é um fator que influencia o comportamento do consumidor, porém mais adiante serão elencados que antes dele existe a influência proporcionada pelas marcas na decisão de compra. A colocação (canais de distribuição) se refere a como e onde o produto está disponível, assim as marcas podem ser encontradas com mais facilidade e comodidade pelo consumidor. A Promoção ou propaganda é a estratégia de comunicação que pode influenciar o processo de compra em qualquer estágio. Essa comunicação facilita a interpretação das qualidades e atributos de uma marca em um produto, sendo capaz de tornar um consumidor fiel.

22 3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Entender como o consumidor se comporta, no momento da compra, é fundamental para compreender os motivos que levam as pessoas a se tornarem fieis às marcas e refletir na capacidade de execução de estratégias para a empresa, por parte do profissional e Marketing. Nesse sentido, é dada grande importância, neste item, para a compreensão do pensamento do consumidor com enfoque para o processo de compra, na intenção de entender como uma marca torna-se evidente em meio a milhares de outras dentro de um mercado de competição acirrada. O comportamento do consumidor é bastante variado e necessita de uma análise profunda dos seus principais aspectos para se chegar ao entendimento dos motivos que levam os indivíduos a tornarem leais e, até que ponto, um produto pode satisfazê-los. Nesse sentido, Gade (1998, p. 1) conceitua o comportamento do consumidor como as atividades físicas, mentais e emocionais realizadas na seleção, compra e uso de produtos e serviços para satisfação de necessidades e desejos. Dentro dessa concepção, o autor completa ao afirmar: o comportamento do consumo tem sido definido como atos individuais que envolvem diretamente a obtenção e uso econômico de bens e serviços, incluindo os processos decisórios que precedem e determinam estes atos. Para Bennett (1995) apud Honorato (2004, p. 125), o comportamento do consumidor consiste em estudar os pensamentos, sentimentos e as ações dos consumidores e as influências sobre eles que determinam mudanças de atitude. Segundo Kotler e Keller (2006) o Marketing, em sua evolução, passou a atender e satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores, assim, torna-se fundamental conhecer o seu comportamento de compra. Engel et al (2000) apud Francischelli (2009, p. 19) definem o comportamento do consumidor como as atividades diretamente envolvidas em obter consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo as etapas pré-compra que influenciam a escolha. De acordo com o autor, é fundamental para todo negócio acompanhar as mudanças, além de observar o mercado evidenciando a descoberta

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