CAMINHOS SEGUROS PARA O EMPREENDEDOR

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4 2012 Pedro Cascaes Filho; Dirceu Martins Pio Direitos desta edição adquiridos pela Paco Editorial. Nenhuma parte desta obra pode ser apropriada e estocada em sistema de banco de dados ou processo similar, em qualquer forma ou meio, seja eletrônico, de fotocópia, gravação, etc., sem a permissão da editora e/ou autor. F475 Filho, Pedro Cascaes; Pio, Dirceu Martins Caminhos Seguros para o Empreendedor/Pedro Cascaes Filho.; Dirceu Martins Pio. Jundiaí, Paco Editorial: p. Inclui bibliografia. ISBN: Marketing 2. Comunicação 3. Finanças 4. Empreendedorismo. I. Filho, Pedro Cascaes. II. Pio, Dirceu Martins. CDD: Índices para catálogo sistemático: 1. Marketing Comunicação-administração Microempresa IMPRESSO NO BRASIL PRINTED IN BRAZIL Foi feito Depósito Legal Rua 23 de Maio, 550 Vianelo - Jundiaí-SP contato@editorialpaco.com.br

5 Prefácio Em mais de 30 anos de vivência empresarial, tenho percebido que a maioria dos brasileiros que decide empreender ainda o faz por necessidade e não por opção. Isso significa que nem sempre o empresário dispõe de tudo o que precisa para que a empresa alcance o sucesso. Sem planejamento e sem uma análise cuidadosa do mercado em que vai atuar, os obstáculos ficam mais perigosos. Juros altos, pesada carga tributária, burocracia, concorrência desleal com produtos importados e, sobretudo, falta de informação, tornam ainda mais árduo o caminho do micro e pequeno empresário e refletem a dura realidade do empreendedorismo no Brasil. Por isso, livros como Caminhos Seguros para o Empreendedor, que se propõem a apoiar os micro e pequenos empresários, tão carentes de informação, nessa trajetória, devem ser estimulados. A temática escolhida para o livro é a visão de marketing, que possibilita ao empreendedor enxergar seu próprio negócio com o distanciamento e a profundidade ne-

6 cessários para identificar os pontos fracos e fortes. Com isso, é possível reverter os pontos negativos e fortalecer os positivos. Outro aspecto importante do livro é chamar a atenção para pontos cruciais de um empreendimento, concentrados em tópicos sobre marketing, comunicação e finanças, que são abordados na forma de pequenas pílulas de conhecimento. Ao todo são 202 dicas sobre treinamento, gestão e comunicação, excelência do atendimento, motivação das equipes e sobre como ouvir a voz do cliente. Conhecimentos que, aliados à enorme vontade que o micro e pequeno empresário brasileiro tem de trabalhar, mesmo nadando contra fortes correntezas, podem contribuir para o sucesso de um negócio. Em comum, os autores possuem excelentes credenciais para transmitir esse conteúdo de forma didática e adequada: ricas experiências profissionais e pessoais e o desejo de auxiliar as micro e pequenas empresas a evoluir. Conheço Pedro Cascaes Filho há mais de 20 anos, pela militância no movimento da micro e pequena empresa. Embora hoje afastado da militância direta do movimento, continua a ser um entusiasta do empreendedorismo e um grande incentivador da união das micro e pequenas empresas.

7 Embora tendo conhecido Dirceu Martins Pio há menos tempo, eu o tenho como amigo e jornalista apaixonado pelo empreendedorismo, além de profundo conhecedor da problemática das micro e pequenas empresas. Uma enorme afinidade nos aproximou: o desejo de que a micro e a pequena empresa superem suas dificuldades e entrem num ciclo de prosperidade. No início de 2011, ambos me procuraram na sede do Simpi, em São Paulo, para revelar a intenção de escrever este livro a quatro mãos. Eu me prontifiquei a apoiá-los dentro do possível, porque antevi uma obra de qualidade. Agora com o projeto concretizado, vejo que estava certo. Joseph Couri Presidente do Simpi (Sindicato da Micro e Pequena Indústria do Estado de São Paulo) Presidente da Assimpi (Associação Nacional dos Simpi)

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9 Sumário Introdução...11 Sobre os autores Marketing Comunicação Finanças Referências...119

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11 Introdução Empreender neste país chamado Brasil é como participar de uma batalha sangrenta na condição de guerrilheiro. Chamava-se, aliás, Guerrilheiros da Prosperidade a série de reportagens editada pelo Jornal da Tarde (SP) no começo dos anos 1980 com o objetivo de revelar as condições de extrema precariedade com que operavam as micro e pequenas empresas da época. A série alcançou grande repercussão em todo o país, mas a realidade que mostrou com tintas fortes mantém-se inalterada até os dias de hoje. Mais organizado em associações combativas espalhadas por todo o território nacional, o segmento das micros e pequenas empresas ainda enfrenta problemas crônicos e agudos, tais como: Excesso de burocracia, tanto na abertura como no fechamento de uma empresa; 11

12 DIRCEU MARTINS PIO e PEDRO CASCAES FILHO Permanência insuportável de encargos sociais na folha de pagamento; Justiça de trabalho com disposição de enxergar o pequeno empreendedor simplesmente como explorador de mão de obra ; Tecnoburocracia governamental que é incapaz de enxergar a necessidade extrema de adoção de anistia fiscal às pequenas empresas enfileiradas à porta dos dois Refis (Programa de Recuperação Fiscal) já implementados; Incompreensão das instituições públicas (Executivo, Legislativo, Judiciário, Ministério Público) do caráter específico das pequenas empresas, que as tornam completamente diferentes das médias e grandes; Carga tributária pesada, que prevalece na prática, mesmo com adoção do Simples ou do Super Simples, programas que precisam ser ampliados e aperfeiçoados; Excesso de burocracia ou de custos na tomada de ainda escassos programas de crédito voltados para incentivar o segmento; 12

13 CAMINHOS SEGUROS PARA O EMPREENDEDOR Ausência de apoio governamental (algo bastante avançado em países desenvolvidos) para treinamento e capacitação dos pequenos empreendedores, tanto no desenvolvimento do mercado interno como do externo; Falta de políticas oficiais que deem acesso dos pequenos empreendedores às novas tecnologias e mesmo a qualquer tipo de tecnologia; Falta de políticas públicas que evitem que o segmento seja a vítima preferida dos fiscais sanitários e tributários, pois em muitos municípios brasileiros agem em perseguição implacável aos micro e pequenos empresários. Este cenário, extremamente adverso, justifica as estatísticas de órgãos como Sebrae e IBGE que, ao longo do tempo, têm-nos mostrado o quanto é trágico o lento caminhar dos pequenos empreendedores no Brasil: a maioria das empresas do segmento não consegue ultrapassar os cinco anos de vida. Do alto de sua longa vivência nas agruras do segmento, o economista Pedro Cascaes Filho, um dos autores deste livro, demonstra segurança em afirmar que o número de mortes de micro e pequenas empresas no 13

14 DIRCEU MARTINS PIO e PEDRO CASCAES FILHO Brasil é bem maior do que nos mostram as pesquisas oficiais pela simples razão de que estas não levam em conta todo e qualquer empreendimento que fecha as portas e não dá baixa da inscrição na Junta Comercial. Para Cascaes, ainda hoje, pode-se dizer que entre 100 pequenas empresas apenas 20 vão sobreviver além dos cinco anos de atividades sob o comando dos mesmos donos iniciais. Empreender é uma arte. E o palco reservado ao empreendedorismo no Brasil não tem espaço, como vimos, para artistas amadores. Se o profissionalismo é a primeira exigência ao empreendedor em qualquer um dos países desenvolvidos, onde a micro e pequena empresa é tratada com muito mais respeito pelos poderes públicos, no Brasil exige-se que ele seja uma espécie de super-herói, com poderes especiais para vencer as dificuldades do dia a dia. A expectativa é que as mudanças e mudanças para melhor comecem a acontecer de verdade a partir da criação de um ministério específico para os problemas das pequenas empresas promessa de campanha da presidente eleita Dilma Rousseff. É incompreensível, aliás, que o Brasil até agora tenha sido incapaz de perceber que um segmento tão diferente dos demais não pode ser tratado dentro das mesmas políticas implementadas para incentivar as médias e grandes empresas. 14

15 CAMINHOS SEGUROS PARA O EMPREENDEDOR As mesmas pesquisas que nos revelam o alto índice de mortandade das pequenas empresas no Brasil apontam para problemas que se somam à conjuntura adversa. Ao longo do tempo, as causas da morte da pequena empresa neste país têm sido a falta de visão de marketing de seus donos e as dificuldades em gerir as finanças do empreendimento. Pode-se, portanto, concluir que as empresas que conseguem ultrapassar a barreira dos cinco anos devem a façanha a seus donos, que de algum modo conseguiram operar o empreendimento dentro dos preceitos do marketing e foram muito hábeis no manejo financeiro do negócio. Só assim o pequeno empreendedor conseguirá sobreviver. A visão de marketing é, de um lado, algo intuitivo, que parece ter nascido junto com o empreendedor de sucesso. Surge como uma de suas virtudes inatas. Não fosse assim, seria difícil compreender como certos empresários que nunca frequentaram cursos especializados em marketing e que nunca receberam treinamento em gestão conseguem criar grande motivação entre seus funcionários e, com maestria, captam com persistência o sentimento do cliente sobre seus produtos e sobre seu próprio negócio. No dia a dia dão consequência prática à voz do cliente. E tocam empresas de sucesso! 15